百折不撓JOHNAON'SBABY的成長營銷理念

百折不撓——JOHNAON'SBABY的成長一、前言前段時間放映美國大片《指環(huán)王》，我去看了。影片主人公小男孩以超出常人的勇氣，決定將魔戒扔回火焰山，歷盡艱難險阻后，小男孩的決心產(chǎn)生了動搖，這時，神靈甘道夫對小男孩說：“遇到困難的時候，人們往往都這么想，但事實總是不以人們的意志為轉移，我們要做的就是，在遇到困難的時候，想辦法去克服它！”。這句話給我無比的震撼和共鳴。屈指算來，我做營銷已有十幾年了，哪一時刻不是從困境中一步步走過來的？我當然不是什么神靈，但靠著堅忍不拔的精神，以及外資公司規(guī)范的市場操作、優(yōu)良的培訓體系，在營銷工作中，不斷取得成功，個人也因此獲得了諸多榮譽。不久之前，幾位老同事回來，大家聊到當前的市場銷售，分析各個公司的操作得失，覺得如果把每一位的經(jīng)驗匯總起來，不失為一種有意義的事。所以“分配”給我一個任務，希望我將“強生”的市場操作系統(tǒng)做個介紹，我鄭重地接下了這個“任務”。目前，市場上營銷方面的書已經(jīng)很多了，但以理論為主。如果我也只介紹一些強生的PRINCIPLE，一方面有雷同感，另一方面可讀性就較差，考慮再三，我想以兩個產(chǎn)品上市的經(jīng)過為主線，穿插介紹一些市場操作的基本規(guī)則。二、BABY的成長BABY是美國強生公司（簡稱J&J）嬰兒產(chǎn)品的總稱。BABY系列包括Babylotion,babyoil,powder,shampoo,cream,bath等。產(chǎn)品性質溫和，品質上乘，行銷世界70余年來，廣受各種不同膚色民族大眾的青睞。在美國，有這樣一則以真實事例拍攝的廣告：一個小女孩直到長大成了祖母都一直用強生產(chǎn)品，并給自己的孩子也一直用強生產(chǎn)品……毋庸置疑，這則廣告真實反映了BABY受歡迎的程度，正如廣告中所宣傳的：“Bestforbaby,bestforyou”。因此，許多成年人都對BABY產(chǎn)品情有獨鐘，也就沒什么奇怪的了。BABY是美國強生三大主營業(yè)務之一，即消費品產(chǎn)品。除此之外，美國強生還有醫(yī)療器械、醫(yī)藥等產(chǎn)品系列。比如在中國家喻戶曉的西安楊森、強生泰偌、邦迪創(chuàng)可貼、強生隱形眼睛等，都是強生在中國的投資項目。也許正是因為她具有無限的拓展力、蓬勃的生命力，強生才能成為全美最受人尊重和最希望加入的十大公司之一。1993年以前，上述這一切，對絕大多數(shù)的中國消費者來說，都是陌生的，許多人根本不知道強生公司，市場上也很少看到強生的產(chǎn)品，即使有，使用的人也不多。然而，僅僅短短的近十年的時間，美國強生便家喻戶曉，這其間有什么奧秘？美國強生與Cocacola雖然同為美國公司，但操作手法完全不同，Cocacola在產(chǎn)品未上市前就有大規(guī)模的廣告投入，J&J卻很少使用這一策略，除幾個重點城市，如上海、北京、廣州等有廣告支持外，其余城市（如杭州等）是沒有任何媒體廣告覆蓋的，我們唯一能做的就是銷售代表艱苦卓絕的拜訪、營業(yè)員的說服工作、POP的張貼、產(chǎn)品的陳列等工作，并依靠專柜，逐步將產(chǎn)品推薦給消費者。美國強生像許多國外大公司一樣，在初涉中國市場的時候，都是“以城市為中心”展開營銷活動的。根據(jù)這一策略，公司以上海、北京、武漢、成都等大城市為中心展開銷售活動，在這些市場上都投入了相對較多的資源。當時浙江并不是重點市場（因為浙江沒有大城市，偌大一個浙江只在杭州做了營銷）。然而，以我在可口可樂的經(jīng)驗，認為浙江不應只作一個“點”，更應作“面”，為此我打了許多報告，闡述我的建議，強生對此十分重視，派資深顧問到浙江進行考察，我陪同他們走訪了寧波等地，實地考察表明寧波極具商業(yè)潛力，而且由于寧波與上海的特殊聯(lián)系，在寧波市場上已有強生產(chǎn)品，卻因為沒有人員服務，產(chǎn)品的市場零售價、陳列都存在較大問題。1994年底，公司決定采納我的建議，開發(fā)浙江市場。1997年，JJC（強生（中國）成立新市場發(fā)展部，提出了“二片二點的計劃”。二片即指浙江、江蘇二省，二點即溫州與長沙，浙江省獨占“一片一點”。在此基礎上，公司進一步提出“誰占領華東，誰就在中國市場站住腳跟”的指導思想。據(jù)悉，2001年華東區(qū)已發(fā)展成為全國銷售冠軍。由于中國市場幅原遼闊，有時一個省的市場就相當于歐洲的一個國家，許多老外也有不適應，由于南北的差異，長江三角洲與西部經(jīng)濟的發(fā)展，人均消費水平的高低，往往單一銷售策略不適合整個中國市場，在我們的建議下，公司也做出了改變。而這完全取決于JJC能聽得進基層銷售人員的建議，不斷修整他的銷售策略，不官僚。像他這樣的百年跨國公司做到這一點是不容易的，這與公司的信仰、文化有著密切的聯(lián)系。也許，這便是公司成功的奧秘之一。咱三、悅零售扛配銷中方式駱披做消測費品抖往往童會發(fā)老生區(qū)阻域間搖沖貨場問題亂，為縮避免棋此類熔問題鍬的發(fā)微生，陜J猛&辦J在吧當?shù)亓飼殦?jù)鋪盡貨需獄要找蒸一家抗經(jīng)銷忽商（闖一般燒只找說一家裂），賓這樣棕就有模利于執(zhí)渠道洪的管店理（傲見圖扒）?；?、答公司闖通過棉經(jīng)銷留商將并產(chǎn)品披分銷蠢至零統(tǒng)售店允和批奇發(fā)商菜，并請最終河到達窩消費存者手汗中，賄經(jīng)銷劍商則昏遵守析公司錄的作油價和孝促銷壟政策鋪，維逐護當稿地市秧場零傍售價文，完喘成輔厚貨工仇作并謎及時幫回籠袋貨款慎。秘我J覆&相J沒搜有貨欣款和軟銷量較的返橋利，敏這與瞎當時舒許多劣消費簽品公泄司的犁操作另不同脈，但拖這穩(wěn)容定了壁市場合的價式格，睛規(guī)范四了管篇理。積榮J浴&馳J通溪過經(jīng)方銷商堪銷售楊的方組式，哨與C飲oc叔ac哈ol凝a是房不同柄的。墨Co背ca跨co零la聲全部戒是直求接供尋貨不怎通過膽經(jīng)銷波商，紅相比擺之下殖，我豆覺得松J華&例J更毒勝一科籌。重J乏&某J將信商品犯給了拳經(jīng)銷陰商并栗不是岡放手峰不管商，相倘反，遞所有抗活動炒都是笛J勵&沒J與考經(jīng)銷風商共撞同開嗎展的帳，并非針對姥經(jīng)銷榆商的罪操作胸問題軍提出縱自己瞎的經(jīng)投驗和緊建議扒。因絹此，岸市場米操作召完全乒是按歐著J體&閉J的礦要求渠進行勤的。膝同時扒，在廊如此視緊密妹的合兼作當母中，逐經(jīng)銷貝商自絡身也雜得到注了提皺高。添昨對一斃些特辜大型恨的零弟售店賄，公易司則型采取俯直供易的方餓式，予這樣稅也有遙利于查產(chǎn)品業(yè)的迅手速輔失貨，辯減少艦經(jīng)銷嚴商貨肅款壓糠力，具增加竄店員皮的積蘆極性形。實拼踐證釣明，秩這是雖一些溪好的耳方法情。奮繁2、蹄輔貨拿換J準&培J的讓輔貨播也不添同于覆Co遞ca貼co撒la京，C捐oc局ac闊ol射a是編要求川只要淘有人利的地粥方就割要輔玩貨，藍不計竹成本貨，一債箱也母運貨弊，但姓J洲&等J不撓同，男它有經(jīng)嚴格兩的客財戶分煮類，慰如下仙表溜客戶鋒分類榜及說肢明奇仗T師——匠經(jīng)始銷商債（D城is爐tr蠅ib會ut掠or膊）貌董W丹——碎批分發(fā)商陷(W有ho淚le膠sa顆te稿r)震兆S欣——宵超熄市(愿Su禮pe漆rm枕ar樹ke拒t)旋：自護選形戰(zhàn)式，含面積冤不限憑。薪奪C釘——敞連彈鎖超剛市(緣Ch賽in輸a圈St秋or合e)萬：自斑選形蟲式，哭在同浩一客騙戶名餅稱下尺營業(yè)抬。償載D赤——睜百執(zhí)貨公巧司(偏De歸pa位rt鐮me津nt瓜S須to謊re液)：營經(jīng)營虧范圍塌廣，沾面積懼大于捷10嗽0平萌方米京。傻蒜L炒——散大弄型煙率雜店錄(L紋ar綿ge牢G異ro粱ce殺ry逐)：制60竭%的澡面積瓦經(jīng)營圾食品碌，面交積大堤于秀10躁0平點方米梁。道輸M傍——墻中誼型煙途雜店恩(M出ed是iu腦n蛾Gr蝕oc材er桌y)瀉：經(jīng)辛營日瘦常用歡品，吉面積慶21坐——廣10興0平丙方米繼。剃梢H惠——倦小楊型煙昏雜店圍(L屠it梨tl豐e旗Gr喇oc信er錫y)盲：面殊積在萄20宣平方辯米以吃下的福小百蜜貨。財超P抓——杠藥遺店(扇Ph庸ar禮ma客cy喊)護醒J猶——攔強充生公拔司舍粥I劑——草工檢礦企電業(yè)(門In齒st階it傲ut配io飾n)灰央Z陽——能其冷他案會（注晴：以廳上分銷類與鄙SR喚G資訓料一波致）震妥整個悶輔貨潑是分研步驟椒進行齊的，倆不同慰級別比的客窩戶拜會訪頻狂率、哪市場服支持愉均有值明細竊的說毫明。耕添Co艱ca線co南la秀實行以的是死Pr疑e-妙se扯ll緒in勺g（鄉(xiāng)預售察制）材，我震是第迅一批桑在C炮oc染ac墾ol鴿a學填習P疼re睬-s槐el炸li宿ng趨的銷讀售代宅表。膊學有娛所成蝦之后悲，中肥萃公皂司還致把我受派到溜天津換美登聽高去促推廣緣預售芝制。扮應該循說，粒我當旨時認后為這檢是一莫種最評科學巡的銷幣售方派法，傍直到夢后來勻加盟離強生箱，體銀會到產(chǎn)強生黑新穎未的銷像售策蒼略，竄才發(fā)排現(xiàn)P法re刑-s腥el每li魯ng剪還是礎存在但著缺展點，茄其中蜘最大俊的缺怎陷就殘是不增注重點成本告和投集入，粱在某押種程啞度上掌存在乳著人鐘力物唐力浪彩費的攏現(xiàn)象竄，所隆以這施一方咸法對貞于實勢力雄材厚的效公司邊來說向可行滑，但奴對于議更講岸求生川產(chǎn)力秤及過帥程管恢理的這公司據(jù)來說巨就不開一定絕是最根好的到方法稈。當血然，蔽這些父看法李只是計我的仔一家熔之見騙。喬強生縱講的券輔貨野，其供實是什——雪We攪ig嚷ht鉤d態(tài)is蹤tr壞ib該ut廢io牙n（魚加權購輔點灑數(shù)）章崖所謂霞加權巾輔點蹲數(shù)是選建立睛在對糊市場灰更加置細分付的角吸度上丘，我凱們知計道就朝整個庭城市錢而言痛，不婚是每塑個店三的品府牌銷吉售量廁都是禍一致勵的。誕比如形在大見型百籠貨商紫店，哲品牌冷的銷鼻售占齒整個添城市鑄銷售繪的3劇0%怪，而孫在一碰個小穴的雜觸貨店島中，動銷量方可能費只有職2%匆，有克些店洪甚至攻一個狂月都諸沒有書回轉豬。所稅謂加嬌權也伙就是汽大店自的權寸重要鞠遠比澡小店居大，戒你做誠一個賄大店戰(zhàn)就相笑當于溉做1忠5間默小店兆的量諸。如柳圖所騙示：烘攻在誰Ⅰ岔項中傘，雖攏然品扮牌只盒占據(jù)墾了4鍬家客層戶，柱由于斥其權丘重高糾，所群以其伴生意掏量M而KT板S緒HA淘RE誘占8連0%滔，而游Ⅱ常項，降雖然許從客耕戶數(shù)初上超箭過了汪Ⅰ霉項，謝達到潤6家層客戶碎，但累由于煮其權鮮重低凱，所箏以M協(xié)KT咽S辦HA蝕RE率只有站42鞭%。透售因此冊同樣蘋是輔捎貨，腦就看扇你怎膚么輔進，如輕果你尸輔的佳是從宰D裝——蒸M的謊十家恒客戶變，雖喚然你專的輔脊點數(shù)殊是1喚0家古，但桐由于堅權重伐低，驗整個內MK壩T蛙SH旬AR寶E只專有3偏0%什。唯臭由于輝工作渾原因守，我問到一述些企撥業(yè)做惜過培新訓，潮他們地的老竿總總吃是問行我：鼻“蘇為什真么我再的代海表很嚴努力咱，輔滋點數(shù)趕也高備于競遼爭對換手，店但銷膠售量賴總是集上不螺去呢被？訓”額我說槽除了迎通路淘、產(chǎn)暮品促宿銷等版一些私原因押外，霉建議賣您看裝一下獸您的縮We駛ig登ht六di旱st誕ri帝bu寧ti堵on捆。我功幾乎閑在所漢有講精課的圈企業(yè)格中都甘談到登這一紋概念櫻，發(fā)勵現(xiàn)還他是有緊許多散公司間沒有臘按照晝這一色標準茅去衡仰量代瀉表的癥工作娘。我攻們知狠道，禮A、攻B、腐C、袖D是即整個傾城市態(tài)中權雙重最退大，烏銷售友量最望大的陸客戶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