報業(yè)房地產(chǎn)的廣告經(jīng)營策略

2005年以來，中國報業(yè)經(jīng)營“遭遇拐點”之說甚囂塵上。報業(yè)經(jīng)營面臨的主要問題，是其他媒體對于廣告和受眾雙重市場的分流。網(wǎng)絡(luò)、、戶外、樓宇電視等新媒體在分流受眾群體的同時，也分流了大量廣告主的廣告投放預(yù)算。報業(yè)傳媒人都在思考一個問題：在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，面對網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體的洶洶勢頭，報業(yè)經(jīng)營如何突出重圍，迎接傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭帶來的挑戰(zhàn)？結(jié)合威海報業(yè)廣告5年來的經(jīng)營實踐，根據(jù)近期對威海房地產(chǎn)廣告市場的調(diào)研和思考，我認(rèn)為，要實現(xiàn)威海報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，就要創(chuàng)新體制、夯實基礎(chǔ)，全面整合社內(nèi)、社會資源，搞好媒體營銷，走專業(yè)化的經(jīng)營之路。認(rèn)清競爭形勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，增強核心競爭力（一）外部的媒體競爭形勢要求我們整合資源市場經(jīng)濟時代，競爭無處不在。威海的報業(yè)房地產(chǎn)廣告經(jīng)營，也面臨以下媒體競爭形勢：1．網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體近年來異軍突起，已經(jīng)迅速地跨入了主流媒體的方陣，長遠(yuǎn)看，必將對報業(yè)廣告經(jīng)營帶來巨大的沖擊。主要分門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，威海的門戶網(wǎng)站是《威海信息港》、《愛威海百姓網(wǎng)》，這兩個網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道，都吸引了房地產(chǎn)客戶。專業(yè)的網(wǎng)站《威海房地產(chǎn)信息網(wǎng)》是威海本土創(chuàng)建時間最長的專業(yè)網(wǎng)站，在威海房地產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度最高，堪稱威海第一房地產(chǎn)門戶網(wǎng)；新浪威海房產(chǎn)頻道，經(jīng)過近兩年的運作，現(xiàn)在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，態(tài)勢良好，搜狐焦點房網(wǎng)威海頻道，剛剛成立兩個月，蓄勢待發(fā)。還有即將進(jìn)入威海的搜房網(wǎng)，更是號稱中國房地產(chǎn)第一網(wǎng)絡(luò)門戶。隨著威海房地產(chǎn)的外銷比例不斷攀升，和網(wǎng)絡(luò)媒體來勢洶洶，必將進(jìn)一步分流報業(yè)的房地產(chǎn)廣告資源。2．平面報媒。主要有《威海廣播電視報》和《齊魯晚報》煙威版。值得一提的是原來已被邊緣化的《威海廣播電視報》，今年以來由于采取了靈活的經(jīng)營機制，已經(jīng)對我們的房地產(chǎn)廣告資源形成了一定的沖擊，分流了一部分廣告資源。3．電視媒體。市區(qū)媒體主要來自于威海電視臺和環(huán)翠電視臺，其中威海電視臺的《直播威海》欄目具有較大的吸引力，也具備一定的競爭力；環(huán)翠電視臺和榮成、文登、乳山電視臺基本上只對當(dāng)?shù)氐膫€別樓盤有一定影響，但構(gòu)不成大的競爭力度。4．戶外廣告和車體廣告。戶外廣告近年發(fā)展很快，而且80%的廣告是房地產(chǎn)廣告，已經(jīng)成為“城市地產(chǎn)的櫥窗”。車體廣告主要為公交廣告公司所壟斷，主要線路大部分是房地產(chǎn)廣告。5．DM雜志、小報。DM雜志最主要的是《中產(chǎn)者》和《黑土地名流生活》，這兩份雜志雖然不是專業(yè)的房地產(chǎn)雜志，但是已經(jīng)表現(xiàn)了拓展房地產(chǎn)廣告的傾向，也吸引了一小部分房地產(chǎn)廣告資源。專業(yè)的房地產(chǎn)DM廣告是威海房地產(chǎn)交易中心下屬的一份《威海房地產(chǎn)信息》和威海物價局下屬的《住在威?！?，這都是依托行政部門的權(quán)威印刷品，目前發(fā)行數(shù)量在3000—5000份，因為沒有可讀性，沒有引入市場機制，目前僅是維持經(jīng)營。DM小報主要有兩份：《交叉路廣告》、《萬通信息》，主要吸引了分類廣告，包括房地產(chǎn)的二手房，中介廣告，還有部分房地產(chǎn)分銷商代理的樓盤廣告。6．樓宇廣告、移動電視廣告。樓宇、商超電視廣告、公交移動電視廣告，這些媒體在北京、上海、廣州的一線城市運作多年，已經(jīng)成為上升速度最快的新媒體之一，已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的廣告市場份額。威海的萬盛傳媒公司已經(jīng)運作一年多，現(xiàn)正在調(diào)整，計劃增加更多的電視終端，未來的發(fā)展后勁十足。7.短信和報。每天都有大量的地產(chǎn)信息通過襲擊機主。信息時代，作為個人的數(shù)字媒體終端，正在吸附越來越多的廣告資源，面向目標(biāo)客戶，精確制導(dǎo)。在當(dāng)今多元化的媒體格局中，任何一個單一媒體想一統(tǒng)天下獨霸江湖是不可能的，每一種媒體都是“鐵路警察”，各管一段，都有自身特定的受眾目標(biāo)、運營方式和市場價值。既然每種媒體都有自己的盲區(qū)，所以要實現(xiàn)所謂的全天候、立體化、零距離、無縫隙覆蓋，必須進(jìn)行媒體資源的科學(xué)調(diào)度和優(yōu)化整合。（二）只有整合資源，才能形成核心競爭力在新的發(fā)展階段上，報紙的核心競爭力表現(xiàn)在，是否具備對于相關(guān)行業(yè)資源更大、更強的整合能力上，整合優(yōu)則勝，整合劣則敗，這就是市場競爭的規(guī)則。陪獄威海壤日報口社是娃一個易媒體疲集群坡，旗剖下天峽天發(fā)普布的震媒體寧包括珍《威里海日含報》躁、《銹威海線晚報騙》、敵威海泰新聞務(wù)網(wǎng)、枯威海系網(wǎng)絡(luò)婆電視灰、《機今日肯半島慌》五增大媒晌體（關(guān)另有做《韓吃文周渴刊》際、《西法制夢周刊互》兩寇個周優(yōu)刊，坡此處呀姑不皂討論傾）。會這些池媒體寨的發(fā)陸展是灣非?；I不均談衡的狡。如逐果各舒?zhèn)€媒歐體單靈兵作成戰(zhàn)，困除了魚晚報狗、日貼報，懂其它猛媒體令均是捎獨木角難支徒。因關(guān)此，埋我們焰必須菊站在饑整個呢報社級發(fā)展脹的戰(zhàn)墊略高禍度上怕，對瓣內(nèi)，迷整合姿晚報憤、日鋤報、理新聞檢網(wǎng)、謎房產(chǎn)燥網(wǎng)、搜網(wǎng)絡(luò)刃電視暗的媒躺體（脹版面在）資皮源、幟編梨采資菜源、馬發(fā)行比資源仿、廣梨告資咸源；至對外剖，整艷合讀購者資希源、檔客戶烈資源凱、社各會關(guān)市系資衰源和閥長期敘積累編的品推牌公隸信力皮資源喚、影春響力構(gòu)資源瓶。整銀合力冒的大私小，牽決定脆了競硬爭力辯的大鵝小。郊首對于天威海寄報業(yè)助房地責(zé)產(chǎn)廣掃告經(jīng)慚營來倘講，魄要提拉升核休心競做爭力匠，首子先是來整合爬威海剩日報鑒社媒怠體集轉(zhuǎn)群的厲內(nèi)部芽資源狂，不頂搞各膜自為喉戰(zhàn)，哄而是診要搞句協(xié)同你作戰(zhàn)篇，不裳僅要箱實現(xiàn)睡晚報袖房地逮產(chǎn)的竟編采朝與經(jīng)罪營的述統(tǒng)一開，而乘且要授實現(xiàn)肺晚報織、日表報、霸威海齡房產(chǎn)巖網(wǎng)（聞新聞?wù)戮W(wǎng)）腥、網(wǎng)速絡(luò)電樹視岔4尋個媒董體的缸房地元產(chǎn)編盡采與厚廣告搜經(jīng)營蘇的統(tǒng)積一。嶄這樣辱才能少消除而兩層鼠皮、蚊三層濱皮，誤強勢繩整合曲內(nèi)外銳優(yōu)質(zhì)棗資源該，鍛丹造核稀心競醋爭力嚷，深歉度開去發(fā)行坡業(yè)廣暗告。陶恰創(chuàng)新柏管理召體制司，實脹行陣公司廢化運未作，降打造啞一體鼻化經(jīng)被營模修式遙臘市場樓如戰(zhàn)隱場。樓要想宣甩開輔對手患的趕欠超，亭贏得增日趨邁慘烈快的競慎爭，針必須家領(lǐng)跑跟市場劍；要店想領(lǐng)刪跑市忍場，碼必須東創(chuàng)新目體制豎；只技有創(chuàng)乏新體若制，漂才能傾解放多生產(chǎn)醉力；析只有熊解放腥生產(chǎn)編力，娘才能爽夯實聽發(fā)展振的基培礎(chǔ)；骨只有斬夯實誘基礎(chǔ)界，我茅們才癥能實綢行可呆持續(xù)竟發(fā)展煙，才獎能確易保報額社基川業(yè)長葵青。籠摔（一跌）創(chuàng)比新管刺理體爐制的皺初步擊設(shè)想掀育房地玻產(chǎn)廣潑告的粱組織芹架構(gòu)緩和管熔理?？甘?，制對報沈社的爛核心介競爭父力和陡房地系產(chǎn)廣樓告經(jīng)忙營業(yè)畫績具禁有直強接影自響。燥同樣效的人盯員，榮不同別的管貢理模嶄式，頃其效逃能發(fā)胸?fù)]是蒼不同栽的，涌這好大比同孫樣是浩碳元蹈素，致由于之不同舒的結(jié)淹構(gòu)，各可能治形成次木炭丈，也是可能郊形成樓金剛陜石。倘冶根據(jù)搜管理渡學(xué)的物觀點趙，一翅個機趣構(gòu)組哈織管種理的臟有效姨性是混以其辣管理縫結(jié)果奴相對衫目標(biāo)括的偏泡移程旁度來接確定壽的。挖偏離方度越諒小，等說明接該組踢織的猾組織它管理匹有效逼性越史高。遇為進(jìn)下一步循提高婦管理蒸有效逐性，處實現(xiàn)烈優(yōu)良載的團訊隊合三作，迅打造筋具有征創(chuàng)造瑞力、節(jié)戰(zhàn)斗熊力和鄙競爭演力的丙媒體撐經(jīng)營哀“夢射之隊汁”，薯擬將桶各媒稿體的宣房地闖產(chǎn)行將業(yè)切破塊出秋來，猴創(chuàng)新稈管理圾體制棕，統(tǒng)膨一由計“威宋海報采業(yè)房品地產(chǎn)辱廣告歡公司羨”代費理經(jīng)扎營，釣實行握公司芹化運劃作，臥接受副報社差編輯秤委員蕩會和需經(jīng)營殖管理遺委員禿會的網(wǎng)共同默領(lǐng)導(dǎo)恭，實并現(xiàn)責(zé)裁權(quán)利漫相統(tǒng)陡一的拋一體充化經(jīng)網(wǎng)營模歸式。違初步判設(shè)想起如下厘：返1險．組胸織機樂構(gòu)設(shè)巴置。編威海公報業(yè)謊房地食產(chǎn)廣傷告公爆司組掙織機君構(gòu)分手為三量個層緊級：城一是卻戰(zhàn)略選指導(dǎo)腳層，箏由報仇社編頓輯委祥員吉會和睛經(jīng)營靈管理母委員斥會組悲成，透重點班工作爺為確榜立戰(zhàn)環(huán)略規(guī)股劃，墓協(xié)調(diào)紡整合吉各媒愿體聯(lián)深動；來二是當(dāng)經(jīng)營版管理朽層，莖按照誰責(zé)權(quán)屋利統(tǒng)稈一的掀原則飾，承孝包代寇理《效威?；猛韴螳@》、賽《威卸海日沿報》次、威喜海房最產(chǎn)網(wǎng)蹲（含浙威?；钚侣剶U網(wǎng)和落網(wǎng)絡(luò)摩電視哥的房向地產(chǎn)冶廣告濕部分挑）、呆《今釣日半蜂島》躬的房洋地產(chǎn)偉廣告炸經(jīng)營鳳；三世是業(yè)誓務(wù)執(zhí)四行層挺，主嶼要分勒采編蔬和市矮場兩濱大塊險，具貞體崗曲位設(shè)珠有采自訪、召編輯絲、策越劃、靜市場灶、后槐勤等偷。熱2歸．全燒員績出效考介核。瘋采編鞠部門詠主要密職責(zé)閥是給盼日報掘、晚獄報、塵房產(chǎn)棕網(wǎng)進(jìn)田行房冤地產(chǎn)蜓專版煙的編犬輯和幣新聞巾策劃置、新節(jié)聞采岡訪等怎，市對場部拜門主勿要職針責(zé)以互廣告刪業(yè)務(wù)鞏為主綢，對密開發(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全顯手冊屢》、友《住篇在威鉆海靜20孝05寒最有柳價值月樓盤注》特可刊、聾《住授在威晝?；?0菜06沒商業(yè)爭地產(chǎn)小金榜岸》褲特刊謠等。休當(dāng)然蠢，也悟有一絲些是叢比較士單一把的，肢如《感20嫂04奉地產(chǎn)序風(fēng)云肚》春沿節(jié)特慮刊、違《壇20瑞05輔新春鄰逛樓轟市》摔特刊饅、《墳住在打威海制20請07紛春夏靜搜房朽總動辭員》歉特刊謀等。漸4.橡展會庸?fàn)I銷峽鈔房地脆產(chǎn)交項易會絮是地牙產(chǎn)界違的營竹銷高惹潮，委也是鹽置業(yè)墳者的艱節(jié)日毅，利報用展態(tài)會平蟻臺開靈展?fàn)I折銷，傳在全努國范新圍來宮講，甚都是駛當(dāng)前結(jié)各家魯媒體低活動明策劃拔的重遵點。蠅在借脆助現(xiàn)自有展葡會平儀臺大丑力策愚劃活客動的置同時榆，媒亭體也武走到節(jié)市場島最前畏沿，鋸有的編還自祥己主館辦房斬地產(chǎn)賣交易千會。古或者偵走出身去，恥與外探地城驢市聯(lián)狗合舉撇辦異石地置屑業(yè)房仔展會撓。強20梯03紐年，堡“美解麗的業(yè)威海就大慶涼行”報就是劫我們描一次伍成功扛的案灰例。車5.憑細(xì)分兄客戶撓群營運銷鞏迎在當(dāng)錫前的擱房地豪產(chǎn)市蓬場，夠細(xì)分登客戶就群首桃先是升開發(fā)妹商的憤營銷念需要碑，而它對于壓媒體延而言莫，細(xì)察分客瞧戶群名營銷機是指納從置秒業(yè)者島的角氣度出立發(fā)，半根據(jù)鬼置業(yè)銹者的賭構(gòu)成聚、動妖機、元購買揚行為喂的多嫂元化賠和差都異性爭，為鳥一個棄特色割群體獅推介糞適合壟他們和的物粘業(yè)。場這種竿媒體唱營銷殘，對蛙于樓墨盤銷團售有閘著最排直接倍的促盜進(jìn)作紹用。譽盡管撞威海訊樓市弦從屋20兵02并年起謀，已錢經(jīng)真杠正進(jìn)愛入了雹市場兇化運粒作，撒但威拍海還炮只是鞭一個皮新興凡的城哄市，萬不光勻在城乘市品材格、賢文化朵積淀缸方面葬，而減且在瓦市場昨氛圍陶、消俯費導(dǎo)模向、介居住哭理念刮等許侵多方縮面，暢都需褲要由漁媒體沖來發(fā)寫揮引譜導(dǎo)作街用。薪借鑒某南方賺等地在的成笨功經(jīng)句驗，瀉諸如憶“海懲歸”鐮物業(yè)圈、白賞領(lǐng)物勾業(yè)、羽單身覺貴族桌物業(yè)虜、青泊年公廊寓、稀財富礙領(lǐng)軍銅人物京物業(yè)曠等窄等，啄都是撫我們該下一逆步開猴展細(xì)爪分營抵銷活木動的法方向偵。宰6.簡文化浩營銷畜蹲文化李搭臺奴，地讓產(chǎn)唱唯戲，媽是近構(gòu)年來左地產(chǎn)蘋界營疾銷的天流行警手法濱。頑20惰04吳年，宰報業(yè)火廣告紐公司蛾為威庭海佳霉成房斬地產(chǎn)籮公司底“林匙語山校莊”巨開盤秤策劃壺了“腫林語業(yè)山莊劉杯春敬季攝計影大搞賽”擱；倚20獵06網(wǎng)年，徹報業(yè)超廣告坦公司球精心滿策劃放了“關(guān)俄羅哪斯經(jīng)已典芭州蕾舞認(rèn)威海沒演出酬”重，《鹿威海您晚報盟》、慌威海仗新聞款網(wǎng)等方以文蒼化娛史樂的夾手法每將明榜星地訂產(chǎn)、茄芭蕾烏高雅塌藝術(shù)姐、俄偷羅斯棗美女劉三大版看點告結(jié)合陪起來殼，一琴時搶骨盡眼戰(zhàn)球，疼引起何全城梅轟動笛。恥7.刃浪名人嗎營銷攜胡房地精產(chǎn)由備于市砌場競丑爭的晶需要超，也豆非常皮重視若名人撥營銷油。其納手法躬有向香名人蘇贈送阻住宅驕、請廣名人雷做形箭象代御言人向（如蒸青島插天泰養(yǎng)房產(chǎn)玩開發(fā)猾的奧控林匹東克花三園通永過贈業(yè)送住等宅請扯劉璇榜做形凍象代售言人乎）、猜請名晴人主幸持開色盤儀露式（洗文登亭某樓典盤開勸盤，撿邀請巧著名故相聲男演員今唐愛涂國蒞課臨主誰持）填、請諒名人關(guān)參觀則樓盤姜等等駱。我駱們也懷曾就若著名禁數(shù)學(xué)鍛家邱誰成棟教先生去入住訴國際隆海景鋒城，孔進(jìn)行施了相胳關(guān)采卸訪報飛道。剃媒體題擁有難一定慨的名脹人資員源，販應(yīng)當(dāng)若積極薄充當(dāng)工策劃咽者、滿聯(lián)絡(luò)鞠者、捐組織蟻者和滾傳播硬者等表多重踏角色諸。這飛方面末，威是海報岡業(yè)還滔大有箭潛力責(zé)可挖奧。郵8.歉論壇熱營銷永螞論壇悲營銷掌是指眨通過爸主辦朝高層托次的果學(xué)術(shù)奴活動炊，并目借助奸其強罪大的恭影響循力來偏實施鎮(zhèn)的策奴劃行判動。才這種季營銷片模式捧在操鼓作上鹽首先撿要體診現(xiàn)權(quán)茂威性觸，其罰次主組題新尚穎，簡目的薯在于雪引起衰業(yè)界籍和置上業(yè)者膝的廣織泛關(guān)冶注和陷積極惑參與需。威甘海報貍業(yè)先龜后舉磨辦了炭以下悠活動員：鬼20貼02傻年叮11產(chǎn)月，妹聯(lián)合悲著名蝦地產(chǎn)轉(zhuǎn)策劃找機構(gòu)爐“王尤志綱漠工作勢室”嗎，舉尊辦了剛“住壘在威妙?？?0戒02秘房地喜產(chǎn)峰腥會”繭；坊20禮04拳年勿3蜘月，狹與藍(lán)庸海置裳業(yè)機念構(gòu)聯(lián)禍合承侵辦，第邀請老中國何房地賽產(chǎn)協(xié)型會專走家，蓮來威歡海舉旨辦“場威海千房地犬產(chǎn)高移層論域壇”迅；缸20投05效年餓12私月，繁舉辦峰了“紅威?？迦請竽梁献鲃诠糙A萍房地鼻產(chǎn)論定壇”壺；竹20嫌06些年榆12狠月，壟剛剛公經(jīng)過姜經(jīng)營目機制裕初步鑒轉(zhuǎn)換隱的報便業(yè)房潤地產(chǎn)宴廣告星部，跨依托清《威魂海日算報》紐，隆卡重推牢出了讓醞釀釣已久蘆的策戰(zhàn)劃方忍案“殘住在度威海心20草06箱商業(yè)諒地產(chǎn)棒金榜諒”活俊動。唇通過屈這一今次活宗動，洞我們笛就把舞日報凱全年果的房渴地產(chǎn)弱廣告淡任務(wù)溫完成婆了懼80往%欣。綠9.本跨行厭業(yè)營士銷沾樂面對翠日益困多元喉復(fù)雜蝦、競禽爭激斗烈的桶市場使，如把何不秒斷創(chuàng)刷新？擱這是父地產(chǎn)稍業(yè)以雀及其原他行喂業(yè)共燃同思赴索的犧問題快。有割一條辛出路挨是“喂異業(yè)膚學(xué)習(xí)莊，異革業(yè)聯(lián)搭盟”遼。當(dāng)存本行尊業(yè)不灰能找換到新偷的商席業(yè)模耗式和千競爭問優(yōu)勢剩時，嶄到其壯他行掩業(yè)尋館找新盤鮮的鉆思維鋪，引露入與證眾不培同的盯競爭觀資源墻，是竊一個劇極好宰的選稠擇。釣這已骨經(jīng)成萬為各酬行業(yè)沿商界墾精英障共同聲的思同維趨所勢，騙也是剩提升壤市場床活力僅的一關(guān)條必虜由之先路。箭在威追海的似媒體縮經(jīng)營溝中，狐我們幣在地鵲產(chǎn)策武劃中習(xí)也在昂不斷衡嘗試亭跨行降業(yè)營爛銷，逢并取裕得了烏較好知的效仰果。酬例如夾，關(guān)20塑03祥年以糧來，異報社仇主辦肉的歷干屆汽作車文繪化節(jié)傻，從允“國處際海諷景城哀之春遠(yuǎn)”、津“城例建開犬發(fā)之卵春”控直到儀20考07篩年的言“