營銷學規(guī)范市場購買行為分析詳解演示文稿

營銷學規(guī)范市場購買行為分析詳解演示文稿1當前第1頁\共有28頁\編于星期二\14點（優(yōu)選）營銷學規(guī)范市場購買行為分析2當前第2頁\共有28頁\編于星期二\14點教學要求教學目的：通過本章教學，使學生建立對兩類市場的基本概念，并掌握對兩類市場購買行為的分析路徑和方法。教學方法：啟發(fā)式、引導式、討論式教學內容：掌握市場的基本分類；掌握消費者市場與生產者市場的特點差異；掌握消費者購買行為的影響因素、購買模式；了解生產者、中間商和政府購買行為的影響因素、購買模式。3當前第3頁\共有28頁\編于星期二\14點第一節(jié)市場分類

第二節(jié)消費者購買行為分析

第三節(jié)組織購買行為分析4當前第4頁\共有28頁\編于星期二\14點一、市場分類及定義

消費者市場——是由為了滿足生活消費而購買產品和服務的個人和家庭構成的市場。購買對象是便利品、選購品和特殊品。組織市場——是以組織為購買單位的購買者所構成的市場，目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。分為生產者市場（產業(yè)市場）；中間商市場（中轉市場）；非贏利市場（含政府市場）。5當前第5頁\共有28頁\編于星期二\14點

消費者市場組織市場購買者的廣泛性購買者更大更少更集中需求的差異性派生性需求購買者的非專業(yè)性購買者的專業(yè)化需求彈性大需求缺乏彈性購買行為的重復性買賣關系的長期性二、市場特點6當前第6頁\共有28頁\編于星期二\14點三、消費者市場與組織市場的區(qū)別市場區(qū)別市場分類消費者市場組織市場（產業(yè)市場）購買目的不同生活、便利經營、盈利再生產角度不同再生產最終環(huán)節(jié)生活性消費再生產中間環(huán)節(jié)生產性消費購買者行為不同個人購買感性成分多專業(yè)人員參與有組織購買理性成分多7當前第7頁\共有28頁\編于星期二\14點第一節(jié)市場分類

第二節(jié)消費者購買行為分析

第三節(jié)組織購買行為分析8當前第8頁\共有28頁\編于星期二\14點案例導入Iphone4搶購給我們帶來的啟示排隊之于世博會是稀松平常的事，但在這個“非緊缺時代”，排隊購買一樣商品，尤其是一樣電子產品多少有點不可思議。除非它是“蘋果”！啟示:iphone之所以能夠在中國站穩(wěn)腳跟，靠的是它們對消費者的行為做出了準確的分析，所以，iphone上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷、口碑營銷等策略非常成功。對消費者行為分析的好壞對一個企業(yè)的發(fā)展至關重要。9當前第9頁\共有28頁\編于星期二\14點

研究消費者市場的7O`s架構購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的參與者——organizations購買時間——occasions購買地點——outlets購買方式——operations一、消費者購買行為模式10當前第10頁\共有28頁\編于星期二\14點消費者購買行為模式營銷外部購買者購買者的購買者刺激刺激的特征決策過程的反應產品經濟的文化認識問題產品選擇價格技術的社會信息收集品牌選擇地點政治的個人評估經銷商選擇促銷文化的心理決策購買時機購后行為購買數(shù)量11當前第11頁\共有28頁\編于星期二\14點二、影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層

社會因素相關群體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)個性生活方式心理因素動機感知學習信念態(tài)度購買者外部因素內部因素12當前第12頁\共有28頁\編于星期二\14點文化因素文化——全體社會成員所共有的基本核心文化。是決定人類欲望和行為的最基本因素，對消費者購買行為的影響最為廣泛和深遠。亞文化——指某一局部的文化現(xiàn)象。包括民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群社會階層——是根據(jù)職業(yè)、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。對消費者行為的影響：商店的選擇、消費和儲蓄傾向、產品的品味、娛樂和休閑方式、對價格的心態(tài)13當前第13頁\共有28頁\編于星期二\14點社會因素相關群體——能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或群體。按照對消費者影響的強度分為主要群體、正式群體、渴望群體。按照對消費者影響的性質分為準則群體、比較群體、否定群體。影響：示范、仿效、一致。家庭——影響最深遠、最持久家庭生命周期家庭權威中心點角色地位14當前第14頁\共有28頁\編于星期二\14點個人因素生理因素：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好個性——一個人經常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。包括能力、氣質、性格、自我形象等。生活方式——一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。15當前第15頁\共有28頁\編于星期二\14點心理因素動機——被刺激的需求，需求達到一定的程度才能成為動機。感知——是個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程感知具有選擇性：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶學習——是指人們在社會實踐中不斷積累經驗，獲得知識和技能的過程。學習過程是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。信念和態(tài)度信念——對某些事物所持有的描述性思想，信念決定了企業(yè)和產品在顧客心目中的形象。態(tài)度——指對事物或人的全面而穩(wěn)定的評價。16當前第16頁\共有28頁\編于星期二\14點三、消費者購買決策過程參與購買決策的角色

購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者17當前第17頁\共有28頁\編于星期二\14點購買行為類型

對產品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為18當前第18頁\共有28頁\編于星期二\14點

（1）復雜的購買行為策略：制定策略幫助購買者掌握產品知識，簡化購買過程（2）減少失調感的購買行為策略：提供完善的售后服務，提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（3）習慣性的購買行為策略：利用價格和促銷吸引消費者試用開展大量重復性廣告加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異（4）尋求多樣化的購買行為策略：領導者：占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告挑戰(zhàn)者：低價格、折扣、贈送19當前第19頁\共有28頁\編于星期二\14點購買決策階段引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買購后感覺行為20當前第20頁\共有28頁\編于星期二\14點四、消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人21當前第21頁\共有28頁\編于星期二\14點第一節(jié)市場分類

第二節(jié)消費者市場分析

第三節(jié)組織市場分析22當前第22頁\共有28頁\編于星期二\14點生產者購買行為的主要類型直接重購修正重購新購系統(tǒng)購買一、生產者購買行為分析23當前第23頁\共有28頁\編于星期二\14點生產者購買決策的參與者使用者影響著決策者批準者采購者信息控制者24當前第24頁\共有28頁\編于星期二\14點影響生產者購買決策的主要因素

環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素

25當前第25頁\共有28頁\編于星期二\14點生產者購買決策過程認識需要

確定需要產品規(guī)格說明物色供應商征求供應建議書選擇供應商簽訂合約績效評價26當前第26頁\共有28頁\編于星期二\14點二、中間商購買行為分析中間商的購買類型

1.中間商的品種搭配決策獨家搭配深度搭配廣度搭配混合搭配

2.中間商購買類型新產品采購。改善交易條件的采購。直接重購。27當前第27頁\共有28頁\編于星期二\14點中間商購買過程的參與者

商品經理采購委員會分店經理

影響中間商購買行為的主要因素

環(huán)境因素組織因素