《2023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南》

乘2023興全民學(xué)出習(xí)力發(fā)洞察，與學(xué)騰訊數(shù)無字營止銷指境南2023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南序

言學(xué)習(xí)力是一種將知識資源轉(zhuǎn)化為知識資本的能力，它包括對所學(xué)內(nèi)容的興趣和熱情，有助于更深入地理解和掌握知識，從而提升個(gè)人的認(rèn)知和思維能力。教育文娛支出越來越成為家庭消費(fèi)中的重要組成部分。這不僅包括了18

歲以下少兒階段的素質(zhì)能力教育，18到

40

歲階段的新職業(yè)教育，同時(shí)還包括了40歲以上的中老年教育。當(dāng)前學(xué)習(xí)的參與者已經(jīng)由單一人群轉(zhuǎn)向了全民參與，如何將知識轉(zhuǎn)化為價(jià)值，成為了當(dāng)前全民學(xué)習(xí)力發(fā)展考驗(yàn)的重中之重。面對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和教育行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，為什么全民對于提升學(xué)習(xí)力的訴求越來越強(qiáng)？不同年齡段的人群學(xué)習(xí)行為又有哪些特征？而身處其中的教育企業(yè)又有哪些痛點(diǎn)尚未解決？下一階段的教育行業(yè)營銷能力又將有哪些新的突破……本報(bào)告通過專家訪談、消費(fèi)者的定性定量調(diào)研，并結(jié)合騰訊營銷大數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)研究，全面剖析當(dāng)前教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并梳理消費(fèi)者購買選擇教育機(jī)構(gòu)的整體路徑，深度挖掘不同教育品類的關(guān)鍵需求與痛點(diǎn)，旨在為企業(yè)的營銷推廣和數(shù)字化革新提供更落地的指引。12023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南目 錄為什么進(jìn)入了全民開始提升學(xué)習(xí)力的時(shí)代？在全民學(xué)習(xí)力的背景之下，我們要學(xué)什么？打破營銷困境，助力全民學(xué)習(xí)力提升新時(shí)代PART

104PART

212PART

342本次研究主要對全年齡段的人群進(jìn)行調(diào)研，從年齡段方面對用戶進(jìn)行了劃分，其中以

0-18

歲青少年兒童的教育需求為目標(biāo)，以家長(教育負(fù)責(zé)人)作為研究對象展開調(diào)研。18

歲以上的成年人又劃分為

18-40

歲和

40

歲以上兩個(gè)年齡段的人群，以其教育需求為目標(biāo)，針對其本人展開調(diào)研。調(diào)研主要針對人群的學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)預(yù)算、學(xué)習(xí)頻率、授課形式、獲取教育信息來源、決策影響因素等維度進(jìn)行分析及展望。1、在線問卷調(diào)研：數(shù)據(jù)收集時(shí)間，2023

年

4

月，合計(jì)樣本

n=15002、企業(yè)訪談：不同類型教育賽道

15

家教育企業(yè)

CEO

訪談研究范圍數(shù)據(jù)來源研究說明2為什么進(jìn)入全民開始提升學(xué)習(xí)力的時(shí)代？勞動(dòng)力市場供給發(fā)生變化，由“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人才紅利”政策全面支持，推動(dòng)全民學(xué)習(xí)力提升職教、素質(zhì)興趣類教育等賽道受資本關(guān)注，表現(xiàn)活躍產(chǎn)業(yè)升級背景之下，全民自我提升意識覺醒

PART

12023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、黑板洞察行業(yè)分析進(jìn)入

21世紀(jì)以來，中國的人口年齡結(jié)構(gòu)迅速老化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，勞動(dòng)力成本開始上升，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間被壓縮，傳統(tǒng)的增長模式難以為繼。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，我國勞動(dòng)力市場的就業(yè)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生新的變化。大中城市對較高層次技術(shù)技能型人才的需求將快速增加，對職業(yè)教育尤其是高等職業(yè)教育人才供給提出了更高的要求。將“人口紅利”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭瞬偶t利

”，這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不得不面對的現(xiàn)實(shí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對于國家的強(qiáng)大和社會發(fā)展的強(qiáng)烈需求，越來越多的人意識到，未來的競爭關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)，而人才的培養(yǎng)關(guān)鍵在于教育。人才紅利主要是由人口素質(zhì)和人力資本構(gòu)成的。因此提高人口素質(zhì)，積累人力資本，也成為了我國當(dāng)前工作的重點(diǎn)。伴隨改革開放的推進(jìn)和計(jì)劃生育政策的實(shí)施，我國人口快速完成了從高生育水平向低生育水平的轉(zhuǎn)變，期間持續(xù)增加的大量勞動(dòng)年齡人口以及緩慢增加的非勞動(dòng)年齡人口衍生的“人口紅利”推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，創(chuàng)造了中國的“經(jīng)濟(jì)奇跡”。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在人口受教育程度方面，具有大學(xué)文化程度的人口為

21836

萬人。與

2010

年相比，每

10

萬人中具有大學(xué)文化程度的由

8930

人上升為15467

人，15

歲及以上人口的平均受教育年限由

9.08

年提高至

9.91

年，文盲率由

4.08%

下降為

2.67%

。我國有近

9

億勞動(dòng)力，每年新增勞動(dòng)力超過

1500萬，人力資源豐富仍然是中國的突出優(yōu)勢。更重要的是，我國接受高等教育的人口已超過

2.4億，新增勞動(dòng)力平均受教育年限達(dá)到14

年，人才紅利逐漸顯現(xiàn)。1.1勞動(dòng)力市場供給發(fā)生變化，由“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人才紅利”初始人口積累勞動(dòng)力成本&產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整人才需求強(qiáng)烈672023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南政策全面支持，推動(dòng)全民學(xué)習(xí)力提升1.2為了加快我國從人口大國到人力資源、人力資本強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型。在近

5

年的時(shí)間中，我國政府制定了一系列政策，共計(jì)

38

條，涵蓋了素質(zhì)教育、職業(yè)教育、老年教育等多個(gè)領(lǐng)域。這些政策的實(shí)施，為教育事業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持，也為全民學(xué)習(xí)力的提升提供了政策保障。政策全面支持，推動(dòng)全民學(xué)習(xí)力提升1.2一方面，多政策提倡素質(zhì)教育，需求進(jìn)一步釋放，素質(zhì)教育整體滲透率提升的核心邏輯不斷強(qiáng)化。另一方面，《職業(yè)教育法》修訂，明確了職業(yè)教育的目的定位，明晰了職業(yè)教育定義范疇。同時(shí)，針對老年人群的政策也在不斷地豐富細(xì)化，推動(dòng)各地開放大學(xué)舉辦“老年開放大學(xué)”，鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開展在線老年教育。日期發(fā)文單位文件名稱重點(diǎn)內(nèi)容摘要2018.05國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于推行終身職業(yè)技能培訓(xùn)制度的意見》建成動(dòng)立者長并學(xué)需推習(xí)要行工以覆作及蓋終經(jīng)城身濟(jì)鄉(xiāng)、社適全應(yīng)體就勞業(yè)動(dòng)創(chuàng)者業(yè)、貫和穿人勞才職化、業(yè)培技訓(xùn)能資培源訓(xùn)市制場度化，、實(shí)會現(xiàn)發(fā)培展訓(xùn)需對求象的普終身惠訓(xùn)開方展式高多質(zhì)樣量化的、職培業(yè)訓(xùn)技管培理訓(xùn)規(guī)載范體化多，元大化規(guī)、培模能培訓(xùn)。2018.08國務(wù)院辦公廳《國務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》鼓勵(lì)發(fā)展以培養(yǎng)中小學(xué)生興趣愛好、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目標(biāo)的培訓(xùn)，各地可根據(jù)課后服務(wù)性質(zhì)，采取財(cái)政補(bǔ)貼、收取服務(wù)性收費(fèi)或代收費(fèi)等方式籌措經(jīng)費(fèi)。2019.02中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018—2022）年》構(gòu)建產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系，完善學(xué)歷教育與培訓(xùn)并重的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，大力推進(jìn)產(chǎn)教融合，建成一批高水平職業(yè)院校及專業(yè)。2019.06中共中央國務(wù)院《關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》提出增強(qiáng)美育熏陶。實(shí)施學(xué)校美育提升行動(dòng)，嚴(yán)格落實(shí)音樂、美術(shù)、書法等課程，結(jié)合地方文化設(shè)立藝術(shù)特色課程。2022.09中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》將激發(fā)青少年好奇心、想象力，增強(qiáng)科學(xué)興趣和創(chuàng)新意識作為素質(zhì)教育重要內(nèi)容，把弘揚(yáng)科學(xué)精神貫穿于教育全過程。日期發(fā)文單位文件名稱重點(diǎn)內(nèi)容摘要2019.11教育部等十四部門《職業(yè)院校全面開展職業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》從

3

個(gè)部分、共

16

條指導(dǎo)推動(dòng)職業(yè)院校面向社會廣泛開展培訓(xùn)，服務(wù)擴(kuò)大就業(yè)。到2022

年要使職業(yè)院校成為就業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的重要陣地，開展各類職業(yè)培訓(xùn)年均

5000

萬人次以上。2019.11中共中央國務(wù)院《國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃》《規(guī)劃》指出：通過提高出生人口素質(zhì)、提升新增勞動(dòng)力質(zhì)量、構(gòu)建老有所學(xué)的終身學(xué)習(xí)體系，提高我國人力資源整體素質(zhì)。推進(jìn)人力資源開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量和更加充分就業(yè)，確保積極應(yīng)對人口老齡化的人力資源總量足、素質(zhì)高。打造高質(zhì)量的為老服務(wù)和產(chǎn)品供給體系。2021.07教育部辦公廳《關(guān)于廣泛開展老年人運(yùn)用智能技術(shù)教育培訓(xùn)的通知》充分發(fā)揮教育培訓(xùn)在幫助老年人運(yùn)用智能技術(shù)中的作用，通過廣泛開展惠及老年人的智能技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，促進(jìn)老年人更新觀念，提高老年人運(yùn)用智能技術(shù)能力，助力解決老年人在出行、就醫(yī)、消費(fèi)等日常生活中遇到的實(shí)際困難，不斷增強(qiáng)老年人的獲得感、幸福感和安全感。2022.02國務(wù)院“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃的通知開發(fā)老年健康教育科普教材，通過老年健康宣傳周等多種活動(dòng)，利用多種傳播媒介普及健康知識和健康生活方式，提高老年人健康素養(yǎng)。推動(dòng)各地開放大學(xué)舉辦“老年開放大學(xué)”，鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開展在線老年教育。創(chuàng)新機(jī)制，推動(dòng)部門、行業(yè)企業(yè)、高校舉辦的老年大學(xué)面向社會開放辦學(xué)。2022.04全國人大常委會《中華人民共和國職業(yè)教育法》修訂明確職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型，著力提升職業(yè)教育認(rèn)可度、深化產(chǎn)教融合、校企合作，完善職業(yè)教育保障制度和措施，更好推動(dòng)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展。892023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南職教、素質(zhì)興趣類教育等賽道受資本關(guān)注，表現(xiàn)活躍1.3在過去

4

年中，職業(yè)教育和素質(zhì)興趣類教育賽道依舊火熱，受到資本的廣泛關(guān)注。在整個(gè)教育行業(yè)中，職業(yè)教育和素質(zhì)興趣類教育的投資占比比較高。在資本的加速之下，用戶有機(jī)會接觸到更多品類的課程和更好的服務(wù)，這為用戶的學(xué)習(xí)提供了更多的選擇和機(jī)會。同時(shí)，這也一定程度上幫助了用戶對自我能力水平的提升，促進(jìn)了全民學(xué)習(xí)力的發(fā)展?？梢灶A(yù)見，職業(yè)教育和素質(zhì)興趣類教育將繼續(xù)成為教育行業(yè)的熱點(diǎn)領(lǐng)域，為用戶提供更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和更高的學(xué)習(xí)效果。產(chǎn)業(yè)升級背景之下，全民自我提升意識覺醒1.4隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們對于自我提升和職業(yè)發(fā)展的需求越來越強(qiáng)烈。當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)升級，新型崗位不斷出現(xiàn)，對從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力提出了更新和迭代要求，進(jìn)而催生了與之匹配的相關(guān)技能和能力培養(yǎng)的廣泛需求。同時(shí)原有的社會分工也開始進(jìn)一步專業(yè)化、精細(xì)化，能夠掌握一定專業(yè)知識和技能的人才不僅在就業(yè)市場上受到青睞，而且也獲得了全社會的尊崇。在競爭激烈的社會中，只有不斷學(xué)習(xí)和提升自己的能力，才能更好地適應(yīng)社會的變化和發(fā)展，同時(shí)獲得更好的職業(yè)發(fā)展和生活質(zhì)量。在此背景下我們能明顯地看到，近

5

年中我國居民人均教育文化娛樂支出并不受經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境的影響，在居民人均消費(fèi)支出中能夠持續(xù)穩(wěn)定在

10%

以上，已然成為家庭消費(fèi)中的重要組成部分。數(shù)據(jù)來源：黑板洞察整理數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局近四年素在質(zhì)整興體趣教類育教行育業(yè)與的職占業(yè)比教變育化融情資況事件數(shù)量近五年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出變化情況素質(zhì)興趣類教育職業(yè)教育21.60%

15.10% 11%5.30%26.10%

19.70% 20.70%2019年

35.50% 2020年2021年2022年人均消費(fèi)支出 教育消費(fèi)支出占比單位（人民幣）10%8%6%4%2%0%30000元 14%25000元

12%20000元15000元10000元5000元0元 2018年 2019年 2020年 2021年2022年1011在全民 力的背景之下，我們要學(xué)什么？能力型學(xué)習(xí)與興趣型學(xué)習(xí)全民學(xué)習(xí)浪潮之下用戶行為變化全民學(xué)習(xí)浪潮之下機(jī)構(gòu)發(fā)展變化PART

22023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南能力型學(xué)習(xí)與興趣型學(xué)習(xí)2.1從學(xué)習(xí)的過程和結(jié)果劃分，學(xué)習(xí)特質(zhì)具有兩種體現(xiàn)「學(xué)習(xí)力」是學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果相互作用的產(chǎn)物，是體現(xiàn)學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)力的形成需要興趣和能力的雙重支撐，兩者缺一不可。從學(xué)習(xí)的過程和結(jié)果劃分，又可以分為能力型學(xué)習(xí)和興趣型學(xué)習(xí)。其中，能力型學(xué)習(xí)注重技能的掌握和應(yīng)用，適合那些喜歡挑戰(zhàn)自我、追求進(jìn)步的人群；而興趣型學(xué)習(xí)則強(qiáng)調(diào)個(gè)人興趣的發(fā)掘和培養(yǎng)，適合那些熱愛某項(xiàng)事物、追求內(nèi)心滿足的人群。這同時(shí)也是不同年齡段人群的學(xué)習(xí)特質(zhì)的體現(xiàn)。能力型學(xué)習(xí)興趣型學(xué)習(xí)18歲40歲14152023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南2.1其中，少年階段（0-18

歲，00

后為代表）及中老年階段（40

歲及以上，80

后之前）的學(xué)習(xí)內(nèi)容的側(cè)重主要以興趣型學(xué)習(xí)為主，能力型學(xué)習(xí)為輔。而青年階段（18-

40

歲，80

后、90

后為代表）的學(xué)習(xí)內(nèi)容側(cè)重則正好相反，以能力型學(xué)習(xí)為主，興趣型學(xué)習(xí)為輔。老年興趣課程崛起，更多腰部課程迎來增長新機(jī)會2.1騰訊廣告教育行業(yè)年度數(shù)據(jù)洞察顯示，從行業(yè)

TOP

課程分布變化來看：22

年老年興趣課程崛起，各類職業(yè)技能培訓(xùn)課程全面開花。兼職技能＆老年興趣課程

22

年持續(xù)增長，大就業(yè)

+

大養(yǎng)生趨勢明顯。數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告教育行業(yè)年度數(shù)據(jù)洞察整體課程集中度減弱，更多腰部課程迎來增長新機(jī)會。2021-2022

行業(yè)

TOP

課程分布變化2021基礎(chǔ)教育轉(zhuǎn)型年分布 老年興2022趣分布崛起;為主 職業(yè)技能培訓(xùn)全面開花（雙課減程前）語文多科英語美術(shù)語文英語思維播音主持其他本科學(xué)歷資格語文思維思維樂器英語思維MBA

/

EMBA國畫原畫插畫早教數(shù)學(xué)編程記憶力消防工程師課程消區(qū)耗間 消區(qū)耗間2022

TOP

10

增速課程變化TOP1柱增圖速課程：少兒教百分輔比圖書為日耗絕對數(shù)值 為年增速數(shù)字少兒教輔圖書 9,000,000%推拿 500,000%心理傾聽師 200,000%收納師培訓(xùn) 9,000%葫蘆絲 5,000%社會工作者 4,000%鋼琴 3,000%全媒體運(yùn)營師 1,500%碳排放管理師

1,300%不同年齡段人群學(xué)習(xí)特質(zhì)下的行業(yè)劃分18歲 40歲體育體能其他興趣素質(zhì)教育留學(xué)英語考試商務(wù)英語考試小語種考試編程語言前端開發(fā)移動(dòng)開發(fā)游戲開發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)作其他語言相關(guān)培訓(xùn) 建筑類證書生活相關(guān)培訓(xùn)：理財(cái)投資、美妝形體插花茶藝、吃瘦減肥兩性情感、服裝搭配購房知識、育兒知識互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及AI 種植培訓(xùn)才藝相關(guān)培訓(xùn)：美術(shù)動(dòng)漫、音樂器材舞蹈藝術(shù)、配音剪輯運(yùn)動(dòng)相關(guān)培訓(xùn)：球類運(yùn)動(dòng)、社交運(yùn)動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)修理相關(guān)培訓(xùn)：汽車修理、電器維修棋類 醫(yī)學(xué)類證書 裝修設(shè)計(jì)培訓(xùn)駕駛證考試 養(yǎng)老護(hù)理員其他從業(yè)資格證書

私域流量池經(jīng)營課計(jì)算機(jī)相關(guān)培訓(xùn) 興趣職業(yè)培訓(xùn) 職業(yè)規(guī)劃課程其他才藝相關(guān)培訓(xùn)

能力相關(guān)培訓(xùn)

學(xué)歷相關(guān)培訓(xùn)

職業(yè)資格培訓(xùn)

職業(yè)相關(guān)培訓(xùn)

興趣相關(guān)培訓(xùn)美術(shù) 邏輯思維 專升本 公務(wù)員/事業(yè)單位考試

母嬰護(hù)理及醫(yī)護(hù)培訓(xùn)

推拿養(yǎng)生音樂(唱歌及樂器)

中文素養(yǎng) 考研、考博 教師資格證書 健康營養(yǎng)師培訓(xùn)

聲樂舞蹈演講口才 編程課程 MBA、EMBA 司法類證書 適老化健身教練培訓(xùn)

攝影書畫表演 其他 文旅導(dǎo)游培訓(xùn) 兩性情感書法財(cái)會金融證書 老年模特培訓(xùn) 服裝搭配課程護(hù)膚美妝課程購房知識課程種植培訓(xùn)茶道手工頭發(fā)護(hù)理睡眠輔助課保險(xiǎn)課程調(diào)酒品酒課育兒知識寵物飼養(yǎng)文學(xué)歷史課其他圖例：

能力型學(xué)習(xí)閱讀本科學(xué)歷資格播音主持英語[成人]寫字電子琴教輔美術(shù)編程早教國畫家庭教育課攝影拍攝樂器EXCEL影視后期書法MBA/

EMBA健康營養(yǎng)海外免聯(lián)考碩士興趣性學(xué)習(xí)鐘表維修其他：17162023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南01全民學(xué)習(xí)浪潮之下用戶行為變化家長人群能力素質(zhì)為主，培養(yǎng)溝通合作、獨(dú)立自主能力的學(xué)習(xí)方式更受家長青睞18192023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力培養(yǎng)提升身體素質(zhì)提高孩子的自信心和自尊心拓展社交圈子，提高人際交往能力彌補(bǔ)知識缺陷，提高知識素養(yǎng)孩子報(bào)班學(xué)習(xí)的主要目的是？[多選題]豐富興趣愛好 55%38%34%32%28%25%24%16%15%12%11%6%40%39%38%37%29%孩子日常的學(xué)習(xí)過程中報(bào)名了哪些類型的課程？[多選題]音樂相關(guān)邏輯思維書法美術(shù)體育體能演講口才編輯課程中文素養(yǎng)表演棋類其他2.22.2受訪家長課程報(bào)名情況孩子在日常課外學(xué)習(xí)的過程中，一年之內(nèi)會學(xué)習(xí)幾門課程內(nèi)容？[單選題]受訪家長一年內(nèi)報(bào)名的課程數(shù)量受訪家長為孩子報(bào)名課程的主要目的數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查1門課程2門課程3門課程4門及以上14%20%8%59%您在對孩子在教育方面的年度預(yù)算大概是多少？[單選題]受訪家長在孩子教育方面的年度預(yù)算3%39%37%22%小于1000元1000-5000元5000-10000元10000元以上1、新一代的家長希望孩子能夠全面提升綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)興趣愛好，并且擴(kuò)充知識范圍。音樂、邏輯思維、書法培訓(xùn)更受用戶青睞。2、一年之中，約

59%

的家長為孩子報(bào)名參加了

2

門以上的學(xué)習(xí)課程，教育年度預(yù)算花費(fèi)相對較高，近

6成家長年度教育花費(fèi)超過

5000

元。21202023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南33%33%24%21%17% 14%12%短應(yīng)視用頻內(nèi)社容區(qū)搜引擎索 長應(yīng)視用頻微博10%廣TV告C3%其他朋友圈 社群交流 公小眾程號序消息朋廣友告圈10%視頻號9%搜微一信搜受訪家長為孩子選擇課程時(shí)的渠道您是如何給孩子選擇報(bào)班學(xué)習(xí)的相關(guān)課程的？[多選題]朋友推薦54%學(xué)校老師推薦 42%自己主觀喜好 33%社交媒體 27%行業(yè)專家推薦 26%視頻平臺 25%搜索引擎 14%其他渠道 12%2.2數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查2.2您更習(xí)慣通過以下哪些渠道進(jìn)一步了解教育機(jī)構(gòu)信息?

[多選題]38%33%29%22%受訪家長更習(xí)慣以下渠道進(jìn)一步了解教育機(jī)構(gòu)信息騰訊系微信生態(tài)產(chǎn)品（如騰應(yīng)訊用新聞等）

生活平服臺務(wù)

（如搜狗、百度等）（如騰訊視頻等）其他線上渠道3、報(bào)課了解階段：在教育課程品類的選擇方面，家長更容易受口碑影響，朋友、老師的推薦是重要參考。4、報(bào)課決策階段：微信成為家長獲取信息的主要來源，種草效果顯著。短視頻和社區(qū)內(nèi)容平臺，成為繼微信之后第二重要的獲取教育信息的渠道。22232023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南48%42%42%數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查受訪家長對孩子學(xué)習(xí)方式的選擇受訪家長選擇學(xué)習(xí)方式時(shí)的考慮因素為什么更傾向于這種學(xué)習(xí)方式？[多選題]更注好重地互與動(dòng)老和師交和流同，可學(xué)以溝幫通助和孩合子作可以提有供專更業(yè)好的的教教師學(xué)和質(zhì)教量學(xué)和資服源務(wù)，幫注助重孩培子養(yǎng)更孩好子地的掌獨(dú)握立學(xué)自習(xí)主方能法力和，可技巧以更可注以重讓豐孩富子多更彩加的愉學(xué)悅習(xí)地體學(xué)驗(yàn)習(xí)和和活成動(dòng)長，孩提子供的了多多樣種化學(xué)需科求和和課興程趣選及擇個(gè)，可性以化滿特足點(diǎn)更加方便快捷，可以自主安排學(xué)習(xí)進(jìn)度 23%有利于培養(yǎng)家庭中的學(xué)習(xí)氛圍 19%節(jié)約時(shí)間和金錢 10%37%44%44%52%59%您更加傾向于孩子進(jìn)行哪些形式的學(xué)習(xí)方式？[多選題]在線視頻課程圖文音頻教輔資料教、智具能自硬主件學(xué)及習(xí)線上及線下融合的教學(xué)方式線下面授課程 31%在線直播互動(dòng)課程 19%0218

至

40

歲人群職場技能提升為主，偏愛線上學(xué)習(xí)方式，靈活時(shí)間安排2.25、少兒素質(zhì)興趣類課程授課形式線上線下全面開花，智能硬件和教輔教具的升級，延展了家庭教育自主學(xué)習(xí)的空間。孩子能否提升互動(dòng)溝通合作能力，成為當(dāng)前家長為孩子選擇學(xué)習(xí)方式考慮的首要因素。24252023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南受訪者在教育方面的年度預(yù)算您主要為了什么目的進(jìn)行學(xué)習(xí)提升？（多選，最多選三項(xiàng)）2.2受訪者自主進(jìn)行學(xué)習(xí)提升的主要目的數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查36%17%15%15%7%5%7%9%7%6%提需薪求解決實(shí)際問題職位晉升需求職場崗位轉(zhuǎn)型經(jīng)商/創(chuàng)業(yè)需要跟風(fēng)學(xué)習(xí)落戶需求

2%提高社會地位擴(kuò)大職場/生意人脈擴(kuò)大其他行業(yè)人脈30%24%21%28%10%7%學(xué)歷提升拓寬多知領(lǐng)識域面精進(jìn)業(yè)知?jiǎng)?wù)識培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣應(yīng)聘相崗關(guān)位跨行競爭提力高應(yīng)屆生身需份要圖例 學(xué)習(xí)導(dǎo)向社交導(dǎo)向求職導(dǎo)向其他職場需求2.2受訪者一年內(nèi)報(bào)名的課程數(shù)量您一年之內(nèi)會學(xué)習(xí)幾門課程內(nèi)容？[單選題]1門課程 16%2門課程 42%3門課程 21%4門及以上 21%您在教育方面的年度預(yù)算大概是多少？[單選題]小于1000元 8%1000-5000元 54%5000-10000元 28%10000元以上 10%1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與調(diào)整，驅(qū)動(dòng)職場人自我內(nèi)卷、向上“遷躍”，在學(xué)歷提升的同時(shí)還要拓寬知識面。2、在報(bào)班學(xué)習(xí)的職場人中，超

8

成用戶一年之內(nèi)會學(xué)習(xí)

2

門課程及以上，9

成以上學(xué)員的年度教育預(yù)算超過

1000元，其中

1000-5000

元年度預(yù)算集中度更高。26272023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南您是如何選擇報(bào)班學(xué)習(xí)的相關(guān)課程的？[多選題]2.2受訪者選擇課程時(shí)的渠道數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查42%朋友推薦37%自己主觀喜好34%社交媒體34%學(xué)校老師推薦31%視頻平臺22%行業(yè)專家推薦18%搜索引擎16%其他渠道數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查2.2受訪者更習(xí)慣以下渠道進(jìn)一步了解教育機(jī)構(gòu)信息您更習(xí)慣通過以下哪些渠道進(jìn)一步了解教育機(jī)構(gòu)信息?

[多選題]39%33%25%17%10% 10%公小眾程號序 朋消友息圈朋廣友告圈社交群流視頻號搜微一信搜騰訊系微信生態(tài)產(chǎn)品社內(nèi)容區(qū)微博長應(yīng)視用頻廣TV告C34%34%19%18%17%8%2%其他14% 12%3、報(bào)課了解階段：課程選擇方面，多數(shù)職場人基于朋友推薦及自我喜好進(jìn)行決策，同時(shí)社交媒體廣告也是影響他們決策的關(guān)鍵因素。4、報(bào)課決策階段：微信和內(nèi)容社區(qū)為職場人提供了豐富的信息資源，基于熟人關(guān)系之下更容易產(chǎn)生背書效果。（如騰應(yīng)訊新用訊聞等）

生活平服臺務(wù)

（如騰訊視頻等）其他線上渠道短應(yīng)視用頻

（如搜引狗、索擎百度等）28292023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南48%43%42%38%37%36%41%36%35%數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查受訪者對自我學(xué)習(xí)方式的選擇節(jié)約時(shí)間和金錢 27%學(xué)習(xí)環(huán)境氛圍濃厚 23%您更加傾向于哪些形式的學(xué)習(xí)方式？

[多選題]在線視頻課程線上及線下融合的教學(xué)方式線下面授課程圖文音頻教輔資料、教智具能自硬主件學(xué)及習(xí)在線直播互動(dòng)課程 32%為什么更傾向于這種學(xué)習(xí)方式？[多選題]更加方便快捷，學(xué)習(xí)環(huán)境自由可以根據(jù)自進(jìn)己行的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，更進(jìn)加度個(gè)和性興化趣通過學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分學(xué)析習(xí)和效反果饋好來，線提上高學(xué)習(xí)可效以果可以提有供專更業(yè)好的的教教師學(xué)和質(zhì)教量學(xué)和資服源務(wù)，更好地與老師和注同重學(xué)互溝動(dòng)通和和交合流作，受訪者選擇學(xué)習(xí)方式時(shí)的考慮因素0340

歲以上人群興趣學(xué)習(xí)為主，偏愛視頻互動(dòng)與熟人社交，注重學(xué)習(xí)體驗(yàn)2.25、職場人的自驅(qū)力和目標(biāo)感更強(qiáng)，但學(xué)習(xí)時(shí)間更為碎片化，更傾向通過在線視頻課程/

線上線下融合教學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)，靈活安排學(xué)習(xí)時(shí)間地點(diǎn)。30312023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南您主要為了什么目的進(jìn)行學(xué)習(xí)提升？（多選，最多選三項(xiàng)）2.2受訪者自主進(jìn)行學(xué)習(xí)提升的主要目的數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查15%13%10%10%8%8%8%5%5%提需薪求職位晉需升求解實(shí)決際工問作題職場崗位轉(zhuǎn)型經(jīng)商/創(chuàng)業(yè)需要跟風(fēng)學(xué)習(xí)落戶需求

0%擴(kuò)大其他行業(yè)人脈擴(kuò)大職場/生意人脈提高社會地位30%28%20%18%10%8%5%圖例 學(xué)習(xí)導(dǎo)向社交導(dǎo)向求職導(dǎo)向其他職場需求受訪者在教育方面的年度預(yù)算數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查2.2受訪者一年內(nèi)報(bào)名的課程數(shù)量您一年之內(nèi)會學(xué)習(xí)幾門課程內(nèi)容？[單選題]1門課程 33%2門課程 48%3門課程 15%4門及以上 5%您在教育方面的年度預(yù)算大概是多少？[單選題]小于1000元 20%1000-5000元 55%5000-10000元 20%10000元以上 5%1、培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣、拓寬興趣愛好成為中老年人報(bào)班的主要原因，豐富興趣生活、滿足自我成就感。2、48%

的中老年人一年之內(nèi)會學(xué)習(xí)至少

2

門課程，多數(shù)人的教育年度預(yù)算集中在

1000-5000

元之間，培訓(xùn)意識增強(qiáng)。培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣拓寬興愛趣好精進(jìn)業(yè)知?jiǎng)?wù)識學(xué)歷提升提高跨競行爭業(yè)力應(yīng)聘相崗關(guān)位應(yīng)屆生需身要份32332023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南您是如何選擇報(bào)班學(xué)習(xí)的相關(guān)課程的？[多選題]2.2受訪者選擇課程時(shí)的渠道數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查38%自己主觀喜好10%其他渠道數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查2.2您更習(xí)慣通過以下哪些渠道進(jìn)一步了解教育機(jī)構(gòu)信息?

[多選題]受訪者更習(xí)慣以下渠道進(jìn)一步了解教育機(jī)構(gòu)信息34%33%31%25%18%18%朋消友息圈公小眾程號序視頻號朋廣友告圈社群交流搜微一信搜騰訊系微信生態(tài)產(chǎn)品朋友推薦35%社交媒體25%視頻平臺23%行業(yè)專家推薦學(xué)校老師推薦15%20%30%搜索引擎15%20%20%15%10%10%10%內(nèi)社容區(qū)微博5%生活平服臺務(wù)3%其他廣TV告C其他線上渠道3、報(bào)課了解階段：多數(shù)中老年人從自身需求出發(fā)、或朋友口碑種草決定報(bào)班。4、報(bào)課決策階段：微信、短視頻也是中老年人獲取信息的重要來源，31%

的人通過微信視頻號了解教育機(jī)構(gòu)信息。短視頻 長視頻 資訊 搜索應(yīng)用 （如騰訊視頻等應(yīng)用

）（如騰訊新聞等應(yīng)用 ）（如搜狗引、擎百度等）34352023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南數(shù)據(jù)來源：線上問卷調(diào)查受訪者對自我學(xué)習(xí)方式的選擇35%33%28%28%28%23%18%可以根據(jù)自進(jìn)己行的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，更進(jìn)加度個(gè)和性興化趣通過學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分學(xué)析習(xí)和效反果饋好來，線提上高學(xué)習(xí)可效以果能夠更好地與老師和注同重學(xué)互溝動(dòng)通和和交合流作，節(jié)約時(shí)間和金錢學(xué)習(xí)環(huán)境氛圍濃厚53%33%30%28%25%您更加傾向于哪些形式的學(xué)習(xí)方式？

[多選題]在線視頻課程線上及線下融合的教學(xué)方式線下面授課程在線直播互動(dòng)課程圖文音頻教輔資料、教智具能自硬主件學(xué)及習(xí)為什么更傾向于這種學(xué)習(xí)方式？[多選題]可以提有供專更業(yè)好的的教教師學(xué)和質(zhì)教量學(xué)和資服源務(wù)，更加方便快捷，學(xué)習(xí)環(huán)境自由受訪者選擇學(xué)習(xí)方式時(shí)的考慮因素全民學(xué)習(xí)浪潮之下機(jī)構(gòu)發(fā)展變化2.25、中老年人傾向于在線課程及線上線下融合的學(xué)習(xí)方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，并通過社群建立小族群友誼。36372023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南降本增效，拓展新品類課程成為必然選擇2.3回看教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展變化“，轉(zhuǎn)型”成為了近三年行業(yè)發(fā)展的主旋律，各大機(jī)構(gòu)都在積極找尋新的增長點(diǎn)。一方面拓展新的課程和產(chǎn)品品類，積極擁抱素質(zhì)興趣類教育、成人職業(yè)教育，另一方面一部分企業(yè)通過電商化的直播帶貨取得了成效。傳統(tǒng)教育企業(yè)更偏向于全學(xué)科全學(xué)段擴(kuò)展，目前仍處在守業(yè)階段，需要新的增長業(yè)務(wù)。其次，它的體量以及收入規(guī)模足夠大，有更大的能力和更多的精力去開發(fā)更為全面的業(yè)務(wù)。所以，多方位戰(zhàn)略去探索全學(xué)科、全學(xué)段業(yè)務(wù)的擴(kuò)展就成了必選之路。細(xì)分賽道企業(yè)更偏向于某一垂直領(lǐng)域擴(kuò)展，細(xì)分賽道公司在發(fā)展過程中，受限于所擁有的資源和財(cái)力，它的容錯(cuò)率低，市場風(fēng)險(xiǎn)更高。出于謹(jǐn)慎，依靠市場需求和政策指引，選擇拓展相對發(fā)展勢頭更好的科目更利于公司的發(fā)展。開發(fā)更多的學(xué)習(xí)場景，實(shí)現(xiàn)自有流量轉(zhuǎn)接，二次變現(xiàn)提升利潤率和營收缺乏有效建議，對于當(dāng)前的教輔材料的匹配度不明確。促使優(yōu)化迭代發(fā)掘新商機(jī)者介紹清楚產(chǎn)品規(guī)格、賣點(diǎn)，可以高效地匹配需求。輸出教輔圖書等類型產(chǎn)品降低邊際成本，創(chuàng)造新的付費(fèi)需求利用成熟的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，擴(kuò)展更大的市場份額和穩(wěn)定的拓客來源擴(kuò)科盈角利度用戶教輔直材播、實(shí)電物商盒子比較容易跟消費(fèi)教育企業(yè)成角本度拓客角度搭建直播間成為標(biāo)配，出版教輔教材、實(shí)物盒子成為教育興趣電商化關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.3新東方轉(zhuǎn)型成功，讓眾多教育企業(yè)看到了轉(zhuǎn)機(jī)，紛紛進(jìn)軍直播帶貨，然而多數(shù)轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)并沒有達(dá)到預(yù)期效果。說明直播帶貨存在一定的門檻，大部分企業(yè)還要在這條道路上探索很長時(shí)間。但是，教育企業(yè)在搭建直播間的過程中發(fā)現(xiàn)，直播帶貨是教輔資料、文具、圖書等商品理想的銷售渠道。不同于過去的發(fā)展模式，教輔材、實(shí)物盒子成為了一個(gè)企業(yè)與用戶（或家長）之間的一個(gè)紐帶，同時(shí)還是一種更具長效經(jīng)營的拓客方式。教育產(chǎn)品從非標(biāo)到標(biāo)品化，教育興趣電商化初具規(guī)模，企業(yè)對線上的通路更為依賴。38392023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南2.3精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代下的營銷難點(diǎn)當(dāng)前教育企業(yè)營銷拓客回歸理性，將會從過去粗放、不計(jì)成本的拓客方式轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，探索多渠道拓客。但不可否認(rèn)的是，市場競爭依舊激烈，如何在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多潛在客戶成為一大挑戰(zhàn)。家長和學(xué)生的需求日益多樣化和個(gè)性化，教育機(jī)構(gòu)需要提供更加精細(xì)化的課程和服務(wù)，以滿足不同客戶的需求。傳統(tǒng)的營銷手段逐漸失去效果，新流量獲取越來越難，但許多技術(shù)也在不斷驅(qū)動(dòng)營銷進(jìn)化，通過降低新流量獲取成本和難度，不斷沉淀營銷數(shù)字資產(chǎn)，深度洞察新老用戶等方式，逐漸形成了教育企業(yè)增長的能力壁壘。當(dāng)前教育企業(yè)營銷難點(diǎn)培訓(xùn)對象為

18

歲以下年齡段的教育企業(yè)拓展新課及新品類產(chǎn)品缺乏有效數(shù)據(jù)指引沉默用戶難以召回如何延長用戶生命周期用戶高度分散，如何精準(zhǔn)聚焦后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化難度大如何在恰當(dāng)?shù)膱鼍罢故具m合的營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意枯竭曝光資源浪費(fèi)

,

投放

ROI

不高不確定自己的產(chǎn)品應(yīng)該通過何種渠道營銷培訓(xùn)對象為

18

歲以上年齡段的教育企業(yè)4041打破營銷困境，助力全民學(xué)習(xí)力提升新時(shí)代行業(yè)營銷痛點(diǎn)少兒及成人賽道解決方案PART

32023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南粗放式營就銷上的述時(shí)痛代點(diǎn)已，經(jīng)騰過訊去廣，告教給育出企了業(yè)針迎對來性了的精解細(xì)決化方運(yùn)案營：的時(shí)代。人 用場戶景偏等好高及度存分在散貨 新急老需用創(chuàng)戶造課新程的購培買訓(xùn)需求降低，

場 營投銷放創(chuàng)鏈意路枯場竭景，不匹配18歲以下用戶（家長群體決策）：能力素質(zhì)為主，培養(yǎng)溝通合作、獨(dú)立自主能力的學(xué)習(xí)方式更受青睞18-40

歲用戶：職場技能提升為主，偏愛線上學(xué)習(xí)方式，靈活時(shí)間安排40

歲以上用戶：興趣學(xué)習(xí)為主，偏愛視頻互動(dòng)與熟人社交，注重學(xué)習(xí)體驗(yàn)教輔材商品是當(dāng)前營銷轉(zhuǎn)化理想形態(tài)，需進(jìn)一步加強(qiáng)興趣電商化探索。針對少兒賽道針對成人賽道「商品力」養(yǎng)成?結(jié)合細(xì)分人群特性“

對癥下藥

”：推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨，提升打造爆款商品的能力?！钢R創(chuàng)課」前瞻?從用戶需求出發(fā)，研發(fā)強(qiáng)需求、高熱度教育新課。少兒賽道：擴(kuò)科是解決公司規(guī)模化，降低邊際成本的一項(xiàng)選擇成人賽道：課程品類用戶生命周期短，急需拓展新品類創(chuàng)意上新不足，跑量新創(chuàng)意產(chǎn)出效率低廣告曝光資產(chǎn)浪費(fèi)，用戶拓新困難，線索意向低，增加銷轉(zhuǎn)壓力少兒賽道解決方案針對家長群體3.1行業(yè)營銷痛點(diǎn)：用戶高度分散但拓客手段單一，現(xiàn)有品類生命周期有限難以持續(xù)營收當(dāng)前教育行業(yè)營銷核心問題44452023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南從以電子資料或線上體驗(yàn)等虛擬產(chǎn)品引流的鏈路電商化，向以繪本書籍等實(shí)物引流和售賣演變。這一階段主要是對電商化形態(tài)的探索，教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)開始嘗試將自己的教育資源通過電商平臺進(jìn)行銷售和推廣。教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)開始嘗試將更多的教育資源通過電商平臺進(jìn)行銷售和推廣，包括實(shí)物圖書、盒子等多種形式。市場需求持續(xù)旺盛，實(shí)物圖書、盒子逐漸成為主流引流品，傳統(tǒng)少兒企業(yè)抓住時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型；而傳統(tǒng)教輔企業(yè)也通過興趣電商的玩法，開始了更為多元的營銷策略。發(fā)展背景3.2.13.2.1在面向

18

歲以下人群(家長群體決策)的教育企業(yè)搭建直播間的過程中發(fā)現(xiàn)，直播帶貨是教輔資料、文具、圖書等商品理想的銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，越來越多的教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)開始將線下的教育資源轉(zhuǎn)移到線上，通過電商平臺進(jìn)行銷售和推廣。正如前面提到的，教育產(chǎn)品從非標(biāo)到標(biāo)品化，教育興趣電商化初具規(guī)模，企業(yè)對線上的通路更為依賴。不僅僅作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品的使命，更是成為了一個(gè)更具有長效經(jīng)營的拓客方式。教育行業(yè)興趣電商化是近年來教育行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。近兩年，教育興趣電商化不斷進(jìn)行發(fā)展演變，總體可以分為三個(gè)解決方案核心問題：如何進(jìn)行商品組合并定價(jià)？在選品策略上，各機(jī)構(gòu)可嘗試不同類型、不同定價(jià)、不同套組的產(chǎn)品投放，多維測試定位爆品，騰訊廣告也將為不同機(jī)構(gòu)提供定制化打法，助力商品起量與

ROI

平衡。階段。1.0 形態(tài)探索期2.0

品類探索期3.0

高速發(fā)展期傳統(tǒng)少兒客戶 自主研發(fā)能力強(qiáng)品類特點(diǎn)：自主研發(fā)教輔、實(shí)物盒子為主 定價(jià)：低價(jià)品快速拿量，高價(jià)品優(yōu)化

ROI效果數(shù)據(jù)自研教輔實(shí)物盒子（無圖書版號）百元

用意戶愿支度付高能，力單強(qiáng)客，ROI

更高50

元以內(nèi)

廣告競爭力強(qiáng)，起量快成人教輔22%13%少兒教輔57%62%少兒興趣20%25%20-50

元11%17%50-100

元53%50%100

元+36%34%純教輔客戶 供應(yīng)鏈上下游整合能力強(qiáng)品類特點(diǎn)：以少兒教輔為主，百元內(nèi)商品居多，商品價(jià)格豐富類型分布 價(jià)格分布純教輔類型 SKU占比 消耗占比 價(jià)格區(qū)間 SKU占比消耗占比不同類型不同定價(jià)不同學(xué)段不同套組更多探爆索品最優(yōu)投放比例不商同品定組價(jià)合高價(jià)品低價(jià)品量級ROI少兒賽道解決方案：教育行業(yè)興趣電商化演變，多維度帶來新機(jī)遇1.

選品策略：選品策略打磨，快速定位爆品46472023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南型機(jī)構(gòu)；第三方小程序和楓頁小店使用技術(shù)門檻低，且具備現(xiàn)成模板，某教輔客戶使用多商品落地頁，相比單商品

CVR

高

60%，ROI

高

30%

同系列 吸提引升成品套牌購感買核心問題：商品準(zhǔn)備充分后，教育機(jī)構(gòu)如何找準(zhǔn)人群？騰訊廣告模型能力再升級，可針對細(xì)分賽道和人群智能指導(dǎo)。如商品類別、數(shù)據(jù)時(shí)間強(qiáng)度等，在投放時(shí)自動(dòng)識別商品并匹配人群。除了對數(shù)據(jù)洞察能力的優(yōu)化，在數(shù)據(jù)模型應(yīng)用上也做了升級，即pKAM

深度數(shù)(據(jù)pK優(yōu)AM化是。predict

KA

model

的縮寫。由廣告主提供一方數(shù)據(jù)，平臺建設(shè)客戶「獨(dú)有」的助攻模型，從而達(dá)到提升前端消耗或優(yōu)化后端

ROI

的目的。)核心問題：確定好產(chǎn)品后，該如何匹配投放鏈路？解決方案 可靈活搭建的品牌自建小程序更適合具備強(qiáng)研發(fā)能力的基礎(chǔ)教育轉(zhuǎn)解決方案效果數(shù)據(jù)：同落地頁多商品，高效流量利用集成平臺 單一店鋪型小程序類型更適合難以成立獨(dú)自研發(fā)團(tuán)隊(duì)的純教輔機(jī)構(gòu)。靈活選擇適配小程序，效率&質(zhì)量提升不同客戶適配小程序類型推薦第三方小程序 楓頁小店品牌自建小程序低技術(shù)門檻現(xiàn)成模板取用低技術(shù)門檻現(xiàn)成模板取用需自研發(fā)功能高靈活度自由搭建弱 強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)可經(jīng)由第三方平臺獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)楓頁人群助攻靈活數(shù)據(jù)運(yùn)用部分收取傭金//離開難店以找鋪頁回面 即下可拉再小次程進(jìn)序入即下可拉再小次程進(jìn)序入即下可拉再小次程進(jìn)序入技術(shù)要求營銷組件再觸達(dá)品牌屬性數(shù)據(jù)運(yùn)用平臺傭金同落地頁選品建議

價(jià)值感 巧襯用托高定價(jià)客單策略品

同受眾 聚焦同減年少齡流段失群體

促行動(dòng) 文案突清出晰冊直數(shù)觀/科目數(shù)行業(yè)數(shù)據(jù)策略賽道數(shù)據(jù)策略教輔類目人群建設(shè)，自動(dòng)鎖定目標(biāo)人群，無需廣告主操作人群意向度Showcase預(yù)測目標(biāo) 教輔客戶A

使用預(yù)測數(shù)據(jù)策略后CTR*CVR

+9% 下單成本

-12%事實(shí)數(shù)據(jù)：做了什么廣告偏好 商品偏好App

偏好 公眾號偏好基于大數(shù)據(jù)負(fù)反饋內(nèi)容偏好廣告數(shù)據(jù)非廣告數(shù)據(jù)想預(yù)要測什數(shù)么據(jù)：1 行人業(yè)群對進(jìn)教行輔分和類教輔類別2 廣告投模放型信識息別時(shí)間強(qiáng)度3 后臺核自心動(dòng)人綁群定人群階段2.

鏈路優(yōu)化：營銷鏈路助力爆款商品起量3.

人群定位：能力+

模型升級高效觸達(dá)3.2.13.2.148492023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南解決方案 騰訊廣告模型能力再升級，可針對細(xì)分賽道和人群智能指導(dǎo)。如商品類別、數(shù)據(jù)時(shí)間強(qiáng)度等，在投放時(shí)自動(dòng)識別商品并匹配人群。除了對數(shù)據(jù)洞察能力的優(yōu)化，在數(shù)據(jù)模型應(yīng)用上也做了升級，即

pKAM

深度數(shù)據(jù)優(yōu)化

。效果數(shù)據(jù)案例一 如廣告主

A

，希望在前端拿到更多的量，通過全渠道助攻建模學(xué)習(xí)，成本降低了

1%，消耗大幅提升

34%

。又比如廣告主

B，希望優(yōu)化首次參課成本，則通過后鏈路助攻建模學(xué)習(xí)，最終首次參課成本下降

20%，后端

ROI

增加

10%

。鎖定優(yōu)質(zhì)低價(jià)的人群，降低成本損耗。在找二到方高數(shù)點(diǎn)據(jù)擊應(yīng)率用和上高，轉(zhuǎn)則化升的級高出意「向意人向群分進(jìn)模行型圈」策定略與，調(diào)即節(jié)通，過助系力統(tǒng)機(jī)分構(gòu)析高，效核心問題：商品準(zhǔn)備充分后，教育機(jī)構(gòu)如何找準(zhǔn)人群？廣告主

Showcase目曝光前，意促向成分轉(zhuǎn)模化型；可還應(yīng)可用應(yīng)于用多于個(gè)曝場光景和，點(diǎn)如擊對數(shù)爆據(jù)量相期似優(yōu)人質(zhì)群低觸價(jià)達(dá)人。群重復(fù)例如某教輔客戶在使用意向分模型后，下單成本不變，消耗上漲

37%。意向分模型與國標(biāo)接軌的數(shù)據(jù)安全水平，ISO27001

+

ISO29151

雙重認(rèn)證差分隱私等密碼學(xué)技術(shù)應(yīng)用；第一方數(shù)據(jù)專區(qū)，獨(dú)立云上儲存保障數(shù)據(jù)私密性pKAM

模型高提價(jià)取值一二方資源聯(lián)合直擊

ROI專屬數(shù)據(jù)建模挖掘模型原理：構(gòu)建低轉(zhuǎn)高意向模型，對大盤人群進(jìn)行打分，調(diào)節(jié)人群質(zhì)量分布人群召回人群排序廣告曝光在投放成本全穩(wěn)渠定道的助情攻況下提升消耗基于人群分析：高效鎖定「優(yōu)質(zhì)低價(jià)」人群12w其加他企渠微道案例二每3個(gè)月更頻新次-1% +34%加成企本微 消耗通過優(yōu)化后后端鏈行路為助提攻升廣告

ROI首次樣參本課 頻更新次 首次成參本課40w 每3天

-20%

+10%ROI實(shí)驗(yàn)

tips：樣本量越多，更新頻次越高，實(shí)驗(yàn)效果越好越穩(wěn)定！1%競價(jià)

CPM

=

CTR

*

CVR

*

出價(jià)

*

1000案例

A 案例

B2%10CTR*CVR出價(jià)5系統(tǒng)分析人群圈定模型調(diào)節(jié)1233.

人群定位：能力+

模型升級高效觸達(dá)3.

人群定位：能力+

模型升級高效觸達(dá)3.2.13.2.150512023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南解決方案

基于廣告競爭過程的召回

-

優(yōu)化

-

競爭

-

轉(zhuǎn)化四大階段遇到的投放問題，讓人群定向更智能，讓數(shù)據(jù)起量更高效，對強(qiáng)勢競爭及ROI

優(yōu)化環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)價(jià)優(yōu)化，全面降本增效。核心問題：如何將人群觸達(dá)能力多場景地應(yīng)用？產(chǎn)品升級&場景應(yīng)用智能定向基礎(chǔ)+定向賽道核心人群召回商品特征人群召回一鍵繼承樣本過濾行業(yè)小模型分城市出價(jià)分人群出價(jià)pKAM

模型起調(diào)門檻放寬調(diào)價(jià)去風(fēng)控局部時(shí)間段沖量效果數(shù)據(jù)廣請告求目標(biāo)問題策略效果廣觸告發(fā)冷啟動(dòng)期新廣告曝光起量粗排過濾比例

90%+粗排生態(tài)探索賬戶曝光+200%場景化應(yīng)用廣過告濾增量期保本提量轉(zhuǎn)化稀疏分時(shí)易跑飛核心人群策略成本波動(dòng)

5%消耗提升

50%e排CP序MROI

優(yōu)化期人群質(zhì)量度提升一線城市占比低于

10%分城市出價(jià)一線轉(zhuǎn)化提升

65%ROI

提升

15%廣曝告光異動(dòng)期成本達(dá)成廣告成本較出價(jià)偏高嚴(yán)重行業(yè)小模型成本達(dá)成消耗提升

12%4.

場景應(yīng)用：全場景標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用策略4.

場景應(yīng)用：全場景標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用策略3.2.13.2.152532023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南發(fā)展背景成人賽道解決方案針對

18

歲以上用戶群體隨著當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與調(diào)整，眾多崗位的職能邊界逐漸模糊，對人才的需求也變得更為復(fù)合。純粹的技能勞動(dòng)崗位開始減少，越來越多的崗位招聘向擁有多元技能與更強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的求職者傾斜，由此驅(qū)動(dòng)大眾自我內(nèi)卷、向上“遷躍”；與此同時(shí)，越來越多的人更注重“悅己”消費(fèi)，通過興趣培訓(xùn)緩解壓力，提升生活幸福指數(shù)。在此背景之下，加之國家政策、資本的支持，囊括了多元職業(yè)技能培訓(xùn)、成人興趣類培訓(xùn)的新職業(yè)教育及老年教育的需求也逐漸旺盛。擁有核心競爭力是教育機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的關(guān)鍵，打造爆款商品的能力則是核心競爭力的重要組成。2022

年，騰訊廣告整合騰訊生態(tài)全域產(chǎn)品，針對面向18

歲以上的成人職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)，以提升機(jī)構(gòu)商品力、打造爆款商品為核心，提出商品力這一概念，包括：推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨「五大核心要素」，覆蓋“商品”從誕生到轉(zhuǎn)化到延展的全生命周期，助力新職教機(jī)構(gòu)揚(yáng)長補(bǔ)短，提升自身商品力，實(shí)現(xiàn)競爭突圍并持續(xù)發(fā)展。3.2.2成人賽道解決方案：成人教育機(jī)構(gòu)「商品力」養(yǎng)成，構(gòu)建企業(yè)生長的核心競爭力54552023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南調(diào)整標(biāo)的物內(nèi)容，降低拓客難度，提升客資質(zhì)量更改引流課價(jià)格門檻，行業(yè)提供

APU

單價(jià)建議，ROI

提升

120%用一方數(shù)據(jù)構(gòu)建專屬模型，感知業(yè)務(wù)獨(dú)有特征，ROI

環(huán)比增長

127%建成設(shè)教能A力PU的課程標(biāo)的物課時(shí)數(shù)五大方面課程價(jià)格解決方案：APU

建設(shè)能力改變商品標(biāo)的物及價(jià)格，從留資到購書提升效率課程鏈路課程

IP核心問題：人群定位難導(dǎo)致留資成本高，線索意向低，增加銷轉(zhuǎn)壓力效果數(shù)據(jù)： 單消賬耗戶+5倍成

本 表單成本→下單成本

40%知決電方腦案興：趣客人戶群在并影提視升后人期群濃SK度U成廣為告提投升放效中果，的電重要手段。通過引入正價(jià)課轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，利用騰訊多場景建模能力，獲取更多電腦興趣人群，提升后效。核心問題：大模型弱化定向，如何找到有效人群

腦是必備的教學(xué)履約工具，讓模型感效果數(shù)據(jù)：+有1電0腦%率127%ROI對人決群方質(zhì)案量：的通印過象競，爭指隊(duì)引列調(diào)數(shù)優(yōu)據(jù)A分PU析價(jià)，格模，擬切競換勝用人戶群篩的選質(zhì)門量檻打，獲分得，高判質(zhì)定量不用同戶價(jià)，格提的升引R流OI課核心問題：獲取用戶質(zhì)量低，后轉(zhuǎn)難度大ROI效果數(shù)據(jù)：0

元鏈路人群質(zhì)量篩選弱，切換

1

元鏈路后

120%客戶X表單a6T%5V%勝出競品A下單3a4T%V%失敗競品B下單2a5T%0.5V%失敗Before

競得無付課費(fèi)程意價(jià)向格人-群0，元轉(zhuǎn)，正概率低 After 用戶課付程費(fèi)價(jià)意格愿-和1競元品，對齊實(shí)驗(yàn)期間競爭隊(duì)列 鏈路 出價(jià) pCTR

pCVR

eCPM

競爭隊(duì)列 鏈路 出價(jià) pCTR

pCVR

eCPM實(shí)驗(yàn)日期實(shí)驗(yàn)指標(biāo)實(shí)驗(yàn)賬戶客戶X 下單 a 10T%

3V%

勝出競品A

下單 0.9a

9T% 2.5V%

失敗競品B

下單 0.8a

6T% 3.2V%

失敗建立業(yè)務(wù)專屬特征低獲價(jià)量課 GMV+7%CPA

+4% 后效

ROI 環(huán)比

127%數(shù)據(jù)建模：利用品牌一方數(shù)據(jù)定制課程專屬模型一方定制建模 廣告全鏈應(yīng)用 建立數(shù)據(jù)壁壘職低業(yè)價(jià)客課戶數(shù)A據(jù)利拓用展全，找渠到道潛價(jià)調(diào)在節(jié)人，群消。通耗過提差升異3化0%出，低價(jià)課成本降低&人群識別

拓展召回人群差異出價(jià)調(diào)價(jià)廣告曝光競勝轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)定義表單/低價(jià)課加企微/個(gè)微/群體驗(yàn)課體驗(yàn)課完課正價(jià)課購買復(fù)購擴(kuò)科職正價(jià)業(yè)課客數(shù)戶據(jù)B拓利展用，全找渠到道核心調(diào)節(jié)人，群R。O通I

過提差升異23化%出，前價(jià)端成本僅提6.25-7.15有電腦率（實(shí)驗(yàn)前）43%7.16-7.25有電腦率（

50%

實(shí)驗(yàn)）49%8.4-8.6有電腦率（

100%

放量）53%6.25-7.15ROI（實(shí)驗(yàn)前）227.16-7.25RO（I

50%

實(shí)驗(yàn)）578.4-8.6ROI

[

100%

放量]50BeforeAfter僅注：示騰例訊效數(shù)果據(jù)優(yōu)對化接幅通度路，，已已做獲脫得敏兩處項(xiàng)理國際認(rèn)證（

ISO/IEC

27001

信息安全管理體系）（

ISO/IEC

29151

個(gè)人身份信息保護(hù)），以上數(shù)據(jù)1.

推對品：如何基于課程塑造最易推廣的商品形態(tài)？2.

找對人：如何識別最多的受眾，實(shí)現(xiàn)課程ROI

最大化？3.2.23.2.256572023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南3.

選對場：如何實(shí)現(xiàn)多場景媒體流量的一體化調(diào)度

?4.

說對話：如何傳遞課程的賣點(diǎn)，定制創(chuàng)意并自動(dòng)化生產(chǎn)？迅速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，穩(wěn)定控制全天成本微信新量：訂閱號，學(xué)歷考證高度適配，老業(yè)務(wù)尋求新增量核心問題：SKU

投放多年，用戶拓新困難方案：訂閱號

-

資訊

/

通知場景適配教育賽道考證

/

學(xué)歷賽道高度適配訂閱號的發(fā)布

/

通知場景，在訂閱號晨間高峰（上班

/

上學(xué)人群） ，成本達(dá)成優(yōu)于朋友圈轉(zhuǎn)化偏成差本 14% -3%某效考果證數(shù)類據(jù)客：戶 條均消耗 0.6k 1.6k通過已轉(zhuǎn)化人群創(chuàng)意分析，找到課程創(chuàng)意的有效要素核心問題：創(chuàng)意靈感枯竭，跑量新創(chuàng)意產(chǎn)出效率低解利決用「方人案找：創(chuàng)人意找」創(chuàng)能意力，-

已跨轉(zhuǎn)行化業(yè)人找群到跨創(chuàng)行意業(yè)高創(chuàng)兩意率要賣素點(diǎn)提/取形式，通過創(chuàng)意標(biāo)簽定位高兩率素材方向，提升跑量創(chuàng)意產(chǎn)出率效果數(shù)據(jù)：A

段素材制作效率 9% 33%爆款素材樣式 單

SKU

x

版位產(chǎn)出日消

5W+「元素化創(chuàng)意」解放創(chuàng)意生產(chǎn)力，提升單廣消耗核心問題：創(chuàng)意上新不足，生產(chǎn)創(chuàng)意耗人力「解乘元決產(chǎn)素方出化案大創(chuàng)：量意新」創(chuàng)僅需上圖傳生已圖有/圖圖片生視/

視頻頻均元可素實(shí)，現(xiàn)騰，適訊配提全供部教版育位行規(guī)業(yè)格適；配自素動(dòng)材化/

系模統(tǒng)板實(shí)，叉現(xiàn)多創(chuàng)意優(yōu)選提升兩率效果數(shù)據(jù)：單賬廣戶消兩耗率增長 CTCVR

+102% 單廣消耗

+450%微信新量：搜一搜，「搜一搜超級品牌專區(qū)」主動(dòng)響應(yīng)需求核心問題：信息流廣告曝光資產(chǎn)浪費(fèi)超級品牌專區(qū)，鏈接 信息鏈接微信視頻號、公眾號、小程序、企業(yè)微信等多元產(chǎn)品矩陣，主動(dòng)響應(yīng)用戶需求，實(shí)現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化和私域資產(chǎn)沉淀。品牌詞

課程詞觸發(fā)不同物料/ 所搜即所得。，成客人戶興效趣果數(shù)&據(jù)職：業(yè)類拓上客線成后本RO=I信驗(yàn)息證流正1向/2多創(chuàng)意