中小企業(yè)市場營銷共性問題探究

中小企業(yè)市場營銷共性問題探究

1中小企業(yè)市場營銷存在的共性問題

市場營銷觀念滯后

時至今日，幾乎所有的企業(yè)都認識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用。雖然很多中小企業(yè)很早也認識到了這一點，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀?；蛴捎谡J識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想。

市場營銷調(diào)研缺乏

世界級管理大師西蒙認為，管理就是決策。正確的決策離不開大量科學(xué)、可靠的信息，而市場調(diào)研正是獲取信息的一種極為重要的手段。沒有市場調(diào)研，就不能獲得足夠的信息來支持科學(xué)的決策。研究顯示，很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。中小企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。

市場營銷管理不規(guī)范

中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是：營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況，或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益，對企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認識，沒有制定出科學(xué)、實際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。

市場營銷隊伍不健全

市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟肋。中小企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認識因素的原因，如中小企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，如能力有限，業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質(zhì)也很難保證，所以營銷隊伍亟待健全和完善。

市場營銷道德缺失

良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力?，F(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟條件下，營銷道德越發(fā)地顯得重要。因為市場經(jīng)濟本質(zhì)就是信用經(jīng)濟與法制經(jīng)濟。中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。

品牌建設(shè)不力

品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些中小企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊商標(biāo)，因而不能很好地保護自己，也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。對自身品牌沒有進行有效的宣傳和進行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。

市場營銷手段陳舊

由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。

市場競爭力不強

雖然國家相關(guān)經(jīng)濟制度要求，對待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業(yè)進行扶持，但是，由于中小企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。

2中小企業(yè)市場營銷所存共性問題的應(yīng)對之策

樹立現(xiàn)代市場營銷理念

隨著市場環(huán)境的變化尤其是買方市場的形成，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)也在悄然發(fā)生改變。在這種形勢下，現(xiàn)代市場營銷觀念應(yīng)運而生。它要求我們把關(guān)注的焦點由產(chǎn)品、企業(yè)轉(zhuǎn)變到消費者的身上，真正踐行“消費者是上帝”的信條。中小企業(yè)樹立現(xiàn)代營銷觀念就是要樹立這樣一種意識：消費者是企業(yè)的衣食父母，消費者永遠是對的，企業(yè)和營銷者應(yīng)該全心全意地為消費者服務(wù)。消費者個性化、多元化的市場需求是企業(yè)考慮一切問題的出發(fā)點和落腳點。企業(yè)的營銷活動就是要想方設(shè)法地去滿足消費者千變?nèi)f化的市場需求，提供適銷對路的產(chǎn)品，急顧客之所急。只有建立了這種營銷意識，企業(yè)才可能做出讓消費者滿意的行為。

強化市場營銷調(diào)研

強化市場營銷調(diào)研，就是強化中小企業(yè)的“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)，因為“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)的良好運行一刻也離不開營銷調(diào)研所提供的精準(zhǔn)信息。通過市場營銷調(diào)研所獲得的信息對企業(yè)未來的發(fā)展有著重大的參考價值。鑒于此，中小企業(yè)經(jīng)營者與決策者首先務(wù)必要端正思想，充分認識市場營銷調(diào)研的重要性；其次，根據(jù)自身實際，努力完善組織結(jié)構(gòu)，暫時還沒有設(shè)立市場營銷調(diào)研部門的要有針對性地成立，已經(jīng)成立了市場營銷調(diào)研部門的要使其真正地發(fā)揮它應(yīng)有的功能與作用；最后，還要建立企業(yè)信息內(nèi)部的傳遞、儲存與共享機制，將有益信息的效用最大化。

規(guī)范市場營銷管理

根據(jù)存在的問題，中小企業(yè)規(guī)范市場營銷管理可以從以下幾個方面著手：首先，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職。對企業(yè)已存在的組織結(jié)構(gòu)進行檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要來設(shè)置崗位，明確各崗位的具體職責(zé)以及各部門之間的運行方式，進行歸口管理，權(quán)責(zé)明確。第二，立足實際，制定出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略。采取廣泛征求意見，先充分民主，最后進行匯總集中的方式制定計劃和戰(zhàn)略，為中小企業(yè)的未來發(fā)展提供行動綱領(lǐng)。第三，加強控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制定就要強化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中，相關(guān)營銷主管部門和領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加強控制，防止出現(xiàn)偏差，同時號召各方力量進行監(jiān)督，最終使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

塑造優(yōu)秀營銷團隊

優(yōu)秀的營銷團隊對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，只有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠迅速地被消費者接納，私人勞動才能成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣趧樱唐返膬r值才能得以實現(xiàn)，企業(yè)才能實現(xiàn)良性循環(huán)。要塑造優(yōu)秀的營銷團隊，需要做好很多配套性工作。第一，中小企業(yè)自上而下都要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價值，充分體現(xiàn)以人為本，應(yīng)竭力做好人才的引進、維持等服務(wù)工作。第二，把好入門關(guān)，人才的甄別、使用應(yīng)不拘一格，且不盲從、不攀比。人才引進后，應(yīng)定期加強培訓(xùn)，努力提高其綜合素質(zhì)，對人力資本進行再開發(fā)。用感情留人，用待遇留人，用事業(yè)留人，盡力維持人力資本的穩(wěn)定性。除此之外，還要搞好薪酬管理和健全激勵機制，讓團隊成員有成就感和榮譽感，獎懲分明、有諾必踐才能激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造力。

提升市場營銷道德水準(zhǔn)

企業(yè)依附于社會而存在，企業(yè)不僅僅為了逐利，還要肩負起自身的社會責(zé)任。這就要求企業(yè)的各種行為必須不辱良知，不得違背市場營銷道德規(guī)范。良好的營銷道德規(guī)范才會讓企業(yè)走得更遠、更從容。中小企業(yè)要有健康、積極向上的企業(yè)文化，優(yōu)良的企業(yè)文化對于規(guī)范員工的行為起著重要的熏陶作用。中小企業(yè)還應(yīng)該按照規(guī)范的從業(yè)要求自檢自查，加強自律行為，自我控制，自我管理，自我約束。同時，加強對營銷人員的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違背“良心”的負面事件發(fā)生，絕不姑息縱容，一律嚴(yán)肅處理，始終以高水準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己。

加強品牌建設(shè)

中小企業(yè)加強品牌建設(shè)必須首先樹立品牌和名牌意識，同時強化法律意識，務(wù)必注重商標(biāo)的注冊與保護，要學(xué)會利用法律武器來處理糾紛和維權(quán)。第二，著力點可以放在深挖品牌內(nèi)涵和突出品牌特色上。品牌有差異、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，才能夠更好地吸引特定目標(biāo)顧客群體，才會較易形成品牌依賴與偏好，才會有較強的市場競爭力。第三，應(yīng)該靈活運用多種媒介，學(xué)會造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽度和知名度。

加大營銷創(chuàng)新力度

中小企業(yè)欲營銷創(chuàng)新就必須解放思想，更新觀念，多動腦子，多想新點子，要敢為天下先，尤其是要創(chuàng)新營銷手段。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還應(yīng)大膽利用先進的科技手段，如計算機技術(shù)、通訊技術(shù)等，改變傳統(tǒng)營銷手段，引入電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等先進手段，嘗試開展電子商務(wù)活動。企業(yè)也可以在具體營銷組合上進行創(chuàng)新，將更多的營銷新元素整合進來。

實施集中化營銷戰(zhàn)略

所謂集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中于某一特定的顧客群體，產(chǎn)品系列