如何提高金融銀行競爭能力

強化金融公共關系提高銀行競爭能力目錄章節(jié)標題頁碼1銀行公共關系具有鮮明的行業(yè)特征32公共關系是銀行競爭的重要手段

73變化的環(huán)境要求銀行公關進行變革154國外銀行的一些公關管理經(jīng)驗305上海工行可以在四個方面有所突破331銀行公共關系具有鮮明的行業(yè)特征銀行是關注客戶與組織關系的企業(yè)產(chǎn)品差異化在業(yè)務發(fā)展中起關鍵作用產(chǎn)品難以模仿，與替代品存在明顯差異例如微軟公司營銷組織可以分為三類關注產(chǎn)品營銷渠道在業(yè)務發(fā)展中起關鍵作用以特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營作為盈利模式例如麥當勞、肯德基關注營銷渠道產(chǎn)品趨同、渠道趨同,業(yè)務發(fā)展的關鍵在于根據(jù)客戶的個性化需要提供定制產(chǎn)品與服務需要業(yè)務系統(tǒng)與顧客之間雙向的良好溝通關注客戶與組織關系商業(yè)銀行屬于這類性質(zhì)的組織銀行公關是形成與鞏固這種良好關系的關鍵之一提供個性化定制服務成功銷售金融產(chǎn)品鞏固銀行客戶忠誠度銀行深刻理解客戶需要客戶樂意接受銀行服務銀行公共關系增進溝通樹立形象為銀行吸引新客戶凸顯特色營造品牌維護信譽銀行相對其他企業(yè)而言公關工作更難管理銀行營業(yè)網(wǎng)點多業(yè)務人員多工作精確度要求高關系到企業(yè)與個人利益與外界接觸頻繁客戶分布的領域廣泛內(nèi)部控制點多外部影響大公關工作管理困難2公共關系是銀行競爭的重要手段國內(nèi)銀行應對國際競爭的策略通過調(diào)查與分析建立客戶數(shù)據(jù)庫，完善管理信息系統(tǒng)對每個分支機構、每種產(chǎn)品進行更完善的評估對客戶總體進行細分,檢查不同細分市場的盈利能力找出最優(yōu)質(zhì)的客戶針對最有利的細分市場提供高質(zhì)量的歧異化產(chǎn)品與服務麥肯錫研究結論銀行應對市場競爭需要公關工作的有力支持調(diào)查研究細分市場銀行公共關系為客戶提供個性化的服務正確地處理客戶反饋樹立良好的企業(yè)形象競爭對商業(yè)銀行提出的要求與客戶雙向溝通公司內(nèi)部的信息交流公關調(diào)查有助于在了解客戶的基礎上，對不同細分市場

采取針對性的營銷策略市場總體需求種類購買習慣忠誠度人口因素地域因素

。。。細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4。。。營銷策略1營銷策略2營銷策略3營銷策略4。。。提供個性化定制服務需要與客戶的有效溝通如果亞洲的銀行不能學會根據(jù)每個客戶的需要提供定制的服務，他們就會失去市場?！尔溈襄a季刊》，2002年第2期與客戶溝通了解客戶關心的問題研究解決問題的方法提供個性化解決方案分析客戶的潛在需求研究以往的業(yè)務紀錄銀行內(nèi)部溝通是知識傳輸與共享的基礎客戶關系信息客戶基本信息聯(lián)系人信息服務項目信息交往過程信息競爭對手信息信息加工客戶知識管理管理知識客戶決策時取得恰當?shù)闹R實現(xiàn)最大經(jīng)濟效益處理客戶反饋是銀行取得進步的重要途徑客戶銀行金融產(chǎn)品/服務信息反饋/工作改進信息反饋/工作改進競爭力效益價值忠誠度信譽度滿意度企業(yè)形象公關有利于銀行的長遠發(fā)展企業(yè)形象公關鞏固與提高企業(yè)的美譽度營造優(yōu)秀企業(yè)形象提高企業(yè)知名度協(xié)助企業(yè)贏得外界的支持營造良好的企業(yè)外部環(huán)境為客戶創(chuàng)造心理與社會價值3變化的環(huán)境要求銀行公關進行變革3.1變化的環(huán)境對國有商業(yè)銀行提出了新的挑戰(zhàn)國有銀行的商業(yè)模式正在發(fā)生變革網(wǎng)點擴張存款數(shù)量依賴利差收入客戶關系產(chǎn)品創(chuàng)新渠道開發(fā)公共關系廣告促銷零售業(yè)務為主批發(fā)業(yè)務為主中間業(yè)務比重大網(wǎng)點擴張攬存放貸壟斷條件下的國有銀行競爭條件下的商業(yè)銀行客戶狀況發(fā)生變化，需求升級，銀行必須對此進行調(diào)研多樣化產(chǎn)品多樣化渠道全方位服務個性化服務需求變化趨勢差異小買方侃價能力弱缺少金融知識被動的產(chǎn)品接受者多層次買方侃價能力強有金融知識主動的個性化要求以往客戶狀況目前客戶狀況外資銀行圖謀奪取高端客戶，競爭要求銀行提供個性化服務亞洲開發(fā)銀行駐中國首席代表布魯斯·莫利預測外資銀行將在中國金融市場中占據(jù)的份額將迅速增加外資銀行營銷渠道缺乏個性化服務市場競爭弱點市場競爭優(yōu)勢市場競爭策略爭奪高端客戶消費信貸快速發(fā)展、潛力巨大，必須重視與個人客戶的溝通2001年個人消費信貸增量占當年貸款增量的21%，遠遠超過6%的存量比例個人消費信貸（含住房信貸）占全部貸款的比重各種金融產(chǎn)品的營銷需要公共關系的協(xié)同配合個人金融服務企業(yè)金融服務個人儲蓄業(yè)務個人信貸業(yè)務銀行卡業(yè)務個人外匯業(yè)務個人中間業(yè)務個人電子銀行提前支取/掛失個人理財……對公存款貸款業(yè)務外匯業(yè)務企業(yè)中間業(yè)務企業(yè)電子銀行單位理財結算業(yè)務……客戶公共關系工行亟需進行形象公關以區(qū)別于其他國有商業(yè)銀行產(chǎn)品相似服務相似流程相近機制相同四大國有銀行形象比較雷同競爭中難以突出特色迫切需要進行企業(yè)形象公關3.2銀行公關應當有針對性地進行變革銀行公關變革的目標是形成與環(huán)境之間的良好關系顧客忠誠度公眾注意與認同媒體聲譽央行的支持政府支持優(yōu)秀人力資源潛在合作伙伴銀行及其競爭對手變革：從單一宣傳到多職能建立公關組織機構與管理制度銀行公關的職能遠遠超出了“宣傳”的單一概念客戶調(diào)查與分析展覽、研討會、網(wǎng)站設計新聞發(fā)布、媒體關系協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸對工作接觸外界的員工進行公關培訓做好處理潛在或突發(fā)性危機的準備變革：從單向傳輸?shù)诫p向溝通環(huán)境銀行環(huán)境銀行變革：溝通由客戶決定客戶掌握信息技術客戶獲得大量信息能夠辨識產(chǎn)品之間的細微差異能夠選擇購買方式與分銷方法滿足客戶需要是駕馭市場的要素溝通時間溝通形式溝通媒體溝通密度由客戶決定溝通也需適應客戶變革：管理趨向集中統(tǒng)一全部溝通工作由公關部門專門負責，集中統(tǒng)一管理內(nèi)外部溝通工作程序由公關部門制定并監(jiān)督與外界發(fā)生工作接觸的員工由公關部門集中統(tǒng)一培訓與外界溝通的發(fā)言口徑由公關部門統(tǒng)一確定新聞發(fā)布、媒體關系由公關部門統(tǒng)籌安排變革：圍繞統(tǒng)一的企業(yè)形象策略實施公關活動企業(yè)形象客戶交流書面材料媒體宣傳公益活動培訓計劃巡回與拜訪會議展覽4國外銀行的一些公關管理經(jīng)驗可以作為參考組織機構與人員設置：公共關系部與客戶經(jīng)理制公關部是銀行專門負責聯(lián)系客戶的部門每個重要客戶在公關部都有專職的客戶經(jīng)理客戶有任何產(chǎn)品和服務需求，只需與客戶經(jīng)理聯(lián)系如有必要，再由客戶經(jīng)理與銀行有關部門聯(lián)系處理客戶經(jīng)理負責與客戶的聯(lián)系跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財務、發(fā)展等情況協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項資源(產(chǎn)品)及時了解并受理客戶的服務需求負責銀行業(yè)務拓展、宣傳以及信息收集一些細節(jié)性的操作方法一層的營業(yè)廳改為公關部或者客戶服務部，以方便客戶咨詢與聯(lián)系各分支機構備有全套詳細的、印制精美的業(yè)務宣傳資料，放在柜臺上讓客戶隨便取用對重點客戶定期寄送銀行宣傳資料，使客戶隨時了解銀行業(yè)務的發(fā)展變化，并為銀行帶來新的消費需求作為競爭客戶的手段，銀行調(diào)研部門既為重要客戶投資提供理財咨詢服務，又提供經(jīng)濟形勢分析經(jīng)常性地進行市場調(diào)查與分析實施一些理財教育性質(zhì)的公益活動5上海工行可以在四個方面有所突破我們的四點建議

根據(jù)前階段對中國xx銀行上海分行的初步了解，尚道公司認為上海工行可以在以下四個方面有所突破：制定并實施客戶投訴處理程序安排定期媒體新聞發(fā)布會創(chuàng)造性地實施企業(yè)形象策略強化公共關系的組織機構我們提出建議的理由將在后面說明。這些建議的具體實施方案將在進一步調(diào)研的基礎上提出?？蛻敉对V處理程序對銀行經(jīng)營非常關鍵主動投訴單一客戶遇到問題被動等待滿意度降低消極行動積極行動忠誠度降低問題持續(xù)轉向其他銀行滿意度回升問題解決忠誠度回升難以解決易于解決客戶投訴是一種主動反饋，處理相對容易。但如果得不到及時解決則危害更大影響其他客戶定期舉辦媒體新聞發(fā)布會有利于銀行掌握主動權主動與媒體溝通的有利之處避免外界臆測銀行意圖自主選擇有利的方式、場合主動進行團體的情感溝通對行業(yè)競爭對手施加影響積極樹立良好的銀行形象創(chuàng)造性地實施總行企業(yè)形象策略可以鞏固全國領先地位企業(yè)形象創(chuàng)造性地闡述涵義提出有效執(zhí)行方案創(chuàng)造實際效益高效率的組織機構是公關工作成功的基石

成功的公關工作信息調(diào)研能力策略籌劃能力具體執(zhí)行能力了解溝通的需求制定良好的策略高效的執(zhí)行過程高效率的公關組織解決問題能力產(chǎn)生創(chuàng)造性方案謝謝年度工作總結匯報ANNUALWORKREPORTSUMMARY信托業(yè)務發(fā)展與創(chuàng)新研究上海國際信托投資有限公司王信舉目錄信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀研究01信托業(yè)務創(chuàng)新研究——兩項導致信托業(yè)務突破性發(fā)展的重大革新02信托業(yè)務創(chuàng)新案例分析03信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀研究一般理解政策與法律環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀一般特點發(fā)展桎梏信托的一般理解以信為本以誠治業(yè)誠即真誠、誠實，信即守承諾、講信用，講誠信就是要守諾、踐約、無欺。如果有人要問英國人在法學領域取得的最偉大、最獨特的成就是什么，那就是歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展起來的信托理念…這不是因為信托體現(xiàn)了基本的道德原則，而是因為它的靈活性，它是一種具有極大彈性和普遍性的制度。——英國法學家梅特蘭信托的應用范圍可與人類的想像力相媲美?！绹磐蟹嗤箍铺匦磐械囊话憷斫庳炌ㄘ泿攀袌觥①Y本市場和產(chǎn)業(yè)投資的獨特優(yōu)勢最好的非IPO投資銀行業(yè)務平臺信托制度框架下突出的財產(chǎn)管理功能和資金融通功能政策與法律環(huán)境法律框架逐步完善《信托法》（2001.10）——信托法律制度體系的基本法《信托投資公司管理辦法》（2002.6）——信托投資公司的經(jīng)營管理規(guī)范《信托投資公司資金信托業(yè)務管理暫行辦法》（2002.7）——信托主體業(yè)務的規(guī)范分類監(jiān)管辦法即將出臺，諸多單項條例即將出臺——信托證券專用帳戶、信托公司及業(yè)務信息披露、房地產(chǎn)信托、信托公司治理指引、內(nèi)控指引和信托核算等政策與法律環(huán)境監(jiān)管思路逐步明晰信托公司分類監(jiān)管原則、屬地監(jiān)管原則協(xié)調(diào)規(guī)劃，統(tǒng)一監(jiān)管尚需加強發(fā)展現(xiàn)狀目前重新登記后的信托公司共59家，截至6月底，信托從業(yè)人員4600人近三年來，集合資金信托計劃1053個，大部分獲得了成功，信托公司接受管理的信托財產(chǎn)總額已近2000億元人民幣。84%的信托財產(chǎn)為資金信托，財產(chǎn)信托業(yè)務開始呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢?！y監(jiān)會非銀部主任高傳捷，中國長沙信托論壇(2004.10）一般特點由單一信托到集合信托由資金信托向財產(chǎn)信托過渡運用范圍由單一領域到多領域運用工具由單一向多種工具相結合發(fā)展桎梏信托登記信托稅收信托會計信托業(yè)務創(chuàng)新研究兩項導致信托業(yè)務突破性發(fā)展的重大革新信托內(nèi)部信用增級信托制度框架下的所有權解析內(nèi)部信用增級外部信用增級由第三方提供信用擔保，提供者包括政府、專業(yè)保險公司、金融機構、大型企業(yè)的財務公司等，增級工具主要有：政府承諾函、保險、企業(yè)擔保、現(xiàn)金抵押帳戶和信用證等。信托內(nèi)部信用增級利用基礎資產(chǎn)產(chǎn)生的部分現(xiàn)金流來實現(xiàn),可避免利用外部信用增級工具較容易受信用增級提供者信用等級下降風險的影響的風險。增級工具主要有：構建優(yōu)先/次級結構、利差帳戶和超額抵押等。優(yōu)先/次級結構就是根據(jù)一定的原則和需求，將信托或資產(chǎn)支撐的證券產(chǎn)品的收益權分為不同信用品質(zhì)的檔級，不同檔級的受益權承擔風險、享有利益及利益分配或退出的順序有區(qū)別。內(nèi)部信用增級——構建優(yōu)先/次級結構遵照風險和收益相匹配的原則，通過組合策略，向選擇不同風險-收益結構特征的投資者分配不同現(xiàn)金流的結構化設計，能保證不同層次受益權對應的現(xiàn)金流匯總能夠復原為項目整體的現(xiàn)金流，擺脫了項目本身性質(zhì)以及外部信用擔保的制約，而僅僅依賴于項目自身權利和義務的重新分配就能在最大程度上保障優(yōu)先收益的實現(xiàn)?？杀Ｕ夏切┢糜诜€(wěn)定收益的投資者能夠在總體收益狀況不是太好的情況下也能獲得較穩(wěn)定收益，同時使風險偏好型投資者在總體收益情況較差時自愿讓渡財產(chǎn)以補貼保本型投資者，而在總體收益較好時獲得獨享較高收益的權利。信托制度框架下的所有權解析英美法系和大陸法系所有權制度的基本涵義中國信托法律框架下的所有權概念簡析信托業(yè)務創(chuàng)新案例研究某國企國有股權退出信托解決方案華融資產(chǎn)管理公司不良資產(chǎn)證券化項目某酒店式公寓收購項目信托解決方案某國企改革信托解決方案項目情況根據(jù)有關部門對某大型國有企業(yè)進行資產(chǎn)重組的指示，經(jīng)方案慎重比選，該企業(yè)欲將其下屬某子公司通過信托方式轉讓，轉讓資金作為重組基金，從而實現(xiàn)國有資產(chǎn)在該公司的退出。經(jīng)研究，決定發(fā)起集合資金信托計劃，用于受讓該企業(yè)持有的下屬公司的股權。信托計劃分別向優(yōu)先投資者、普通投資者和戰(zhàn)略投資者募集，并重組董事會和監(jiān)事會，選聘經(jīng)營者，同時在信托計劃項下設立特別委員會（由部分普通投資者和戰(zhàn)略投資者根據(jù)投資規(guī)模的大小派員參加的投資人代表大會組織）以應對公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的重大以外問題。

某國企改革信托解決方案簡要分析本項目的最大特點是創(chuàng)造性地運用了信托法律框架下的所有權的可分拆性和內(nèi)部信用增級來探索國有企業(yè)改革之路。同時，該項目通過改組董事會和監(jiān)事會，選聘經(jīng)營者（職業(yè)經(jīng)理人），對經(jīng)營者進行業(yè)績考核，并在信托計劃項下設計特別委員會，以應對公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的意外及重大事項的決策，創(chuàng)造性地將信托框架下的公司治理結構予以完善，同時滿足了市場上各類投資者的收益及風險預期。華融不良資產(chǎn)證券化項目項目情況2003年6月,華融資產(chǎn)管理公司將涉及全國22個省市256戶企業(yè)的132.5億元人民幣債權資產(chǎn)組成一個資產(chǎn)包，委托給中信信托設立財產(chǎn)信托，期限為3年，優(yōu)先級受益權的預計收益率為4.17%。信托設立后，華融將全部信托受益權分為優(yōu)先級受益權和次級受益權，其中10億元優(yōu)先受益權主要轉讓給機構投資者。華融擁有全部次級受益權，收益超過4.17%的部分全部歸華融所有。中誠信國際評級公司預測，華融公司132.5億元資產(chǎn)包未來處置產(chǎn)生的AAA級現(xiàn)金流可達12.07億元。華融不良資產(chǎn)證券化項目華融資產(chǎn)管理公司(委托人)中信信托（受托人）機構投資者132.5億元債權委托華融資產(chǎn)管理公司（受益人）委托優(yōu)先受益權轉讓委托處置非貨幣性信貸資產(chǎn)10億元優(yōu)先受益權轉讓享有劣后受益權中誠信評級AAA級，產(chǎn)生12.07億元現(xiàn)金流優(yōu)先受益權預期收益率為4.17%注：上述圖表根據(jù)該產(chǎn)品宣傳資料構畫。華融不良資產(chǎn)證券化項目簡要分析該項目利用資產(chǎn)證券化和信托的基本原理，借鑒了基礎資產(chǎn)風險隔離機制、現(xiàn)金流包裝技術、以特定資產(chǎn)為支撐的投資合同、表外處理、優(yōu)先級/次級交易信用增級模式等資產(chǎn)證券化思路，通過華融公司向投資者轉讓信托項下的優(yōu)先級受益權方式，創(chuàng)造性地吸引社會資金參與不良資產(chǎn)