試談現(xiàn)代營銷新實用主義

現(xiàn)代營銷新實用主義企業(yè)的高速發(fā)展和基業(yè)常青，只有在長久持續(xù)安全的大前提下才能實現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展中的安全問題，已經(jīng)成為任何企業(yè)的頭等大事。研究企業(yè)健康基因，就要規(guī)避發(fā)展過程中潛在的一個個陷阱，就要積極探索確保企業(yè)安全發(fā)展的解決方案。全國工商聯(lián)發(fā)起并主辦的“中國企業(yè)發(fā)展安全高峰論壇”，是首次隆重推出、對中國企業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的盛事。搜狐財經(jīng)現(xiàn)場直播主持人：謝謝張博士的精采演講，下面有請北京華紅兵營銷院院長，我國著名的營銷專家華紅兵演講。大家歡迎！華紅兵：女士們、先生們，大家下午好，在我講之前，我首先給大家講一個小故事：有一個黑人，走在沙漠里，快渴死了，想喝水，喝不到水。在臨死的時候問上帝：上帝，幫我實現(xiàn)愿望吧，我快死了，上帝說：你有什么愿望，盡管講出來，我來給你實現(xiàn)。他說：我有兩個愿望，第一個是變白，第二是經(jīng)常喝到水，然后上帝說：這個愿望很好實現(xiàn)，結(jié)果他死后愿望實現(xiàn)了，他變成了抽水馬桶，抽水馬桶是白的，而且經(jīng)常能喝到水。什么意思呢？我講的意思是任何事情都有前提，他給上帝講實現(xiàn)兩個愿望時，必須要有前提。我給大家做匯報的前提就是企業(yè)發(fā)展安全高峰論壇。我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的安全是市場的安全，是營銷的安全，中國企業(yè)的百強(qiáng)一定是市場的百強(qiáng)，所以我今天給大家匯報的主題是關(guān)于營銷的新主張。今天的課題《現(xiàn)代營銷新實用主義》，因為時間40分鐘，所以只介紹一個跨家，我們的觀點是由小變大，由大變強(qiáng)，顧客第一，利益第一，我們主張一個企業(yè)從外部考慮是顧客第一，從內(nèi)部考慮是利益第一，我們提出現(xiàn)代營銷現(xiàn)世用主義。我們看這樣一個模式。大家首先看，你是否認(rèn)為這樣企業(yè)發(fā)展模式是正確的，中間是品牌，我們看到從技術(shù)管理、資本文化營銷圍繞的品牌，然后看研發(fā)制造財務(wù)人事圍繞品牌做文章，大家是否忍痛這樣的主張，圍繞品牌來做文章，尋求發(fā)展，我相信很多人會認(rèn)同這個觀點，品牌是企業(yè)發(fā)展的立足點。根據(jù)我們做了100多個企業(yè)的成功案例，我們認(rèn)為這個觀點是值得商榷的。無論是可口可樂、安利、SONY、麥當(dāng)勞，我們看旭日升，四通，太陽神，健力寶、三株口服液，我們做品牌比較的時候，我們發(fā)現(xiàn)，為什么A類品牌能夠基業(yè)常青，長命百歲，而B類是曇花一現(xiàn)，看旭日升是最早的做茶飲料的，而今天是落日了，為什么會落了？我們看最早的保健品，一直是在傳統(tǒng)的營銷下，就主張條件下去生嫌生存，是以品牌為中心，沒有以顧客和內(nèi)容為中心，當(dāng)他喪失顧客和利潤區(qū)的時候，這些企業(yè)出現(xiàn)了一些虛增長，所以我們經(jīng)常是不堪一擊，但是我們看看無論是麥當(dāng)勞、可口可樂，進(jìn)入中國他關(guān)心的是什么？光顧的是對顧客的占有率，關(guān)心的是利潤，這恰恰是中國企業(yè)在走向世界中，在壯大過程中最容易忽視的一點。我們看看“第五季”，大家知道健力寶退出“第五季”時遭遇到了狼群，也確實是品牌，很遺憾，第五季2003年全年度營業(yè)額不足3個億，這如果在一個省的銷量是這么多很正常，但是他是全國，廣告打的很多，但是沒有收益。以所以這樣的做法，我們認(rèn)為在21世紀(jì)一定是失誤的方針和路線。我們認(rèn)為，企業(yè)安全怎么安全，這樣的方式就不安全。我們注意到“第五季”，這幾個字不適合用飲料，比較適合用空調(diào)，各位想想如果是空調(diào)是第五季，很不錯，如果是飲料，人們對它沒有感覺。其實品牌的命名與品牌的內(nèi)容有很大的關(guān)聯(lián)。大家一聽蒙牛乳業(yè)，大家一聽一定知道是賣牛奶的，或是賣牛乳的，而光明乳業(yè)，會想到什么，會想到電燈泡，而蒙牛再好，也不能在其他領(lǐng)域延深，如果是把它做成蒙牛汽車，能買嗎？而“第五季”，從品牌和市場來說，都是被企業(yè)糟蹋的品牌，被健力寶的領(lǐng)導(dǎo)給糟蹋了。我們今天推給大家的一套理論是經(jīng)過100多個企業(yè)驗證過是有效的。我們再看看你是否注意這些企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略過程中立足點和著眼點。在五年前，恐怕沒有人注意聯(lián)合日華，沒有人注意保潔，這些企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略過程中的立足點是什么？我認(rèn)為依然是客戶與利潤，國外的企業(yè)進(jìn)入中國時，還是關(guān)心客戶占有率與利潤，并沒有沒有把中國說的品牌占第一位。我覺得品牌誤島了全中國。我們看看三九的品牌剛剛評為100億，而負(fù)債也是100個億，這樣一個品牌，很多國家也關(guān)心自己的評價，中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)。如果在前幾年講，是經(jīng)常做的中國最具價值的品牌，誤導(dǎo)了中國企業(yè)用錢打牌子。幾年前有一個新飛，“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”，而現(xiàn)在再走下坡路。我們比較一下A和B，沒有實踐經(jīng)驗的人看這兩種模式時，會找出表面現(xiàn)象，品牌起作用。而經(jīng)過我們研究，A類品牌它做市場的時候更關(guān)心的是利潤，更關(guān)心的是對客戶的占有，而B類品牌成長經(jīng)驗不足，而認(rèn)為被評為價值100個億，就值100個億。我的觀點是各位是否同意讓10歲的兒童參加世界馬拉松比賽，大家同意嗎？我認(rèn)為中國的企業(yè)就是相當(dāng)于10歲。與西方的品牌相比，沒有這么多年月的積累。所以我認(rèn)為中國的品牌應(yīng)分三個階段，第一個階段是取得絕對利潤的階段去積累。第二取得相對利潤，還是找利潤，是從顧客需求中尋找時間，然后再去通過中國品牌的增值壯大十年。我們看看是這樣的模式，這樣的模式往往企業(yè)在經(jīng)過第一個十年的時候，就直接考慮第三個階段，通過品牌增值來壯大。我認(rèn)為這是拔苗助長，簡直等同于讓十年的少年參加馬拉松比賽。我認(rèn)為中國的企業(yè)不夠強(qiáng)大。之所以不強(qiáng)大，是沒有錢，市場占有率不夠。在這樣盲目發(fā)展品牌，就會使我們很多的企業(yè)陷入急速發(fā)展這樣一個思路。有人說中國人不能有錢，一有錢變瘋狂，就直接從第一階段跨到第三階段。我們看看通過三九企業(yè)，“三九”它的前十年是以市場和利潤為主的十年，而第二十年強(qiáng)化品牌與資本為主，通過資本運作和品牌運作，這樣做直接的后果就是使三九集團(tuán)的空心化，企業(yè)沒有利潤了，沒有足夠的利潤支撐，就成了空心化的企業(yè)，正因為它跳過了第二階段?？纯春?，大家可能都知道，中國股份制民營企業(yè)里面，海爾品上國際上前100名的品牌，但是海爾并不是像三九這樣發(fā)展，但是它幾乎是與三九同時起步，甚至更晚，他第一個十年是堅持國內(nèi)的市場的利潤。第二是拓展國外市場與管理，我們拿這兩個案例給大家舉起來。我們看到中國最具生命力百強(qiáng)的企業(yè)，我不知道有沒有中石化、中石油，有沒有海爾與格拉斯，我們看這進(jìn)入百強(qiáng)的企業(yè)，可能你們很羨慕。但是我們告訴你們，中國99％的企業(yè)做不到，像這些企業(yè)完全可以進(jìn)入第三階段通過品牌增殖壯大企業(yè)，但是中國的很多企業(yè)做不到，怎么辦呢，就要導(dǎo)入一套新理論。而不是各位從這些學(xué)術(shù)專家所領(lǐng)域到的思想，我的觀點是這樣，我在廣東100家總裁報告會上，有這樣的觀點，一個老師講錯了，應(yīng)該是老師給學(xué)員錢，“對不起，耽誤你時間了”。各位是否同意我的觀點。那實際上在我們中國有多少人講錯呢？我認(rèn)為恰恰是我們這些學(xué)術(shù)派們并不是他想講錯，而是他們本身不懂，所以說才會誤導(dǎo)中國很多企業(yè)，拿這些企業(yè)來告訴中小企業(yè)來怎么走，恰恰是中小企業(yè)無論管理還是產(chǎn)品知名度做不到這方面。我們學(xué)術(shù)專家三張做的就是別人成功了，去總結(jié)經(jīng)驗，別人失敗了，總結(jié)教訓(xùn)。滯后效應(yīng)。我們知道一個企業(yè)成功，很難有復(fù)制性和模仿性，比如說海爾，中國有哪些企業(yè)學(xué)到海爾的精髓。我想沒有，海爾的真正一套管理經(jīng)驗，我想中國的任何企業(yè)都沒有建立像海爾這樣完善的系統(tǒng)。但是很多人還再學(xué)。我覺得一個企業(yè)要有自己的路線和自己的管理模式，還有自己的市場模式，這才是最終的出路。胖莖我恩們看錘看一端個人練比較態(tài)聰明稀，就煉是史或玉柱接，他粒是如志何放解棄品掙牌的厲，大扇家知龍道史攻玉柱先最初國做拌的品項牌是奧腦黃目金，鍬于是辮有了飽錢就羞發(fā)瘋泊，蓋帳了巨薪人大衫廈，父最終與倒塌港了，寶然后干他想膊如何猛再著起步沉呢？炸他之頁所以壩用腦共百金瓜，去于躲債過，而神是非歷常懂疏得，吐在中素國市揉場首蝕先要行聚集習(xí)利潤鋸，不賴在乎份品牌兄，“主腦黃丑金”冒被評滾為2碗0多表個億醬的品換牌，倒他放械棄掉弊，2呢0多您個億協(xié)是你寒們雜圓志社惰、媒篇體評殖出來豈的，虹那是液虛的殃，怎臉么辦暖？放沙棄了岸，重滿新啟泊動，日做了梅腦白騙金，他結(jié)果柿連續(xù)該六年稈，后粗他放火棄了仗腦白鍵金，剛放棄鐵了做究了黃復(fù)金搭損檔。刃同志攝們，灰這才治是務(wù)哲實的六企業(yè)恥家，笨賺錢釘是硬冠道理親，小姑平同抄志講瞎發(fā)展踩是硬奸道理反，對并于企嘉業(yè)來宅說，復(fù)利潤彼才是埋硬道坐理。帳你們衣同意腹嗎？次蕩我不基認(rèn)為扒講在粒做很描多事催情時豎，不嫁要在府務(wù)虛播的情伸況下神去研目討。模要學(xué)績習(xí)史蜂玉柱攔，當(dāng)畜然不快是去械賣保為健品鑼，而累是在肌務(wù)實介，各雖位都僅聽說小過“拿太太牌口服穴液”攻，而收在組贏建公柔司時公沒有濕用“置太太境口服弟液”桑。說舒明中奶國的腫企業(yè)礦家在柜一天搬天成餃?zhǔn)炱鸶駚?，遮在長買久的梅學(xué)術(shù)廟中掙分脫出兆來，夕探索竟出適溪合中候國企殊業(yè)的旬實戰(zhàn)吃的模豬式。苗觸我們飯中國緩有各共城市帥叫溫去州，糊我建廢議在效評選原最具籍生命看力百沈強(qiáng)企州業(yè)放氣在溫占州去雹開。字溫州勾與之顫相關(guān)乞的產(chǎn)患業(yè)，客如果具產(chǎn)值喘GD未P相秧當(dāng)于社三分豬之一捆的中收國財山富。到溫州郵這幾帖年的積發(fā)展馬，我鄰對溫亞州做機(jī)過三夾個月擦的考嘴察，臭最近舅三年兼，廣唉州在值退潮傾，溫翼州在矛漲潮腫。在伴與溫倉州企耽業(yè)家我交流傻時，零你們廟會發(fā)紀(jì)現(xiàn)我收是對它的，爸他們稱對利址潤的愁關(guān)心成遠(yuǎn)遠(yuǎn)解超過幅對利燙潤以扔外的瞧文化熱品牌現(xiàn)的關(guān)僅心，索似乎膝我今駛天志的發(fā)收言主肚題也稍許與券其他奶老師湯的想澤法不腿一樣鐘，他邁們關(guān)似心的肝品牌生，關(guān)利心是晨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