第九章產(chǎn)品策略演示文稿

第九章產(chǎn)品策略演示文稿本文檔共67頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分第一節(jié)產(chǎn)品概述

一、產(chǎn)品整體概念與層次1.產(chǎn)品(Product)：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括：商品；服務(wù)；體驗(yàn)；事件；人物；地點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)權(quán)；組織；信息；觀念等?！评铡た铺乩?/p>

2.服務(wù)概念（服務(wù)分為兩種）一種是服務(wù)產(chǎn)品。為消費(fèi)者創(chuàng)造或提供的核心利益，主要來自無形的服務(wù)。一種是功能服務(wù)。是純粹的服務(wù)。只是為了使產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者需求而輔助性產(chǎn)生的，滿足消費(fèi)者非主要的需求。本文檔共67頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分市場營銷學(xué)的產(chǎn)品概念通常稱為產(chǎn)品整體概念。即由滿足消費(fèi)者一定欲望和需求，能給消費(fèi)者帶來有形利益和無形利益的有形實(shí)體、無形服務(wù)、功能屬性等的組合整體。產(chǎn)品整體可以被細(xì)分五層次產(chǎn)品整體。3.產(chǎn)品整體概念本文檔共67頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的使用價(jià)值或功能效用。一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式,體現(xiàn)核心產(chǎn)品層(看得見、摸得著:色彩、包裝等)。期望產(chǎn)品層：購買者希望或認(rèn)可的一系列屬性和條件（如鮮亮的色彩、新穎的包裝等）。延伸產(chǎn)品層：產(chǎn)品給予購買者的附加利益或附加價(jià)值。潛在產(chǎn)品層：最終（未來）可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。（2）五層次產(chǎn)品整體本文檔共67頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分旅館產(chǎn)品整體層次：核心產(chǎn)品－－休息與睡眠形式產(chǎn)品－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。期望產(chǎn)品－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。（獲得滿意）附加產(chǎn)品－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。（獲得驚奇和高興）潛在產(chǎn)品－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)本文檔共67頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分研究產(chǎn)品整體概念的意義有形特征+無形特征的綜合體動態(tài)產(chǎn)品競爭力的源泉多維性創(chuàng)新的源泉本文檔共67頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分二.產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品服務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非需品/非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和零部件資本項(xiàng)目物資和服務(wù)本文檔共67頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分三、產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合概念

2.產(chǎn)品組合的維度

3.優(yōu)化產(chǎn)品組合分析

4.案例——華龍方便面產(chǎn)品組合策略本文檔共67頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分1.產(chǎn)品組合概念

產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。

A產(chǎn)品線-----產(chǎn)品項(xiàng)目A1A2A3A4B產(chǎn)品線-----產(chǎn)品項(xiàng)目B1B2X產(chǎn)品線-----產(chǎn)品項(xiàng)目X1X2X3本文檔共67頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。如以類似方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，同一銷售渠道，同一價(jià)格范疇等。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的不同品種或品牌。本文檔共67頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分服裝皮鞋帽子針織品男士西裝男士運(yùn)動鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士運(yùn)動鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女士皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝本文檔共67頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分2.產(chǎn)品組合的維度

產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合相關(guān)性產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項(xiàng)目具有的規(guī)格、包裝、質(zhì)量和價(jià)格等不同種類的數(shù)量產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度本文檔共67頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

本文檔共67頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分P&G公司的產(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品牌，平均每條產(chǎn)品線5個品牌。產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：強(qiáng)。本文檔共67頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分例如：A公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品房地產(chǎn)——經(jīng)濟(jì)適用房：紅云花園、綠城雅筑高尚電梯公寓：城市之心別墅：青城山莊、呼嘯山莊食品——方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面火腿腸：50g、100g、200g、300g、500g汽車——卡車：3噸、5噸、10噸、20噸轎車：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L本文檔共67頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分四、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品線延伸策略：

向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。如，柯達(dá)曾經(jīng)生產(chǎn)了柯達(dá)玩時膠卷。

向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。如，豐田—凌志；本田—阿庫拉。雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。如，萬豪酒店集團(tuán)有：萬怡（中高檔）、JW萬豪（高檔）、公平旅店（低檔）。本文檔共67頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分案例：華龍方便面產(chǎn)品組合策略2005年，在中國內(nèi)地市場上，河北省華龍集團(tuán)以超過60億元的銷售額排在方便面行業(yè)的第二位，正在向100億元的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。華龍銷量上僅次于康師傅?，F(xiàn)在，在中國內(nèi)地市場上，“康師傅”、“華龍”和“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”也真正地由一個地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放?。本文檔共67頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初只將目標(biāo)市場選擇在位于河北省及周邊幾個省的農(nóng)村市場。依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下。

2000年以前，主推大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”。

（1）針對農(nóng)村市場—力推低檔產(chǎn)品本文檔共67頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分2001年開始推行區(qū)域產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新產(chǎn)品。并創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運(yùn)作區(qū)域品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。（2）針對不同市場——采取區(qū)域產(chǎn)品本文檔共67頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分市場產(chǎn)品產(chǎn)品訴求系列規(guī)格價(jià)位東北東三福咱東北人的福面東三福東三福120東三福130有西紅柿、酸辣肉絲等6種口味，5種規(guī)格低檔面中檔面高檔面山東金華龍山東人都認(rèn)同的“實(shí)在”的價(jià)值觀金華龍金華龍108金華龍120有麻辣牛肉、紅燒牛肉等12種規(guī)格低檔面中檔面高檔面河南六丁目演繹不貴，最實(shí)惠產(chǎn)品六丁目六丁目108六丁目120超級六丁目只有紅燒牛肉、麻辣牛肉2種口味，14種規(guī)格低檔面本文檔共67頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌“今麥郎”彈面。華龍開始大力開發(fā)城市中的中高價(jià)位市場，并在北京、上海等大城市獲得了成功。

“今麥郎”彈面在原料、料包、拉面設(shè)備、方便性四個方面做了技術(shù)升級；并且在包裝上更顯文化底蘊(yùn)。

（3）針對全國市場——“今麥郎”彈面直指高端本文檔共67頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

華龍方便面現(xiàn)共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種的產(chǎn)品規(guī)格。2002年華龍銷量比例數(shù)據(jù)，高檔面占有20.78%，中檔面占有25.5%，低檔面占有53.72%。華龍不僅在全國市場上形成了整體的高中低檔產(chǎn)品組合，而且在同一區(qū)域中也形成了同一產(chǎn)品品牌的高中低檔價(jià)位的組合，開發(fā)了不同消費(fèi)層次的市場。

（4）綜合效果——形成了比較完善的產(chǎn)品組合本文檔共67頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分2、產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目3、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策4、產(chǎn)品線特色化決策5、產(chǎn)品線削減決策本文檔共67頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征1.產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle縮寫PLC）：又稱之為產(chǎn)品市場生命周期或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，指新產(chǎn)品從投入市場直至被市場淘汰的整個銷售歷程。劃分為四個階段：導(dǎo)入期（投入期）、成長期（增長期）、成熟期（飽和期）、衰退期。本文檔共67頁；當(dāng)前第24頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定的。產(chǎn)品生命周期可以用于描述:

產(chǎn)品種類具有最長的生命周期（如香煙）產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如過濾嘴香煙）品牌由于競爭和對競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如云煙）本文檔共67頁；當(dāng)前第25頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分時間導(dǎo)入期利潤銷售額成長期成熟期衰退期銷售和利潤($)本文檔共67頁；當(dāng)前第26頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分*產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品投入使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時間，是產(chǎn)品的自然壽命；產(chǎn)品生命周期是市場壽命。*產(chǎn)品的使用壽命是具體的；產(chǎn)品生命周期是抽象的。本文檔共67頁；當(dāng)前第27頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分顧客利潤競爭者營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格低，甚至虧損少、早期采用者、大部分對產(chǎn)品缺乏了解極少形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品高低視產(chǎn)品質(zhì)量功效定，成本加成定價(jià)分銷采用選擇性分銷分銷成本大促銷大力廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中建立產(chǎn)品認(rèn)知及以銷售促進(jìn)吸引試用導(dǎo)入期

縮短策略1.產(chǎn)品投入期特點(diǎn)與營銷策略銷售成本銷量低增長緩慢成本高特點(diǎn)策略—二、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略本文檔共67頁；當(dāng)前第28頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

高低高快速撇脂緩慢撇脂低快速滲透緩慢滲透促銷價(jià)格導(dǎo)入期營銷策略（僅考慮促銷和價(jià)格因素）本文檔共67頁；當(dāng)前第29頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

（1）快速撇脂策略——即采用高價(jià)格和高促銷費(fèi)用措施推出新產(chǎn)品，以求迅速打入市場賺取高利潤。適宜條件：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異；目標(biāo)顧客具有求新心理，愿意按價(jià)購買。（2）緩慢撇脂策略——以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用措施推出新產(chǎn)品，以求得更多的利潤適宜條件：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、不易仿制或具有專利權(quán)；市場面比較小；購買者愿意出高價(jià)格；潛在競爭威脅不大。本文檔共67頁；當(dāng)前第30頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

（3）快速滲透策略——即實(shí)行低價(jià)格和高促銷費(fèi)用的措施推出新產(chǎn)品。目的在于加快市場滲透，取得盡可能高的市場占有率。適宜條件：市場容量很大，消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大可降低單位生產(chǎn)成本。（4）緩慢滲透策略——即以低價(jià)格配合低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。目的在于以低價(jià)促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，阻止競爭者對市場滲透。適宜條件：市場容量很大、消費(fèi)者對價(jià)格很敏感，存在潛在競爭者。本文檔共67頁；當(dāng)前第31頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分2.產(chǎn)品成長期特點(diǎn)與營銷策略利潤顧客競爭者營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加使市場份額最大化提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量市場滲透價(jià)分銷建立密集廣泛的分銷促銷在廣泛市場中建立品牌知名度和興趣、樹立良好企業(yè)形象成長期

延長策略銷售成本銷量額迅速增長成本平均水平特點(diǎn)策略—本文檔共67頁；當(dāng)前第32頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分3.產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)與營銷策略利潤顧客競爭者營銷目標(biāo)利潤高，逐漸持平多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移競爭加劇，后期開始減退保持市場份額獲取最大利潤成熟期

再循環(huán)策略銷售成本銷量高峰增長緩慢成本低特點(diǎn)—本文檔共67頁；當(dāng)前第33頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分成熟期--再循環(huán)策略

改進(jìn)市場---轉(zhuǎn)移市場尋找新的目標(biāo)市場(顧客群)

改進(jìn)產(chǎn)品---提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品特色、款式、外形、增加產(chǎn)品功能效用、提供更多更好服務(wù)改進(jìn)營銷組合――調(diào)整價(jià)格、加強(qiáng)廣告、改變促銷方式或內(nèi)容調(diào)整銷售渠道等等本文檔共67頁；當(dāng)前第34頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分案例--美國杜幫公司“尼龍”產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)40年代50年代60年代68年降落傘原料尼龍襪紡織原料走向世界本文檔共67頁；當(dāng)前第35頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分4.產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)與營銷策略利潤顧客競爭者營銷目標(biāo)利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰減對衰退產(chǎn)品削減支出擠取收益上新產(chǎn)品衰退期銷售成本銷量快速下降成本低特點(diǎn)本文檔共67頁；當(dāng)前第36頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分衰退期營銷策略（1）連續(xù)策略－維持原有市場、按原有計(jì)劃生產(chǎn)銷售、促銷，繼續(xù)為仍愿意消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客服務(wù)，直至這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）集中策略－營銷活動集中在盈利的細(xì)分市場，縮小經(jīng)營范圍，從小范圍的經(jīng)營中獲利。（3）榨取策略—企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但極力減低推銷費(fèi)用，減少推銷人員，最大限度地利用該產(chǎn)品，增加眼前利潤。（4）放棄策略—對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，或維持衰退產(chǎn)品代價(jià)太大，影響企業(yè)聲譽(yù)，損害企業(yè)形象，削弱企業(yè)未來競爭力，就當(dāng)機(jī)立斷（轉(zhuǎn)讓或停產(chǎn)），及時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。本文檔共67頁；當(dāng)前第37頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分三、新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)認(rèn)為：新產(chǎn)品的“新”具有相對意義。即能給消費(fèi)者帶來新的利益，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品更新?lián)Q代的動力：科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求不斷變化，賣方之間激烈的競爭產(chǎn)品生命周期趨短本文檔共67頁；當(dāng)前第38頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分2.新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿足嶄新需求，應(yīng)用科技新成果運(yùn)用新原理、新技術(shù)、發(fā)明創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。也稱革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行部分較大革新的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品對原產(chǎn)品整體任一部分（質(zhì)量、特點(diǎn)、款式或包裝進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)品各種新產(chǎn)品新的程度、開發(fā)難度、耗時、風(fēng)險(xiǎn)度、耗資均不同對市場上原有產(chǎn)品稍加改變，突出某方面的特點(diǎn)，采用新品牌后推向市場的產(chǎn)品本文檔共67頁；當(dāng)前第39頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分3.新產(chǎn)品開發(fā)方式（1）技術(shù)引進(jìn)——向外部購買新產(chǎn)品的專利權(quán)或特許權(quán)，專有新技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)。包括實(shí)施使用許可產(chǎn)權(quán)購買、技術(shù)貿(mào)易等方式。（2）自主研制（3）合作方式——即與相關(guān)企業(yè)或科研組織合作開發(fā)新產(chǎn)品的方式。（4）資本運(yùn)營方式本文檔共67頁；當(dāng)前第40頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分4.新產(chǎn)品開發(fā)程序(8)商品化(2)創(chuàng)意篩選(3)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試(4)營銷戰(zhàn)略發(fā)展(5)商業(yè)分析(6)產(chǎn)品開發(fā)降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用減少開發(fā)的時間提高開發(fā)成功率(7)市場測試(1)創(chuàng)意產(chǎn)生本文檔共67頁；當(dāng)前第41頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分五、新產(chǎn)品采用過程知曉興趣評價(jià)試用采用本文檔共67頁；當(dāng)前第42頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略1.品牌與商標(biāo)2.品牌設(shè)計(jì)決策3.產(chǎn)品品牌策略本文檔共67頁；當(dāng)前第43頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分1.品牌與商標(biāo)

（1）品牌：識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、符號、圖案、設(shè)計(jì)或其組合。品牌名稱：品牌中可以用語言或文字直接表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能用語言或文字直接表達(dá)的特定視覺標(biāo)志。本文檔共67頁；當(dāng)前第44頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管品牌標(biāo)志品牌名稱本文檔共67頁；當(dāng)前第45頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

（2）商標(biāo)：是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。不一定使用。(與品牌無本質(zhì)區(qū)別)

商標(biāo)權(quán)，即商標(biāo)專用權(quán)/商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個并行原則：*注冊在先：中國、日本、法國、德國、前蘇聯(lián)等國家采用。*使用在先：美國、加拿大、英國、澳大利亞等國家采用。本文檔共67頁；當(dāng)前第46頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分案例：采蝶軒千萬商標(biāo)侵權(quán)案開庭12月4日上午8:30，廣東省中山市食品公司狀告合肥市彩蝶軒商標(biāo)侵權(quán)一案在合肥市中級人民法院開庭。原告認(rèn)為合肥采蝶軒侵犯其8件注冊商標(biāo)，要求賠償1500萬元，并且公開道歉。被告方合肥采蝶軒公司則認(rèn)為對方提出的請求缺乏事實(shí)，沒有法律依據(jù)。目前庭審正在進(jìn)行中。來源：萬家熱線，2012-12-4本文檔共67頁；當(dāng)前第47頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分案例：海天訴威極商標(biāo)侵權(quán)案一審勝訴佛山市中級人民法院28日對佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司訴佛山市高明威極調(diào)味食品有限公司侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案進(jìn)行一審公開宣判。法院判決，威極公司的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，應(yīng)立即拆除突出使用“威極”二字的廣告牌和企業(yè)廠牌，停止使用帶有“威極”字號的企業(yè)名稱，登報(bào)道歉，賠償海天公司經(jīng)濟(jì)損失655萬元。來源：新華網(wǎng)廣州，2012-11-29本文檔共67頁；當(dāng)前第48頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分品牌商標(biāo)的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費(fèi)者角度：識別作用，保護(hù)作用、擔(dān)保作用本文檔共67頁；當(dāng)前第49頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分二、品牌資產(chǎn)

（一）品牌資產(chǎn)的概念是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映為消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對企業(yè)的價(jià)值、市場份額和盈利能力的影響。財(cái)務(wù)角度：品牌資產(chǎn)目的是提供一個財(cái)務(wù)指標(biāo)，使品牌具有可衡量性。從財(cái)務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)的意義;1）能準(zhǔn)確說明企業(yè)的業(yè)績。2）便于企業(yè)募集資金。3）為企業(yè)制定并購決策提供依據(jù)。市場角度：著眼點(diǎn)在于品牌未來的成長和發(fā)展。消費(fèi)者角度：戴維阿克認(rèn)為的品牌資產(chǎn)包括五方面：知名度，忠誠度，認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)本文檔共67頁；當(dāng)前第50頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分（二）品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢降低了企業(yè)的營銷成本加強(qiáng)了企業(yè)對中間商的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)可以比競爭對于賣更高的價(jià)格企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用。本文檔共67頁；當(dāng)前第51頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分

三、產(chǎn)品品牌策略是否使用品牌使用中間商品牌產(chǎn)品是否具有一致性是否使用自己品牌是否不使用品牌使用聯(lián)合品牌同一品牌主副品牌分類品牌多品牌個別品牌產(chǎn)品線品牌否是是否品牌延伸本文檔共67頁；當(dāng)前第52頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分（1）品牌有無策略對大部分產(chǎn)品采用品牌可起積極作用。不使用品牌的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省商標(biāo)申請注冊費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，有利于競爭。本文檔共67頁；當(dāng)前第53頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分案例：SNOOPY—商標(biāo)特許SNOOPY是美國著名卡通畫家查理·舒爾茨先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報(bào)紙上看到了1萬8千多套

SNOOPY的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。帶給舒爾茨先生龐大財(cái)富的不是“稿費(fèi)”,而是“卡通商品授權(quán)”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY有關(guān)的商品,包括0-4歲嬰兒裝、浴巾掛毯等家用紡織品、卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等,每年利潤高達(dá)11億美元。本文檔共67頁；當(dāng)前第54頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分（2）品牌使用者策略①采用自己的品牌。（生產(chǎn)者品牌）②采用銷售者的品牌。（中間商品牌）③采用混合品牌。（聯(lián)合品牌策略；并行品牌策略；先后品牌策略）須簽定協(xié)議。本文檔共67頁；當(dāng)前第55頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分（3）品牌名稱策略①同一品牌策略：企業(yè)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。如：PHILIPS——PHILIPS音響、PHILIPS電視（燈管、顯示器等）②個別品牌策略：企業(yè)對各個產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如中國移動的全球通、神州行、動感地帶等。本文檔共67頁；當(dāng)前第56頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分③分類品牌策略：企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。

——對各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌，而對同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項(xiàng)目采用統(tǒng)一品牌。④多品牌策略：企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司眾多產(chǎn)品。⑤家族品牌策略：又可稱作父子品牌、主副品牌即在各個產(chǎn)品品牌前冠以一個統(tǒng)一名稱（企業(yè)名稱）。如：GM“別克”，“歐寶”，“雪佛萊”。本文檔共67頁；當(dāng)前第57頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分主副品牌策略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點(diǎn)的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）副品牌是對主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)。（松下“畫王”強(qiáng)調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強(qiáng)調(diào)制冷、靜音。）副品牌可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想。（喜之郎---“水晶之戀”）副品牌有利于提高主品牌的價(jià)值。（樂百氏---“健康快車”強(qiáng)調(diào)對青少年的關(guān)注。）副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。本文檔共67頁；當(dāng)前第58頁；編輯于星期二\19點(diǎn)17分（4）品牌擴(kuò)展策略

——企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品?？v向延伸即推出改良產(chǎn)品如××牌-81型，××牌-82型如××牌-Ⅰ型、Ⅱ型

——表示產(chǎn)品的功能、規(guī)格、包裝的不斷改進(jìn)橫向延伸推出不同的新產(chǎn)品（如：海爾在推出冰箱之后，又推出洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等新產(chǎn)品。