和君咨詢-房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略設計

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略設計與執(zhí)行

王豐

北京

2009年4月1研究領域主要項目工作與專業(yè)經(jīng)驗教育情況王豐

Email：wangf@職位:

戰(zhàn)略融資總監(jiān)學士南京大學財務管理某黃金首飾企業(yè)發(fā)行上市某珠寶首飾公司戰(zhàn)略規(guī)劃和資本運作某房地產(chǎn)企業(yè)借殼上市某化工集團內(nèi)部重組中國最大的鹽業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)部重組中國最大的移動通訊企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和國際并購某大型物流集團兼并重組中國最大的鋼鐵集團流通領域戰(zhàn)略規(guī)劃中國最大的航空貨運公司數(shù)據(jù)倉庫管理體系設計為中國最大的出版?zhèn)髅郊瘓F做戰(zhàn)略規(guī)劃和組織管控…….企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略投融資管理并購重組碩士復旦大學國際企業(yè)管理博士北京大學國際經(jīng)營與戰(zhàn)略管理從業(yè)時間:6年長期致力于公司戰(zhàn)略、并購重組、企業(yè)投融資及國際化等領域的研究，先后為中國移動通信集團、中國鹽業(yè)總公司、中國化工集團、高等教育出版社、中國貨運航空公司、美的集團、北方電信集團、中關村管委會、潮宏基珠寶等數(shù)十家企業(yè)提供過戰(zhàn)略、并購、資本運作等方面咨詢和培訓服務。在傳媒、化工、IT、通信、消費品、連鎖流通等行業(yè)擁有豐富的咨詢和實戰(zhàn)經(jīng)驗。在此過程中，逐步對國內(nèi)企業(yè)成長戰(zhàn)略和資本運作有了深刻理解，在《北大商業(yè)評論》、《中外管理》、《經(jīng)濟管理》等國內(nèi)著名財經(jīng)雜志上發(fā)表多篇文章。2煎魚：

中國廚師：煎至金黃色

西方廚師：兩面各煎兩分鐘一點題外話：中國烹飪與西方烹飪兩者有什么差別？您更傾向那種烹飪教學方法？我們該建立何種戰(zhàn)略思維體系？指南針與道路交通圖實效結果導向與規(guī)范過程導向3戰(zhàn)略是為了達成一定的目標，對基本活動和資源分配所做出的決策安排。(Chandler,1962)戰(zhàn)略包括組織所要達成的基本目標，

組織為了達成這些基本目標所采取的主要行動計劃，以及組織和其所處的環(huán)境進行的資源配置活動。

(ShendelandHatten,1972)戰(zhàn)略是指組織利用其競爭優(yōu)勢和（或）其外部協(xié)作優(yōu)勢，對其所處環(huán)境的所采取的行動。(Thorelli,1995)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是確定什么可以不做。（Porter，1996）我們的確不知道什么是戰(zhàn)略，或者怎樣去制定一個好的戰(zhàn)略。（Markides，2000）引子：什么是戰(zhàn)略？——教科書4實現(xiàn)目標的程度時間20052006200720082009

2010我們現(xiàn)在哪里？我們將做到什么我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)它？引子：什么是戰(zhàn)略？5競爭戰(zhàn)略公司運作戰(zhàn)略目標與衡量指標價值觀使命愿景企業(yè)未來的境界業(yè)務定義與范圍決策綱領具體行動衡量戰(zhàn)略實施績效企業(yè)經(jīng)營理念引子：什么是戰(zhàn)略？6目錄 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略競爭的規(guī)律B.公司戰(zhàn)略設計——指南針

C.戰(zhàn)略規(guī)劃的方法和步驟——道路交通圖 7市場迅猛發(fā)展，但企業(yè)不賺錢。1865年美國南北戰(zhàn)爭結束后，由于鐵路、軍火工業(yè)發(fā)展的需要，美國鋼鐵需求量猛增，步入需要大量鋼鐵的時代。而當時上千家鋼廠的分散經(jīng)營和無序競爭不僅造成巨大的資源浪費、不利于提高生產(chǎn)效率和降低成本，而且極大地損害了生產(chǎn)廠商的利潤水平，企業(yè)都處于掙扎的邊緣。摩根整合美國鋼鐵業(yè)。摩根首先成立一個聯(lián)邦鋼鐵企業(yè)，其中包括全美265家鋼鐵企業(yè)。接下來，摩根以此為資本，開始了那場和美國鋼鐵大王卡內(nèi)基家喻戶曉的談判，最終以4億美元收購了后者的鋼鐵公司。1901年，摩根自己的美國鋼鐵公司終于正式成立。為了使公司加速運轉，摩根一方面制定高額鐵礦石收購價格，以擠壓中小鋼鐵公司的方式抬升了行業(yè)門檻；另一方面，趁這些中小公司財務吃緊時繼續(xù)收購，美國鋼鐵公司一舉吞并了700多家相關鋼鐵企業(yè)。建立了鋼鐵產(chǎn)業(yè)秩序，產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展。摩根的美國鋼鐵公司鼎盛時期，控制了全美4／5的鋼鐵生產(chǎn)，可以決定近17萬鋼鐵工人的命運。也成為美國有史以來第一家資產(chǎn)超過10億美元的工業(yè)公司。在實現(xiàn)規(guī)?；螅绹撹F公司馬上開始降價，進一步促進了產(chǎn)業(yè)增長，并支撐了汽車、制造業(yè)等其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。100多年前的故事：摩根與美國鋼鐵業(yè)8互聯(lián)網(wǎng)銀行保險公用事業(yè)航空制藥制藥化工汽車鋼鐵啤酒紙漿/造紙飯店/快餐鋼鐵食品汽車OEM玩具橡膠/輪胎卡車制造飛機OEM造船釀酒自動控制煙草國防制鞋軟飲料15%59%30%58%50%50%70%30%5101520MinMax產(chǎn)業(yè)集中度CR3*100%90%80%0%10%20%30%40%50%60%70%時間（年）第一階段初創(chuàng)第二階段規(guī)?；谌A段集聚第四階段平衡和聯(lián)盟注*：CR3=最大三家公司的市場占有率之和（基于價值成長數(shù)據(jù)庫的25,000家公司）氣泡的大小顯示較弱的并購業(yè)績氣泡的大小顯示較強的并購業(yè)績產(chǎn)業(yè)史告訴我們：產(chǎn)業(yè)演進分為初創(chuàng)、規(guī)?；?、集聚、以及平衡和聯(lián)盟四個階段。產(chǎn)業(yè)的演進是必然的、不可避免的、不能逃避的。產(chǎn)業(yè)演進曲線9100%80%60%20%40%第一階段初創(chuàng)第二階段規(guī)?；谌A段集聚第四階段平衡和聯(lián)盟5101520時間（年）0%公司百分比產(chǎn)業(yè)整合過程中公司數(shù)量的變化在產(chǎn)業(yè)整合的過程中，將不無例外出現(xiàn)上圖描述的現(xiàn)象在經(jīng)濟全球化的過程中，整合的浪潮將義無反顧地席卷你所處的產(chǎn)業(yè)長期的勝利永遠屬于那些擁有長期戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者沿著產(chǎn)業(yè)演進曲線發(fā)展才是企業(yè)成功的戰(zhàn)略10由于太多的公司競爭有限的市場份額，強大一些的公司就會開始尋找能夠產(chǎn)生協(xié)同效應的可能收購目標競爭只能按照三種方式延續(xù)更有效率的競爭者通過漫長的激烈競爭將效率低的競爭對手趕出市場收購競爭對手，獲得協(xié)同效應，降低經(jīng)營成本，獲得更豐厚的利潤13.13.22產(chǎn)業(yè)演進產(chǎn)業(yè)競爭將如何延續(xù)……小即是美，進可攻，退可守3.311房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，是國民經(jīng)濟的支柱房地產(chǎn)業(yè)電力鋼材水泥木材加工玻璃塑料制品建材建筑機械紡織裝飾廚房設備衛(wèi)生設備金融保險汽車家電交通運輸公用設施批發(fā)零售文化教育旅游說明房地產(chǎn)帶動的相關產(chǎn)業(yè)有50多個產(chǎn)業(yè)部門、幾百種產(chǎn)品和服務據(jù)有關部門估算，房地產(chǎn)業(yè)對上游產(chǎn)業(yè)的拉動比率大約是1：2，房地產(chǎn)對下游產(chǎn)業(yè)以及對家具、家電、裝修裝飾行業(yè)的拉動比率為1：1.4房地產(chǎn)對其他產(chǎn)業(yè)的強大帶動作用決定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位帶動上游產(chǎn)業(yè)帶動下游產(chǎn)業(yè)橫向帶動產(chǎn)業(yè)12房地產(chǎn)投資與GDP的關系房地產(chǎn)投資占GDP的比重13美國與英國的歷史經(jīng)驗說明美國82年和91年的經(jīng)濟下滑帶來了房價漲幅趨緩，但仍維持低個位數(shù)增長，而2000年股市蕭條帶來的經(jīng)濟下滑并沒有給房價帶來較大的影響，反而房價的快速拉升帶動了經(jīng)濟的企穩(wěn)目前來看，房價漲幅與GDP增長偏離加大，所以房價增幅向下趨勢明顯說明英國房價的漲幅要大于GDP漲幅，波幅也較為明顯，在經(jīng)歷了91年至94年較長時期的房價低迷之后，97年開始了新一輪高于GDP增速的增長，在04及05年連續(xù)加息之后，房價增幅趨緩至GDP增速水平，06年又伴隨GDP回升。從趨勢來看，英國的房價近期將保持穩(wěn)中上漲14日本與韓國的歷史經(jīng)驗說明日本地價也隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展呈持續(xù)高增長狀態(tài)，除了73年左右經(jīng)濟下滑帶來價格下降之外，一直到90年地價漲幅遠超過GDP增長，創(chuàng)造了日本土地神話，隨著日本經(jīng)濟的下滑和停滯，地價神話破滅，地價持續(xù)下滑至今，趨勢上看，日本經(jīng)濟企穩(wěn)回升將帶來地價重拾升勢說明韓國也遵循了與GDP同向的變化，但波幅要大很多，92年經(jīng)濟的小幅放緩帶來房價的迅速滑落，而02年經(jīng)濟增速反彈，又帶來了房價的大幅度上升。趨勢上看，韓國房價將小幅上漲15泰國與臺灣的歷史經(jīng)驗說明泰國房價的波動滯后于經(jīng)濟半年到一年，01年之后一直處于上漲趨勢之中，06年放緩至GDP增幅水平，按趨勢來看，泰國房價增幅仍將放緩說明臺灣經(jīng)歷了近8年的下跌期，03年開始反彈，04年達到頂峰之后開始迅速回落，趨勢上看，短期內(nèi)有望企穩(wěn)回升16新加坡與中國的歷史經(jīng)驗說明新加坡除了94年波峰和98年波谷巨幅震蕩之外，基本上與GDP走勢一致，近期有走強的趨勢說明從中國過去二十年經(jīng)濟發(fā)展與房價走勢的分析上來看，基本上也是呈正相關狀態(tài)，只不過是04年之前房價走勢較大幅度的弱于經(jīng)濟走勢，而04和05年又迅速拉升，超過經(jīng)濟增長速度17中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段分析第二階段第三階段第四階段第五階段第一階段：1978-1986年，1984年首次正式把房地產(chǎn)業(yè)列為獨立行業(yè)第二階段：1987年-1991年，1987年深圳率先開展土地使用權招標拍賣，1988年明確規(guī)定土地使用權可以依法轉讓第三階段：1992年-1994年，1992年鄧小平南巡，房地產(chǎn)急速增長與繁榮，但缺少有效的監(jiān)督、規(guī)范與管理，隨即進行宏觀調(diào)控第四階段：1995年-1997年，房地產(chǎn)業(yè)進入鞏固、停頓和消化階段第五階段：1998年至今，1998年取消住房實物分配，2000年實施按揭政策，房地產(chǎn)進入快速發(fā)展階段說明資料來源：國家統(tǒng)計局18按照納瑟姆曲線，城市化率在30%-70%之間是城市化率加速的標志；中國在1996年城市化率達到30%，進入城鎮(zhèn)化加速階段，年均增速在1%以上按照“十一五”規(guī)劃，到2010年，中國城鎮(zhèn)化率要達到47%，年均增長0.8%與發(fā)達國家相比，中國的城市化率相對較低，未來成長空間巨大城市化體現(xiàn)為城市數(shù)量的增加、城市規(guī)模的擴大、城市人口的增加，并將產(chǎn)生巨大的住房需求城市化進程將是影響中國未來20年經(jīng)濟發(fā)展的最重大的事件城市化開始加速資料來源：中國人口統(tǒng)計年鑒19人均居住面積的改善將進一步推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資料來源：國家統(tǒng)計局，和君研究由左表看出，中國城市人均住宅建筑面積逐年增長，平均每年增加約1平方米/人，說明城市居民有著旺盛的住房改善性需求建設部頒布的2020年全面建設小康社會居住的21項指標中明確提出，到2020年，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積要達到35平方米；與發(fā)達國家相比，中國城鎮(zhèn)居民人均居住面積還有很大的改善空間未來居民住房改善性需求將進一步推動房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展20人口結構變動是房地產(chǎn)需求長期看好的特殊原因注：依賴人口率=65歲以上和14歲以下的人口占15-64歲人口之比家庭戶規(guī)模不斷減小，說明家庭分化趨勢明顯，家庭中越來越多的子女獨立出去重新組建家庭，這部分人群將會形成潛在住房購買需求依賴人口率呈下降趨勢，說明中國人口中支付能力最強的15-64歲人群占比逐漸增大，這部分人群會形成巨大的資產(chǎn)投資（包括住宅購買）需求，推動中國資產(chǎn)價格（包括住宅價格）的提高資料來源：中國統(tǒng)計年鑒200621未來可利用的耕地面積十分有限億畝年均減少0.15億畝（100億平方米）年均可允許減少0.02億畝（13億平方米）全國耕地面積變化資料來源：和君研究說明國土資源部報送的《全國土地利用總體綱要》于06年9月上旬被國務院常務會議駁回表明國務院要求18億畝耕地保有量底線到2020年05年我國現(xiàn)有耕地為18.3億畝，意味著15年內(nèi)只有0.3億畝耕地可轉為建設用地，即平均每年200萬畝。而僅2005年，全國耕地就凈減少36.16萬公頃(542.4萬畝)在耕地保護的紅線不能越過的情況下，工業(yè)用地、建設用地之爭不可避免，意味著工業(yè)地價和建設用地價格均將上漲22利率上升并不意味著房價將下跌利率的上升一方面意味著購房者購房成本的增加，另一方面提高了投資者的資金成本，因而會對房價產(chǎn)生抑制作用，但我們經(jīng)過對各國利率變化的歷史走勢分析發(fā)現(xiàn)，房價和利率并沒有呈負相關，反而呈現(xiàn)正相關的結果分析其原因，我們認為主要是利率的變動取決于宏觀經(jīng)濟的變化，而利率上升期往往是通貨膨脹上升期，實際上加息對當期需求的抑制效果有限，反而被更高的房價上漲預期所消化資料來源：和君研究23宏觀經(jīng)濟的高速增長并不能避免周期的波動鋼鐵152%地產(chǎn)72%零售54%金屬制品49%有色49%有色161%紡織150%金屬制品130%化學制品109%鋼鐵97%電力115%通用機械19%消費品15%食品14%汽車-3%零售-3%廣告114%消費品54%電力30%食品23%零售15%資料來源：和君整理分析示例：日本在經(jīng)濟高增長時期的情況（1971-1975）24宏觀經(jīng)濟發(fā)展具有周期性不斷加息緊縮的宏觀調(diào)控政策不斷減息擴張的宏觀調(diào)控政策通脹水平增長趨勢債券爬坡階段股票復蘇階段過熱階段大宗商品滯脹階段現(xiàn)金25美國的例證爬坡階段復蘇階段過熱階段滯脹階段26不同階段收益水平不同年平均收益（%）持續(xù)時間（月）債券股票商品現(xiàn)金總時間平均時間爬坡階段9.86.4-11.93.35815復蘇階段7.019.9-7.92.113121.8過熱階段0.26.019.71.210020.0滯脹階段-1.9-11.728.6-0.38617.23.56.15.81.527資本市場表現(xiàn)排名前十的產(chǎn)業(yè)復蘇階段過熱階段滯脹階段爬坡階段娛樂酒店7.4電子設備4.8煙草20.6零售24.8汽車7.2IT硬件4.5天然氣18.8房地產(chǎn)20.1軟件5.1有色金屬4.2石油14.7家庭用品20.1零售業(yè)3.9石油4.2礦產(chǎn)12.4信托17.1房地產(chǎn)3.8機械4.1醫(yī)藥11.6軟飲料17.0電信3.7軟飲料3.7航空國防9.7煙草14.6金融3.5軟件3.7食品9.6銀行14.2食品醫(yī)藥2.8天然氣3.2健康8.2健康13.9IT硬件2.8醫(yī)藥2.9保險7.0食品13.6航空2.6多元化2.8生活保障5.4服務業(yè)13.228資本市場表現(xiàn)排名后十的產(chǎn)業(yè)復蘇階段過熱階段滯脹階段爬坡階段天然氣-3.7傳媒娛樂-4.5家庭用品-5.6機械-3.5多元化-4.2汽車-5.2軟件-6.2建筑-3.5造紙-4.2造紙-5.2零售-7.6航空國防-4.0石油-4.4信托-5.3傳媒-9.3多元化-6.1醫(yī)藥-4.5房地產(chǎn)-5.6酒店娛樂-10.0汽車-6.5有色金屬-5.5建筑-5.9服務業(yè)-10.0IT硬件-8.0煙草-6.9家庭用品-7.6投資公司-11.5有色金屬-9.5健康-7.1礦產(chǎn)-8.9房地產(chǎn)-11.8電信-10.2投資公司-8.6零售-10.1汽車-12.2石油-12.8礦產(chǎn)-16.0投資公司-13.6IT硬件-14.0天然氣-26.829調(diào)整需要多少時間？70年代初OECD國家房地產(chǎn)市場周期情況30目錄 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略競爭的規(guī)律B.公司戰(zhàn)略設計——指南針

C. 戰(zhàn)略規(guī)劃的方法和步驟——道路交通圖 31今天怎么做取決于我們對未來怎么判斷，而未來怎么樣又取決于我們今天如何設計?！髁_斯您如何理解這句話？32和君的ECIRM戰(zhàn)略模型資本

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Resource企業(yè)家Entrepreneur產(chǎn)業(yè)

Industry管理Management33產(chǎn)業(yè)領袖的戰(zhàn)略資本

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Resource企業(yè)家Entrepreneur產(chǎn)業(yè)

Industry管理Management戰(zhàn)略的出發(fā)點34一個實例：PulteHome戰(zhàn)略動因于1950年在美國底特律起家，業(yè)務主要集中在底特律郊區(qū)建造居民住房。1960年底特律的住房擁有率達到頂峰，市場空間逐漸飽和，在此背景下，PULTEHOMES不得不進行區(qū)域擴張以降低風險，公司將業(yè)務成功拓展到華盛頓特區(qū)、芝加哥和亞特蘭大的市郊，在全美27個州開展業(yè)務投資領域專注于建造居民住宅地產(chǎn)，并采取標準化的建筑構件加快周轉率投資對象瞄準細分市場上的中小房地產(chǎn)公司，例如在2001年7月并購DelWebb，由此奠定了其在美國老年住宅市場中的領導者地位戰(zhàn)略效果成為美國最大的房地產(chǎn)公司35產(chǎn)業(yè)領袖的戰(zhàn)略邏輯誰是我的客戶？客戶的偏好如何變化？如何為我的客戶增加價值？我需要獲取何種新資源？1234如何能獲取這種資源？我如何整合這些新的資源？我新的企業(yè)設計是什么？我如何吸引資本注意？5678資本對我新公司設計的估值？如何在資本市場獲得價值倍增？我目前及未來的企業(yè)價值是怎樣的？我在產(chǎn)業(yè)占據(jù)新的領袖位勢？91011121、家樂福收購加油站2、Lennar的跨州并購36資源型企業(yè)的戰(zhàn)略資本

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Resource企業(yè)家Entrepreneur產(chǎn)業(yè)

Industry管理Management戰(zhàn)略的出發(fā)點37一個實例：迪士尼戰(zhàn)略動因1920年沃特迪士尼創(chuàng)造了米老鼠等卡通形象，這一卡通形象通過動畫、電影的傳播深入人心，具有巨大的品牌資源效應。迪士尼主題公園的成功更推進了迪士尼大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。投資領域度假村、旅館和旅游地產(chǎn)投資方式戰(zhàn)略效果成為美國最大的旅游地產(chǎn)商利用迪士尼的品牌效應獲取廉價土地資源，商業(yè)運營后大幅升值38資源型企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯什么是可觸及的資源？資源的價值如何變化？資源可以在哪些產(chǎn)業(yè)發(fā)揮協(xié)同效應？資源進入新產(chǎn)業(yè)的風險？1234資源如何轉化為公司價值？資源和產(chǎn)業(yè)內(nèi)哪個企業(yè)相結合？我的企業(yè)設計是什么？我的企業(yè)設計能獲得資本支持嗎？5678我如何和資本相嫁接？如何實現(xiàn)管理提升？我如何進一步獲取資源？我目前及未來的企業(yè)價值是怎樣的？91011121、麥當勞進商業(yè)地產(chǎn)2、新東方進小學39資本型企業(yè)的戰(zhàn)略資本

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Resource企業(yè)家Entrepreneur產(chǎn)業(yè)

Industry管理Management戰(zhàn)略的出發(fā)點40一個實例：和記黃埔戰(zhàn)略動因創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流：房地產(chǎn)利潤下降之后由基礎建設的利潤來彌補，基礎建設利潤下降之后再由通信行業(yè)彌補，不至于同好同壞產(chǎn)業(yè)互補：電訊業(yè)務是推動其資產(chǎn)凈值及股價上升的主要動力，而與電訊無關的業(yè)務則提供強大的抗跌能力

投資領域港口及有關服務、電信、地產(chǎn)及酒店、零售及制造、能源及基建

投資方式戰(zhàn)略效果亞洲發(fā)生的金融風暴是史無前例的，但和黃集團多元的資產(chǎn)配置，所以與其他一般公司相比，影響較為輕微產(chǎn)業(yè)投資組合成長率保持在－５％到２０％

基于集團穩(wěn)定的現(xiàn)金流標準，在資本市場上融入巨額資金，對多個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源展開大規(guī)模的并購41資本型企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯未來資本市場的風向？我的資本現(xiàn)狀是怎么樣的？我的資本風險投資模型？哪個產(chǎn)業(yè)投資風險符合我的標準？1234產(chǎn)業(yè)內(nèi)哪個企業(yè)符合我的標準？以什么成本獲得目標對象？我的資本設計是什么？進入產(chǎn)業(yè)后需要獲取何種資源？5678如何進行管理提升？我目前及未來的企業(yè)價值是怎樣？我的資本是否退出獲取收益？我的資本回報如何？91011121、法國萬喜2、潮汕某集團42優(yōu)秀中小型企業(yè)的戰(zhàn)略資本

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Resource企業(yè)家Entrepreneur產(chǎn)業(yè)

Industry管理Management戰(zhàn)略的出發(fā)點43一個實例：某房產(chǎn)經(jīng)紀公司戰(zhàn)略動因中國房地產(chǎn)爆炸式增長帶來眾多市場機會，房產(chǎn)中介進入門檻低戰(zhàn)略舉措軍事化的管理、強有力的文化導致極有市場拓展力成長方式以出色的營銷能力為支撐，掌控渠道資源，開始介入房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務戰(zhàn)略效果獲得各類投資基金的親睞44優(yōu)秀中小型企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯企業(yè)擁有何種獨特競爭能力？企業(yè)的現(xiàn)狀是怎么樣的？企業(yè)的目標是什么？達成企業(yè)目標需要何種資源？1234如何獲取這一資源？企業(yè)以何種代價獲取這一資源？我的企業(yè)設計是什么？我未來的增長情況如何？5678在產(chǎn)業(yè)中我占據(jù)何種地位？我是否能獲得資本青睞？我目前及未來的企業(yè)價值是怎樣的？我的下一個目標？9101112馬良傳媒45您該采取何種戰(zhàn)略位勢？資本

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Industry管理Management46經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味

經(jīng)濟大勢關鍵詞之一：轉型經(jīng)濟轉型經(jīng)濟下的結構變遷VS.競爭均衡條件下的穩(wěn)態(tài)經(jīng)濟

經(jīng)營意味1、經(jīng)濟景象：跑馬圈地，逐鹿中原2、商業(yè)精神：雅的與俗的，葷的與素的，文明的與野蠻的，知識的與武力的，修身進德的與流氓地痞的，老實厚道的與胡作非為的，科班的與野生的，理性的與瘋狂的，共同構成我們這個時代商場風云的龐雜敘事與宏大交響3、廠商命運：在更深層和更長遠的意義上，決定廠商命運的是結構變遷和資源占領，而非盈利水平47

經(jīng)濟大勢關鍵詞之二：經(jīng)濟騰飛投資性資產(chǎn)全面升值，資本市場一步步走向繁榮和沸騰，泡沫化的最后命運難以預料一個經(jīng)濟規(guī)律及反復證明的經(jīng)濟現(xiàn)象：很多國家的發(fā)展歷史顯示，一個經(jīng)濟體在發(fā)展過程中往往要經(jīng)歷一個GDP奇跡般增長的經(jīng)濟騰飛階段。與這個階段相伴隨的是社會范圍內(nèi)投資性資產(chǎn)的普遍升值。土地、房產(chǎn)、貴金屬、股票、礦產(chǎn)、古玩、文物、郵票、藝術作品、會員證、場地甚至是自然景觀等等資產(chǎn)，東西還是那些東西，但在經(jīng)濟起飛階段的早期和后期，價格每每是天壤之別。日本和臺灣的證明。經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味48

日本臺灣的啟示：房地產(chǎn)：從1955年到1990年，日本房地產(chǎn)的價值增長了75倍。1990年，日本地產(chǎn)的總價值預計為20萬億美元，相當于世界總財富的20%多，是全球股市總市值的2倍。美國在地理上比日本大25倍，但是1990年日本地產(chǎn)的價值相當于美國全國地產(chǎn)總值的5倍。從理論上說，日本可以賣掉東京，而買下全美國。只要賣掉皇宮，就可以買下整個加州。東京土地價格在1955—1987年保持了年均增長16%的速度，在1987到1989短短的兩年之內(nèi)上漲了101%，房價最高時用東京附近的土地可以買下整個加拿大。高爾夫：資產(chǎn)升值還表現(xiàn)在日本的高爾夫球領域上。1990年，日本高爾夫課程（球證？）的價值達到了5000億美元，是澳大利亞交易的股票的總市值的2倍。經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味49

日本臺灣的啟示：股票：從1955年到1990年，股票的價格增長了100倍。到1989年底高峰時，日本股市的總市值高達4萬億美元，是美國股市的1.5倍，相當于全球股市總市值的45%。日本的股票市盈率都在60倍以上，相當于5倍的賬面價值和200倍的紅利。而美國股市市盈率在15倍，倫敦市盈率12倍左右。如果公司間比較，日本的股價就更為驚人。日本的電信巨頭NTT公司的市值，超過了AT&T、IBM、Exxon、GE、GM的市值總和。野村證券的市值超過了美國所有股票經(jīng)紀公司的總和.最新新聞：當今中國＝1960年代西德?。ㄓ督鹑跁r報》WolfgangMunchau）政府擁有龐大且不斷增加的經(jīng)常帳戶盈余；年度經(jīng)濟增長率大幅提高；央行把目標對準匯率；薪資壓力在上升；面對商業(yè)游說團體的壓力，政治階層不愿進行變革；政府堅持貨幣不升值，但大幅升值是必然趨勢而且一觸即發(fā)。不同點在于：中國人口眾多，發(fā)展水平相對較低，國內(nèi)勞動力充足，人為壓低了土地、水資源和能源價格，沒有獨立的央行。

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中國過往20多年的啟示：在中國過往20多年的經(jīng)濟高速增長中，資產(chǎn)增值效應已經(jīng)充分體現(xiàn)在了城鎮(zhèn)土地、股票、景觀、場地、郵票、文物古玩、藝術作品、傳統(tǒng)產(chǎn)品和品牌（比如全聚德烤鴨、同仁堂中藥、漳州片仔癀、徽州宣紙工藝、歷史遺存的白酒窖池等）等各個資產(chǎn)領域。經(jīng)過過往20多年的高速發(fā)展，中國經(jīng)濟已經(jīng)蓄積了巨大的增長能量，而中國經(jīng)濟改革的縱深攻堅即將突破，其所能釋放出來的經(jīng)濟增長能量也必將十分巨大。因此，未來的20年將會是中國經(jīng)濟的加速增長階段，將會是一個全球資本和經(jīng)濟資源涌流到中國的歷史階段。在這個歷史階段，經(jīng)濟資源和投資性資產(chǎn)將全面升值。經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味51

經(jīng)濟大勢關鍵詞之二：經(jīng)濟騰飛

經(jīng)營意味1、暴富時代：投資界神話迭出，奇跡頻傳，中國的世界級富豪群崛起2、市場需求：消費升級的市場需求動力強勁而持續(xù)3、產(chǎn)業(yè)競爭：在產(chǎn)業(yè)之上的領域按照新的游戲規(guī)則展開（美的VS.索尼、江中藥業(yè)VS.美國強生或三精制藥、中國移動VS.沃達豐、蘇寧環(huán)球VS.萬科地產(chǎn)、蘇寧國美VS.春蘭TCL、貴州茅臺VS.瀘州老窖、三一重工VS.徐工科技、中信證券VS.摩根士丹利、工商銀行VS.花旗銀行……）經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味52

經(jīng)濟大勢關鍵詞之三：多元經(jīng)濟市場爆炸背景下的中國商業(yè)生態(tài)：多層級、多種群、多業(yè)態(tài)、多風格中國商圈與種群舉要：產(chǎn)品制造型、投資控股型、區(qū)域經(jīng)濟型、服務提供型、尋租型、新經(jīng)濟型、資源控制型……經(jīng)營意味：1、安身立命，各有依據(jù)：存在的就是合理的！2、到什么山上唱什么歌：沒有普適的商業(yè)模式和管理模式！3、窮達禍福，斗轉星移：基業(yè)長青，山高路遠！經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味53

經(jīng)濟大勢關鍵詞之四：全球化經(jīng)濟過去30年，所謂全球化，其主流趨勢，實質(zhì)上是全球的美國化未來30年，所謂全球化，其主流趨勢，實質(zhì)上是全球的中國化經(jīng)營意味：1、跨國公司，凡是中國化步伐落后者，必將衰落2、中國公司，凡是全球化步伐滯后者，多將失勢經(jīng)濟大勢與經(jīng)營意味54目錄 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略競爭的規(guī)律B.公司戰(zhàn)略設計——指南針

C. 戰(zhàn)略規(guī)劃的方法和步驟——道路交通圖

55計劃考核執(zhí)行牽引促進穩(wěn)定治理結構組織結構部門職責崗位設置權責體系流程規(guī)范標準程序經(jīng)營哲學經(jīng)營政策管理制度行為準則符號系統(tǒng)企業(yè)標識文化儀式驅動股東會董事會監(jiān)事會總經(jīng)理機構設置部門職責崗位設置人員編制作業(yè)標準作業(yè)程序業(yè)務流程權責體系協(xié)同規(guī)則使命愿景目標經(jīng)營原則經(jīng)營政策管理制度行為規(guī)范辭條儀式戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營計劃財務預算人力資源監(jiān)察審計行政管理業(yè)績合同責任會計差異分析會議制度管理表格主要管理職能：日常管理技術：招投標設計建設營銷及銷售企業(yè)運營模式圖解56戰(zhàn)略規(guī)劃流程：57企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行困難的主要原因是隨著社會由工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會過渡，企業(yè)創(chuàng)造價值的模式發(fā)生了根本的變化。銷售額($)生產(chǎn)流程

($)勞動力(S)原材料($)產(chǎn)品

($)銷售額($)客戶信心客戶管理客戶服務核心能力企業(yè)文化技術工業(yè)經(jīng)濟社會知識經(jīng)濟社會58企業(yè)真正的價值包括專利、品牌、人才、能力等一個完整的價值組合價值組合：專利、品牌、行業(yè)專長、人才、核心能力、好的主意、知識產(chǎn)權改變行業(yè)競爭規(guī)則的能力和潛力數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)、知識銀行關系網(wǎng)絡、特殊關系客戶忠誠度:市場份額核心技術速度:傳播、決策、尋找合作者、執(zhí)行能力改進獨立、積極的、有智慧的董事會有智慧的員工群體59必須強調(diào)的是人在創(chuàng)造企業(yè)業(yè)績和股東價值！財務表現(xiàn)高質(zhì)量的客戶關系員工滿意度高標準教練授權公平的薪酬系統(tǒng)承諾、熱情和尊重長期導向60一個科學的企業(yè)績效測評系統(tǒng)能有效地推動企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行測評標準澄清了模糊的概念

…并且可以用于組織溝通戰(zhàn)略能夠被描述成一系列的因果關系我們怎么樣為股東創(chuàng)造價值?我們應如何服務好我們的客戶?在哪些流程上我們應該不同凡響？我們應該怎樣學習和提高我們有應該有的員工…我們學習和成長我們的客戶對我們非常滿意有一些我們在內(nèi)部能夠做得非常好的工作我們在財務表現(xiàn)上是成功的61平衡計分卡體系正是這樣一套能夠有效推動企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的系統(tǒng)*評估要素/方面價值定位客戶我們的客戶期望和重視什么?價格/成本質(zhì)量時間服務關系業(yè)務結果財務我們怎樣為股東創(chuàng)造價值?成長戰(zhàn)略回報戰(zhàn)略業(yè)務表現(xiàn)杠桿流程為滿足客戶，我們應在哪些流程上表現(xiàn)不凡?價值鏈開發(fā)新產(chǎn)品建立品牌銷售配送產(chǎn)品售后服務學習和成長為實現(xiàn)愿景，我們必須學習創(chuàng)新和提高什么?技術能力技術和數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略執(zhí)行能力企業(yè)文化知識和經(jīng)驗62平衡計分卡創(chuàng)建于上個世紀90年代初，目前已經(jīng)在國際上被廣泛應用，成為戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的最佳模式誕生于90年代初，概念來自于著名的哈佛大學學者Kaplan和著名的管理咨詢專家Norton原理：對一個公司來說，僅僅測評年度財務結果無法準確評估公司的整體情況：只有將注重客戶和市場，通過完善內(nèi)部運作，提升公司整體創(chuàng)新，學習和發(fā)展的能力才能到達預期的財務結果方法：分析公司實現(xiàn)愿景目標和近期目標的戰(zhàn)略措施或成功要素，將之轉化為績效指標并通過層層分解使其落實于部門及關鍵職位。作為溝通戰(zhàn)略和測評關鍵領域的工具，平衡計分卡將全員努力指向實現(xiàn)公司戰(zhàn)略和目標平衡計分卡作為績效管理的主要部分已在行業(yè)中被認為最佳實踐模式63競爭使企業(yè)在關注內(nèi)部的同時，更加關注外部，戰(zhàn)略目標也必須順應這種變化：必須從財務核心中解脫出來，力爭成為一個全面思考方法。市場財務顧客滿意度有效性可支配性持續(xù)時間不能創(chuàng)造價值的活動質(zhì)量有效性效率傳統(tǒng)核心全面思考方法革新/知識靈活性前景/戰(zhàn)略績效提升64同時要把績效管理和測評提高成為一個整合的控制工具并加以引進?？冃б笤妇皯?zhàn)略目標績效結果反饋績效提升績效優(yōu)化方案連續(xù)的改進措施管理績效測定有效性效率整合的績效管理65平衡計分卡就象飛機的標度盤和指示器我們可以把平衡計分卡看作是飛機座艙中的標度盤和指示器。為了操縱和駕駛飛機，駕駛員需要掌握關于飛行的眾多方面的詳細信息，諸如燃料、飛行速度、高度、方向、目的地，以及其他能說明當前和未來環(huán)境的指標。只依賴一種儀器可能是致命的。同樣道理，今天，管理一個組織的復雜性，要求經(jīng)理們能同時從幾個方面來考查戰(zhàn)略目標。

66我們?nèi)绾卫^續(xù)提高能力、創(chuàng)造價值戰(zhàn)略執(zhí)行能力方面目標指標客戶對我們的期望客戶方面目標指標我們必須精于什么內(nèi)部流程目標指標投資者對我們的期望財務方面目標指標平衡計分卡關鍵區(qū)域包括財務、客戶、內(nèi)部流程和戰(zhàn)略執(zhí)行能力四個方面67財務績效目標顯示了公司的戰(zhàn)略及其執(zhí)行是否有助于利潤的增加，典型的財務目標涉及贏利、增長和股東價值。這個方面的重點是核心財務指標。它在概括經(jīng)營單位采取的行動產(chǎn)生的可衡量性經(jīng)濟結果方面起到了重要作用。這個方面回答了下面這個問題：經(jīng)營戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否為股東創(chuàng)造更多價值？需要衡量的核心領域銷售額利潤經(jīng)濟增值凈資產(chǎn)回報率投資回報率現(xiàn)金流等68財務方面的問題核心財務結果收入增長回報資本投資新市場新產(chǎn)品/服務新的營銷體制成本控制市場占有率投資收益現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷體制69平衡計分卡要求經(jīng)理們把自己為客戶服務的聲明轉化為具體的測評指標，這些指標應能反映真正與客戶有關的各種因素這個方面的重點是公司期望獲得的客戶部分和市場部分。這個方面回答了下面這個問題公司在解釋及實施客戶和市場戰(zhàn)略，并創(chuàng)造最佳未來財務回報率方面做得如何？

需要衡量的核心領域市場份額客戶留住率客戶獲得率客戶滿意度客戶利潤率70客戶方面的問題誰是客戶?收入、教育背景、地點、生活方式客戶需求是什么？建筑、地點、公寓質(zhì)量、自然環(huán)境、人文環(huán)境、價格、服務客戶在哪里？大城市，人口什么給客戶帶來增值？服務地點建筑是否需要市場細分？對看重價格的客戶-誰是競爭者、價格結構對看重地點的客戶-誰是競爭者、成本結構對看重風格的客戶-誰是競爭者、結構及成本結構71平衡計分卡測評法的內(nèi)部流程測量指標應當來自對客戶滿意度有最大影響的業(yè)務流程這個方面的重點是為了吸引并留住目標市場的客戶，并滿足股東的財務回報率期望，公司必須擅長什么核心經(jīng)營流程，并符合我們的價值取向。這個方面回答了下面這個問題

對實現(xiàn)客戶滿意度和股東財務期望有最大影響的內(nèi)部流程實施情況如何？需要衡量的核心領域

制造方面流程的有效性新產(chǎn)品銷售所占的百分比新產(chǎn)品投放率損益平衡時間72內(nèi)部流程方面的問題通過怎樣的內(nèi)部運作流程實現(xiàn)財務與客戶目標？投標策劃設計工程控制銷售售后服務企劃部牽頭企劃、設計、工程工程部銷售部物業(yè)管理充足的土地儲備設計出有吸引力的

房型標準制定設計管理規(guī)范設計部審圖：

-設計更改率項目部：及時發(fā)現(xiàn)

設計問題，減少

損失工程部：控制監(jiān)理

公司的流程制定工程管理規(guī)范營銷策劃專業(yè)化

(外包)總結各公司營銷

經(jīng)驗，使營銷活動

機制化部分外包樓盤銷售研究物業(yè)管理的最佳操作方式，制定物業(yè)管理標準明確內(nèi)部客戶關系，制定成功指標營銷、成本控制,銷售速度，房價提高，成本下降市場調(diào)研企劃部牽頭了解客戶需求發(fā)掘潛在市場及客戶73激烈的市場競爭要求公司不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品和程序，因而公司創(chuàng)新、提高和學習的戰(zhàn)略執(zhí)行能力是與公司價值直接相連的。這個方面的重點是為了取得競爭成功，股東能夠帶給公司的核心知識和創(chuàng)新精神這個方面回答了下面這個問題：

什么增加公司價值的人員能力、知識和創(chuàng)新精神？需要衡量的核心領域公司、團隊和個人勝任能力公司處理變革的能力團隊工