科技期刊封面圖文信息的視覺傳播

科技期刊封面圖文信息的視覺傳播

1．1數(shù)據(jù)樣本

說明創(chuàng)刊于1845年的《科學(xué)美國人》被譽為全球科技媒體第一品牌，現(xiàn)有18種語言全球同步傳播，15個版本［16］。20XX年，《科學(xué)美國人》在美國的月發(fā)行量達45萬本，讀者超過700萬人［17］。其在中國大陸的版本《環(huán)球科學(xué)》和中國臺灣地區(qū)的版本《科學(xué)人》也保持良好發(fā)展勢頭，同時亦是著名期刊Science的姊妹刊。國內(nèi)學(xué)者對該擁有百年歷史且享譽國際的期刊的研究主要集中于翻譯實踐［18］和成功要素的探討［19］，而針對該刊封面圖文信息的視覺傳播研究則付諸闕如?！犊茖W(xué)美國人》究竟屬于“科學(xué)雜志”還是“科技期刊”的研究范疇?本研究經(jīng)過分析后最終將其界定為“科技期刊”，所持理由有五點:從科學(xué)知識的普及角度來看，該刊雖為“科學(xué)雜志”類，但被SCI收錄，說明該刊文章內(nèi)容的質(zhì)量絕不比學(xué)術(shù)期刊遜色［20］;從該刊作者群背景來看，《科學(xué)美國人》創(chuàng)刊至今已有158位諾貝爾獲獎?wù)咴谠摽舶l(fā)表250多篇文章，同時與科研機構(gòu)和科技型企業(yè)亦有廣泛的合作關(guān)系;WebofScience和Scopus給《科學(xué)美國人》的分區(qū)皆定位為multidisciplinary;該刊官方網(wǎng)站的自我定位為“科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)創(chuàng)新的權(quán)威來源，比一般消費類雜志更具有技術(shù)性”［21］;依據(jù)1991年我國發(fā)布實施的《科學(xué)技術(shù)期刊管理辦法》第二條，科學(xué)技術(shù)期刊是指具有固定刊名、刊期、年卷或年月順序編號，印刷成冊，以報道科學(xué)技術(shù)為主要內(nèi)容的連續(xù)出版物，它包括綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊和科普性期刊5種［22］。綜上所述，《科學(xué)美國人》是學(xué)術(shù)性、技術(shù)性、科普性和綜合性兼?zhèn)涞目?，因此該刊的?jīng)驗可為我國大部分科技期刊發(fā)展提供借鑒。本研究選取《科學(xué)美國人》20XX—20XX年共129幅封面圖文作為分析樣本，對其文字模態(tài)和圖像模態(tài)進行匯總與分析，其中期卷號、網(wǎng)站名、版權(quán)說明、定價等內(nèi)容不列入本研究的統(tǒng)計與分析范疇。

1．2研究方法

本研究以20世紀(jì)90年代興起于西方社會的多模態(tài)話語分析為研究架構(gòu)，該理論源自Halliday提出的系統(tǒng)功能語言學(xué)，認(rèn)為語言是一種“社會符號”，進而提出“社會符號學(xué)”的概念［23］。其中，模態(tài)是指傳播的渠道和媒介，包括語言、圖像、顏色、技術(shù)、音樂等符號系統(tǒng)。隨后Kress和vanLeeuwen在社會符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上提出“視覺語法”，將圖像和文字置于社會符號學(xué)視域中進行探討，并認(rèn)為其存在聯(lián)系，但圖像并不依賴文字說明，因為圖像是有組織、有結(jié)構(gòu)的，強調(diào)要把多模態(tài)語篇看成一個整體，打破語言和圖像的孤立局限［24］，并進一步提出概念、再現(xiàn)和構(gòu)圖意義，從而為視覺圖像的分析提供了較為完整的理論依據(jù)和分析方法。本研究基于K＆L提出的構(gòu)圖意義中的視覺空間維度，將《科學(xué)美國人》封面的文字和圖像置于同等高度進行整體考察。但在分析過程中，發(fā)現(xiàn)K＆L的理論存在一定不足，因此，引入20XX年Martinec和Salway提出的圖文關(guān)系系統(tǒng)作為補充，基于其對圖文關(guān)系作了更為細(xì)致的描述并具有較充分的理據(jù)性，對多模態(tài)語篇的解構(gòu)與建構(gòu)具有較強的解釋力［25］，彌補了K＆L的視覺空間維度在解讀圖文信息傳播過程中的不足。為能深入地剖析視覺傳播過程中《科學(xué)美國人》如何應(yīng)用圖文信息傳播科學(xué)知識，本研究采用定量與定性分析相結(jié)合的方法，并參考K＆L的空間視覺維度和M＆S的圖文關(guān)系系統(tǒng)進行編碼統(tǒng)計，分析該刊封面元素的布局設(shè)計以及圖文信息的傳播關(guān)系，最后對研究結(jié)果進行解讀與分析，并對我國科技期刊封面設(shè)計的未來發(fā)展提出建議。

1．2．1構(gòu)圖意義中信息值解讀

K＆L在視覺語法中提到的構(gòu)圖意義指設(shè)計者利用視覺設(shè)計手段，把各個元素組合成一幅具有較高審美價值的圖像，并指出構(gòu)圖意義是諸要素構(gòu)成整體意義的方式，也是幫助明晰圖像主次信息和吸引讀者閱讀興趣的重要途徑。其主要原則包括顯著性、取景和信息值。顯著性和取景可部分地通過封面元素布局實現(xiàn)，且多用于圖像模態(tài)分析。因此，為更清晰地呈現(xiàn)該刊圖文間的關(guān)系，本研究主要應(yīng)用信息值進行封面圖文布局的分析與統(tǒng)計。至于顯著性和取景兩條原則，本研究不進行針對性探討，但在實際布局統(tǒng)計中已綜合考慮這兩條原則。信息值主要通過元素在封面布局中的位置來實現(xiàn)。K＆L認(rèn)為元素在不同位置具有不同的信息值，如“左邊—已知的”“右邊—新的或未被受眾接受認(rèn)可的”。上方是“理想的”或“概括性”的信息，相對于被置于下方的更具顯著性;而下方是呈現(xiàn)“真實的”實際的信息。除了這種上下左右的極化布局模式，K＆L還提及亞洲青年設(shè)計者運用較多的“中心—邊緣”布局模式。一般而言，“中心”為核心信息，“邊緣”為附屬信息，起補充說明作用，但受特定文化的影響。參照K＆L設(shè)計的視覺空間維度，本研究將期刊封面分為4個象限A、B、C、D及中心和邊緣，進一步將其細(xì)分為2個子系統(tǒng):上下左右的極化布局模式系統(tǒng);“中心—邊緣”布局模式系統(tǒng)。在實際分析過程中，將這2個子系統(tǒng)進行整合分析。

1．2．2圖文關(guān)系系統(tǒng)解讀

M＆S在Barthes的錨定—說明—接力圖文關(guān)系理論和Halliday邏輯—語義關(guān)系基礎(chǔ)上，提出地位和邏輯—語義2個子系統(tǒng)來分析和闡述多模態(tài)語篇中的圖文關(guān)系［26］。在解讀與分析過程中，本研究將兩者進行綜合考量。地位系統(tǒng)包含平等和不平等2個子系統(tǒng)，邏輯—語義系統(tǒng)包含擴展和投射2個子系統(tǒng)。因投射系統(tǒng)主要運用于漫畫與圖表中，本研究選取的樣本并未涉及，故不考慮。其他3個子系統(tǒng)的細(xì)分詳見圖3。平等是指圖像和文字之間存在整體上的關(guān)聯(lián);倘若圖像和文字只是部分存在關(guān)聯(lián)，則一方附屬于另一方，兩者地位不平等。平等又分為圖文獨立和圖文互補，獨立時圖文并行運行;互補時圖文互相協(xié)助，共同構(gòu)建意義空間。在邏輯—語義擴展系統(tǒng)中，具體分為:詳述、延伸和增強。詳述指一種模態(tài)為另一種模態(tài)提供更加詳細(xì)的描述，卻不一定提供新信息;延伸則指圖與文之間相互增添新信息;增強指一種模態(tài)通過提供一些情景信息來增強另一種模態(tài)。

2．1封面布局分析

依據(jù)《科學(xué)美國人》封面尺寸進行等比例縮放，參考王正等［27］提出的“中心—邊緣”劃分法:中心圓形區(qū)域的直徑設(shè)定為封面縱向?qū)挾鹊?/2，約占橫向?qū)挾鹊?/5?？紤]有的模態(tài)可能同時橫跨幾個象限，在邊緣與中心區(qū)域皆有分布，為便于統(tǒng)計與分析，經(jīng)2位編碼者協(xié)商，若2/3的文字模態(tài)或圖像模態(tài)皆位于同一象限，則將其歸類為該象限區(qū)域內(nèi)。

2．1．1文字模態(tài)依據(jù)表2的統(tǒng)計結(jié)果，部分文字模態(tài)具有相對固定的位置。從文字模態(tài)分析，期刊名作為期刊形象的重要視覺識別系統(tǒng)，20XX—20XX年的位置大體沒有變化。20XX—20XX年置于A/M區(qū)域，20XX年后稍作調(diào)整，置于AB/M區(qū)域。人的視覺流動具有邏輯性，心理學(xué)研究表明:人的視線在一個既定平面內(nèi)注意力分布呈現(xiàn)不均衡，最大注意力位于上部、左部和中上部［28］。同時M＆S也提到在頁面排版布局中左上角位置的重要性，突出“3種不同重點信息的展示，包括:主題、新的、理想的”。如在公司網(wǎng)頁設(shè)計中，企業(yè)標(biāo)志通常被置于左上角［29］，進一步證明該刊名位置的合理性。

2．1．2圖像模態(tài)與封面故事的文字模態(tài)相呼應(yīng)，圖像模態(tài)也有相對固定的位置。依據(jù)表3統(tǒng)計結(jié)果，最主要位于ABCD和OM，分別占70．5%和90．7%。雖然圖像模態(tài)的整體布局為ABCD，但仍有所偏向，主圖常位于右下方，與常位于左側(cè)的主標(biāo)題相對應(yīng)，而圖像此時提供更加具體的信息或示例，作為文字信息的強化與補充，將再度刺激受眾的視覺，進而引起受眾閱讀的興趣。此外，依據(jù)封面的實際布局設(shè)計，增添3個特征值BCD、BC以及ACD，分別占17．1%、1．6%和0．8%。這3類特征值的封面布局具有明顯的沿對角線進行分隔設(shè)計的特色，此種布局有利于引導(dǎo)受眾的視覺韻律。另外，20XX—20XX年中有30期的封面在期刊名右側(cè)放置次主題并配有小圖，位于封面右上角邊緣，小圖與次主題文字內(nèi)容相關(guān)，但所占版面的比例極小，且極為簡潔，基本不與主圖或其他元素重疊。此類設(shè)計避免封面元素間互相干擾，值得我國科技期刊借鑒與學(xué)習(xí)。

2．1．3年限分析統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，20XX—20XX年《科學(xué)美國人》的封面布局有明顯的“年限”特征，大致分為3個階段。20XX—20XX年，封面議題相對較多，封面布局編排較為分散［圖8］。20XX—20XX年為過渡期，版面與官方網(wǎng)站的封面均作了重新規(guī)劃與設(shè)計，明顯特征是封面布局在原設(shè)計理念下做“減法”［圖8］。此簡明的設(shè)計風(fēng)格，使該刊在20XX年度榮獲被業(yè)內(nèi)譽為雜志行業(yè)奧斯卡的“美國國家雜志獎”。20XX—20XX年，封面故事中的文字模態(tài)和子議題文字模態(tài)通過取景方式隔開，文字模態(tài)間互不干擾又相互配合，圖像模態(tài)仍主要位于右下方，但整體向中心聚攏。雖偶見圖像和文字重合，但此時通過將文字置于前景，圖像置于后景的方式創(chuàng)造視覺空間感，達到視覺閱讀節(jié)奏的設(shè)計效果［圖8］。之后，封面布局設(shè)計基本維持此風(fēng)格。

2．2圖文關(guān)系分析

K＆L考察期刊排版布局時提出上文下圖的布局設(shè)計，即圖從屬于文，指文字模態(tài)在意識形態(tài)上占據(jù)主導(dǎo)作用，反之亦然。但在解讀過程中，發(fā)現(xiàn)上下左右極化布局模式在實際應(yīng)用中存在明顯不足。為能更加準(zhǔn)確地探討科技期刊封面中圖文間的信息傳播關(guān)系，進而明晰圖文如何配置方能更好地傳播科學(xué)信息，本研究輔以M＆S的圖文關(guān)系系統(tǒng)，進一步解讀與分析該刊圖文信息的視覺傳播。此部分分析僅對129期封面故事中主標(biāo)題和主圖像間圖文關(guān)系進行信息解讀與分析，而封面中次主題文字和次主題小圖因位置相對固定，所占比例較小，故不列入統(tǒng)計范疇。同時，在布局統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)有幾期封面所表達的科學(xué)主題較為抽象，圖文間似無明顯的邏輯—語義關(guān)系，實則通過隱喻和視覺表征建立聯(lián)系，因此本研究在邏輯—語義擴展系統(tǒng)中增加“隱性關(guān)系”指標(biāo)作為解讀分析的依據(jù)。

2．2．1地位關(guān)系在圖文關(guān)系的地位系統(tǒng)中，圖文平等占96．9%，圖文不平等僅占3．1%。這與封面布局中圖文較少采用純粹的上下布局設(shè)計有關(guān)，亦與2．1．2節(jié)信息值布局統(tǒng)計結(jié)果中ABCD區(qū)域占比最多相呼應(yīng)。再次證實《科學(xué)美國人》給予文字和圖像等量重視，不為追逐眼球經(jīng)濟“為設(shè)計而設(shè)計”，亦不為追求科學(xué)信息表達的嚴(yán)謹(jǐn)性而輕視圖像的視覺傳播，呈現(xiàn)出國際一流期刊應(yīng)有的尺度與把握。

2．2．2邏輯—語義關(guān)系依據(jù)表5統(tǒng)計顯示，邏輯—語義擴展關(guān)系中詳述所占的比例最高，達79．1%。圖與文互相輔助與補充，科學(xué)前沿信息能夠有效地傳達給受眾。其中，圖更概括指圖像是一種公認(rèn)化的符號，易被受眾識別，而文字則幫助圖像模態(tài)傳達具體內(nèi)涵?！犊茖W(xué)美國人》中圖更概括的封面圖文關(guān)系占77．6%，表明該刊在封面設(shè)計中十分重視應(yīng)用圖像的視覺傳播優(yōu)勢，并作為焦點信息的輔助。如圖10所示，♂和♀是國際通用的性別符號，受眾一眼便知本期探討的主題為“性別”，但具體內(nèi)容則須通過文字模態(tài)進行了解。

采集《科學(xué)美國人》20XX—20XX年共129幅封面，試圖探索該刊在封面設(shè)計過程中如何通過視覺傳播和圖文布局達到科學(xué)與藝術(shù)的交融。本研究依據(jù)前述論證，對我國科技期刊的發(fā)展提出4點建議。

3．1由繁入簡的設(shè)計

強化主題視覺效果“封面宣告了雜志對讀者的允諾”［31］，精準(zhǔn)地傳播科學(xué)信息是科技期刊的重要任務(wù)。封面是期刊內(nèi)容、文創(chuàng)、審美等內(nèi)涵的展示窗口，若元素過于龐雜或片面追求視覺效果，則極大地削減期刊應(yīng)有的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，更遑論達到一流期刊應(yīng)有的視野與深度。從封面設(shè)計的整體趨勢分析，《科學(xué)美國人》順應(yīng)時代潮流，不斷尋求新突破。11年來該刊封面布局逐漸朝向簡明的設(shè)計理念，圖文間的勾記愈加緊密。德國現(xiàn)代主義建筑大師LudwigMiesvanderＲohe曾提出“少即是多”的設(shè)計哲學(xué)［32］。這與中國古代山水畫中的“留白”概念略有異曲同工之處。通過對各種構(gòu)圖視覺效果的統(tǒng)計與分析，發(fā)現(xiàn)簡單化是獲得好構(gòu)圖的首要原則［33］。有研究者認(rèn)為，對科技期刊而言，封面設(shè)計更宜“以少勝多”［34］，所謂的“少”不是“無”，而是指簡明之美，使科學(xué)信息的信息值可在有限的視覺空間內(nèi)最大化和最優(yōu)化?！犊茖W(xué)美國人》的封面布局由“復(fù)雜”朝向“簡明”，運用“減法”的設(shè)計理念落實在封面的圖文布局中，成為該刊特色。誠如丹尼爾于《科學(xué)美國人》創(chuàng)刊170周年之際所說:“把一個東西說得簡單到你和我都能理解”［35］。這看似“簡單”，實為一項大工程，《科學(xué)美國人》深知其中堂奧。此外，90．7%的封面文字主標(biāo)題位于中心位置，就視覺效果而言，這是整體封面中最突出的文字模態(tài)部分，有助于讀者快速捕捉該期欲傳達的焦點信息。適值注意力資源極度匱乏的時代，此舉不僅幫助讀者樽節(jié)時間成本，還強化了主題視覺效果。該刊封面由繁入簡的視覺設(shè)計達到了賓主雙贏的效果。

3．2設(shè)計風(fēng)格的一貫性有助于期刊封面識別

科技期刊競爭的根本在于期刊品牌形象，品牌是科技期刊的核心資產(chǎn)?！犊茖W(xué)美國人》非常注重期刊風(fēng)格的一致性和視覺形象識別。無論其封面設(shè)計風(fēng)格如何改變，其刊名的位置、字體字號、顏色等基本固定。此外，本研究亦對其在全球同步出版的15個版本進行考察分析，發(fā)現(xiàn)其刊名位置和圖文布局與當(dāng)?shù)匚幕袡C結(jié)合的同時，還堅持風(fēng)格的一致性。此舉不僅有益于期刊品牌形象的塑造和讀者視覺識別，還有利于培養(yǎng)讀者的忠誠度。通過深入地分析《科學(xué)美國人》11年封面特征，發(fā)現(xiàn)這本百年期刊適逢傳播科技變遷與潮流更迭，仍有勇氣和魄力及時做出應(yīng)變，這既是對前期積累品牌資本的一大挑戰(zhàn)，亦是對全體編輯人員的重要考驗。但在調(diào)整過程中，本研究發(fā)現(xiàn)其對刊名等基本要素和版式設(shè)計并未做重大調(diào)整，充分把握視覺識別的關(guān)鍵在于設(shè)計的獨特性和穩(wěn)定性［36］。面對同質(zhì)化競爭，既要順應(yīng)發(fā)展，使封面成為重要的視覺傳播場域，又要有所堅守，在變中求“可變”與“不變”，樹立期刊品牌特色，增加受眾對該刊的辨識度。充分體現(xiàn)《科學(xué)美國人》對設(shè)計風(fēng)格的堅守與原則的把握，對我國中文科技期刊封面的設(shè)計與定位及英文科技期刊的推廣，具有重要的啟迪與效尤。

3．3堅守圖文平等，規(guī)避圖像霸權(quán)

MartinHeidegger在20世紀(jì)30年代曾提出人類已進入圖像時代，“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。當(dāng)下越來越多學(xué)者強調(diào)科技期刊封面圖像的設(shè)計可能造成另一個極端，即圖像對文字的霸權(quán)，文字成為圖像的配角和輔助。從《科學(xué)美國人》圖文關(guān)系的配置可見，圖文平等占96．9%，說明該刊在重視封面視覺傳播的同時，亦未忽略文字模態(tài)的作用。誠如vanLeeuwen所言，文本與圖像各有分工，文本負(fù)責(zé)提供事實、說明及只有用語言才能表達出的情況，而圖像負(fù)責(zé)對文本進行解讀［37］。文字的凝練和抽象很好地點化出圖的內(nèi)涵，圖則形象化地演繹了文字的內(nèi)蘊，兩者相得益彰［38］。作為面向大眾傳播最新科研動態(tài)的國際科技期刊，科學(xué)信息的準(zhǔn)確解讀與圖