男士美妝個(gè)護(hù)線上消費(fèi)人群洞察報(bào)告

2022

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ATA短視頻電商品牌營銷專題男?美妝個(gè)護(hù)線上消費(fèi)?群洞察2022-12果集

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NDY.FEIGUA.CN012022年飛瓜短視頻電商品牌社媒營銷專題系列《短視頻電商品牌營銷專題——品牌自播機(jī)會洞察》（已發(fā)布）《短視頻電商品牌營銷專題——手機(jī)品牌營銷分析》（已發(fā)布）《短視頻電商品牌營銷專題——眼部護(hù)理品牌營銷洞察》（已發(fā)布）《短視頻電商品牌營銷專題——口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢》（已發(fā)布）《短視頻電商品牌營銷專題——面部精華線上消費(fèi)趨勢》（已發(fā)布）《短視頻電商品牌營銷專題——香水品類線上消費(fèi)趨勢洞察》（已發(fā)布）《短視頻電商品牌營銷專題——男士美妝個(gè)護(hù)線上消費(fèi)人群洞察》（本期報(bào)告）《短視頻電商品牌營銷專題——美護(hù)禮盒款產(chǎn)品社媒營銷分析》（待發(fā)布）更多行業(yè)報(bào)告，敬請期待……專屬數(shù)據(jù)分析師1V1提供定制化品牌營銷咨詢服務(wù)DY.FEIGUA.CN02研究綜述指標(biāo)說明1.

統(tǒng)計(jì)周期：

2021年1月-2022年10月1.

品牌自播號定義：特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營賬號2.

品牌店定義：特指品牌自運(yùn)營或已授權(quán)的抖音小店2.

研究范圍：美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，其中美妝產(chǎn)品指適用于《化妝品監(jiān)管條例》的以保養(yǎng)為目的的護(hù)膚產(chǎn)品和以修飾為目的的彩妝產(chǎn)品；個(gè)護(hù)產(chǎn)品指適用于日化用品標(biāo)準(zhǔn)的身體/口腔/頭發(fā)清潔護(hù)理及假發(fā)、香水/香氛等產(chǎn)品。男士美妝個(gè)護(hù)指在報(bào)告研究范圍內(nèi)，且核心使用人群為男性的產(chǎn)品。賬號分類說明（各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達(dá)人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達(dá)人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主3.3.

數(shù)據(jù)來源：基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜」所追蹤到的營銷情報(bào)，選取周期內(nèi)多平臺的短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計(jì)算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。4.

特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學(xué)合理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)頭腰部品牌。DY.FEIGUA.CN03目錄01

市場消費(fèi)熱度02

品類發(fā)展趨勢03

消費(fèi)人群洞察在“顏值經(jīng)濟(jì)”和線上渠道崛起的雙重驅(qū)動(dòng)下，男士美妝個(gè)護(hù)市場得以快速擴(kuò)容，年均復(fù)合增速超過20%，成美妝個(gè)護(hù)行業(yè)新增量。新銳國貨憑借本土化優(yōu)勢，逐漸占據(jù)新興電商平臺的頭部市場。由洗面奶、乳液等商品構(gòu)成的男士面部護(hù)理仍占主導(dǎo)地位。但同時(shí)，頭部、身體、口腔等全方位護(hù)理需求逐漸釋放，尤其假發(fā)及配件、修容/高光等能滿足男士精細(xì)修飾需求的品類增速明顯。男性消費(fèi)群體占比接近8成，他們傾向購買僅為男性群體設(shè)計(jì)的商品，且容易被實(shí)用干貨型視頻種草。女性消費(fèi)者則以送禮需求為主，傾向購買基礎(chǔ)單品構(gòu)成的套裝禮盒。01DY.FEIGUA.CNPART

01男士美妝個(gè)護(hù)市場消費(fèi)熱度04DY.FEIGUA.CN05行業(yè)定義：男士美妝個(gè)護(hù)男士面部護(hù)理男士頭部護(hù)理男士身體護(hù)理男士美妝個(gè)護(hù)主要指面向男性的或核心使用群體為男性的美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品。洗面奶、精華、乳液、

面膜、化妝水/爽膚水、須后水、面部護(hù)理套裝等洗發(fā)水、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、洗護(hù)套裝、染發(fā)燙發(fā)、頭發(fā)造型、假發(fā)用品等沐浴露、身體磨砂膏、男士脫毛膏、止汗露、香水/香膏、男士防曬等其中，美妝產(chǎn)品指適用于《化妝品監(jiān)管條例》的以保養(yǎng)為目的的護(hù)膚產(chǎn)品和以修飾為目的的彩妝產(chǎn)品；男士口腔護(hù)理男士彩妝牙刷/清潔用具、牙膏、漱口水、口腔噴劑、口腔護(hù)理套裝、牙簽/牙線等粉底/素顏霜、遮瑕、修容/高光、唇膏/唇彩、隔離/妝前、彩妝套裝等個(gè)護(hù)產(chǎn)品指適用于日化用品標(biāo)準(zhǔn)的身體/口腔/頭發(fā)清潔護(hù)理及假發(fā)、香水/香氛等產(chǎn)品。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN06市場趨勢：“他經(jīng)濟(jì)”為美妝個(gè)護(hù)市場帶來新增量，國內(nèi)外品牌加速入局隨著男性顏值管理意識的提升，男士美妝個(gè)護(hù)、男士服裝等相關(guān)行業(yè)開始起量。其中，男士美妝個(gè)護(hù)市場自2017年起加速擴(kuò)容，年均復(fù)合增速超過20%，遠(yuǎn)超美妝個(gè)護(hù)行業(yè)大盤。與之相伴的是行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊量的快速增長，僅2020年，男士美妝個(gè)護(hù)行業(yè)新增相關(guān)企業(yè)超

3100

家。理然、親愛男友、藍(lán)系等面向男士市場的本土新興品牌也先后獲得資金加注，行業(yè)前景利好。2017-2022E我國男士美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模及增長率國際品牌男士線布局情況品牌/企業(yè)歐萊雅男士線歐萊雅男士上線時(shí)間200460%POLAORBISCHANEL資生堂FIVEISMxThreeBOY

DE

CHANELGentlemen’sFentyFace201850%0%2018430%0%2019210%國內(nèi)新興男士品牌代表融資情況0%-10%品牌親愛男友理然融資時(shí)間2021.32021.42021.72021.7融資輪次A1&A2輪B+輪201720182019202020212022E藍(lán)系Pre-A輪種子輪男士美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模男士美妝個(gè)護(hù)YOY（%）美妝個(gè)護(hù)YOY（%）MANUP理派數(shù)據(jù)說明：美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模數(shù)據(jù)整理于國家統(tǒng)計(jì)局，品牌布局及融資情況來自網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN07社媒聲量：男士護(hù)膚彩妝關(guān)注度顯著提升，小紅書成男士美護(hù)種草陣地之一小紅書、抖音等新型社交媒體的崛起，讓越來越多男性加入美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容消費(fèi)的隊(duì)伍。以男士護(hù)膚為例，據(jù)巨量指數(shù)顯示，2022年Q3關(guān)鍵詞“男士護(hù)膚”的搜索指數(shù)同比上漲

285%

。而在以女性需求為中心的小紅書平臺，圍繞男士造型、護(hù)膚、化妝等話題的筆記數(shù)超過

28w

篇，且熱度仍持續(xù)攀升。男士護(hù)膚彩妝關(guān)鍵詞搜索熱度小紅書男士美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容概覽周期內(nèi)抖音熱門搜索相關(guān)話題數(shù)話題熱度值相關(guān)筆記數(shù)220+49

+28

+????男生化妝順序步驟男生化妝前后對比男生護(hù)膚萬萬男士護(hù)膚看哪個(gè)博主高熱度話題舉例男士發(fā)型參考指南男士護(hù)膚指南男生化妝話題瀏覽總量

6.8億+話題瀏覽總量

1.2億+話題瀏覽總量

1.1億+話題參與人數(shù)

17萬+話題參與人數(shù)

4萬+話題參與人數(shù)

8300+39662021.9.12022.11.192022.3.202022.6.82022.9.30男士護(hù)膚男士彩妝數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年9月到2022年9月抖音和小紅書平臺男士美妝護(hù)理關(guān)鍵的搜索詞及話題熱度，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN08電商環(huán)境：男士美妝個(gè)護(hù)線上化趨勢明顯，新興電商平臺釋放消費(fèi)潛力隨著電商渠道的高速發(fā)展和線上消費(fèi)行為的逐漸養(yǎng)成，美妝個(gè)護(hù)品類的線上渠道銷售占比持續(xù)提升，據(jù)公開資料整理，美妝個(gè)護(hù)的線上渠道銷售占比已接近

4

成。其中，抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)品類的商品推廣力度和銷售數(shù)據(jù)增幅明顯，推動(dòng)品類線上化趨勢進(jìn)一步發(fā)展。美妝個(gè)護(hù)行業(yè)銷售渠道分布抖音男士美妝個(gè)護(hù)品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)抖音男士美妝個(gè)護(hù)品類季度銷售趨勢（含預(yù)測）（*Q4E）線上39%總銷量增幅帶貨達(dá)人數(shù)增幅商品動(dòng)銷率增幅其他61%第一季度第二季度第三季度第四季度20212022數(shù)據(jù)說明：美妝個(gè)護(hù)品類銷售渠道整理于網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)，男士美妝個(gè)護(hù)品類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2021年1月-2022年9月抖音平臺有銷量的商品數(shù)據(jù)，

部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN09線上競爭格局：男士美護(hù)市場集中度進(jìn)一步提升，新銳國貨品牌占據(jù)頭部市場作為直播電商的重要陣地，抖音也成男士美妝個(gè)護(hù)品牌實(shí)現(xiàn)營收增長的主要渠道之一，據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度男士美妝個(gè)護(hù)品牌自播號數(shù)量較去年同期增長

2.3

倍，銷售額同比增長

2.2

倍。從競爭格局來看，隨著男士美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，品類的市場集中度也進(jìn)一步集中，尤其新銳國貨憑借本土化優(yōu)勢快速發(fā)展，逐漸占據(jù)頭部市場。抖音男士美妝個(gè)護(hù)品類前三季度品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)品類市場集中度變化2022年前三季度抖音男士美妝個(gè)護(hù)銷售額top10品牌仁和匠心清揚(yáng)國別中國法國中國中國中國中國中國中國中國中國熱賣品類平均客單價(jià)男士面部護(hù)理男士頭部護(hù)理男士面部護(hù)理男士面部護(hù)理男士面部護(hù)理男士口腔護(hù)理男士身體護(hù)理男士頭部護(hù)理男士彩妝8191758788891374975992021年9月CR5=28%CR5=34%左顏右色極男品牌銷售額品牌自播號+2.2倍+2.3倍理然親愛男友馬丁2022年9月杰威爾赫瑞絲如薇2021年2022年2021年2022年男士面部護(hù)理數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年1-9月抖音平臺有推廣男士美妝個(gè)護(hù)商品且銷量大于0的品牌數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察02DY.FEIGUA.CNPART

02男士美妝個(gè)護(hù)品類發(fā)展趨勢10DY.FEIGUA.CN11二級品類分析：精致從頭到腳，“男顏經(jīng)濟(jì)”

市場向細(xì)分品類延展從品類來看，由洗面奶、乳液等商品構(gòu)成的男士面部護(hù)理市場規(guī)模依舊穩(wěn)居頭部，2022年前三季度的總銷售額占比高達(dá)

57%

。同時(shí)，隨著男性美容熱潮的蔓延，男性對自身的顏值管理也不再局限于面部，頭部、身體、口腔等全方位護(hù)理需求開始浮現(xiàn)，帶動(dòng)男士美妝個(gè)護(hù)市場向多元化、細(xì)分化發(fā)展。男士美妝個(gè)護(hù)各品類銷售額占比及客單價(jià)變化82%527%銷售額同比增長57%20%18%2021年11%4%4%2%1%0%2022年男士面部護(hù)理男士身體護(hù)理男士頭部護(hù)理男士彩妝男士口腔護(hù)理銷售額增幅增長下降品類名稱男士面部護(hù)理男士身體護(hù)理男士頭部護(hù)理男士彩妝男士口腔護(hù)理客單價(jià)（元）58.830.972.255.745.9數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年1-9月抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，銷售額及客單價(jià)增幅同比1-9月，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN12三級品類分析：潔面等基礎(chǔ)品類熱度不減，修容/高光等進(jìn)階品類迎來高速增長男士美妝個(gè)護(hù)各細(xì)分類目銷售額占比TOP3及同比增幅男士面部護(hù)理男士身體護(hù)理男士頭部護(hù)理男士彩妝男士口腔護(hù)理81.2%64.9%59.7%47.8%36%30.1%23.1%30%25%14.8%9.0%9.0%8.8%8.4%3.5%潔面產(chǎn)品面部護(hù)理套裝安瓶/精華香水/香膏沐浴露/皂

男士脫毛膏洗護(hù)套裝頭發(fā)造型洗發(fā)水粉底素顏妝蜜粉/散粉彩妝套裝口腔噴劑牙刷清潔用具牙膏高增長類目TOP3同比增幅高增長類目TOP3男士脫毛膏同比增幅高增長類目TOP3洗護(hù)套裝同比增幅高增長類目TOP3修容/高光遮瑕同比增幅高增長類目TOP3牙齒美白/護(hù)理劑牙刷/清潔用具口腔噴劑同比增幅剃須泡/須后水潔面產(chǎn)品340%182%94%2105%1450%312%1772%661%5908%920%3191%1362%351%身體精油芳療足部護(hù)理假發(fā)及配件燙發(fā)染發(fā)面部精油440%蜜粉/散粉667%數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年1-9月抖音平臺有銷量的男士美妝個(gè)護(hù)品類數(shù)據(jù)，銷售額占比為細(xì)分類目在當(dāng)前二級分類下的市場份額，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN13重點(diǎn)品類分析：男士彩妝男士化妝仍處于入門水平，實(shí)用干貨型視頻有效吸引用戶互動(dòng)社會對男性化妝的包容度提升讓男士彩妝市場得以快速發(fā)展。目前，男性的彩妝消費(fèi)仍以粉底液、素顏霜等底妝產(chǎn)品為主，但同時(shí)，男性對可滿足日常需求的實(shí)用干貨型視頻表現(xiàn)出明顯的觀看興趣，尤其是面向新手的出門妝、偽素顏妝教程分享，能有效吸引男性用戶主動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)行為。男士彩妝主要品類種草視頻熱度及互動(dòng)情況男士彩妝熱門關(guān)聯(lián)搜索詞男士彩妝熱門內(nèi)容舉例0.2000000.18.16.14.120000五官平平怎么畫出濃顏帥哥的氛圍感？還不快碼住?。…h(huán)比1月，9月份男士彩妝種草視頻210%總播放量增長變帥只要1分鐘！快艾特你身邊的男生來學(xué)習(xí)這個(gè)媽生感底妝…000.10.08.06000男士關(guān)注的化妝技巧部位分布好羨慕那些有臥蠶的，不像我只能自己畫#妝前妝后#男生化妝000.04.02.0000眼睛面部眉毛唇部粉底唇膏/唇彩彩妝套裝遮瑕腮紅睫毛膏有求必應(yīng)的男生日常出門淡妝

暑假偷偷變帥它不香嗎！素顏妝57%22%14%7%平均播放量視頻互動(dòng)量數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年9月抖音平臺男士彩妝品類的種草視頻數(shù)據(jù)，視頻互動(dòng)率由作品播放量、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等加權(quán)計(jì)算得出，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN14重點(diǎn)品類分析：男士假發(fā)及配件多樣需求推動(dòng)男士假發(fā)市場增長，佩戴效果可視化助力直播間銷售轉(zhuǎn)化除了常見的脫發(fā)困擾外，假發(fā)片、發(fā)際線貼等產(chǎn)品也能滿足男士修飾臉型、改變造型的需求，因此成為男士頭發(fā)造型中常見的時(shí)尚單品，帶動(dòng)假發(fā)市場消費(fèi)熱度攀升。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度，男士假發(fā)及配件的銷售額較去年同期增長

661%

。男士假發(fā)及配件市場主要驅(qū)動(dòng)因素男士假發(fā)及配件類目平均客單價(jià)趨勢（元）男士假發(fā)及配件熱銷直播間案例平均客單價(jià)提升1.5（*2022.1vs2022.9）倍脫發(fā)問題令男士深受困擾直播間亮點(diǎn)446.62.5工廠實(shí)地直播，從根源上獲取我國的脫發(fā)人群達(dá)億用戶對品牌的信任65%多類型主播親測商品效果，有效拓寬人群受眾面其中，男性的占比為299.9商品覆蓋多價(jià)格帶，滿足不同人群的消費(fèi)需求假發(fā)多樣化可滿足百變造型需求熱銷商品關(guān)注點(diǎn)佩戴效果價(jià)格貼合度透氣性尺寸氣味整頂假發(fā)

發(fā)際線貼

Cosplay發(fā)色變化1月2月3月4月5月6月7月8月9月@阿鵬團(tuán)隊(duì)假發(fā)七妹品牌數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-9月抖音平臺銷量大于0的男士假發(fā)及配件商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN15套裝商品熱度：面部護(hù)理套裝占據(jù)銷量C位，千元以上價(jià)格帶消費(fèi)潛力大男士美妝各類型商品銷售額占比情況各細(xì)分類目套裝商品的銷量占比身體護(hù)理套裝

17.4%彩妝套裝

2.1%套裝商品占比19%面部護(hù)膚套裝

54.1%頭部護(hù)理套裝

26.3%口腔護(hù)理套裝

0.1%面部護(hù)理熱銷套裝的價(jià)格分布情況主力價(jià)格帶商品舉例SKU數(shù)平均商品銷量潛力價(jià)格帶曼秀雷敦男士護(hù)膚品套裝

價(jià)格：109渠道占比：直播

80%

自然渠道

20%4332211050505060.0套裝商品指將兩個(gè)或以上可單獨(dú)售賣，且來自50.0.040不同細(xì)分類目的商品組成在一起進(jìn)行合并售賣的商品。主力價(jià)格帶30.0.0潛力價(jià)格帶商品舉例20碧歐泉全藍(lán)鉆男士護(hù)膚套裝價(jià)格：￥1632渠道占比：直播

59%

自然渠道

41%10.0500.100-200200-300300-500500-1000小于100大于1000數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-9月抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)品類有銷量的套裝商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN16直播間商品需求：面膜/洗面奶備受觀眾關(guān)注，主推品長時(shí)間講解成自播號推廣常見形式面膜、洗面奶、香水等品類由于具備剛需、使用高頻、受眾面廣等特點(diǎn)，通常會成為男士美妝個(gè)護(hù)品牌直播間的引流款或主推款商品，觀眾提及頻次遠(yuǎn)超其它品類。在銷售策略上，品牌自播號通常采用單一SKU集中講解的形式來提升直播間轉(zhuǎn)化，同時(shí)也上架少量其它商品，來滿足不同用戶的購買需求。男士美妝個(gè)護(hù)直播間品類需求男士美妝個(gè)護(hù)品牌直播間銷售策略舉例自播號直播間推廣亮點(diǎn)品牌：高夫主推高客單價(jià)套裝，拉動(dòng)直播間整體客單價(jià)直播間主推商品：誕生于1992年，是中國化妝品市場上首個(gè)男士護(hù)膚品牌銳智男士多效尊享三部曲護(hù)膚價(jià)格：369-439

賣點(diǎn)：到手32件品牌消費(fèi)畫像單品講解時(shí)長占比

98%57.15%42.85%TGI577TGI48通過福袋口令關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)客群直播間福袋參與詞舉例：“25以上男神拍1號，提亮控油”

“25+男生拍1號，提亮控油淡紋”

“25歲+拍1號

到手32件”品牌推廣達(dá)人銷售占比品牌消費(fèi)人群中，25歲以上男性占比

65.73%品牌自播號：79%帶貨達(dá)人：21%數(shù)據(jù)說明：品類需求統(tǒng)計(jì)22022年1-9月抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)品類銷量TOP2000的直播間數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察03DY.FEIGUA.CNPART

03男士美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)人群洞察17DY.FEIGUA.CN18消費(fèi)人群概覽：近8成消費(fèi)來自男性群體，晚上11點(diǎn)成為品類消費(fèi)者主要活躍時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商的普及，讓男性消費(fèi)者追求效率購物的模式得到滿足的同時(shí)，也推動(dòng)了男性的線上消費(fèi)力。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2022年9月男士美妝個(gè)護(hù)品類的消費(fèi)群體中，男性消費(fèi)者占比為

79%

，較去年同期增長

25%

。從觀眾活躍度來看，男士美妝個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者的熱度峰值為下午2點(diǎn)和晚上11點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段，比美妝個(gè)護(hù)大盤整體晚一個(gè)小時(shí)。男士美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者性別分布男士美妝個(gè)護(hù)直播間各時(shí)段觀眾看播熱度男性女性900001800014:0023:00午高峰晚高峰876540000000000000000000011118604020000000000000內(nèi)圈

2021.09外圈

2022.0932100000000000006420000000000678910

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2301234525%男性消費(fèi)者占比提高美妝個(gè)護(hù)男士美妝個(gè)護(hù)數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年9月抖音平臺銷量大于0的男士美妝個(gè)護(hù)商品數(shù)據(jù)，觀眾看播熱度統(tǒng)計(jì)該時(shí)段直播間實(shí)時(shí)觀眾數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN19消費(fèi)者品類偏好：男性消費(fèi)者傾向購買男士專用產(chǎn)品，女性消費(fèi)者送禮需求明顯從品類消費(fèi)偏好來看，女性消費(fèi)者多購買洗面奶、唇膏等男士面部護(hù)理、男士彩妝類目中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，且傾向購買以節(jié)日送禮需求的禮盒套裝商品；男性消費(fèi)者則偏向“悅己消費(fèi)”，在類目選擇上更為豐富，并且傾向購買僅為男性設(shè)計(jì)的美護(hù)商品。不同性別消費(fèi)者品類購買偏好不同性別熱銷商品關(guān)鍵詞及代表商品舉例熱銷商品舉例男士面部護(hù)理男士彩妝男士專用洗頭膏沐浴露套裝￥39.9-69.9宣傳功效：去屑止癢、清爽控油、持久留香男士口腔護(hù)理男士身體護(hù)理熱銷商品舉例【男友禮物】WIS男士勁能煥顏套裝￥368男士頭部護(hù)理宣傳功效：深層補(bǔ)水、舒緩、修復(fù)男性女性數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年到2022年1-9月抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)銷量TOP2000的商品數(shù)據(jù)

，男女品類偏好取自商品成交畫像，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN20消費(fèi)者價(jià)格偏好：男性消費(fèi)者展示線上購買力，大牌香水成500元以上價(jià)格帶熱賣商品不同性別消費(fèi)者各價(jià)格段商品的平均成交情況不同性別消費(fèi)者購買500元以上商品的品類占比面部護(hù)膚香水香膏男性的平均成交量是女性的8香水香膏95%33%37%倍面部護(hù)膚5%洗護(hù)套裝2%假發(fā)片/整頂假發(fā)28%500元以上熱賣香水品牌TOP3及代表商品舉例Versace/范思哲COACH/蔻馳Dior/迪奧元范思哲同名紐約男士9Sauvage曠男士香水淡香水野男士淡香氛小于5050-100100-300300-500大于500￥450-795￥370-780￥750-2040男性女性數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-9月抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)品類不同性別消費(fèi)者的熱銷商品數(shù)據(jù)

，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN21消費(fèi)者渠道偏好：直播間是用戶主要購買渠道，男性消費(fèi)者更容易被視頻種草目前，帶貨直播間仍是消費(fèi)者購買男士美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的主要渠道，銷售額占比超過

70%

。此外，女性消費(fèi)者通過主動(dòng)搜索以及商城閑逛下單的概率較大，而男性消費(fèi)者則更容易被種草視頻激發(fā)購買興趣，從而產(chǎn)生購買行為。男士美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者線上購買渠道分布男士美妝個(gè)護(hù)商品優(yōu)質(zhì)種草視頻案例熬夜臉老哥變清爽男孩，幫哥哥脫單就靠它了?。?！出門前十分鐘來個(gè)大變活人@韓寶Mia@超超超（直男版）網(wǎng)紅帥哥粉絲數(shù):7.6w美妝男性消費(fèi)者通過視頻14%粉絲數(shù):113.7w下單的比例為視頻相關(guān)商品視頻拍攝亮點(diǎn)·

用接地氣的早起場景讓觀眾快速產(chǎn)生代入感；妮維雅男士阿爾卑斯甄萃積雪草修護(hù)煥活禮盒·

通過化妝前后的巨大變化形成記憶點(diǎn)視頻評論熱詞視頻評論熱詞化妝男人精致同款兩口子推薦女男安排效果哥哥感覺產(chǎn)品不錯(cuò)熬夜護(hù)膚男士雙胞胎

頭發(fā)男朋友趴著睡

大老爺們直播視頻自然渠道數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-9月抖音平臺男士美妝個(gè)護(hù)品類不同性別消費(fèi)者購買的的銷量TOP1000的商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN22男性用戶分析：近8成男性有“顏值管理”

需求，控油成主要關(guān)注功效詞男性消費(fèi)者美妝個(gè)護(hù)商品購買驅(qū)動(dòng)因素男性肌膚特點(diǎn)及常見肌膚問題男性消費(fèi)者功效關(guān)鍵詞TOP10控油保濕油脂分泌量高黑色素含量高角質(zhì)層較厚汗腺較發(fā)達(dá)抖音推廣男士美妝個(gè)護(hù)商品的達(dá)人中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起285%男性KOL數(shù)量增長定型PH值偏酸性美白77%祛痘男性消費(fèi)者有購買提高男性毛發(fā)量較多消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變顏值的產(chǎn)品需求遮瑕止癢亮膚66%男性為自己購買過護(hù)膚品/化消費(fèi)養(yǎng)成習(xí)慣塑形多油、多汗、易生痘妝品收縮毛孔數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年9月抖音平臺銷量大于0的商品成交畫像及帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)，消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣收集于網(wǎng)絡(luò)公開資料，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN23男性消費(fèi)偏好：熟齡群體為消費(fèi)主力軍，Z時(shí)代男性彩妝消費(fèi)意愿明顯各年齡段男性消費(fèi)占比各年齡段男性品類消費(fèi)偏好TOP505后00后90后80后70后眼部精華

2994唇彩/眼影

2872男用卸妝

1996面部精油

1497男士防曬1058鼻貼251235206175167安瓶/精華501牙膏231217192面部磨砂膏

705粉底/素顏霜

508口腔噴劑面膜化妝水/爽膚水

401安瓶/精華眼霜05后00后90后80后70后面膜31925625566%34%身體乳379353香水/香膏男士止汗露頭發(fā)造型洗護(hù)套裝化妝水/爽膚水

188熟齡群體占比年輕群體占比眉筆/眉粉997眉筆/眉粉牙刷/清潔用具

160數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年7-9月在抖音平臺購買過男士美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的男性消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以80后為分界點(diǎn)劃分熟齡和年輕群體，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN24男性細(xì)分畫像：四五線城市80后為核心消費(fèi)群體，一二線城市00后或成消費(fèi)“新勢力”不同年齡段男性消費(fèi)者的城市分布情況高211.30.80.30%%%70后x三線城市品類機(jī)會人群核心消費(fèi)人群80后x四線城市80后x五線城市70后x四線城市70后x新一線城市70后x一線城市80后x新一線城市70后x二線城市0.80

%00后x一線城市00后x二線城市80后x一線城市90后x新一線城市購買人群增幅0.30

%90后x一線城市-0.20%80后x二線城市00后x三線城市-0.70%

00后x四線城市70后x五線城市90后x二線城市00后x五線城市-1.20%90后x五線城市90后x四線城市80后x三線城市00后x新一線城市-1.70%90后x三線城市購買人群占比低高-2.20%0.0%10.%20.%30.%40.%5.0%6.0%7.0%8.0%9

.0

%數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年9月在抖音平臺購買過男士美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的男性消費(fèi)者數(shù)據(jù)，購買人群增幅為9月的占比差值，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN25男性品類偏好：運(yùn)動(dòng)戶外為男性主要消費(fèi)品類，興趣式聯(lián)名助力男士美護(hù)品牌破圈在男士美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的推廣上，可以結(jié)合男性消費(fèi)者感興趣的運(yùn)動(dòng)、茶、酒等商品進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作或直播間組品優(yōu)化。同時(shí)還可與電競、動(dòng)漫等品牌進(jìn)行聯(lián)名，助力品牌挖掘更多潛在客群。男性消費(fèi)者品類偏好及細(xì)分類目消費(fèi)熱度值TOP3品牌聯(lián)名舉例：珂岸x街籃2MARTIN馬丁

x

穿越火線運(yùn)動(dòng)戶外服飾內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)褲籃球鞋運(yùn)動(dòng)套裝T恤羽絨服休閑褲2.57%12301195560839550517潔面慕斯+精華乳+素顏霜圍繞同一主題推出多款禮盒滿足男士多元需求簡單3步釋放男士顏值魅力食品飲料珠寶文玩紅茶紅茶白茶白茶洋酒洋酒其他天然寶石大豆?jié)嵜婺剿骨鍧嵖赜退仡伋鲩T套裝￥199茶道器具2.57%和田玉309309280280265265604595492護(hù)膚禮盒洗沐禮盒面膜禮盒數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年9月抖音男士美妝個(gè)護(hù)銷售額TOP1000的品牌自播號粉絲畫像數(shù)據(jù)，細(xì)分品類消費(fèi)熱度值由觀眾在抖音的互動(dòng)數(shù)據(jù)加權(quán)計(jì)算得出，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察04DY.FEIGUA.CNPART

04男士美妝個(gè)護(hù)品牌營銷案例26DY.FEIGUA.CN27品牌案例：妮維雅男士男士線逐漸成主品牌銷售中堅(jiān)力量，推動(dòng)整體銷售熱度持續(xù)增長品牌：妮維雅男士2022年品牌「妮維雅」在抖音平臺的銷售熱度妮維雅男士(NIVEAMEN),是全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌妮維雅（NIVEA）旗下的附屬品牌。1922年推出首款專為男士設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品，2004年登陸中國市場。妮維雅品牌的銷售額中32%妮維雅男士的占比超過品牌男士主要產(chǎn)品線及商品舉例男士全效水活男士控油保濕男士極凈酷涼男士面部護(hù)理潔面乳凝露刮胡泡2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月男士止汗爽身乳膏男士清新凈爽男士止汗爽身男士身體護(hù)理沐浴露噴霧男士美妝個(gè)護(hù)商品品牌其他商品數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-10月品牌「妮維雅」及「妮維雅男士」在抖音的推廣數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN28品牌案例：妮維雅男士主品牌藍(lán)V號聯(lián)動(dòng)推廣助力拓展客群，多場域協(xié)同營銷為私域?qū)Я髌放疲耗菥S雅男士品牌官方號和帶貨號的粉絲畫像對比品牌私域?qū)Я鞑呗云放瞥送ㄟ^直播間貼片為私域?qū)Я魍?，還在旗艦店首頁強(qiáng)調(diào)新會員無門檻券、會員1元換購等入會福利，有效促成用戶拉新。主要受眾：男，31-40，廣東@妮維雅男士官方旗艦店

@妮維雅海外旗艦店主要發(fā)貨地：江蘇省、廣東省、安徽省84.21%15.79%26.47%73.53%品牌2022年前三季度銷售占比品牌自播號：80%帶貨達(dá)人：20%18-2324-3031-4041-5050+新會員無門檻券貼片品牌自播號矩陣品牌自播號主品牌藍(lán)V號@妮維雅男士官方旗艦店粉絲數(shù)：13.6w@妮維雅海外旗艦店粉絲數(shù)：9.3w@妮維雅新動(dòng)護(hù)膚專賣店粉絲數(shù)：1249會員1元換購商品旗艦店首頁彈窗數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-10月品牌「妮維雅男士」在抖音的推廣數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN29品牌案例：珂岸頭部KOL+母公司背書提升品牌信任度，核心賣點(diǎn)提示降低消費(fèi)決策成本品牌：珂岸品牌在抖音平臺的運(yùn)營推廣亮點(diǎn)珂岸Refresh誕生于2019年，系華熙生物旗下男士護(hù)膚品牌，主打“精簡護(hù)膚”和“功效護(hù)膚”。母公司背書，提高消費(fèi)者的品牌信任度商品核心賣點(diǎn)提示，減少用戶決策時(shí)間品牌消費(fèi)畫像賬號/小店/商品詳情等關(guān)鍵位置突出“華熙生物”商品封面、標(biāo)題位置突出鏈接主打功效57.01%TGI51548.99%TGI54主頁封面圖品牌名共同展露，用“功效護(hù)膚專家”建立初步印象珂岸【去油蓬松】華熙生物男士—…品牌帶貨達(dá)人銷售分布（抖音）主頁簽名進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身與華熙生物的品牌聯(lián)系，并突出品“精簡護(hù)膚步驟”的品牌定位潛力主播0.78%潛力主播5.43%置頂視頻通過“華熙生物”公司的實(shí)地拍攝，加深用戶對賬號的信任度頭部紅人肩部達(dá)人32.49%珂岸【油田救星】華熙生物男士…58%數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-10月品牌「珂岸」在抖音平臺的推廣數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察DY.FEIGUA.CN30男性消費(fèi)偏好：熟齡群體為消費(fèi)主力軍，Z時(shí)代男性彩妝消費(fèi)意愿明顯男士護(hù)膚彩妝關(guān)鍵詞搜索熱度「珂岸」在小紅書平臺的筆記數(shù)據(jù)概覽品牌商業(yè)筆記主要營銷詞品牌高互動(dòng)筆記舉例筆記互動(dòng)情況珊本兔兔粉絲數(shù)：2.12w相關(guān)筆記數(shù)預(yù)估閱讀數(shù)筆記互動(dòng)總量820+300w+18.8w+這

趣樣

了讓

?男品牌筆記類型分布朋友拿快遞商業(yè)筆記占比22%也太營銷關(guān)鍵詞TOP3有功效詞成分詞需求痛點(diǎn)詞筆記涵蓋熱詞27%21%11%男朋友珂岸男士護(hù)膚男士護(hù)膚禮盒快遞愛情帥氣情侶極簡護(hù)膚持久商業(yè)筆記非商業(yè)筆記數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-10月品牌「珂岸」在小紅書平臺的推廣數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。男士美護(hù)線上消費(fèi)人群洞察05DY.FEIGUA.CNPART

05結(jié)語31DY.FEIGUA.CN32結(jié)語“愛美之心人皆有之”。隨著審美觀念的迭代，男性也逐漸開始有了“容貌焦慮”，對護(hù)膚、美妝、甚至醫(yī)美的接受度大幅提升。尤其小紅書、抖音等新型社交媒體的崛起，讓男性美容熱潮持續(xù)蔓延。敷面膜、涂防曬、修眉、化妝、做醫(yī)美等行為屢見不鮮，促進(jìn)男士美妝個(gè)護(hù)市場蓬勃發(fā)展。越來越多男性開始加入“美顏大軍”。從年齡來看，主要消費(fèi)群體來自80后群體，占比超過40%，與此同時(shí)，05后和70后男性的消費(fèi)規(guī)模也明顯提升，其中，05后群體對彩妝產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，而70后群體則偏向購買精華、眼霜等面部護(hù)理產(chǎn)品。此外，女性消費(fèi)者也是男士美妝個(gè)護(hù)行業(yè)繞不開的重要角色。從品類消費(fèi)偏好來看，她們主要以送禮需求為主，偏向購買洗面奶、爽膚水等基礎(chǔ)單品構(gòu)成的套裝商品。消費(fèi)者的多元細(xì)分需求無疑為化妝品品牌提供了新出路。歐萊雅、妮維雅等國際品牌憑借長期的