新編市場營銷第6版高職PPT完整全套教學(xué)課件

新編市場營銷（第六版）項目一樹立現(xiàn)代營銷觀念，建立職業(yè)情感認(rèn)知市場營銷任務(wù)１樹立現(xiàn)代市場營銷觀念任務(wù)２任務(wù)１認(rèn)知市場營銷一、市場及市場營銷活動（一）市場（二）市場營銷（三）市場營銷學(xué)案例火熱的男性理容市場艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》顯示,男性美容零售規(guī)模突破167億元。其中“Z世代”的男性對護(hù)膚美妝的需求也愈來愈明顯。抖音發(fā)布的《2020年中國男性美妝市場》顯示,男性美妝內(nèi)容播放量增速已超過整個美妝類別播放量。男性理容儼然已是一片藍(lán)海市場,諸多新興品牌入局男性理容市場,并獲得資本青睞,如理然、漫仕、藍(lán)系、JACB等。各個品牌的爆款其實都有共同的特征———運(yùn)用差異化的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)發(fā)掘男性群體的需求,如香氛噴霧、衣物除味劑、免洗面膜等,都是之前的傳統(tǒng)品牌沒有挖掘過的男性需求。案例珀萊雅的營銷之路2003年,溫州人方玉友自創(chuàng)化妝品品牌,在品牌名稱上采取借力的做法,取歐萊雅的“歐”和資生堂旗下的歐珀萊的“珀萊”,組成了珀萊雅這個名字。產(chǎn)品如何定位呢?方玉友找到著名的營銷策劃專家葉茂中。葉茂中閉門數(shù)日,拿出了六個字的廣告語:補(bǔ)水、鎖水、活水。他建議珀萊雅將自己的產(chǎn)品定位為“深層補(bǔ)水專家”。這看似簡單的六個字,花費(fèi)了方玉友600萬元人民幣,說是一字千金也毫不過分。然而回頭來看,正是這次昂貴的策劃,推動著珀萊雅踏上了營銷之路,也為珀萊雅定下了“會營銷,敢營銷”的基調(diào)。珀萊雅的營銷妙在何處?首先,方玉友選擇的代言人都具備一個共同的特點(diǎn):既富人氣,又具流量,帶有很強(qiáng)的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。其次,珀萊雅在渠道使用上,有很強(qiáng)的前瞻性。在幾年前,珀萊雅已經(jīng)盯上了直播帶貨,是第一個通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

2021年3月8日,珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報》,發(fā)布主題為“性別不是邊界線,偏見才是”的宣傳廣告,因為抓住了男女平權(quán)這個熱門話題,頓時刷爆微博和朋友圈,視頻點(diǎn)贊量超過10萬。閱讀資料營銷賣什么？

1.經(jīng)銷化妝品，賣的是感覺愛美之心人皆有之，賣化妝品，并不只是賣化妝品本身。化妝品的原料和配方從技術(shù)角度講，已毫無秘密可言。賣化妝品，賣的是一種希望，一種感覺，一種氛圍。希望——更漂亮、更年輕、更美麗、更有自信；感覺——風(fēng)姿綽約、風(fēng)情萬種；氛圍——溫馨、和諧、幸福、令人沉醉的享受。

2.經(jīng)銷房地產(chǎn)，賣的是夢想看看我們周圍的房地產(chǎn)廣告，同樣的地皮，同樣的規(guī)劃、戶型，經(jīng)過不同廣告公司的包裝，就有了天壤之別。有位房地產(chǎn)經(jīng)銷商一語道破天機(jī)：“很簡單，我賣的不只是房子，更重要的是理念；我的買主也不只是買房子，而且還是買環(huán)境，更是買夢想，并實現(xiàn)夢想（圓夢）”。賣房子，同時也在賣房子創(chuàng)造出來的附加價值。閱讀資料營銷賣什么？

3.營銷賣的是氣氛高明的商人都會賣關(guān)子，善于營造氣氛。他們編制的關(guān)子就像一張網(wǎng)，投出去就把人罩住了。某電視臺為了賺大錢，召開黃金時段廣告招標(biāo)會。每年招標(biāo)會，全國商界各路大腕匯聚一堂。在正式競標(biāo)之前，電視臺都會舉行盛大的招待會，招待所有的投標(biāo)企業(yè)。爭強(qiáng)好勝是商人的特點(diǎn)，所以老板們一聚頭，個個都豪氣沖天，再加上招待會中主持人的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，老板們往往不由自主要一爭高下。因此招標(biāo)會還沒開，老板們就較上勁了。在電視臺黃金時段投放廣告的費(fèi)用以秒為單位，以千萬元計算，要的就是老板們拍胸脯、比氣魄。所以，廣告費(fèi)成為各電視臺的主要贏利渠道之一。任務(wù)１認(rèn)知市場營銷

二、市場營銷的特征營銷不同于銷售或促銷市場營銷的核心是交換推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的組成部分案例老干媽的市場營銷對于所有企業(yè)的崛起、發(fā)展而言,都有四個重要因素———產(chǎn)品、價格、推廣、渠道。其中,產(chǎn)品、價格、渠道是必須滿足的三個基礎(chǔ)條件。在這三個要素上,老干媽形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

1.產(chǎn)品優(yōu)勢:獨(dú)特的產(chǎn)品、好吃的味道因為米豆腐味道不錯,擺地攤能夠生存下去;因為辣椒醬味道不錯,她小店才經(jīng)營得不錯;因為辣椒醬,她才能開了食品店;因為辣椒醬,她開了加工廠………老干媽之所以崛起,正是因為其打造的產(chǎn)品出色,辣椒醬好吃的味道,受到用戶喜歡,一步步推動做大。

2.價格優(yōu)勢:大眾價格、平民價格老干媽從平民大眾入手,這也是她最初早市擺地攤就形成的客戶群定位,發(fā)展到后來也沒有改變定位,10元左右的辣椒醬,在今天也可以說是極為物美價廉。這種大眾價格、平民價格,讓老干媽辣椒醬有了廣大用戶群,也擁有了一個廣大的市場。

3.渠道優(yōu)勢:終端深耕、渠道拓展全國市場擴(kuò)張雖然從擺地攤、開小店做起,但是,老干媽卻有著天然樸實的市場感,她在建食品廠后,用了一個“笨辦法,直接向渠道終端進(jìn)行推薦、鋪貨、試銷:她親自用提籃裝起辣椒醬,走街串巷向各單位食堂和路邊的商店推銷,并成功打開了市場。老干媽注重市場開拓,從區(qū)域市場拓展至全國市場,從區(qū)域品牌做成了全國品牌。任務(wù)１認(rèn)知市場營銷三、市場營銷的核心概念2.產(chǎn)品3.價值、滿意和質(zhì)量1.需要、欲望和需求4.交換、交易和關(guān)系5.市場份額(市場占有率)案例年輕人沖向“自拍館”在大眾點(diǎn)評和小紅書上,關(guān)于自拍館的筆記和廣告多了起來。自拍館的定位是自拍換裝體驗館,而非傳統(tǒng)影樓。拿著自拍桿和遙控器,沒有化妝師和攝影師,在搭好的燈光布景前盡情發(fā)揮想象力,似乎不費(fèi)力就能夠拍出一張精美的照片。除了有足夠的拍照空間,自拍館的價格也十分有優(yōu)勢,人均消費(fèi)在100元至200元,遠(yuǎn)低于市面上許多寫真館和影樓。相比專業(yè)性更強(qiáng)的寫真館和影樓,場地和服裝都較為有限的自拍館,如同“速食品”一般的風(fēng)格,需要更多內(nèi)容和節(jié)日營銷層面的創(chuàng)新。例如,某自拍館每年會自研600多個主題,最后選擇排名前200的場景更新到產(chǎn)品線里。案例鉆石營銷&護(hù)膚營銷,都是需求嫁接物以稀為貴,但鉆石本身產(chǎn)量并不低,甚至可以說是不存在稀缺價值。而這一切都源自戴比爾斯公司提出的一句廣告語“TheDiamondisForever”,其中文翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,并且通過各種影視劇輸出等讓鉆石不僅僅是鉆石,而是看不到、摸不到卻需要被證明存在的愛情。護(hù)膚營銷和鉆石營銷一樣同樣經(jīng)典,不是因為它們無中生有創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求,把本沒必要、本不應(yīng)該的事情,變成了消費(fèi)者生活中一個重要的習(xí)慣或者儀式感,而是因為它們洞察了消費(fèi)者心中最真實的恐懼與希望,并且用一個產(chǎn)品去解決消費(fèi)者需求。鉆石營銷是把對自己能夠擁有堅如磐石的愛情的希望,通過“愛情=鉆石”這一理念嫁接到鉆石上面,讓人們以為擁有了鉆石就是擁有了愛情,否則愛情就是不完整的。而一層又一層的護(hù)膚步驟,則是人們對于青春逝去的焦慮和無能為力,以及希望永遠(yuǎn)年輕飽滿的愿望投射。閱讀資料排隊管理,從顧客心理出發(fā)來增強(qiáng)體驗從消費(fèi)者的角度看,為了吃一頓飯或喝杯奶茶耗上幾個小時的時間,其實自己付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一頓飯或奶茶本身的價格,還搭上了寶貴的時間成本和精神成本。有網(wǎng)友這樣記錄自己的排隊感受,“腿由酸到麻木,心情由期待到小憤懣,凡事中庸就好,過度了就會造成反面效應(yīng)”。排隊背后的終極問題其實是對顧客心理預(yù)期的科學(xué)管理。對顧客心理的把握可以從進(jìn)度感、舒適感、互動感三個方面入手。

1.進(jìn)度感進(jìn)度條的出現(xiàn)讓人們可以對事情的發(fā)展有個心理預(yù)期,顧客在排隊時也是一樣,真正讓人們焦慮的不是等待,而是遙遙無期、無法預(yù)期的等待。因此,想要安撫顧客,先要讓其心中有數(shù),知道自己要等待的時長。閱讀資料排隊管理,從顧客心理出發(fā)來增強(qiáng)體驗

2.舒適感顧客在排隊的過程中是很難有舒適感的,特別是一邊排隊,一邊看到其他顧客正在用餐,此時這種焦慮感會加強(qiáng)。因此,餐飲企業(yè)在提供椅子和茶水等基本的安撫措施之外,最好輔之以小零食等來幫顧客打發(fā)時間,比如海底撈這方面就做得比較到位。可以融入特色的品牌文化、演出等,給顧客以沉浸感,如某大排檔,顧客在等待的過程中,可以觀看穿著民國服飾的店員來來往往,運(yùn)氣好的話還能欣賞到現(xiàn)場演出的民間小調(diào);再比如“海底撈”設(shè)立了快樂的等位區(qū),能夠讓消費(fèi)者在品嘗免費(fèi)食品的同時,重溫兒時的游戲時光。閱讀資料排隊管理,從顧客心理出發(fā)來增強(qiáng)體驗

3.互動感最典型的互動方式就是游戲,這種游戲可傳統(tǒng)、可高科技,關(guān)鍵是讓顧客動起來、調(diào)動顧客情緒。以“云海肴”為例,該餐廳專門推出了等位猜謎語送禮物的活動,謎語不會設(shè)置得太難,因為游戲的目的不是難倒顧客,而是讓顧客感受到猜謎語的樂趣。此外,還可以通過AR互動游戲來提升體驗,南京“大渝火鍋”曾試過這種等位的方式,數(shù)據(jù)表明,等位區(qū)75%的年輕群體都會參與游戲,跳轉(zhuǎn)到游戲后,平均在線時長在19分鐘左右,平均每家門店的月參與人數(shù)近4000人,每月通過游戲獲得獎券到店消費(fèi)的新增流水達(dá)5萬元。有時,人們對餐廳的挑選標(biāo)準(zhǔn)不再局限于餐廳的菜品本身,那些更好玩、更有趣的餐廳更容易吸引他們的眼球,這種互動感極強(qiáng)的方式就不僅僅停留在等位的服務(wù)層面了,其更像是一種營銷,也成為吸引顧客到店的一個新理由。閱讀資料中國飲料市場格局中國飲料市場的發(fā)展經(jīng)歷了較為漫長的歷程,從單一的飲料產(chǎn)品汽水,逐步到飲料品類可樂、礦泉水、奶產(chǎn)品等。20世紀(jì)末,茶飲料品類投入生產(chǎn)并進(jìn)入中國市場,并在中國飲料市場占領(lǐng)一席之地,其在飲料行業(yè)的市場地位僅排在水和碳酸飲料之后,市場份額穩(wěn)居飲料行業(yè)第三。隨著在國內(nèi)市場的爆發(fā)式增長,涼茶行業(yè)的競爭也日益激烈,除產(chǎn)品本身毛利高,利潤空間大外,還因為行業(yè)本身的進(jìn)入門檻低。值得注意的是,市場上已存在眾多涼茶品類,且涼茶品類口味基本相近,功效一致,在消費(fèi)者中也難形成產(chǎn)品的區(qū)別特性。這些年,“王老吉”不斷拓展產(chǎn)品品類,推出了黑涼茶、無糖涼茶、紀(jì)念罐涼茶等開拓市場。截至目前,國際飲料巨頭以“可口可樂”“百事可樂”為主,占有碳酸飲料和汽水90%以上的市場份額。國內(nèi)飲料巨頭以“康師傅”“統(tǒng)一”“娃哈哈”“農(nóng)夫山泉”這四大飲料品牌為主,品種全,占有茶飲料80%以上的市場份額。此外,功能飲料抗疲勞的訴求點(diǎn),如“紅?！薄皹坊ⅰ薄皷|鵬特飲”這幾年也在蓬勃發(fā)展,進(jìn)一步爭奪飲料市場的份額,擠占了“加多寶”等企業(yè)的涼茶市場。任務(wù)１認(rèn)知市場營銷四、市場營銷管理市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動（圖1-2）。管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。所以，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。任務(wù)１認(rèn)知市場營銷市場營銷管理過程任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷哲學(xué)或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，營銷觀念也就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。一、營銷理念的發(fā)展過程綜合分析營銷觀念的演進(jìn)過程及其不同的產(chǎn)生環(huán)境和各種觀念所持有的不同觀點(diǎn)，可以將其分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類。傳統(tǒng)營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。他們的經(jīng)營思想、目的和手段存在本質(zhì)的區(qū)別，見表。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念類型觀念實施順序工作中心營銷目的經(jīng)營手段傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品獲取利潤生產(chǎn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品獲取利潤研制產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品獲取利潤增加銷售現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場顧客需求滿足需求獲取利潤整體營銷社會營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場顧客需求社會利益滿足需求、社會利益、獲取利潤整體營銷表

傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場營銷觀念的比較任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(一)自我導(dǎo)向的營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念案例狗不理斷臂求生,門店全面退出北京

2021年3月,狗不理在北京的最后一家店關(guān)閉,此外,天津也面臨門店收縮,未來,狗不理將重點(diǎn)發(fā)展其速凍食品渠道。許多老字號都在積極求新,保持品質(zhì)的同時順應(yīng)時代做改變。而在狗不理產(chǎn)品、門店創(chuàng)新上,并沒有看到過多的升級轉(zhuǎn)變,在迭代升級如此快速的餐飲業(yè),還原地踏步的狗不理,當(dāng)老字號背后的品牌記憶消耗完,也被時代所拋棄。案例“十三香”的沒落

2020年10月,一條“十二不如十三香”的微博,讓王守義“十三香”借著iPhone12的發(fā)布再次登上了熱搜。登上熱搜的第二天,王守義“十三香”的官方微博借勢發(fā)布了2020年新的企業(yè)宣傳片。視頻的內(nèi)容很簡單:一首地方風(fēng)情濃郁的歌曲,一番簡單的企業(yè)介紹,加上董事長幾句樸實的話語,手機(jī)屏幕前的年輕人仿佛被拉回了童年。但當(dāng)熱度散去,王守義“十三香”對更多人來說,依然只是一份越來越久遠(yuǎn)的陳年記憶。近兩三年,“十三香”在聚焦主產(chǎn)品的同時,也在大力推出新品,希望把火鍋料、餃子料等產(chǎn)品推廣出去,尤其是帶到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn),擴(kuò)大下沉市場,改變?nèi)藗儭巴跏亓x等于十三香”的固有認(rèn)知。但如今,在大多數(shù)城市的商店、超市,也只能找到一款印著王守義頭像和商標(biāo)的十三香調(diào)味料。面對電商的沖擊,“十三香”同樣一籌莫展。當(dāng)調(diào)味品行業(yè)其他巨頭走進(jìn)直播間帶貨時,王守義仍然在堅守著逐漸萎縮的線下市場。集團(tuán)旗下雖然也成立了電商公司,但卻業(yè)績平平,不能不說是一個遺憾。在“十三香”為“隔行跨界”疲于奔命的漫長歲月里,后來者早已搶跑了新的賽道,而當(dāng)老企業(yè)痛定思痛,回到主戰(zhàn)場時,反而成了毫無競爭力的“新手”,被一步步擠到了舞臺的邊緣。如今的“十三香”想要找回失去的歲月,還需要漫長的時光去沉淀。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(二)顧客導(dǎo)向的營銷觀念市場營銷觀念就是以消費(fèi)者和市場為中心,消費(fèi)者需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么、賣什么。20世紀(jì)50年代以后,市場趨勢表現(xiàn)為供過于求,企業(yè)之間競爭非常激烈,一些企業(yè)開始認(rèn)識到必須轉(zhuǎn)變觀念,才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念的主要表現(xiàn)是:重視市場研究,了解市場需要,注重整體營銷和營銷策略的有機(jī)組合。企業(yè)的一切活動都以顧客為中心,典型的口號是“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)什么”“顧客就是上帝”。案例看日本人的營銷理念日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前,他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況,實地丈量路長、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時,設(shè)計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來,意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎,被稱為“全世界都能接受的好車”。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(三)社會導(dǎo)向的營銷觀念社會營銷觀念是“以社會為中心”的市場營銷哲學(xué)觀念,在20世紀(jì)70年代后廣泛興起。它的提出一方面基于假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告泛濫,另一方面是由于環(huán)境污染、生態(tài)失衡等引起消費(fèi)者不滿,從而掀起保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及生態(tài)平衡的運(yùn)動,迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求與欲望,而且還要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益,將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。閱讀資料面對突發(fā)災(zāi)難,企業(yè)不適宜借勢營銷

2021年7月,河南等地持續(xù)遭遇強(qiáng)降雨,鄭州等城市發(fā)生嚴(yán)重內(nèi)澇,交通癱瘓,甚至導(dǎo)致多地居民被困而引發(fā)傷亡。有些企業(yè)竟然想到了利用災(zāi)情做借勢營銷,趁機(jī)增加流量。借勢災(zāi)難做營銷,勢必遭遇慘烈失敗,而且會對相關(guān)企業(yè)的聲譽(yù)帶來負(fù)面影響。在一個社交網(wǎng)絡(luò)媒體超級發(fā)達(dá)的時代,借勢災(zāi)難做營銷,幾乎等于自尋死路。而失敗的原因就在于,這些企業(yè)缺少最基本的同理心。河南暴雨災(zāi)情中大眾感受最深的、最需要的是什么?救災(zāi)、救人。因而,一切和此目的相悖的營銷宣傳,都容易被公眾解讀為態(tài)度冷血。企業(yè)和品牌如果連這點(diǎn)最基本的道理都不懂,只會越賣力宣傳越被公眾厭惡。營銷需要“有所為”,但同樣需要“有所不為”。面對災(zāi)難,相關(guān)企業(yè)需要打消見熱點(diǎn)就蹭的沖動,堅守“有所不為”,守住做企業(yè)和做人的道德底線。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(一)營銷組合要素的增加二、營銷觀念的深化與發(fā)展任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(二)營銷思維的變化任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(三)營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建案例新銳香氛品牌:通過“氣味”出售幻想某香水品牌的紀(jì)錄片,將香氛生意的實質(zhì)歸為“出售一種幻想”。香味與記憶及文化相連,既象征著個性身份,也關(guān)乎人際關(guān)系,同時還充滿了獨(dú)特的人情味。圍繞“嗅覺”展開的香氛賽道,既包含美妝類目下的香水產(chǎn)品,也涵蓋個護(hù)領(lǐng)域的香氛洗護(hù)、家居香氛等品類。與國際品牌相比,國產(chǎn)香氛品牌都不約而同地將焦點(diǎn)放在了“東方香”上,圍繞“國潮文化”“東方審美”展開個性化演繹。氣味圖書館的明星產(chǎn)品“涼白開”系列,聚焦的是國人的集體記憶;“小時光”系列包含了綠豆沙、橘子汽水等能夠喚醒消費(fèi)者童年記憶的味道。除了懷舊復(fù)古,基于傳統(tǒng)文化與東方審美,也有許多可延展的空間。比如主打東方植物香調(diào)的“觀夏”,傳遞的是一種“東方新摩登美學(xué)”;而“Uttori五朵里”則通過桂、梅、蘭等東方元素詮釋香水中的國風(fēng)。國產(chǎn)香氛品牌對中國消費(fèi)者有著更深刻的洞察與理解,也唯有理解中國文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn),才能夠通過香味進(jìn)行更精準(zhǔn)與獨(dú)特的表達(dá)。當(dāng)代年輕消費(fèi)者不再盲目追隨歐美大牌,而是擁有更強(qiáng)的文化自信,對國貨品牌的認(rèn)同也不斷加深,這也為國貨香氛品牌的崛起提供了新的機(jī)會。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場營銷觀念(四)整合營銷新編市場營銷（第六版）項目二分析營銷環(huán)境，把握市場機(jī)會分析營銷環(huán)境任務(wù)１分析市場機(jī)會和威脅任務(wù)２規(guī)劃營銷戰(zhàn)略任務(wù)3任務(wù)１分析營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的內(nèi)涵企業(yè)外部營銷環(huán)境是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)的營銷活動要主動適應(yīng)和利用外部客觀環(huán)境，主觀臆斷營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢，必然會導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤。但是，企業(yè)可以運(yùn)用各種有效的方式或手段，影響利益相關(guān)方，爭取多方的支持，使之改變做法，從而使外部營銷環(huán)境朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展。這種能動的思想不僅對國內(nèi)跨地區(qū)市場營銷活動有重要的指導(dǎo)作用，對開展國際市場營銷活動也具有積極意義。因此，營銷管理者的任務(wù)不只是適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地適應(yīng)和改變環(huán)境，創(chuàng)造或引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機(jī)會，因勢利導(dǎo)，在白熱化的市場競爭中引領(lǐng)潮流。(一)營銷環(huán)境的概念任務(wù)１分析營銷環(huán)境(二)營銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)１分析營銷環(huán)境(三)營銷環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)外部營銷環(huán)境是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的,有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)的營銷活動要主動適應(yīng)和利用外部客觀環(huán)境,主觀臆斷營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢,必然導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤。但是,企業(yè)可以運(yùn)用各種有效的方式或手段,影響利益相關(guān)方,爭取多方的支持,使之改變做法,從而使外部營銷環(huán)境朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展。這種能動的思想不僅對國內(nèi)跨地區(qū)市場營銷活動有重要的指導(dǎo)作用,而且對開展國際市場營銷活動也具有積極意義。因此,營銷管理者的任務(wù)不只是適當(dāng)安排營銷組合,使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng),而且要積極地適應(yīng)和改變環(huán)境,創(chuàng)造或引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需要。只有這樣,企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機(jī)會,因勢利導(dǎo),在白熱化的市場競爭中引領(lǐng)潮流。案例蘇泊爾,新消費(fèi)下的沖擊任務(wù)１分析營銷環(huán)境

二、宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.自然環(huán)境（1）政治穩(wěn)定，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存（2）與營銷有關(guān)的法律法規(guī)不斷完善（3）社會團(tuán)體的不斷發(fā)展壯大（1）收入與購買力（2）消費(fèi)狀況（3）經(jīng)濟(jì)的周期性波動任務(wù)１分析營銷環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.自然環(huán)境（1）教育狀況（2）宗教信仰（3）審美觀念（4）語言（5）亞文化群人是企業(yè)營銷活動直接和最終的對象。市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的,所以在其他條件固定或相同的情況下,人口規(guī)模決定著市場的容量和潛力,人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。家庭的人口規(guī)模、家庭類型及其變化,對消費(fèi)品市場也有明顯的影響。因此,人口因素是影響市場規(guī)模的重要因素。我國作為一個人口大國,是國際上最具吸引力和發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌鲋?。任?wù)１分析營銷環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.自然環(huán)境

(1)由于科技迅猛發(fā)展,新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)維護(hù)市場、開拓市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。

(2)科技進(jìn)步引起人們在生活方式、興趣、思想上的差異性日益擴(kuò)大,自我意識的觀念日益加強(qiáng),在分銷渠道的選擇上,大量特色商店和自我服務(wù)的商店不斷涌現(xiàn)(個性空間);從傳統(tǒng)人員推銷方式演變?yōu)樽晕曳?wù)方式(超市、自助餐);現(xiàn)代企業(yè)的實體分配已不是以工廠為出發(fā)點(diǎn),而是以市場(消費(fèi)者需求)為出發(fā)點(diǎn)。

(3)科技的發(fā)展,一方面降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本,從而使產(chǎn)品價格下降,另一方面通過信息技術(shù)、通信技術(shù),運(yùn)用價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制定和修改價格策略。

(4)科技發(fā)展也引起促銷方式多樣化,尤其是廣告媒體多樣化和宣傳方式復(fù)雜化。自然環(huán)境包括地理位置、氣候、資源、交通、地理環(huán)境等因素。雖然隨著科技的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟(jì)和市場的影響整體上趨于下降趨勢，但是，近年來，世界各地災(zāi)害性天氣頻繁發(fā)生，如2008年2月中國的凍雨，2008年5月12日汶川大地震，2010年1月12日海地大地震，2010年2月6日美國的暴雪，墨西哥的暴雨等，對經(jīng)濟(jì)及企業(yè)都有一定程度的影響。自然環(huán)境條件、物質(zhì)環(huán)境狀況制約著經(jīng)濟(jì)和市場的內(nèi)容、形式，而且在不斷發(fā)生變化，如網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展很大程度上受物流企業(yè)、配送中心的限制，物流企業(yè)、配送中心又與自然地理條件有關(guān)。案例燕窩竟全是糖水,主播要賠6000萬元案例快時尚“消亡史”閱讀資料三胎開放,哪些賽道會迎來新的增長紅利?閱讀資料三胎開放,哪些賽道會迎來新的增長紅利?閱讀資料三胎開放,哪些賽道會迎來新的增長紅利?案例科沃斯的逆襲之路閱讀資料環(huán)保行動任務(wù)１分析營銷環(huán)境

三、微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響的因素。這些因素主要包括競爭者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客（或用戶）和社會公眾等，它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務(wù)、競爭與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。任務(wù)１分析營銷環(huán)境

三、微觀環(huán)境分析

(一)競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)活動的必然規(guī)律，研究對手，取長補(bǔ)短，是合作或克敵制勝的好方法。按照波特的觀點(diǎn)，一個行業(yè)的激烈競爭，根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在一個行業(yè)中存在五種基本競爭力量，即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、供應(yīng)者的議價能力、用戶討價還價的能力、替代品或服務(wù)的威脅（如下圖所示）。這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。任務(wù)１分析營銷環(huán)境任務(wù)１分析營銷環(huán)境

(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在制訂營銷計劃時，營銷部門要考慮企業(yè)的其他部門，如高層管理部門、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購、生產(chǎn)和會計部門等。所有這些相互聯(lián)系的部門及企業(yè)規(guī)章制度、企業(yè)文化等構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（如下圖所示）。各個部門的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，目標(biāo)是否一致，企業(yè)規(guī)章制度是否合理，企業(yè)文化是否有凝聚力等都會影響企業(yè)的營銷管理和營銷方案的實施及效果。任務(wù)１分析營銷環(huán)境任務(wù)１分析營銷環(huán)境

(三)供應(yīng)商供應(yīng)商指為企業(yè)提供原材料、設(shè)備、能源、零部件等的企業(yè)和個人。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商直接影響企業(yè)的采購成本及費(fèi)用，進(jìn)而影響價格底線及產(chǎn)品競爭力。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。案例良品鋪子對供貨商“嚴(yán)防死守”任務(wù)１分析營銷環(huán)境

(四)營銷中介營銷中介包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介（銀行、保險）。營銷中介是幫助企業(yè)促銷或分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。如商人中間商（即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商）；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人）；服務(wù)商（如運(yùn)輸公司、倉庫、金融機(jī)構(gòu)、調(diào)研公司、廣告公司等）；市場營銷機(jī)構(gòu)（如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等）。任務(wù)１分析營銷環(huán)境

(五)顧客(或用戶)顧客（或用戶）是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象，尤其是指企業(yè)最終為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場。每一個企業(yè)都為目標(biāo)市場上的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的需求是企業(yè)制定營銷策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)開展一系列經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)面對的目標(biāo)市場可以分為五種類型，即消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。每類市場都各有特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品類別和實際資源情況進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適合自己的最佳目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的顧客特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略。閱讀資料繼咖啡、新茶飲后,中式茶館成為商場“新寵”閱讀資料繼咖啡、新茶飲后,中式茶館成為商場“新寵”任務(wù)１分析營銷環(huán)境(六)社會公眾（1）金融機(jī)構(gòu)（2）媒介機(jī)構(gòu)（3）政府部門（4）公民行動公眾（5）地方公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾一個企業(yè)的公眾主要有：閱讀資料流量紅利與消費(fèi)紅利造就新品牌閱讀資料流量紅利與消費(fèi)紅利造就新品牌閱讀資料流量紅利與消費(fèi)紅利造就新品牌任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅市場營銷環(huán)境的動態(tài)性，使企業(yè)在不同的時期面臨著不同的市場營銷環(huán)境；而不同的市場營銷環(huán)境，既可能給企業(yè)帶來機(jī)會，也可能給企業(yè)帶來威脅。對企業(yè)營銷環(huán)境的分析與評價，始終是營銷者制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。高明的營銷者總是嚴(yán)密地監(jiān)視營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，善于分析、評價、鑒別由于環(huán)境變化造成的機(jī)會與威脅，以便采取相應(yīng)的態(tài)度和行為。任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅一、市場機(jī)會分析機(jī)會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品生命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品不斷被淘汰，要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會。案例“快火鍋”之王呷哺呷哺抓住市場機(jī)會案例“快火鍋”之王呷哺呷哺抓住市場機(jī)會任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅二、市場威脅分析環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅主要來自兩方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾。如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位被削弱。營銷者要善于分析環(huán)境發(fā)展趨勢，識別環(huán)境威脅或潛在的威脅，并正確認(rèn)識和評估環(huán)境威脅的可能性與嚴(yán)重性，以采取相應(yīng)的措施。任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅在分析環(huán)境威脅時，通?？紤]環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率和威脅的嚴(yán)重程度兩個方面，用矩陣圖分析威脅對企業(yè)帶來的后果，如圖所示。任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅由上圖可知，左上角，即競爭者引進(jìn)全套先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的威脅是關(guān)鍵性的，它將嚴(yán)重危及廠家的利益，并且出現(xiàn)的可能性很大。該廠的營銷者必須對這一威脅有清醒的認(rèn)識，并制訂相應(yīng)的計劃。右下角，即政府限制企業(yè)放任發(fā)展的威脅比較微弱，可以不必太重視。右上角，即國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化的威脅雖然對企業(yè)的影響很大，但出現(xiàn)的可能性較小。左下角，即加入WTO后國外產(chǎn)品逐漸進(jìn)入中國市場的威脅，盡管由于其價格高和銷售成本較高，不會嚴(yán)重削弱企業(yè)的優(yōu)勢，但其出現(xiàn)的可能性卻非常大。案例星巴克,重新審視自己任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅（1）反抗策略，即企業(yè)利用各種不同的手段限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅作用，或者促使不利環(huán)境朝有利的方向轉(zhuǎn)化。（2）減輕策略，即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，即對于長遠(yuǎn)的、無法對抗和減輕的威脅采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止目前的經(jīng)營。這是萬不得已采取的策略。企業(yè)對環(huán)境威脅一般可以采取三種基本策略：案例“衣二三”宣布關(guān)停,共享衣櫥熱度減退任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅三、綜合環(huán)境分析

(一)綜合環(huán)境分析矩陣在企業(yè)實際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會環(huán)境是少有的。一般情況下，企業(yè)的營銷環(huán)境都是機(jī)會與威脅并存，利益與風(fēng)險結(jié)合在一起的綜合環(huán)境?？梢愿鶕?jù)綜合環(huán)境中的威脅水平和機(jī)會水平的程度，將環(huán)境分成四種類型，見圖所示的矩陣。任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅（1）面臨冒險型環(huán)境的對策（2）面臨理想型環(huán)境的對策（3）面對困難型環(huán)境的對策（4）面對成熟型環(huán)境的對策閱讀資料千億寵物市場還有哪些待挖掘的機(jī)會?任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅

(二)SWOT分析

SWOT分析技術(shù)就是對機(jī)會(Opportunity)、威脅(Threat)、優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)進(jìn)行綜合分析。SWOT分析技術(shù)又稱SWOT分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、需要避開的威脅，從而發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決問題的辦法，并明確以后的發(fā)展方向（表）。任務(wù)2分析市場機(jī)會和威脅案例“完美日記”的市場分析任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可利用資源的情況，為維持企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特征（1）全局性（2）未來性（3）系統(tǒng)性2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容（1）規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)（2）確定企業(yè)目標(biāo)（3）事業(yè)或業(yè)務(wù)組合閱讀資料對戰(zhàn)略的理解閱讀資料對戰(zhàn)略的理解閱讀資料對戰(zhàn)略的理解閱讀資料多因素矩陣評價法閱讀資料多因素矩陣評價法任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略(二)市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場營銷問題,策劃整體市場營銷活動。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要包括以下基本內(nèi)容:

目標(biāo)市場戰(zhàn)略01

目標(biāo)市場戰(zhàn)略02

市場發(fā)展戰(zhàn)略03案例B站(Bilibili),走出“二次元”案例B站(Bilibili),走出“二次元”任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略二、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)成功實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，牢牢掌握競爭的主動權(quán)。一般而言，企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略分析的步驟如下：競爭者分析確定企業(yè)的競爭定位企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略二、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)競爭者分析

首先，進(jìn)行競爭者識別，要清楚自己面臨哪些競爭對手；其次，要分析競爭者的市場營銷戰(zhàn)略與優(yōu)劣勢；再次，要善于判斷競爭者的市場反應(yīng)；最后，要確定企業(yè)的競爭對策。

(二)確定企業(yè)的競爭定位

1．市場主導(dǎo)者

市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。案例火鍋行業(yè)的競爭手段伴隨著火鍋行業(yè)的增長及群體的多元化,如今的火鍋行業(yè)百花齊放———如果火鍋店之間的競爭中很難從味道上分出優(yōu)劣的話,能夠與競爭對手拉開差距的方式則主要有三種:一是服務(wù)。在服務(wù)方面,海底撈做到了極致,是中國較早重視服務(wù)的餐飲企業(yè),在服務(wù)作為特色的背景下,海底撈成功崛起發(fā)展到如今規(guī)模。二是環(huán)境。環(huán)境帶給人的震撼也吸引了很多年輕人。比如,店內(nèi)裝修滿滿的復(fù)古感,萬花筒式設(shè)計,幾步一景,從進(jìn)門到出去都是一種魔幻的感覺,會吸引大批追求環(huán)境刺激感的年輕人。三是擁有絕對特色的爆品。通過擁有絕對特色的爆品及絕佳的產(chǎn)品體驗觸動消費(fèi)者的味蕾。比如,某火鍋店的爆品為毛肚,2019年其毛肚銷售額高達(dá)1億元。案例紅牛如何面對挑戰(zhàn)者任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略

2．市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。每個處于市場次要地位的企業(yè)，都要根據(jù)自己的實力和環(huán)境提供的機(jī)會與風(fēng)險，決定自己的競爭戰(zhàn)略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略

3．市場跟隨者市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨（在各個方面都追隨主導(dǎo)者）；距離跟隨（在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍保持若干差異）；選擇跟隨(在某些方面跟隨主導(dǎo)者，另一些方面又各行其是)。閱讀資料市場跟隨者戰(zhàn)略案例“巴奴”小火鍋市場跟隨策略任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略

4．市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。具體來講，就是在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場；保護(hù)補(bǔ)缺市場。案例讓時尚行業(yè)顫抖的Supreme任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略(三)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)之間爭奪顧客的競爭，處于不同的立場會有不同的情況，有新產(chǎn)品競爭、價格競爭、售后服務(wù)競爭等，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略閱讀資料短視頻競爭格局案例春秋航空的低成本戰(zhàn)略案例春秋航空的低成本戰(zhàn)略案例鐘薛高的魅力案例鐘薛高的魅力案例奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型———聚焦走精品路線閱讀資料找不同,找焦點(diǎn)任務(wù)3規(guī)劃營銷戰(zhàn)略三、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

市場發(fā)展戰(zhàn)略又稱增長型戰(zhàn)略，是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，采用新的管理方式和生產(chǎn)方式，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強(qiáng)其競爭實力。常見的市場發(fā)展戰(zhàn)略主要有：密集增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多角化增長戰(zhàn)略三種類型。案例紅星美凱龍與居然之家達(dá)成戰(zhàn)略合作案例郵政賣奶茶、派出所賣咖啡新編市場營銷（第六版）項目3調(diào)查研究市場，把握商業(yè)機(jī)會編制營銷調(diào)研計劃任務(wù)１設(shè)計調(diào)研問卷，采集營銷信息任務(wù)２整理,分析營銷信息任務(wù)3預(yù)測市場發(fā)展趨勢任務(wù)4任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃市場調(diào)研工作是市場營銷的基礎(chǔ)性工作,是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段,是輔助企業(yè)決策的重要工具。沒有經(jīng)過調(diào)研的決策是盲目的決策,企業(yè)熟悉競爭對手比熟悉自己更重要。因此,對于營銷人員來說,掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

一、認(rèn)知市場調(diào)研市場調(diào)研是指采用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集企業(yè)所需要的信息資料,為企業(yè)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)的過程。1.市場調(diào)研的概念（1）有利于制定科學(xué)、合理的營銷策略。（2）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。（3）有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.市場調(diào)研的作用（1）探測性調(diào)查。（2）描述性調(diào)查。（3）因果性調(diào)查。3.市場調(diào)研的類型閱讀資料營銷調(diào)查帶來“甜頭”閱讀資料營銷調(diào)查帶來“甜頭”案例環(huán)球時裝公司的偵探式銷售調(diào)研日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時裝公司，從20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時的零售企業(yè)發(fā)展成日本有代表性的大企業(yè)，靠的主要是掌握第一手“活情報”。它在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員的主要任務(wù)是觀察顧客的采購動向；事業(yè)部每周安排一天時間全員出動，3個人一組、5個人一群分散到各地調(diào)研，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況.找店主聊天。調(diào)研結(jié)束后.調(diào)查人員當(dāng)晚即回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動向，提出改進(jìn)工作的新措施。全國經(jīng)銷該公司時裝的專營店和兼營店均設(shè)有顧客登記卡，詳細(xì)記載每一位顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、使用的化妝品，常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時穿著及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)儲存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。偵探式銷售調(diào)研使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，且利潤率之高連日本最大的企業(yè)—豐田汽車公司也被它拋在后面。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

二、市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研包括市場調(diào)查（MarketingInvestigating）和市場研究（MarketingResearch）兩部分。市場調(diào)查是借助于電話機(jī)、傳真機(jī)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代溝通工具以及其他各種電子化、自動化工具和手段，科學(xué)系統(tǒng)地搜集、整理和分析與企業(yè)營銷活動有關(guān)的信息，尋找可以利用和發(fā)展的市場機(jī)會，幫助企業(yè)更加有效地制定營銷決策的過程。市場調(diào)研由確定調(diào)研目標(biāo)、制訂調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、撰寫調(diào)研報告四個步驟組成。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

二、市場營銷調(diào)研的步驟

1.確定調(diào)研目標(biāo)

完成第一個步驟要求注意以下兩點(diǎn)：（1）理解調(diào)研的背景，所要解決的問題，及所處的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的環(huán)境。（2）把調(diào)研目標(biāo)與目的，轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題和具體內(nèi)容。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

二、市場營銷調(diào)研的步驟

2.制訂調(diào)研計劃

計劃制訂的原則，最著名的是“SMART原則”，即：具體性（Specific）可衡量性（Measurable）可實現(xiàn)性（Attainable）相關(guān)性（Relevant）時限性（Time-Bound）任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

二、市場營銷調(diào)研的步驟

2.制訂調(diào)研計劃

調(diào)研計劃一般包括以下內(nèi)容:（1)明確調(diào)研目的和內(nèi)容。（2）調(diào)研準(zhǔn)備工作。（3）時間要求。（4）調(diào)研實施的質(zhì)量控制方法，總負(fù)責(zé)人及任務(wù)分工。（5）數(shù)據(jù)分析方案。包括對數(shù)據(jù)的查錯、編輯和統(tǒng)計分析。（6）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（7）其他問題。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

二、市場營銷調(diào)研的步驟

3.實施調(diào)研計劃

該階段的任務(wù)主要是將調(diào)研問卷發(fā)放到調(diào)研對象所在地或網(wǎng)上,也可按照E-mail地址向被訪問者發(fā)出調(diào)研問卷,邀請并激勵訪問者完成調(diào)研問卷。在這一階段,要特別注意調(diào)研過程的管理和控制,發(fā)現(xiàn)問題要及時解決。對收回的問卷進(jìn)行查錯、凈化,剔除無效問卷;對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理;對預(yù)處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、作圖和統(tǒng)計分析。目前市場調(diào)研公司常用的分析軟件有SPSS、SAS、EXCEL等,我們在本項目實訓(xùn)中將練習(xí)EXCEL的使用。在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查時,重點(diǎn)是利用有效工具和手段實施調(diào)查和搜集整理資料。如今,獲取信息不再是難事,關(guān)鍵是如何在海量信息中獲取有用的資料信息和分析出有價值的信息。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

二、市場營銷調(diào)研的步驟

4.撰寫調(diào)研報告（1）封面。（2）目錄。（3）調(diào)研報告的主體。（4）參考資料與附件。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研目的不同，調(diào)研的具體內(nèi)容也不盡相同，但就具體企業(yè)市場營銷情況進(jìn)行總體、全面的調(diào)研而言，營銷調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下一些方面：任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)研營銷策略調(diào)研（1）產(chǎn)品研究（2）價格研究（3）分銷渠道研究（4）促銷策略研究（5）廣告策略研究市場競爭情況調(diào)研消費(fèi)者需求總量及購買行為調(diào)研（1）市場需求總量調(diào)研（2）用戶及消費(fèi)者購買行為調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境（一般性環(huán)境或總體環(huán)境）微觀環(huán)境（個體環(huán)境）案例國內(nèi)體育用品市場競爭調(diào)查分析國內(nèi)體育用品市場的巨大蛋糕,吸引的不僅是國貨,各大國際品牌也早就瞄準(zhǔn)了目標(biāo),而且擁有了更多籌碼。國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯相比的競爭劣勢主要在品牌影響力和局限性。國產(chǎn)品牌在和國際品牌的競爭中,部分國產(chǎn)品牌定位不明確,缺乏品牌核心價值觀,難以在消費(fèi)者心中樹立一個良好的品牌形象。國產(chǎn)品牌雖然也通過贊助國外一些大型賽事、簽約體育明星來提升在世界上的影響力,但國產(chǎn)品牌的銷售主要還是在國內(nèi),營銷手段也不夠新,在工業(yè)設(shè)計上也有差距,因此目前高端體育產(chǎn)品市場被耐克、阿迪達(dá)斯甚至安德瑪?shù)葒馄放普紦?jù)。對于國內(nèi)運(yùn)動廠商來說,守住現(xiàn)有陣地可能是首先要關(guān)注的艱巨任務(wù),并且在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、創(chuàng)新化做大做強(qiáng)的過程中,也要避免落入同質(zhì)化誤區(qū)。國產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新上也更大膽一些。例如,提前布局冰雪運(yùn)動、山地戶外、水上運(yùn)動、功能健身等一些新的運(yùn)動領(lǐng)域,在產(chǎn)品開發(fā)上真正做出差異化。體育用品產(chǎn)業(yè)在目前的市場中正不斷細(xì)分。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于一套裝備做完所有運(yùn)動,針對不同運(yùn)動類型發(fā)展出不同的專業(yè)運(yùn)動裝備、提供特殊的使用性能,是未來體育用品市場持續(xù)發(fā)展的動力和方向。任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

四、確定調(diào)查樣本1.隨機(jī)抽樣方法2.非隨機(jī)抽樣方法任務(wù)１編制營銷調(diào)研計劃

四、市場調(diào)研的方法訪問法觀察法實驗法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集營銷信息

一、問卷設(shè)計的總體要求任何調(diào)研問卷的作用都是提供營銷決策所需的信息,不能提供營銷決策所需重要信息的問卷都應(yīng)該放棄或加以修改。因此,一份有效的問卷必須具有邏輯性,這樣才能夠更清晰地表達(dá)出問卷設(shè)計者的要求,最終達(dá)到搜集有效信息的目的,具體表現(xiàn)為:能夠提供營銷決策信息;考慮到被調(diào)查者的情況;能夠滿足調(diào)研信息匯總的要求;問題要具有針對性。因此,調(diào)研問卷設(shè)計要點(diǎn)包括:明確調(diào)研的目的和內(nèi)容;分析被調(diào)研人群的特點(diǎn),問卷設(shè)計的語言措辭得當(dāng);協(xié)同工作;在問卷設(shè)計中,為數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析提供方便;問題數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、語言文明規(guī)范。調(diào)研的目的即“調(diào)研究竟是為了什么”,一般而言,調(diào)研是為營銷提供準(zhǔn)確市場信息,為決策提供依據(jù)。只有調(diào)研的目的明確,企業(yè)才能夠真正地進(jìn)行有效的調(diào)研。任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息

二、設(shè)計調(diào)研問卷1.問卷中的提問形式2.調(diào)查問卷中問題的用詞要精心設(shè)計3.確定問題的邏輯順序4.問卷的平面設(shè)計及排版5.問卷問題設(shè)計應(yīng)注意的問題6.采集商務(wù)信息的途徑任務(wù)2設(shè)計調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息

三、信息采集信息資料的來源有兩個:第一手資料,即調(diào)研人員通過現(xiàn)場實地調(diào)研搜集到的未經(jīng)分析、整理的資料;第二手資料,即他人搜集并經(jīng)過整理的資料。市場營銷調(diào)研收效如何,主要取決于是否很好地掌握了現(xiàn)有資料,但有時仍需實地調(diào)查,取得原始資料。這就先要確定調(diào)查方法,即明確是搜集第一手資料,還是第二手資料;用什么方法來調(diào)查;由誰提供資料;在什么時候、什么地方調(diào)查;要調(diào)查多少次等。任務(wù)3整理分析營銷信息一、常用的數(shù)據(jù)分析方法1.時間序列分析方法2.回歸分析法3.相關(guān)分析法4.方差分析法5.聚類分析法任務(wù)3整理分析營銷信息

二、常用的數(shù)據(jù)分析工具對搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，常用EXCEL或SPSS軟件，這里利用EXCEL對搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，并插入到WORD文檔中或PPT文檔中。

1.曲線圖曲線圖是用一個單位長度表示一定的數(shù)量，根據(jù)數(shù)量的多少，描出各點(diǎn)，然后把各點(diǎn)用線段順次連接起來，即利用線段的升降來說明現(xiàn)象的變動情況的圖形。主要用于表示現(xiàn)象在時間上的變化趨勢、現(xiàn)象的分配情況和兩個現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。曲線統(tǒng)計圖不但可以表示出數(shù)量的多少，而且能夠清楚地表示數(shù)量增減變化的情況。曲線圖可分為簡單曲線圖和復(fù)合曲線圖。簡單曲線圖用于描述一段時間內(nèi)單個變量的歷史狀況及發(fā)展趨勢，復(fù)合曲線圖描述兩個或兩個以上變量一段時間內(nèi)單個變量的歷史狀況及發(fā)展趨勢。任務(wù)3整理分析營銷信息任務(wù)3整理分析營銷信息表某保健品6年的銷售情況統(tǒng)計表（單位：萬元）地區(qū)2016年2017年2018年2019年2020年2021年西安300350456420587654上海512620750852870960北京410450480460420450重慶4805606808708901020武漢450480520510580620任務(wù)3整理分析營銷信息將表中的數(shù)據(jù)錄入新建的EXCEL工作表中，并選用相應(yīng)的圖形，圖形參數(shù)設(shè)置調(diào)整好后，復(fù)制粘貼在相應(yīng)的WORD文檔中及PPT文檔中，其結(jié)果如下圖所示。任務(wù)3整理分析營銷信息

2.餅圖在工作中如果需要分析市場份額或市場占有率,一般都是通過各個部分與總額相除來計算,這種比例表示方法很抽象。現(xiàn)在我們可以使用一種餅形圖表工具,直接顯示各個組成部分所占比例,效果更加形象、直觀。品種交易額（萬元）市場份額匯源36017%可口可樂51224%百事可樂41019%娃哈哈68033%其他1507%合計2112100%表某區(qū)域2021年飲料市場占有率分析任務(wù)3整理分析營銷信息將表中的數(shù)據(jù)錄入新建的EXCEL工作表中，并選用相應(yīng)的圖形，圖形參數(shù)設(shè)置調(diào)整好后，復(fù)制粘貼在相應(yīng)的文檔中，如圖所示。任務(wù)3整理分析營銷信息

3.柱形圖柱形圖是利用相同寬度的條形的長短或高低來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小與變動。柱形圖可以清楚地表現(xiàn)各種不同數(shù)值資料相互對比的結(jié)果,常用于經(jīng)營業(yè)績成果的比較,或發(fā)展趨勢的比較。柱形圖可分為簡單柱形圖(圖3-4)和復(fù)合柱形圖(圖3-5)。簡單柱形圖適用于說明一段時間內(nèi)一個變量的變化情況,復(fù)合柱形圖適用于說明兩個或兩個以上變量的對比關(guān)系。任務(wù)3整理分析營銷信息

二、常用的數(shù)據(jù)分析工具

4.其他圖形此外，還有一些其他常用的圖形，如散點(diǎn)圖、面積圖、高低圖、控制圖、雷達(dá)圖、箱圖等，這里不再詳細(xì)介紹。任務(wù)3整理分析營銷信息

三、信息資料處理1.資料的驗收2.資料的編輯3.資料的編碼4.資料的轉(zhuǎn)換5.資料分析任務(wù)3整理分析營銷信息

四、撰寫調(diào)研報告市場調(diào)研報告的格式一般由：（1）標(biāo)題（2）目錄（3）概述（4）正文（5）結(jié)論與建議（6）附件

1.市場調(diào)研報告的格式與內(nèi)容任務(wù)3整理分析營銷信息

四、撰寫調(diào)研報告

2.撰寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題(1)要尊重事實，不能先入為主(2)要善于抓住本質(zhì)(3)定性分析與定量分析相結(jié)合(4)多用群眾的生動語言任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

一、市場預(yù)測的含義和作用市場預(yù)測的作用主要表現(xiàn)為：（1）市場預(yù)測是企業(yè)制定營銷計劃的前提。（2）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。（3）市場預(yù)測是企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的手段。市場預(yù)測,就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,利用一定的方法或技術(shù),預(yù)測未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷的因素的變化,從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

二、市場預(yù)測的方法

1.定性預(yù)測方法定性預(yù)測是依靠預(yù)測者的知識、經(jīng)驗和對各種資料的綜合分析，來預(yù)測市場未來的變化趨勢。定性預(yù)測的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡便易行，一般不需要先進(jìn)的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣，但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測者的認(rèn)識、經(jīng)驗局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預(yù)測方法主要有以下幾種:

1.專家調(diào)查預(yù)測法

2.推銷人員估計法

3.預(yù)購調(diào)查法

4.用戶調(diào)查法

5.展銷調(diào)查法任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

二、市場預(yù)測的方法

2.定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是依據(jù)充足的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料豐富、準(zhǔn)確、詳盡，預(yù)測對象變化發(fā)展的客觀趨勢比較穩(wěn)定的對象的預(yù)測。任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

二、市場預(yù)測的方法常用的方法有以下幾種：（1）簡單平均法。其計算公式為式中：——表示第t期預(yù)測值；

——第期實際值；——資料期數(shù)；——算術(shù)平均值。任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

二、市場預(yù)測的方法（2）加權(quán)平均法。加權(quán)平均法計算公式為式中：任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

二、市場預(yù)測的方法（3）平滑預(yù)測法。對于市場營銷的短期預(yù)測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預(yù)測法。采用這種方法，只需三種信息：本期實際銷售額、本期平滑銷售額和平滑常數(shù)。下期銷售額預(yù)測為：式中：任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢

二、市場預(yù)測的方法（4）一元回歸預(yù)測法。任務(wù)4預(yù)測市場發(fā)展趨勢新編市場營銷（第六版）項目4選擇目標(biāo)市場，明確市場定位進(jìn)行細(xì)分市場任務(wù)１選擇目標(biāo)市場任務(wù)２樹立市場形象任務(wù)3任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場一、認(rèn)知市場細(xì)分市場細(xì)分是在1950年由美國著名市場學(xué)家溫德爾·斯密在一些企業(yè)市場營銷經(jīng)驗中總結(jié)出來的。(一)市場細(xì)分的提出案例成功的市場細(xì)分案例1.日本手表的市場細(xì)分日本某手表廠商分析美國手表市場后發(fā)現(xiàn).美國手表市場大體有三類不同的消費(fèi)群體:第一類.約有23%的消費(fèi)者對手表的要求是能計時.價格低康;第二類.約有26%的消費(fèi)者對手表的要求是計時基本準(zhǔn)確、耐用、價格適中;第三類.消費(fèi)者追求高價值.要求手表名貴.計時準(zhǔn)確.此類約占總數(shù)的310o。瑞士、美國鐘表商一向注重第三類消費(fèi)群體.前兩類約69%的消費(fèi)者的需求未得到充分滿足。于是.日本鐘表商選定前兩類細(xì)分市場.開拓電子表新市場.取得了良好效益。2.宜家的家具細(xì)分傳統(tǒng)的家具商場試圖將家具賣給所有的人.而瑞典的宜家家居.卻把目標(biāo)定位于那些追求風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上.從而贏得了自己的市場。如果宜家也趨向于傳統(tǒng)的消費(fèi)者家居需求的全面滿足.就很容易陷入惡性竟?fàn)幍哪嗵丁?.通用汽車公司的汽車細(xì)分通用汽車公司可能是最早因產(chǎn)品線不同而實行差別營銷活動的典型。在早期.公司決定開發(fā)一條高檔產(chǎn)品線(凱迪拉克)一條經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品線(雪佛蘭).以及幾條填補(bǔ)兩者之間空白的產(chǎn)品線。這樣一來.公司便覆蓋了整個市場.并同時巧妙地將這些市場加以細(xì)分.針對每一個細(xì)分市場又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場一、認(rèn)知市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好等的差異性,把市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體。這樣,市場就可以分成若干個細(xì)分市場,每個細(xì)分市場都由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部,消費(fèi)者的需求大致相同;在不同的細(xì)分市場之間,則存在著明顯的差異性。(二)市場細(xì)分的含義案例面食細(xì)分市場的大賽道,拌面憑什么突圍?面,起源于中國,目前面已是中國消費(fèi)者的一大剛需,在中國人的餐桌上扮演著不可替代的角色。面的需求量非常大,各個細(xì)分領(lǐng)域的面食門店數(shù)量也不少。面食品類,看起來平平無奇,但卻是一個生命周期超長的品類,而中國人最愛吃的十款面條中,大多都是以拌面為主的。近幾年來,火鍋、螺螄粉、小龍蝦、川湘菜等品類和菜系火熱,這與年輕人的口味變更關(guān)系很大,越來越多的年輕人偏向于追求重口味的菜品。拌面相比傳統(tǒng)的湯面,料更足,味更濃,這種料足味濃的特點(diǎn)恰恰貼合了年輕人口味的發(fā)展趨勢和流行趨勢。這也是拌面能夠迅速打開年輕人市場的主要原因。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場一、認(rèn)知市場細(xì)分(三)市場細(xì)分的依據(jù)企業(yè)營銷能力的限制市場需求的相似性市場需求的差異性任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場一、認(rèn)知市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會———未滿足的需求,從而制定最佳的營銷戰(zhàn)略。

(2)市場細(xì)分有利于企業(yè)針對市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。

(3)市場細(xì)分促使企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

(4)市場細(xì)分有利于企業(yè)制訂最佳的營銷方案。(四)市場細(xì)分的意義案例“溜溜梅”發(fā)現(xiàn)“酸”大陸案例“溜溜梅”發(fā)現(xiàn)“酸”大陸案例烘焙品類再細(xì)分,吐司品牌“爸爸糖”脫穎而出近年來,烘焙市場格局生變,吐司、軟歐包等細(xì)分品類崛起,產(chǎn)生以“爸爸糖”為代表的一批連鎖品牌,獲得了不少資本的青睞?！鞍职痔恰笔止ね滤緩?qiáng)勁的品牌勢能,除了得益于品類和市場紅利外,也離不開它獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式。

1.堅持技術(shù)創(chuàng)新,自主研發(fā)手工吐司對于吐司品類,消費(fèi)者向來看重品質(zhì),基于此,“爸爸糖”手工吐司主打手工現(xiàn)做,并在手工制作的基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新,推出了一系列獨(dú)具一格的產(chǎn)品。比如,招牌奶酥吐司、巧克力吐司、焦糖巴旦木吐司、藤椒雞肉吐司等?！鞍职痔恰迸c國內(nèi)一流的食品學(xué)院———江南大學(xué)食品學(xué)院成立“健康烘焙研發(fā)中心”,共同研發(fā)符合國民健康早餐需求的產(chǎn)品品類。

2.主打“前店后廠”模式,力保新鮮“爸爸糖”采用的是“前店后廠”的模式,手工吐司現(xiàn)做現(xiàn)賣,每天以小數(shù)點(diǎn)為單位計算產(chǎn)品的新鮮程度,從配方、工藝流程等各個方面進(jìn)行管理和控制,將產(chǎn)品的新鮮口感保留到極致。這種“前店后廠”的模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做,明廚亮灶打造出的新鮮制作氛圍吸引經(jīng)過的路人駐足,讓人看到后臺的制作過程,對商品感到安心。如今,糖爸爸、小糖果、糖媽媽一家三口的形象,已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于“爸爸糖”的各種場景。通過品牌IP文化和內(nèi)容滲透,“爸爸糖”成功向消費(fèi)者傳播了重視家庭親子、父子關(guān)系的品牌愿景,打造了人格化且個性鮮明的品牌形象。案例舒適達(dá)立足產(chǎn)品功能細(xì)分任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場一、認(rèn)知市場細(xì)分(五)市場細(xì)分的要求差異性可衡量性可營利性可進(jìn)入性案例細(xì)分市場建奇功任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場

二、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(一)消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

最終消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，一般按地理、人文、心理和行為四類劃分，每個方面又包含了一系列的細(xì)分因素，見表。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)具體變數(shù)舉例地理細(xì)分所在地區(qū)北方市場、南方市場城市規(guī)模大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)地區(qū)人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶地區(qū)市場、海洋氣候市場人文細(xì)分年齡嬰兒市場、老年人市場性別男性市場、女性市場婚姻狀況獨(dú)身、已婚家庭規(guī)?；蛏芷?人、2人、3人家庭社會階層、收入≤4000元/月、4001~5000元/月……職業(yè)公務(wù)員、教師、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)教育程度初中、高中、大學(xué)心理細(xì)分生活方式樸素型、時髦型、享受型個性創(chuàng)新型、沖動型、謹(jǐn)慎型態(tài)度積極主動、消極被動；樂觀、悲觀追求利益（動機(jī)）性價比、服務(wù)、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實惠、名望行為細(xì)分購買動機(jī)基本生活、生活享受購買頻率每月購買、每年購買品牌偏好高檔品牌、中檔品牌任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場（1）地理細(xì)分地理變數(shù)包括國家和地區(qū)、城市和鄉(xiāng)村、山區(qū)和平原、人口密度、氣候差別（氣溫、濕度、季節(jié)差異）、交通運(yùn)輸條件等。例如，因氣候的差異南北方消費(fèi)者對服裝的需求就有明顯差異。（2）人文細(xì)分人文細(xì)分是指根據(jù)各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等，把市場分割成不同的消費(fèi)群體。人文細(xì)分對于細(xì)分最終消費(fèi)品市場是一個十分重要的標(biāo)準(zhǔn)，因為消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率與人文變數(shù)存在著一定的因果關(guān)系，而且人文變數(shù)比其他變數(shù)更易測量。例如，服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)長期以來一直按“性別”細(xì)分市場；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)一直按“收入”細(xì)分市場。然而，更多的企業(yè)則采用“多變數(shù)”細(xì)分市場，即把兩個或兩個以上的人文變數(shù)結(jié)合起來細(xì)分市場。例如，同時以性別、年齡（老、中、青、兒童）和收入（高、中、低）三個變數(shù)細(xì)分市場，可細(xì)分出18個子市場。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場（3）心理細(xì)分(4)行為細(xì)分行為細(xì)分是指按照購買者對產(chǎn)品的購買時機(jī)、尋求利益、了解程度、態(tài)度、使用狀況、頻率、忠誠程度等行為變量，把購買者分割成不同的群體（見下表）。①社會階層是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。②生活方式又稱生活格調(diào)，是指消費(fèi)者對自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度、特定習(xí)慣和傾向方式。不同生活方式的群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。③個性是一個人特有的心理特征，具有穩(wěn)定性。個性導(dǎo)致對自身所處環(huán)境相對一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。閱讀資料行為細(xì)分變量表購買時機(jī)能夠幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，在我國，不少公司利用春節(jié)、元宵