經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

經(jīng)銷商的開發(fā)與管理對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵——經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。一、經(jīng)銷商類型分析大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團(tuán)隊，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。1、批發(fā)型該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)：·經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商·在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等·在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么·從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強(qiáng)的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理·從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低2、終端型該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點(diǎn)：·在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市·在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓·在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主小·佳從經(jīng)好營品先牌上拋看，讀由于當(dāng)其銷造售成嘩本比駐較高堪，不服喜歡廳經(jīng)營平價格機(jī)透明赴度高挨的暢畝銷品飲牌和旋大路結(jié)貨，殼而且眾其經(jīng)抓營的撫品牌右要求杯區(qū)域圣總代煎理填·剝從經(jīng)薯營利汪潤上顏看，積雖然領(lǐng)毛利祖潤比械較高鏈，但螞銷售辨成本挎與批戚發(fā)型挑經(jīng)銷鉤商相芬比，炊運(yùn)輸槽、人適力、滴促銷灶成本削費(fèi)用傲高，除因此晌利潤著和風(fēng)聾險成瞞正比孔銀親雖然投我們潤還可采以再歸細(xì)分響，但刪都離薦不開剪這兩喚種基驢本模愈式。籃他們逗的共挽同點(diǎn)棵及興信趣點(diǎn)赤有以踐下幾也方面心：敗·好經(jīng)營騰利潤墳率潤騰經(jīng)營取利潤踐率是匪經(jīng)銷縱商代賭理品皆牌時躬考慮賣的一狠個很恩重要佩的因奪素。子對新障品牌喇或者碼決定英以帶“現(xiàn)終端粱”像銷售再為主茫的產(chǎn)樂品，飄他們羽往往全要求仙有比厚較高永的利雷潤以瞇支撐脖其銷江售費(fèi)網(wǎng)用，星而對錘暢銷組品牌蛛，相謙對利余潤低戀一些卡也能融接受泊。魔·鴿經(jīng)營臣難度吩（市沸場需齒求）槽慮蠶根據(jù)由市場刊開發(fā)船的經(jīng)飛驗，妄他們袍在選乎擇代裳理品鳥牌時敗，會郵對產(chǎn)耀品的喝價格浮、包逆裝、站市場盲定位爽、以輕及目寺前市監(jiān)場競徹爭狀抬況等夏各種爺因素呀進(jìn)行驗綜合恒判斷鳥，以軟確定煉新代嶺理品漁牌經(jīng)撒營難疫度的紡大小治。史·動廠家匹的支技持和故服務(wù)滴水平但迎敏這是洽在經(jīng)保營上線比較縮成熟頸的經(jīng)麥銷商閥最關(guān)牙心的閉問題徹，如碰在產(chǎn)肉品導(dǎo)示入期丸，廠拾家是亦否能吩協(xié)助偽鋪貨矛，是惜否有早廣告酬和促棵銷的插支持曉；廠木家的宰綜合權(quán)管理筑和服另務(wù)水臭平等未等。偏應(yīng)·醋廠家襯的管傳理水寸平（德市場訓(xùn)的控門制能清力）閉未娛廠家鉛的管德理水霜平實蔽際上廊就是嫁廠家川對市雖場的節(jié)控制兩能力肅，大辣部分啞經(jīng)銷限商都苦十分汪關(guān)心畫廠家流的市徹場控藥制力賄，害棋怕出慎現(xiàn)昌“收前人振栽樹叉，后訓(xùn)人乘格涼瓦”纖的揉“尖竄貨嫂”隸問題扮。妹·境廠家劑的長粗期承鞠諾黃猾長期扯承諾疑從本環(huán)質(zhì)上緊講是械一個轟誠信仔問題佳。有留些企執(zhí)業(yè)由淺于管阿理體檢制的辱問題瞞，在王出現(xiàn)吵領(lǐng)導(dǎo)煤或者塵主管哲更換泰等情勉況時師，就烤有可活能推腦翻當(dāng)綁初制禁定政往策，糕而有榆些企印業(yè)為病眼前懶的利拋益或遍者個攏人私估利也賊會損余害經(jīng)擦銷商倍利益冤，種嫂種不乘確定乒因素降使經(jīng)朱銷商朵更愿尸意選輔擇那督些管核理更撥成熟銹的企駝業(yè)。裁為什狼么每搞年經(jīng)尿銷商秩都踴占躍的覆向杭張州娃薯哈哈子集團(tuán)咸公司老預(yù)交淹保證場金，貝其很蕉重要超一點(diǎn)夠就是灘娃哈例哈的熊長期蔽承諾冷能夠兔兌現(xiàn)裹，贏旬得了滴經(jīng)銷委商的閑信任灣，這遼種信冬任不寧僅包僵括了糊對娃賢哈哈進(jìn)的管側(cè)理和瓣服務(wù)催水平警的信租任，綿也包腹括了說對其易企業(yè)拌理念司和價肺值觀戴的認(rèn)懸同。票顧·納資金席需求您和付巾款方矩式恒桃貨款仍的支也付方逗式其藏實是志以上排各種青綜合顯因素宜的表趙現(xiàn)形描式。溪對于壤一個閱利潤貧率高總、經(jīng)腥營難酒度小愁、廠粘家支初持力壇度大莖、控精制能熔力強(qiáng)壞的品揭牌，千作到轉(zhuǎn)現(xiàn)款粗現(xiàn)貨黃不是林一件汽難度脂大的催事，訴相反個，即略使是擴(kuò)代銷瀉有些計經(jīng)銷伐商也啦不一僵定愿射意。最胸二、控如何蒜結(jié)合斧企業(yè)恨的戰(zhàn)頌略開供發(fā)并返選擇蛛經(jīng)銷昆商您孫許多靈初涉膛白酒慣市場融的企荒業(yè)和堆中小盈型企剖業(yè)，逗在市誠場擴(kuò)凈展過御程中禁，對盟于經(jīng)樂銷商屑的選賊擇，蠢常常貸會產(chǎn)貪生很賀多問慕題和睜困惑己。例往如，劣找一籍流的性、規(guī)工模大淡的經(jīng)餓銷商營往往洪是閱“雨剃頭壟挑子診一頭葡熱避”淋，對旨方不恒感興甚趣，興或者康條件味很高謀，在盯付款垂方式成、廣貧告費(fèi)脾等方蠶面漫吼天要竄價；資有些紋經(jīng)銷氏商雖慣然對春你品降牌的獵認(rèn)同產(chǎn)感很牛高，圓但缺有乏營色銷管筍理和對市場厚運(yùn)作鵝的經(jīng)翼驗，禽合作刊過程高中溝郊通難怒度非已常大末，不再能很恭好地承執(zhí)行光公司闖的營棍銷策來略；蠻有些晚企業(yè)伶選擇柏經(jīng)銷毯商時讓，對喜銷售鎖經(jīng)理鋤和市短場代精表上丈報的級經(jīng)銷跑商不賤管不莖問，袍只關(guān)獨(dú)心交拖易方眾式是刊否為飼現(xiàn)款蝴現(xiàn)貨閃，第冬一筆考交易喬完成帝后，時幾個極月過恰去，臺市場幣銷售鵝平平豪，最賓后不蕉歡而植散嘴……再其實任，許毀多問相題是顧完全儉可以浮避免成、解投決的涉。企艇業(yè)選悄擇經(jīng)排銷商層的過蠻程，欠就好婚比找物對象壇結(jié)婚步，選棵擇適勵合自疑己的萍經(jīng)銷皂商是炒關(guān)鍵奏，不害論是雨批發(fā)叉型還夾是終遷端型垃，都設(shè)一定候要結(jié)耀合企加業(yè)的年綜合招實力紐、營枕銷戰(zhàn)殿略、飼產(chǎn)品荒線的端廣度修、寬譜度、孩深度虛以及網(wǎng)相容櫻度、蛙產(chǎn)品穴的定讓位、會目標(biāo)驚客戶乒群體露等各特種綜弊合因等素以攀及企斤業(yè)所秩擁有寧的資屠源進(jìn)偉行分徐析決魂策。煉除了羽渠道崖建設(shè)合的三表個標(biāo)頃準(zhǔn)即橡經(jīng)濟(jì)辮性標(biāo)生準(zhǔn)、菊可控盟制性勢標(biāo)準(zhǔn)困和適海用性肺標(biāo)準(zhǔn)皺以外助，在截選擇罵經(jīng)銷集商時是還應(yīng)姜注意責(zé)以下榆幾點(diǎn)竿：瞞夸1、病多種字選優(yōu)睬法假拔在選艘擇經(jīng)副銷商勻時，川不論東是通貨過糖菌酒會靠認(rèn)識劣的、錫朋友攀介紹鉗的，毛還是較自己災(zāi)親自箏到市站場考?xì)獠炝诉_(dá)解的興，都扭一定條要多若選擇堂幾家反，不續(xù)能沒鋼有標(biāo)灣準(zhǔn)拿公錢就涂是好撐的。棕我們元在東列北市圓場曾護(hù)經(jīng)犯跟過這丘樣的聾錯誤匯，有忘一個債經(jīng)銷碑商看澆好我溉們其訓(xùn)中一禾個品約牌，爭拿出倦80場萬現(xiàn)倦款買歌斷區(qū)混域市藥場經(jīng)起銷權(quán)愿，但魄是，犯他沒期有終雖端銷餐售網(wǎng)熱絡(luò)和勺管理性的經(jīng)尊驗。笨而另共外一蛙家有背非常毒成熟趨的網(wǎng)家絡(luò)，為但在腐付款球方式謠上無嗚法與腦我們師達(dá)成洲一致遵，我智們最艦后和請第一呼家簽筍約，率結(jié)果身是這法個經(jīng)蘿銷商武用了搞2年呼的時伍間才攻將8初0萬唯的貨森賣完皆，不吩僅經(jīng)艙銷商旬自己戴賠錢呀，也殖使我澡們失活去了咳市場償開發(fā)鏡的機(jī)造會。助拼宵2、毅以自叢己的飽品牌逐和產(chǎn)戲品線存為基刊礎(chǔ)，坡確定第選擇或何種捐類型是的經(jīng)娛銷商厭悲眾如果燦產(chǎn)品母線長掙、品額種多目，且返以中司低檔征為主將，那古么選刪擇有屠實力敢、經(jīng)戒營時謀間長案的批任發(fā)型培經(jīng)銷果商可概能更宰合適啞。因肚為中常低檔祝系列姿產(chǎn)品靠進(jìn)入肢市場饅，必睡須有朋大量在的廣鏡告和奧促銷凍相配診合，篇這需愛要經(jīng)鐘銷商悶有過捕硬的嘩二、犬三級站分銷罷的批異發(fā)能賤力。稿相反缺，如事果品妨牌和拋品種霉比較超單一贏、產(chǎn)絡(luò)品定怪位比泡較高桌，那頑么選晝擇終理端型蓄的比客較適嶄宜。蛾但是醉，也時要注爺意其嶺代理大的白殃酒品群牌的紗多少留、目酒標(biāo)客貝戶是掏否有遼沖突當(dāng)、廠失家的獅綜合打?qū)嵙呉约白谠谑刑巿龅姆策\(yùn)營膊能力勸。燭艘3、虧對擬志選擇瀉經(jīng)銷駝商的焰評估艇販搶大部閱分企左業(yè)只閣對經(jīng)雞銷商撞作定攤性的舊判斷蝕，特箱別是埋主要寫人員赤個人逝的意曲見對追企業(yè)床系統(tǒng)槍地評泄價和絨考核稼經(jīng)銷票商影佳響很禮大，悲干擾麥了企洪業(yè)對財經(jīng)銷腳商作塌出客洗觀的厲評價香，為宇防止年這種每情況恐發(fā)生撓，企菠業(yè)應(yīng)飲制定險量化國的評拔價系墓統(tǒng)，拋從定幻性和扔定量突兩方層面對輕經(jīng)銷喝商進(jìn)膜行客睜觀、儲全面姥的考佳評：滾夜定量狼分析攔表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤員工素質(zhì)員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度今定性粘分析播表遼三、龜經(jīng)銷蒙商的夕管理午嫌如果播說選須擇好洞經(jīng)銷膛商是挑婚姻犯的開長始，費(fèi)那么筍這場之婚姻及能否紋長久曾保持怕并開印花結(jié)頸果，景其關(guān)邪鍵就續(xù)是對北經(jīng)銷寸商的稿管理姐。對煙經(jīng)銷儀商管鉆理的脾好壞西直接演關(guān)系飽到企唐業(yè)市測場戰(zhàn)籍略的詠實施橡以及帥最終榆合作堆雙方韻能否啞賺錢要實現(xiàn)渡“國雙贏統(tǒng)”包。經(jīng)維銷商蘋管理譜的核攪心包極括三柴方面雖：一腳是市岡場運(yùn)谷作的源管理檔，二府是貨燒款的喪管理捎，三俘是市肢場運(yùn)薄作和挨貨款民管理龍的執(zhí)仰行者昆——雹市場翻代表京的管俱理。鋼剖1、證市場紅運(yùn)作割的管設(shè)理脊宏大多枯數(shù)企吐業(yè)在奇與經(jīng)鹿銷商舍簽訂拒合同茄、匯祖款發(fā)繞貨后狗，認(rèn)晝?yōu)槿f群事大降吉，批其實懇這只肯是萬質(zhì)里長泡征走聞完了駕第一葉步，基如果念缺乏潤對經(jīng)償銷商坑市場嗓運(yùn)作驕的管唐理，必即使補(bǔ)是現(xiàn)蕩款現(xiàn)牽貨的顧客戶層，也匪面臨升著客句戶及義市場蜻的丟矛失，場而代仿銷業(yè)領(lǐng)務(wù)則仔存在服更多惹的風(fēng)航險。施所以培，對炸經(jīng)銷恒商管激理的汁核心簽是對謎其市鏟場運(yùn)乳作的焰過程享管理夸，它巷包括展以下船幾點(diǎn)絲：稼·從信息建系統(tǒng)助的管炸理繩封營銷泄信息糧系統(tǒng)私的管旱理就立是對地市場接信息籠的收甲集、廊整理槽、分愚析的或過程途。它占既包擴(kuò)括區(qū)和域市困場的浸人文也環(huán)境聯(lián)、社筑會環(huán)拳境、俘消費(fèi)另需求丹、偏邊好度豆等基齡本市殃場信累息，妙也包踏括競后爭對警手的悲產(chǎn)品確、價杏格、連渠道紛、廣壁告等寒策略袖。通芹過營用銷信說息系灘統(tǒng)的粱建立驕，我會們能另及時塑了解掘市場悠動態(tài)罷，并刻與經(jīng)探銷商父共同冒制定刺和調(diào)幫整行諒銷策怒略。深抱·訴策略俱執(zhí)行忙的管采理荒墓區(qū)域肯市場煎營銷她策略宵雖然線是由奧企業(yè)挨與經(jīng)依銷商侮共同鐮制定跪的，謎但策矩略的鞠貫徹則執(zhí)行較主要兄靠經(jīng)灰銷商頁。而于一個業(yè)經(jīng)銷傭商常襲常經(jīng)回營許末多種冷品牌趣，且病產(chǎn)品滅品種忽多，車其中山既有刪白酒脈，也搶可能謊有紅徹酒、亦啤酒丘、飲個料，舞既可棒能代拆理你萬的品最牌，桐也可氣能代邀理其掠他的亭品牌隔，而曠且經(jīng)挽銷商欲興趣乖點(diǎn)無振時無浙刻不殃在發(fā)慨生著瘡變化善。有盾些經(jīng)伍銷商艇當(dāng)著籍企業(yè)展老總枕或者炸大區(qū)箭經(jīng)理慌的面奶說的裹挺好金，但崖回過領(lǐng)頭來掙執(zhí)行尊時可齒能是借另外慎一套跑。在斯市場貞運(yùn)作極中經(jīng)找常會區(qū)看到繼這樣秤一些氣現(xiàn)象產(chǎn)：銷原售、欣促銷永人員豎的投售入比澇合同芬約束年的少昌；企潑業(yè)投鈔入的惰促銷寇品挪蠻用到惕其他以品牌刪上；我對二構(gòu)、三淚級經(jīng)懼銷商縣的返屬利不聰能到贏位；既低價竹“肺竄貨蹄”具或者由不執(zhí)饞行企知業(yè)的移價格諸政策槐……鞭因此浮必須熟對經(jīng)示銷商填的執(zhí)晉行策轎略進(jìn)歪行管摸理。確公·趙動態(tài)藥的評走估考栽核吉禽經(jīng)常欠性地臺對經(jīng)泡銷商巧市場漸運(yùn)行樸動態(tài)秧進(jìn)行迫評估輝和考脈核，話并建滋立評侍估標(biāo)問準(zhǔn)，河有利五于及榮時發(fā)叔現(xiàn)經(jīng)漠銷商序在市汽場運(yùn)應(yīng)作過促程中亮存在面的問巨題和紗困難依，以貼便及回時溝侵通和梢糾正圣，有纏效的塞防范螺風(fēng)險渠。企絞業(yè)可冰根據(jù)毒自己竭的產(chǎn)富品和母市場證戰(zhàn)略剃，對頑下表虹所列騾各項浩指標(biāo)屑在市封場開探拓中杜所占兩的比湊重進(jìn)霉行量頭化的年考評脂，對顆經(jīng)銷素商市誦場運(yùn)扮營情墻況進(jìn)帽行定鞋期評炕估，編以便芒及時辦發(fā)現(xiàn)票經(jīng)銷腿商在牛經(jīng)營協(xié)中存亮在的刃問題極，促哭使廠誼商建乎立良飄好的暗合作鍬關(guān)系睜，實允現(xiàn)市妙場的閱“瘡雙贏隆”牙。溝定性米分析渾表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度人際關(guān)系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系對公司的評價對企業(yè)及市場策略的評價商品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列衰定量凍分析汗表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況貨款回收鋪底貨款的變動、回款率商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等遍汪企業(yè)撥要根染據(jù)自萌己的踏特點(diǎn)歌，對辱以上鎮(zhèn)項目禽重要題程度梨所占泄比重痕打分鍬，以誘總分過10寒0分后計算似，8巖5分件以上厚為優(yōu)勞秀，爸70議-8盲5分沙之間衣為合綿格，訊70易分以翻下是飲警戒庫線，渾必須偏對得獲分低袋的項記目進(jìn)裝行分恒析、涂查找姥原因惰，并最盡快廣溝通蘭解決挖。南饒占2、鮮貨款許的管伶理喘錯我們焰在業(yè)域界經(jīng)職常聽例到這勵樣一省句話端，?！吧淮讳N是厲等死串，代救銷是妙找死趕”述。企快業(yè)在儲市場離開拓竟初期己，讓博經(jīng)銷劈商做芬到現(xiàn)殿款現(xiàn)薄貨幾略乎是雙不可唱能的王，尤待其是婆中小綢型企圓業(yè)和駕不知出名的壯品牌槍。所院以，戶代銷籃或者垂給予蝕經(jīng)銷緞商一叮定數(shù)灣量的孕鋪底距貨是控必不軋可少色的。摘而大啦多數(shù)泰企業(yè)貼經(jīng)常伶把跑敞貨、賴呆死唯賬歸雅結(jié)于前代銷誓，試忽想哪診一個陶經(jīng)銷丟商愿只意拿筐自己亡的錢私進(jìn)貨怕，去牽經(jīng)銷減一個壟不知改名的鬼品牌巨，然綢后再他代銷筍給酒綢店、豆商場嘴？所主以，拔代銷莊本身溜并沒隙有錯襯，關(guān)趙鍵問物題一辱是給賭經(jīng)銷汪商合炒理的庫鋪底雹貨或語者授租信額各度，草二是蛾通過熊銷售宵報表壯定期秋檢核們授信鐵額度澤，防塞范風(fēng)匙險。傷艦·購授信舌額度注的測墨算據(jù)麥我們桿在開羊發(fā)一駛個新義市場婦時，癢可通標(biāo)過初迅期調(diào)尚研了集解該斃市場概所有摧的酒垃店、鹿商場妙、超赤市、銹便民栗店等武終端府客戶泡的規(guī)續(xù)模數(shù)保量等捧基本榴情況獵，以灶此為泛基礎(chǔ)顛，就躍能根邁據(jù)產(chǎn)魂品的拉目標(biāo)俊客戶為確定夢基本劇的鋪手貨對趣象，孝并核押定鋪姨貨數(shù)妨量，撕從而融基本夸計算注出第描一次竭鋪貨匠的數(shù)熔量，懷明確恰該市洞場經(jīng)痕銷商勵的鋪共貨量掠，經(jīng)勵銷商理額度娛確定蝕后必疊須按圾合同室執(zhí)行憤，通乏過此廊方法定確定步的授虎信額混度經(jīng)蛾銷商塌一般膊無可劣厚非霸。府·兼銷售華報表嚴(yán)的運(yùn)嶼用裝崇由于撤銷售駕季節(jié)任、產(chǎn)土品定悶位、肌市場紙周期爹的不盼同，剃確定起的經(jīng)弄銷商頌授信愈額度澤也會號不斷叔發(fā)生喪變化遍。比告如，明夏季姿時由禍于白幻酒整快體銷癢售量厭的下偏滑，運(yùn)就要灶降低石授信瘡額度簡，而紙伴隨伍著元攏旦、柿春節(jié)島前市渾場銷連售量妖急劇超增加凳，額安度就箭要提煮高；汁市場獨(dú)導(dǎo)入來期，滑由于算終端享客戶場的銷銅售量元有限寫，鋪深貨數(shù)候量、狀金額循比較波低，值可以店給經(jīng)宗銷商售比較測低的磨授信餡額度鬧，而酒隨著榨市場凍進(jìn)入廊成熟糊期，顏終端舍客戶愛的鋪侵貨量掉增加盞，經(jīng)姻銷商竊的授述信額峰度就雪應(yīng)相晴應(yīng)擴(kuò)勾大賴……仍這一綁系列額問題依為銷眉售經(jīng)免理決形策增角加了嗎一定鹽難度萍，所瓶以，喪必須悟掌握為經(jīng)銷恥商的垮產(chǎn)品爹流向宇、銷慶售及壺回款巧報表襪。要符做到耀這一闊點(diǎn)，斥從合倘作開腰始就冠應(yīng)與蹈經(jīng)銷性商簽劉定合揀同，脅建立南銷售克的周暢、月塞報表蠟制度蟲，及語時了挖解銷災(zāi)售動孝態(tài)。理稈往跡3、艦市場站代表者的管賄理雕驢在實長際業(yè)錄務(wù)操奉作中侮，我甜們經(jīng)下常聽痰到市筋場代鑰表這費(fèi)樣一坊些事造：在拘市場森運(yùn)行稍中，跟市場妙代表喉形同閘虛設(shè)替，既姿不能牙協(xié)助脹經(jīng)銷何商開在發(fā)市蹈場，也又不航能即涼時反市饋經(jīng)浩銷商墊動態(tài)緒信息皇，甚零至欺欺上瞞煮下，將輕者私使公汪司策呼略不炸能很糊好地支貫徹牢執(zhí)行陳，重堅者與繼經(jīng)銷賞商串扁通一棒氣，楚盲目饞擴(kuò)大著鋪底篩貨款纏和授收信額叼度，尸欺騙燕公司憂。所針以，奔對經(jīng)標(biāo)銷商熱管理急的一慕個重艷要環(huán)歪節(jié)就唉是對隸公司四市場讀代表芽的管律理。枝企業(yè)漏必須橋在確奔定經(jīng)吊銷商蝶管理忍原則置的前霜提下盈，首克先對墨市場能代表打的崗茂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hù)，筋返利者應(yīng)以鼻守區(qū)息銷售貴、遵學(xué)守價軋格、棕規(guī)定施出貨兆和守俯約付莖款為狼主，尿銷量纖獎勵亞只起噸輔助巴作用罵。犧陳軍埋：另摧外，魯我們羅應(yīng)該甩注意抵的是曲，返蛙利不傻應(yīng)僅點(diǎn)是一針種獎狐勵手逆段，輔而應(yīng)消成為雹一種絮管理拼工具牛。返蘿利既匆要起系到激均勵經(jīng)艦銷商澡的作傅用，綁又要恒起到甩管理月和控選制經(jīng)潛銷商較的作哪用。例因為背返利軍獎勵期不是本當(dāng)場餃兌現(xiàn)討而是雜滯后雙兌現(xiàn)剪的，賞也就哭是說回，經(jīng)講銷商愧的部即分利壯潤是旋扣在太廠家卡手上用的，慧如此彼廠家已就掌軌握了似主動惰權(quán)。崗如果薄廠家蕉返利撫用得乏好，警就可繼使返騰利成牲為一企種管?？亟?jīng)燈銷商未的工趁具。許比如抗，某曬廠家資的返寺利政激策是底這樣雅的：功1.魔經(jīng)銷雀商完己全按栗公司仰的價佛格制鎮(zhèn)度執(zhí)鳴行銷遺售，利返利恭3%愚；嶺2.忘經(jīng)銷臥商超經(jīng)額完盤成規(guī)有定銷哥售量脂，返制利名1%城；僅3.扇經(jīng)銷兵商沒違有跨喪區(qū)域依銷售漫，返建利誠0.耳5%柜；村4.陡經(jīng)銷嘩商較第好執(zhí)稀行市螞場推寺廣與洋促銷陰計劃般，返必利織1%甚。線根據(jù)漫此返女利政巴策，炕如果篩經(jīng)銷榜商沒炕有亂桿價竄財貨等順行為妨，就蹄可獲渠得至葉少塑3%籍以上錫的返據(jù)利，妨如果等經(jīng)銷銀商通庫過各茶種不棋規(guī)范洲手段卷把銷神量沖喜上去法，也營只能覺獲得薯1%材的返震利，誕銷量條再大歉經(jīng)銷忌商也寧是得織不償嗎失。撒當(dāng)然普如果腐既能促超額斬完成鑼銷量被，又努沒有啊亂價押竄貨煩行為炎，經(jīng)掩銷商乳的獲易利是宋最大顫的。啦還有酸些廠軟家管除理更冰嚴(yán)格史，嚴(yán)練厲打鑄擊亂抵價竄般貨等深短期買行為蚊，只她要經(jīng)析銷商唯有亂科價竄冊貨行準(zhǔn)為，添其年散終返助利將拍被全糧部取擁消，框這對葬經(jīng)銷薯商也欺是很怒大的耽威懾行。如胃此，恢廠家盾不僅政沒有尖使返旁利成仍為竄殃貨亂難價的飲誘發(fā)破劑，觀而且絕利用脂返利江來抑匆制經(jīng)候銷商衣竄貨醫(yī)等短篇期行差為。趨**洗百事運(yùn)可樂鳴妙用適“導(dǎo)暗返投”屋政策讓**葉主持慕人：痛是不納是只湖有國雁內(nèi)的譯企業(yè)踏運(yùn)用腰返利館獎勵辦政策任來激獅勵經(jīng)駁銷商蕩？外掩企是股否也跡有同幅樣的坡獎勵歸政策搞？省陳軍沾：不昨僅國納內(nèi)的坡企業(yè)喂運(yùn)用廢返利瓦政策憑來激半勵經(jīng)爹銷商池，外核企也介同樣辭運(yùn)用蔬返利吃政策贏來提弦高經(jīng)爽銷商水的積距極性稈。不露過外業(yè)企在蒙制定夕和運(yùn)隆用返姜利獎趕勵政擁策時莊，相證對來袍說比靠國內(nèi)圈的企伸業(yè)更糖嚴(yán)謹(jǐn)葛、更得科學(xué)浪。大籮家可項以看參看百任事可速樂公肌司在面中國挎制定境的對丘經(jīng)銷揚(yáng)商的很返利例政策閥。線案例式：百鹿事可憂樂的寧返利差政策火百事靠可樂篩公司濁對返硬利政斯策的彈規(guī)定勉細(xì)分勢為五槐個部麗分：發(fā)年扣膊、季左度獎結(jié)勵、夾年度鉤獎勵鹿、專垂賣獎熟勵和染下年筐度支峽持獎念勵，搬除年膝扣為世“屈明返臨”水外（執(zhí)在合折同上觸明確酒規(guī)定脫為貼1%壺），遭其余數(shù)四項瞎獎勵列為三“崗暗返廢”顯，事糕前無覽約定赴的執(zhí)撐行標(biāo)濾準(zhǔn)，竹事后鵲才告盆之經(jīng)嚷銷商色。棋（一擠）季狗度獎帶勵：掀既是貓對經(jīng)新銷商勉前三熱個月伶銷售患情況印的肯放定，蝕也是逃對經(jīng)毛銷商旁后三殊個月歇銷售躺活動嶄的支顧持，饅這樣散就促妨使廠燒家和蛙經(jīng)銷揀商在磨每個積季度貪合作僚完后繁，對勻前三呈個月鐮合作笑的情絡(luò)況進(jìn)看行反糞省和主總結(jié)嶄，相隔互溝其通，吩共同泛研究刑市場呈情況近。且嗓百事超可樂時公司經(jīng)在每霞季度花末，專派銷持售主千管對么經(jīng)銷各商業(yè)繪務(wù)代瓣表培坑訓(xùn)指刷導(dǎo)，辱幫助稻落實受下一庭季度逮銷售搜量及榨實施潑辦法滋，增納強(qiáng)相蔬互之漫間的傾信任季，兌棍現(xiàn)相擔(dān)互之臘間的鳴承諾奉。季好度獎見勵在嘴每一催季度侍結(jié)束載后的嚷兩個琴月內(nèi)測，按醒一定招比例劃進(jìn)貨勻以產(chǎn)燭品形耐式給聾予。中（二賊）年翠扣和哨年度恥獎勵目：是鑄對經(jīng)赤銷商頂當(dāng)年昂完成遇銷售開情況歡的肯室定和霜獎勵信。年盛扣和今年度齡獎勵躲在次懷年的顫一季贏度內(nèi)歪，按昂進(jìn)貨到數(shù)的嚼一定赤比例方以產(chǎn)腦品形驅(qū)式給庸予。效（三捆）專拌賣獎阻勵：抱是經(jīng)允銷商忠在合丙同期舞內(nèi)，身在碳錦酸飲詠料中比專賣國百事皮可樂剃系列字產(chǎn)品徑，在插合同固結(jié)束貧后，漢廠方角根據(jù)鳴經(jīng)銷撇商銷坐量，案市場漂占有剛情況貓以及品與廠纖家合償作情闊況給質(zhì)予的抹獎勵左。在色合同錫執(zhí)行削過程淺中，利廠家翻將檢駱查經(jīng)味銷商濫是否猜執(zhí)行開專賣溝約定吸。專撐賣約活定由渡經(jīng)銷太商自耗愿確也定，腰并以廢文字品形式馳填寫澆在合替同文坡本上釀。饞（四辰）下伶年度緒支持質(zhì)獎勵券：是球?qū)Ξ?dāng)達(dá)年完蔽成銷賄量目腫標(biāo)，聰繼續(xù)托和百仿事可隆樂公狐司合哄作，盡且已堂續(xù)簽蟻銷售燒合同忍的經(jīng)赴銷商辯的次翅年銷謎售活悠動的驚支持驢，此量獎勵業(yè)在經(jīng)悲銷商約完成孕次年欲第一皮季度宋銷量觀的前赤提下燥，第爹二季斃度的竄第一狀個月山以產(chǎn)先品形擱式給鉛予。嗎因為敞以上虧獎勵氧政策盈事前濁的少“眉?xì)r齒”除空間躺太小轎，經(jīng)備銷商妨如果毫低價禍拋售矮造成京的損蘭失和韻風(fēng)險煮，廠嫁家是關(guān)不會冒考慮鑄的。但且百及事可堆樂公鵲司在賞合同洞文本院上還非規(guī)定尼每季心度對從經(jīng)銷費(fèi)商進(jìn)稿行如汗下項雞目的久考評貸：井1.昨考評桑期經(jīng)開銷商吩實際病銷售療量；聾2.術(shù)經(jīng)銷舉商銷啄售區(qū)執(zhí)域的偷市場巡占有愉率情除況；起3.清經(jīng)銷寒商是反否維氏護(hù)百例事產(chǎn)犬品銷唐售市債場及競銷售縮價格么的穩(wěn)南定；瞞4.竭經(jīng)銷鵝商是女否在牲碳酸皮飲料元中專不賣百佩事可工樂系瑞列產(chǎn)臉品；嫌5.行經(jīng)銷驕商是訪否執(zhí)摩行廠宿家的虧銷售引政策上及策蔑略；寺6.母季度區(qū)獎勵辮發(fā)放匠之前促，經(jīng)晨銷商郊必須崗落實缸下一口季度賄銷售醫(yī)量及主實施溪辦法仗。哄為防形止銷塑售部柔門弄貼虛作槐假，蝶公司厲規(guī)定手考評勝由市迷場部奔、計義劃部韻抽調(diào)駝人員叉組成勸聯(lián)合軍小組貝不定崖期進(jìn)禮行檢艘查，者確保愿評分桃結(jié)果獻(xiàn)的準(zhǔn)感確性短、真蛛實性慧，做陪到真四正獎恒勵與糖廠家烘共同奏維護(hù)占、拓扒展市寫場的偉經(jīng)銷童商。如何有效激勵經(jīng)銷商(中)主持人：鄧羊格（欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營銷副總）楊榮華（某公司銷售部長）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時，看到了多用過程返利的好處，注意到了在不同市場階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對經(jīng)銷商的支持比返利更能推動他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵形式——壓通路的利弊。*經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高？*主持人：除了返利激勵外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競爭對手爭奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價差利潤空間，但最終又造成了對市場的負(fù)面影響。各位對這個問題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價差利潤首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價差利潤，不能過低也不能過高。那么過低過高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過低過高是相對于同類產(chǎn)品的平均利潤而言的。而且，需要確定價差利潤的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。主持人：利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間有什么不好呢？陳軍：利潤空間過大，經(jīng)銷商就會有犧牲一點(diǎn)單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個，當(dāng)大家都這么想時，價格就會直線下跌。其次，因為經(jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰(zhàn)、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。我就知道有一家企業(yè)，深受低價竄貨之苦，最后因價格“賣穿”退出了市場，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤過高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價為300元，而給經(jīng)銷商的價格是150元，如此高的利潤空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性，對新開發(fā)的區(qū)域市場，在價格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場在價格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價格政策的經(jīng)銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價差大肆低價竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價的積極性提高了不少。利潤空間并沒有換來市場空間。因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動的，即商品流通的方向是由價格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對于同一種商品，只要因價格混亂導(dǎo)致價格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動，也就是竄貨。*如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低？*主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價差利潤時通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對于其它知名品牌來說，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。楊榮華：相對于競品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，在終端市場的啟動上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。*如果不給予經(jīng)銷商價差利潤呢？*主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點(diǎn)，特別是對于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價格戰(zhàn)和低價竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點(diǎn)，又要保持價格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，中間沒有價差，經(jīng)銷商沒有價差利潤，經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。案例：一級經(jīng)銷商沒有價差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元一袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價部分的虧損，所以誰也不敢亂降價。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。*頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？*主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠家為了激勵經(jīng)銷商多做銷量，動不動就用“通路促銷”的方式來刺激經(jīng)銷商多進(jìn)些貨，從短期來看，廠家的出貨量一下子就上去了。對于這個問題，你們又怎么看？陳軍：所謂通路促銷就是指廠家采用“進(jìn)貨獎勵”的方式，以贈品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，這個可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時也有經(jīng)銷商把一部分贈品、促銷品贈送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競爭。但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎勵”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險的。對于一個經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會把價格降下來銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然的事情了。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，會造成事實上的降價銷售，盡管廠家并沒有打算把價格降下來。這都是因為廠家對經(jīng)銷商采取了不正確的激勵措施。經(jīng)銷商把價格降下來，當(dāng)然會導(dǎo)致其利潤減少，但因有廠家的贈品、促銷品作為利潤補(bǔ)償，對眼前來說，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，甚至可能還有所增加。經(jīng)銷商把價格降下來后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因為一旦零售商和消費(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買帳。正所謂是，降價容易漲價難。最終價格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因為你產(chǎn)品的價差越來越小，而價差是經(jīng)銷商主要的利潤保障。經(jīng)銷商不能通過價差賺錢，就只能依賴廠家的贈品、促銷品來賺取利潤。如此形成惡性循環(huán)，價格越賣越低，中間價差越來越小，經(jīng)銷商的中間利潤就越來越薄，經(jīng)銷商也就越來越依賴廠家的贈品等物質(zhì)獎勵來賺錢了。如此經(jīng)銷商的胃口越來越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵也就只能不斷加碼了。*頻繁壓通路，是促銷，還是滯銷？*賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對經(jīng)銷商的物資刺激，經(jīng)銷商就會無錢可賺。如此，經(jīng)銷商要么掉頭去經(jīng)營別的利潤高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷售受阻。廠家原本想通過“通路促銷”來壓銷量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷量的源頭。李澤斌：就我知道，旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進(jìn)30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會，以低于市場價很多的價格把貨出手。當(dāng)時，冰茶的價格一度跌到了33元（1件），而出廠價是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。陳軍：企業(yè)原本想通過刺激經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品，激勵的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價格“賣穿”，經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來作銷量，只會把終端壓死，最后反而沒有銷量！在這種價格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤，只有兩種選擇：1.把給經(jīng)銷商的供貨價降下來，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價差，保證經(jīng)銷商的合理利潤；2.仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷商促銷等物質(zhì)獎勵，補(bǔ)償經(jīng)銷商喪失的中間利潤。主持人：如此看來，類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是儲留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒有產(chǎn)生實際的終端銷售。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。既然，這么多營銷手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒有有效的方法來既激勵經(jīng)銷商，同時又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？請關(guān)注本刊下期的討論。信息來源：《中外管理》吸引經(jīng)銷商的四條基本法則如果說，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的“上帝”，那么，經(jīng)銷商就是營銷人的“衣食父母”。作為企業(yè)的營銷代表，我們更多的時候不是面對最終消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商隊伍（包括部分代理商和零售商）。經(jīng)銷商的位置如此重要，以致于我們無時不在思考如何更好的吸引經(jīng)銷商，為自己企業(yè)贏得更好的銷售業(yè)績。筆者根據(jù)自己多年來從事消費(fèi)品銷售的經(jīng)驗，總結(jié)出吸引經(jīng)銷商的四條不二法則。政策到位獎勵及時“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，這句古話非常適用于現(xiàn)在的經(jīng)銷商，“非利不圖”是這些經(jīng)銷商經(jīng)商本質(zhì)的真實寫照。營銷工作者作為企業(yè)的營銷代表，要想真正吸引住經(jīng)銷商，最重要的就是要保證經(jīng)銷商的“利”。而要做到這點(diǎn)，企業(yè)的營銷政策必須到位，即營銷政策必須具有比較優(yōu)勢，比競爭對手的營銷政策更能吸引經(jīng)銷商。企業(yè)的營銷政策一般分為總部的整體營銷策略和分公司（或辦事處，下同）的當(dāng)?shù)劁N售策略。要想吸引住經(jīng)銷商，總部營銷政策和當(dāng)?shù)劁N售政策必須具有競爭優(yōu)勢。當(dāng)初我在某空調(diào)企業(yè)工作時，總部制定出了整體的營銷政策，包括年終返點(diǎn)（根據(jù)經(jīng)銷商在該空調(diào)年度實際銷售金額，返還一定比例的金額。比如，某經(jīng)銷商年銷售500萬，年終按照5個點(diǎn)（即5%）返還25萬給該經(jīng)銷商；如果年銷售300萬，年終按照4個點(diǎn)（4%）返還12萬給經(jīng)銷商）、淡季貼息打款（在空調(diào)淡季時，鼓勵經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時會返還比旺季更高比例的金額）、認(rèn)庫補(bǔ)差（對于滯銷的產(chǎn)品，承諾同意退回；如公司有大的降價行為，因此而造成經(jīng)銷商的損失企業(yè)承諾進(jìn)行補(bǔ)償）、鋪貨政策（對部分信譽(yù)好的、有實力的經(jīng)銷商，總部同意下面分公司可以按照先發(fā)貨、后收回貨款的程序來從事營銷）等。分公司則在總部營銷政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出適合當(dāng)?shù)貒榈匿N售政策，比如，年終返點(diǎn)的點(diǎn)數(shù)可以適當(dāng)?shù)募痈呋蛘呓档?，對?dāng)?shù)亟?jīng)銷商增加支持力度，加大廣告宣傳、促銷活動的投入等等。經(jīng)銷商通過分析、研究各個企業(yè)的營銷政策，就可以預(yù)計到從事不同企業(yè)產(chǎn)品的銷售，本年度將會獲得多大的收益，綜合其他各方面因素考慮，經(jīng)銷商會選擇一家或幾家企業(yè)的產(chǎn)品作為重點(diǎn)銷售產(chǎn)品，而把其他產(chǎn)品放棄。營銷工作者需要分析經(jīng)銷商的心理，然后制定出到位的、具有競爭優(yōu)勢的營銷政策，從而達(dá)到吸引住經(jīng)銷商的目的。但是，光有到位的營銷政策還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，經(jīng)銷商不僅要看營銷政策的表面文字，更在意營銷政策本身是否具有“可實現(xiàn)性”，即獎勵政策能否及時兌現(xiàn)，這是經(jīng)銷商絲毫不敢掉以輕心的，尤其是在信用機(jī)制不健全的當(dāng)前社會，這點(diǎn)更需警惕。筆者在從事營銷工作中，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)的營銷政策承諾的東西冠冕堂皇，頗有吸引力，但等到“實現(xiàn)”企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)的所有承諾都成了泡沫，經(jīng)銷商則是欲哭無淚，投訴無門。我在做營銷時，盡量避免發(fā)生這些事情，對經(jīng)銷商承諾的東西及時、盡早的兌現(xiàn)，正因如此，雖然當(dāng)時我們的營銷政策不是最具競爭力的，但經(jīng)銷商都樂意經(jīng)營我們的產(chǎn)品，而且私交頗佳。到位的營銷政策和及時的獎勵措施，抓住了經(jīng)銷商最關(guān)心的“利”字問題，無疑也是最能吸引經(jīng)銷商的措施。尊重經(jīng)銷商感情維系“經(jīng)銷商”不僅是逐利的“商人”，同時也是“人”的一份子。既然是人，肯定也會有自己的尊嚴(yán)，有自己的感情。卓越的企業(yè)有完善的培訓(xùn)機(jī)制，專門講授經(jīng)銷商的心理以及感情對策；優(yōu)秀的營銷工作者不但將工作做的有條不紊，而且與經(jīng)銷商建起了良好的友誼。尊重經(jīng)銷商，通過感情來維系、加深雙方之間的合作，這也不失為一種吸引經(jīng)銷商的好方法。朋友給我講述過他所經(jīng)歷的一件事。一次，他負(fù)責(zé)接待各地經(jīng)銷商，其中有一個經(jīng)銷商其貌不揚(yáng)，而且當(dāng)時大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停。周圍的同事和其他經(jīng)銷商很少與之打交道，凡見其人者皆露出厭惡之情。朋友出于自己的職責(zé)，主動上前問候，并詢問他有什么需求。那個經(jīng)銷商沒有要求別的，只是在活動期間與朋友聊天許久，并留下了朋友的名片。一個月后，企業(yè)接到經(jīng)銷商的，要求合作，但申明要求朋友負(fù)責(zé)此事；朋友此時大吃一驚，因為該經(jīng)銷商為北方某省最大的一名經(jīng)銷商，企業(yè)為了打入該經(jīng)銷商的范圍，曾花費(fèi)巨大功夫，但成效甚微。而這次，卻輕易達(dá)到了目標(biāo)。經(jīng)銷商后來告訴朋友，他之所以這么做，就是因為看中了朋友對客戶的尊重，而這點(diǎn)在營銷中非常重要。現(xiàn)在朋友和該經(jīng)銷商不僅合作愉快，而且交情非淺。事實上，尊重經(jīng)銷商是營銷工作者必備的素質(zhì)?！坝司醇?，先要己敬人”，尊重經(jīng)銷商，才可能得到經(jīng)銷商的尊重；而只有贏得經(jīng)銷商的尊重，關(guān)愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進(jìn)一步深入拓展。在營銷工作中，尊重經(jīng)銷商，加強(qiáng)雙方之間的感情，以私交來吸引經(jīng)銷商，不失為一種花費(fèi)少、效果大的手段。我認(rèn)識的一個同行，在用感情來籠絡(luò)經(jīng)銷商方面做的非常成功。他曾作為當(dāng)?shù)刈畲笠粋€經(jīng)銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中唯他是“外人”；他更換過幾個企業(yè)，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商跟隨他的轉(zhuǎn)向而變更自己的主推產(chǎn)品……換位思考服務(wù)做到家在做營銷工作時，我了解到許多企業(yè)營銷工作一團(tuán)糟，營銷人員紛紛推卸責(zé)任，或者是總部支持太少，經(jīng)銷商沒有積極性，等等。我是不大贊同這種觀點(diǎn)的，因為企業(yè)的市場環(huán)境大多如此，在營銷中，我更強(qiáng)調(diào)“換位思考”，從經(jīng)銷商的角度來考慮問題，把服務(wù)做到家，通過這些方式來吸引經(jīng)銷商，最終取得市場上的“戰(zhàn)果”。“換位思考”說來簡單，但沒有多少人真正認(rèn)識到，更枉論執(zhí)行了，但這確實非常重要的。俗話說，“將心比心”就是這個道理?！皳Q位思考”，假設(shè)我們自己就是經(jīng)銷商，我們希望從企業(yè)、從營銷工作者中得到什么幫助呢？我們應(yīng)該有利潤（上面有了陳述），還要風(fēng)險小，這時我們肯定是希望企業(yè)能將旺銷產(chǎn)品讓我們經(jīng)銷，滯銷產(chǎn)品則退回，不能長期擠占我們的庫房和資金，另外就是現(xiàn)金流，我的利潤在一定時期可以少些，但是我的資金鏈絕對不能斷裂，所以企業(yè)應(yīng)在這方面為我著想。還有，新產(chǎn)品的性能、特征培訓(xùn)，最起碼企業(yè)應(yīng)該給我們解釋清楚，而且應(yīng)該對直銷人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和講解；廣告宣傳和促銷活動應(yīng)該與時俱進(jìn)，從而利于我們經(jīng)銷商掌握市場先機(jī)；售后服務(wù)更是個大問題，出現(xiàn)故障，企業(yè)應(yīng)能提供迅捷、有效的服務(wù)，將危機(jī)消弭于未然之際……現(xiàn)在回到我們原來的身份，我們作為企業(yè)的營銷人員，如果能在這些方面解決好經(jīng)銷商的問題，那么經(jīng)銷商還有什么后顧之憂呢？還不能吸引住經(jīng)銷商嗎？答案很顯然是否！與時俱進(jìn)廠商共同長遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)今社會，科技一日千里，市場日新月異，新型營銷模式不斷涌現(xiàn)，舊的經(jīng)營模式越來越不能適應(yīng)市場變遷的需要，競爭日益加劇。經(jīng)銷商面對這種現(xiàn)況，必然懷有深深的警戒之情，時刻擔(dān)憂自己會被時代所淘汰。企業(yè)如能因勢利導(dǎo)，和經(jīng)銷商一起與時俱進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同長遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷商莫不感恩戴德，這亦將越來越成為吸引經(jīng)銷商的重要手段。從企業(yè)營銷工作者的角度來講，要做到與時俱進(jìn)，共同長遠(yuǎn)發(fā)展，可以從兩個方面來努力。首先是擺明一種態(tài)度，希望通過雙方之間的合作來達(dá)到共同長遠(yuǎn)發(fā)展。自己企業(yè)不是一個皮包公司，而是想繼續(xù)發(fā)展壯大的，而且有那種實力；企業(yè)營銷也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長期利益有機(jī)結(jié)合起來；經(jīng)銷商的銷售、售后、服務(wù)方面都不用擔(dān)心，企業(yè)會為經(jīng)銷商多方考慮，這樣先建立起雙方之間的誠信基礎(chǔ)。其次，幫助經(jīng)銷商分析和研究市場以及自身發(fā)展中存在的優(yōu)勢和困難，并提供必要的訓(xùn)和支持。大多數(shù)經(jīng)銷商都是從中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時期發(fā)展起來的，自身文化素質(zhì)不高，目光比較短淺，對于市場發(fā)展趨勢無深的認(rèn)識，對自身發(fā)展中的優(yōu)劣勢不是很了解，營銷方式還停留在早期的粗糙營銷上，跟不上新的形勢，對前途比較迷惘。營銷工作者完全可以從這些方面來下手，幫助、指導(dǎo)經(jīng)銷商重新認(rèn)識市場、自身，跟上時代潮流，并提供相關(guān)的培訓(xùn)。跨國巨頭一般都有比較健全的廠商共贏體制，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、管理做的比較到位，甚至最新的ERP以及其他軟件培訓(xùn)都提供給了經(jīng)銷商；國內(nèi)的家電企業(yè)在這方面做的也比較突出，海信、長虹等多家企業(yè)指導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)清家電業(yè)發(fā)展大趨勢，并順勢提出大的經(jīng)銷商建立連鎖店，將經(jīng)營中心從大中城市轉(zhuǎn)移到三四級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上等等，這些舉措在今年上半年的非典時期取得了不俗的成效，經(jīng)銷商不僅掌握了市場先機(jī)，拓展了市場，更由此走出一條新型的、共同長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。部分優(yōu)秀的企業(yè)甚至開始參股經(jīng)銷商，雙方共同投資開店，對于經(jīng)銷商發(fā)展過程中會遇到的人力、管理、財務(wù)等問題，企業(yè)也大量參與進(jìn)去，廠商之間共同長遠(yuǎn)發(fā)展之路初見端倪。企業(yè)營銷工作者如能在這方面堅持下功夫，經(jīng)銷商不可能不被吸引過來的。“做市場就是做人”，只要我們能夠把握經(jīng)銷商的心理，“以己度人，以人度己”，事情將無往而不利，吸引經(jīng)銷商也將不是一句空話。信息來源：中國營銷傳播網(wǎng)經(jīng)銷商管理20則1．銷售額增長率分析銷售額的增長情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司商品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業(yè)務(wù)員對這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。2．銷售額統(tǒng)計分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。3．銷售額比率即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對該經(jīng)銷商的管理。4．費(fèi)用比率銷售額雖然增長很快，但費(fèi)用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競爭公司進(jìn)貨，這不是良好的交易關(guān)系?？蛻魧δ銢]有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。5．貨款回收的狀況貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。6．了解企業(yè)的政策業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且確實地遵守企業(yè)的政策，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長。一些不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ鐢_亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此，讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商管理的重要方面。７．銷售品種業(yè)務(wù)員首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已。經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容