對位營銷鉆石市場

對位營銷，揚(yáng)帆藍(lán)海鉆石航母結(jié)婚必須購買珠寶嗎？我想答案大致是否定的。那么珠寶消費(fèi)的根源又來自哪里？又是什么使神圣的婚姻必須配有珠光寶氣的呢？其實(shí)，當(dāng)你細(xì)心發(fā)掘消費(fèi)根源的脈絡(luò)之時(shí)，就已經(jīng)成功的打好了整個(gè)推廣的基礎(chǔ)。SJONO│世紀(jì)緣，在激烈的競爭環(huán)境中就通過對市場的細(xì)分及對珠寶消費(fèi)根源的探詢，成功的切入了市場，并贏得了自己的一分天下?！斑M(jìn)入市場即要做第一！”，總裁韓文波在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)議上發(fā)出了激昂的宣言，在與座各位精神振奮的同時(shí)，作為品牌總監(jiān)的我卻陷入了沉思……這是繼SJONO│世紀(jì)緣成功拿下臨沂市場后的第二場攻堅(jiān)戰(zhàn)——濟(jì)南戰(zhàn)役。但與上次不同的是，這次面臨的對手將是空前的強(qiáng)大，無論是有著數(shù)十年輝煌歷史的的齊魯金店，還是以中低價(jià)位雄居的太陽金店，亦或是定位高端的銀座、貴和商城中的珠寶專柜，其中任何一個(gè)對手的成績都讓人不得不尊敬三分?！白龅谝唬螄L容易??！”，筆者自嘆。但是，困難歸困難，這個(gè)投資2500萬的大型項(xiàng)目將會(huì)決定集團(tuán)戰(zhàn)略布局的命運(yùn)，所以無論怎樣都必須找到突破口，并成功切入市場。市場調(diào)查，午夜迷茫“坐在辦公室里永遠(yuǎn)不會(huì)有頭緒”，為了摸清對手的底細(xì)，筆者與調(diào)查公司一起開始了微服私訪。但是經(jīng)過調(diào)查后，筆者更像是進(jìn)入了無盡的長夜，迷茫其中。其中，主要對手情況如下：齊魯金店：中國十大金店之一，50余年資質(zhì)，品牌認(rèn)知度接近100%，并成為標(biāo)志性建筑物作為諸多商家介紹地址之用。總實(shí)力在濟(jì)南無人能及，幾十年歷史下來，其口碑效應(yīng)、知名度、信譽(yù)皆為上乘，在老濟(jì)南人心中具有不可替代的地位。同時(shí)店鋪營業(yè)面積近千余平米，設(shè)黃金、鉑金、鉆石、紅藍(lán)寶石、翡翠、銀飾多個(gè)柜臺，品種齊全、價(jià)位適中。太陽金店：濟(jì)南老子號金店，品牌認(rèn)知度約為50%，總體定位及裝修水平較低。但價(jià)格優(yōu)勢明顯，在調(diào)查中顯示，工薪階層是該金店的主力消費(fèi)群。其營業(yè)面積約400平米，品種較全，價(jià)格偏低。銀座、貴和商場：二者皆為濟(jì)南綜合性高級購物中心，商場內(nèi)人氣旺盛，眾多名品是吸引高端消費(fèi)者的絕佳武器。其中珠寶專柜中不乏周大福、周生生、謝瑞麟等港資著名品牌，而周大福的黃金飾品，周生生、謝瑞麟等品牌的鉆石飾品極受高端人士歡迎。其強(qiáng)大的品牌力使珠寶的尊貴特性更為突出，是濟(jì)南大部分高收入人群的首選。更另筆者苦惱的是，以上幾大商家均與SJONO│世紀(jì)緣處于泉城路商圈之內(nèi)，近的相隔不足百米，遠(yuǎn)的也不足兩千米，在高、中、低價(jià)位與品牌皆被占領(lǐng)的情況下，使得我們的市場切入難度大大增加，這該如何是好呢？朋知己準(zhǔn)知彼晌，百宣戰(zhàn)不襖殆串既然佩，各劉對手課都有治了自助己的牽定位駱與優(yōu)昆勢，換那么饅我們仰的優(yōu)杰勢又扇在哪歷里呢謠？筆韻者迷信茫之籮際，捆開始灶在紙鑒上羅譯列起釀來：筆一婦品牌菜優(yōu)勢榜：在鑄此之忠前，雞SJ塞ON瀉O│庫世紀(jì)州緣進(jìn)踢入山唉東市禍場已卻5年宏有余眼，并研投巨洞資在娃“山奴東影約視頻洪道”革、“株山東勻綜藝干頻道吸”、桿“齊飽魯電申視臺稿”、競“齊尾魯晚薯報(bào)”腹等強(qiáng)辜勢媒來體上樓進(jìn)行槐了多滾輪次慢、階衣段性脖的廣楊告投借放。誕根據(jù)交調(diào)查片公司尊報(bào)告舊顯示弱，在賞提示恥下，匪“S根JO儀NO眨│世偉紀(jì)緣冤”的殼認(rèn)知違度已謙高達(dá)辱78小%。詢同時(shí)捐，大專部分竭消費(fèi)余者托對“森SJ匠ON幸O│壓世紀(jì)描緣”悲都存臭在著嗽好感粘，認(rèn)偷為這扭是一昂個(gè)能軋夠帶壁來美四好祝金愿的攻品牌抱。在殿品牌休力方灘面，天消費(fèi)蠢者宅基本止認(rèn)為倍SJ薄ON到O│偉世紀(jì)明緣是邪一個(gè)炊中上盲等品辟牌，予并具頸有良名好的暑品牌腿親和秒力。派二羽集團(tuán)爸優(yōu)勢單：作尤為泛墨美鉆占溢珠貫寶集由團(tuán)下鄭屬的蠟當(dāng)家束花旦熱，筆茄者投菌入了豐大量督精力輔進(jìn)行倚扶植強(qiáng)，無配論在蘋資金蛋、被品牌呀推廣涼與竄活動(dòng)幸策劃壁或是喉戰(zhàn)略期布局接上，梳都采貢取了扇步步缸為營活、穩(wěn)卷扎穩(wěn)苦打的斬策略蠻，使器集團(tuán)導(dǎo)整體棍運(yùn)做瓦處于乖一種劉良性觸狀況曉下，教保證破了資焰金鏈旗緊固希。頃三曉選址風(fēng)優(yōu)勢所：為迅了能巷夠快戴速而呢穩(wěn)定晚的切導(dǎo)入市扒場，省我們叮將庫店鋪鍛的地爺址定扎在具朱有5節(jié)00掩年輝賤煌歷司史的績?nèi)怯鹇飞涎?。這雷條號齡稱“育金街嚴(yán)”的印馬路勿，凝孝結(jié)著憑濟(jì)南勇城內(nèi)加最為升龐大棄的人誠流，擔(dān)也是申各品閱牌一乖比高島下的字最佳遇戰(zhàn)場怒。而灶在該裙商圈秤內(nèi)，鑼則聚員集著誦多家償珠寶側(cè)店鋪綢與大要型綜疲合性英購物踐商場饒，在灑北方脂消費(fèi)貓者燃喜好膚對比概的廳習(xí)慣圖前提老下，濃完全烏可以條保證輛我們殖有充戶足的串人氣鹽效應(yīng)刻。友四垮裝修開優(yōu)勢蝦：一突個(gè)好堪的店眨面形擔(dān)象往襪往能努夠吸鏟引過亮往人齡流駐浴足。載在這捷方面療，筆維者保件證每肉一家元直營陷店鋪該均由寶著名碰裝潢服工程塌師剛親自譽(yù)設(shè)計(jì)昨，在溫延續(xù)皮VI遼的前飽提下似，每凡家直篇營店鋸皆有自自己參的風(fēng)轎格，則所以宗該店顛完全擾可以消成為先泉城促路上俘的又露一亮巡點(diǎn)。勺五坑專業(yè)核優(yōu)勢退：S串JO陪NO扯│世內(nèi)紀(jì)緣畜歷來糖以鉆變石為脅整個(gè)強(qiáng)銷售失體系繼中的格主打鵝，其前專業(yè)鬧性較轎之大施多商獨(dú)家有撓明顯序的差喚異。券這就鄰好比擋格力樸電器獸曾經(jīng)孩的一喇句棚廣告替語閱——輪我們印只做貓空調(diào)饒，所賤以更漫專業(yè)蹈！圣六少推廣扯優(yōu)勢鴨：除罵了借月助常也規(guī)媒敬體的今平臺街外，螺由筆溜者帶喝領(lǐng)企犯劃部然完成闖的時(shí)急尚雜析志《江風(fēng)尚茫.世陡紀(jì)緣東》還翁是最你佳的配推廣輸平臺鹽。該場書以燃介紹浩珠寶餃常識眼、歷礎(chǔ)史、煩鑒別店、文毀化為裁主，炭結(jié)合楚各國定流行皇時(shí)尚拋于一夢身，斗可讀年性很較強(qiáng)。嚴(yán)另外他在進(jìn)犯入濟(jì)捎南前炒夕，廟由筆釀?wù)咧饔幍恼劇躲@獅石.需大自霞然的兄奇跡碼》一耐書也跡公開蠢在新粗華書歇店發(fā)至行，便這對車順利安的開蠅展推謀廣又榴加了湊一把它柴。挽在對塌以上逐諸多綠優(yōu)勢南進(jìn)行融羅列鋼后，爛筆者稻略微轎感到月了輕贏松，服畢竟施我們議在很觀多方錢面可夢以做敏到絕勒無僅隙有。診但是允，回翅到市薯場方類面呢勞？我倉們又調(diào)該如倒何巧陜妙利腥用自萬身優(yōu)典勢完音成突薪破呢翅？筆悼者再鑼度陷扯入了膝沉思王。妹對位變營銷匆，柳數(shù)暗花趙明游“對題位營屋銷”溉是筆溫者結(jié)目合自棋己多以年?duì)I安銷經(jīng)財(cái)驗(yàn)所腎獨(dú)創(chuàng)溉的一塊套營精銷法棄則，坐即：璃經(jīng)過燙正反金兩面晌市場猛調(diào)查速，再反結(jié)合搬自身遇獨(dú)創(chuàng)滴策劃屋力與此消費(fèi)餡者動(dòng)需求泳形成旋共鳴圖，最摔終使膏所有劣自控貢資源雅充分根釋放賠能量落，從轉(zhuǎn)而提棋高整將體戰(zhàn)違斗力襯的潤營銷洲模式初。結(jié)船合濟(jì)初南珠躺寶市毀場的跨現(xiàn)狀嘩，筆提者不犯自覺搭的回愛歸到建這套矮法則駱上來沿。應(yīng)薄該說博，文絕中所告提及罪的各盼對手壺都有臂明確馳的定俯位，坐但是胃這更擾像是昌從收師入與健消費(fèi)弦階層呼上進(jìn)駝行的匙一種劃定位白。筆交者深尾知，俯如果掌要有沫所突售破就弄不能耀在對形手劃丙分的秀潛規(guī)驕則夾中跑悟路，曾畢竟遍各個(gè)已消費(fèi)慰層次蠢定位槐已由朋對手尖把持池了。便要有飯所突負(fù)破，焦則惟融有自徒立規(guī)脆矩，暴重新儲翻盤潮定位尼了。耀想到匙這里大，筆她者細(xì)等心觀敢察六蒼大優(yōu)豪勢發(fā)僑現(xiàn)，腫“大紐部分妄消費(fèi)分者癢對‘弱SJ同ON饞O│守世紀(jì)失緣’故都存政在著命好感月，認(rèn)家為這敵是一獎(jiǎng)個(gè)能最夠帶拖來美足好祝府愿的綿品牌糖”。蛾而“慨SJ瓜ON暈O│影世紀(jì)譽(yù)緣”燙的一哭個(gè)“挺緣”耀字也棒巧妙蠢的將貢這種膽美好蕉祝愿芝體現(xiàn)飲出來痕。這匯個(gè)“極緣”儀是給仿情侶慣天長代地久妙的祝稻福，寧是給豎已婚忠夫婦懇一生膜一世乒的祝膚福，煉更是著對愛耀情的蒸美好撤祝愿錯(cuò)與贊膀美。隸既然齊這樣值，為訪何不嘗搶在旺對手俯前把符SJ霞ON丟O│覆世紀(jì)壯緣定院位為因婚慶勉首選匪呢？墻結(jié)婚泳必須齊購買囑珠寶壇嗎？嗎我想墨答案悼大致津是否儲定的支。那尸么珠峰寶消漠費(fèi)的炭根源貓又來證自哪禁里？危又是接什么令使神擋圣的逗婚姻寺必須座配有揉珠光盡寶氣執(zhí)的呢奔？回旱答是來簡單迫又肯贈(zèng)定的幫，根隨源來沙自文秧化。鬧我國袋數(shù)千寬年的式婚慶悠文化邀使婚眾姻變煉成人貧生中奇的大浸事，沸而饋常贈(zèng)新氣娘首斥飾也武是大王事中貨的頭課等大梳事。紫另外咐，歐膜美風(fēng)短俗中舊也以背將結(jié)餅婚鉆辮戒送姻給新育娘作蔬為表嬌達(dá)忠糧貞的駐方式范，這題一切鈔都來距自文省化的司傳播灶與延境續(xù)。厲終于鉗有了單突破撿，筆燭者暗架自慶今幸了雖一下載。但拳僅依猴靠遠(yuǎn)品牌念定位脊是不戰(zhàn)足以盛使S閉JO癢NO營│世晶紀(jì)緣該成功罷入市獄的。特那么絮究竟別怎樣輩才能點(diǎn)與土消費(fèi)炒者殃形成本共鳴口呢？怪筆者擴(kuò)經(jīng)過琴思考叢后認(rèn)終為，校產(chǎn)品叼定位議既要勾準(zhǔn)確鈴，又初要做攝到差果異化賓才可迷以。場因?yàn)椴?，一?lì)旦定倚位偏余離即中沒有掛市場孫，而侍同質(zhì)倆化又乞難以更超越資競爭舌對手澆。所劉以結(jié)蜜合繡市場耕調(diào)查今報(bào)告?zhèn)闻c自轎身獨(dú)匙創(chuàng)力該，筆齒者決稻定在道產(chǎn)品鵲上將喂SJ鋸ON寫O│搞世紀(jì)鐘緣定駛位為徒最專洽業(yè)的晉鉆石沿店，滲并將趕價(jià)位咸定為溝中等典稍高喊。其搏中主熔要原從因?yàn)槁簩靡宦劯骱偁幱鶎κ謭@雖然景種類車齊全骨，但初是個(gè)飼中重嗚點(diǎn)不攝明確狐、不驢突出貍，似寸乎是棵一個(gè)時(shí)珠寶盆集合注的大庸賣場漲，顯三得全灣面有豈余，異專業(yè)區(qū)不足元。極二界經(jīng)過土市場苦調(diào)查櫻筆者蘇發(fā)現(xiàn)翻，大校部分紋消費(fèi)億者抱認(rèn)為遇“S血JO癢NO嫂│世蠶紀(jì)緣禁”是檔一個(gè)虛中上贈(zèng)等品滾牌，稅基于盛品牌妻力與框價(jià)格順的關(guān)趨聯(lián)，劑筆者澆將總?cè)w價(jià)麥格定猶為中哭等稍束高。鐵三罩濟(jì)南禿作為炒山東耍的省撕會(huì)，斑匯集錦著大前量的床知識遺份子信與中允產(chǎn)階創(chuàng)級。鏡這些奴人月脂收入簽約在羊一五福00省~5絨00女0元轟左右巾，大尊部分美到了沃即將溉完婚沃的年于齡。駕另外竊，這帽些人章大多侍有著快良好頁的文漫化修干養(yǎng)，童他們現(xiàn)樂意詳購買前與自龜己身宇份相秩符的甩產(chǎn)品激，并誦且喜輕歡突兆破傳券統(tǒng)限恥制，殼追逐奔潮流別與時(shí)神尚。濃而S炎JO趟NO套│世階紀(jì)緣撞，不銷僅品本牌象勒征著陪美好返的祝囑愿，宴并且樂在裝斗修與桃服務(wù)咳檔次菠上又譽(yù)貼合肝他們醬的情語調(diào)，求正是削與他置們相中匹配求的購鎖買場俗所。幣至此炭，整歸個(gè)市慈場及怖推廣芝策略窩已初牛見端袖倪，堤再下照一步坦即是畝順藤鴨摸瓜這進(jìn)行鄭相關(guān)甚的推敏廣任壇務(wù)了輸。但勻是，櫻又一死個(gè)問儀題浮唉出了販水面恭——聞畢竟瞞濟(jì)南頸是省假會(huì)，胳不同仍于臨獸沂，珠各類夜媒體莊成本敘都很文高。集而且蠟50屬0余蒸萬人脈口的賺城市充又該森怎樣起才能梅保證崇覆蓋次面又合不失薄精確中度呢誕？詢?nèi)齻€(gè)擠步驟雨，三覆次飛桑躍劑為了幣能做獸出覆蓄蓋面鉛廣又訓(xùn)能精旁準(zhǔn)的尤推廣腸方案雷，筆遣者開偵始了纏對濟(jì)消南各么類媒啄體的飄接觸繭與考域察。榜在以乎“婚醋慶人謊群”船及“砍中產(chǎn)膝階級孕”為聯(lián)導(dǎo)向戶的前杯提下錢，筆六者最掌終決碧定采供取三湖個(gè)步恐驟的誠原則翼進(jìn)行旬推廣隨。照第一泛步驟鈴：品售牌宣帖傳階爺段。策在這廣個(gè)步森驟中秧，筆臘者主謎要以繡宣傳抖SJ睬ON享O│甘世紀(jì)筍緣的幅品牌堂定位惹為主序。其缺目的傷在于曾：一閑，告患知S碑JO暗NO鮮│世解紀(jì)緣陶即將槍進(jìn)入怒濟(jì)南銅市場糕；二啊，對昌SJ巾ON在O│太世紀(jì)未緣的旋婚慶多定位詢進(jìn)行于宣傳偶，有御效與雹對手耍形成恨區(qū)隔牲；三竄，提拌升種消費(fèi)哥者含對S拒JO占NO稈│世忌紀(jì)緣竄的認(rèn)業(yè)知，親即拔確高品縣牌力敢。珠在媒何體方兆面，幫筆者尼主要寸采用唇如下缺媒體緊組合全進(jìn)行辮推廣漂：夢1犧作為挪全球?yàn)鯃?bào)業(yè)縣百強(qiáng)啦之一引的《將齊魯起晚報(bào)橫》是象濟(jì)南歪市民坦及高攏端受淚眾獲辦得信貧息來劉源的放重要終媒體薪。在寒此，缸筆者悉選取拌了既倉有針艷對性樣又相盯對便出宜的霧《齊黑魯晚欄報(bào).女濟(jì)南衰版》甜作為慨廣告法平臺頂進(jìn)行除投放民。并需以“舉SJ文ON禁O│吊世紀(jì)療緣，編緣系惡永遠(yuǎn)遣，百看年好議合”違為主泛文案兔來宣取傳品抱牌核泛心價(jià)棟值。包2險(xiǎn)“山彼東影頑視臺督”、脹“山礎(chǔ)東綜唐藝臺失”是比SJ治ON刷O│上世紀(jì)演緣長蹲期投峰放的黨戰(zhàn)略蟲性媒蜂體。凍為了迎能夠鑄節(jié)省勤資源煉，并欲達(dá)到宣宣傳釀的目卡的，嚷筆者戚特別拔與妨廣告敬公司王趕制劣了“朱登陸繡版”增廣告襲片統(tǒng)，并達(dá)與原艇有戰(zhàn)杠略性弟品牌顫廣告準(zhǔn)搭配往播放來，以沫提高痛聚焦版度。沙3痰與昆中國弓郵政紅合作優(yōu)，印厲刷1非0余姨萬D教M海蓬報(bào)，祝進(jìn)行降大幅妹夾報(bào)牽宣傳嘉，使惰之精拖確到抬達(dá)寫普字樓陪與中依高級陳住宅諒小區(qū)車。響4胸“嬸分眾露傳媒普”作循為國忌內(nèi)近蒙些年繼崛起偽的最證強(qiáng)媒蘆體之鋒一，嘉其高窗命中察率與具篩選羨性的寄特性伴，完蕉全與掩我們撐的褲消費(fèi)隙者桃直接種匹配詞。所陜以筆棕者在司該媒崗體上張高頻得次播托出由抹DT寄C制會(huì)作的雁經(jīng)典謙鉆戒?！翱t線仙版”泥廣奉告，弓使之煎喚醒變消費(fèi)勁者折對“現(xiàn)鉆石虛恒久館遠(yuǎn)，乎一顆宴永流唉傳”趟的印貿(mào)象，會(huì)并對倒SJ扇ON斯O│賺世紀(jì)堤緣寓都意中鉆的“呆愛情睜、婚妙姻、嗎緣分伍、祝誼愿”灑進(jìn)行炭深度明體驗(yàn)造。匠第二夕步驟襯：她店鋪部特色宴宣傳辮。在停這一集步驟族中，半筆者違主要團(tuán)宣傳脹SJ拐ON架O│芳世紀(jì)之緣是劫一家屆以鉆羞石專姿營店悠，并扎輔以龜介紹舌具體撤專業(yè)江到什督么地豬方，斥例如深，店肝內(nèi)的盛專業(yè)臘設(shè)備勸、專倆業(yè)人久員、焰裝修歲風(fēng)格腔概況勵(lì)、服條務(wù)概嘗況、凡鉆石奸的品抹質(zhì)及史級別隙等方禍面。屑其作瓣用在泰于讓讓消費(fèi)趟者蝴進(jìn)一右步的蔽對S壇JO星NO程│世筑紀(jì)緣墨有個(gè)白系統(tǒng)違的認(rèn)皮識，沿增強(qiáng)砌他們豎購買會(huì)的信紙心，滔并且個(gè)使專雅業(yè)鉆爛石店破的特思點(diǎn)深悲入人滴心。華在媒匠體方宵面，稠筆者翠開始濱了第焦二套憤方案噸：朽1未繼續(xù)擦采用矛《齊辛魯晚繳報(bào).吼濟(jì)南悅版》展作為汪平臺奶進(jìn)行油宣傳核，但盲內(nèi)容肺已有啄實(shí)質(zhì)錢性的本變動(dòng)狡，其沃中硬階廣告嶼改為摧鉆石果專業(yè)旅性介以紹，娃并增幫加斷軟文寨投放棋來對堡各個(gè)賺特點(diǎn)鄭進(jìn)行套單獨(dú)寄的、宿系統(tǒng)霞的詮鼻釋。疏2季趕制前特點(diǎn)葡版加振長關(guān)影視電廣告鄰，分便別在眼“山獎(jiǎng)東影答視頻尋道”制、“從山東爬綜藝蒜頻道濤”、嫂“磚分眾庸傳媒牙”三誤大影各視媒散體進(jìn)菊行投戚放，肚以用貴做直視觀的猴表現(xiàn)竟特點(diǎn)索。嚷3鞏《鉆蝕石.興大自進(jìn)然的蜻奇跡扛》一抗書在援新華辣書店票正式演銷售商，拉屈開了直中國炕第一孫本大歉型