演示文稿第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策

（優(yōu)選）第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策當(dāng)前第1頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)課堂討論回憶你購(gòu)買或參與購(gòu)買下述商品的情形，請(qǐng)講述從購(gòu)買前到購(gòu)買后的全過程。當(dāng)前第2頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)Think思考：

購(gòu)買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？

牙膏服裝

電腦當(dāng)前第3頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)當(dāng)前第4頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)購(gòu)買決策與購(gòu)買后行為當(dāng)前第5頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)購(gòu)買決策內(nèi)容為什么買（Why）買什么（What）買多少（Howmuch）哪里買（Where）何時(shí)買（When）6W1H如何買（Which）誰(shuí)買（Who）2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型當(dāng)前第6頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2.1.2購(gòu)買決策行為的類型常規(guī)型有限型擴(kuò)展型低價(jià)的產(chǎn)品

昂貴的產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買

不頻繁購(gòu)買低消費(fèi)者介入

高消費(fèi)者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌

不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購(gòu)買投入的思考、為購(gòu)買投入大量的思考、搜尋及時(shí)間很少搜尋及時(shí)間當(dāng)前第7頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者決策類型

擴(kuò)展型決策（Extensiveproblemsolving）在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，消費(fèi)者對(duì)具體品牌不熟悉，并且有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購(gòu)買決策。當(dāng)前第8頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者決策類型有限型決策（Limitedproblemsolving）當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不大，介入程度不是很高，解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于解決限定問題的決策。

常規(guī)型決策（Routineproblemsolving）忠誠(chéng)型購(gòu)買決策習(xí)慣型購(gòu)買決策問題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買

購(gòu)后行為當(dāng)前第9頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者決策類型

擴(kuò)展型決策（Extensiveproblemsolving）在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，消費(fèi)者對(duì)具體品牌不熟悉，并且有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購(gòu)買決策。

有限型決策（Limitedproblemsolving）當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不大，介入程度不是很高，解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于解決限定問題的決策。

常規(guī)型決策（Routineproblemsolving）忠誠(chéng)型購(gòu)買決策習(xí)慣型購(gòu)買決策當(dāng)前第10頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)思考常規(guī)型決策：包括品牌忠誠(chéng)型和習(xí)慣購(gòu)買型促銷活動(dòng)對(duì)基于品牌忠誠(chéng)購(gòu)買的消費(fèi)者，和基于習(xí)慣購(gòu)買的消費(fèi)者，哪種更有效？當(dāng)前第11頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴(kuò)展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠(chéng)型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）決策習(xí)慣高度參與低度參與當(dāng)前第12頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)三種購(gòu)買決策類型的比較

購(gòu)買決策所經(jīng)歷的階段，以及各階段上消費(fèi)者的介入程度存在差別。不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時(shí)間存在差異。當(dāng)前第13頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)思考：如下購(gòu)買行為分別屬于那種購(gòu)買類型？1、購(gòu)買一輛凌志汽車；2、走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果；3、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4、車站候車時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買一盒軟飲料。當(dāng)前第14頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)購(gòu)買決策與購(gòu)買后行為當(dāng)前第15頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)你知道UV指數(shù)嗎？你認(rèn)為有必要采取措施防止被曬傷嗎？如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？案例當(dāng)前第16頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)案例1995年，Schering–Plough(先靈葆雅)公司開始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70％的消費(fèi)者知道了該指數(shù)并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。為什么Schering-Plough公司要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？當(dāng)前第17頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防曬用品市場(chǎng)占有27％的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽(yáng)光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。眾多以Schering-Plough為代表的公司不僅使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線侵害相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如Schering-Plough公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽(yáng)光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿冒被紫外線曬傷之險(xiǎn)，于是便研制出了“Protect&Tan”這一產(chǎn)品—一種褐色且防水的防曬液。案例當(dāng)前第18頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一階段。在引例中，Schering-Plough公司和各種官方或私立的衛(wèi)生組織希望消費(fèi)者意識(shí)到暴露于陽(yáng)光下，受到紫外線侵害的風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上采取措施以使自己免受不合適的陽(yáng)光侵害。問題：如果Schering-Plough公司不占支配地位，該公司還會(huì)不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)嗎？案例當(dāng)前第19頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)開篇案例：

這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)。為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？當(dāng)前第20頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)問題認(rèn)知的性質(zhì)問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。作為對(duì)問題認(rèn)知的反應(yīng)，消費(fèi)者采取何種行動(dòng)取決于問題對(duì)于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時(shí)情境、該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。當(dāng)前第21頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)問題認(rèn)知過程

問題指的是一種潛在的需要，它存在于消費(fèi)者的某一渴望狀態(tài)（理想預(yù)期）與某一現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（實(shí)際體驗(yàn)）的差距中。

來源：內(nèi)部刺激，如饑餓使人產(chǎn)生進(jìn)食的需要外部刺激，如看到別人買了某種商品，想到自己也需要買上一章下一章當(dāng)前第22頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)

問題認(rèn)知的性質(zhì)

渴望狀態(tài)現(xiàn)有狀態(tài)

背離的程度

是否采取行動(dòng)？差距的大?。瘑栴}的相對(duì)重要性上一章下一章當(dāng)前第23頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)影響問題認(rèn)知的因素

缺貨不滿意環(huán)境或處境的改變相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買營(yíng)銷因素當(dāng)前第24頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)消費(fèi)者問題的類型消費(fèi)者問題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題。針對(duì)主動(dòng)型與被動(dòng)型問題，營(yíng)銷策略有區(qū)別嗎？當(dāng)前第25頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)當(dāng)前第26頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)當(dāng)前第27頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)激發(fā)問題認(rèn)知的方法通過改變渴望狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)來影響差距的大小

通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)存差距重要性的知覺（七喜－－不含咖啡因、“非典”過后，海爾氧吧空調(diào)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)通風(fēng)不良的擔(dān)憂情緒，再將這種情緒在人群中傳遞、感染）上一章下一章當(dāng)前第28頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)主動(dòng)性與被動(dòng)型問題營(yíng)銷策略的區(qū)別對(duì)主動(dòng)型問題，營(yíng)銷者只要說服消費(fèi)者相信產(chǎn)品的優(yōu)越性，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有一定認(rèn)識(shí)。對(duì)于被動(dòng)型問題，營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。當(dāng)前第29頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)（感冒癥狀出現(xiàn)時(shí)才想起該備點(diǎn)藥）

對(duì)策：在問題發(fā)生之前就激發(fā)問題認(rèn)知如：保險(xiǎn)產(chǎn)品上一章下一章當(dāng)前第30頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)購(gòu)買決策與購(gòu)買后行為當(dāng)前第31頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)信息搜集目的及類型信息搜集主要就是為了規(guī)避知識(shí)的不確定性，消費(fèi)者試圖搜集足夠多而且準(zhǔn)確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。搜集信息可分為內(nèi)部搜尋（Internalsearch）與外部搜尋（Externalsearch）。對(duì)于常規(guī)型購(gòu)買決策的消費(fèi)者主要依賴內(nèi)部信息搜集；有限型與擴(kuò)展型購(gòu)買決策而言，消費(fèi)者則既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。當(dāng)前第32頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)內(nèi)部信息搜集

內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。消費(fèi)者的記憶里有一群可以滿足其需要的潛在的產(chǎn)品或品牌，這些產(chǎn)品或品牌的集合為意識(shí)域（awarenessset）。消費(fèi)者的意識(shí)域可分為：考慮域（considerationset）或激活域（evokedset）、惰性域（inertset）和排除域（ineptset）。當(dāng)前第33頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)意識(shí)域激活域：指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中積極考慮和評(píng)估的少數(shù)產(chǎn)品和品牌集合。惰性域：指被認(rèn)為無(wú)差別的產(chǎn)品或品牌集合，消費(fèi)者對(duì)其品牌無(wú)動(dòng)于衷。排除域：指消費(fèi)者不能接受的產(chǎn)品或品牌。當(dāng)前第34頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)淘汰圈中性圈選擇圈激活域惰性域排除域注意圈或意識(shí)域未意識(shí)域全部品牌域當(dāng)前第35頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)練習(xí)例如：購(gòu)買筆記本電腦前的信息搜集針對(duì)八個(gè)筆記本品牌：索尼、宏基、華碩、戴爾、惠普、蘋果、聯(lián)想、神州依朋友的經(jīng)驗(yàn)看，決不能買神州。宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想性價(jià)比都不錯(cuò)，得好好比較一下。當(dāng)前第36頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)練習(xí)意識(shí)域索尼宏基華碩戴爾惠普蘋果聯(lián)想神州激活域宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想惰性域索尼、惠普、蘋果排除域神州當(dāng)前第37頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)外部信息搜集雖然消費(fèi)者可以通過內(nèi)部搜尋來做出購(gòu)買決策，但是當(dāng)他覺得可供選擇的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后獲得的信息相矛盾時(shí)，他會(huì)積極地投身到外部搜尋中去。外部搜尋一般是在內(nèi)部搜尋不充足的基礎(chǔ)上開始的。個(gè)人來源，如朋友、家庭和其他一些人。獨(dú)立來源，如雜志、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷來源，如銷售人員、廣告。當(dāng)前第38頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)影響外部信息搜集量的因素（1）經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者的信息搜集活動(dòng)將止于某一點(diǎn)，即搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本。只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成本，消費(fèi)者才會(huì)作進(jìn)一步的信息搜集。損失厭惡（Lossaversion）：即人們會(huì)更強(qiáng)調(diào)損失而非收益。例如，對(duì)大多數(shù)人而言，損失金錢所帶來的不快要比獲得金錢的愉快更為強(qiáng)烈。前景理論（Prospecttheory）：關(guān)于選擇的描述性模型，效用是收益與損失的函數(shù)，而且當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)涉及收益與損失的選擇時(shí)，這兩者的風(fēng)險(xiǎn)是不同的。當(dāng)前第39頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)前景理論

以下兩種情景，你會(huì)不會(huì)選擇賭一把？選擇1：先給你30元，接著給你一個(gè)拋硬幣的機(jī)會(huì)：如果是正面，你贏9美元；如果反面，你輸9美元；選擇2：給你一個(gè)選擇，要么直接拿走30美元，要么通過拋硬幣來決定你是拿39美元還是21美元。當(dāng)前第40頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)影響外部信息搜集量的因素（2）決策角度的分析與產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（知識(shí)的不確定性；選擇的不確定性）與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素（個(gè)性、人口特征、消費(fèi)者知識(shí)水平）

情境因素（時(shí)間因素；消費(fèi)者在從事購(gòu)買活動(dòng)前所處的生理、心理狀態(tài)；消費(fèi)者面臨的購(gòu)買任務(wù)及其性質(zhì)；市場(chǎng)的性質(zhì)）當(dāng)前第41頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)基于信息搜集模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購(gòu)買前所進(jìn)行的信息搜集的性質(zhì)。兩個(gè)層面特別需要考慮：決策類型，它影響信息搜集水平；激活域水平，它影響信息搜集方向。當(dāng)前第42頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)決策模式

品牌位置常規(guī)型決策有限型決策擴(kuò)展型決策無(wú)外部信息搜尋有限信息搜尋廣泛信息搜尋激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)前第43頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（一）保持戰(zhàn)略如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。這要求保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致，避免渠道中存貨的短缺，同時(shí)強(qiáng)化廣告宣傳。另外，企業(yè)還要謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)者的瓦解性戰(zhàn)術(shù)?？傊?，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。百威、萬(wàn)寶路、佳潔士具有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這些品牌在近些年里均成功地抵御了主要競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勁攻擊，保住甚至強(qiáng)化了市場(chǎng)地位。當(dāng)前第44頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（二）瓦解戰(zhàn)略如果企業(yè)的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是常規(guī)型決策，企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式。由于消費(fèi)者并不搜尋外部信息，甚至在購(gòu)買前不考慮各種備選品牌，因此，完成這一任務(wù)相當(dāng)困難。隨著時(shí)間的推移，低介入度學(xué)習(xí)可為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好的位置，但僅僅依靠它還不足以改變行為。從長(zhǎng)期看，產(chǎn)品的重大改進(jìn)伴隨引人注目的廣告可以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入更廣泛的信息搜尋型決策。在短期內(nèi)，旨在打破習(xí)慣性決策的具有吸引力的廣告可以獲得成功。免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、折讓是瓦解常規(guī)型決策的最常用的方法。同樣，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和購(gòu)物點(diǎn)陳列，也可以打破習(xí)慣性購(gòu)買序列。比較性廣告也常用于此目的。當(dāng)前第45頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（三）捕獲戰(zhàn)略有限型決策通常涉及運(yùn)用少數(shù)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)如價(jià)格或可獲性對(duì)少量品牌進(jìn)行比較。大部分信息搜尋發(fā)生在購(gòu)物點(diǎn)或容易獲得的媒體上。如果企業(yè)的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者進(jìn)行有限的信息搜集，企業(yè)需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息。一般來說，企業(yè)將希望通過在地方媒體上做合作性廣告或通過購(gòu)物點(diǎn)的陳列和足夠大的貨架空間向顧客提供有關(guān)價(jià)格、可獲性等方面的信息。企業(yè)也應(yīng)關(guān)心保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和足夠的分銷覆蓋。當(dāng)前第46頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（四）攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有限決策，而企業(yè)的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。同樣，這里的重點(diǎn)將是地方媒體上的合作性廣告、購(gòu)物點(diǎn)陳列、貨架空間、包裝設(shè)計(jì)等等。贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效。由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。當(dāng)前第47頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（五）偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，企業(yè)的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略。由于擴(kuò)展型決策一般涉及好幾個(gè)品牌、很多產(chǎn)品屬性和信息來源，簡(jiǎn)單的捕獲戰(zhàn)略可能是不夠的。相反，企業(yè)需要構(gòu)建一種信息方案，以使企業(yè)的品牌受到目標(biāo)消費(fèi)者的偏愛。第一步是在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。其次，信息必須提供給所有合適的渠道。這可能要求對(duì)那些雖然不買該產(chǎn)品但可能向他人推薦該產(chǎn)品的群體進(jìn)行廣泛的宣傳。應(yīng)鼓勵(lì)非商業(yè)性獨(dú)立組織或群體檢測(cè)該品牌，應(yīng)當(dāng)給銷售人員提供有關(guān)產(chǎn)品屬性的詳細(xì)信息。另外，應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌。購(gòu)物點(diǎn)陳列與宣傳手冊(cè)也應(yīng)精心設(shè)計(jì)。當(dāng)前第48頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（六）接受戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者將不會(huì)搜尋有關(guān)企業(yè)品牌的信息。所以，除了前面偏好戰(zhàn)略下所提到的各種活動(dòng)，企業(yè)還須吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解企業(yè)的品牌。曾任克萊斯勒汽車公司總裁的李·亞柯卡所說的這段話：

我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符?；谶@種情境，克萊斯勒采用了一種接受戰(zhàn)略。除了產(chǎn)品改進(jìn)和大量廣告外，克萊斯勒甚至出錢讓消費(fèi)者收集有關(guān)其汽車的信息。公司向那些買新車前試開克萊斯勒汽車的人付給現(xiàn)金。當(dāng)前第49頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)購(gòu)買決策與購(gòu)買后行為當(dāng)前第50頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將形成一個(gè)品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三個(gè)，也可能有五六個(gè)，甚至更多。接下來是要采用一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以決定其中哪一個(gè)品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費(fèi)者所面臨的需求問題。當(dāng)前第51頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)備選產(chǎn)品評(píng)估全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……當(dāng)前第52頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者用來比較和評(píng)價(jià)各方案（品牌）的標(biāo)準(zhǔn)或清單，是消費(fèi)者追求的客觀或主觀的產(chǎn)品屬性或品牌特性，即消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。

1、作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品屬性內(nèi)部線索：外形、色彩、香味、材料外部線索：價(jià)格、品牌、促銷、產(chǎn)地、服務(wù)等2、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)定直接詢問法間接詢問法等級(jí)量表法（序列量表法；重要性權(quán)數(shù)；語(yǔ)意差別量表法；李克特量表）當(dāng)前第53頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)電腦品牌的評(píng)價(jià)

假設(shè)某位消費(fèi)者正在選購(gòu)一臺(tái)個(gè)人電腦，以下六種品牌已進(jìn)入了他的激活域。他對(duì)這些產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品屬性上分別做出了評(píng)價(jià)。該消費(fèi)者將選擇何種品牌呢？1表示很差，5表示很好注：本表所列數(shù)據(jù)不代表任何明示或暗示的評(píng)測(cè)意見品牌索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價(jià)格344254處理器444533重量343543款式434533軟件兼容性343243售后服務(wù)344253當(dāng)前第54頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)評(píng)價(jià)模式補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則分離式規(guī)則編纂式規(guī)則排除式規(guī)則當(dāng)前第55頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（一）補(bǔ)償性決策規(guī)則

亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此規(guī)則，消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。合算模型：當(dāng)前第56頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（一）補(bǔ)償性決策規(guī)則合算模型：假設(shè)被考慮的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)傩怨灿衝個(gè)，：判斷結(jié)果（判斷反應(yīng)），是第j個(gè)品牌的綜合評(píng)價(jià)得分。：第j個(gè)品牌在第i個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值。：第j個(gè)品牌在第i個(gè)屬性上的權(quán)重值j：方案數(shù)（品牌數(shù)）。i：被評(píng)價(jià)的產(chǎn)品屬性數(shù)量當(dāng)前第57頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)補(bǔ)償性決策規(guī)則-應(yīng)用品牌權(quán)重索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價(jià)格5344254處理器7444533重量5343543款式4434533軟件兼容性4343243售后服務(wù)5344253綜合評(píng)價(jià)得分

10111611110811995合算模型：當(dāng)前第58頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（二）非補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則分離式規(guī)則排除式規(guī)則編纂式規(guī)則當(dāng)前第59頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)1、聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。

屬性最低可接受水平索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價(jià)格4344254處理器3444533重量4343543款式3434533軟件兼容性3343243售后服務(wù)4344253當(dāng)前第60頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2、分離式?jīng)Q策規(guī)則

消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的可接受得分（通常比聯(lián)結(jié)性規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)高）。只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。即“我將考慮所有（或首先購(gòu)買）在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌”。屬性評(píng)價(jià)值索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價(jià)格不關(guān)鍵344254處理器4444533重量4343543款式不關(guān)鍵434533軟件兼容性4343243售后服務(wù)不關(guān)鍵344253當(dāng)前第61頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)3、排除式?jīng)Q策規(guī)則

消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除在外。如果有一個(gè)以上的品牌通過第一道刪除點(diǎn)，則再考慮第二重要屬性，如此繼續(xù)，直至剩下最后一個(gè)品牌為止。屬性排序刪除點(diǎn)索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價(jià)格14344254處理器24444533重量33343543款式43434533軟件兼容性54334243售后服務(wù)64344253當(dāng)前第62頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比較。如此繼續(xù)，直至找到最后的品牌。編纂式規(guī)則與排除式規(guī)則較為接近，但兩者有一個(gè)明顯區(qū)別；前者在每一比較階段以評(píng)價(jià)值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，后者則以某一滿意值（達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)）作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前第63頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則應(yīng)用屬性排序索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價(jià)格1344244處理器2444533重量3343543款式4434533軟件兼容性5343243售后服務(wù)6344253當(dāng)前第64頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評(píng)價(jià)第五節(jié)購(gòu)買決策與購(gòu)買后行為當(dāng)前第65頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2.5.1購(gòu)買行為消費(fèi)者具有對(duì)某種品牌的購(gòu)買意向以后，也不一定總是做出購(gòu)買行為，可能推遲甚至不夠買。（消費(fèi)者可能推遲購(gòu)買的原因）消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般取決于：方案評(píng)價(jià)的結(jié)果、情境因素的影響以及店鋪的選擇。方案的評(píng)價(jià)情境因素購(gòu)買行為店鋪的選擇當(dāng)前第66頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（一）情境因素消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。

情境的分類物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境購(gòu)買任務(wù)時(shí)間先前狀態(tài)心理情境情境階段傳播情境購(gòu)買情境使用情境處置情境當(dāng)前第67頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)購(gòu)買情境與購(gòu)買行為消費(fèi)者情境是比較復(fù)雜的因素，有些情境是企業(yè)可以控制的，有些情境是企業(yè)無(wú)法控制的。在企業(yè)可控制的情境中，購(gòu)買情境的物質(zhì)環(huán)境通過消費(fèi)者的感官機(jī)能直接作用于消費(fèi)者，因此，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響是很大的。購(gòu)買環(huán)境的物質(zhì)環(huán)境主要包括：

色彩背景音樂氣味店內(nèi)布置店鋪的氣氛當(dāng)前第68頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（二）店鋪的選擇消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)店鋪與品牌的選擇一般有：先品牌后店鋪、先店鋪后品牌、同時(shí)選擇品牌和店鋪。1.選擇商店的引力模型零售引力法則：城市人口規(guī)模和與中間城鎮(zhèn)的距離的函數(shù)；哈夫模型：商店規(guī)模與交通時(shí)間的函數(shù)。2.商店形象消費(fèi)者對(duì)商店所持有的想法或者信念以及整體的印象叫做商店形象（storeimage）。商店形象不僅取決于商店本身的特征，而且還受商店里經(jīng)營(yíng)的商品形象的影響。當(dāng)前第69頁(yè)\共有78頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)購(gòu)買后行為

購(gòu)買后行為分類購(gòu)買后不協(xié)調(diào)產(chǎn)品的使用產(chǎn)品及包裝物的處置消費(fèi)者的滿意與不滿意消費(fèi)者的抱怨