高手營銷的底層邏輯

高手營銷的底層邏輯編輯導(dǎo)語：你是否思考過，營銷的核心究竟是什么？高手又是如何做營銷的呢?本文作者開拓了一個全新視角，從客戶資產(chǎn)管理出發(fā)，分析高手營銷的底層邏輯，希望看完本文能夠?qū)δ愠蔀闋I銷高手有所幫助。營銷的核心是什么？高手是怎么做營銷的?我們今天從一個全新的視角來看一一客戶資產(chǎn)管理。什么叫客戶資產(chǎn)?簡單地說，就是客戶一生在商家購買產(chǎn)品的價值總和。反過來說，就是商家在客戶未來盈利能力的價值總和。通常，我們會把價值總和，折現(xiàn)成當下的凈現(xiàn)值。什么是客戶資產(chǎn)管理？具體包括4個方面內(nèi)容:管理客戶需求（需求管理）；管理客戶行為（場景管理）；管理客戶關(guān)系（關(guān)系管理）；管理客戶認知（品牌管理）。下面，我們就分別來解釋一下：一、管理客戶需求（需求管理）管理客戶需求（或者叫客戶需求管理），有很多種方法。我們這里介紹三種方法：大類客戶需求大類客戶需求，是宏觀客戶需求管理。我們推薦一種分類方法：引領(lǐng)需求：未來增量市場；創(chuàng)造需求：當下增量市場;滿足需求：當下存量市場。這是我們灰度認知社常用的方法，因為我們專注增長，所以對增量市場特別在意。這么說太過宏觀了，我們舉幾個例子吧。1）引領(lǐng)需求案例在馬斯克進入汽車行業(yè)那個時點，特斯拉電動車就屬于引領(lǐng)需求，油電混合動力車屬于創(chuàng)造需求，油動力車屬于滿足需求。因為是未來增量需求（當下需求量在短期并沒有放量增長），導(dǎo)致2022年之后相當長的時間，特斯拉股價都在200美元左右徘徊，大家短期并不看好它。而近期，特斯拉市值一度突破3200億美元，已經(jīng)超過了第二名豐田汽車、第三名大眾以及第四名本田的市值之和，這就是典型的引領(lǐng)需求案例。2）創(chuàng)造需求案例在餓了么創(chuàng)辦時，全國有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的外賣才只有1億市場規(guī)模，顯然，外賣是一個已經(jīng)存在的需求，但是與餐飲業(yè)整體相比，還是極度小眾。去年，全國外賣已經(jīng)達到5500億市場規(guī)模一一這就是典型的創(chuàng)造需求案例。滿足需求案例楊記興臭鱖魚，并沒有進行菜品大創(chuàng)新，只是在一個業(yè)已存在的存量餐飲市場上，打出了一個單品招牌店。從以前每天銷售幾十條臭鮭魚，一下子提升到3000多條，這是存量市場競爭中脫穎而出，是典型的滿足需求案例。小類客戶需求小類客戶需求，是中觀客戶需求管理，我們通常使用STP法。STP：指的是市場細分(MarketSegmenting)、目標市場(MarketTargeting)、市場定位(MarketPositioning)。我們以拉面說為例:第一步：傳統(tǒng)方便面以價格帶為主要市場區(qū)隔，通常分為：容器方便面、高價袋裝面、中價袋裝面、低價袋裝面等，這就是最簡單的以價格維度來區(qū)隔的方便面市場細分。第二步：拉面說要進入哪一個目標市場呢？從價格維度上，它要進入高端市場；從產(chǎn)品形態(tài)上，它要跳出上面4個細分市場。第三步：在高端市場上，市場定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。從當時方便面市場格局來說，這個是引領(lǐng)需求；但是從餐飲、外賣當時市場來看，它又是創(chuàng)造需求。為什么這么說？因為餐飲堂食有日氏拉面，價格比中氏拉面貴，但客戶基礎(chǔ)非常好，而且已經(jīng)準快餐化了，容易復(fù)制。因此，這個日氏拉面需求在餐飲堂食是大眾需求，外賣需求是小眾需求，零售需求就更小眾了。開發(fā)日氏拉面的零售需求，這就是當下增量市場。小結(jié)：拉面說創(chuàng)業(yè)起步的時候，也自覺不自覺地用到了STP方法（也許她們不一定會承認）。在傳統(tǒng)方便面市場的4個細分市場中，它融合餐飲、外賣、零售三家特長，創(chuàng)造了新的客戶需求，跳出了傳統(tǒng)方便面市場格局，目標市場是全新的高端健康方便面，市場定位是在家吃的高端日氏拉面。在管理小類客戶需求時，STP方法還是偏市場分析的中觀類方法，這種方法傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用的比較多。如果是互聯(lián)網(wǎng)屬性強的、有客戶行為數(shù)據(jù)的企業(yè)，往往會采用客戶行為分析法、客戶體驗分析法或者客戶決策分析法。比如：當互聯(lián)網(wǎng)公司想要抓中觀級別的客戶需求時，可以使用下圖來做一個簡單的客戶行為分析。你看一下這些數(shù)據(jù)，就知道客戶每天把時間都花在哪了？我們要去哪里接觸目標客戶？目標客戶需求目標客戶需求，是微觀客戶需求管理，KANO模型是一個非常好用的工具。微信這個產(chǎn)品是怎么做出來的?1）微信有產(chǎn)品生命周期管理，客戶需求太多，并不是所有功能，都在短期內(nèi)集中開發(fā)完畢的，而是有一個相對漫長生命周期管理。2）在每一個版本開發(fā)時，都要做KANO模型分析。KANO模型如下圖所示:我們做一個簡化全局版的微信KANO模型分析:我們把KANO模型再做一個變形處理，得出一個產(chǎn)品需求匹配模型:當我們向市場推出某個產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品需求匹配模型的實戰(zhàn)性就更強大了。比如，我是一家城市商業(yè)銀行，我對外宣傳我們產(chǎn)品是“存款、貸款業(yè)務(wù)”，糟糕了，這是銀行業(yè)的“大眾認知、必備需求”，相當于說的全是“行業(yè)賣點”。那這種產(chǎn)品功能是同質(zhì)化的，顯然難以打動客戶需求。我們把管理客戶需求再小結(jié)一下:管理客戶需求分為宏觀、中觀、微觀三大類:宏觀客戶需求管理：比拼的是企業(yè)家格局，搶占的是產(chǎn)業(yè)鏈地位。最好的競爭是遠離競爭，所以增量市場是重中之重。中觀客戶需求管理：比拼的是承上啟下的一體化能力。商家視野中究竟有哪幾個細分市場？哪個是商家的目標市場？在這個目標市場中，商家如何定位？微觀客戶需求管理：比拼的是產(chǎn)品需求匹配能力和團隊執(zhí)行力。我們每一個版本的產(chǎn)品，究竟哪些是客戶需要的？哪些是客戶想要的？哪些是大眾認知的？哪些是小眾認知的？在下一個版本中，我們對客戶需求進行什么策略性地取舍與組合？顯然：中觀客戶需求管理，是目前傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用最廣泛的；宏觀客戶需求管理，是戰(zhàn)略營銷，非常考驗企業(yè)家格局與視野；微觀客戶需求管理，是互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的特長。二、管理客戶行為（場景管理）很多產(chǎn)品型公司，對產(chǎn)品與需求有很深誤解。以為產(chǎn)品好，就一定有客戶需求。有需求，就一定賣得好。好賣，就一定有收入有利潤。其實不然，產(chǎn)品與需求之間，還少了一個媒介，叫場景。比如：波士頓交響樂團是世界知名的交響樂團之一。既然名氣大，那產(chǎn)品肯定好，客戶需求一定是真實的，票好賣，然而情況并不是這樣的。波士頓交響樂團做了客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有高達40%聽眾，來了一次之后，就再也不來了。這個數(shù)據(jù)真的讓人大跌眼鏡，究竟問題出在哪?是這些觀眾不是目標客戶，音樂素養(yǎng)低？還是聽不懂？還是現(xiàn)場演奏時沒發(fā)揮好？還是音樂廳建筑抑制了聲樂表現(xiàn)？還是品牌知名度不夠，大家不知道我們的行業(yè)地位？最后，經(jīng)過深入的客戶走訪，發(fā)現(xiàn)這部分客戶以開車為主，演出場地周邊沒有停車場，導(dǎo)致客戶體驗變差一一這個是最主要的原因。這個案例說明，產(chǎn)品與客戶需求之間，是在一定的“場景”中完成化學(xué)反應(yīng)的。這個場景中，客戶除了產(chǎn)品本身，還會出現(xiàn)一些場景中才特有的行為，這些行為又會拉升或降低客戶體驗，既而對最終交易產(chǎn)生正面或負面的影響。而有些客戶需求本身，就是要在特定的場景下，才會激發(fā)出來。比如：在電影院場景下，爆米花是高欲望消費；反之，如果離開電影院這個場景，爆米花一下子就降為低欲望消費。好神奇吧？場景對行為和需求的影響力竟然這么大!管理客戶行為，通常有3種方法：客戶行為地圖客戶體驗地圖客戶決策地圖這3個地圖，都是以具體場景為基礎(chǔ)的，此處不展開詳細論述。我們給出另外一個工具模型（場景需求匹配）：我們極度重視和推薦大行業(yè)小場景的產(chǎn)品化。什么叫大行業(yè)小場景的產(chǎn)品化？一一某個特定場景下，解決客戶具體問題的單點突破。而這個單點:能擠進客戶決策的重要性、優(yōu)先級序列;客戶有支付意愿；在這個行業(yè)中具有普遍性；容易形成標準產(chǎn)品。這種大行業(yè)小場景應(yīng)用，就是典型的客戶行為管理。三、管理客戶關(guān)系（關(guān)系管理）傳統(tǒng)企業(yè)缺少對客戶關(guān)系管理的技術(shù)與手段，通常都是在流量層面下功夫，建渠道，做推廣，努力實現(xiàn)多時空多批次的流量變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)公司就大不同了，他們有技術(shù)、工具與手段，他們有客戶日活、月活、年活，這些是傳統(tǒng)企業(yè)特別羨慕的?？蛻絷P(guān)系管理，我們推薦分為兩類:1.客戶心智份額客戶心智份額，其實是對客戶資產(chǎn)的沉淀與歸類。經(jīng)過一段時間經(jīng)營后，我們把客戶可以分成三類:1）心智預(yù)售型客戶（大概率客戶）簡單地說，就是品牌的忠實粉絲。當這類客戶在消費時，有遠超出普通消費者的大概率，來購買特定品牌。2）隨機流量型客戶（小概率客戶）簡單地說，就是攔截流量，進行銷售轉(zhuǎn)化，并努力提高客單價。這種流量有可能是無差異客戶，上到60歲，下到6歲，所以轉(zhuǎn)化概率，是這三類客戶中最低效的。3）概率觸發(fā)型客戶（中概率客戶）就是在某些場景或者某些條件觸發(fā)下，客戶就會增大購買某商家產(chǎn)品的概率。小結(jié)下來，就是上面這個圖。內(nèi)容比較多，就不再多解釋了。2.客戶關(guān)系營銷這里，我們介紹一種方法一一RFM模型：R（Recency）最近一次消費時間；F（Frequency）一段時間內(nèi)的消費頻率；M（Monetary）一段時間內(nèi)的消費金額。有了這3個維度和數(shù)據(jù)，我們就可以把客戶按照關(guān)系的重要性、優(yōu)先級，進行分類排序了。有了數(shù)據(jù)支持，我們就可以針對上面ABCD四類客戶，分別使用不同的關(guān)系營銷策略。比如：我們打開美團外賣，一個你經(jīng)常去的商家給你發(fā)一個定向紅包，這就是典型的RFM應(yīng)用下的關(guān)系營銷。四、管理客戶認知（品牌管理）最近，社交網(wǎng)絡(luò)上有一個小熱點話題，引發(fā)了不少議論。我們先不管上面關(guān)于華為、小米的觀點正確與否，先把背后的底層邏輯給提煉出來：究竟品牌與產(chǎn)品是什么關(guān)系？消費者究竟買的是品牌，還是產(chǎn)品？品牌是如何讓客戶愿意支付更高價格的？品牌有三層內(nèi)涵1） 產(chǎn)品的價值解決問題，貨真價實。2） 人品的價值身份認同，情感連接。3） 流品的價值三教九流，社會地位。這個需要再多說兩句：在消費者認知中，是有一個行業(yè)鄙視鏈的。流品，就是因時借勢，能找到一個相對有利的社會地位（盡可能搶占鄙視鏈的上游位置）。在這三類價值基礎(chǔ)上，我們又細化了一個品牌九宮格（這只是一個便于落地實戰(zhàn)的樣本），我們來一一解釋一下：品牌九宮格1）什么叫招牌我是XX牛肉面，就是招牌。潛在客戶一眼就知道，這家賣的是什么貨？符不符合我的需求？2）什么叫品質(zhì)和府撈面說：一斤骨頭三碗湯一一這就是典型的宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)好。3）什么叫名氣像山東大蔥等當?shù)赝撂禺a(chǎn)，就是典型的名氣型產(chǎn)品。4）什么叫形象上面就是，對于目標客戶來說，一眼就知道，這么大廣告牌是哪一家？而且小朋友還有情感認同，更喜歡吃。5）什么叫體驗海底撈，不用多說了吧。產(chǎn)品是不是最好，這個不知道。但是大家都愛去，客流量大，翻臺率高，眾所周知。6）什么叫調(diào)性同樣賣烤鴨，為什么大董比全聚德的客單價要高很多？因為，大董號稱做的是意境菜，環(huán)境、擺盤等也是目標客戶愿意支付的溢價。7）什么叫標準一流企業(yè)做標準，這個標準不是行業(yè)生產(chǎn)標準，而是客戶決策標準。比如，麻小外賣說：白腮才是干凈蝦。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產(chǎn)階級一聽就懂的，這叫決策引導(dǎo)。8）什么叫品類華為手機主打我是最符合華人審美的照相手機，小米手機主打我是性價比最高的手機，這兩個在當時都是開創(chuàng)了手機新品類。品類是客戶決策路徑，是行業(yè)教育成本。9）什么叫入口這是互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡用的一招，簡單粗暴，一旦成功了，就會形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者自然壟斷。比如，支付寶與微信支付，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口，高頻、剛需，可以流量分發(fā)，還能有大數(shù)據(jù)價值。小結(jié)一下:品牌管理有三層內(nèi)涵:產(chǎn)品的價值人品的價值流品的價值商家播種什么，就得到什么。在不同的內(nèi)涵層面，客戶的復(fù)購率，以及客戶支付溢價的愿意度，都大不一樣。此外，品牌管理還有一個分類方法，分為：品與牌。品是投資，牌是變現(xiàn)。品：包括客戶體驗與客戶認知兩個方面內(nèi)容；牌：包括流量引導(dǎo)與決策引導(dǎo)兩個方面內(nèi)容。五、規(guī)律總結(jié)營銷高手是客戶洞察能力特別強的一群人，他們一眼就能看出客戶的LTV（終身價值），圍繞著這個LTV，來進行客戶資產(chǎn)管理，具體體現(xiàn)在4個方面：管理客戶需求（需求管理）管理客戶行為（場景管理）管理客戶關(guān)系（關(guān)系管理）管理客戶認知（品牌管理）客戶需求管理：有宏觀、中觀、微觀三類分法。產(chǎn)品與需求的匹配（我們稱之為PDF），顯然比產(chǎn)品市場匹配（很多人知道的PMF），更為落地有效?？蛻粜袨楣芾恚嚎梢允褂每蛻粜袨榈貓D、客戶體驗地圖、客戶決策地圖等專業(yè)工具，而大行業(yè)小場景，是可欲而不可求的戰(zhàn)略級工具。客戶關(guān)系管理：最終建立和沉淀下來大概率、中概率、小概率三類客戶，可以使用RFM模型來針對不同的客戶，實施