廣告學原理講座

廣告學原理2廣告組織本章內容2.1廣告主2.2廣告公司2.3廣告媒介2.4廣告代理制廣告產(chǎn)業(yè)的構成

廣告主廣告公司下游公司廣告媒介廣告受眾/消費者2.1廣告主2.1.1廣告主類型2.1.2企業(yè)廣告部門及其職責2.1.3廣告主選擇廣告公司的標準廣告主廣告主是指為銷售商品或效勞，自行或委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督公司運作過程及驗收廣告效果。2.1.1廣告主的類型生產(chǎn)商和效勞企業(yè)中間商政府機構和其他團體2.1.2企業(yè)廣告部門及其職責企業(yè)廣告部門負責監(jiān)督，不負責籌劃創(chuàng)意制作。在美國，廣告公司與廣告主“一對一〞，AE是橋梁，這樣機密不會外泄。廣告主尋求專業(yè)幫助的方式：委托一家全權代理；將不同業(yè)務分散委托不同公司；廣告主負責一局部工作，缺乏局部交給廣告公司。2.1.2企業(yè)廣告部門及其職責職責：參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動方案；制定廣告目標；從事廣告及與廣告有關的活動，如公關、促銷、調查等；有效選擇和使用廣告代理公司、市場調查公司等；制定廣告預算方案并取得上級認可；及時與廣告公司溝通；評估廣告效果及廣告公司工作；與有關廣告團體保持良好關系。2.1.3廣告主選擇廣告公司的標準相容性〔公司經(jīng)營原那么、規(guī)?！硰V告公司的構成穩(wěn)定性〔代理客戶的時間是否長期且穩(wěn)定〕經(jīng)驗專業(yè)效勞水平〔籌劃、創(chuàng)意、設計、執(zhí)行能力〕報酬財務〔必要時能否為客戶墊付媒介發(fā)布款〕與媒介的關系2.2廣告公司2.2.1廣告公司的類型2.2.2廣告公司的效勞內容2.2.3廣告公司的組織形態(tài)2.2.4廣告公司的人員配置2.2.5廣告公司的取酬方式2.2.1廣告公司的類型綜合型廣告公司創(chuàng)意/制作公司媒介購置公司專業(yè)廣告代理公司媒體專屬廣告公司企業(yè)專屬廣告公司綜合型廣告公司通常意義上的廣告公司，擁有一系列人才，提供廣告與非廣告范圍的整體效勞：市場調查、廣告戰(zhàn)略的籌劃與執(zhí)行、廣告創(chuàng)意、設計與制作、媒介選擇與購置、促銷籌劃、公共關系、商展陳列品、銷售人員訓練素材等。未必規(guī)模龐大、人員眾多。設計/制作公司設計公司側重于創(chuàng)意概念的開發(fā)、設計等效勞，不承擔廣告運作的整體籌劃與實施。制作公司在中小城市中大量存在，提供簡單設計。由于廣告制作業(yè)務的專業(yè)性，廣告制作從一開始就與廣告代理別離，成為獨立的廣告業(yè)務效勞機構，如平面廣告制作公司、影視廣告制作公司、路牌、燈箱、霓虹燈、噴繪等。它可以直接為廣告客戶提供廣告設計和制作效勞，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告制作效勞收取廣告制作費用。廣告制作公司最大的優(yōu)勢就在于它設備的精良和人員技術的專門化。如今即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向于委托專門的廣告制作機構來完成其廣告設計，而不再設置專門的廣告制作部門。媒介購置公司專門從事媒介研究、媒介籌劃、媒介購置等業(yè)務，為廣告主購置媒介時間或空間；購置的媒介數(shù)量多，可以拿到較低的折扣，同時利用與媒介的特殊利益關系，為廣告主提供各種方便。實力媒體〔1996年，盛世長城與達彼思組建大陸第一家專業(yè)媒介購置公司〕傳立媒體〔1997年智威湯遜與奧美在上海組建〕未來廣告公司、海潤廣告公司專業(yè)廣告代理公司以特定的廣告業(yè)務為中心提供有關效勞內容，如房地產(chǎn)廣告代理公司、公共交通廣告公司、地鐵廣告公司、戶外廣告公司、櫥窗廣告公司等。媒體專屬廣告公司在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒體在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣揭發(fā)布的職能，機構設置較簡單，下設營業(yè)部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒體不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構設置就較復雜。我國和日本即為如此。廣告代理制在廣告活動中，廣告主、廣告公司和媒介明確分工，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳方案，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務，廣告公司為廣告主和媒介提供雙向效勞，被成為廣告代理制。廣告公司的雙重代理：客戶代理：全面代理廣告客戶的各項廣告活動。廣告主不得與媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告。媒介代理：媒介不能直接面對眾多廣告客戶承接設計、制作及發(fā)布等業(yè)務。代理費代理費是廣告公司獲得報酬的一種方式，媒介按廣告經(jīng)費總額的15%向廣告公司支付代理費。我國?廣告管理條例施行細那么?第十六條規(guī)定，承接國內廣告業(yè)務代理費為廣告刊播費的10%，外商來華廣告代理費為15%。在國外，只有14%的廣告主按上述標準支付，國內，費率一般為3%-5%，甚至零代理，采用效勞費的取酬方式成為主流。2.2.2廣告公司的效勞內容協(xié)助廣告主制定廣告方案，在市場調查的根底上，提出廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告預算的建議；根據(jù)代理合同，創(chuàng)意、設計、制作廣告；與媒介簽訂廣揭發(fā)布合同，保證廣告順利發(fā)布，由媒介部完成；提供市場調查效勞；監(jiān)視廣揭發(fā)布是否符合約定，測定廣告效果，向廣告主反響市場信息；為廣告主提供產(chǎn)品設計、包裝、營銷、企業(yè)形象、活動營銷等整合營銷傳播效勞。2.2.3廣告公司的組織形態(tài)傳統(tǒng)金字塔式優(yōu)點是將人力、物力集中利用，便于公司管理；缺點是易產(chǎn)生溝通障礙，影響效率。小組作業(yè)中心制根據(jù)客戶的種類，將人員分為假設干小組，每個小組負責單一或幾個不同品牌的廣告活動，成員包括AE、文案、設計等。優(yōu)點是專人專責，可充分掌握每個客戶的情況，可接受兩種或以上的同類產(chǎn)品企業(yè)的委托。缺點是客戶大小不一，易因分配不均產(chǎn)生沖突；客戶誤認為其他小組比為自己安排的小組強，而中止合作。2.2.3廣告公司的人員配置客戶效勞部門或稱業(yè)務部門，廣告公司最重要的部門。營銷效勞部門創(chuàng)意/制作部門媒介部門行政事務部門廣告公司收入渠道

1、傭金-在不同媒體上投放廣告獲得15%標準的傭金。傭金由媒體讓出。效勞費廣告公司承擔廣告業(yè)務中的所有工作，提供廣告代理業(yè)務而獲得。不含外付本錢，如印刷費、攝制費等附加費在外部協(xié)作銷售方的制作費上加一定比例的傭金，然后向客戶請全款。廣告公司如何收費

廣告公司類型決定收費體制創(chuàng)意設計型-沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準媒介代理型-按照一定的百分比收取媒體的代理傭金，或承包媒體收取經(jīng)營差價營銷籌劃型-按照所提供籌劃工程的大小收取相應的費用影視及其他制作型-在每一個制作工程上收取總的制作費綜合效勞型-按照單個工程或綜合效勞一體化兩種方式收費其他類型-參與企業(yè)產(chǎn)品銷售的提成收費體制的具體分類

代理費制度。廣告公司為廣告主做市場調查、創(chuàng)意說明、設計制作、媒體方案投放時收代理費制度取一定比例的代理費，國際標準是17.65%。優(yōu)點：穩(wěn)定廣告主與廣告公司的關系；可預測廣告公司的營業(yè)額，廣告主營業(yè)額的增加可間接推動廣告公司的營業(yè)額；廣告主可靈活應用廣告公司的全部資源。效勞費制度。廣告公司為客戶提供各種智力效勞，廣告主按月、季度或年度支付廣告公司在人力、物力和時間等方面投入的費用。優(yōu)點：經(jīng)營的長久性；廣告公司可核算利潤，進而投入適當?shù)娜肆臀锪Γ灰蛴衅谙?，廣告公司會更長遠地規(guī)劃客戶的品牌；效勞客戶的人員相對更穩(wěn)定。成果回報制度。廣告公司和廣告主就某一方面達成預期目標，廣告主按照取得成果的某成果回報制度一比例付給廣告公司報酬。目前的趨勢是公司收取聘金或效勞費。媒體直接付給廣告主15%的傭金的情況越來越多。效勞費效勞費制度的適用性適用于廣告主減少媒介投入；適用于廣告主的核心要求不是媒介購置，而是創(chuàng)意、等；SP適用于廣告主的廣告預算少，要求控制人力本錢時；適用于廣告主的工作內容是單一的，工作方案是短期的情況下。關于效勞費效勞費構成：直接費用-與工作直接相關的人員費用的總和。間接費用-廣告公司支付給各種間接效勞部門的工作費用，如房租、水電費、會議費、交際費等。利潤-稅前利潤。根據(jù)效勞費制度，廣告公司向廣告主提出總體費用要求。效勞費上下取決于廣告公司投入此項工作的本錢，特別是人力本錢。要控制本錢，須從廣告公司的時間管理體系、員工報酬制度、能力測評體系等管理入手；且在正式展開工作前，廣告公司需就工作負責人、參與人員及其費用問題與廣告主協(xié)商。如何確定收費標準如何確定收費標準廣告公司收費標準的變化：目前的趨勢是公司收取聘金或效勞費。媒體直接付給廣告主15%的傭金的情況越來越多。附加費

從其他供給商處購置的廣告材料及效勞,如美工、膠卷，以及印刷、制作等資源外包的工作工程，一般都收取附加費。有些工程那么從不收附加費，如員工的工時費，保持與客戶的聯(lián)系所需的費用〔郵資、影印費、旅行開支等〕中間地帶的收費工程〔調研〕，工作量小，可以在外協(xié)費用中加上附加費；工作量大，那么向客戶提出一個一攬子價格，其中包括附加費。不同的效勞收取不同的附加費。就媒體的廣告制作費收取17.65%的附加費，低本錢的商務報紙廣告，收取20%的附加費；對先交活，滿意再付款的工程收取20%以上的附加費。一個原那么：一個工程與媒體越不沾邊,制作附加費就收得越高。廣告業(yè)現(xiàn)狀

廣州4A如奧美實力很弱，廣州省廣、藍色創(chuàng)意、平成、黑馬等很強，但多以單項見長，設計類的點線面公司、籌劃類的藍色創(chuàng)意、平成等；影視類的九易；省廣是國營企業(yè)出身，創(chuàng)意部門叫創(chuàng)意局中國廣告人網(wǎng)站客戶部：客戶總監(jiān)客戶經(jīng)理設計部：設計總監(jiān)、美術指導、設計師、制作媒介部：媒介總監(jiān)、媒介經(jīng)理國際4A的收費：月費一般在15-50萬之間。葉茂中在圈外名氣大，圈內一般奧美九陰真經(jīng)電通的鬼才10那么電通的觀察力日本人做事非常細心，同一時間出廠的兩個355ml的可樂易拉罐有何不同？拉環(huán)的位置不同黑馬的BOSS張小平廉頗老矣關于比稿

比高是每一個廣告人都感到痛苦的事情，居心不良的客戶經(jīng)常利用比稿竊取你的智慧。好一點的大公司會象征性地給點比稿費如5000-20000不等，還會提供免費的住宿、交通和招待吃飯；更多的公司是什么都不想給。在可口可樂的營銷管理制度中規(guī)定，廣告代理一般要邀請3家以上的公司參加比稿，寶潔亦實施策略集中、創(chuàng)意分散的策略，這意味著創(chuàng)意比稿成為必然。比稿-廣告老大難，比稿時要花費大量的人力和物力，勝出，拿到代理權后，很多公司將主力人員轉移到另一個比稿提案中，這樣跟進的效勞質量肯定下降，結果是合作1-2年就結束。一般3年以上就很難得。影響力和實力都較強的公司會堅持不參加比稿，會喪失很多時機。梅高的高峻

中國外鄉(xiāng)廣告公司第一個獲得國際性廣告大獎的傳奇人物；廣告效勞的價格一個VI要收多少？一個包裝又要收多少？全面代理是按月費收還是和銷售額掛鉤？為什么朗濤〔全球最知名的設計公司，LG的VI代表作〕一個VI要300-500萬；廣州的廣告公司8000元就能做一套；廣州中型以上廣告公司---包裝設計：3000-30000不等；VI：60000-100萬/套；全面代理：6萬-50萬/月，汽車行業(yè)的較高，在20萬/月以上；廣告籌劃籌劃就是找到解決問題最好的方法。問題:從武漢到北京出差,最好選擇哪種交通方式?我們可能有四個選擇:走路,坐汽車,坐火車,坐飛機.如果現(xiàn)在的限制條件是:我有足夠的錢,但時間緊張.那么籌劃的結果就是--坐飛機.如果現(xiàn)在的限制條件改變?yōu)?我是一個徒步旅游愛好者,我沒有很多的錢,我有很多時間,我愿意走路,體驗一路上的風情.那么籌劃的結果就是--走路,那怕用一年的時間.3廣告運作根本原理本章內容3.1廣告定位理論3.2產(chǎn)品生命周期理論3.3整合營銷傳播理論3.1廣告定位理論3.1廣告定位理論3.2產(chǎn)品生命周期理論3.3整合營銷傳播理論3.2產(chǎn)品生命周期理論一種產(chǎn)品進入市場后，其銷售量和利潤會隨時間推移而發(fā)生改變，呈現(xiàn)出由少到多再由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期3.2產(chǎn)品生命周期理論金額時期導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線3.2產(chǎn)品生命周期理論第一階段：導入期市場特點：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點：3.2產(chǎn)品生命周期理論第二階段：成長期市場特點：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點：3.2產(chǎn)品生命周期理論第三階段：成熟期市場特點：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點：

3.2產(chǎn)品生命周期理論第四階段：衰退期市場特點：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點：

3.3整合營銷傳播理論3.1廣告定位理論蒙牛酸酸乳廣告表現(xiàn)練習請從日用品中選一兩個產(chǎn)品做創(chuàng)意練習，要求：〔1〕不要用產(chǎn)品本身形象作為畫面的主角。〔2〕不要出現(xiàn)重復、解釋文字內容的畫面元素?！?〕不要采用本產(chǎn)品類別廣告常用的畫面形象元素?！?〕它是普通群眾“家喻戶曉〞的、在我們眼皮下的事物。〔5〕它在形式或內涵上與產(chǎn)品關聯(lián)?！?〕這種事物、可以很簡單地加以表現(xiàn)、傳達。畫面簡練。同時，請嘗試讓畫面成為信息傳達的主角，讓文字成為點睛之筆。4廣告創(chuàng)意本章內容1.1什么是廣告1.2廣告的構成要素1.3廣告的分類1.4廣告