網(wǎng)絡(luò)推手運作指導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)推手運作指導(dǎo)第一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三1口碑營銷一、口碑營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1、干擾式營銷的衰退

口碑營銷是指通過各種方式，將某一特定商品信息加工處理，刺激和傳播口碑，以擴大客戶群，增加銷售。

干擾式營銷是指一類在大眾媒體上的廣告，這類廣告具有強制灌輸品牌的特點，干擾觀眾對自己喜愛信息的享受，而消費者處于被動接受的地位，因此常常帶來消費者的反感和抵觸。品牌營銷≠口碑營銷：當(dāng)干擾式營銷生硬推廣品牌而不兼顧口碑效果時，其帶來的品牌效應(yīng)很容易帶來反效果，變成品牌厭惡。第二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三

2、體驗式營銷大部分人都是風(fēng)險厭惡者；大部分人都是經(jīng)驗缺乏者：可信賴的口碑類型，愿意告訴你缺陷的；不求利益回報的；用事實說話的；傳播者是可信賴的。大部分人都是效率追求者，偏好“個性化的服務(wù)”口碑聚合工具的流行：網(wǎng)站是重要的口碑聚合工具，如，“大眾點評網(wǎng)”等第三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3、社交目的促使人們?nèi)鞑ド⒉ベY訊，分享資訊：散播資訊是動物的本能；口碑傳播是管理人脈和建立關(guān)系的有效工具：物以類聚，如豆瓣網(wǎng)；獲取群組認(rèn)同：每個群組都是靠某些共同的東西來維系，如話語體系、某種特殊的行為習(xí)慣、共同的理念、共同的身份背景等。成為信息先知的虛榮感：第四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三4、資訊超載

消費者注意力已經(jīng)成為最珍貴的商品。5、顧客的懷疑主義

負(fù)面信息總是傳播得更快。第五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、口碑營銷的條件1、意見領(lǐng)袖：人際網(wǎng)絡(luò)中存在網(wǎng)絡(luò)中樞普通中樞：通常起口耳相傳的作用，一次只能把口碑散播給五六個人；非常中樞：如專家中樞（學(xué)術(shù)明星、政治明星等）；社交中樞（大眾娛樂明星等），非常中樞不經(jīng)意間可將口碑傳給上千上萬人；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將各種小型的非常中樞聚合起來，口碑的傳播力量驚人。第六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2、物以類聚：人際網(wǎng)絡(luò)中存在不同的群組

一個信息可能在某個群體中傳播得很快，但是要跨越群組傳播到另一個群體里，則非常困難。尋找到人際網(wǎng)絡(luò)中能跨越多個群組的中樞；打造適合多個群組特性的口碑；同一產(chǎn)品，針對不同的群組，制定不同的口碑。3、六度分割：人際網(wǎng)絡(luò)中的弱聯(lián)系不可忽視世界上任意兩個人之間建立聯(lián)系，最多只需要6個人。第一個人到第三個人之間，可能幾乎不認(rèn)識，這種關(guān)系稱為“弱網(wǎng)絡(luò)”，在口碑傳播中，弱網(wǎng)絡(luò)同樣有效。第七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三三、口碑營銷的目的1、激勵口碑產(chǎn)生2、加速口碑的傳播

誰是網(wǎng)絡(luò)中樞？資訊會在哪里受到障礙？一個消費者要依賴多少口碑才會同意購買？哪些是比較重要的？和別人的產(chǎn)品相比，你的產(chǎn)品的口碑流動有多快？3、口碑傳播與媒介的關(guān)系第八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三四、口碑營銷的方式1、制造口碑公開身份的制造：企業(yè)公開身份下的口碑源，如，貼心的服務(wù)，誠實優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格?？蛻絷P(guān)系管理是公開身份制造口碑的最好方式。不公開身份的口碑制造：幕后的創(chuàng)意病毒稀罕和神秘；制造不對稱的資訊分配，建立期待感；把人們帶到幕后；做一些極端的事情；第九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2、制造和辨識意見領(lǐng)袖

營銷專家SethGodin在《行銷不過是個噴嚏》一書中，提出以下觀點：有原則的噴嚏者——自發(fā)中樞：指使用產(chǎn)品后，從內(nèi)心真正認(rèn)同該產(chǎn)品的中樞，他們的口碑由內(nèi)而生，他們不同商家花錢雇傭，就能自發(fā)地去為產(chǎn)品傳播口碑；無原則的噴嚏者——雇傭中樞：由于有金錢或其他名利誘惑，促使他們成為病毒的散播者。1）制造傳播源2）辨識中樞擴散理論：識別早期使用者、重度使用者。例，“試試網(wǎng)”領(lǐng)取試用品——讓中樞來找你。3）尋找連接中樞第十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3、維護口碑

只有更多的人加入傳播，才能保證口碑不斷流動。因此，要在不同的周期，面對不同的群組，采取不同的創(chuàng)意病毒，調(diào)動顧客的傳播主動性，實現(xiàn)口碑病毒的生命延長。4、提速口碑傳播，激勵口碑選擇連接不同群組的中樞或場所：如QQ群營銷，一個擁有很多QQ群的人，是一個可利用的中樞，培養(yǎng)其傳播植入口碑的信息?？诒《疽軌虮徊煌娜航M接受：選擇更多的中樞在不同的群組間傳播第十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三5、口碑與產(chǎn)品的結(jié)合

口碑管理實質(zhì)是期望管理，如果喚起過多的期望而無法履行，則會制造出失望，產(chǎn)生負(fù)面口碑。新意互動第十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2病毒營銷一、什么是病毒營銷1、病毒營銷的來龍去脈案例，Blebdtec攪拌機的暴力美學(xué)。2、病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別

Blendtec的視頻想傳播這樣一個信息“這個品牌的攪拌機質(zhì)量真不錯！”

口碑與病毒的區(qū)別1：病毒給人的第一印象是感性刺激，口碑給人的第一印象是主觀評價。第十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三

口碑與病毒的區(qū)別2：口碑傳播的更多是直接評價；病毒營銷可以是單純地傳播客觀信息。例如，以下2句話，何者是口碑，何者可能成為病毒？“Hotmail用起來感覺不錯哎”“Hotmail是免費得?！?/p>

病毒營銷雖然多數(shù)情況下傳播的是非主觀評價的信息，但這類信息仍含有暗示或誘導(dǎo)成分，是口碑傳播的一種。同時它更高效、隱蔽、更具傳染力與生命力。第十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3、病毒營銷與蜂鳴營銷（BuzzMarketing)

所謂Buzz，即持續(xù)的、歡快的聲音，像蜜蜂嗡嗡叫。蜂鳴營銷的特點是，一個非同尋常，能夠引起人們議論紛紛的事件，是基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗。通常用在新產(chǎn)品推薦中，更多地適用特定細(xì)分市場。蜂鳴營銷與病毒營銷的共同特點：都有一個創(chuàng)意的“源頭”。病毒營銷是“病原體”，蜂鳴營銷是“誘餌”。兩者的最終目的是制造與傳播口碑。區(qū)別：病毒營銷的創(chuàng)意，不一定是能夠激發(fā)人們原始人性的“刺激源”，而可能是在模式、傳播方式的創(chuàng)新；硬度營銷不如蜂鳴營銷那般極度明確地針對特定用戶。病毒營銷的重點在擴散、制造傳染力；蜂鳴營銷的重點在引誘，制造吸引力。第十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三蜂鳴營銷病毒營銷口碑營銷4、病毒營銷的輪廓觸發(fā)起點—病原體：暗含品牌信息或品牌口碑，產(chǎn)品信息的達(dá)到率隨病原體的擴散而提升；傳播過程：人們由于情感需求、工作需求、功利需求，或某種無意識行為，主動或被動地把病原體傳播、擴散。傳播效率——新科技下“弱關(guān)系”被充分利用。第十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、病原體和培養(yǎng)皿1、病原體：創(chuàng)意1）內(nèi)容有創(chuàng)意稀罕：例子，旱冰寶寶——法國依云礦泉水的可愛廣告；制造懸念：例子，別針換別墅。把人們帶到幕后：例子，多芬解密女人“變臉”，“原來美女也是化出來的！”做一些極端的事情：例子，鳳姐征婚。給他們一個英雄：例子，封殺王老吉。第十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2）傳播模式上的創(chuàng)意傳播模式上的創(chuàng)意，使得產(chǎn)品與病毒結(jié)合得更緊密。例如，蒙牛推廣一款高端乳制品時，首先選定高端人群，發(fā)送卡片，卡片上寫著蒙牛的活動網(wǎng)址，請他們在網(wǎng)上填寫朋友的地址和祝福，蒙牛會免費寄過去包裝好的小盒產(chǎn)品，以及另一張卡片。2、病原體的培養(yǎng)皿：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)這個培養(yǎng)皿具有如下特點：受眾：營銷受眾面更廣，天文數(shù)字；群組：直觀化；更細(xì)化的群組；跨群組信息傳播：速度瞬間、面廣、互動便捷、成本低、形式多樣；使用者的癡迷性（粘性）第十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3、培養(yǎng)皿帶來傳播要素的變化受眾：注意力更不集中，主動性更強，選擇權(quán)更多、更挑剔；中樞：每一個中樞的弱關(guān)系增多。網(wǎng)絡(luò)中很多工具幫助實現(xiàn)傳播影響面，如分享工具；置頂、加精、推首頁；群發(fā)；自動回復(fù)、自動通知、轉(zhuǎn)發(fā)信息。營銷途徑的變化：尋找意見領(lǐng)袖更加容易（水軍捧紅意見領(lǐng)袖）；群組之間的阻隔在互聯(lián)網(wǎng)上消失；干擾式營銷愈加衰退；第十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品與病毒的結(jié)合更難：病毒營銷的最高境界是“產(chǎn)品與病毒”的結(jié)合，但互聯(lián)網(wǎng)上的病毒傳播，很難成功將產(chǎn)品與病毒結(jié)合起來。因此，網(wǎng)絡(luò)病毒營銷更多是傳播口碑和產(chǎn)品形象，創(chuàng)意的核心不是實物產(chǎn)品，而是概念產(chǎn)品。社交欲望被大大激發(fā)——人人網(wǎng)、博客、開心網(wǎng)人氣放松；進入讀圖和讀題時代；病毒生命周期更短。第二十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三4、培養(yǎng)皿帶來傳播執(zhí)行的變化形式更加多樣：通信服務(wù)類，如論壇、QQ、視頻、短信、郵件等；例子，本田雅閣的多米諾游戲；必勝客的郵件病毒：吃垮必勝客。優(yōu)惠服務(wù)類：轉(zhuǎn)發(fā)在線優(yōu)惠劵、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等。更加注重互動：傳播方式更方便、更無代價。第二十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三三、病毒營銷的執(zhí)行1、病原體：如何制造創(chuàng)意什么樣的內(nèi)容創(chuàng)意更具有賣點“紀(jì)念性”是最有效的法寶；滿足情感的幾大訴求（禁忌、有趣娛樂、稀罕）；滿足三大功能需求（溝通、合作、教育）更加隱蔽的品牌信息。什么樣的傳播模式更有創(chuàng)意：便捷的技術(shù)

“推手與水軍”的上貼與跟帖模式；主流傳統(tǒng)媒體的放大器。第二十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2、培養(yǎng)皿：傳播將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成病毒1)傳播者原始傳播者傳播者數(shù)量：Zipf定律告訴我們，受眾一天接觸到的數(shù)個營銷品牌中，營銷效果最好的那個品牌，80%能被受眾在第一時間想起。傳播者積極性——收買的藝術(shù)：給予無原則的中樞重要的承諾；弱關(guān)系-讓他們知道如何以量取勝；定期聚會，平臺交流避免中途改變游戲規(guī)則，避免發(fā)生“反水”。第二十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三感染傳播者：被感染的受眾也向其他人進行傳播。影響感染傳播的因素：病毒的流暢度：一是指創(chuàng)意程度，二是指病毒傳播機制病毒的持續(xù)力；擴大器第二十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2)病毒的維護延長病毒的周期：好的創(chuàng)意，既要有刺激性，又要有開放性；需要多多培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中樞；病毒再刺激與再維護再次培養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)中樞，重新投放同樣的病毒；在原始病毒基礎(chǔ)上再加入新元素，制造病毒的變異版本；利用擴大器第二十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3網(wǎng)絡(luò)推手一、網(wǎng)絡(luò)推手的歷史1、早期網(wǎng)絡(luò)推手

2004年以前，以推人為主，通過一系列策劃包裝和運作，將某個人“推”成網(wǎng)絡(luò)紅人。早期推手“推人”的規(guī)律：人物形象必須極端，否則難以被人津津樂道；以網(wǎng)絡(luò)論壇為傳播源頭；依靠圖片和“標(biāo)題黨”吸引眼球；網(wǎng)絡(luò)明星成熟后，直接賣給演藝公司。第二十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2、后期的網(wǎng)絡(luò)推手行為

從早期的單槍匹馬，到后期的職業(yè)化、規(guī)?；?，并形成下游規(guī)模龐大的發(fā)帖員隊伍。從推人轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭髽I(yè)宣傳商業(yè)產(chǎn)品、危機公關(guān)等活動。推人比推物成本高，風(fēng)險大；推人與推物相融合。第二十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、網(wǎng)絡(luò)推手的運作模式1、投放新聞資訊類網(wǎng)站：需支付網(wǎng)站公關(guān)費，相比較成本較高。BBS和論壇：推手模擬用戶身份，發(fā)布大量企業(yè)品牌及體驗信息，以話題貼為主。博客：博客營銷是在博文里做植入式宣傳。推手活動主要有名博營銷、自建博客、博客圈等。百科類網(wǎng)站：如“維基”、“百度知道”等，推手會在該類網(wǎng)站上自制問、答。視頻網(wǎng)站：制作具有“新、奇、特”內(nèi)容的視頻1)投放平臺第二十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三QQ、MSN等IM聊天軟件：利用聊天軟件的建群功能，形成爆炸式傳播效果。E-mail：由于郵箱有屏蔽廣告的功能，推手使用較少；電子雜志：雜志的軟文是推手的平臺，但制造成本較高。圈群：如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等，以投放軟文為主。2)投放人群：意見領(lǐng)袖“影響有影響能力的人”是網(wǎng)絡(luò)推手提出的“精準(zhǔn)推廣”的原則。選擇目標(biāo)平臺就是選擇意見領(lǐng)袖的過程。第二十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3)投放量和投放周期

在推廣的初始階段，推手制作大量內(nèi)容，進行海量投放，甄選出受歡迎的帖子。然后，再加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放力度，在輿論全面引爆后，推手逐漸退出投放，僅做一些引導(dǎo)和維護工作。第三十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2、如何投放1)網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)業(yè)鏈推手公司發(fā)帖群及建群者發(fā)帖員頂貼員大客戶小客戶將業(yè)務(wù)承包出去發(fā)廣告自薦本群招聘發(fā)帖員在群內(nèi)分派任務(wù)應(yīng)征加群在群內(nèi)接受任務(wù)小客戶混入發(fā)帖群與發(fā)帖員私聊派發(fā)任務(wù)第三十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2)投放過程招聘發(fā)帖群；發(fā)帖與頂貼；支付：養(yǎng)ID和ID交易：一次注冊一批號，待ID登記上升到一定程度，才用來接活。技術(shù)工具：IP助手，頂貼器、注冊器。第三十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3、投放內(nèi)容情欲原則——走情色、娛樂路線；倫理原則