第三章酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理

*第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)第二節(jié)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略第三章酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)（一）酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵酒店經(jīng)營戰(zhàn)略就是根據(jù)酒店市場的各種變化因素，制定出可以超越對手的模式，并且根據(jù)這個模式來調(diào)配酒店自身實力和資源的遠(yuǎn)景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。（二）酒店戰(zhàn)略管理構(gòu)架1.酒店戰(zhàn)略管理的概念

酒店戰(zhàn)略管理是酒店在確定業(yè)務(wù)使命的基礎(chǔ)上，根據(jù)酒店發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)威脅和機會，明確優(yōu)勢和弱點，對酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行謀劃和決策，依靠企業(yè)內(nèi)部能力確保目標(biāo)實現(xiàn)，并對實施過程進(jìn)行控制的動態(tài)管理過程。2.酒店戰(zhàn)略管理的框架（1）戰(zhàn)略使命設(shè)定。（2）戰(zhàn)略環(huán)境分析。（3）戰(zhàn)略方案制定。（4）戰(zhàn)略實施控制。一、酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的制定第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)酒店使命是指酒店之所以存在的理由和追求的價值，也就是酒店的存在與否對其關(guān)系人和社會所產(chǎn)生的價值貢獻(xiàn)。酒店目標(biāo)是對酒店使命的具體分解，表現(xiàn)為可以量化的一系列具體指標(biāo)。二、酒店使命和目標(biāo)三、酒店外部環(huán)境分析（一）酒店宏觀環(huán)境酒店宏觀環(huán)境是對酒店經(jīng)營發(fā)展有直接利害關(guān)系的外部環(huán)境因素。1.人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移和流動

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費者收入

3.社會文化環(huán)境：教育狀況、宗教信仰、消費習(xí)慣和審美觀念等

4.政治法律環(huán)境：國家的外交政策、外匯政策、對外開放政策、產(chǎn)業(yè)政策和投資計劃等

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：商務(wù)中心、電視電話會議、電子門鎖系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、智能化建筑等

6.生態(tài)自然環(huán)境第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)三、酒店外部環(huán)境分析（二）酒店微觀環(huán)境

1.供應(yīng)商供應(yīng)商是向酒店提供資源的個人或組織，具體包括原材料、設(shè)備、技術(shù)等方面。

2.中介機構(gòu)中介機構(gòu)包括旅行社、代理商等中間商和咨詢公司、廣告公司等服務(wù)機構(gòu)。

3.顧客顧客是酒店的服務(wù)對象，也是酒店必須仔細(xì)了解和認(rèn)真對待的市場。

4.競爭者與競爭者有關(guān)的因素包括酒店的現(xiàn)有數(shù)目及未來發(fā)展的趨勢，主要競爭對手的產(chǎn)品種類、質(zhì)量和價格，競爭對手的市場占有率和營銷能力，競爭對手策略變化、動向及可能新進(jìn)入的競爭對手的狀況等。

5.公眾公眾是對酒店完成目標(biāo)能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)四、酒店內(nèi)部環(huán)境評價（一）酒店資源評價1.人力資源人力資源是酒店最寶貴的資源，也是最具有活力和能動性的資源。

2.財力資源財力資源反映酒店的財力狀況，包括酒店擁有的資金、資產(chǎn)負(fù)債狀況、固定資產(chǎn)和流動資金狀況、酒店的信貸能力和籌資能力等。

3.物資資源物資資源包括技術(shù)裝備質(zhì)量和供應(yīng)來源質(zhì)量。

4.技術(shù)資源技術(shù)資源包括酒店工程技術(shù)人員的技術(shù)水平和服務(wù)人員的服務(wù)技能、服務(wù)技巧等。

5.信息資源信息資源包括酒店擁有的情報資料、用戶資料、市場信息以及信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成狀況等。第三章

第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)四、酒店內(nèi)部環(huán)境評價（二）酒店能力評價1.組織能力（1）組織結(jié)構(gòu)。（2）企業(yè)文化。

2.營銷能力（1）市場能力。（2）產(chǎn)品能力。（3）銷售能力。（4）創(chuàng)新能力。

3.財務(wù)能力（1）償債能力。（2）營運能力。（3）贏利能力。

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第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)五、酒店SWOT分析（一）SWOT分析方法

SWOT分析法是一種綜合評價酒店外部環(huán)境與內(nèi)部條件的各種關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，從而選擇適合經(jīng)營戰(zhàn)略的分析工具。S（strengths）代表酒店內(nèi)部的優(yōu)勢，W（weaknesses）代表酒店內(nèi)部的劣勢，O（opportunities）指酒店外部環(huán)境中的機會，T（threats）指酒店外部環(huán)境中的威脅。根據(jù)酒店內(nèi)外部環(huán)境的不同狀況，SWOT為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。

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第一節(jié)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)五、酒店SWOT分析（一）SWOT結(jié)果分析

1.SO戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略是酒店最理想的一種組合。

2.ST戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略表明酒店可以利用內(nèi)部優(yōu)勢有效規(guī)避由于外部環(huán)境變動所帶來的風(fēng)險。

3.WO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略意味著酒店的外部環(huán)境中存在機會，但是酒店內(nèi)部的缺陷和弱點使得把握機會困難重重。

4.WT戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略對酒店的經(jīng)營管理而言最困難的狀況，不僅酒店內(nèi)部存在弱點，同時外部環(huán)境也給酒店帶來威脅，酒店經(jīng)營面臨著內(nèi)外交困的境地。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略（一）酒店戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)為其專門制定的一種最小的戰(zhàn)略經(jīng)。（二）波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG法）BCG法是運用“成長—份額”矩陣對酒店的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將酒店業(yè)務(wù)劃分為不同業(yè)務(wù)區(qū)域，以進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。1.計算業(yè)務(wù)評價指標(biāo)BCG法用于評價業(yè)務(wù)狀態(tài)的指標(biāo)是市場增長率和相對市場占有率。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略（二）波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG法）

2.劃分業(yè)務(wù)區(qū)域類型

（1）明星業(yè)務(wù)。（2）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。（3）問題業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)。3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略（1）發(fā)展型戰(zhàn)略。（2）維持型戰(zhàn)略。（3）選擇型戰(zhàn)略。（4）淘汰型戰(zhàn)略。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略（三）通用電器公司模式（GE法）

GE法通過對影響行業(yè)市場吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力的眾多因素的量化分析，對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，確定不同類型業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。1.選擇業(yè)務(wù)評價指標(biāo)首先，尋找影響業(yè)務(wù)實力和行業(yè)市場吸引力的因素作為變量。其次，為各變量分配權(quán)數(shù)。再次，根據(jù)不同業(yè)務(wù)的表現(xiàn)好壞對各變量進(jìn)行評分。最后，根據(jù)權(quán)數(shù)和評分計算各業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)實力和市場吸引力的期望分值，并根據(jù)分值來劃分業(yè)務(wù)類型。2.制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（1）綠燈區(qū)。（2）黃燈區(qū)。（3）紅燈區(qū)。第三章

第二節(jié)酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二、酒店未來業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略（一）密集化戰(zhàn)略

1.市場滲透

市場滲透是指酒店盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額。

2.市場開發(fā)市場開發(fā)是指酒店通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品來增加銷售額。

3.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指酒店為現(xiàn)有市場提供新的或改進(jìn)的產(chǎn)品。（二）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指酒店力求建立或取得與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，充分利用在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動的方向，使酒店不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略，包括：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（三）多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指酒店增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但是有市場吸引力的業(yè)務(wù)，包括：技術(shù)關(guān)系多角化、市場關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略一、酒店競爭者市場地位分類（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指酒店行業(yè)中市場占有率最高的酒店。

1.擴大市場需求酒店要擴大整個市場需求，可以通過發(fā)現(xiàn)新用戶和增加消費量來達(dá)到。

2.保持市場占有率（1）陣地防御。（2）側(cè)翼防御。（3）先發(fā)防御。（4）反擊防御。（5）運動防御。（6）收縮防御。

3.擴大市場占有率（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。（2）質(zhì)量策略。（3）營銷費用。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略一、酒店競爭者市場地位分類（二）市場挑戰(zhàn)者

1.正面進(jìn)攻

正面進(jìn)攻是指酒店集中優(yōu)勢力量，正面指向競爭對手，一般有三種途徑：（1）產(chǎn)品對比。（2）采用攻擊性廣告。（3）價格戰(zhàn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻采取的是集中優(yōu)勢力量攻擊對方弱點的戰(zhàn)略原則。（1）地理市場戰(zhàn)略方向（2）細(xì)分市場戰(zhàn)略方向。

3.繞道進(jìn)攻。繞道進(jìn)攻應(yīng)盡量避免正面沖突，在對方?jīng)]有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動進(jìn)攻。

4.包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是在對方市場領(lǐng)域內(nèi)，同時在兩個或兩個以上的方向發(fā)動進(jìn)攻。

5.游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是對競爭對手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略一、酒店競爭者市場地位分類（三）市場追隨者

市場追隨者與挑戰(zhàn)者不同的是，它不向主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并企圖取而代之，而是跟隨其后自覺地維持共存局面。市場追隨者一般采用以下三種策略：

1.緊密跟隨緊密跟隨戰(zhàn)略是指市場追隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。2.距離跟隨距離跟隨戰(zhàn)略是指市場追隨者在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。3.選擇跟隨選擇跟隨戰(zhàn)略是指市場追隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。（四）市場補缺者市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，不與主要的酒店展開競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。其主要策略是實現(xiàn)專業(yè)化，包括市場、顧客、產(chǎn)品和渠道等方面的專業(yè)化。第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略二、酒店競爭態(tài)勢分析酒店產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于波特五力競爭模型中的五種基本競爭作用力：（一）細(xì)分市場內(nèi)的競爭（二）新競爭者的威脅（三）替代品的威脅

（四）購買者討價還價能力

（五）供應(yīng)商討價還價能力第三章

第三節(jié)酒店經(jīng)營競爭戰(zhàn)略三、酒店通用競爭戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指酒店通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強化管理，千方百計地降低和控制總成本，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指酒店盡力使自己區(qū)別于競爭者，凸顯和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升酒店競爭優(yōu)勢。差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人事差異化和形象差異化等。