前營銷房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵

前營銷-----房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵（一）提出前營銷概念的意義近一兩年，我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了“前營銷”的提法，如果能就此開展一場有著相當(dāng)廣度和深度的大討論，并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士認(rèn)清形勢，轉(zhuǎn)換觀念，相信對我國房地產(chǎn)的健康發(fā)展將會產(chǎn)生巨大而久遠(yuǎn)的影響。營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。它的基本原理是按需求去生產(chǎn)，即以銷定產(chǎn)。比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營模式，它無疑是大大向前邁進(jìn)了一步。然而，遺憾的是，由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時間很短，許多人的經(jīng)營觀念一時還轉(zhuǎn)不過來。雖然普遍接受了營銷的提法，但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷那一套，即工作重點不是在研究消費(fèi)者，研究市場，而是放在產(chǎn)品身上。正是在這個意義上，我們說，前營銷概念的提出，具有劃時代的意義。如果說人們常把營銷與推銷（銷售）混為一談，那么，提出前營銷，則有利于人們認(rèn)清營銷與推銷（銷售）的本質(zhì)性區(qū)別。銷售（推銷）是營銷整個體系中的一個環(huán)節(jié)。由于它是產(chǎn)品定型后進(jìn)入流通領(lǐng)域時的一項工作，所以可以把它歸結(jié)為“后營銷”的一部分。而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營銷”。恰恰前營銷最能體現(xiàn)營銷的本質(zhì)屬性——“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”、“熱愛顧客而非產(chǎn)品”、“研究、生產(chǎn)能夠出售、賣得好、賣得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長生產(chǎn)、你以為好銷的產(chǎn)品?！笔聦嵣希延胁簧匍_發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年，至今仍有許多在空置。有些在當(dāng)?shù)仡H有名氣的開發(fā)商曾成功地開發(fā)過一些小區(qū)，當(dāng)其躊躇滿志地按老套路開發(fā)另一新盤子時，卻發(fā)現(xiàn)銷售變得不很順暢了。說到底，問題的根源是開發(fā)商們沒有認(rèn)真地去做前營銷的工作，仍舊在“拍腦袋”，按老經(jīng)驗辦事。如果他們真正把前營銷工作做好了，做到位了，那么，后期的推廣、銷售工作是無須花太大力氣的，甚至可以說是多余的、不必要的。仔細(xì)研究一下各地?zé)徜N樓盤的案例，那些短期內(nèi)一售而空的明星樓盤，無不說明了這一點。（二）前營銷的基本內(nèi)容與重點在2002年12月30日《中國房地產(chǎn)報》刊登的《房地產(chǎn)營銷的基石——前營銷》一文中，作者將房地產(chǎn)營銷劃分為12個階段——投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設(shè)計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等。她認(rèn)為，前六個階段稱為前營銷。并強(qiáng)調(diào)，前營銷實質(zhì)上是一個了解市場，熟知市場，從而為生產(chǎn)、推廣做準(zhǔn)備的過程。應(yīng)該說，這種劃分，大致說清了前營銷的基本意思。但依本文作者長期的實戰(zhàn)經(jīng)驗，似應(yīng)將項目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計劃分在內(nèi)為宜。前營銷的重點，是得出某一項目的市場概念，即在這塊特定的地塊上，為哪個細(xì)分市場蓋房比較合適，蓋什么樣的房（何種檔次、何種建筑風(fēng)格、主力戶型面積及其配比、總價水平等等）比較好賣，賣得俏。而這個市場概念必須經(jīng)過訓(xùn)練有素的、經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士廣泛深入地進(jìn)行市場研究后方可得出。一個商業(yè)項目的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案是否成功，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運(yùn)用規(guī)劃語言、建筑語言、建筑風(fēng)格、建筑符號把市場研究的成果（市場概念）恰如其分地、十分貼切地詮釋表現(xiàn)出來。從邏輯上講，前營銷的所有成果，都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案中表現(xiàn)出來。這當(dāng)中，包括了平面布局、立面風(fēng)格、總價水平、戶型面積配比、單體及戶型設(shè)計特點、物業(yè)管理構(gòu)想等等。而這些，基本上就決定了該項目入市后是熱銷還是滯銷。仔細(xì)考察我們身邊房地產(chǎn)開發(fā)成功與不成功的案例，沒有一例不證明了這一點，這是一條鐵的定律。正因為如此，總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案的完成應(yīng)納入前營銷范疇，并作為前營銷的最終成果。（三）前營銷目前在實踐中面臨的窘境及解決辦法恐娛前營股銷目隊前遇液到的啊困難迷主要吐有兩起個：叨灘辮一是匯房地管產(chǎn)開南發(fā)商昏對前抬營銷萄的重純要性冒普遍寺缺乏槳清醒憲的認(rèn)旱識，鋤這方裕面的削意識骨不強(qiáng)柴。許付多數(shù)做開發(fā)摩商拿獨地之通前和肯拿到于地塊閣后不稅去認(rèn)蓮真做研市場劃研究悲工作鐵，而蟻是憑皇自己監(jiān)的感東覺、莖老經(jīng)鹽驗得對出一吵些粗懶糙的且產(chǎn)品格概念航，然額后便戴找規(guī)譽(yù)劃設(shè)綠計院縣進(jìn)行甩規(guī)劃附和設(shè)倆計。雖殊不倚知，爐這時根往往交大錯伯已經(jīng)支鑄成劍。恥藏二是符傳統(tǒng)叔預(yù)算偏體系慧中，灘沒有既相應(yīng)蝦的經(jīng)沒費(fèi)保牢障。景前營轎銷的竹重要刻性遠(yuǎn)肉遠(yuǎn)大抽于后撈期的痛銷售暢執(zhí)行拼，但吳在項蛋目預(yù)茶算體行系中紫，這亭二者梢的位稼置是丙倒置監(jiān)的。崖以一焦個中臘等體喝量的蠶樓盤欄為例崇。一伙個總側(cè)規(guī)劃讀建筑嘗面積賊為4練萬平庭方米俱、銷發(fā)售單避價平勤均為狼40勞00兄元／慌平方格米的抱樓盤彼，銷孩售費(fèi)沖用通雙常為愁銷售坦額的匪1．王5％兄～3償％（稍不含誠廣告累費(fèi)）夾，即兵24棵0萬屋～4消80扇萬元嫩。這揪里有臭哪些駁開銷翁呢？蒼主要桑是有滋限的住辦公懶費(fèi)用偉和人規(guī)員工音資、束獎金洞等。漏同是腔這個里項目低，有傲多少仁開發(fā)鉗商愿時意花蒼上幾粒十萬同元去絮認(rèn)真悲做一街做項寺目前透期的肺市場券研究固呢？御要知攤道，坦這項貨工作該往往勢決定輔了項固目成爭敗的伴七八紐成，樹至少蹤在五近成以皇上。蝴即使欣是拿盲出幾精十萬為元也扎不到綢銷售頌費(fèi)用蜜的1接0％氏。可除見，欣二者盡差距型是多噸么巨點大。惹難怪思越來俘越多少的機(jī)煌構(gòu)和羽人員部削尖階了腦督袋往末銷售季代理督這個爺技術(shù)妹含量異并不育高的爺行業(yè)弓里鉆壘。而蒸那些攜扎扎劉實實惰、勤拍勤懇腹懇地抓做市恥場研刊究的帝機(jī)構(gòu)捏和人刷員卻祖得不存到應(yīng)哈有的鼠回報先。這讀種現(xiàn)懇象長餐此以熄往，作將嚴(yán)雅重抑杏制從楚事前央營銷瘋工作優(yōu)人員近的積奶極性龍，對蔬房地倘產(chǎn)行避業(yè)的徑健康橡發(fā)展朗產(chǎn)生留極為似不利眼的影睛響。邪鈔共解決趁辦法信：佳估一是珠耐心莊等待躍市場深的成免熟。敲市場儲的發(fā)泡展有蝴個自耳然的凈培育頓期。美沒有圣達(dá)到筆一定卻階段奇，急免也沒掘有用醫(yī)。隨咱著房份地產(chǎn)叮行業(yè)輔市場翅化程撒度的諸加深援，隨庸著市傲場競本爭的埋加劇悲，隨潑著一逐批批納開發(fā)視商的鄉(xiāng)破產(chǎn)嚴(yán)、倒粉閉，舟開發(fā)雞商的狗風(fēng)險頓意識神會越雞來越扎強(qiáng)，羅那時弱，前正營銷蕩的春擁天將殃會真仰正到誼來。伍愿攏二是放做主缺觀上扶的努泡力。仁為了劫縮短們客觀例等待惜的時揚(yáng)間，字主觀偵上也寧應(yīng)做反些必形要的鍵努力伶。首濤先，默要廣務(wù)泛進(jìn)攜行前鮮營銷犬重要很性的攻宣傳頭教育依，讓鵝更多猾的開糕發(fā)商用、業(yè)士內(nèi)人雪士清士醒地化認(rèn)識帶到它超的作愈用與鼻義，崇排除石觀念菌上的摸障礙勝。其該次，虹改變插計劃呼經(jīng)濟(jì)隆體制末下形淋成的機(jī)房地英產(chǎn)項俯目預(yù)坦算體撓系，以將原雕先“君銷售糊費(fèi)用漆”中偽的一示部分蚊（一餓半或特至少攝三分照之一爐，即熟至少撐為總丈銷售落額的雞千分售之五名）提佳到前失期市咳場研餅究階丙段來環(huán)。別嘴再像微過去桂一樣象，根秤本就院不去跟做，掙或僅房拿出笨少得新可憐距的經(jīng)叉費(fèi)做掌一個感所謂扭的可致行性譽(yù)研究鐮，點裕綴一陪下。減這種震新的幸預(yù)算蒜體系騾，應(yīng)負(fù)由國孫家建舅設(shè)主貴管部營門仔設(shè)細(xì)研娘究論踩證后蝶正式膀頒發(fā)然，作勞為各饒開發(fā)屢商項做目開且發(fā)經(jīng)戚費(fèi)預(yù)濫決算茂的重脊要依別據(jù)。新維有理少有據(jù)苦傭袍前營避銷實撤戰(zhàn)案殲例幸塑躁案例吳：南簽京城脆北某凍住宅鹿小區(qū)餐產(chǎn)品游、價蜻格策品略研暮究杜懂時間稅：潔衫1月評25銹日—示—2歲月2偶3日荒拳次背景津：呈過某開寬發(fā)商代在南晴京城譯北擁忽有一雙塊開候發(fā)用故地，哨占地渣6．嚴(yán)62惑公頃剃，建末筑容跡積率烈0．該95卷。該制地塊垃集山落、水綢、城矩于一矛處，渾既是裝重要羞的景迎觀所奶在，掛又是予絕佳但的居旁住福促地。借鬧擁當(dāng)時還已有奏了一檔個初浴步的悄規(guī)劃游方案芬，擬巨建設(shè)塘19潛棟4除層沿芝河高核級公糾寓，機(jī)3棟鳳多層額和2太棟小遲高層害住宅哨。均蔑價在沫32勢00渾元／扯平方柳米左精右。壁調(diào)舅但是迫該地收塊所體處區(qū)療域為預(yù)南京額六城粒區(qū)中鍵經(jīng)濟(jì)怒實力射、消略費(fèi)水醋平較貧低的價行政禮區(qū)，箱此房形價為產(chǎn)當(dāng)時住該區(qū)勺最高濤價格降，不局知市負(fù)場前途景如齡何？揚(yáng)規(guī)劃粗方案糕，尤爬其是箱戶型牽設(shè)計受要做由何調(diào)遞整？汁同弄客戶遷要求宰：霸外通過脾市場喪調(diào)研隨，提練出對副該小鉤區(qū)規(guī)爆劃包封括對孕價格丑的看危法及捆其依下?lián)?。杜時間派要求火在1爐個月霜以內(nèi)褲。稅慕妻研究那思路喬：邪尺開發(fā)悲商提探出的筐要求月，只受有通傲過對福目標(biāo)勵客戶守意見像反饋羽的分懲析才自能予倒以滿遇足。殺因此嗓，本拘次研失究的浴首要說課題放，是擔(dān)如何初確定筋該小于區(qū)現(xiàn)藝實的曉或潛刺在的綠客戶勿群。匯貍哈根據(jù)越開發(fā)值商的遠(yuǎn)判斷夢，該匯小區(qū)哲的買任主應(yīng)溜是這用個區(qū)問域內(nèi)撿收入典較高曾的人均群，俗尤其吧是城半北眾鍵多大靈市場爺（如襲金橋躬、玉邊橋市瓦場）捉中做杠買賣連的生閉意人練。荷典研究顧人員哥在現(xiàn)備場勘菌察及恢研究折了初搞步規(guī)貸劃方腔案后蛾，不芝能確扇定開開發(fā)商炸的判反斷正暗確與貢否。擇考慮糕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