市場調(diào)查與分析

市場調(diào)查與分析綜合練習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇1．（

）階段是整個市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。

A.

調(diào)查準(zhǔn)備

B.

擬定調(diào)查計(jì)劃

C.

調(diào)查組織實(shí)施

D.

調(diào)查結(jié)果處理2．（

）是指具有代表性的單位，即在本質(zhì)與發(fā)展規(guī)律方面能代表同類事物的單位。A.調(diào)查對象

B.典型單位

C.重點(diǎn)單位

D.抽樣單位

3．市場調(diào)查首先要解決的問題是（

）。A.

確定調(diào)查方法

B.選定調(diào)查對象

C.

解決調(diào)查費(fèi)用

D.明確調(diào)查目的4．下列市場調(diào)查方法中可以用于因果關(guān)系研究的是（

）。A.

電話調(diào)查

B.

郵寄調(diào)查

C.

面訪調(diào)查

D.

實(shí)驗(yàn)法5．為了避免出現(xiàn)拒絕回答現(xiàn)象，調(diào)查員可以（

）。A.

攜帶正式的介紹信

B.

尋求居委會的幫助

C.

攜帶官方文件

D.

以上皆可6．（

）按照某一特征分層，各層內(nèi)的變異要小，層與層之間的差異要大。A.分層抽樣

B.等距抽樣

C.

配額抽樣

D.

整群抽樣7．檢查核實(shí)文字資料是否符合原設(shè)計(jì)的要求，能否反映調(diào)查的目的，這是文字資料的（

）審核。A.

真實(shí)性

B.

可靠性

C.

合格性

D.

經(jīng)濟(jì)性

8．

訪問調(diào)查的主要缺點(diǎn)（

）。A.

回答率較低，不能使用復(fù)雜的問卷，對調(diào)查人員難以控制B.

回答率較低，調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，不能使用較復(fù)雜的問卷

C.

調(diào)查成本較高，對調(diào)查人員難以控制，受訪者有一定的心理壓力D.

調(diào)查成本較高，調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，對調(diào)查人員難以控制9．與原始資料相比，二手資料的優(yōu)勢在于（

）。A.含有更多的有效信息

B.可以直接使用而不必作任何處理

C.易于取得，而且成本較低

D.對企業(yè)解決當(dāng)前的營銷問題更有用10．在街道上隨意訪問來往行人的抽樣方法屬于（

）。A.

隨機(jī)號碼表

B.

任意抽樣

C.

判斷抽樣

D.

配額抽樣11．調(diào)查員對被調(diào)查者提供的信息應(yīng)持（

）態(tài)度。A.肯定

B.中立

C.觀望

D.有自己的意志取向12．

問卷調(diào)查及回收工作完成以后，再進(jìn)行編碼設(shè)計(jì)，為每個變量和可能答案給予一個符號或數(shù)字代碼，稱為（

）。A.

事前編碼

B.

事后編碼

C.事中編碼

D.無序編碼

13．問卷中對所提出的問題并不列出所有可能答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問題是（

）。A.

動機(jī)性問題

B.

開放性問題

C.

封閉性問題

D.

態(tài)度性問題14．作為市場調(diào)查報(bào)告的編寫人員一定要將局限性考慮充分，并進(jìn)行（

）。A.

隱蔽處理

B.

詳細(xì)披露

C.淡化處理

D.美化處理15．（

）是市場調(diào)查報(bào)告中的主要內(nèi)容，是運(yùn)用材料表現(xiàn)調(diào)查主題的重要部分。A.

正文

B.目錄

C.摘要

D.

題目16．提出市場查的任務(wù)和要求，并承擔(dān)市場調(diào)查費(fèi)用的是（

）。

????A.

市場調(diào)查者

B.

被調(diào)查者

C.

政府部門

D.

市場調(diào)查委托方17.

調(diào)查員也稱訪問員，是市場調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的具體（

）。A.

執(zhí)行者

B.規(guī)劃者

C.

策劃者

D.領(lǐng)導(dǎo)者18.

某街道有1000戶家庭，欲從中抽取20戶家庭，抽樣的起點(diǎn)號為23，那么運(yùn)用等距隨機(jī)抽樣的方法，第三個被抽中的家庭是(

)號。A.50

B.73

C.123

D.16919.

非概率抽樣（

）。A.可假定樣本對總體具有代表性

B.是用隨機(jī)的方法從總體中抽選樣本單元

C.是用主觀方法從總體中抽選樣本單元

D.可避免調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差20.

試訪是在調(diào)查項(xiàng)目（

），訪問人員所進(jìn)行的“小試身手”。A.

正式開始之前

B.

正式開始之后C.

正式實(shí)施中

D.

正式結(jié)束之后21．確定市場調(diào)查目標(biāo)時，訪問企業(yè)管理層是因?yàn)槠洌?/p>

）。

A.權(quán)力大

???B.看問題比較全面

C.營銷經(jīng)驗(yàn)豐富

D.易支持調(diào)查項(xiàng)目

22．（

）是隨機(jī)抽樣法中最簡便的方法。

A.

簡單隨機(jī)抽樣

B.

等距抽樣

C.

分層隨機(jī)抽樣

D.

整群隨機(jī)抽樣23．對產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查屬于（

）。

A.

需求調(diào)查

???B.

產(chǎn)品調(diào)查

C.

產(chǎn)品生命周期調(diào)查

D.

價格調(diào)查24．市場調(diào)查人員開始調(diào)查時（

）。A.

總是先搜集第二手資料，再決定是否需要搜集第一手資料B.

總是先搜集第一手資料，再決定是否需要搜集第二手資料

C.

有時先搜集第二手資料，有時先搜集第一手資料D.

只是搜集第一手資料25．

整群隨機(jī)抽樣法在市場調(diào)查中最典型的應(yīng)用是（

）。A.收入整群抽樣

B.地區(qū)整群抽樣

C.消費(fèi)整群抽樣

D.年齡整群抽樣26．（

）是間接資料的明顯優(yōu)點(diǎn)。A.

適用性強(qiáng)

B.

節(jié)省費(fèi)用

C.

可信程度高

D.

受時空限制27．實(shí)驗(yàn)法的主要目的是（

）。A.

為了查明事情的原因

B.

為了獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)C.

為了查明事情的結(jié)果

D.

為了查明原因和結(jié)果之間的關(guān)系28.開放性問題適合于調(diào)查(

)。

?A.尚未弄清各種可能答案或潛在答案類型較多的問題

B.尚未弄清各種可能答案或潛在答案類型較少的問題

C.已經(jīng)弄清各種可能答案但潛在答案類型較多的問題

D.比較復(fù)雜、很難把答案設(shè)計(jì)周全的問題29.

非隨機(jī)抽樣是按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，有其優(yōu)缺點(diǎn)，下列說法中錯誤的是（

）A.

可以縮小抽樣范圍

B.非隨機(jī)抽樣可以充分利用已知資料C.

可以判斷其誤差

?D.

總體中每一個體不具有被平等抽取的機(jī)會30．

根據(jù)不同項(xiàng)目要求，市場調(diào)查公司通常會向社會招聘部分市場調(diào)查人員，這是為了（

）。A.提高人員素質(zhì)

B.

豐富人力資源C.引入人才

??D.

彌補(bǔ)自身人員不足31．（

）問卷的說明詞最簡單。A.

面談訪問

B.

郵寄訪問

C.小組討論

D.電話訪問32．把調(diào)查的數(shù)據(jù)按照一定的標(biāo)志劃分為不同的組成部分，這就是數(shù)字資料的（

）。A.

分組

B.

審核

C.匯總

D.結(jié)果展示33．（

）是檢查收回的問卷的份數(shù)是否齊全，是否達(dá)到了調(diào)查方案設(shè)計(jì)的樣本量的要求。A.

準(zhǔn)確性

B.

完整性

C.

齊備性

D.

真實(shí)性34．相關(guān)系數(shù)的絕對值越趨近1，表明兩變量間的直線相關(guān)程度越（

）。A.

不確定

B.

微弱

C.

密切

D.

完全不相關(guān)35．（

）是為了表示對調(diào)查對象真誠的合作，可在問卷的末端寫上感謝的話。A.問候語

B.關(guān)心語

C.致謝語

D.傾聽語36.

企業(yè)設(shè)立情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使情報(bào)資料收集工作的觸角伸到四面八方，這是（

）。

A.

情報(bào)聯(lián)網(wǎng)法

B.

文獻(xiàn)資料篩選法

C.

報(bào)刊剪輯分析法

D.

廣告收集法37.電話調(diào)查的特點(diǎn)是(

)。A.時效性強(qiáng)，費(fèi)用低

?B.可用于調(diào)查較敏感的問題

C.不需要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

D.調(diào)查的資料較為準(zhǔn)確38．市場調(diào)查工作中，（

）階段是現(xiàn)場實(shí)施階段。

A.

研究

????B.

整理資料

C.

搜集資料

??D.

總結(jié)39.（

）是市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值。

A.算術(shù)平均數(shù)

B.調(diào)和平均數(shù)

C.中位數(shù)

D.眾數(shù)。40.

面談訪問的缺點(diǎn)不包括(

)。

A.不利于監(jiān)督

B.費(fèi)用高

C.時間長

D.回收率低41．如果承擔(dān)的市場調(diào)查項(xiàng)目是一個較大的課題，這時往往需要采取(

)組織結(jié)構(gòu)。A.直線型

B.職能型

C.直線職能型

D.矩陣型42.

市場調(diào)查督導(dǎo)人員是指在數(shù)據(jù)采集過程中，負(fù)責(zé)對訪問人員的工作過程進(jìn)行檢查、審核與驗(yàn)收的。監(jiān)督的方式可以是(

)。A.公開或隱蔽

B.詳細(xì)

C.粗略

D.科學(xué)43.

電話調(diào)查通話時間不宜過長，下列哪種提問方式比較好?

(

)。A.“您覺得我們的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)?”B.“您是否準(zhǔn)備購買家用空調(diào)?”C.“您的月收入處在哪一水平?”

D.“你對我們的微波爐有什么改進(jìn)意見?”44.數(shù)字資料的(

)是對市場調(diào)查得到的數(shù)字資料進(jìn)行審查、核實(shí)和訂正。

A.審核

B.分組

C.匯總

D.結(jié)果展示45.一旦企業(yè)的資金鏈斷了，就會導(dǎo)致很大的麻煩。宏達(dá)公司的資金鏈斷了，所以宏達(dá)公司會出現(xiàn)大麻煩。這是一種(

)。A.

歸納分析法

B.

比較分析法

C.

演繹分析法

D.

結(jié)構(gòu)分析法46.大數(shù)據(jù)主要是指（

）。A.

數(shù)據(jù)的體積較大

B.

數(shù)據(jù)的來源多樣、數(shù)量與形式龐雜

C.

大寫的數(shù)據(jù)

??D.

許多企業(yè)的數(shù)據(jù)47.

企業(yè)為了了解市場表現(xiàn)開展市場調(diào)查，其目的是（

）。A.

單純?yōu)榱耸袌稣{(diào)查

?B.

不直接的

C.

只是為預(yù)測提供基礎(chǔ)

D.

為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)48.

調(diào)查項(xiàng)目是指所要調(diào)查的主要(

)。A.目標(biāo)

B.對象

C.方法

D.內(nèi)容49.

現(xiàn)要從某地區(qū)的3600家食品零售商店中抽取480家進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員抽取了糧食類的900家中的120家，副食類的1800家中的240家，糖酒煙類的540家中的72家，其他食品類的360家中的48家進(jìn)行調(diào)查。在這里，調(diào)查人員采用了（

）。A.

分層抽樣

B.

等距抽樣

C.整群抽樣

D.多階段抽樣50.

如果承擔(dān)的項(xiàng)目是一個小課題，樣本數(shù)量少，并且在一個較小范圍內(nèi)展開調(diào)查，只需要很少的調(diào)查員,這時就可以采?。?/p>

）組織結(jié)構(gòu)。A.

直線型

B.

職能型

C.

直線職能型

D.

矩陣型51.

就其類型而言，(

)兼有概率抽樣與非概率抽樣的特性。

A.任意抽樣法

?B.判斷抽樣法

C.配額抽樣法

D.系統(tǒng)抽樣法52.一般說來，下述幾種調(diào)查方式中，(

)對市場的調(diào)查最深入。A.探索性調(diào)查

?B.描述性調(diào)查

C.

因果性調(diào)查

D.重點(diǎn)調(diào)查53.下列調(diào)查中，屬于消費(fèi)者市場調(diào)查的是(

)。

A.對某種拖拉機(jī)市場的調(diào)查

B.對化肥市場的調(diào)查C.對鋼材市場的調(diào)查

D.對服裝市場的調(diào)查54.

為了進(jìn)一步驗(yàn)證市場調(diào)查目標(biāo)，市場調(diào)查人員有時還需進(jìn)一步建立市場調(diào)查假設(shè)。這里的“假設(shè)”可以看作(

)。A.市場調(diào)查目標(biāo)

B.調(diào)查結(jié)果的預(yù)測

C.試調(diào)查

???D.調(diào)查項(xiàng)目55.

當(dāng)對調(diào)查問題一無所知時，宜采用（

）。A探索性調(diào)查.

B.因果性調(diào)查

C.描述性調(diào)查

D.入戶調(diào)查56.一般來說，重復(fù)抽樣的誤差（

）不重復(fù)抽樣的誤差。

A.大于

B.小于

C.等于

D.以上都不對57.問卷中甄別部分的主要目的是（

）。

A.確保被調(diào)查者合格

B.確保調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確??C.確保問卷的完整性

D.確保問卷的回收率58.下列幾種市場調(diào)查方法中調(diào)查成本最低的是（

）。A.電話調(diào)查

?B.街頭攔截式面訪調(diào)查C.入戶面訪調(diào)查

D.郵寄調(diào)查59.

面訪調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)在于（

）。A.能取得較高的回答率

B.可調(diào)查較大的樣本量C.可節(jié)省調(diào)查費(fèi)用

D.容易管理60.（

）是利用一定的數(shù)據(jù)處理方法對市場調(diào)查資料進(jìn)行數(shù)量分析研究，以認(rèn)識其本質(zhì)和規(guī)律性的一種分析方法。

A.定性分析法

B.定量分析法

C.歸納分析法

D.演繹分析法61.（

）負(fù)責(zé)對被調(diào)查者進(jìn)行訪問調(diào)查，是采集原始信息數(shù)據(jù)的專職或兼職人員。A.市場調(diào)查研究人員

B.數(shù)據(jù)錄入員C.調(diào)查員

D.資料員62.（

）是市場調(diào)查報(bào)告的濃縮。A.題目

B.目錄

C.摘要

D.正文63.數(shù)據(jù)錄入中，若遇到數(shù)據(jù)缺失，應(yīng)該（

）。A.直接刪除

B.直接無視

C.先分析原因，再妥善處理

D.不用錄入64.甲、乙、丙、丁四家企業(yè)引入電商模式，都取得了好的效益。所以企業(yè)引入電商模式，就會取得好的效益。這是一種（

）。A.結(jié)構(gòu)分析法

B.演繹分析法

C.比較分析法

D.歸納分析法65.市場調(diào)查報(bào)告引用的材料、數(shù)據(jù)必須真實(shí)可靠是指調(diào)查報(bào)告應(yīng)該滿足（

）要求。A.語言簡明、準(zhǔn)確易懂

B.調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一C.突出市場調(diào)查的目的

D.客觀真實(shí)、實(shí)事求是66.

隨機(jī)抽樣的基本要求是嚴(yán)格遵守（

）。

A.隨機(jī)原則

B.準(zhǔn)確性原則

C.代表性原則

D.可靠性原則67．對于占全國彩電總產(chǎn)量絕大比重的彩電企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)基本情況全面調(diào)查屬于（

）。A.典型調(diào)查

B.普查

C.重點(diǎn)調(diào)查

D.抽樣調(diào)查68.

通過細(xì)究和考察以判明文字資料的內(nèi)容是否真實(shí)地反映了調(diào)查對象的客觀情況，這是文字資料的（

）審核。A.真實(shí)性

B.可靠性

C.合格性

D.經(jīng)濟(jì)性69.

通過細(xì)致的研究和考察以判明調(diào)查所得的文獻(xiàn)資料、觀察和訪問記錄等文字資料本身的真?zhèn)?，這是文字資料的（

）審核。A.真實(shí)性

B.可靠性

C.合格性

D.經(jīng)濟(jì)性70.

數(shù)列12，22，22，25，30，32，32，50，55，60的中位數(shù)是（

）。A．30

B.31

C.32

D.3471.（

）是市場調(diào)查工作的最終成果，也是市場調(diào)研過程中最重要的一環(huán)。A.市場調(diào)查方案

B.市場調(diào)查資料C.市場調(diào)查報(bào)告

D.市場調(diào)查計(jì)劃72．市場調(diào)查方案是調(diào)查機(jī)構(gòu)向委托企業(yè)收?。?/p>

）的依據(jù)。A.調(diào)查費(fèi)用

B.調(diào)查報(bào)告

C.抽樣費(fèi)用

D.表格設(shè)計(jì)費(fèi)用73．調(diào)查文具類商品的需求情況，可運(yùn)用（

）在街頭攔截學(xué)生進(jìn)行訪問調(diào)查。A.判斷抽樣

B.隨機(jī)抽樣

C.任意抽樣

D.配額抽樣74.

各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息，如商品展覽、模型、樣品等屬于（

）。A.加工信息

B.文獻(xiàn)性信息

C.物質(zhì)性信息

D.思維型信息

75.

針對答案類別事先已知的問題，在問卷設(shè)計(jì)的同時設(shè)計(jì)編碼表，稱為（

）。A.

無序編碼

B.

事前編碼

C.事中編碼

D.

事后編碼

76.

檢驗(yàn)問卷的（

）主要通過評價調(diào)查員是否存在偽造問卷的行為來進(jìn)行。A.齊備性

B.完整性

C.準(zhǔn)確性

D.真實(shí)性77．為了從浩如煙海的信息資源中找到所需的信息，通常使用（

）。A.

人工智能

B.

搜索引擎

C.coookies技術(shù)

D.個人電腦78.

實(shí)行分層抽樣時是要把特征上（

）的單元分為一層。

A.

不一致

B.

不太一致

C.完全一致

D.比較一致79．（

）的特點(diǎn)是能夠使人們一眼看出各個數(shù)據(jù)的大小，易于比較數(shù)據(jù)之間的差別。A.條形圖

B.餅圖

C.扇形圖

D.折線圖80．以下表述錯誤的是（

）。A.

如果數(shù)據(jù)量比較大，SPSS的處理效率會遠(yuǎn)高于Excel，而且比Excel更專業(yè)B.

如果只是用作簡單的數(shù)據(jù)計(jì)算和作圖，Excel比SPSS更靈活方便C.Excel不能單獨(dú)地用來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析D.SPSS針對初學(xué)者、熟練者及精通者都比較適用81.市場調(diào)查活動的科學(xué)性主要是指(

)。

A.調(diào)查必須采用科學(xué)的方法

B.調(diào)查必須獲取科學(xué)的調(diào)查結(jié)論

C.調(diào)查必須具有關(guān)聯(lián)性

D.調(diào)查必須具有針對性82.

將總體各單位按一定標(biāo)志排列，然后每隔一定距離抽選一個受訪者，屬于(

)。

A.

簡單隨機(jī)抽樣

B.

分層抽樣C.

整群抽樣

D.

等距抽樣83.

以下抽樣方法中可用于對總體進(jìn)行可靠性推斷的是(

)。A.

任意抽樣

B.

簡單隨機(jī)抽樣

C.

判斷抽樣

D.

志愿者抽樣84.

相關(guān)系數(shù)r的取值范圍是(

)。A.

-1

≤

r

≤

0

B.

-1

≤

r

≤

1

C.

0

≤

r

≤

1

D.

-100

≤

r

≤

10085.“請問您使用什么牙膏？”，這一提問的不當(dāng)之處是(

)。

A.

用詞不夠確切

B.

含有誘導(dǎo)性問題

C.

包含了多項(xiàng)內(nèi)容

D.

采用了否定形式的提問86.

實(shí)地復(fù)訪比電話回訪(

)

，但需要花很多的時間和精力。A.

真實(shí)可靠

B.

效率高

C.

效率低

D.

答復(fù)率低87.

下列問卷提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)得比較合理的是(

)。

A.

“您對這種空調(diào)的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意?”

B.

“請問你們家目前使用的電視機(jī)是什么牌子的?”

C.

“您覺得這種產(chǎn)品的價格合理嗎?”

D.

“海爾冰箱銷量連續(xù)三年榮居冰箱類榜首，你覺得它怎么樣?”88.

下列屬于觀察法缺點(diǎn)的是(

)。

A.

直接可靠

B.

適用性強(qiáng)

C.

簡便易行

D.

受時空限制89.

實(shí)驗(yàn)法通過實(shí)驗(yàn)對比，可以比較清楚地分析事物的(

)。

A.

變化規(guī)律

B.

變化原因

C.

變動結(jié)果

D.

因果關(guān)系90．調(diào)查員的培訓(xùn)主要包括(

)

和市場調(diào)查技巧等內(nèi)容。A.

企業(yè)自身情況及所屬行業(yè)

B.

哲學(xué)、政治學(xué)

C.

自然科學(xué)

???????D.

寫作知識91.

在沒有監(jiān)督的情況下，容易出現(xiàn)調(diào)查員欺瞞謊報(bào)行為的訪問方式是(

)。A.

郵寄訪問

B.

電話訪問

C.

小組訪問

D.

個人訪問92.

由專家有目的地抽選他認(rèn)為有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，這種方法是（

）。

?A.

任意抽樣

B.

志愿者抽樣

C.

簡單隨機(jī)抽樣

D.

判斷抽樣93.

以下抽樣方法中，每個單元都有相同的被抽中概率的是（

）。A.

任意抽樣

??B.

整群抽樣

C.

多階段抽樣

D.

簡單隨機(jī)抽樣94.

“您覺得這種電冰箱的質(zhì)量怎么樣？”這一提問有什么問題？（

）。

A.

包含的內(nèi)容過多

B.

問題不清楚?C.

內(nèi)容過于籠統(tǒng)

D.

問題具有誘導(dǎo)性95.

只有當(dāng)現(xiàn)有間接資料不能為認(rèn)識和解決市場問題提供足夠的依據(jù)時，才實(shí)行（

）。A.

文案調(diào)查

B.

面訪調(diào)查C.

實(shí)地調(diào)查

D.郵寄調(diào)查96.

最簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查形式是（

）。A.

事前事后對比實(shí)驗(yàn)

B.

有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)C.

隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)

D.

控制組同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)97.

在訪問過程中，當(dāng)被調(diào)查者談?wù)撆c主題無關(guān)的事時，調(diào)查人員應(yīng)（

）轉(zhuǎn)回正題。A.

間接地

B.

策略地

C.

立即

D.

不急于98.對調(diào)查員的監(jiān)督管理，重點(diǎn)在于保證調(diào)查的（

）。A.合理性

B.科學(xué)性

C.可行性

D.真實(shí)性99.企業(yè)獲得資料的途徑很多，通過(

)所獲得的資料不屬于第二手資料。

A.國家統(tǒng)計(jì)資料

B.問卷調(diào)查

C.大眾傳播媒體

D.行業(yè)協(xié)會

二、判斷正誤?1.

市場調(diào)查方式的選擇應(yīng)考慮調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點(diǎn)、調(diào)查費(fèi)用

、調(diào)查的精度要求等。2.

明確市場調(diào)查問題首先需要確定調(diào)查目標(biāo)。.3.

問卷具有規(guī)范訪問行為、資料便于用計(jì)算機(jī)處理等優(yōu)點(diǎn)。4.

市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組成包括項(xiàng)目主管、實(shí)施主管、調(diào)查督導(dǎo)、調(diào)查員等。5.

相關(guān)分析法屬于數(shù)據(jù)集中趨勢分析法。

?6.

管理決策問題是指決策者需要做什么的問題，它回答的是“決策者可以采取什么樣的行動”。7.

抽樣調(diào)查是一種全面調(diào)查。8.文案調(diào)查法屬于間接調(diào)查法。9.

市場調(diào)查資料分析是指根據(jù)市場調(diào)查的目的，運(yùn)用多種分析方法對市場調(diào)查收集整理的各種資料進(jìn)行對比研究，通過綜合、提煉、歸納、概括得出調(diào)查結(jié)論，進(jìn)行對策研究的過程。其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ摺?0.

市場調(diào)查報(bào)告是可以作為歷史資料反復(fù)使用的。11.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法相對于實(shí)地調(diào)查而言，調(diào)查成本更高，調(diào)查速度也更慢。12.市場調(diào)查本身不是目的，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)才是市場調(diào)查的最終目的。13.

雖然市場調(diào)查收集的許多資料都是定量資料，但任何調(diào)查工作都是先從對問題的定性認(rèn)識開始的。14.

數(shù)列12，22，22，25，30，32，32，50，55，60的中位數(shù)是30。15.

定量分析法，是指依靠研究人員豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及主觀的判斷和分析能力，對調(diào)查所獲得的市場資料進(jìn)行思維加工，從而去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，以認(rèn)識市場現(xiàn)象本質(zhì)、揭示其內(nèi)在規(guī)律的一種基本方法。16．市場觀察法經(jīng)常被用來觀察顧客行為、顧客流量、產(chǎn)品用戶使用現(xiàn)場、柜臺及櫥窗布置。17.

職工按工齡分組屬于按品質(zhì)標(biāo)志分組。18.問卷的設(shè)計(jì)一般是難易交叉或先難后易。19.歸納分析法是市場調(diào)查分析中應(yīng)用最廣泛的一種方法，具體操作可以分為完全歸納、簡單枚舉、科學(xué)歸納。20．由于無法見到調(diào)查對象，調(diào)查員是可以酌情自行填答問卷的。21.

典型調(diào)查是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。22.抽樣誤差是是一種偶然性的代表性誤差，不包括系統(tǒng)性誤差和非抽樣誤差。23.開放式問題是調(diào)查者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)查者從中選出一個或多個答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。

24．市場調(diào)查資料整理是根據(jù)調(diào)查目的，運(yùn)用科學(xué)方法，對調(diào)查所得的各種原始資料進(jìn)行審查、檢驗(yàn)和分類匯總，或?qū)λ占亩仲Y料進(jìn)行再加工，使之系統(tǒng)化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。25.

市場調(diào)查方案有著十分重要的作用，它是整個市場調(diào)查過程的指導(dǎo)大綱，又是具體調(diào)查計(jì)劃的說明書，還是對調(diào)查過程、方法的詳細(xì)規(guī)定。26.

市場調(diào)查報(bào)告可以是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積。27.

數(shù)列12，22，22，25，32，38，38，50，55的中位數(shù)是32。28.

調(diào)查員也稱訪問員，是市場調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的具體執(zhí)行者。29.

試訪是在調(diào)查項(xiàng)目正式開始之后，訪問人員所進(jìn)行的“小試身手”。30.

數(shù)據(jù)錄入中，若遇到數(shù)據(jù)缺失，應(yīng)該先分析原因，再妥善處理。31．對于占全國彩電總產(chǎn)量絕大比重的彩電企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)基本情況全面調(diào)查屬于重點(diǎn)調(diào)查。32.

探索性市場調(diào)查，又稱試探性調(diào)查或非正式調(diào)查，一般是在調(diào)查專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)查的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查。33.

競爭者大量涌入是產(chǎn)品成熟期的重要特征。34.

市場調(diào)查的結(jié)果是完全確定的，市場調(diào)查必須提供決策的最終答案。35.

確定調(diào)查課題的相關(guān)工作首先是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，另外還包括請教專家、二手資料分析、與決策者交流等。36．市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。37.

等距抽樣是最基本的市場抽樣調(diào)查方式，也是理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方式。38.

定性分析法主要適用于一些沒有或不具備完整的歷史資料和數(shù)據(jù)的市場現(xiàn)象。39.

觀察法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，直接或間接地觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。40.

離散程度分析在于揭示被調(diào)查者回答的集中程度，通常用最大頻數(shù)或最大頻率對應(yīng)的類別選項(xiàng)來衡量。41．小張?jiān)谫徺I筆記本電腦前，會上網(wǎng)查詢相關(guān)信息、咨詢廠家客服、請教同學(xué)和朋友、去商場看樣品，這些都屬于市場調(diào)查活動。42．問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，即問題與問題之間要具有邏輯性，要符合應(yīng)答者的思維程序，一般是先難后易。43．文案調(diào)查屬于實(shí)地調(diào)查。44．只要問卷初稿的設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵守了相應(yīng)的程序和步驟，就可以直接用于正式調(diào)查，從而省略掉對其進(jìn)行評估和試用這些環(huán)節(jié)，以節(jié)省時間和成本。45．典型單位是指具有代表性的單位，即在本質(zhì)與發(fā)展規(guī)律方面能代表同類事物的單位。46.

編碼就是將問卷信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)可以識別的代碼，以便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。47．描述性調(diào)查是市場調(diào)查的主要形式。是調(diào)查人員事先對問題已有初步了解的情況下，進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映，為解決問題提供依據(jù)。48.

對于占全國空調(diào)總產(chǎn)量絕大比重的空調(diào)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)基本情況全面調(diào)查屬于典型調(diào)查。49.

調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查的目的、任務(wù)所確定的調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位組成的。50．基礎(chǔ)培訓(xùn)主要包括行業(yè)背景介紹、問卷內(nèi)容講解、抽樣方法講解、其他要求。51.

觀察法是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用、最基本的調(diào)查方法。52.

問卷初稿設(shè)計(jì)之后，不能直接將它用于正式調(diào)查，而必須對問卷初稿進(jìn)行評估和試用。53．社會文化環(huán)境調(diào)查屬于市場宏觀環(huán)境調(diào)查。54.

市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容一般包括數(shù)據(jù)確認(rèn)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)展示。55.

市場調(diào)查報(bào)告具有時效性。56.

描述數(shù)據(jù)分布中心的統(tǒng)計(jì)量，常用的有均值、眾數(shù)、中位數(shù)、離差。57.

實(shí)地復(fù)訪比電話回訪真實(shí)可靠，但需要花很多的時間和精力。58.

問題已經(jīng)作答，為每個變量和可能答案給予一個符號或數(shù)字代碼，稱為事前編碼。59．市場調(diào)查首先要解決的問題是選定調(diào)查對象。60．訪問調(diào)查的主要缺點(diǎn)有調(diào)查成本較高，對調(diào)查人員難以控制，受訪者有一定的心理壓力等。61．與原始資料相比，二手資料的優(yōu)勢在于可以直接使用而不必作任何處理。62．調(diào)查員對被調(diào)查者提供的信息應(yīng)持中立態(tài)度。63．市場調(diào)查的特征有目的性、經(jīng)濟(jì)性、科學(xué)性、不確定性、系統(tǒng)性等。

64．對于專業(yè)調(diào)查公司來講，市場調(diào)查預(yù)算應(yīng)該盡量壓縮，以減少實(shí)際調(diào)查工作量。65．文案調(diào)研的局限性是難度大，操作性差。66．訪談過程中常用的追問方式有利用客觀的或中性的評論、適當(dāng)?shù)墓膭詈椭С?、適當(dāng)?shù)耐ｎD和沉默、重復(fù)提問等。67．學(xué)生按健康狀況分組、企業(yè)按隸屬關(guān)系分組都是屬于按數(shù)量標(biāo)志分組。68．重點(diǎn)調(diào)查是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。69．演繹分析法是由具體、個別或特殊的事例推導(dǎo)出一般性規(guī)律及特征，是市場調(diào)查分析中應(yīng)用最廣泛的一種方法。70．市場調(diào)查目標(biāo)不能定得過寬，也不能定得過窄。71．問卷設(shè)計(jì)需要調(diào)查者按一定步驟做許多具體而細(xì)致的工作。72．市場調(diào)查資料整理無法對前期工作起到糾偏作用。73．市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、市場營銷要素調(diào)查、競爭者調(diào)查等。

74.

簡單隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽樣法中最簡便的方法。75.

問題和答案是問卷的主體，是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。76.

描述數(shù)據(jù)分布中心的統(tǒng)計(jì)量，最常用的是離差。77.

市場調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。78.

確定市場調(diào)查目標(biāo)時，訪問企業(yè)管理層是因?yàn)槠錂?quán)力大。79.

市場調(diào)查人員開始調(diào)查時總是先搜集第一手資料，再決定是否需要搜集第二手資料。80.

實(shí)驗(yàn)法的主要目的是為了查明原因和結(jié)果之間的關(guān)系。81.

根據(jù)不同項(xiàng)目要求，市場調(diào)查公司通常會向社會招聘部分市場調(diào)查人員，這是為了引進(jìn)人才。

82.

問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，即問題與問題之間要具有邏輯性，要符合應(yīng)答者的思維程序，一般是先易后難。83.

按調(diào)查目的和深度劃分，市場調(diào)查的類型有探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。

三、問答題1．問卷中問題的排序應(yīng)注意什么？2.如果市場調(diào)查目標(biāo)不明確，調(diào)查活動怎樣進(jìn)行？舉例說明。3.簡述市場調(diào)查的特點(diǎn)4.市場調(diào)查資料整理的過程大致分幾步？5.

簡述市場調(diào)查的的概念及作用6.

市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？7.

簡述市場調(diào)查與分析工作流程8.

簡述市場調(diào)查報(bào)告的作用9．簡述市場競爭狀況調(diào)查的主要內(nèi)容10．簡述市場調(diào)查方案的作用11.

如何評價一個市場調(diào)查方案的優(yōu)劣？

12.

撰寫市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意哪些問題？13.簡述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)14.如何確定市場調(diào)查目標(biāo)？

15.市場調(diào)查口頭報(bào)告成功的要素有哪些？16.

簡述調(diào)查員的作用17.問卷設(shè)計(jì)的步驟有哪些？18.

選擇抽樣方法要考慮哪些因素？19.

簡述市場調(diào)查資料整理的意義20.

簡述編碼的作用四、案例分析

1.指出下列問卷設(shè)計(jì)中的錯誤，并予以糾正。（1）您的收入是多少？（2）您是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？（3）您是否同意藥品生產(chǎn)廠家和零售商要為藥品的價格居高不下負(fù)責(zé)？（4）您喜歡看什么類型的電影？（A.戰(zhàn)爭片，B.武俠片，C.言情片，D.其他）（5）您是否有過坐公交車不買票的時候？（6）我們正在為青島啤酒做市場調(diào)查，請問您認(rèn)為青島啤酒的質(zhì)量如何？（7）您認(rèn)為這瓶橙汁飲料含有多少原汁？（8）日常飲食中，您是否認(rèn)為必須有像菠菜這樣的綠葉菜？（9）您最近一次在超市里購買的牛奶是多少錢一盒？（10）您常到溫州城這樣的低檔商場購物嗎？

2.判斷并扼要說明以下各種情況應(yīng)該執(zhí)行探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研?（1）確定廣告對銷售的影響作用；（2）調(diào)查消費(fèi)者對一種嶄新的、以前沒有過的防縮水洗衣粉的反應(yīng)；（3）確定購物中心的目標(biāo)市場區(qū)域；（4）在某銷售區(qū)域，預(yù)測明年空調(diào)的銷售量。

3.案例：某公司進(jìn)行市場調(diào)查人員的前期培訓(xùn)，按時間順序，主要安排了以下內(nèi)容:（1）目的:明確市場調(diào)查的最終目標(biāo)是什么？明確需要收集的信息資料有哪些？（2）內(nèi)容，講解公司的經(jīng)營宗旨、結(jié)構(gòu)制度、市場前景、發(fā)展趨勢等；分類講解各種市場調(diào)查的方式，分析不同類別的目標(biāo)客戶；市場調(diào)查過程中，通常遇到的難題解決方法；講解幾個有代表性的市場調(diào)查案例。（3）模擬訓(xùn)練：集體演練，一方扮演客戶，一方扮演市場調(diào)查員（營造真實(shí)環(huán)境）；兩人對練，將對練中遇到的問題進(jìn)行匯總，團(tuán)隊(duì)共同解決；半演練半實(shí)戰(zhàn)，訓(xùn)練完后去市場實(shí)戰(zhàn)，再根據(jù)真實(shí)的客戶情況，進(jìn)行重復(fù)演練。（4）理論：講解市場調(diào)查的基本概念和市場調(diào)查步驟；對客戶的心理進(jìn)行分析與講解，講解拜訪的技巧；城市人文環(huán)境、地理區(qū)域、交通物流等做簡單講解。（5）禮儀服飾：針對男女的形象要求，需要重點(diǎn)講解。出門拜訪形象肯定很重要；針對拜訪的開篇語、結(jié)束語，以及常用的客套語等需要重點(diǎn)講解；在針對不同客戶時，根據(jù)客戶的文化素養(yǎng)和經(jīng)營范圍，需要采用什么樣的交談方式；基本的握手技巧、微笑姿勢，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等需要講解。（6）商業(yè)規(guī)則：重點(diǎn)講解商業(yè)的一些基本規(guī)則、商業(yè)的職業(yè)道德等；如何分辨客戶的類別；如何把握客戶忙閑時間段；如何辨別客戶提供信息的真?zhèn)?；如何分清信息的主次關(guān)系。問題：（1）本次培訓(xùn)組織存在什么問題？（2）結(jié)合案例，討論分析市場調(diào)查人員培訓(xùn)的內(nèi)容。

4.案例市場調(diào)查幫助王永慶立業(yè)中國臺灣著名企業(yè)家王永慶早年因家境貧寒讀不起書，只好去做買賣以補(bǔ)貼家用。16歲時，他在嘉義開了一家米店，當(dāng)時小小的嘉義已有米店近30家，競爭非常激烈。當(dāng)時僅有200元資金的王永慶只能在一條偏僻的巷子里承租了一個小鋪面。由于他的米店開辦最晚，規(guī)模又小，更談不上知名度，所以沒有任何優(yōu)勢。在剛開張的日子里，生意冷清。當(dāng)時，一些老字號分別占據(jù)了周圍大的市場，而王永慶的米店因規(guī)模小、資金少，沒法做大宗買賣；而專門搞零售呢？那些地點(diǎn)好的老字號米店在經(jīng)營批發(fā)的同時，也兼做零售，沒有人愿意到他這家地段偏僻的米店來買米。王永慶曾背著米挨家挨戶推銷，但效果不太好。王永慶感覺要想讓自己的米店在市場上立足，就必須有一些別人沒做到或做不到的優(yōu)勢才行。經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查之后，王永慶很快從提高米的質(zhì)量和服務(wù)上找到了突破口。20世紀(jì)30年代的中國臺灣，農(nóng)村還處在手工作業(yè)狀態(tài)，稻谷收割與加工的技術(shù)很落后，稻谷收割后都是曬在馬路上，然后脫粒，砂子、小石子之類的雜物很容易摻雜在里面。用戶在做米飯之前，都要經(jīng)過一道淘米的程序，但是一些砂子、石子之類很難徹底清除掉，每到吃飯時總硌牙，經(jīng)常有人為此而抱怨，連老字號的米店賣的米也是如此。王永慶卻從顧客的抱怨中找到了改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。他帶領(lǐng)兩個弟弟一起動手將夾雜在米里的秕糠、砂石之類的雜物揀出來，然后再出售。這樣，王永慶米店米的質(zhì)量顯然就要高一個檔次，因而深受顧客好評，米店的生意也日漸紅火起來。產(chǎn)品質(zhì)量的提高帶來了較好經(jīng)濟(jì)效益的同時，王永慶又將目光投向了別處。20世紀(jì)30年代電話還很不普及，沒有現(xiàn)在的電話訂購，大部分人買米必須要自己到街上的米店去買，自己運(yùn)送回家。有客戶反映，由于平時太忙，有時在煮飯時才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有米了，只好餓著肚子去米店買米；經(jīng)過長時間觀察，王永慶還發(fā)現(xiàn)，一些家庭由于年輕人整天忙于生計(jì)，且工作時間很長，不方便前來買米，買米的任務(wù)只能由老年人來承擔(dān)。對于一些上了年紀(jì)的老年人，非常不便；另外，就米店而言，要等客人上門才有生意做，長久下去，太被動了。王永慶注意到了這些情況，于是決定超出常規(guī)，主動送貨上門。這一方便顧客的服務(wù)措施，大受歡迎。當(dāng)時還沒有送貨上門，增加這一服務(wù)項(xiàng)目是一項(xiàng)創(chuàng)舉。王永慶米店的生意更加紅火了。但是，王永慶并不因此滿足，它將目光又一次投向了更加精細(xì)的服務(wù)。每次給新顧客送米，王永慶就拿出隨身攜帶的小本細(xì)心記下這戶人家米缸的容量，并且問清楚這家有多少人吃飯，有多少大人、多少小孩，每人飯量如何，依據(jù)這些資料估計(jì)該戶人家下次買米的時間，到了這個時間段，不等顧客上門，他就主動將相應(yīng)數(shù)量的米送到客戶家里。在送米的過程中，王永慶還了解到，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖鄶?shù)家庭都以打工為生，生活并不富裕，許多家庭還未到發(fā)薪日，就已經(jīng)囊中羞澀。由于王永慶是主動送貨上門的，要貨到收款，有時碰上顧客手頭緊，會弄得大家很尷尬。為解決這一問題，王永慶采取按時送米，約定到發(fā)薪之日再上門收錢的辦法，極大地方便了顧客。有了知名度后，王永慶的生意很快紅火起來。這樣，經(jīng)過一年多的資金積累和客戶積累，王永慶便自己開辦了一個碾米廠，在離最繁華熱鬧的街道不遠(yuǎn)的臨街處租了一處比原來大好幾倍的房子，臨街的一面用來做鋪面，里間用作碾米廠。就這樣，王永慶從小小的米店生意開始了他后來問鼎中國臺灣地區(qū)首富的事業(yè)。閱讀材料，回答以下問題：1.

王永慶的米店為什么能夠成功？2.

王永慶怎樣通過市場調(diào)查留住了顧客？

5.案例可口可樂的市場調(diào)查

在20世紀(jì)80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但其市場份額正在被百事可樂侵蝕。多年來，百事可樂成功發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中處于領(lǐng)先地位，但是在超市中，百事可樂已經(jīng)領(lǐng)先2%?？煽诳蓸窞榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸烽_始了其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)查活動。其花了2年的時間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。可口可樂進(jìn)行了大約200000次口感測試，其中針對最終配方就進(jìn)行了30000次口感測試。在無商標(biāo)測試中，60%的人認(rèn)為新配方比原來的好，52％的人認(rèn)為新可口可樂比百事可樂好。調(diào)查表明，新可口可樂一定會贏，所以公司自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可口可樂銷路不錯。但銷售額很快就下降了，公眾的反應(yīng)令人吃驚?？煽诳蓸饭久刻於紩盏絹碜詰嵟南M(fèi)者的成袋信件和1500多個投訴電話。一個叫作“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起了抗議活動，其到處分發(fā)T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可樂公司恢復(fù)舊配方。僅3個月后，可口可樂公司重新開始提供舊可樂，并將其舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與新可口可樂一起在貨架上銷售。1990年，公司重新包裝了新可口可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂Ⅱ”的新名稱重新推向市場?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場20%以上的份額，而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。問題：1.試分析可口可樂的市場調(diào)查問題出在哪兒？

2.該案例對你有何啟示？

6.案例菲利浦·亞默爾的成功19世紀(jì)中葉，加州發(fā)現(xiàn)了金礦，這個消息像長了翅膀一樣迅速傳遍世界各地。很多人就認(rèn)為這是一個千載難逢的發(fā)財(cái)良機(jī)，于是紛紛打點(diǎn)行囊，匆匆奔赴美國加州。

一個17歲的小農(nóng)夫也加入了這支龐大的淘金隊(duì)伍，他的名字叫菲利浦·亞默爾。誰都知道，淘金夢是美麗迷人的，但人人都想以此發(fā)財(cái)，就使得越來越多的人蜂擁而至。于是乎，加州的每一寸土地仿佛在一夜間就都被淘金者光顧了，在這種情況下，金子自然是越來越難淘，很多人甚至連金子是什么樣子都沒見過。

當(dāng)亞默爾歷盡艱辛趕到加州時，不但金子難淘，而且生活也越來越艱苦。當(dāng)?shù)貧夂虍惓８稍铮瑤缀跽也坏剿?，許多淘金人不但沒有圓其致富夢，反而喪身此地。

經(jīng)過一段時間的辛勤努力，小亞默爾和大多數(shù)人一樣，非但沒有發(fā)現(xiàn)什么金子，反而幾乎被饑渴奪去了生命。

一天，筋疲力盡的亞默爾望著空空的水袋，喉嚨里像是著了火。人們對缺水的抱怨不絕于耳，這聲音比對金子的詛咒更甚。

亞默爾就突發(fā)奇想：看來淘金子是不太現(xiàn)實(shí)了，要是在這里賣水肯定能大撈一把!

說做就做，亞默爾毅然放棄自己的淘金計(jì)劃，將手中挖金礦的工具當(dāng)成了挖水渠的工具。不久，他就從遠(yuǎn)方將河水引入水池，用細(xì)沙過濾，成為干凈清涼的飲用水。然后將水裝進(jìn)一個大桶里，挑到有淘金人的地方一壺一壺地賣給他們。

同來的伙伴們就嘲笑亞默爾，說：“真是沒出息啊，我們不遠(yuǎn)萬里地趕到這兒來，不就是想挖到金礦嗎?你倒好，竟干起這種蠅頭小利的小生意!”

但亞默爾卻不聽勸阻，繼續(xù)著他的小買賣。他并未因同伴的譏諷而沮喪，相反，他想：哪里有這樣的好買賣啊?哪里有這樣沒有成本的商品啊?哪里有這樣好的市場啊?

最后，大多數(shù)淘金者都空手而歸，而亞默爾卻在很短的時間靠賣水賺到6000美元，這在當(dāng)時是一筆非?？捎^的財(cái)富了，他成了一個小富翁。

菲利浦·亞默爾帶著賺來的6000美元，回到了故鄉(xiāng)斯達(dá)克喬。沒多久他決心到外面的世界中開辟自己的天地，于是再次離開故鄉(xiāng)，奔向繁華的密爾沃基城。在那里，他有一位朋友，開著一家雜貨店。亞默爾請教朋友，自己該從何做起。朋友告訴他，做小生意只能糊口，只有做大生意，比如紡織、鋼鐵等，才能賺錢。亞默爾邊聽邊籌算資金，他一時還不能決定做什么生意。正在這時，陸續(xù)進(jìn)來幾個人要買肥皂，亞默爾看在眼里，乘勢向朋友打聽肥皂的行情?！胺试淼匿N路怎么樣？”“每個家庭都離不開它，銷售自然不錯。不過，肥皂本錢低，周轉(zhuǎn)快，競爭非常厲害?！眮喣瑺柭牶笥辛酥饕猓麤Q定就生產(chǎn)肥皂，只要銷路好，不愁不賺錢。亞默爾一如既往，說干就干。他立刻就報(bào)名去學(xué)肥皂制造技術(shù)。當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，亞默爾用自己賣水得來的錢建起了一家小型肥皂工廠。在生產(chǎn)過程中，他不斷地去做市場調(diào)查，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，終于制造出一種獨(dú)特的肥皂。在銷售過程中，經(jīng)過不斷的市場調(diào)查，他的肥皂外形美觀、氣味芬芳、洗滌效果非常理想，吸引了大量的家庭主婦。

肥皂事業(yè)成功之后，他最終成為美國肉類加工工業(yè)的巨子。淘金者的抱怨、消費(fèi)者的咨詢、普通的報(bào)紙新聞都成為他事業(yè)的契機(jī)。閱讀材料，回答以下問題：

1.

菲利浦·亞默爾在成就事業(yè)的過程中，分別用到了什么樣的調(diào)查方法？

2.

結(jié)合菲利浦·亞默爾賣水成功的例子，歸納他是怎樣通過仔細(xì)觀察獲得自己的發(fā)展契機(jī)的。哪些體現(xiàn)為對現(xiàn)象的觀察，哪些是對顧客的觀察？

3.

結(jié)合菲利浦·亞默爾生產(chǎn)肥皂的例子，試模擬制作一份關(guān)于肥皂外觀香味和洗滌效果等內(nèi)容的調(diào)查表。7、案例“潤妍”的市場調(diào)查1997年，寶潔開始確定開發(fā)“潤妍”新品戰(zhàn)略，并從此開始了長達(dá)3年的市場調(diào)查與概念測試。這是寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取的一貫做法，從消費(fèi)者到競爭者、從品牌到包裝等，無不經(jīng)過科學(xué)與嚴(yán)格的市場測試。1.“蛔蟲”式調(diào)查，定位在高知識的白領(lǐng)女性。1999年年底，包括時任潤妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時生活在一起，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。從早上穿著睡衣睡眼朦朧地走進(jìn)洗手間開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，被訪者的飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣等盡收眼底。在調(diào)查中，寶潔公司進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有“一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”，所以最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美是東方女性所追求的，經(jīng)過反復(fù)概念測試，寶潔公司基本把握住了大多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念—滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。市場調(diào)查表明，在歐美、日本、中國香港等發(fā)達(dá)市場，約80%的消費(fèi)者會在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品；在中國內(nèi)地，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟的必要性。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另一方面是為了把潤發(fā)概念迅速普及。2.使用測試從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔公司的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場的“潤妍”是加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華，特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。3.廣告調(diào)查寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝了一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成為“潤妍”的宣傳廣告。廣告片的音樂組合也頗具匠心，以現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器，如古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。此外，寶潔公司還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，通過問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會、消費(fèi)者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購買習(xí)慣等方式，全方位收集顧客及經(jīng)銷商的反饋。4.價格調(diào)查沿襲了飄柔等舊有品牌的價格體系，強(qiáng)勢推出。5.公關(guān)宣傳在產(chǎn)品推出時，寶潔公司還舉行了一系列公關(guān)宣傳活動。6.區(qū)域試銷“潤妍”在選擇“上市之地”方面也費(fèi)了一番心思，最后選定了杭州，這個孕育著無限商機(jī)的市場。杭州是著名的國際旅游城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個經(jīng)歷了3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。寶潔自1988年登陸中國以來，針對中國消費(fèi)者研發(fā)卻又因?yàn)榉N種原因退出市場的品牌中，潤妍是第一個，也是唯一一個。人們不禁要問，是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果出現(xiàn)呢？閱讀材料，回答以下問題：1.寶潔公司在潤妍上市前所做的市場調(diào)查工作恰當(dāng)嗎？哪里出現(xiàn)了問題？2.如果你是此次調(diào)查的負(fù)責(zé)人，請你重新為潤妍上市做一個市場調(diào)查方案。你會提出哪些意見？

8.案例吉列公司的女性剃須刀

男人長胡須，因此要刮胡子，女人不長胡須，自然就不必刮胡子，然而美國吉利公司把剃須刀推銷給女人，居然大獲成功。吉列公司創(chuàng)建于1901年，發(fā)明了世界上第一副安全剃須刀片和刀架，其產(chǎn)品使男人刮胡子變得方便、舒適、安全，因而大受歡迎，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司并不滿足于已有的成績，而是不斷尋求新的市場。

1973年，吉利公司經(jīng)過一年的周密調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)女性剃須刀市場是一個巨大的潛在市場。美國有幾千萬成年女性需要經(jīng)常用刀片刮除腿毛和腋毛，由于市場上沒有女性用剔須刀銷售，她們只好購買男性用的剃須刀，完成這一保持美好形象的大事，一年的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元，超過了花在眉毛和眼影上的6300萬美元，可見女性用剔須刀市場的需求之大。于是吉列公司為這些女性精心設(shè)計(jì)了專用剃須刀，刀頭部分與男性用的剃須刀基本一致，只是刀架選用女性喜歡的顏色，握柄由直型改為弧型，以方便女性使用，并在上面印加了一朵美麗的雛菊。在推銷這一新產(chǎn)品時，吉列公司根據(jù)女性的心理特征，選擇不傷玉體和玉腿作為廣告主題，突出強(qiáng)調(diào)了新產(chǎn)品對女性的適用性和安全性，推出后立即受到了廣大女性的歡迎，至今仍然暢銷不衰。問題：本案例給你的啟示是什么？

9.案例商業(yè)密探：帕科·昂得希爾

帕科·昂得希爾是著名的商業(yè)密探，供職于一家市場調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店里他的屬下正在努力工作，跟蹤在商品貨架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進(jìn)行長時間挑選后還是失望地離開。通過他們的工作給許多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。如一家主要由青少年光顧的音像商店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把光碟放置過高，孩子們往往拿不到。昂得希爾指出應(yīng)降低擺放光碟位置，結(jié)果銷售量大大增加。再如一家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店銷售區(qū)域的后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過拍攝觀察現(xiàn)場解開了這個謎：在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機(jī)前顧客排著長長的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對這一情況，商店另外安排了結(jié)賬區(qū)，結(jié)果使商店該區(qū)域的銷售額迅速增長。問題：該案例采用了哪種市場調(diào)查方法？對你有何啟示？

10.

下面是“對某商品不滿意點(diǎn)”的回答，請將回答內(nèi)容歸納為六類，并對每一類別用簡短的詞語加以概括。1.價格高2.沒有想要的顏色3.老出故障4.修理費(fèi)用高5.店鋪之間價格相差較大6.希望小型化7.管嘴容易堵塞8.蓋子不容易打開9.經(jīng)銷店少10.希望提供郵購11.容易壞12.不能馬上來修

綜合練習(xí)題參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.B3.D4.D5.D6.D7.C8.C9.C10.B11.B12.B13.B14.B15.A16.D17.A18.C19.C20.A21.B22.A23.B24.A25.B26.B27.D28.D29.C30.D31.D32.A33.C34.C35.C36.A37.A38.C39.D40.D41.C42.A43.B44.A45.C46.B47.D48.D49.A50.A51.C52.C53.D54.B55.A56.A57.A58.D59.A60.B61.C62.C63.C64.D65.D66.A67.C68.B69.A70.B71.C72.A73.C74.C75.B76.D77.B78.D79.A80.C81.A82.D83.B84.B85.A86.A87.B88.D89.D90.A91.D92.D93.D94.C95.C96.A97.B98.D99.B二、判斷正誤1.√2.×3.√4.√5.×6.√7.×8.√9.√10.√11.×12.√13.√14.×15.×16.√17.×18.×19.√20.×21.×22.√23.×24.√25.√26.×27.√28.√29.×30.√31.√32.√33.×34.×35.×36.√37.×38.√39.√40.×41.√42.×43.×44.×45.√46.√47.√48.×49.√50.×51.×52.√53.√54.√55.√56.×57.√58.×59.×60.√61.×62.√63.√64.×65.×66.√67.×68.√69.×70.√71.√72.×73.√74.√75.√76.×77.√78.×79.×80.√81.×82.√83.√三、問答題1．問卷中問題的排序應(yīng)注意什么？（1）由易到難。（2）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，而把比較敏感的問題放在后面。（3）考慮問題之間的邏輯關(guān)系和相互影響。（4）開放式問題放在后面。2.如果市場調(diào)查目標(biāo)不明確，調(diào)查活動怎樣進(jìn)行？舉例說明。為了最大限度地避免定義調(diào)查目標(biāo)時出現(xiàn)過寬和過窄的錯誤，市場調(diào)研人員可以先將調(diào)研目標(biāo)用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來陳述，這樣可以為問題提供較開闊的視角；再確定具體的研究提綱，這樣就集中了問題的關(guān)鍵方面；然后再進(jìn)一步通過分析研究提綱的組成部分，可以為進(jìn)一步清晰確定市場調(diào)查目標(biāo)提供清楚的指引路線。為了進(jìn)一步驗(yàn)證市場調(diào)查目標(biāo)，加強(qiáng)調(diào)查的目的性，調(diào)查者可事先提出假設(shè)，針對問題尋求其假設(shè)因素，以便從這些假設(shè)因素中找出影響問題癥結(jié)的特定因素，即先給出調(diào)查的觀點(diǎn)，然后尋找材料加以說明。依據(jù)假設(shè)進(jìn)行調(diào)查，是探索性調(diào)查經(jīng)常采用的方法，它可以使調(diào)查者抓住重點(diǎn)，提高效率，并帶著結(jié)論調(diào)查。舉例：略（該題為開放式問題，只要回答言之有理，即可酌情給分）3.簡述市場調(diào)查的特點(diǎn)（1）目的性：市場調(diào)查必須有一定的目的，它是針對企業(yè)急需解決的特定問題展開的。（2）科學(xué)性：市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集、整理和分析的方法都是在科學(xué)原理指導(dǎo)下，按一定的程序進(jìn)行的。只有通過采用科學(xué)的方法和技術(shù)，才能保證調(diào)查的真實(shí)性，才能保證調(diào)查結(jié)果的正確可靠，才能掌握事物發(fā)展的趨勢和規(guī)律，為企業(yè)營銷決策提供強(qiáng)有力的工具。（3）系統(tǒng)性：市場調(diào)查是全面系統(tǒng)收集有關(guān)市場信息的活動，從對研究問題的確認(rèn)到提出研究報(bào)告以及事后的追蹤反饋，是一個完整的過程，各項(xiàng)活動和各個階段互相聯(lián)系、互相依存、互相影響，共同組成了市場調(diào)查的有機(jī)系統(tǒng)。（4）經(jīng)濟(jì)性：市場調(diào)查工作必須要考慮到經(jīng)濟(jì)效果，需要比較企業(yè)的信息需求與成本，要以盡可能少的費(fèi)用取得相對滿意的市場調(diào)查資料。（5）不確定性：就像任何其他工作一樣，市場調(diào)查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，但由于市場本身受眾多因素綜合影響，而這些影響因素往往又具有不確定性，因而市場調(diào)查的結(jié)果也不是完全確定的，市場調(diào)查不能指示或決定最終答案，調(diào)查結(jié)果只能被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。（答出要點(diǎn)既可）4.市場調(diào)查資料整理的過程大致分幾步？（1）設(shè)計(jì)整理方案。（2）審核調(diào)查資料。（3）資料分組。（4）統(tǒng)計(jì)匯總。（5）數(shù)據(jù)展示。5.簡述市場調(diào)查的的概念及作用市場調(diào)查又稱市場調(diào)研、市場研究，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。市場調(diào)查的作用：（1）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。（2）市場調(diào)查可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求。（3）市場調(diào)查有利于企業(yè)提高競爭力。（4）市場調(diào)查有助于企業(yè)更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)。6.市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？（1）思想品德素質(zhì)要求：主要包括政治素質(zhì)、道德修養(yǎng)、敬業(yè)精神、謙遜和善。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求：①具有一定的市場調(diào)查基礎(chǔ)知識。如了解調(diào)查工作中訪問員的作用和他們對整個市場調(diào)查工作成效的影響；在訪問中要保持中立；了解調(diào)查計(jì)劃的有關(guān)信息；掌握訪談過程的技巧；熟知詢問問題的正確順序；熟悉記錄答案的方法等。②具有一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)。包括閱讀能力、表達(dá)能力、觀察能力、書寫能力、獨(dú)立外出能力、應(yīng)變能力等。（3）身體素質(zhì)要求：主要包括體力和性格。（答出要點(diǎn)即可）7.簡述市場調(diào)查與分析工作流程（1）確定市場調(diào)查問題。（2）設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案。（3）組織和實(shí)施市場調(diào)查。（4）處理市場調(diào)查數(shù)據(jù)。（5）分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)。（6）撰寫和展示市場調(diào)查報(bào)告。8.簡述市場調(diào)查報(bào)告的作用（1）市場調(diào)查報(bào)告是調(diào)查結(jié)果的表述。（2）為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。（3）是衡量市場調(diào)查活動質(zhì)量高低的重要標(biāo)志。（4）能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用。（5）可作為歷史資料反復(fù)使用。9．簡述市場競爭狀況調(diào)查的主要內(nèi)容市場競爭調(diào)查側(cè)重于企業(yè)與競爭對手的對比研究，從而使企業(yè)做到揚(yáng)長避短、趨利避害，提升企業(yè)自身的競爭力，培育核心競爭力。市場競爭對手調(diào)查的內(nèi)容主要有兩點(diǎn)：其一，對競爭形勢的一般性調(diào)查。如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等；其二，針對某一具體競爭對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、性能、價格、經(jīng)銷渠道等。10．簡述市場調(diào)查方案的作用市場調(diào)查方案有著十分重要的作用，它是整個市場調(diào)查過程的指導(dǎo)大綱，又是具體調(diào)查計(jì)劃的說明書，還是對調(diào)查過程、方法的詳細(xì)規(guī)定，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）從認(rèn)識的角度看，它是市場調(diào)查者對市場從定性認(rèn)識到定量認(rèn)識的橋梁（2）從工作的角度看，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。（3）從協(xié)議的角度看，它是市場調(diào)查委托方與受托方之間的合同或協(xié)議。（4）從市場競爭角度看，目前市場調(diào)查項(xiàng)目的委托方一般都采用招標(biāo)的方式來選擇最理想的合作者，調(diào)查方案質(zhì)量的高低可能直接影響項(xiàng)目能否被批準(zhǔn)或能否中標(biāo)。市場調(diào)查活動完成時，市場調(diào)查方案也成為向委托企業(yè)收取調(diào)查費(fèi)用的依據(jù)。11.如何評價一個市場調(diào)查方案的優(yōu)劣？（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求。這是評價市場調(diào)查方案優(yōu)劣最根本的要求。（2）調(diào)查方案是否具有可操作性、是否能順利實(shí)施。（3）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整。（4）方案設(shè)計(jì)能否使市場調(diào)查質(zhì)量有所提高。雖然影響調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但市場調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，對最后的調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量有著直接的影響。12.撰寫市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意哪些問題？（1）調(diào)查報(bào)告應(yīng)有明確的針對性。（2）市場調(diào)研報(bào)告必須真實(shí)、準(zhǔn)確。（3）報(bào)告的語言流暢，易讀易懂，圖文并茂，條理清楚。（4）調(diào)查報(bào)告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積。13.簡述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法也叫網(wǎng)上調(diào)查法，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場信息的方式。優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查成本低。（2）調(diào)查速度快。（3）調(diào)查隱匿性好。（4）調(diào)查具有交互性。（5）調(diào)查信息的可檢驗(yàn)性和可控制性。缺點(diǎn)：（1）調(diào)查范圍僅限于上網(wǎng)用戶，所獲得資料的代表性較差。（2）調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不能驗(yàn)證，結(jié)果的正確與否很難斷定。（3）調(diào)查問卷回收率低。（4）進(jìn)行網(wǎng)上訪問時，需要一定的網(wǎng)頁制作水平，也限制了部分企業(yè)開展網(wǎng)上調(diào)查。（5）由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和公開性，競爭對手也很容易干擾調(diào)查結(jié)果。14.如何確定市場調(diào)查目標(biāo)？市場調(diào)查目標(biāo)是指調(diào)查人員通過對企業(yè)經(jīng)營管理問題分析，最終形成的對這些問題實(shí)質(zhì)的客觀認(rèn)識。即企業(yè)想了解什么？了解調(diào)查結(jié)果后有什么用？調(diào)查的重點(diǎn)是什么？調(diào)查目標(biāo)的確定是一個從抽象到具體、從一般到特殊的過程。市場調(diào)查的其他任何階段都不像市場調(diào)查問題的界定過程更需要洞察力和創(chuàng)造力。調(diào)查者首先應(yīng)限定調(diào)查的范圍，找出企業(yè)最需要了解和解決的問題；然后分析現(xiàn)有的與調(diào)查問題有關(guān)的資料，如企業(yè)銷售記錄、市場價格變化等。在此基礎(chǔ)上明確本次調(diào)查需要重點(diǎn)收集的資料；最后再寫出調(diào)查目標(biāo)和問題的說明。通過二手資料分析、訪問企業(yè)決策者、產(chǎn)業(yè)專家等一系列工作，市場調(diào)查人員實(shí)際上是對企業(yè)做了一次摸底調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，就可以從容地描述市場調(diào)查目標(biāo)了。15.市場調(diào)查口頭報(bào)告成功的要素有哪些？（1）了解匯報(bào)對象（2）口頭報(bào)告人員的素質(zhì)要求（3）訓(xùn)練彩排（4）把握回答問題的時機(jī)（5）在規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束報(bào)告16.簡述調(diào)查員的作用（1）調(diào)查員是調(diào)查方與調(diào)查對象的中介。（2）調(diào)查員是調(diào)查活動的直接實(shí)施者和銜接者。（3）優(yōu)秀的調(diào)查員能夠提高調(diào)查的可信度。17.問卷設(shè)計(jì)的步驟有哪些？調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)絕不是一件輕而易舉的事，一份好的問卷可以概括為“四易”：易答、易記、易統(tǒng)計(jì)、易辨別。為此，它需要調(diào)查者按一定步驟做許多具體而細(xì)致的工作。一般來說，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷要經(jīng)歷以下幾個步驟。（1）確定市場調(diào)查的目的、對象、方式、時間等。（2）設(shè)計(jì)出全部問題和答案。（3）合理排列全部問題和答案的順序，形成調(diào)查問卷的初稿。（4）評估和試用（5）修改并定稿（6）制成正式問卷。18.選擇抽樣方法要考慮哪些因素？抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)和允許花費(fèi)的時間等客觀條件。調(diào)研人員應(yīng)該掌握各種抽樣方法，熟悉其適用范圍及具體應(yīng)用方法，只有這樣才能在各種復(fù)雜的市場環(huán)境下及時選擇最為合適的抽樣方法，并進(jìn)而確定樣本容量及每一個具體的調(diào)查對象。在選擇抽樣方法時應(yīng)考慮以下因素：（1）調(diào)查目的（2）調(diào)查時間、經(jīng)費(fèi)、人力及抽樣方法的可操作性（3）目標(biāo)總體內(nèi)部的同質(zhì)性（答出要點(diǎn)即可）19.簡述市場調(diào)查資料整理的意義（1）資料整理是市場調(diào)查必要的環(huán)節(jié)。（2）市場調(diào)查資料整理提高了調(diào)查資料的價值。（3）市場調(diào)查資料整理可以激發(fā)新信息的產(chǎn)生。（4）市場調(diào)查資料整理可以對前期工作起到糾偏作用。20.簡述編碼的作用（1）減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省費(fèi)用和時間，提高工作效率。（2）將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，把整個問卷的信息轉(zhuǎn)化為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以利用統(tǒng)計(jì)軟件，采用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行定量分析。（3）減少誤差。量化的數(shù)據(jù)簡單易懂，不像文字資料容易丟失重要信息，在編碼過程中，還可以利用編碼修正回答誤差，替代缺失值，這些都有助于減少調(diào)查誤差。四、案例分析1.指出下列問卷設(shè)計(jì)中的錯誤，并予以糾正。（1）您的收入是多少？答：錯在措辭不具體，沒有說明收入的清晰概念。改為：月工資收入（2）您是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？答：錯誤在“經(jīng)?！保喔叩念l率算“經(jīng)?！?，不同的人有不同的理解。改:每周多少次或每周多少小時。（3）您是否同意藥品生產(chǎn)廠家和零售商要為藥品的價格居高不下負(fù)責(zé)？答：錯在不應(yīng)該在同一個問題中詢問對兩個調(diào)查對象的態(tài)度，當(dāng)被訪者認(rèn)為只是這兩家的其中之一該負(fù)責(zé)，就無法回答了。改:分開做成兩個問題。（4）您喜歡看什么類型的電影？（A.戰(zhàn)爭片，B.武俠片，C.言情片，D.其他）答：錯在問題不適用，有可能應(yīng)答者不喜歡看電影。改為兩個問題，您喜歡看電影嗎？您喜歡看什么類型的電影。（5）您是否有過坐公交車買票的時候？答：錯在直接提讓被調(diào)查者難堪的問題，改問：“您的熟人中有坐公交車‘逃票’的經(jīng)歷嗎？”（6）我們正在為青島啤酒做市場調(diào)查，請問您認(rèn)為青島啤酒的質(zhì)量如何？答：告知為誰做調(diào)查，會影響后半句對啤酒質(zhì)量的客觀性判斷。改為：我們正在做啤酒質(zhì)量的市場調(diào)查，這里有幾家品牌，請問您最喜歡的品牌是哪家？（7）您認(rèn)為這瓶橙汁飲料含有多少原汁？答：錯在措辭不具體，改為：您認(rèn)為這瓶橙汁飲料中含有百分之多少的原汁？（8）日常飲食中，您是否認(rèn)為必須有像菠菜這樣的綠葉菜？答：去掉“像菠菜這樣的”，因?yàn)榧词拐J(rèn)為必須有綠葉菜，但可能討厭菠菜。（9）您最近一次在超市里購買的牛奶是多少錢一盒？答：盒裝牛奶容量并不相同，必須明確多大容量。（10）您常到螺螄灣這樣的低檔商場購物嗎？答：問題帶有歧視性，去掉“低檔”（該題為開放式問題，只要回答言之有理，即可酌情給分）2.判斷并扼要說明以下各種情況應(yīng)該執(zhí)行探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研?參考答案：(1)確定廣告對銷售的影響作用；（因果性調(diào)研）因果性調(diào)查是以研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在因果關(guān)系為目的而進(jìn)行的調(diào)查。因果性調(diào)查的主要功能是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與計(jì)算，然后結(jié)合市場環(huán)境要素，對市場信息進(jìn)行解釋和說明，進(jìn)一步分析何者為因、何者為果。因果關(guān)系調(diào)查主要回答“為什么？”的問題。(2)調(diào)查消費(fèi)者對一種嶄新的、以前沒有過的防縮水洗衣粉的反應(yīng)；（探索性調(diào)研）探索性市場調(diào)查一般是在調(diào)查專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了了解問題的