雀巢差異化競爭策略

雀巢差異化競爭策略第一頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四

雀巢公司，由亨利·內斯特萊(HenriNestlé)于1867年創(chuàng)建亨利·內斯特萊先生是德國人，“Nestlé”在德語里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個名稱作為公司標志。公司的創(chuàng)立第二頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四產(chǎn)品介紹第三頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四營銷環(huán)境分析優(yōu)勢（S）機會（O）劣勢（W）威脅（T）品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。失敗的公關和雀巢奶粉的負面新聞中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈第四頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四現(xiàn)有消費者構成及特點：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。消費者分析第五頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四差異化戰(zhàn)略12

市場差異化3產(chǎn)品差異化形象差異化分銷渠道差異銷售價格差異售后服務差異差異化戰(zhàn)略第六頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四

雀巢的差異化戰(zhàn)略特點

——模塊組合經(jīng)營戰(zhàn)略第七頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四三個重要文件1.標簽標準化（LABELLINGSTANDARDS）

2.包裝設計手冊（PACKAGEDESIGNMANUAL）

3.最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略（BRANDINGSTRATEGY）

第八頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四

模塊組合營銷帶給雀巢什么？

1、準確地把握并滿足市場的需求。2、反應靈活3、較強抗風險能力第九頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四競爭對手分析

-----以咖啡市場為例第十頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四本次分析選擇了三個咖啡市場競爭者做分析：品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）金車伯朗咖啡、雅哈咖啡第十一頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四速溶咖啡市場占有率第十二頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四

品牌形象競爭策略雀巢咖啡溫馨、休閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；麥斯威爾咖啡溫馨、人情、分享所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；伯朗咖啡青春活力不斷推出符合消費者需求的咖啡口味雅哈咖啡隨時隨地鞏固現(xiàn)有的消費群第十三頁，共十五頁，編輯于2023年，星期四競爭對手廣告分析品牌雀巢麥斯威爾伯朗雅哈廣告針對的主要目標群體品牌消費型、主見型、保守型年輕活力型、主見型、品牌消費型大眾型、品牌消費型年輕活力型、主見型、品牌消費型廣告訴求點時尚、潮流、活力與朋友分享以音樂行銷訴求生命力時尚、方便廣告表現(xiàn)表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念塑造