公共關系第六章

公共關系第六章第一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日主要內容公共關系調查公共關系策劃公共關系評估與實施公共關系評估第二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日醋海風波

1993年12月5月，四川成都三圣調味品廠在發(fā)行量逾百萬份的《成都晚報》和《四川日報》上刊登廣告，聲言“明天吃醋不要錢”，憑12月7～9日的報紙可在成都紅旗商場等五個地點領取一瓶該廠生產的陳醋。12月7日這天，消費者早早來到指定的商場門前，紛紛前來領醋。一時間領醋成了搶醋，各商場難以招架，被迫掛出免戰(zhàn)牌，無數的消費者大有被戲弄之感。他們質問商場，質問廠家，一場官司不可避免地打到了工商局。

第三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日這個讓成都人感覺陌生的廠家地處僻壤，只不過是一家20多人、固定資產50萬，流動資金不足70萬的小企業(yè)。他們于1993年６月研制成功新產品——“陳醋王”。平心而論，“陳醋王”的確質量很好，據檢測它不含任何防腐劑，無細菌、無雜質、無化學藥劑，是全國首家無污染醋。廠長張琦強雄心勃勃地說：“在人類生活環(huán)境日益嚴重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，我認為是一件功德無量的事?！比欢袌鰺o情。自８月份該產品投放市場以來，銷售量并不樂觀，部分原因是其價格太高。不過，廠家認為價格不高，因為“陳醋王”的質量好，銷路不好主要原因是名聲不響。于是，廠家不惜血本，開始在廣告宣傳上大做文章，試圖以新奇的營銷方式沖擊成都市民的視聽，以達到出奇制勝的目的。第四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日廠長事后說：“我們沒有想到領醋的人會這么多，更沒想到會有搶醋的現象。”當然，負責廣告制作的四川大中廣告公司也難辭其咎，12月5日報紙稱“明天吃醋不要錢！”有消費者6日就去領醋，而贈送活動卻從7日才開始，報稱“贈完為止”，又言一張報紙一瓶醋，語言不詳，引人誤解，不指明發(fā)送量有多少，便有欺詐消費者之嫌。整個策劃活動在具體的實施中也有問題，廠家事前并未通知有關商場，自己出動了十幾名公關專業(yè)學生幫忙，以如此人數應付如此規(guī)模的贈送活動，自然是杯水車薪。結果是由于三圣廠從策劃、籌備到實施的急功近利，使自己在“在錯誤的時間、錯誤的地點、打了一場錯誤的仗?！?/p>

第五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日

第一節(jié)公共關系調查一、公共關系調查研究對組織的意義幫助組織準確地進行產品和形象定位為組織管理決策提供科學依據幫組組織檢測公眾輿論提高組織公共關系活動的成功率有利于宣傳、塑造組織的良好形象第六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日

有一家賓館新設了公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的關小姐、現代化的通訊設備……但該部部長卻發(fā)現無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？”第七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關系工作?！?、為什么要“先搞清這些問題”？并論述公共關系調查對組織有何意義和作用。2、公關顧問的這五個問題體現了公關調查的哪些內容？第八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日二、公共關系調查的內容和范圍（一）組織自身狀況調查1、組織基本情況調查組織總體狀況組織經營狀況組織榮譽狀況第九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日2、組織實力情況調查組織的物質基礎情況組織的技術實力情況組織的財務實力情況報告第十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（二）相關公眾狀況調查公眾構成公眾需求公眾評價（三）傳播媒介狀況調查大眾轉播媒介情況調查專題活動媒介狀況調查第十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（四）社會環(huán)境狀況調查基本社會環(huán)境狀況調查(人口環(huán)境狀況、政治環(huán)境狀況、經濟環(huán)境狀況、文化環(huán)境狀況)具體市場環(huán)境狀況（市場需求狀況、消費者狀況、市場競爭狀況）所屬行業(yè)環(huán)境狀況調查第十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日(五)社會組織與公眾關系調查認知度調查知曉度調查=知曉人數/調查人數×100%熟悉度調查美譽度調查=贊美人數/知曉人數×100%和諧度調查第十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日組織形象調查組織形象識別象限含義形象評估對策Ⅰ高知名度、高美譽度區(qū)最佳維持、鞏固Ⅱ低知名度、高美譽度區(qū)良好擴大宣傳、提高知度Ⅲ低知名度、低美譽度區(qū)一般提高知名度和美譽度Ⅳ高知名度、低美譽度區(qū)惡劣增加美譽度、挽回名聲第十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日三、公共關系調查的過程和方法（一）公共關系調查的過程確定調查報告制定調查報告收集調查資料處理調查結果第十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日

一份民意測驗報告

半個世紀前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話，內容是總統想知道社會輿論對政府某一外交政策的看法，由于國際事務的需要，這份報告必須在13個小時之內交給總統。短短的13個小時，找誰收集和怎樣收集公眾輿論?’蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若干與那項外交政策相關的題目。然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞記者，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對那些題目發(fā)表了意見，總括這些意見，便形成了對外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報告。在規(guī)定時間的前兩個小時，報告出現在美國總統的辦公桌上，成為美國總統處理這一重要外交事務的公眾輿論依據。喬治·蓋洛普博士在11個小時之內完成了民意測驗。這就是有史以來的第一份民意測驗報告，喬治·蓋洛普因此成為民意測驗的創(chuàng)始人。第十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（二）公共關系調查的方法1、訪談調查法特點：直接性；靈活性和適應性；訪談性；仿談法回答率高、效率高，但標準化程度低類型：結構性訪談和非結構性訪談不同地點的訪談

集體訪談和個別訪談一次性訪談和跟蹤訪談第十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（一）標準化訪談法標準化訪談法的優(yōu)缺點，如表5－3所示。

幾種訪談法的比較

優(yōu)點

缺點

訪員當面聽取被調查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調查人的真實態(tài)度，增加感性認識，促進感情聯絡費用高富有靈活性

調查結果及其真實可靠性受訪員業(yè)務水平和態(tài)度的影響詢問表回收率高控制困難面對面調查

對于這種面對面的調查，有些被調查者會產生一種被質問的壓迫感

面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準確

被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率第十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（二）集體訪談法優(yōu)點缺點

了解情況快，工作效率高

無法完全排除被調查者之間的社會心理因素的影響人多見識廣有些問題不宜在會議上調查

有利于把調查與研究結合起來，把認識問題與探索解決問題結合起來

占用被調查者的時間較多，而且往往受時間條件的限制，很難作深入、細致的交談，調查的結論和質量在很大程度上受調查者素質的影響

簡便易行，可適用于各種調查對象，有利于與被調查者交流思想和感情，有利于對訪談過程進行指導和控制集體訪談法的優(yōu)缺點，如表5－4所示。第十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日

電話調查法是訪員根據事先選好的樣本，通過電話方式向被調查者詢問以取得調查資料的一種方法。其優(yōu)缺點，如表5－5所示。

優(yōu)點

缺點

時間短總體欠完整費用低不易取得被調查者的合作

適宜訪問不易接觸的被調查者問題難以深入坦白性強

一般無法顯示照片、圖表等背景資料容易控制公眾不習慣，配合度低（三）電話調查法第二十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日2、問卷調查問卷的種類開放性的問卷封閉性的問卷問卷的構成題目說明信調查的單位以及問卷方式的說明第二十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日問卷中問題的構成事實問題態(tài)度問題問卷調查的步驟問卷發(fā)放問卷的回收問卷的整理和分析第二十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日

調查問卷注意問題決定需要哪些信息及其詳細的程度用書面的形式說明調查的目標決定需要將問卷發(fā)給哪些受眾決定樣本的大小說明調查目的并保證匿名盡可能多用封閉式（多項選擇）答案，答卷人在勾畫答案時要比在開放式（自由回答）問卷中撰寫答案容易和省時第二十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日問卷要設計得易讀、句子易懂、卷面整潔問卷的問題不超過25個，問卷太長使人望而卻步，會降低回收率對問卷的理解和可能出現的偏見進行測試，擬從計劃進行抽樣的人群中選擇若干代表先閱讀問卷并提出改進意見提問有關教育程度、年齡和收入情況時，要用分類答案在問卷末尾留出空白供答卷人寫意見和看法，這樣做使答卷人能提供問卷正文未包括的額外信息或詳細的說明。第二十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日蘭

州市八大商場服務質量及公代關系形象調查問卷親愛的顧客：

您好！

為了促使蘭州市商業(yè)系統服務質量的提高。為了您能享受到更好的服務，請您回答下列問題。答題時在您所選定的序號前劃第20題則煩您簡潔地寫上幾句。謝謝合作！

蘭州大學公關研究中心

1992年1月

您的基本情況：

1．您是：A。本地人B。外地人

2．性別：A。男B。女

3．年齡：A。22歲以下B。23-35歲C。36-49歲D。50歲以上

第二十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日4．文化程度：A。小學B。初中C。高中D。大專以上

5．家庭月人均收入：A。200元以下B。200-300元C。300-500元D。500-800元E。800元以上

商場基本情況：

6．您認為該商場外觀設計及商品櫥窗的裝飾：

A．很好B。較好C。一般D。不好E。很差

7．您認為該商場的內部布局：

A．巧妙美觀、井井有條B。沒有特色、很一般C。亂七八糟

8．您認為該商場的服務質量：第二十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日

A．很好B。較好C。一般D。不好E。很不好

9．您認為該商場售貨員的業(yè)務水平：

A．很好B。較好C。一般D。較差E。很不好

10．在大多數情況下，您在該商場曾經受到售貨員的：

A．熱情接待B。較好C。一般D。不好E。很不好

11．您認為該商場的售后服務：

A．很好B。較好C。一般D。不好E。很不好

12．您認為該商場的次數大概有：

A．很齊全B。比較齊全C。一般D。不齊全E。很不齊全

13．您每年光顧該商場的次數有：

A10次以下B10-20次C20-30次D30-40次E40次以上

14．您每年在該商場購物的總金額大約在：

第二十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日A500元以內B500-1000元C1000-2000元D2000元以上

15．您認為該商場的商品質量：

A．很好B較好C一般D不好E很不好

16．您在該商場購得的商品不能令您滿意時，一般來說：

A．都能得到退換B只有個別的能得到退換C一個都不能退換

17．在該商場買東西時，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消費者協會？

A．想到過B。沒有想到C。認為沒有必要D。想找，但不知道到哪兒去找

18．您認為該商場哪一類活動搞得最好？

A．優(yōu)質服務競賽活動B。優(yōu)惠展銷C。有獎銷售

19．您認為該商場急需解決的問題？

A．提高服務質量B，提高業(yè)務水平C。改變內部布局

20．您認為應怎樣解這一（些）急需解決的問題？第二十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日3、引證分析法4、抽樣法簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣第二十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日長城飯店的日常調查一、案例介紹

北京長城飯店是1979年6月由國務院批準的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質服務外，飯店管理者認為公共關系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

一提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統的調查研究。

長城飯店日常的調查研究通常由以下幾個方面組成。

第三十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日第三十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日(一)日常調查

1．問卷調查。每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務經理24小時輪班在大廳內接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。(二)月調查

1．顧客態(tài)度調查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統一使用的調查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內進行季度評比。根據量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

第三十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日2．市場調查。前臺經理與在京各大飯店的前臺經理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

(三)半年調查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經營方針。

這種系統的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

第三十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日綜合調查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”主要是靠優(yōu)質服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經過調查研究和策劃，喜來登集團面對競爭推出了“SGSS”方案。(SheratonGuestSatisfactionSystem，中文直譯為“喜來登賓客滿意系統”。意譯為“賓至如歸方案”。)提出要在3個月內對該店上至總經理、下至一般服務員的1650名員工進行強化培訓，不準請假，合格發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎上另設獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意服務，使他們有賓至如歸的感覺。

第三十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日1989年6月以前，長城飯店的客人90%以上都來自歐美，飯店主要提供歐美式服務，服務員也以講英語為主，飯店的簡介，價目表也一直是用英文印刷的。歐美人習慣喝自來水，飯店便提供再次處理的自來水，而沒有主動送茶水的服務程序。1989年6月以后，調研表明，亞太地區(qū)的華僑、華裔和港澳臺胞客人的比例明顯增加，于是飯店改變了原有服務程序與項目，增加中文簡介、價目表和宣傳品，為適應亞洲人和中國人的習慣，增加主動送茶水的程序。電話服務的問候也改為先用中文、后用英文，以便適應大多數賓客的心理習慣，使他們感到親切、舒適、方便。

第三十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日當有團隊或成批客人同時進店時，為了不讓旅途勞累的賓客排隊等候登記分房間，飯店專門開設了團隊接待處讓賓客休息，服務員獻上鮮花、茶水，然后再分鑰匙，將客人送到房間去，使疲勞的游客一進飯店的門就有“賓至如歸”的感覺，能立刻放松下來，感到舒心、滿意，保持良好的心境。

新印制的飯店簡介首頁上印著一行金黃色的小字，這條金線重復著一句話，即“ATSHERATONLITTLETHINGSMEANALOT”(“在喜來登小事不小”或譯為“在喜來登，小事意義大”。)這一口號是長城飯店落實“賓至如歸”方案的指導思想和信條，它要求每位員工對于顧客遇到日常小事、意外困難或者小的麻煩都要千方百計地幫助解決，樹立“公關無小事”，“小事意義大”的思想，并以此為行動指南。

第三十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)公共關系策劃公關策劃:就是公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。第三十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日一、公共關系策劃的原則和作用（一）公共關系策劃的作用整體思路指導行為開啟創(chuàng)意咨詢決策促進競爭第三十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（二）原則公眾利益優(yōu)先的原則尊重客觀事實的原則獨創(chuàng)性與連續(xù)性統一的原則計劃性與靈活性統一的原則與組織整體計劃和社會發(fā)展相一致的原則第三十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日二、公共關系策劃的程序（一）公共關系策劃的準備工作組織形象現狀和分析原因確定目標注意問題:首先,應該目標明確、具體。其次，可行性和可控性。第四十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日（二）公共關系策劃的實質性工作設計主題分析公眾選擇傳播媒介預算經費

第四十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日方法：固定比率分析法報酬分析法量入為出法目標先導法第四十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日5、策劃書第四十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)公共關系計劃的實施

“凱洛哥”的“早餐有益”美國凱洛哥公司是一家生產谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結果。早在1961年，凱洛哥公司的人員發(fā)現，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷售本公司產品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機大規(guī)模地推銷凱洛哥的產品。為了使這一傳播計劃得以順利實施，“凱洛哥”主要做了以下三個方面的工作：

第四十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日首先，“凱洛哥”在銷售本公司產品的所有國家和地區(qū)成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會”，由當地的知名營養(yǎng)專家所組成，其主要任務就是向廣大消費者公眾講授有關營養(yǎng)的基本問題，編寫有關營養(yǎng)方面的資料向當地媒介和消費者公眾分發(fā)。其次，凱洛哥公司指令該公司的公關協調人湯普森定期準備有關討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對新聞稿的反饋信息。

第四十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日第三，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計觀眾已達百萬。同時，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為《營養(yǎng)天地漫游》的影片，于1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間，觀眾就已達520萬人?！皠P洛哥”還同學校、醫(yī)療單位、青年團體、青年主婦協會、托兒所、政府機構以及一些以教育為主要內容的電視臺聯系，經常到他們那里去放映這兩部影片。

經過以上這些大規(guī)模的宣傳活動，“凱洛哥”終于實現了自己的公關目標－－使許多人都相信，從營養(yǎng)學的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。

第四十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日一、公共關系計劃實施過程中的特點動態(tài)性創(chuàng)造性廣泛性第四十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期日二、影響