怎樣對零售商進(jìn)行價格帶講義

渠道策略：如何對零售商進(jìn)行價格帶分析運(yùn)用該技術(shù)再看周圍的賣場，同時比較國內(nèi)外的門店，你會有許多新發(fā)現(xiàn)，不僅會探測到外資店鋪人氣的秘密，而且可以發(fā)現(xiàn)自己店鋪顧客減少的原由。

俗話說：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為一個市場銷售人員，觀察競爭對手商品構(gòu)成和市場銷售情況，不能只是看看對方的商品陳列方式和陳列位置這種表面的事情，一定要更深層次地去了解堆放的商品構(gòu)成和價格分布，養(yǎng)成靠數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣。只有看到別人看不到的水面下的部分，掌握了“看門道”的技法，才會有獲勝的機(jī)會。為什么要做價格帶分析商品的價格帶分析方法是零售商在做市場調(diào)研過程中經(jīng)常用到的一種方法。價格帶是指同類商品或一個商品類別中，商品最低價格和最高價格的差別。價格帶的寬度決定了該類型商品在門店所面對的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。例如在毛巾品類中存在高中低檔，三檔次對應(yīng)了三個不同的消費(fèi)層次，如果門店沒有高檔消費(fèi)層次，那么你準(zhǔn)備的高檔毛巾就是錯誤的。如果有高檔消費(fèi)層次，你沒有準(zhǔn)備高檔商品，就會失掉這部分消費(fèi)客層。以此類推，其它商品也是如此。同樣，作為一個經(jīng)銷商，必須要了解零售商的價格帶區(qū)間，否則，你就可能被零售商拒之門外。在進(jìn)行零售商門店商品結(jié)構(gòu)的對比分析時，商品價格帶分析方法可為市場調(diào)查提供簡單而明確的分析結(jié)果。

例如紅葡萄酒，A門店有5個規(guī)格，分別是5元、10元、20元、30元、50元共計5種價格；B門店也有5個規(guī)格的紅葡萄酒，分別是8元、10元、15元、20元、30元共計5種價格，經(jīng)過價格帶的對比后我們發(fā)現(xiàn)：

（1）Ａ門店的價格帶（5元～50元）比B門店寬（8元～30元）；

（2）如果你作為一個經(jīng)銷商，紅酒的價格在10元左右，那么在A和B兩個門店都可能面臨較強(qiáng)的市場競爭，而如果你擁有5元以下或者50元以上的商品，就可以避開現(xiàn)有的價格帶競爭，去爭取另外的市場空間。

在分析品類的價格帶時，不要考慮復(fù)雜的商圈因素，先描繪各自賣場上的商品陳列之現(xiàn)狀，畫出雙方的商品構(gòu)成圖后，再分析為什么會這樣，推敲未必然和所以然。學(xué)會并掌握商品價格帶分析技術(shù)，將會給你一雙慧眼，一看賣場就可斷定出對方的定位設(shè)想，并由此推測商家替該客層所準(zhǔn)備的解決方案和技巧以及對商圈的解析。

如上例，如果你在5元左右首先切入峰值，比如備有3個單品的小規(guī)格葡萄酒，服務(wù)于一個人想喝酒，想一次性喝光，又不想大喝時的需求或動機(jī)；同時再切入15元左右價位，如在其附近增加4個左右的單品，來解決兩口之家或2人日常性喝酒時的需求或動機(jī)；對30元一瓶的葡萄酒作為日常性消費(fèi)，如果消費(fèi)者感覺有些過高的話(不同店鋪在顧客心目中的價位感不同)。那么該價格線的種類或品目數(shù)不可拉大，比如控制在1～2個單品，主要針對非日常性需求，比如家庭聚會；注意可以找尋一些不常見到的有特色的葡萄酒。如此便勾畫出了超市對葡萄酒的基本理解。高檔超市可能增加非日常性酒的種類比和PP點，折扣店可能針對日常性消費(fèi)(大家庭大喝時)備齊低價位區(qū)品種和PP點附近商品。

掌握了價格帶分析技術(shù)，運(yùn)用該技術(shù)再看周圍的賣場，同時比較國內(nèi)外的門店，你會有許多新發(fā)現(xiàn)，不僅會探測到外資店鋪人氣的秘密，而且可以發(fā)現(xiàn)自己店鋪顧客減少的原由。從藍(lán)徹斯特法則到價格帶分析

“藍(lán)徹斯特法則”的創(chuàng)始者藍(lán)徹斯特（Lanchester）是出生于英國的技術(shù)工程師，由于他觀察到探索兵力的比率與損害量之間具有某種法則存在，于是衍生出此法則。美國企業(yè)首先將之運(yùn)用在商場上，獲得輝煌成功。如今“藍(lán)徹斯特法則”在市場競爭領(lǐng)域廣為推廣。其法則分為：（1）單兵戰(zhàn)斗法則即簡單的一對一模式的戰(zhàn)斗關(guān)系；（2）集中戰(zhàn)斗法則針對大規(guī)模集團(tuán)戰(zhàn)役的模式。由這兩個法則的觀念導(dǎo)出弱者的戰(zhàn)略（第一法則型的應(yīng)用）和強(qiáng)者的戰(zhàn)略（第二法則的應(yīng)用）。

在一個區(qū)域內(nèi)，零售門店之間的競爭取勝的因素很多，第一就是要有足夠的“兵力”，即門店的經(jīng)營面積、商品種類等因素；第二個是雙方的戰(zhàn)斗力和相關(guān)的武器裝備情況，即門店的信息化程度、運(yùn)營效率等因素。

零售門店之間競爭致勝的問題不是2>1，而是有些時候1>2的結(jié)局。在槍戰(zhàn)的電影中，我們經(jīng)常會看到以少勝多，孤膽英雄獨闖匪穴的精彩場面。零售門店的競爭不是依靠大就能取勝的問題，在競爭中，弱者也能獲得生機(jī)……

當(dāng)零售商遇到在整體的經(jīng)營面積、商品總數(shù)等方面弱于自己的對手怎么辦呢？

弱者取勝的方法就是“差別化”，這是針對提高武器性能以及效率而言，兵力較差的弱者若無持有優(yōu)于強(qiáng)者的武器或者效率，則不可能致勝。所以對于弱者而言，將差別化運(yùn)用于銷售戰(zhàn)略非常重要。

零售業(yè)的差別化包括產(chǎn)品差別化、陳列差別化、商品差別化。但是僅僅使用一種差別，無法發(fā)揮強(qiáng)大的力量，必須三種配合使用，作為反敗為勝的武器：

產(chǎn)品差別化是指制造優(yōu)于其它公司的品質(zhì)或性能的產(chǎn)品，但是一般的零售企業(yè)不能像廠商那樣制造自己的產(chǎn)品，不能使用此項戰(zhàn)略。因此，這里的產(chǎn)品差別化僅僅限于面包和生鮮商品等產(chǎn)品。

商品的陳列差別化：陳列差別化是零售企業(yè)的一大武器，賣場面積小的弱者無法正面和賣場面積大的強(qiáng)者競爭，故需要先決定顧客層以及商品種類，再加上商品的陳列。

商品差別化指自有品牌或者產(chǎn)品包裝與其他的門店不同的差別定位，這種方式在于評估商家對于商品組合銷售包裝能力，如超市的健康沙拉組合等。尋找機(jī)會，雖然對方整體實力強(qiáng)于自己，但可尋找對方薄弱的地方。處于弱勢的門店雖然無法在全面的商業(yè)競爭中取勝，但其可以集中力量占領(lǐng)競爭對手薄弱的、有市場空間的這一品類空間，在站穩(wěn)腳跟之后再逐步擴(kuò)張相關(guān)品類，增加經(jīng)營面積，進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)弱勢為強(qiáng)勢的目的。然而，如何尋找競爭對手的漏洞成為商戰(zhàn)取勝的第一個難題。競爭對手的品類構(gòu)成、價格帶分布、商圈消費(fèi)者行為分析是需要做好的三個事情，其中價格帶分析是貫穿品類構(gòu)成和商圈消費(fèi)者行為分析的主線，做好價格帶分析，也就為商戰(zhàn)成功邁出了第一步。怎樣尋找品類中的PP點

商品價格帶分析方法的關(guān)鍵在于確定品類的商品價格區(qū)域和價格點，確定品類價格點后便可以決定出品類的商品定位以及應(yīng)當(dāng)引入和刪除哪些商品。

首先，選擇分析對象，其對象要求為門店商品某一個小分類；

第二步，展開商品品類中的單品信息（比如醬油），羅列出其價位（格）線（PriceLine銷售價格）；

第三步，歸納該品類中單品的最高價格和最低價格，進(jìn)而確定品類目前的價格帶（PriceZone：該小類商品銷售價格的上限與下限之范圍）分布情況；

第四步：判斷其價格區(qū)（PriceRange：價格帶中陳列量比較多且價格線比較集中的區(qū)域）；第五步：確定商品品類的價格點（PricePoint：簡稱PP點，即價格點是對于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易接受被顧客的價格或價位），確定了PP點后，備齊在此PP點價位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富，價格便宜的感覺和印象。價格帶分析與品類管理

價格帶分析方法必須基于某種管理角度出發(fā)，不可跨越品類將將所有的商品放在一起比較，因為不同分類的商品是不具有可比性的，所以價格帶針對的就是小分類。也就是說沒有品類管理的概念，就不會有價格帶的分析。不管是以商品分類、價格檔次、顧客層、來客數(shù)、客單價或是其他的標(biāo)準(zhǔn)來做為限制，價格帶分析方法的最終目的是作為解決某項管理問題的眾多分析指標(biāo)中的一項。

你可以先明確了管理問題，知道為什么采用價格帶分析，且價格帶分析不僅僅和單品價格有關(guān)，和品類、品牌、商圈、季節(jié)、時段、促銷聯(lián)動等等都可結(jié)合起來分析。我們之所以把價格帶作為一項分析指標(biāo)，并沒有否認(rèn)其他分析數(shù)據(jù)和分析手段，價格帶的存在是客觀的，并不是我們?nèi)藶橹贫ǖ?，我們所作的一切都只是為了找到正確合理的價格體系和相對暢銷的商品。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為價格帶分析原本就是品類管理的一個環(huán)節(jié)，雖然它不僅和單品有關(guān)系，但它畢竟可以為單品調(diào)整提供參考依據(jù)。價格帶與品牌的選擇是因果關(guān)系，因為品牌是商品優(yōu)選的結(jié)果。是在價格帶控制下進(jìn)行的。兩者是因果關(guān)系，而不是互相影響的關(guān)系。所以選擇品牌是為了完善價格帶的需求，實際上是為了滿足顧客的需求。價格帶分析與供應(yīng)商的影響

零售商在商品開發(fā)和調(diào)整時，多圍繞該類商品的價格帶、價格線、價格點著手，一切按照既定的公司商品戰(zhàn)略進(jìn)行。每一個業(yè)態(tài)甚至每一個門店都有自己各自的定位，哪些商品可以銷售？哪些不能賣？

對于供應(yīng)商來說，如果不了解零售商在自己所供應(yīng)品類上的價格帶分布，就無法獲知應(yīng)當(dāng)向?qū)Ψ酵平槭裁礃樱▋r格帶）的商品，其供應(yīng)的商品就更別提進(jìn)入目標(biāo)賣場了。供應(yīng)商只有掌握零售企業(yè)的商品政策，特別是價格政策，提供給商家符合其既定路線的不同內(nèi)容的商品或超前半步的商品。久而久之，供應(yīng)商便可真正從戰(zhàn)略和技術(shù)上把握住零售終端，與商家形成魚水關(guān)系。

對于具有一定管理水平大型供應(yīng)商，他們會根據(jù)零售商的不同定位設(shè)計不同的商品，不同的商品規(guī)格供應(yīng)不同的零售門店，雖然是同樣的商品，低價格、小包裝的商品對應(yīng)給便利店，大包裝的商品給大型綜合超市，豪華禮品包裝的給精品百貨商店，在商品檔次、價位、規(guī)格和特色上投其所好。

同時，有些供應(yīng)商不僅知道各類商品在不同業(yè)態(tài)、地區(qū)的市場終端零售價和市場走向，還對其源頭的生產(chǎn)供應(yīng)情況了如指掌，尤其是生鮮商品，甚至連果樹的樹齡和栽種的坡面狀況。比如蘋果，首先選擇果園外圍層、個大且紅潤均勻的蘋果提供給百貨店（價格帶高）；中間層的中等大的多提供給超市（價格帶居中）；個頭小且不均勻又有些蟲蛀的多甩給折扣店……隨著外資大量零售企業(yè)的大量介入，國內(nèi)商家也開始逐漸悟出總是靠游擊戰(zhàn)法是無法壯大和真正發(fā)展起來的，尤其是在培養(yǎng)自己的品牌上，迫切需要有一套正規(guī)戰(zhàn)套路和商品戰(zhàn)略，而商品價格帶分析方法就是其必備內(nèi)容之一。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:42DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:42DATE\@"HH:mm:ss"23:42:48TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"23時42分