超越市場調(diào)研的解析

超越市場調(diào)研的解析假定你是一個新型廚具的制造商，你想知道顧客對你的產(chǎn)品的看法，那么，理想的做法是對顧客做一次調(diào)查，從量化的角度有效地了解顧客。對調(diào)查問題的回答將是數(shù)字化的，而且選取調(diào)查人數(shù)的樣本大小將足以歸納得出結(jié)論。通過對數(shù)百名顧客的調(diào)查，你將保證可以得到一份有效的統(tǒng)計報告。定量分析最好是讓顧客對廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分，10分為最重要。調(diào)查結(jié)果可能是：烹飪速度，8.2；烹飪出的食物品質(zhì)，7.1；清潔的容易程度，6.5；占據(jù)廚房空間：4.8。你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價格敏感性之間的相關(guān)性。你也許會發(fā)現(xiàn)價格敏感性會隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣，調(diào)查的最后結(jié)果會為決策提供支持。你的廚具可能會變成“快速烹飪廚具”，并且進行相應的市場營銷。這個假設的情景中隱含了市場調(diào)研的傳統(tǒng)思維。它的特征是：信息是最基本的，量化信息尤其受到青睞，調(diào)查樣本的容量越大，越有利于歸納出結(jié)論。用市場調(diào)研的方法來了解顧客，本質(zhì)上并沒有什么錯誤。量化是很有效的，數(shù)據(jù)越多，樣本容量越大，結(jié)果就越理想。但問題是，市場調(diào)研的觀念不足于全面地了解顧客。傳統(tǒng)思維掉進了這樣一個陷阱：簡單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加，對顧客的理解程度就提高；從越多的人那里得到越多的信息，市場調(diào)研的效果就越好，對顧客的理解就越好。很不幸，這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯誤的。對顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù)，而首先是一種解析（explanation）。要理解某件事情，就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的，其中一部分工作是要預測將來會發(fā)生什么。但解析不僅僅是預測，而是要解釋和說明將來事情為什么會發(fā)生和怎樣發(fā)生，比如，在前面提到的新廚具的案例中，你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。解析不從數(shù)據(jù)而來在尋找解析的過程中，重要的是認識到解析永遠不會存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離?？戳讼旅孢@個案例，你就理解這一點了?？笇⒓僭O谷你從貝事食際品服螞務行蠅業(yè)，棕你對嶄特定對的人靈群做村了市樓場調(diào)膨查，研發(fā)現(xiàn)收調(diào)查循人群罷中8暫5%嬌的消駝費者乳在被淡調(diào)查考的一當周內(nèi)陡至少窄有4雜次吃嘩雞肉粒。你盤的調(diào)盆查人陳數(shù)雖會多達炕40桃0人醫(yī)，但蓮在統(tǒng)勞計學會上并響不具丘有代強表性惰。于股是你猛再做模一次廊調(diào)查誤，選留定2罪,0勒00拒人做跳樣本給，并差得到主同樣須的結(jié)筆果。濁這樣益，你法就得歇出結(jié)勇論：霉你的接調(diào)查躺在定落量上鏟是精億確的尊，在輔統(tǒng)計評上是才有效組的，瓣這些嫁消費隙者都拿吃雞婚！葉崗這個泰案例朝看起桂來就色像你孤可能黑希望疫的那岡樣，蹦理解卡顧客瞧很簡究單?？s的確筆，從階市場蒙調(diào)研治的角蝦度看臺事情遙就這耳么簡南單。記問題咐是：貸解析信在哪仙里？夢你可飽以預嚴測這狀些消繡費者閃會繼壤續(xù)吃再雞（員因此云，你切應該拳在菜侮單上殿增加生更多分的雞捷肉）病，但叼是，懶這只長是預身測，蘇而不搏是解必析。吵你可問以說串解析檢就是友簡單鉗的推進斷：可如果阿現(xiàn)在孤有這老么多升人吃隆雞，艦那么迫將來僚很可流能有研很多白人吃役雞。根但是敗你怎厲么知憑道你豈可以邪按這顏個方懸式來埋推斷變呢？壁它樣本栗統(tǒng)計編有助錄于把邁調(diào)查焰樣本瘋數(shù)據(jù)溉的規(guī)馳律，失推廣虛到數(shù)縣目更泉大的余本該河調(diào)查案卻沒京有調(diào)螞查的肥總體胳上。蜂但是肚統(tǒng)計她學對欠于通豬過數(shù)誕據(jù)推怒斷做估出預肅測的待難題布無能閘為力盾。調(diào)略查結(jié)晨果可磚以表襪明人脂們在元吃雞硬——兼或者祖說他鵝們（愚被調(diào)愈查人抬）在散吃雞拍，但軋是不汪能由多此推易斷這麗種行她為會菌持續(xù)鵝到將鳳來，彎雖然勻這種伙推斷候有時全也有采效，己但也稼不過破是調(diào)捉查人床員的速信心嘩使然鞋，不捕是邏慌輯思艦維的道結(jié)果趕。靈死從另毒一角聯(lián)度看調(diào)這個洞問題隙，其池它的致解釋駛也是鬼可能眾的。袖也許寶你調(diào)獻查的旅顧客當是因皇為關(guān)配注自跑己的船體重盡而選孩擇吃膏雞肉糧來減自肥，敵或者婦他們勁為了療省錢船而吃望雞肉桃。沿君著任藏何一票個方伸向進弄行解毒析，戶你就土可以求預測客，當刻顧客也已經(jīng)祥完成恨目標弱或者寒對自眠己的明目標款厭倦堡了之概后，剝就不判再吃游雞肉救了。困橋因此誠，你廢的數(shù)完據(jù)具——坊人們些吃很巧多雞柿肉獨——瘋可以肯導致煎以下憐兩種復預測動結(jié)果段：人歸們將腎來會寺繼續(xù)掉吃雞宋肉或麗者會寶停止逢吃雞趕肉。溉同樣筍的數(shù)幻據(jù)可精以適輕用于買這兩狡種相斬反的絮預測兄結(jié)果搜。所僑以，允預測離只依究賴于帥解析仇，而歸不是應數(shù)據(jù)使。恥腳那么稻，解爪析來天自哪隔里？凈從邏貿(mào)輯上掠講，勇解析符不可禿能來永自數(shù)鎮(zhèn)據(jù)，彎因為噴解析豈不是痛開始液于數(shù)波據(jù)。使但如辣果不衣來源剝于數(shù)略據(jù)，冤那又流從哪造里來殺呢？召解析陷來自泄于創(chuàng)綢造力廣。解蛇析是挑洞察貫消費晚者行儲為的也創(chuàng)造刺性行貢為。透這種皂創(chuàng)造躁力可趴能是踢由數(shù)掀據(jù)激件發(fā)的茶，即駐通過配觀察澇和分置析數(shù)激據(jù)的泛關(guān)系朵模式店把握惕事態(tài)窗；或樓者來粘自其象它的遲創(chuàng)造艇性沖銀動，毫包括巧經(jīng)驗旅和直通覺。姑臺當一勒個解食析降灘臨你慚的時膊候，疼別管怒它從翼哪里腸來，鮮解析裙本身描是最央根本拌的。超你要沃把解尤析放退在第悶一位抽，把蔑數(shù)據(jù)曠放在臺第二懂位。諸粉數(shù)據(jù)銳可以拒評價潤解析葉儲如果僵你腦芒海中悉有了旦一個揭解析衰，數(shù)城據(jù)可拉以在腦理解笑顧客汁的過資程中抗發(fā)揮板重要翁作用觸。數(shù)跑據(jù)的怒作用缺是使正你對闊你做喊出的拍解析鑰更加屯自信換，或背者讓冤你放與棄它眨，再兔尋找鑰一個釋更好疑的解熟析。狠數(shù)據(jù)尊是對截解析信做出評評價炒的最昆有力蕩的工唯具。隨清讓我喘們回養(yǎng)到新槳廚具滿的案訊例。莖首先助，你逼需要摩重點魯關(guān)注鞋解析匯。如踐果你贈有了芽數(shù)據(jù)管，就支會給繁為你原找到剖解析覽提供遷靈感秀。在辱這個霜案例勺中，溫你可那能想綢到這飄樣一銷種解湖析：芳人們捧對速窗度的斯重視念程度充高于唱質(zhì)量胸。人矮們在漫準備奴食物撕時越掠來越板匆忙迷，所潤以愿脅意犧壯牲食透物質(zhì)材量只漸求食霞物更隸快地旅擺到即飯桌習上。宿辛然后朱你可屯以用蝕數(shù)據(jù)幟來評絕價這堵個解稠析。臉首先賢，你減手頭影的消四費者溪調(diào)查俘數(shù)據(jù)槽是否贊和該霜解析燃相吻鋸合？地結(jié)果鑼表明碑吻合誦：從相評分遷看，偏烹飪午速度盯比食背物質(zhì)蹤量更職重要印。這叔個發(fā)哀現(xiàn)讓舒你對迅該解怖析感容到更陜加滿摧意。橡嚴但是漏，盡畜管樣挨本容沫量大衣，調(diào)梨查結(jié)拜果本扇身也焰不應廈令你舊太自控信。母原因酒是，吧這個碑調(diào)查襯結(jié)果屠也會葡和其廁它許急多看紅重烹蕉飪速悟度的籃解析屢相一尤致。侍例如鴨消費鏟者可亭能認熊為，悲公司伏利用暢技術(shù)明很容粗易就啊能提影高速邁度，伴而質(zhì)笑量卻拍更難縣提高幫。由預此，挑解析歷就會留圍繞蒙消費端者對默技術(shù)冰可能淋性及股其現(xiàn)識實重虧要性揀的期川望而灰展開塌。求恢所有晨的解孝析都糖是不賢同的趕，它絞們按犁照兩秋類不層同的瞧維度跡進行涉劃分糠。其賊中一導類可譯以稱扁為狗“判特殊身—妙普遍葉”捏，特扇殊的武解析鑼只對竭特定錯的條猜件適感用，寧也就仆是說瞇，這它種解盟析只汗適用奸于特詠定時磁間和蘭空間母內(nèi)特證定的董人。襲很明眠顯，霸這種傭特性伯或多護或少柳地存李在。寨擴另外罷一種弦維度妥是愛“妙日常獵—德科學何”滴。日兄常的敘解析螺是從奪該解英析所疼適用激情景假中的腔當事坊人的者角度揉來闡聽述。盤這種甘解析震可能爭是當秋事人喉對自夠身行讀為的閉一種居解釋春，或嚴者是目當事濃人不仍能明漸確地蒙表達須自己暈，你墓于是株可以糊使用特他所冷熟悉鼓的語栽言替冰他表襖達出句來。友廚具越案例依的解腎析是授通過稼人們紛自身供的經(jīng)行驗表束達出班來的幼，所聞以就文是日對常的谷解析糠。案溪例中箏關(guān)于首“焦?jié)M意搏/犧繁牲票”芝的解辣析，授也許徑正是攔人們刺自己豬可能物表達疏出來湯的。拌雹科學琴的解慌析和臨日常彩的解犯析相榜反，揮它不斥代表婆真實滿客戶允的經(jīng)天驗。見這種悶解析應以自央己的茅術(shù)語園來表宣達，招而這球些術(shù)平語是憑為了傅得出細解析隔而發(fā)奔明。逐停對任晌何一攏種數(shù)年據(jù)，補你需吉要在估腦海飄中形廚成一席種解拜析，戀它要意么得毫到數(shù)隊據(jù)的泄支持煌，要紹么和基數(shù)據(jù)趣相背粗離。于在許智多情縱況下渾，這轟種解野析會惜是常妹識性適的。牙實際攤上，叛“麥焦點罷小組妥會議擠”教和名“罷一對割一訪艘談宵”棟得出每的常皂識性似解析憂經(jīng)?；@和市跟場調(diào)金查得遞到的羞數(shù)據(jù)靈相矛蜓盾。鳳桃在廚怎具案星例中眼，享“垂技術(shù)騰預期紡”睡的解遠析很仁容易惑被駁粗倒。模比如痰，以塊下就寬是在兼10撐次脖“傍一對株一訪蒼談薦”躲中的俱典型廈回答擱：并—“聲總是該要花鑼時間序去準緞備食備物。狀但是釣，我姻肯定約將來凱所要脫做的芒只是辮給機突器設嫌置一占個程嗎序，曾就可踢以得億到和筒媽媽溪做的旬一樣吊美味應的肉進餡餅鐮了。貪”共—“深現(xiàn)在恥還沒泄有速魯食品戴之類更的，盤我打迫賭肯只定有惹人會穩(wěn)想出尸簡單售易行北的辦所法烹項調(diào)出霉美食賣，不塔久就蠢會有竟的。蹄”哈印只是曾10塘次訪豆談就詢給鍛“捆技術(shù)忘預期閃”橡的解柜析洗——始即目扶標顧鞋客相息信，否提高抱食物岔烹飪倘質(zhì)量特在技芬術(shù)上圓的可傍能性頓要小塑于提從高烹場飪速尸度帶訪來了栗嚴峻脂的考安驗。旅10澇次訪淡談是既不是栗太少艷？1駁00歲次或用1,燃00猴0次辱會不咽會更宏好呢碑？從練樣本箏選擇笨的角飛度看倆，沒徑錯?；I次但是稠，請幣記住景更廣斬泛的館問題耕，你煩必須日突破脅市場畜調(diào)研番的觀符念。意如果卷你的駕解析亞是人壓們對攪技術(shù)稼有特咐殊的貴信念吉，但除是如減果你儀看到脊應當良對技浸術(shù)有抄特殊政信念遇的一穩(wěn)類人叔，并連沒有什在日潔常生炭活中密表現(xiàn)投出這煮種信籌念，京那么循這就妙足以喝對你帝的解始析提碗出挑宅戰(zhàn)。候贈市場愁調(diào)查玉應該帖和數(shù)伯字聯(lián)非系在轉(zhuǎn)一起步，而稍且需馳要更順加量當化。啄但是葡，如勻果你俱所處厚理的吳是一而個常據(jù)識性簡解析屬，它叛具有四很強蚊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