電大《市場營銷學(xué)》統(tǒng)設(shè)課期末復(fù)習(xí)資料

PAGEPAGE4番禺電大《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)重點考試題型：一、判斷正誤（每題1分，共20分）二、單項選擇（每題1分，共30分）三、簡答題（每題12分，共36分）四、案例分析（14分）復(fù)習(xí)說明：判斷正誤、單項選擇復(fù)習(xí)《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》各章及期末練習(xí)及答案；簡答題復(fù)習(xí)本資料，特別是歷屆考過的題目；案例分析可參考下發(fā)的案例知識點復(fù)習(xí)，了解分析思路。1、什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？（案例0607考）答：市場營銷觀念，是20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展的一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。（1101、1501企業(yè)實例）20世紀(jì)50年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈。與此同時，消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。對于企業(yè)來說，其面臨的市場問題更為嚴(yán)峻。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下形成的。市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念的區(qū)別在于：（0707、0807、1201、1301考)（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2、消費者個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？（1407考）答：消費者個人收入可作如下劃分：（1）個人收入，指個人從各種來源所得的全部收入。（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險金的支出。（3）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高.3．舉例說明各種類型購買行為的特點。并分析對各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略。答：消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策。（1）經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。(舉例1107考)4、消費者在購買汽車和購買汽水的購買行為上有什么區(qū)別？（1401、1507考)答：第一，汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。第二，購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。5、舉出一例實際生活中你所經(jīng)歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。（1207考）答：消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。消費者的購后感受和購后評價至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。6、在購買一部手機時，人們參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗或者認(rèn)識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經(jīng)營者營銷重點應(yīng)該是什么？（1601考）答：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風(fēng)險感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。以個人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。手機經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。7、當(dāng)消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？（1607考）答：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標(biāo)市場，也可以為不同追求的消費者分別設(shè)計、提供不同的產(chǎn)品，達到擴大市場的目的。推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。其優(yōu)點：（1）可以占有比較大的市場份額；（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；（3）低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（0901、1001、1007、1301、1401、1501、1607考）18、試比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？（1207考）答：尾數(shù)定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認(rèn)知的商品時，把商品的價格定定為整數(shù)。給購買者以高檔、高品質(zhì)的滿足。19．簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)的通道。影響分銷渠道的因素有：（l）產(chǎn)品條件（0607、1107考)1）產(chǎn)品的價值。指產(chǎn)品單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道越長、越寬；反之，營銷渠道就越短、越窄。2）產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。3）產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，對不易運輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應(yīng)采取短渠道。4）產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費者，環(huán)節(jié)也要盡量少。6）產(chǎn)品的生命周期。對處在介紹期的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以組織自己的推銷隊伍，通過各種方式與消費者直接見面。處在成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。7）產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可用間接銷售渠道，而專用性強的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為宜。（2）企業(yè)自身條件(1201考)1）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。2）企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗豐富、經(jīng)營管理能力強，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。20、企業(yè)促銷組合中廣告的特點、適用條件？（0801、1401考）答：廣告，是指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。在以下情況下適宜適用廣告的形式進行促銷：1）消費品。2）企業(yè)以拉動策略為主進行促銷。3）市場分布較廣、規(guī)模較大。4）產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。21、企業(yè)促銷組合中人員推銷的優(yōu)勢、適用條件？（0701、1601考）答：人員推銷，是指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：1）面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況下適宜適用人員推銷：1）工業(yè)用品；2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進行促銷時；3）市場規(guī)模相對集中，等等。22、企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些？（0807、0907、1507考）答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有：（1）找出目標(biāo)接收者。（2）確定溝通目標(biāo)。（3）設(shè)計信息。（4）選擇溝通渠道。（5）制定促銷預(yù)算。（6）確定促銷組合。23、家電企業(yè)為空調(diào)和手機在確促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？（1407、1501考）答：有差別?？照{(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素;手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)》學(xué)生手冊復(fù)習(xí)重點第一章 市場、市場營銷與市場營銷學(xué)P8一、判斷：1、2、5、6、7、8二、單項選擇：1、3、4、5、6、7、8、9第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程P20一、判斷：2、3、4、6、10二、單項選擇：1（判斷）、2、3、4、7、9、10三、多項選擇：1（判斷）第三章 市場營銷環(huán)境分析P33一、判斷：2、3、5、6、8、9（單選）二、單項選擇：1、2（判斷）、4（判斷）、5第四章購買行為分析P44一、判斷：1、3、4、5、8、10二、單項選擇：1（判斷）、2（判斷）、3、4、5、6、7、9、10三、多項選擇：1（單選）第五章市場信息與營銷調(diào)研P55一、判斷：4、5、9二、單項選擇：2、4、5、7三、多項選擇：1（單選）第六章市場競爭戰(zhàn)略P64一、判斷：1、2、3、4、9、10二、單項選擇：1、3（判斷）、4、6、8、9、10第七章目標(biāo)市場營銷P76一、判斷：1、3、5、6、7、8、9、10二、單項選擇：1、2、3、4、5、7、10第八章市場營銷產(chǎn)品P90一、判斷：1、2、4、6、7、8、9、10二、單項選擇：1（判斷）、3、4、5、6、7、8、9、10三、多項選擇：5（單選）第九章市場營銷價格P102一、判斷：5、7、8二、單項選擇：1、2、3、4、5、6、7、8（判斷）第十章市場營銷渠道P115一、判斷：1、2、6、7二、單項選擇：1、3、4、5、6、7、8、9（判斷）、10三、多項選擇：3（判斷）第十一章整合營銷溝通P129一、判斷：4、5、6二、單項選擇：1、3、6、8、9三、多項選擇：3（判斷）第十二章市場營銷學(xué)新領(lǐng)域與新發(fā)展P142一、判斷：1二、單項選擇：1、2補充：《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題及答案一、判斷正誤：1、（×）隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭。2、（√）相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。3、（×）避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。4、（×）互聯(lián)網(wǎng)的普及，將給企業(yè)的渠道策略帶來根本性的變化，在不久的將來，網(wǎng)上銷售將取代所有傳統(tǒng)的批發(fā)和零售方式。5、（×）汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。6、（√）某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫前向一體化。7、（√）早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策。8、（√）垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。9、（×）經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。10、（×）撤脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。11、（×）市場補缺者策略的核心在于跟隨。12、（√）在營銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。13、（√）規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進行評估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。14、（×）促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。15、（×）市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。16、（√）在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。17、（√）即使內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若沒有完善的服務(wù)，實際上也是不合格的產(chǎn)品。18、（×）連鎖商店的缺點是如果權(quán)利過于集中，靈活性和應(yīng)變能力較差。19、（×）經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。20、（√）相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。21、（×）宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)等。22、（×）特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。23、（√）作為一個最佳的“補缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者不具有吸引力。24、（√）企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。25、（×）在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行刺激性營銷。26、（×）當(dāng)消費者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。27、（√）滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。28、（√）由于選擇性營銷策略的局限性，所以運用這一策略，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益。要大于營銷總成本的增加。29、（√）企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。30、（√）適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。31、（×）選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。32、（√）消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。33、（×）產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必然的聯(lián)系。34、（√）分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費的分離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時間、地點和所有權(quán)等方面的矛盾。35、（×）當(dāng)消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撤脂定價策略。36、（√）推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。37、（×）網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作是網(wǎng)上信息收集和發(fā)布。38、（×）現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。39、（×）某零售商收集其電器銷額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。40、（√）互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它的成本低。41、（√）凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。42、（×）市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。43、（√）原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。44、（√）某乳品企業(yè)經(jīng)營著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。45、（√）消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場信息的主要來源。46、（√）一般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價格彈性比較小。47、（×）采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。48、（√）提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。49、（√）那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷。50、（√）促銷的最終目標(biāo)，是引起顧客注意，并將企業(yè)的正面信息有效地傳遞給顧客。51、（×）營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。52、（√）品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。53、（×）伊利集團的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線游戲，消費者可以免費進行游戲，這類活動屬于直效營銷。54、（√）對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促銷策略。55、（√）分銷渠道決策與營銷系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價格及促銷決策緊密相連。56、（×）消費者購買乳制品一般屬于探究性購買行為。57、（√）當(dāng)企業(yè)以“推”的策略為主進行促銷時，對渠道的依賴性較大。58、（×）同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場策略。59、（√）適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。60、（×）市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜想判斷。61、（√）企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。62、（×）努力延長產(chǎn)品的生命周期是批發(fā)商的職能之一。63、（√）如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設(shè)法進入。64、（√）產(chǎn)品進入成熟期的一個重要任務(wù)是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。65、（√）尾數(shù)定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求價格彈性小的商品意義不大。66、（√）當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。67、（√）相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。68、（√）原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。69、（√）和特定目標(biāo)受眾，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。70、（×）從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。71、（×）消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。72、（×）容易引起消費者注意、刺激消費是人員推銷的主要特點。73、（√）網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。74、（×）面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應(yīng)始終堅持只降價不提價的原則。75、（√）企業(yè)規(guī)模越大，資金實力越雄厚，就越有可能做到短渠道。76、（√）營銷預(yù)算是市場營銷計劃的重要組成部分。77、（×）市場營銷與推銷是一回事。78、（√）推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。79、（×）市場細分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進行的劃分。80、（×）市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的獨斷。81、（√）商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌。82、（√）一般所說的組織市場，是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。83、（√）定價目標(biāo)是決定企業(yè)價格策略的一個重要因素。84、（√）在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為同質(zhì)性市場。85、（×）任何消費品的營銷活動都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進行市場細分。86、（√）產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。87、（×）開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。88、（×）在組成市場的雙方中，賣方的需求是決定性的。89、（×）密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。90、（√）差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險。91、（×）需求是指人類想得到某些具體產(chǎn)品的愿望。92、（×）在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者是對購買行為有最終支配權(quán)的人。93、（×）品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的利益。二、單項選擇：1、企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（D），A、規(guī)定企業(yè)任務(wù)B、確定營銷組合C、管理營銷活動D、分析企業(yè)市場機會2、一般情況下，下列哪類商品適宜采用鐵路和水路運輸？（D）A、鮮花、藥品、首飾B、服裝、技術(shù)儀器、鮮魚C、化學(xué)產(chǎn)品、海鮮品D、煤炭、木材、石油3、除了下列哪種情況外，需求都富有價格彈性？（A）A、幾乎沒有代用品B、購買者十分注意價格變動C、購買者喜歡追尋更低的價格D、購買者覺得漲價是沒有理由的4、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（C）法定價。A、尾數(shù)定價B、招徠定價C、聲望定價D、反向定價5、以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略？（A）A、舒膚佳牌香皂B、金利來牌襯衣C、古董D、精工牌手表6、旨在促發(fā)顧客的購買行為而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為（D）。A、廣告B、人員推銷C、公共關(guān)系D、營業(yè)推廣7、主張人是社會的人，人們的需要和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是（C）。A、經(jīng)濟學(xué)模式B、傳統(tǒng)心理學(xué)模式C、社會心理模式D、市場營銷刺激8、消費者的購后評價主要取決于（B）。A、心理因素B、產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C、付款方式D、他人態(tài)度9、某商店經(jīng)營某牌自行車，其進貨成本為450元/輛，加成率30%，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價格為（A）。A、585元B、480元C、600元D、580元10、以下哪一個是市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)（C）。A、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B、市場營銷決策支持系統(tǒng)C、內(nèi)部報告系統(tǒng)D、市場營銷情報系統(tǒng)11、市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（A）。A、和平共處B、取而代之C、并駕齊驅(qū)D、側(cè)翼進攻12、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B）。A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣13、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（C）A、產(chǎn)品設(shè)計B、產(chǎn)品銷售C、顧客需要D、企業(yè)資源和能力14、市場營銷學(xué)是一門（A）。A、應(yīng)用科學(xué)B、經(jīng)濟學(xué)C、社會學(xué)D、心理學(xué)15、多元回歸預(yù)測適用于（B）。A、依據(jù)居民貨幣收入的變化，預(yù)測某種耐用消費品的需求量B、依據(jù)商品價格變化、工資水平的變化，預(yù)測商品銷售量C、依據(jù)消費者目前的食品消費水平，可以預(yù)測下一期的食品消費水平D、依據(jù)征求有關(guān)專家意見來求得預(yù)測值16、某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A、產(chǎn)品需求缺乏彈性B、產(chǎn)品需求富有彈性C、生活必需品D、名牌產(chǎn)品17、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（B）。A、社會市場營銷B、一個細分市場C、市場份額D、一個顧客基礎(chǔ)18、德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機組，心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是（B）。A、一體化增長B、同心多角化C、復(fù)合多角化D、市場滲透19、下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點？（D）A、公共性、人員性、新奇性等B、公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強化刺激等C、可信度高、提供誘因、放大性、直接性等D、公共性、滲透性、放大性、非人員性等20、我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（A）。A、寬度B、深度C、長度D、相關(guān)性21、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（A）。A、認(rèn)識了解商品，提高知名度B、促成信任、購買C、增進信任與偏愛D、滿足需求的多樣化22、消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？（C）A、日常生活用品B、家用汽車C、服裝服飾D、商品住宅23、在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（B）。A、撇脂定價B、滲透定價C、中間定價D、理解價值定價24、一般日常生活用品，適合于選擇（C）做廣告。A、人員B、專業(yè)雜志C、電視D、公共關(guān)系25、請選出產(chǎn)品觀念的代表性口號（A）。A、酒好不怕巷子深B、顧客利益高于一切C、推銷重于生產(chǎn)D、顧客是企業(yè)真正的主人26、一個由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是（A）。A、市場營銷信息系統(tǒng)B、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)C、企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)D、市場營銷組織系統(tǒng)27、市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（B）。A、環(huán)境威脅B、市場機會C、市場利潤D、成本優(yōu)勢28、消費者購買飲料屬于哪類購買行為？（A）A、經(jīng)常性購買行為B、選擇性購買行為C、探究性購買行為D、集中購買29、下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支？（A）A、蔬菜B、遠程旅游C、美容D、打保齡球30、以下哪一點不是典型調(diào)配法與抽樣調(diào)查法之間的相同點？（C）A、二者都是選擇性調(diào)查B、二者都是市場調(diào)研的方法C、二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調(diào)查的情況31、以下哪一項不是公共關(guān)系的功能？（C）A、傳播溝通B、協(xié)調(diào)關(guān)系C、刺激消費者即興購買D、增進社會效益32、以下哪一個因素不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（B）。A、經(jīng)濟環(huán)境B、競爭者C、政治環(huán)境D、社會文化環(huán)境33、在消費者購買行為中，以下哪一點不是探究性購買行為的特點？（A）A、不必花費很多時間收集商品信息B、消費者對所需要的商品很不了解C、商品一般價格高，購買頻率低D、消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷34、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大？（D）A、與生活關(guān)系密切的必需品B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C、知名度高的名牌產(chǎn)品D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品35、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為一般屬于（D）。A、經(jīng)常性購買B、選擇性購買C、多變型D、探究性購買36、尾數(shù)定價策略一般不適用于（A）產(chǎn)品。A、需求價格彈性小B、高檔C、需求價格彈性大D、奢侈37、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是（C）。A、生理需要B、社會需要C、安全需要D、尊重需要38、當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了（D）的可能性。A、招徠定價B、撇脂定價C、尾數(shù)定價D、滲透定價39、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（D）方面進行。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤40、以下哪種價格形式不屬于差別定價？（B）A、公園門標(biāo)對某些社會成員給予優(yōu)惠B、對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格C、劇院里不同位置的座位的票價不同D、對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠41、家電企業(yè)搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）策略。A、市場滲透B、多角化增長C、產(chǎn)品開發(fā)D、市場開發(fā)42、集中性策略的量大優(yōu)點是（C）。A、市場占有率強B、成本的經(jīng)濟性C、市場適應(yīng)性強D、需求滿足程度高43、生產(chǎn)選擇性不強的日用消費品的企業(yè)通常采取（C）策略。A、直銷B、獨家分銷C、密集分銷D、選擇分銷44、在市場需求呈現(xiàn)飽和需求狀態(tài)時，企業(yè)營銷的任務(wù)是（D）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷B、恢復(fù)性營銷C、刺激性營銷D、保持性營銷45、以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略（A）。A、立即停止生產(chǎn)B、開發(fā)二代產(chǎn)品C、加強售后服務(wù)D、鞏固老用戶46、既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險的商業(yè)單位是（C）。A、制造商代理B、銷售商代理C、產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D、傭金商47、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去（D）。A、控制環(huán)境B、征服環(huán)境C、改造環(huán)境D、適應(yīng)環(huán)境48、雖然有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，這種購買行為稱為（A）。A、經(jīng)常性的購買行為B、選擇性的購買行為C、探究性的購買行為D、隨機性的購買行為49、一般說來，確定推銷員報酬的主要依據(jù)是（A）。A、推銷績效B、推銷次數(shù)C、推銷時間D、推銷技巧50、對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略？（A）A、中華牌牙膏B、別克汽車C、古董D、精工牌手表51、組織市場需求的波動幅度（B）消費者市場需求的波動幅度。A、小于B、大于C、等于D、都不是52、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是（C）。A、買方市場B、產(chǎn)品供過于求C、賣方市場D、消費品市場53、下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點的是（D）。A、持續(xù)時間長B、交互性強C、覆蓋面廣D、具在理性說服力54、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（D）。A、跨國公司B、大型企業(yè)C、中型企業(yè)D、小型企業(yè)55、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是（B）。A、地理細分B、人口細分C、心理細分D、行為細分56、企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是（D）。A、組合包裝策略B、類似包裝策略C、等級包裝策略D、再使用包裝策略57、產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的（C）。A、引入期B、成長期C、成熟期D、衰退期58、在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（A）。A、推銷與廣告的方法B、如何提高生產(chǎn)效率C、如何改進產(chǎn)品質(zhì)量D、制定適合的產(chǎn)品價格59、影響消費需求變化的最活躍的因素是（B）。A、個人可支配收入B、個人可任意支配收入C、個人收入D、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值60、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（C）階段開始出現(xiàn)。A、引入B、成長C、成熟D、衰退61、對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)（B）策略。A、等級包裝B、類似包裝C、分類包裝D、配套包裝62、某服裝企業(yè)將消費者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢靡型”等，這是依據(jù)（A）所做的細分。A、心理因素B、地理因素C、人口因素D、購買行為因素63、（D）是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。A、挑戰(zhàn)者B、協(xié)作者C、零售商D、競爭者64、以下哪一個不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？（C）A、經(jīng)銷商的數(shù)目B、與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營的比重C、環(huán)境污染程度D、經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點65、某些競爭者對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩，這種類型的競爭者屬于（D）。A、敏捷型B、不規(guī)律型C、選擇型D、遲鈍型66、一般來說，產(chǎn)品的最低價格取決于（B）。A、產(chǎn)品的市場需求B、產(chǎn)品的成本費用C、替代產(chǎn)品的價格D、相關(guān)產(chǎn)品的價格67、由于電子商務(wù)的影響，很多實體零售店面臨著（D）。A、環(huán)境引力B、環(huán)境風(fēng)險C、環(huán)境機會D、環(huán)境威脅《市場營銷學(xué)》案例分析知識點復(fù)習(xí)案例一：動感地帶源于市場細分的成功故事（1107考）問題:1、分析動感地帶成功的原因和意義。答：中國移動在眾多的消費群體中進行細分，更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這是"動感地帶"成功的關(guān)鍵。"動感地帶"成功的原因和意義主要在于：1、從市場狀況來看15歲-25歲年齡段的目標(biāo)人群是預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。3、從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現(xiàn)了市場的全面覆蓋。"動感地帶"有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。問題：2、動感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意什么問題？答："動感地帶"作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩!案例二：沃爾瑪?shù)氖袌黾毞郑?201考）問題：在這個案例中，沃爾瑪采用了什么方法對市場進行分析研究?這個故事對你有什么啟發(fā)?答：這個案例中采用的研究市場的方法是觀察法。這個故事說明企業(yè)營銷人員要隨時具有市場研究的意識，善于觀察、積極尋找，努力發(fā)現(xiàn)市場機會，更要善于開發(fā)利用市場機會，為企業(yè)獲得經(jīng)營上的成功奠定基礎(chǔ)。案例三：派克公司競爭策略的失誤（1207考）問題：1、案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？答：當(dāng)企業(yè)面臨強大的競爭對手的競爭時，及時調(diào)整自己的策略是正確的。但是這種調(diào)整必須要在對競爭形勢、本企業(yè)在市場上的地位與形象、自己的競爭優(yōu)勢的充分分析與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)。這種策略是有風(fēng)險的，其有可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，為此，采用這種策略的時候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營銷組合策略。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位，這種情況下，其向下延伸產(chǎn)品線本身就是不明智的，這會導(dǎo)致它市場形象模糊，失去老客戶的忠誠，進而失去原有的市場定位。派克公司開拓生產(chǎn)的廉價鋼筆又無法適應(yīng)消費者的特點，不能吸引新的消費者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優(yōu)勢。問題：2、請就些案例談?wù)勀愕捏w會。體會：應(yīng)以如何發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，圍繞市場需求，面對競爭對手的競爭，制定恰當(dāng)競爭策略的角氣度來談。案例四：顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師（1301考）問題：1、你同意"顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師"這個說法嗎?為什么?答：1、正確的觀點是同意這種說法。（要求：自圓其說，論證充分）問題：2、結(jié)合我國實際情況，談?wù)勥@篇文章對你有何啟示。答：可以從我國當(dāng)前提倡自主創(chuàng)新、企業(yè)增強核心競爭力的角度談新產(chǎn)品研發(fā)，如果我們的企業(yè)及時轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，不但可以彌補技術(shù)落后的劣勢，而且還會促進技術(shù)的進步與創(chuàng)新。案例五：美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計（1307、1501、1607考）問題：美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，是什么觀念的體現(xiàn)?這種做法有什么好處?答：1、這家公司的做法正是以消