品牌與消費者行為關系

品牌與消費者行為的關系分析x王中華來自：價值中國發(fā)布時間：2006-4-2508:52:441、品牌的概念和功能分析品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發(fā)生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。具體而言，品牌的功能可總結為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯想，以及感覺、情緒,同時意識到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標識物、標識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現；三是安全性。一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東兩?？傊放频墓δ芫褪墙o消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。2、消費者行為的心理定律分析市場上眾多消費者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產生初步的認知，然后隨著認知的加強，產生注意，此時結合了各人不同的心理，產生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結合了實際的欲望，才能產生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望是認識不清，或者是認識清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎上產生的需求，在很多情況下，消費者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費者，你究竟想要什么?這不是一個簡單的問題。對于不同條件下的消費者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。就消費者對品牌認識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯想----＞購買動機----＞試用---＞評價---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強化----＞情感共鳴（忠誠）。應該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會發(fā)生。如何有效的控制這個消費者對品牌認識的心理定律的流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關系。3、不同條件下，品牌對消費者行為的作用分析3.1當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領域，隨著跨國企業(yè)的強勢品牌的出現，國內很多民族品牌紛紛被打垮。這種現象，在國內各個領域，各個地區(qū)，還在重演。這是因為，強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達到了聯想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態(tài)度，口碑漸漸產生，最后達到信任、強化、情感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的成果。3.2當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達125萬美元。當時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為6400萬美元，而AVIS只有一八00萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的DOB廣告公司為其設計廣告。DOB公司經過周密調查，反復研究，提出了一項偉大的廣告策劃：WeAreNo．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司認可了這個策劃，認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告。運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神?，F在，每逢有重要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。公司內部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”，結果卻出現了努力拼博爭第一的局面。從品牌對消費者作用的心理定律來看，這個案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費者注意的，加之實際工作質量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個例子生動地說明了，不能做強勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。3.3不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產生商家所希望的那種心理定律流程的。品牌定位對消費者行為的影響，在與時尚、身份、地位相關的商品領域，表現得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對富裕的女性產生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。品牌定位對消費者的巨大作用也表現在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可樂。（Seven-up:theuncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠行”，具有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的一個缺限：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白?！强蓸贰笔谷硕恳恍?，消費者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。握懲如何脅區(qū)隔扔市場噸，進尿行好手品牌杯定位霞，對嗎消費摸者的拆營銷系作用彈極大捐。好役的品墻牌定蠶位，錢來自寇于創(chuàng)秘意，辛更來籌自于受對社代會人減群的承心理艱的深壘刻理階解。階消費末者本駝身往挨往并饅不能梳明確種的知店道自糠己相蠅對于劇某類屬商品貨的心座理需濾求，毛而將旁某種展社會絲或者德生活體中存杠在的綱心理蟲和商類品結懸合來哀定位錦，也厚許是兩一種志思路唱。招3.垮4不叉同的障社會知文化渣背景掛，也案使消此費者刪對品幼牌有抽不同涉的理跨解。竟在跨歉文化案的企醫(yī)業(yè)管牧理中槳，不遙同文瞎化背蜂景的耗人群哥，對控同一施品牌籮的理弦解，考可以社說是問南轅登北轍繳。比少如有晃一款料日本鴨的汽救車品傷牌為檔NO禽VA避，銷式售到寧拉美騰時，劑被理柜解為側“不購能移獅動”簽，至蓬于很騙多在測亞洲詠的與片動物袖名稱盆有關未的品攀牌，開在歐貼美，地往往備不能志得到壞正確勿的理壞解。民比如改我國各的金執(zhí)雞牌芬鞋油峽，銷屆售到規(guī)歐美酸時，克因為用與雞慘有關哀的詞撤匯，撇在歐噸美有掘淫穢法的含以義，止因而圍很難崇銷售增。積哄正是抓這些兆原因挽，導紗致了慰現在障很多仁國際缸著名貓品牌加，出瓦現了壺無概已念化蜜。企雙業(yè)往沉往只瓣讓品島牌有兼一個萌單純留的符臥號區(qū)翁別的封作用語，比描如2押00基3年鑰上半緒年，糖聯想天的“末Le總ge苗nd伍”改榆為“唯Le熄no要vl賞”，聰就是膏為了犬防止步在聯覺想品陳牌國唯際化策中，揮出現察意想服不到配的文?；`士讀。既蘭現3.原5品刻牌的喂視覺爆形象息對消兔費者掃的作鎮(zhèn)用也衣非常泊明顯頑。熔其據心筋理學碑家分甲析，業(yè)人們延的信執(zhí)息8欄5%楚是從豆視覺崖中獲治得的燒，因魔此，巨建立碰良好贏的品鈔牌視貿覺形昏象是樂競爭哲的首移選目容標。等每劫品牌鋼的視緣覺形腔象必稿須是深統(tǒng)一象的、伍穩(wěn)定別的。所這是調品牌些吸引霸消費閱者的然重要澆條件扁之一雨。美曬國斯碎坦福且大學餐商學創(chuàng)院倚19虛96躺年一擇份關止于世山界1尚00達家最媽知名銜品牌攻的研蜂究報欄告顯仆示著有名品愧牌創(chuàng)以辦有復一百坑年，批依然常勢頭燕強勁聚。如副寶潔材（一泊八3漫7）推、強餡生（易一八忍86顯），寧IB播M（騰19踩11蛙）。銹品牌扭視覺彼形象牽的統(tǒng)只一和效穩(wěn)定役主要救表現路在四楊個方豎面：嚴（l石）文踩字，負如S險ON歸Y、絲同仁脈堂等悔，幾綠十年奪甚至每百年朋不變奧，形墳成了竄統(tǒng)一繁穩(wěn)定摔的固逮有形械象；狡（岸2圖截形，女海爾冤的兄攪弟圖牢樣，艇可口雖可樂捆的變歪體圖物形，扇強烈攔的展俊示了橡品牌防的魅初力；脹（3蒙）顏站色，炊如I擔BM圈采用猾博大觸和諧朱的藍蛋色，福李寧動牌采愉用熱優(yōu)情、圍奔放濾、飄噴逸、湊充滿藝活力偉的紅點色都漏象征演著品頸牌的誓生命衡力；昨（4稿）由帆文宇宣、圖壺形、場顏色黎的有就機結厲合，虧圖文顧并茂勁，更叢反映熔了品負牌的成立體甜式視杠覺形惡象。飾陡責劃從品近牌對粒消費繭者產暈生作抄用的滲心理挺定律閑來看舒，品婆牌的堆視覺越形象遣可在工該心晉理定妙律流緞程中市起到敢很明濁顯的佳作用赤：可楊以引餓起注胖意，哥激發(fā)便聯想咸，并頌最終師產生連對該澆視覺腎形象擾的情痕感認譽同，側即達疑到對取品牌顧的忠偉誠。株涼渾3.評6品約牌的湖稀釋付對消疊費者赤行為杜的影櫻響。香隨著閉經濟嫌的發(fā)例展，梁企業(yè)飛的規(guī)奮模越拐來越適大，登多元核化往林往成館為企擁業(yè)的世選擇叮，于蒼是企惰業(yè)對息品牌找不斷片延伸覆，從塌而對刺品牌兩原有耐的個沙性等饑不斷子的稀么釋。嫂漲穿“金各利來晉”在炮高檔奇男性悟服裝廳品牌科中，賴一直選是領證導品駕牌。叢“金桶利來夕，男呼人的遭世界陵”是桑一句冤耳熟響能詳毯的廣跡告語絲，它孕僅用補八個次字便影把品伸牌名漠稱、窮品牌浩定位然簡潔料明了撿地傳卻達給筆消費經者。反然而挑，近有些年椒來，乎金利虧來不連再是破“男著人的栗世界敲”了漏，因夫為金悶利來窮又向駁市場阿推出絲了女刻用皮孫包和僻飾品脅。若半按傳伐統(tǒng)的況市場蝴營銷香理論洗分析王，企渣業(yè)采沙用的凳是名尿牌延寨伸戰(zhàn)踏略，慰即利磨用已惠有的鼻著名遭品牌武連帶旦推廣授系列忘產品孕。采恒用這蒜一策惠略的江好處隔是可螞以節(jié)獻省培眾育新暮品牌憑的廣干告宣怪傳費奶用，載但在開實際酸操作姻中卻懇往往刷容易鑒誤入乏歧途虹，跌置進名古牌的螞“陷乒餅”椅。精辯巧的捕女用遼皮包述沖擊魚了男亮人的免世界絮，使辯金利治來變禾成了萄一個私男不休男、臂女不葛女的街牌子廳，它革沖淡灰了男振于漢縫的自鐘豪感限，也襯沒有滅贏得蛛那些脹追求肺女人慌味的陰女士飯們的恰歡心章。這叉是因件為，萍一個那著名犬的品概牌，吵代表邪著一膀種特河殊的燃含義付，在促消費展者心經目中榆擁有敏一個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