廣告AE升級(jí)系統(tǒng)

廣告AE升級(jí)系統(tǒng)《廣告AE升級(jí)系統(tǒng)背景篇》林嘵旅游專業(yè)職高生，26歲，聰明伶俐，漂亮大方，善于交際，從事廣告AE工作三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女性服裝專買店?duì)I業(yè)員，因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)跳槽到一家影視廣告公司作客戶AE工作。三年奮斗的結(jié)果成績(jī)斐然，與三家全國(guó)銷售的醫(yī)藥企業(yè)，一家當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，成為5家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理，每年能夠完成400萬(wàn)左右的廣告訂單。其公司因?yàn)楠?dú)有的廣告媒介資源，400萬(wàn)的訂單能創(chuàng)造100萬(wàn)—120萬(wàn)左右的利潤(rùn)，在人數(shù)為12人的小型廣告中，無(wú)疑成為公司的“明星AE”，老板對(duì)林曉的利潤(rùn)貢獻(xiàn)非常器重。同事對(duì)其就有復(fù)雜的心情，一方面：林曉的業(yè)績(jī)確實(shí)讓尊敬；另一方面：林曉的客戶資源讓公司同事忌妒，一個(gè)沒有任何專業(yè)背景的小女生，憑什么每年能從客戶訂單中提取近30萬(wàn)左右的傭金，“女人原始交易方式”的流言在公司不徑而走。而現(xiàn)在的林曉還不打算跳槽，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)公司的媒介資源整合能力還趕不上現(xiàn)在的公司，跳槽最大的可能性會(huì)直接導(dǎo)致客戶流失。另一方面，林曉日常的工作主要就圍繞五家大客戶進(jìn)行，根本沒有時(shí)間開發(fā)新客戶，長(zhǎng)期發(fā)展下去，肯定不會(huì)有好結(jié)果。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來(lái)不與林曉正面溝通，在上次KTV包房唱歌時(shí)，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得10月份的訂單林曉一直不敢去簽，在內(nèi)外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個(gè)好的建議。李好男，29歲，我的死黨，神峰報(bào)業(yè)廣告總經(jīng)理，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。從事廣告這個(gè)行業(yè)有九年時(shí)間，在學(xué)校讀書之時(shí)就干起了當(dāng)時(shí)時(shí)髦行業(yè)，性格開朗、耿直，能吹會(huì)道。朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張說(shuō)不完的嘴，天生做營(yíng)銷，做廣告的好苗子。因此深得客戶的信任和賞識(shí)，大小場(chǎng)合客戶都通知他參與，成為客戶的公關(guān)先生。2002年10月之前任一家報(bào)業(yè)廣告的客戶總監(jiān)，每年的業(yè)績(jī)?cè)?00萬(wàn)左右，因?yàn)閭蚪鸬脑蚝屠习弭[翻，自己拉上一幫兄弟另立門戶。表面仍舊風(fēng)好，近日不斷向我報(bào)怨：以前的客戶和我稱兄道弟，承諾我開廣告公司后，業(yè)務(wù)上大力支持我，現(xiàn)在不知怎么了，以前的招不靈了，2003年我的訂單才350萬(wàn)，除去公司的管理費(fèi)用，一分錢也掙不到。固定客戶越來(lái)越少，現(xiàn)在自己聯(lián)系客戶的激情一點(diǎn)都沒有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作為一個(gè)公司老總還和以前一樣到處跑街聯(lián)系客戶，似乎與身份不相符合，一定要我給他一點(diǎn)意見。黃彬2002年應(yīng)廟畢業(yè)生，工商管理專業(yè)，由于找不到對(duì)口工作，在我朋友的一家設(shè)計(jì)制作公司作客戶代表，工作了半年時(shí)間，在業(yè)績(jī)上豪無(wú)建樹，但我朋友他本人都一致認(rèn)為業(yè)務(wù)前景看好，有比較接近的專業(yè)人際交往能力強(qiáng)，工作積極，態(tài)度端正，只是學(xué)生與社會(huì)還應(yīng)該有個(gè)適應(yīng)過(guò)程。以上三位AE案例中，我們能找到一個(gè)系統(tǒng)的解決方案嗎？答案是肯定的，那就是：廣告AE的升級(jí)工程。一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析廣告AE在不同的廣告公司有不同的職能界定，在這里我們把廣告AE統(tǒng)稱為廣告業(yè)務(wù)人員，也就是客戶代表，廣告AE在廣告公司起到關(guān)鍵作用，尤其在中小型廣告公司，AE綜合能力的大小就決定了公司的贏利水平。AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源（包括媒介關(guān)系、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這一資源置換過(guò)程中，使廣告公司、廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩方的利潤(rùn)增長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)，AE工作的重要性在兩個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)。廣告訂單爭(zhēng)取現(xiàn)在的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)用“慘烈”來(lái)形容最為適當(dāng)，有句行話“日增1000，夜倒800”，這是對(duì)廣告行業(yè)一個(gè)真實(shí)的寫照。在行業(yè)壁壘越低時(shí)，就有更多資金或技術(shù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)就會(huì)有更多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中退市。在國(guó)內(nèi)家電巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，廣告行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)早就硝煙彌漫，作為服務(wù)型的中間商，比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造不是在服務(wù)上突破，而是走價(jià)格戰(zhàn)之路，對(duì)實(shí)力很弱小的廣告行業(yè)無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境之下，AE的工作能力承受了空前的壓力。既要爭(zhēng)取到合理利潤(rùn)的訂單，還要爭(zhēng)取到公司規(guī)定的付款條件，同時(shí)還得善于分析了解客戶資金信譽(yù)程度，重要的是在自我理想化利潤(rùn)狀況下，還得從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶下客戶訂單。實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值爭(zhēng)取到客戶訂單是基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值才是核心。廣告AE保持與廣告客戶長(zhǎng)期合作的唯一的手段就是使客戶價(jià)值最大化。在廣告公司內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要各個(gè)部門之間的協(xié)作，廣告AE作為個(gè)利潤(rùn)前臺(tái)，媒介計(jì)劃、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告制作、營(yíng)銷服務(wù)作為專業(yè)技術(shù)保證，在一個(gè)系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告AE，需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但因?yàn)閷I(yè)的分工不同，價(jià)值導(dǎo)向的相異，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，廣告AE的話語(yǔ)權(quán)被專業(yè)執(zhí)行剝奪，廣告AE就經(jīng)常陷入“囚徒困境”。二、廣告AE的升級(jí)的必要性1）廣告AE升級(jí)工程是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包含三層意義。國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)中國(guó)加入WTO后，更多的國(guó)外廣告巨頭挾雄厚資金及先進(jìn)營(yíng)銷理念，搶灘中國(guó)的廣告業(yè)市場(chǎng)。4A廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國(guó)際廣告公司在中國(guó)的服務(wù)水土不服，屢遭營(yíng)銷界、廣告界指責(zé)，但國(guó)際廣告公司在中國(guó)的發(fā)展這只是過(guò)程，不會(huì)是結(jié)果。本土廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)，服務(wù)水平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營(yíng)銷的廣告AE必須升級(jí)改造，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考的對(duì)象。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個(gè)問(wèn)題呢？這就需要AE在行業(yè)平均利潤(rùn)與公司利益之間平衡，如果堅(jiān)持以價(jià)格作為利器，更多的客戶訂單會(huì)成為公司利益的犧牲品，如果堅(jiān)持以公司利潤(rùn)期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作肯定會(huì)一籌莫展，業(yè)績(jī)毫不建樹。這就需要AE升級(jí)，作到廣告業(yè)服務(wù)價(jià)值的本性回歸。即以專業(yè)服務(wù)及客戶廣告投資增值作為競(jìng)爭(zhēng)手段。廣告客戶面臨的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告客戶行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致營(yíng)銷手段同質(zhì)化，接著就出現(xiàn)廣告運(yùn)作同質(zhì)化。廣告運(yùn)作同質(zhì)化導(dǎo)致廣告效果低下。廣告客戶在廣告預(yù)算方面必然更理性，會(huì)把更多的市場(chǎng)費(fèi)用向通路、終端、SP上轉(zhuǎn)移，通過(guò)廣告AE的升級(jí)改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收益。2）告AE升級(jí)工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。美國(guó)總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。原因就在于廣告所包括的學(xué)科太多，如：心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)，等等，成功的廣告人應(yīng)該是集大成者。而作為AE在中國(guó)，可謂良莠不齊，魚龍混雜，更多充當(dāng)?shù)氖钦勁泄ぞ?，贏利工具的陰影角色。前幾年某些高檔寫字間標(biāo)明的“廣告業(yè)務(wù)人員請(qǐng)勿入內(nèi)”就是對(duì)廣告AE這個(gè)僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。一個(gè)成功的廣告AE與一個(gè)知名企業(yè)的銷售總監(jiān)誰(shuí)的銷售能力更厲害？答案是前者。AE向客戶所銷售的更多是理念和服務(wù)，銷售總監(jiān)的是有形產(chǎn)品，其難易程度一看即知。為什么銷售總監(jiān)能贏得社會(huì)的尊重，而中國(guó)的AE們卻得不到社會(huì)的認(rèn)同，共根本原因在于：銷售總監(jiān)擁有更多的營(yíng)銷資源調(diào)配能力，而廣告AE確不具備這種能力。文前所提到的三個(gè)案例的AE，最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的將來(lái)。AE應(yīng)該屬于是年青人的職業(yè)，因?yàn)樗麄冇懈蟮臒崆楹蛻?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維持這種省活力，50歲的AE會(huì)怎么樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過(guò)不斷的升級(jí)工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家，向行業(yè)的高級(jí)管理人材邁進(jìn)，向市場(chǎng)營(yíng)的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。我曾在一次廣告研討會(huì)上談到一個(gè)觀點(diǎn)：只要不是啞巴，在中國(guó)，任何人都可以成為廣告AE。這可以說(shuō)是中國(guó)廣告行業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告AE就需要通過(guò)系統(tǒng)的升級(jí)，來(lái)改造自己，讓升級(jí)成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。3）廣告AE升級(jí)工程是AE成為利潤(rùn)前臺(tái)的重要保障經(jīng)常和營(yíng)銷界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意見：廣告公司慣用的營(yíng)銷手段是關(guān)系營(yíng)銷，靠的是三大法寶：請(qǐng)客吃飯、人情送禮、非公平競(jìng)爭(zhēng)。我歷來(lái)都從正面進(jìn)行反駁，首先這在定義上就是個(gè)錯(cuò)誤，如果說(shuō)這就是關(guān)系營(yíng)銷，未免營(yíng)銷理論太過(guò)單薄，索斯頓.亨尼格—索羅的《關(guān)系營(yíng)銷》就毫無(wú)意義，請(qǐng)客吃飯、人情送禮，也是維持正?？颓殛P(guān)系的手段。而其中的非公平競(jìng)爭(zhēng)就涉及到法律和職業(yè)操守的問(wèn)題，非公平競(jìng)爭(zhēng)主要指的是廣告AE為廣告客戶或廣告客戶關(guān)鍵執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行業(yè)是一個(gè)公開的秘密。有回扣，廣告AE就成為利潤(rùn)前臺(tái)，沒有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭(zhēng)取到訂單，也是根本沒有利潤(rùn)過(guò)渡性訂單。同時(shí)，回扣也是一把雙刃劍，回扣的曝光，意味著廣告AE將面臨法律訴訟與職業(yè)道德的雙重危機(jī)。在社會(huì)法制的日益鍵全，廣告客戶管理措施嚴(yán)密出臺(tái)，廣告客戶自身商業(yè)道德提高的情況下，AE靠什么成為真正的利潤(rùn)前臺(tái)？重要的途徑就是靠服務(wù)營(yíng)銷來(lái)建立客戶滿意和顧客忠誠(chéng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用廣告AE升級(jí)系統(tǒng)工程來(lái)提高AE與廣告客戶價(jià)格博弈過(guò)程中議價(jià)能力。廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（一）》廣告AE系統(tǒng)升級(jí)主要從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)突破和改變自我價(jià)值理念幾個(gè)方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個(gè)人，雁一般的團(tuán)隊(duì)。心態(tài)升級(jí)心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學(xué)員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更重要，沒有專業(yè)技能并不可怕，關(guān)鍵在于有沒有良好的態(tài)度。假如沒有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會(huì)問(wèn)題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因?yàn)橐粋€(gè)心態(tài)問(wèn)題。廣告AE面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個(gè)人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中要解決以下不良心態(tài)：急燥心理業(yè)務(wù)開展了很久，可就是沒有訂單，一個(gè)客戶跟了大半年，結(jié)果一無(wú)所獲。其實(shí)這種情況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過(guò)程有相似性，客戶從廣告計(jì)劃，到廣告實(shí)施，一般都有個(gè)調(diào)研、預(yù)算、審批、下達(dá)、執(zhí)行的過(guò)程。急燥的心態(tài)會(huì)把自己的底牌暴露無(wú)遺，在廣告談判中自己處于不利位置。升級(jí)改進(jìn)欲速則不達(dá)”，對(duì)急燥心態(tài)，要從兩點(diǎn)加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒有獲取客戶訂單的情況下，就意味著沒有提成。那么個(gè)人應(yīng)該樹立起良好的理財(cái)觀念，壓縮個(gè)人不必要的支出。第二：廣告業(yè)有句行話：“三年不開張，開張管三年”，雖然有點(diǎn)夸大事實(shí)，但確實(shí)是廣告行業(yè)的一個(gè)寫照，因此要建立較長(zhǎng)時(shí)間沒有客戶訂單的心理準(zhǔn)備。否定心理長(zhǎng)時(shí)間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過(guò)程中處處吃閉門羹，于是垂頭喪氣，沒有激情，懷疑自己的工作能力，進(jìn)而全盤否定自己。升級(jí)攻進(jìn)保持激情與工作無(wú)限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質(zhì)。廣告AE工作中出現(xiàn)否定自己的狀態(tài)時(shí)，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣及自信心將遭受嚴(yán)厲打擊，從此萎靡不振?？梢宰饕韵聨追矫孢M(jìn)行調(diào)整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二，睡覺前默念“我是最棒的”“明天會(huì)以更高的激情去從事我的工作”“我決不向暫時(shí)的困難低頭”等勵(lì)志語(yǔ)言，從語(yǔ)言神經(jīng)學(xué)去暗示自己；第三，潛下心來(lái)去讀一本勵(lì)志類書籍，如《世界上最偉大的推銷員》，并作出讀后感，當(dāng)您走過(guò)這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn)在所做的一切，就沒有你越不過(guò)的高峰。忌妒心理在你到處奔忙一無(wú)所獲時(shí)，你周圍的同事卻在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個(gè)資源平臺(tái)下工作，卻有天壤之別的結(jié)果，并且你的工作熱情還有可能超過(guò)周圍的同事，這樣，忌妒心理由然而生。升級(jí)改進(jìn)忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無(wú)意義的精神折磨。同事的成功，應(yīng)該成為自己學(xué)習(xí)的目標(biāo)，要知道成功的三個(gè)步驟：向成功者學(xué)習(xí)、為成功者工作、讓成功者為自己工作。忌妒心理應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行消除。第一，不要光看結(jié)果，更多的要關(guān)注周圍工作開展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過(guò)程；第二，虛心請(qǐng)教，按成功方法去開展業(yè)務(wù)；第三，給自己一個(gè)目標(biāo)，最后去實(shí)現(xiàn)它，可以是自己的同事、朋友，廣告行業(yè)成功的AE，為自己樹立一個(gè)超越目標(biāo)。浮澡心理如果說(shuō)急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現(xiàn)在AE新人上，那么浮燥心理就存在經(jīng)歷豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟(jì)收上也進(jìn)入小康水平，開始向中產(chǎn)邁進(jìn)，展業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級(jí)為汽車。這時(shí)，開始自大起來(lái)，浮燥起來(lái)，不愿意重視AE的基礎(chǔ)拜訪工作，開始磨噌工作時(shí)間。升級(jí)改進(jìn)浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時(shí)間有可能看不出來(lái)，但長(zhǎng)時(shí)間等你發(fā)覺時(shí)，只嘆為時(shí)已晚。針對(duì)這種心理，有以下幾個(gè)改進(jìn)方法。第一，反思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實(shí)現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班，讓自己增長(zhǎng)見識(shí)；第三，減少與客戶或同事不必要的應(yīng)酬，多與家人在一起，分享一下天倫之樂，同時(shí)鞏固加深責(zé)任感，用責(zé)任心來(lái)刻服浮燥心。狹隘心理廣告AE在小有成就后往往又會(huì)產(chǎn)生狹隘心理，同事之間由于信息的不對(duì)稱經(jīng)常造成同一個(gè)客戶幾個(gè)人搶單的情況，從而使用報(bào)復(fù)手段，故意與他人為難；因?yàn)閺V告?zhèn)蚪鹋c老板發(fā)生不愉快，讓自己過(guò)得很痛苦。升級(jí)改進(jìn)狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)心理，嚴(yán)重時(shí)會(huì)做出反常舉動(dòng)。要克服狹隘心理，應(yīng)該作以下三方面進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。第一，我要做快樂的人，金錢、利益并不夠成快樂之本；第二，成功者樂于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就我的快樂；第三，個(gè)體的成長(zhǎng)離不開團(tuán)隊(duì)整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下自我利益沒什么大不了。以上五種心態(tài)是廣告AE經(jīng)常出現(xiàn)的非正常心態(tài)，AE必需保持一顆年青的心、積極的心、快樂的心、激情的心、奮斗的心，成為真正的“五心”上將，把自己打造成鋼鐵般的巨人。廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（二）良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。心態(tài)是從事各個(gè)行業(yè)的通用準(zhǔn)則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種學(xué)科相融的應(yīng)用科學(xué)，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學(xué)習(xí)、研究也有挖不完的寶藏。我們把專業(yè)升級(jí)分解成初級(jí)升級(jí)、進(jìn)階升級(jí)、高階升級(jí)三大部份。初級(jí)升級(jí)對(duì)剛畢業(yè)而有志于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進(jìn)階升級(jí)為從事廣告行業(yè)2—3年的AE提高業(yè)務(wù)能力作晉升指導(dǎo)，高階升級(jí)則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準(zhǔn)備，每個(gè)人在不同階段可結(jié)合自己的實(shí)際情況作調(diào)整。作為剛剛步入廣告圈子的新人來(lái)說(shuō)，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制度吸引越來(lái)越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國(guó)內(nèi)的中、小型廣告公司一般不會(huì)預(yù)算投入對(duì)新人進(jìn)行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，主要基于兩點(diǎn)原因，中國(guó)大陸能專業(yè)訓(xùn)練AE的專業(yè)培訓(xùn)師較少，即使公司有培訓(xùn)意識(shí)，臺(tái)灣、香港、國(guó)際4A的培訓(xùn)師花費(fèi)不菲；廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動(dòng)率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE培養(yǎng)上花費(fèi)精力。國(guó)內(nèi)中、小型廣告公司采用的通常策略就是“傳”“幫”“帶”的老花樣，正規(guī)一點(diǎn)的公司還有一點(diǎn)初級(jí)培訓(xùn)，如公司核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程，公司發(fā)展方向以及基本的業(yè)務(wù)開拓技巧，較次一點(diǎn)的公司就給AE新人介紹一下主要工作內(nèi)容，然后就交給客戶部經(jīng)理，或從業(yè)資歷久一點(diǎn)的AE，帶著聯(lián)系一段時(shí)間客戶，生死命運(yùn)全靠自己的造化。并且廣告公司會(huì)為新人制訂了業(yè)務(wù)指標(biāo)，一般的試用期限在1—3個(gè)月，運(yùn)氣好的點(diǎn)的AE會(huì)留下來(lái)，沒有業(yè)績(jī)的AE就跳不開被淘汰的命運(yùn)，這也是中國(guó)廣告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較好的能力和機(jī)遇到國(guó)際4A公司或綜合實(shí)力較大的本土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓(xùn)和先進(jìn)的管理體系，讓AEAE迅速進(jìn)入角色。而絕大部份的AE新人就靠自己從以下幾個(gè)方面做自我升級(jí)修煉。迅速進(jìn)入角色能力升級(jí)廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)就不容許AE在時(shí)間上有一點(diǎn)的浪費(fèi)，要求AE工作角色扮演迅速進(jìn)入狀況。首先：AE就要清楚公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。自己服務(wù)的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合性廣告公司，是以經(jīng)營(yíng)平面媒介為主導(dǎo)還是以電視媒介為主導(dǎo)，是以平面設(shè)計(jì)為主還是以影視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當(dāng)然這是以媒介來(lái)區(qū)分的廣告公司。對(duì)于廣告公司學(xué)很多種細(xì)分，這里就不再列舉。公司服務(wù)收費(fèi)情況，這里包括三方面內(nèi)容：第三方媒介報(bào)價(jià)表、公司媒介報(bào)價(jià)表以及公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一個(gè)連服務(wù)價(jià)格都不清楚的AE，很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服務(wù)客戶都以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務(wù)能力所決定的。其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。要熟悉核心業(yè)務(wù)流程的前提就要求對(duì)公司的職能部門進(jìn)行了解。因?yàn)?，廣告公司都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE作為利潤(rùn)前臺(tái)，內(nèi)部的其它們部門就是技術(shù)保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應(yīng)的還有市場(chǎng)調(diào)查部（一般為外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二為一）、設(shè)計(jì)部、制作部（一般歸并為一體）、媒介部、廣告監(jiān)測(cè)部（一般為外包）等專業(yè)部門，另外還有人力資源部、行政部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)理等管理部門。AE的開拓業(yè)務(wù)過(guò)程中經(jīng)常需要各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)溝通和意見，對(duì)專業(yè)部門和管理部門的了解，并落實(shí)到某個(gè)人。這樣在需在專業(yè)支持之時(shí)，就能夠迅速的得到反應(yīng)，AE的定義與廣告業(yè)務(wù)員不僅僅是名稱上的變化，廣告業(yè)務(wù)員的工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點(diǎn)就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務(wù)員的工作之外，還有一個(gè)重要的職能，就是與公司專業(yè)部門的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責(zé)。在前面我們已經(jīng)分析了AE基本工作流程，而每個(gè)公司在核心業(yè)務(wù)流程上都有不同，例如在合同上面，廣告合同的領(lǐng)取、管理層對(duì)合同的認(rèn)可程序、技術(shù)部門合同復(fù)印件的分發(fā)、合同訂單的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。最后：制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)開拓計(jì)劃。業(yè)務(wù)開拓計(jì)劃的前提，就是客戶資料的收集和整理，AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預(yù)見力非常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出哪些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過(guò)何種媒介表現(xiàn)，意見行業(yè)廣告投入發(fā)展趨勢(shì)等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點(diǎn)，近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶”廣告又成為時(shí)下熱點(diǎn)，而醫(yī)藥品廣告將隨著《廣告法》對(duì)其實(shí)施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺(tái)，另走專業(yè)傳媒之路，而2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費(fèi)品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產(chǎn)品廣告，例如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期，冬天是空調(diào)、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期，冬季是醫(yī)藥、保健品、內(nèi)衣、西服的暢銷時(shí)節(jié)，但要注意的是一般廣告投入初期比產(chǎn)品暢銷期提前1—3個(gè)月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時(shí)節(jié)廣告投入，也是一個(gè)要注意問(wèn)題。不同企業(yè)有不同的銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式，當(dāng)年的三株、紅桃K靠“小報(bào)、車粘、墻體”法寶成為開拓二、三級(jí)市場(chǎng)的銳器，成為“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化，因此在“二級(jí)城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)作為重點(diǎn)客戶，而像寶潔、聯(lián)合利華這種日化霸主實(shí)施的品牌滲透營(yíng)銷策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時(shí)不會(huì)把廣告做到二、三級(jí)城市中去，但隨著雕牌、奇強(qiáng)、絲寶等本土品牌的倔起，二、三級(jí)市場(chǎng)的火拼又再所難免。不同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如“軟文”就是健特史玉柱的致勝法寶，因此“腦白金”，“黃金搭檔”廣告投入就以報(bào)刊等平面媒介為主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團(tuán)所提倡的“廣告觸點(diǎn)”理論，使電視臺(tái)的二類廣告時(shí)間從垃圾成為搶手貨，其報(bào)刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對(duì)廣告客戶的行業(yè)特征、營(yíng)銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對(duì)接客戶，在客戶收集上可以在報(bào)刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直投廣告記錄下客戶的通訊方式，通過(guò)朋友關(guān)系介紹、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也可以收集到客戶資料。迅速、正確的行動(dòng)力升級(jí)指定時(shí)間進(jìn)入工作狀態(tài)就好像是上戰(zhàn)場(chǎng)前的士兵所訓(xùn)練的殺敵技巧一般，而迅速、正確的行動(dòng)力升級(jí)就訓(xùn)練士兵在戰(zhàn)場(chǎng)上殺死更多的敵人。在作了充分的準(zhǔn)備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時(shí)的行動(dòng)力成為許多初入門者的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打，因?yàn)楹ε戮芙^，沒有信心與客戶一對(duì)一交流，因?yàn)楹ε率?。升?jí)改進(jìn)：1）設(shè)定工作目標(biāo)給自己設(shè)定一個(gè)工作目標(biāo)的前提條件就是自己的理想與報(bào)復(fù)，按照自己所期盼的生活狀態(tài)為自己設(shè)定工作目標(biāo)，例如：我的理想是自己和家人過(guò)上富足的中產(chǎn)生活，那么我得有一臺(tái)體面的轎車和寬敞的高尚住房，有50—100萬(wàn)的銀行存款。那么三年后，我必須得開一家自己的廣告公司，開公司的前提是我得有100萬(wàn)的現(xiàn)金和管理、技術(shù)的投入。要實(shí)現(xiàn)近三年的目標(biāo)，接下來(lái)就要制訂年度目標(biāo)計(jì)劃，第一年，實(shí)現(xiàn)年收入10萬(wàn)元，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。要實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃，本月必須簽訂一個(gè)客戶訂單，結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實(shí)現(xiàn)，而要達(dá)到30家客戶拜訪量，我需要約訪300家客戶，就意味著我每天要約訪15家客戶，在完成15客戶的基礎(chǔ)上才有可能完成我的月計(jì)劃，以及年度計(jì)劃。為保險(xiǎn)起見，我每天約訪18家客戶。從以上的案情例我們可以得知：目標(biāo)要分解成小目標(biāo)，由具體可見的每一步行動(dòng)才會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的理想，無(wú)法分解或沒有分解的目標(biāo)那是妄想，用目標(biāo)來(lái)促進(jìn)自己的行動(dòng)力。2）運(yùn)用正確的方法來(lái)提高行動(dòng)力。正確的事用正確的方法去做是輕松，正確的事用錯(cuò)誤的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法。如果AE一味的犯錯(cuò)誤，那么行動(dòng)力自然就遲緩。在展業(yè)初期，常犯的一條錯(cuò)誤是找不到真的買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂合同，并且有支付權(quán)利的人。可以是合作企業(yè)的老板、總經(jīng)理，有可能是營(yíng)銷總監(jiān)，也有可能是廣告部、媒介部、市場(chǎng)部的經(jīng)理們，還有可能是駐外機(jī)構(gòu)、代理商，甚至還有可能是辦公室，等你意料之外的部門負(fù)責(zé)。如果找不到真正的買家，自己就會(huì)繞很大圈子，又怎么能提高行動(dòng)力？解決的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，從客戶不同的職能部門了解真正的買家，如果從對(duì)方三個(gè)職能部門了解到的都是同一個(gè)人，不一定是你尋找的人，有可能他是執(zhí)行層，而真正的買家是他的上級(jí)。因此只有是決策層而又有三個(gè)不同部門確認(rèn)的話，那么才是真正的買家，要完成這個(gè)過(guò)程只需要在中溝通深入一點(diǎn)、技巧一點(diǎn)即可。另一種方法，用客戶的職能部門設(shè)置功能分析方法，比如辦公室主任負(fù)責(zé)廣告，這是90年之前的事了，但現(xiàn)在仍有少數(shù)企業(yè)是這樣的，要么是這個(gè)企業(yè)組織架構(gòu)有問(wèn)題，要么是“人治”思想嚴(yán)重的企業(yè)，與這種企業(yè)打交道要小心，當(dāng)心聰明反被聰明誤。而大一點(diǎn)的企業(yè)，真正的買家是市場(chǎng)部，因?yàn)椋袌?chǎng)部職責(zé)就是訂企業(yè)傳播計(jì)劃，如果沒有設(shè)置市場(chǎng)部的話，就按照總經(jīng)理、營(yíng)銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機(jī)構(gòu)、代理商這個(gè)順序去找，一定能找到真正買家。正確的方法需要實(shí)踐種不斷的總結(jié)和提高，不恥下問(wèn)在公司其它AE身上學(xué)習(xí)。3）轉(zhuǎn)變思維方式。讓我們來(lái)思考兩個(gè)問(wèn)題：害怕拿起給客戶打，沒有信心與客戶面對(duì)面交流。是什么？客戶是什么？如果您回答是開拓業(yè)務(wù)的工具，客戶是人。那么你的思維是固定思維，如果您回答是我與情人之間紅娘，客戶是情人、是金錢，那么你是一個(gè)有積極思維的人，你會(huì)成功，面對(duì)你會(huì)想起情人，情人在手，金錢在手，世界這種美差哪里找？因此只要你的思維改變，行動(dòng)自然就改觀。高效時(shí)間管理升級(jí)從AE工作流程表中可以看出，AE既要資料收集、整理還要進(jìn)行客戶分析、市場(chǎng)分析還要與公司技術(shù)部門工作合作，更要維護(hù)客情關(guān)系。這樣的工作真的把人累死都完不成，這就需要高效時(shí)間管理。1）打破有上、下班舊觀念。你看到這句話一定很痛苦，其實(shí)這是一種快樂。AE是激情工作狂，下班時(shí)間也是你的工作時(shí)間，娛樂的時(shí)間，更是你工作的更佳時(shí)間。如果把客戶資料收集工作放在上班時(shí)間去做會(huì)浪費(fèi)你太多的時(shí)間，讓我們?cè)O(shè)想一下，在上班時(shí)間摘錄報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資料，更多時(shí)間會(huì)被新聞、花邊消息浪費(fèi)掉，而在下班時(shí)間做這樣的工作就完全不同，看電視、讀報(bào)、上網(wǎng)是正常的休息、娛樂，只要你拿出紙和筆把自己需要的信息記錄下來(lái)就OK,在愉快的過(guò)程中，完成了工作，自然是一舉兩得。當(dāng)然，在乘公共汽車途中記錄下戶外廣告客戶資料，公交多媒體廣告，更是細(xì)心工作的一份貢獻(xiàn)。2）拜訪客戶安排。拜訪客戶安排也許你認(rèn)為非常簡(jiǎn)單，不外乎就是路線安排、見面時(shí)間把握等等，其實(shí)這都是次要的，我要提醒的是訪前時(shí)間安排和訪后返回公司的時(shí)間安排。訪前安排要求檢查所準(zhǔn)備的資料是否齊備，如果是的話就立刻出發(fā)。見面場(chǎng)景設(shè)想、話術(shù)準(zhǔn)備、談判技巧就不在公司里另花費(fèi)時(shí)間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全可以，訪后到返回公司的時(shí)間上，重點(diǎn)回憶與客戶見面的場(chǎng)景與細(xì)節(jié)，總結(jié)與提高自己的談判技巧，分析客戶的潛在語(yǔ)言，判斷業(yè)務(wù)成交的可能性。這樣，就做到了訪前、訪后的高效時(shí)間應(yīng)用。3）高效工作效率。高效工作，就要一臺(tái)機(jī)器一樣，不停的運(yùn)轉(zhuǎn)，不讓自己有機(jī)會(huì)閑下來(lái)，一上班就投入工作，不讓自己有分散工作精力的機(jī)會(huì)。從以上幾個(gè)方面進(jìn)行自我升級(jí)，你很快變發(fā)現(xiàn)自己從一個(gè)入門級(jí)的AE成為了一個(gè)優(yōu)秀合格的廣告AE。廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（三）》廣告AE通過(guò)初級(jí)專業(yè)升級(jí)由廣告的門外漢迅速成為優(yōu)秀合格AE，那么你千萬(wàn)不要停下，因?yàn)?，初?jí)升級(jí)只訓(xùn)練你入門的功夫，真的硬功夫在進(jìn)階升級(jí)中，進(jìn)階升級(jí)將訓(xùn)練進(jìn)一步業(yè)務(wù)技能及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告AE和一般的廣告業(yè)務(wù)人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個(gè)對(duì)比，這是一個(gè)從工作性質(zhì)與工作內(nèi)容上作的比較。從專業(yè)角度上再作個(gè)比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識(shí)儲(chǔ)備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進(jìn)一步更大的發(fā)展就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開拓技巧、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、自我人格魅力等方面修煉自己。專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備就要靠自己不斷的學(xué)習(xí)與提高，假如你以前學(xué)的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)。因?yàn)楝F(xiàn)在的知識(shí)傳播更新非?？欤趯W(xué)校里獲得的知識(shí)很快就被營(yíng)銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實(shí)際中的市場(chǎng)情況相差甚遠(yuǎn)，何況，在學(xué)校中根本就沒有接觸企業(yè)案例的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識(shí)加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領(lǐng)域上的提升會(huì)相當(dāng)迅速，專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備主在用來(lái)解決AE日常工作長(zhǎng)期困擾自己的幾個(gè)問(wèn)題。一、廣告到底能為企業(yè)帶來(lái)什么好處？這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也是一個(gè)基礎(chǔ)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題非常的好回答，因?yàn)楹?jiǎn)單，這個(gè)問(wèn)題不好回答，因?yàn)楸容^大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個(gè)解答，企業(yè)從銷售費(fèi)用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド?，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、技術(shù)一樣，是為得到更大的回報(bào)。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個(gè)方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團(tuán)隊(duì)及渠道商信心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)溢價(jià)等方面。一般國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國(guó)際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。二、廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，應(yīng)該是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，怎樣對(duì)廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理？的確，廣告是門應(yīng)用科學(xué)，在不斷的發(fā)展和應(yīng)用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費(fèi)者追求個(gè)性生活主張，使廣告的觸點(diǎn)日趨下降，企業(yè)要與消費(fèi)者溝通非常困難；另外一個(gè)方面，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會(huì)產(chǎn)品明顯過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，無(wú)法承諾會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費(fèi)者在眾多營(yíng)銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時(shí)也因?yàn)檫@些負(fù)面矛盾推動(dòng)了營(yíng)銷理論、廣告學(xué)理論的向前發(fā)展。針對(duì)以上世界范圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國(guó)外的營(yíng)銷理論相繼傳到中國(guó)，本土的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營(yíng)銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購(gòu)買便利性、顧客溝通）、服務(wù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、綠色營(yíng)銷理論、社會(huì)營(yíng)銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應(yīng)用這幾個(gè)理論來(lái)解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶?jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個(gè)人在赤身裸體之時(shí)，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴(yán)重同質(zhì)化，之間沒有根本區(qū)別，但當(dāng)我們穿上外套時(shí)，不同社會(huì)等級(jí)，不同氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來(lái)，人與人之間不同的價(jià)值也區(qū)別開來(lái)，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅(jiān)持同一聲音去解決廣告觸點(diǎn)下降，和消費(fèi)理性化的問(wèn)題。特勞特定位理論致力于解決社會(huì)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的營(yíng)銷問(wèn)題，用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)域隔，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營(yíng)銷原點(diǎn)的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著英特網(wǎng)在全球的發(fā)展而壯大，體驗(yàn)營(yíng)銷以4C為基礎(chǔ)，突出消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)買樂趣。這里僅從解決以上三個(gè)問(wèn)題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強(qiáng)大的邏輯性和實(shí)踐性，三言兩語(yǔ)很難說(shuō)清楚。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與中國(guó)價(jià)值文化觀念，在嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠(chéng)于市場(chǎng)的廣告行銷建議。此時(shí)AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報(bào)、有多大回報(bào)就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識(shí)及運(yùn)作能力。三、做廣告等于做品牌嗎？答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個(gè)問(wèn)題上廣告公司一點(diǎn)忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑?qiáng)有力的支持，公關(guān)傳播、事件傳播，社會(huì)責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時(shí)候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應(yīng)該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)的情況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來(lái)傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。我們無(wú)法再問(wèn)更多問(wèn)題，問(wèn)題越多對(duì)一個(gè)剛從事AE工作1—3年的人來(lái)說(shuō)暴露的問(wèn)題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高自己，一刻也別停止。溝通技巧溝通是人與人之間特定目的情感表達(dá)和交流。能說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無(wú)疑是生硬、機(jī)械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠(chéng)、熱情、來(lái)感化客戶，而進(jìn)階升級(jí)訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來(lái)使客戶信服。溝通技巧，我們分成溝通技巧和聆聽技巧來(lái)升級(jí)訓(xùn)練。一、溝通技巧1）溝通無(wú)形。但人的直覺非常敏銳，客戶在中接待一個(gè)陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應(yīng)。必須要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。2）你的熱情、你的笑容能夠通過(guò)電波傳播。使用可視，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因?yàn)楦星?、熱情和笑容能夠通過(guò)電波傳輸，回憶一下，大公司前臺(tái)接線員和服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴(yán)肅的專業(yè)化語(yǔ)言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說(shuō)不清楚，請(qǐng)?jiān)诮徽勚羞m當(dāng)?shù)囊送ｎD，讓被你打擾的對(duì)象參與進(jìn)來(lái)，只有參與才會(huì)有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語(yǔ)言。4）切忌通話時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒有了神秘感，時(shí)刻把握好說(shuō)話的進(jìn)度，對(duì)于哆嗦的客戶，要自己掌握主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)時(shí)間交流，浪費(fèi)大家的寶貴時(shí)間。5）中完不成訂單的銷售，有時(shí)候你恨不得在中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶提一個(gè)是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。6）通關(guān)。現(xiàn)在很多公司都沒有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的很多時(shí)候不會(huì)轉(zhuǎn)接，這就需要耍點(diǎn)小花招，來(lái)點(diǎn)小創(chuàng)意通過(guò)秘書關(guān)。我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西-----一塊鏡子。這是一個(gè)較好的辦法，在與客戶溝通的同時(shí)，對(duì)照鏡中的自己做到以上幾點(diǎn)了嗎？設(shè)置鏡子的另一個(gè)好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。二、傾聽技巧溝通考驗(yàn)AE的交際能力，傾聽考驗(yàn)AE發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，溝通技巧是你處于主動(dòng)的情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽，你處于被動(dòng)的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽客戶的潛臺(tái)詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實(shí)性和真假程度。因此，要非常關(guān)注客戶的肢體語(yǔ)言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動(dòng)，手勢(shì)等，結(jié)合客戶的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、綜合判斷客戶的真實(shí)意圖。團(tuán)隊(duì)精神升級(jí)團(tuán)隊(duì)是指有共同原景，由不同互補(bǔ)性專業(yè)個(gè)人組成的團(tuán)體，由于共同的價(jià)值觀和使命感凝集在一起的產(chǎn)物。廣告公司歷來(lái)都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務(wù)最前端，其它的技術(shù)部門必須協(xié)同、配合才能完成一個(gè)完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團(tuán)隊(duì)共同的目標(biāo)追逐，把AE與技術(shù)人員綁在一起，因此AE離不開團(tuán)隊(duì)，技術(shù)人員也離不開AE。但在這個(gè)看似緊密的團(tuán)隊(duì)中仍然存在本位主義和相互競(jìng)爭(zhēng)。AE在其中應(yīng)該起主動(dòng)調(diào)和作用，而不應(yīng)該起到負(fù)面影響，在團(tuán)隊(duì)精神方面AE應(yīng)該避免發(fā)生以下幾種情況：一、超級(jí)AE公司業(yè)務(wù)大部分是我簽回來(lái)的，我是團(tuán)隊(duì)中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價(jià)值最大，貢獻(xiàn)最大。于是在同事面前驕傲起來(lái)，狂妄起來(lái)，天下我第一，其實(shí)有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：與技術(shù)部門相比，誰(shuí)的收入最多？只要把這個(gè)問(wèn)題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司的關(guān)鍵部門，技術(shù)部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都掌握在核心部門，而非關(guān)鍵部門，對(duì)這一點(diǎn)AE要有清醒的認(rèn)識(shí)。二、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)AE的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最主要體現(xiàn)在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個(gè)資源平臺(tái)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)，同事之間的客戶資源掌握情況沒有相互交流，導(dǎo)致信息中斷，從而出現(xiàn)砸價(jià)行為，造成客戶流失。第二；勞動(dòng)與資本的矛盾，勞資關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤(rùn)，少報(bào)利潤(rùn)，除正常傭金外，另得到一筆不當(dāng)收入。第三；公司資源的平臺(tái)利用面不夠?qū)挘谑强蛻舻臉I(yè)務(wù)一部份在自己的公司動(dòng)作，一部份在其它公司進(jìn)行，兩方面獲得利益。第一類不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是自私的表現(xiàn)，嚴(yán)重背叛了團(tuán)隊(duì)的精神及價(jià)值，第二、三種是目光短淺的表現(xiàn)，并且里面存在較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)道德的問(wèn)題。不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)需要AE的操守升級(jí)和管理層的管理改進(jìn)和管理疏導(dǎo)共同解決。要真正達(dá)到個(gè)人境界的提高和團(tuán)隊(duì)精神的升級(jí)還真正的要靠“五心”理念來(lái)支持。專業(yè)方面的中階升級(jí)你準(zhǔn)備好了嗎？修煉成功了嗎？如果是的話，我們開始向高階升級(jí)進(jìn)發(fā)?！稄V告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（四）》隨著AE工作的理論完善，即通過(guò)進(jìn)階升級(jí)后，時(shí)常會(huì)有更多的營(yíng)銷、品牌新理論沖擊你的知識(shí)能量，有更多的企業(yè)成功或失敗的案例向你的知識(shí)發(fā)起挑戰(zhàn)。明明是使用先進(jìn)營(yíng)銷管理的企業(yè)沒有做大、做強(qiáng)，而廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮恋玫粼钠髽I(yè)，銷售卻如日中天。這樣的結(jié)果會(huì)使你迷茫，開始懷疑知道自己辛苦所學(xué)來(lái)的東西，是否有價(jià)值；另一個(gè)方面，自己在工作實(shí)踐中一直運(yùn)用以上介紹到的各種理論，但是客戶的認(rèn)可度并不高，自己人在客戶面前沒有話語(yǔ)權(quán)，仍處于客戶執(zhí)行層面，這樣的處境讓自己尷尬不已。一直追求用自己的知識(shí)和能力服務(wù)企業(yè)，但在現(xiàn)實(shí)中卻很難有實(shí)現(xiàn)自己理想的平臺(tái)，這是許多經(jīng)驗(yàn)豐富AE紛紛跳槽的原因，而此時(shí)跳槽解決不了任何實(shí)際問(wèn)題，廣告公司的有限資源限制了AE進(jìn)一步晉升發(fā)展，作為服務(wù)類型的公司，從管理層到基礎(chǔ)員工都是按照業(yè)績(jī)和目標(biāo)作為績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。因此在中、小型廣告公司從管理層到基礎(chǔ)員工層都在充當(dāng)或部份充當(dāng)AE角色，3-5年的工作經(jīng)歷中，你有了更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的貯備，也有了那么一點(diǎn)點(diǎn)原始積累，并且建立了廣泛的人脈關(guān)系，擁有穩(wěn)定的客戶資源。這個(gè)時(shí)候你會(huì)做什么？我要開一家自己的廣告公司，實(shí)現(xiàn)自己的知識(shí)價(jià)值、理想與抱復(fù)。這種想法是錯(cuò)誤的，你僅僅具備了開廣告公司的基本條件，還沒有充分具備開廣告公司的能力，而要成就AE巨人必須得通過(guò)進(jìn)一步的高階升級(jí)，讓自己從廣告業(yè)的專業(yè)精英向廣告業(yè)專家過(guò)渡發(fā)展，這一過(guò)程非常的困難，對(duì)AE來(lái)說(shuō)，工作技能的訓(xùn)練、良好的心理素質(zhì)的訓(xùn)練、知識(shí)的完善與吸引是比較容易的，而要想成為廣告行內(nèi)的專家必須具備以下幾個(gè)條件：1）有出色的業(yè)務(wù)能力和嫻熟的業(yè)務(wù)技巧；2）有完整齊備的專業(yè)知識(shí)體系以及知識(shí)更新能力；3）創(chuàng)新能力，在運(yùn)用知識(shí)的同時(shí)，自己有創(chuàng)新能力，推動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展；4）經(jīng)歷過(guò)失敗案例、服務(wù)過(guò)無(wú)數(shù)成功案例；按以上四個(gè)方面可以看出對(duì)高階AE要求，已經(jīng)脫離了AE的最初定義，高階AE是廣告的集大成者和戰(zhàn)略控制者以及管理者。例如：你不必親自動(dòng)手給客戶設(shè)計(jì)一套VI系統(tǒng)，因?yàn)槟銢]有這方面的專業(yè)技能，但是你就應(yīng)該有獨(dú)到的審美觀和視覺傳播知識(shí)，用你的知識(shí)和經(jīng)歷讓設(shè)計(jì)人員信服；媒介部門所做的年度傳播計(jì)劃，經(jīng)常玩數(shù)字游戲，你一看就知道其中哪能方面的悖于廣告?zhèn)鞑ピ?，并能夠?zhǔn)備預(yù)測(cè)未來(lái)的媒介發(fā)展趨勢(shì)。此時(shí)，你在公司中已經(jīng)走了管理層面，那么，應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面作自我修煉升級(jí)。1）系統(tǒng)思考能力人類一思考，上帝都害怕，就能看出思考的巨大能量。系統(tǒng)思考就要求內(nèi)在的邏輯性，以及思考問(wèn)題的深度與廣度，這是一個(gè)管理者必備的管理技能。此時(shí)，對(duì)待問(wèn)題的看法與中階AE對(duì)待問(wèn)題的方法完全不一樣，例如：中階AE在開拓業(yè)務(wù)時(shí)，講究拜訪量，溝通技巧、談判技巧、知識(shí)與理論；而高階AE所思考的內(nèi)容則完全不一樣，分析市場(chǎng)、研究客戶、洞察行業(yè)變化。高階AE不會(huì)去思考與客戶之間的博弈，而是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的博弈。現(xiàn)在越來(lái)越多的管理咨詢師，營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)已經(jīng)和廣告AE直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而中階AE根本不是他們的對(duì)手，因?yàn)樗麄兪菍＜曳?wù)型，在更多方面左右了企業(yè)思維。因此，高階AE此時(shí)的任務(wù)就是思考如何與他們之間展開競(jìng)爭(zhēng)，并贏得勝利。2）資源整合能力現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占有可利用的資源越多，他就處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。資源這一概念所包含的元素非常廣，廣告主的資源集中體現(xiàn)在人力資源、社會(huì)資源、品牌資源、營(yíng)銷資源、貨幣資源等幾大板塊，而廣告公司的資源集中體現(xiàn)于人力資源、媒介資源上，要使廣告主資源與廣告公司資源成功整合，發(fā)揮出巨大的傳播力量，這既是整合營(yíng)銷傳播的思想，也是高階廣告AE能力的具體表現(xiàn)。要實(shí)施資源的整合，從表面理解非常的簡(jiǎn)單，其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜系統(tǒng)、科學(xué)的工程，要求AE必需具備高超的分析能力，組織能力，以及決策能力。例如：客戶需要開發(fā)一個(gè)全新品牌推廣于市場(chǎng)，在產(chǎn)品未生產(chǎn)出來(lái)之前AE就參與其中的工作，如何在實(shí)現(xiàn)品牌快速傳播？達(dá)成理想的銷售量？完成可觀的利潤(rùn)回報(bào)？這就完全不是AE與公司內(nèi)部部門合作，與廣告客戶溝通、協(xié)作那么簡(jiǎn)單，完全屬于全案顧問(wèn)服務(wù)典型，其生死成敗就在于AE的資源整合能力的大小。3）戰(zhàn)略遠(yuǎn)見能力廣告AE由廣告公司的執(zhí)行層面晉升為管理層面，如果管理層面僅僅限于管理，那么，其角色是牧羊犬而已，高階AE在成為牧羊犬的同時(shí)，還應(yīng)該是領(lǐng)頭羊。這就是企業(yè)的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者最大的區(qū)別。而是否具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見能力是區(qū)分領(lǐng)頭羊與牧羊犬的根本區(qū)別，也直接決定了AE將來(lái)的發(fā)展空間。4）創(chuàng)新能力企業(yè)講究創(chuàng)新能力，個(gè)人也講究創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是對(duì)傳統(tǒng)的顛覆，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的解決之道。從個(gè)人發(fā)展計(jì)劃與職業(yè)生涯規(guī)劃角度來(lái)看：高階AE要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，必須突現(xiàn)自我突破，跳出廣告圈思維，融入社會(huì)營(yíng)銷思維，作力于向媒介顧問(wèn)、品牌管理顧問(wèn)、營(yíng)銷管理顧問(wèn)多方面發(fā)展。同時(shí)也是解決AE工齡與技術(shù)職稱悖論的根本方案，否則工作一輩子，AE還是AE，就成為一種職業(yè)悲哀。AE巨人，通過(guò)專業(yè)升級(jí)三大步驟造就，初級(jí)升級(jí)系統(tǒng)——給了你一本武林密決；進(jìn)階升級(jí)系統(tǒng)——對(duì)武功的一招一式作了指點(diǎn)，訓(xùn)練出武林高手；高階升級(jí)——達(dá)到武術(shù)最高境界：意氣所指，殺敵于無(wú)形，你準(zhǔn)備好了嗎？能進(jìn)入哪一個(gè)層面?！稄V告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（五）》在廣告AE專業(yè)升級(jí)這一領(lǐng)域，我們從不同起點(diǎn)，多種角度詳細(xì)的為AE量身定制一套升級(jí)方案，為AE實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與公司價(jià)值做出了有力保證，正面提升了AE的工作形象以及在客戶面前強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。廣告公司作為服務(wù)業(yè)的一員，必須也要有適合自己的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，以贏得更大的市場(chǎng)份額，建立起服務(wù)的品牌，并維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，從而取到顧客的全面滿意。服務(wù)的根本概念就是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。廣告公司對(duì)顧客售賣無(wú)形產(chǎn)品，因此顧客很難有清晰的產(chǎn)品印象，那么唯有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)支持銷售的增長(zhǎng)。4C理論取代了傳統(tǒng)的4P理論，這句話廣告AE不知向自己的客戶說(shuō)過(guò)多少遍，那么我們就用4C理論來(lái)探討一下廣告AE應(yīng)該怎樣以顧客為中心，保持與廣告主的長(zhǎng)期合作關(guān)系。顧客需求廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)，具體表現(xiàn)在：品牌資產(chǎn)增值、銷售份額擴(kuò)大和銷售利潤(rùn)的增加，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)。只有清楚知道顧客的需求，才能提供顧客更好的服務(wù)。怎樣滿足顧客的需求？就需要AE在業(yè)務(wù)流程中，發(fā)揮好溝通、協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業(yè)執(zhí)行過(guò)程中，完全忠實(shí)于市場(chǎng)，站在全面維護(hù)客戶利益的高度與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，不能出現(xiàn)一點(diǎn)偏差與失誤。這種服務(wù)屬于顧客不可見服務(wù)，但這種不可見服務(wù)，卻關(guān)系到合作的成功與失敗。顧客成本在與客戶合作過(guò)程中，廣告客戶支付的成本就是廣告公司的服務(wù)總和。其它的如媒介成本，雖然一起交給廣告公司，但在這一過(guò)程中，并沒有增值部份。例如：客戶支付30萬(wàn)給廣告公司，而其中28萬(wàn)由廣告公司支付了給電視臺(tái)，其中的2萬(wàn)就是顧客支付廣告公司的服務(wù)成本，而在實(shí)際情況中，廣告公司可能支付了25萬(wàn)給電視臺(tái)，那么廣告主就支付了5萬(wàn)元的服務(wù)成本。在通常情況下，廣告主能夠2萬(wàn)元購(gòu)買的服務(wù)，肯定不會(huì)以5萬(wàn)元在你哪里成交，要么有個(gè)前提：你能提供與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的增值服務(wù)。這種計(jì)算方法雖然比較理論化，與實(shí)情相差較大，但等價(jià)交換的原理始終不會(huì)改變，從另一角度上看：我的服務(wù)就值5萬(wàn)元。其它廣告公司的服務(wù)就值2萬(wàn)元，這也是廣告AE服務(wù)升級(jí)的內(nèi)在因素和驅(qū)動(dòng)目的。購(gòu)買便利性有形產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多層次流通，由渠道到終端，其中的管理環(huán)節(jié)稍有不慎，便導(dǎo)致終端缺貨，或者由于終端推廣不力，造成鋪市率低，顧客購(gòu)買不方便，即使品牌知名度高，指定認(rèn)購(gòu)買率100%，也很少有顧客舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買，一般都會(huì)選擇替代品牌。在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，這種購(gòu)買心理因素的變化尤為明顯。大件商品、奢侈品的情況就會(huì)好得多。客戶選擇廣告公司和購(gòu)買快速消費(fèi)品的過(guò)程相似，因?yàn)槭袌?chǎng)上的廣告公司太多。有很多的公司可以選擇，一般常規(guī)的媒介投放計(jì)劃，交給任何一個(gè)廣告公司基本上都能夠執(zhí)行。除非是事關(guān)重大的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，才會(huì)有意識(shí)的選擇知名廣告公司合作。更有甚者，廣告主還可以直接找媒介這樣的總代理商合作，不與廣告公司二批商合作，其執(zhí)行的扣率更低一點(diǎn)，這恰恰是中國(guó)廣告代理行業(yè)的黑洞。把普通消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與廣告公司購(gòu)買服務(wù)放在一起比較，我們得出一個(gè)結(jié)果：產(chǎn)品的鋪貨率要高，廣告AE的服務(wù)要快。廣告AE的服務(wù)要快，其一是指行動(dòng)的本身；其二：是指廣告公司整體的服務(wù)也要快。設(shè)想一下，廣告主因?yàn)榧竟?jié)性的廣告投入，在甲公司制作一個(gè)CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收費(fèi)35萬(wàn)元，乙公司收費(fèi)30萬(wàn)元，大家都按同一個(gè)腳本工作，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)一致的情況下，肯定會(huì)選擇甲公司合作。其中為什么有這么大的時(shí)間差異？答案就在于：乙公司按照嚴(yán)格的上、下班制度拍攝制作，而甲公司則加班加點(diǎn)的完成。多出的5萬(wàn)元就構(gòu)成了廣告主支付甲公司的加班成本，這一快、一慢關(guān)鍵就在于AE在其中協(xié)調(diào)能力的大小。