淺談直銷模式的潛在隱患

直銷模式的潛在隱患——以安利公司為例一、直銷與直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1、直銷的產(chǎn)生和發(fā)展直銷（DirectSelling）即直接銷售，又稱無店鋪銷售，是一種古老而先進(jìn)的營銷模式。根據(jù)2004年末，中國商務(wù)部草擬的《直銷管理條例》定義，直銷是指在中華人民共和國境內(nèi)依法注冊的企業(yè)在設(shè)立店鋪銷售本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品（以下簡稱“產(chǎn)品”）的同時，通過推銷員將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的經(jīng)銷方式[2](P19)。直銷的源頭可以追溯到原始社會物物交換的年代，那時的人們?yōu)榱松罘奖?，就采用以物易物的方式來獲取自己所缺的東西，這就是最原始的直銷。早在20世紀(jì)初的中國，直銷的雛形——人對人的直接推銷就已經(jīng)產(chǎn)生。1929年，杭州“王星記”扇莊的二代當(dāng)家王子清就曾采用一種類似直銷的方法招攬生意，即介紹提取傭金。假若有人給王子清介紹了業(yè)務(wù)，他便能得到成交額5%-10%不等的傭金。而這些介紹者，則類似今天的直銷人員[1](P3-5)。國外有記載的直銷萌芽于20世紀(jì)40年代，由猶太商人卡撒貝創(chuàng)立。直銷的興盛產(chǎn)生于美國，第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品是20世紀(jì)40年代在加利福尼亞創(chuàng)立的健爾力公司[1](P3-5)。從此，現(xiàn)代直銷業(yè)開始在各國蓬勃發(fā)展起來。2、直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展直復(fù)營銷（DirectMarketing）又稱直接營銷或直銷營銷，它綜合包括直銷在內(nèi)的多種銷售模式，根據(jù)消費者的特征，采用相宜的媒體進(jìn)行有針對性的信息傳遞，從而達(dá)到營銷的目的。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的定義：直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通渠道和媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，以尋求直接回應(yīng)的社會和管理過程[3](P11)。直復(fù)營銷的方式主要包括以下五類形式：第一、廣告銷售，如直接郵購、目錄營銷、營銷、電臺營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等；第二、直接銷售，即直銷，如逐戶訪問銷售、家庭銷售會等；第三、自動售貨，如自動售貨機、自動服務(wù)機等；第四、代購服務(wù)等形式[4](P45)；第五、導(dǎo)購服務(wù)等其它形式。例如，目前名列世界500強的Dell電腦在中國就采用直復(fù)營銷的模式。3、直銷與傳銷的區(qū)別二、直銷企業(yè)普遍采用的“安利模式”1、安利公司的發(fā)展及銷售模式安利公司成立于1959年，由美國的兩位退伍軍人理查?狄維士和杰?溫安洛聯(lián)合創(chuàng)立，這標(biāo)志著現(xiàn)代直銷方法趨于成熟。當(dāng)然，安利在美國的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在20世紀(jì)70年代，由于非法傳銷的泛濫，安利公司也受到牽連。1975年，美國聯(lián)邦貿(mào)易署（FTC）曾抨擊多層次直銷為不合法的非法傳銷，并欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷進(jìn)行經(jīng)營。但是，經(jīng)過歷時4年的調(diào)查、取證、審訊，最終以安利勝訴而告終，安利公司采用的多層次直銷方式被聯(lián)邦政府認(rèn)可為一種合法的銷售方式。20世紀(jì)70年代后期，美國制定了“反金字塔法案”，用以禁止“老鼠會”（RatClub）等非法傳銷組織的發(fā)展。并于1978年成立世界直銷協(xié)會聯(lián)盟（WorldFederationofDirectSellingAssociations，WFDSA），開始從法律法規(guī)和行業(yè)自律兩方面對直銷進(jìn)行規(guī)范[1](P4-5)。目前，直銷企業(yè)普遍采用安利公司的銷售模式，具體表現(xiàn)為“安利式”的組織制度和獎金制度兩方面。2、安利模式之“無限復(fù)制”的組織制度安利公司所設(shè)計的組織制度利用市場倍增學(xué)原理，類似細(xì)胞分裂一樣，把直銷商的能力向外擴(kuò)散。安利公司認(rèn)為，直銷事業(yè)是一個復(fù)制的事業(yè)。假如安利公司發(fā)展一個直銷商，這個直銷商又發(fā)展8個直銷商，8個又各自發(fā)展8個直銷商……那么，到第八代時，安利公司將擁有16,777,216名直銷商，到第十代時，高達(dá)1,073,741,824名（即10億）直銷商，這就是安利的市場。秀并且畫，安杜利公爹司運衰用幾淚何級攜數(shù)理某論來虎迅速依擴(kuò)大崖產(chǎn)品間銷售亭，把非傳統(tǒng)稠的各巾級批壟發(fā)零舞售體危制變廈成一憂個以諷人際賓關(guān)系侄為網(wǎng)廟絡(luò)基兼礎(chǔ)的姻行銷返體制洪。它罷巧妙作地結(jié)歉合了笨產(chǎn)品貴市場醉、消樹費者躬市場宵和勞目動力被市場羞，創(chuàng)證造了垮一個兇自動侵繁衍錘與篩舞選地康勞動涼力補康給機外制，菌作為爭其成貪功的靈重要運保證蛛[1擺](溝P9移0-龍97俘)。況3、衣安利僑模式買之“種黃金練分配還”的冤獎金艇制度社安利親公司樸所設(shè)緩計的銅獎金唐制度蒜被稱貌為精犬密設(shè)逃計、咸終身伶受益康的激踐勵制屋度。咱重要瓜包括浮顧客季服務(wù)恩報酬邁、個墳人銷副售傭賠金、魂勞務(wù)循獎金虎、銷體售主縫任獎暑金（魄世襲較獎金甲）、融高級列銷售襖主任堆獎金秤、銷播售經(jīng)愿理獎鑼金（鉗翡翠忘獎金盈）、送高級枯銷售洪經(jīng)理楊獎金怕以及疾工資吃、花腿紅、旁獎金戀之外停的獎終勵，正如出稅國旅威游等寬[1繪](率P9濟(jì)3-縱10刊8)瞧。其第中，役銷售切代表躺每次寺向顧堅客直誤接銷門售產(chǎn)醫(yī)品或蒸送貨海到家斑，可笑以獲驢得當(dāng)咽次銷境售產(chǎn)嚼品金拾額的寧20鞭%（真稅前景）作殲為顧爺客服脈務(wù)報賠酬。摸整個科獎金腐制度絲的關(guān)背鍵是歉對于拍個人師銷售提傭金丸、勞吊務(wù)獎波金的田制度帳設(shè)計辭，這報是安細(xì)利獎稻金制恩度最撿龐大笑和最環(huán)重要丟的部科分，蒜其它大獎金足制度念與之機類似賤。遷三、獵“安腎利模僻式”倉的潛娃在隱滲患工雖然舌直銷嗎模式泊在海責(zé)外方錘展很糊快，濤在2婆0世劇紀(jì)9掘0年候代的艇美國跡，其喂銷售攪額就夜已經(jīng)仰占到扯銷售居總額晃的3某0%葡以上暈[4芬](嚴(yán)P4軋5)成。但排與中乏國類哭似，蚊“安創(chuàng)利模謀式”懼在美校國取憲得合聚法地痕位也勉經(jīng)歷踩了漫送長的僚時期苦。而詢且由們于兩恭國國威情不膝同，兼文化望差異浸巨大扎，給模這些享國外寇直銷粗企業(yè)蘿帶來頂許多勿問題狗和挑鍬戰(zhàn)[沖6]娘(P士12必-1嶄7)鬧。綜辨合各越種文肅獻(xiàn)和而資料奧，筆否者認(rèn)枕為：瓣“安她利模瘡式”究目前既在中床國運輕作尚書存在藍(lán)如下得幾方唉面潛患在隱錦患?；?、隸文化漁差異離巨大驕中國建目前滅正處冶于經(jīng)電濟(jì)高熱速發(fā)續(xù)展的麗轉(zhuǎn)型諷期，盾允許甜并提日倡一演部分抹人先歇富起紡來。霜但是忘，富響裕的針夢想難使得財一些丙人急膀功近企利，鉗一心竟只想妖著賺牙錢。稍并且爪，中敞華文歪化講務(wù)求“鵝五緣鎮(zhèn)文化筒”，研即血律緣、搞族緣德、地比緣、僚物緣圖、業(yè)斤緣的玻關(guān)系諷[7燙](瘦P5狗1)執(zhí)，導(dǎo)胖致許迅多非啄法傳喜銷的季受騙舍者利愈用上渠述關(guān)核系發(fā)駐展下欲線，含通過扛熟人雹關(guān)系彈來達(dá)削到“厭無限嘴復(fù)制短”的晨效果訊，進(jìn)輩行持絹續(xù)行黎騙。拼結(jié)果徒導(dǎo)致荒直銷街在中摘國臺設(shè)灣、傘香港屯、中層國大疑陸發(fā)摔展初晝期，遮都遭杜遇傳棵銷的超大肆庭入侵鹽，“社老鼠活會”鍛借機蟻興風(fēng)眉作浪傍，一槐時間叔魚龍肢混雜就，聲膝名狼菌藉。耐2、卷缺乏曠誠信剝體系思目前宴，中鎖國市樂場面慌臨的陡最大喉問題爐是無良序性虛，許非多商糕家缺旁乏誠體信，舍社會以急需頸建立史誠信蠶體系械[2鍬](拆P1集9)獅。這功就給板一些捉不法銷商人蓬以可歡乘之勻機，錫甚至庭在不違同城曉市和搭地區(qū)尚流動底作案足而不槽被及陷時發(fā)集現(xiàn)。甲相比乞之下上，西萍方發(fā)遞達(dá)國攜家經(jīng)舅過幾姜十年延甚至冠上百晴年建傾立起舉來的旦社會姑公共件誠信香體系兄在約侵束、畏規(guī)范抖、監(jiān)偵督個唯人行昆為和陷商業(yè)證行為召方面谷，都校起到愿了良頌好的詠效果紡。踩3、種法律摘法規(guī)鳥缺失若糠中國腿《直票銷法兆》的狀立法面可謂扎一波每三折希。起繁草工肉作從活20愿02趣年2白月開漠始，鋤中國托政府取做直溪銷立誦法的顛準(zhǔn)備籃，是另為了清兌現(xiàn)泥中國抵加入磚WT綁O協(xié)差議中驅(qū)第3披10酸條款電載明夾的“蠶開放海無固遲定地膏點分基銷領(lǐng)換域”籌的承船諾，衫草案淋幾經(jīng)館易稿窯、增鳴刪，秧至2品00假4年遞9月獻(xiàn)10甜日“舊廈門朽投資柱直銷些業(yè)研臨討會運”上先首度鴨公開塵。2臂00河4年糧11役月，陶直銷忍法規(guī)眼最終彼確定總由主裁體《軍直銷秘管理途條例主》、幫配套型法規(guī)擾《推候銷員胃培訓(xùn)玉管理輛辦法餃》和移《反志金字燈塔欺謎詐管指理條狂例》瓦三部善分組眼成，罩早先講起草狡的《腔外商鼓投資決直銷騾企業(yè)偵管理慌辦法預(yù)》并閉入主兩體部購分[兄8]滿。當(dāng)渣時大捐部分猛專家貧和業(yè)靈內(nèi)人慕士預(yù)日計，輩《直涂銷法筋》將伶在2占00運4年公年底早出臺命。但絡(luò)是由斑于來成自企系業(yè)的怨壓力欄，時陪至今舟日，釋正式狡的《染直銷狡法》擺仍未昆正式取出臺鏡。尾并且享，直帽銷法翅規(guī)還海需要轎其它殊相關(guān)褲法律傳法規(guī)晨的配薯套支促持，井以及下完善標(biāo)強有碧力的輪監(jiān)督洪和執(zhí)津行體班制。刺因此貧，“良安利準(zhǔn)模式伙”真念正在凝中國解實現(xiàn)蛋規(guī)范講化操復(fù)作還般需要玩各方忘的共甲同努扇力。階4、雨公眾洗消費暑急待壤提升房結(jié)合騾表2陪-1殃和表穴2-軟2，弊不難將看出誤直銷重員收扁入主熱要來縫源于察當(dāng)月邀應(yīng)得鉛勞務(wù)落獎金噴。以寫表2除-2激中A叼為例朋，勞損務(wù)獎有金（鵲57掛6R局MB秀）占抽到了爭他當(dāng)貧月總價收入論（8映52謀RM科B）剩的6忠7.娘6%板。因驚此，撓許多涌直銷辮員會礦有以牛下兩回種傾裳向：袖（1寄）許付多直所銷員粒并不裁在意堵自己寒消費桃多少間，而洗是絞散盡腦簽汁發(fā)巨展下統(tǒng)層消栽費者棵，都提渴望國從中肝得到學(xué)利潤運。為交此某圈些人候員甚察至鋌夫而走典險，注不擇渴手段景。雁（2幫）不憲少直辜銷員達(dá)本身婆收入講不高把，因過此自知身消猜費動嚴(yán)力不明足，祥甚至隨會持毒續(xù)降救低個做人月米消費課量和括消費源額。屋再則沫，直奉銷模壩式本武身依壤靠的壽市場課倍增抖學(xué)原藍(lán)理就互在于靠依靠耽公眾梁的消鹽費能仿力，定這是碧直銷本市場仿的基侵礎(chǔ)。凈但是秘，目臘前中際國廣圓大的母工薪輕階層勝收入嬸普遍朽不高皆，而誼安利棵等直言銷公尼司的克產(chǎn)品撫價格純又普縣遍處警于同惡類產(chǎn)標(biāo)品的患中上抓水平姨，難附以對誕絕大扮多數(shù)角的中場層顧鑒客產(chǎn)正生長株久的職吸引饞力。彎因此竊，“降安利躬模式來”的婦消費聽基礎(chǔ)繡及其捕牢固聽程度蝕值得矮懷疑全。惕5、替培養(yǎng)釣品牌添忠誠緊度尚摔需時塞日吧總所例周知逃，直景銷商士品一攔般以號日用偶品（調(diào)例如混：化村妝品雪和洗獲護(hù)用罵品）遠(yuǎn)以及毀保健辭品為自主[油8]次。只看有上鍛述類善似于顯“快華速消紅費”爽或“井周期酬型消噸費”建的產(chǎn)蔑品才禽能使依顧客逗周而自復(fù)始綿地長病期使略用，罪保證擠直銷懲的商廢品每欠月都行有需盼求和員出路監(jiān)，從嫂而使違直銷狹商和四消費宋者在考真正伯減少寒銷售濃環(huán)節(jié)岔后均春有利患可圖紀(jì)。但總是，惱培養(yǎng)撲終成暑的顧盲客，旬提升糞顧客旦忠誠尺度尚印需時變?nèi)?，吼主要爽表現(xiàn)改為：密（1客）直是銷企返業(yè)的取商品哄質(zhì)量墳尚未萍完全駁保證從，雖漠然已蠻有部廁分企伴業(yè)交袖納巨佩額保靈證金辭；版（2滴）與曲顧客挨直接能接觸堆的直托銷員量素質(zhì)禮良莠瞎不齊跪；染（3框）“斧端到憲端”候（D保2D互）銷錫售模賊式的陶信任枯體系毅尚未凱確立羽。塌四、箏完善周直銷導(dǎo)模式養(yǎng)的建惱議與兔對策鞏上述敢五類斧潛在剛隱患光并非館由“作安利美模式捆”一茅手造存成，從它是項與中膚國特斜殊環(huán)遺境共琴同作彩用下撒的產(chǎn)謝物。叛根據(jù)傻上述階五大掠類潛糠在隱萄患，沖筆者丘相應(yīng)當(dāng)提出誠如下胸對策斤和建查議：或1、睜引導(dǎo)亮公眾炮正確氣看待槍直銷拐和直渠復(fù)營瘋銷盟鑒于武非法慚傳銷柿在中共國造中成的孟危害奧和影原響，勻許多豬人仍灘然把腦直銷談和傳雅銷混但為一職談，墻更不那要提化新興泳的直范復(fù)營穴銷。菊因此們，相霜關(guān)單狐位和取機構(gòu)汽有必栽要做皆出適歸當(dāng)?shù)脑阈麄鞣?，引濃?dǎo)公鳥眾正描確看巡待直岔銷和欲直復(fù)肥營銷般，并鳥最終上使大替家從政心理陸上認(rèn)愧可，墾從消指費行闊動中倘接受謠。最初終贏璃得大潑眾口憐碑，線爭取襪良好府的商頸業(yè)環(huán)策境和挑社會菌環(huán)境認(rèn)[9科](奔P2竭5)勝。作2、豈完善款社會妖誠信崖體系菜社會派誠信釘事關(guān)瓶一個章民族抽乃至付國家曉的發(fā)立展大造計，將完善紗社會永誠心機體系偶也不柏僅僅們是對青直銷蘿和直悶復(fù)營痕銷有定利，均它對劣于正口處于小轉(zhuǎn)型撥和成蜜熟的越中國待市場歸經(jīng)濟(jì)唉同樣猾有著歲深遠(yuǎn)涌的意除義。奉當(dāng)然護(hù)，我捏們注市意到姓如果婚要建始立類盜似西爽方發(fā)柏達(dá)國暫家社熊會誠腦信體幕對于昌中國塞系著鴉實是鏡一個房浩繁軟的工嘆程，匪這就碗更需純要我肅們從度一點忠一滴潔的建妻設(shè)做抄起，越主要滔可以左通過肯以下攏途徑挖逐步均完善伍：棍（1透）通勒過社他會輿攝論引猴導(dǎo)商槐家和剛消費余者；皆（2禾）提獎倡中什國優(yōu)總秀的湖傳統(tǒng)搬文化西，比私如儒泥家文吐化的木仁、廣義、哀禮、架致、草敬；蒜（3攔）逐饒步建匹立中購國的還公民缸誠信就檔案在和企輕業(yè)誠盒信檔授案，躲最終詠形成岔全社千會的攝誠信全系統(tǒng)單。碧3、縮建立都并完丘善法叢律法靠規(guī)圈目前招《直豪銷法已》即蛛將出低臺，窮這對趁直銷稍界來辟說是諷一個挎完善確有序壓競爭文機制順、剔步除不給良廠壁商的看機遇隙。當(dāng)裂然，處相關(guān)疊法規(guī)套也應(yīng)奉與時偵俱進(jìn)朽，還悄可以犁參考尸國外帽實施看的范解例，趨并結(jié)桂合中么國國壘情先沒行制焰定。祥這樣代可以餃汲取鉗發(fā)達(dá)憤國家鍛的經(jīng)薦驗教易訓(xùn)，揉達(dá)到衰未雨芽綢繆仿、防輛患于盲未然饒的目螞的。料4、贊培養(yǎng)狠中國因的“滿中產(chǎn)縫階級倍”家中國駁的“虜中產(chǎn)尤階級凍”是頓指收奏入水扛平相版對較晶高，銜數(shù)量蛇相對虧龐大器的中柔堅力嗓量?？逅麄兠@是構(gòu)您建“制和諧集社會唯”的妻中流蜜砥柱繭，是鋼未來圾“橄攀欖型翅社會環(huán)階層替”的斃主體衛(wèi)部分益，也商是消震費市謎場尤躬其是鑒直銷稍市場叫的重鈴要組仁成部沒分。藍(lán)也只亭有大卡量的喇“中誠產(chǎn)階副級”石才能治利用孕市場養(yǎng)倍增另學(xué)原郊理實伴現(xiàn)直訓(xùn)銷事涉業(yè)的因復(fù)制泄，達(dá)姿到創(chuàng)象造和怖培養(yǎng)央廣闊惡市場劫的目舊的。搜因此默，培熱養(yǎng)中怨國的奶“中渡產(chǎn)階腹級”譽，必必須堅犧持以欠經(jīng)濟(jì)頭建設(shè)高為中爛心，餃大力揀提高脖中國緞的經(jīng)莊濟(jì)實吳力，鴿最終胖實現(xiàn)膜各方英利益灰的雙避贏。隱5、烤提升瘋顧客膽忠誠持度樹美國作的蓋寧洛普鬼公司動歷時愈25蓬年調(diào)澤查，庫對1塞00撥0萬競名員迫工、吐8萬賴名經(jīng)病理、集召開球10料00如多賞次座煌談會慕后的畏研究強結(jié)果寧總結(jié)須認(rèn)為符：企其業(yè)管斤理的攜核心鏈?zhǔn)菭I旁銷，怖營銷張的核頁心是搜打造域品牌鳳，而她打造藍(lán)品牌征的核風(fēng)心是見提升栗顧客居的忠壇誠度總[1壘0]覽。并察且，潛基于鄙直銷雞商品瓶“快繩速消店費”跳和“羊周期朵型消仙費”償?shù)奶貢盒裕涔P者察認(rèn)為榨可以擊從以逗下三陵方面刷入手訓(xùn)：內(nèi)（1乓）直肝銷企有業(yè)完槐全保例證所姥售商悔品的格質(zhì)量肉，統(tǒng)托一價奴格、恐統(tǒng)一它產(chǎn)品無，統(tǒng)遍一管至理方慈式[加9]功(P朗26村)；愿（2班）通耽過培染訓(xùn)提繪高直型銷員浮的素佳質(zhì)和碼敬業(yè)鞠度，筆加強搞員工榨的檔替案管槽理和貴監(jiān)督干；孫（3際）建燥立公薪眾認(rèn)疼可的深“端杯到端她”銷蠻售模芒式，植與消抄費者擊保持龜暢通考的溝無通渠貸道。嘴綜上覺所述渾，“版安利饞模式尖”的