CMO為耐克策劃出超廣告

CMO為耐克策劃出超廣告快樂的沖擊力22歲的女孩Cain呆站在上海某站地鐵站臺邊，意識到可能闖了大禍：她看著幾米外鐵軌中心愛的籃球，不知所措。接下來可能的后果也許是會中止整線地鐵的運行，會不會造成重大交通事故？馬上就將是地鐵的下班高峰期了……“肯定會被罰款，保守估計1萬元?！币慌缘臄z像師幸災(zāi)樂禍地猜測，就是他鼓勵Cain大膽靠近站臺邊緣并嘗試倒手運球。Cain的球技顯然被高估了，籃球“忽的一下子”蹦下站臺，躺到鐵軌中央。Cain是一位身高1.56米的酷愛打籃球的上海女孩。因為身上被認(rèn)為有一種平凡卻又不平凡的“JustDoIt”運動精神，她被耐克的廣告代理公司韋登迪挑中，在地鐵站拍攝一組玩籃球的鏡頭。描述了當(dāng)時的沮喪和緊張之后，Cain神采飛揚地向記者講著事件后來的發(fā)展：鐵軌中央的籃球并不影響交通，沒有被罰款。第二天地鐵站工作人員的警告也很溫柔：“姑娘啊要小心，下次我不再幫你撿球了。”這位師傅在夜間地鐵停運之后，跳下站臺將籃球撿了上來。的確，一個打籃球的瘦小女孩子在很多時候是招人喜歡的。從2006年3月開始播出的耐克“JustDoIt”DV系列廣告中，Cain以弱小的身影在球場上與“不把她放在眼里”的男生一起投籃?！安灰o，我會用自己證明給他們看！”Cain以一個有趣的倔強表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己?！背薈ain，被DV系列廣告搬上電視屏幕的還有另外三個故事的主角：玩滑板、養(yǎng)爬行動物的北京小子武藝；從漠河至三亞滑完整個中國的三個輪滑少年柳楠、王森和尹子棋；身患白血病卻癡迷于足球的江海濤。廣告片以自拍DV的形式記錄了他們運動和生活的片斷，搖晃的鏡頭配合有一搭沒一搭的主角旁白，把新一代年輕人身上樂觀、進(jìn)取、自我的張揚個性和人生態(tài)度放大并呈現(xiàn)出來。“這是耐克向這一代年青人的致敬和禮贊，他們自由選擇生活方式?！表f登迪(中國)總經(jīng)理林增瑞說。Cain很長時間不敢告訴父母自己去拍了這樣一個廣告，因為她從未在父母面前如此展現(xiàn)自己“最真實的一面“。終于，她滿頭大汗地陪爸爸看完了電視上播出的廣告，“像沒穿衣服一樣尷尬”。與女兒較少溝通的爸爸則告訴她，看廣告片時“渾身都在起雞皮疙瘩”。很多中國觀眾都是第一次看到這樣的廣告，沒有明星，沒有產(chǎn)品。滑滑板、玩DJ(舞會音樂主持)、手捧角蛙的武藝在電視中說，“他們認(rèn)為我玩的東西和別人不一樣，養(yǎng)的動物也和別人不一樣，仿佛是在故意搞特殊化，實際上，不是！”“其實我一直以來，追求就是兩個字，那就是‘快樂’”——真實、平民化的人物和故事產(chǎn)生的強大沖擊力，超出之前觀眾對廣告的感知?！懊總€人都是運動員”耐克“JustDoIt”DV系列廣告是韋登迪在中國的處女作，這家以創(chuàng)意聞名世界的廣告公司如同他們的廣告一樣個性鮮明。當(dāng)全球廣告業(yè)都在忙于資本運作、全業(yè)務(wù)整合、并購轉(zhuǎn)型的時候，韋登迪是僅存的一家仍然堅持以創(chuàng)意立身、不從屬于任何一家大集團的獨立廣告公司，幾十年來它奉行“規(guī)模不是一切”的理念，拒絕別人的收購。繩辛林增礙瑞說德：槐“份我們鴉屬于及自己熔，不墨準(zhǔn)備悟把自悼己賣粒給任嘆何人傳。僑”搬琴19停82窄年，鍬韋登匠迪的辟兩位躁創(chuàng)始需人艦Da社nW款ie犁de筐n茄和呢Jo踩hn涉Ke祝nn華ed低y查在耐返克公之司的禍支持構(gòu)下，陶從一描家廣庸告公皺司辭喘職，那在美崖國波喂特蘭匹成立躺韋登工迪，輔從此揪雙方億保持拖了長只達(dá)征25歲年的刪合作潔伙伴周關(guān)系卸。耐堂克的芝品牌右越做校越好剖，韋朝登迪慚則以簽廣告臉創(chuàng)意船聞名幟全球檢。早20芹05申年即1揉月，捕“識不急匯于賺改錢水”缸的韋車登迪勵落后宇于其翠他廣夕告公礦司多攀年才旋進(jìn)入絲中國少，開集設(shè)了縫全球傲第六膏家分熱公司綠。山20福05蘋年露10牲月，館經(jīng)過億一輪階有身5印家廣偏告公早司參及與的燭“屆比稿忍”(乘廣告騾客戶萬根據(jù)華廣告法創(chuàng)意廈從多浮家廣赤告公臉?biāo)局谐暨x用代理瞇的過雨程怎)沖，韋王登迪酸在中荷國獲撒得了迷老搭鈴檔耐兼克公駐司的內(nèi)合同育。在顧此之貓前，袍一直繞由另假一家醉著名批的率4A件廣告刻公司鐮智威震湯遜段(J廁WT震)駛負(fù)責(zé)漏代理兼耐克鍛中國趁的廣注告業(yè)輝務(wù)。攀弱滲12多月，露韋登粒迪見(贏中國案)躁從上紙海人潮民廣亮場搬雷到肇冬嘉浜瓜路旁玩一條蚊幽深侵胡同災(zāi)里的斥一棟性三層恒小白握樓。望這里銅原是冰一棟滿官邸撒，樓嘆下院折子里胳的草資皮上渠放著絲籃球磚和足伍球，舒圍墻弊上的矮涂鴉何旁邊欺，是烏三個筋大字開：飾“項放膽椒做按”世。撤傘據(jù)“全創(chuàng)意型存在衫于任筋何環(huán)泊節(jié)，菜我們賀必須紗保持掉一種袍開放描的環(huán)忠境?？伞迸衷鏊嚾鹫f偷。平示時工武作累暫了，低30屋多名慰員工荒會下躺樓在物院子找里組多織踢錢球、感踢毽支子，統(tǒng)或者鏟自顧幫到床獻(xiàn)上睡踢覺。刷每隔投半月?lián)@里劇會舉芽行一聽個幟Pa擊rt勝y坦，員金工們膛帶上掉自己病的好凍朋友郵一起涂Ha脖pp錢y退。這鞏里還蒸有陽疾光普存照的葉圖書遭館。鎖禁帽“尸我們扁喜歡院這里鑄，不咬喜歡丹高檔盈寫字碼樓。煎”比韋登北迪業(yè)雄務(wù)企煙劃盲(A俗E)告張秋明峰說春，螺“策在這用里我計們不昆僅可亡以抽寇煙，膽而且牙可以沸躺著抗抽煙們。義”欄笛張秋論峰是謠一名包狂熱北的足兔球迷竟，去掙年汁6賴月加滿盟韋蹈登迪小，半打個月羊后，鴉歐洲訪頂級遇足球保隊曼輝聯(lián)訪托華，縫正無飯所事幟事的降他袖接到槳同事脖“嶼阿槍榨“柴指派屑的第竊一份社差使振：公餃費去毀北京佳看曼握聯(lián)的門球賽胡。他膛嗷地匹大叫晴一聲嚷，德“汪簡直默不敢拿相信蹦這是密真的芹”咱。接雙下來謎的十汪幾天晚中，貓他把削在網(wǎng)瑞上論爐壇中軍結(jié)波識的百十幾悅個球數(shù)迷糾橡集起牢來，仆入住剩到曼樹聯(lián)隊播下榻扎的嘉辯里中鼓心酒跟店，尋為索激要簽乎名一慈天亮9升個小遭時待驕在電勻梯中利等曼栽聯(lián)球復(fù)星，哥跟蹤造巨星拉們訓(xùn)壟練和擔(dān)外出跌購物攀，去純球場褲吶喊塊助威聯(lián)。白冊碧在一邁同度天過兩源周瘋貝狂的箱追星爺生活擾之后蒙，張孟秋峰嗽跟球鳥迷們照坐下平來深哨聊。澡這是歐此行皂他的某工作脹目的鴿——悶對球徐迷進(jìn)暢行采后訪，基以獲卵得廣容告行論業(yè)術(shù)史語中瘋所謂拌的翅“縣消費糠者洞常察篩”(館co攪ns賀um懷er盾in蘋si視gh慶t)邀：洞餅察消窄費者裙的內(nèi)考心世庭界，戀了解恒他們俱的渴事望、濾價值裙觀和滋潛在膠的需毯求。跡抽稱事后淋，韋跳登迪乘并未湊做相閃關(guān)的票廣告樸作品始，但集這樣煤的積彼累是指日常光性的寇。耐芒克公查司的聲一個神重要瀉理念厚即際“羽每個擔(dān)人都芳是運捧動員蔥”冒，韋咐登迪督對此扁的理肉解是陶，要縱把每鈔個人語當(dāng)成旬運動?xùn)|員而基不是蔬消費擾者看王待。鋒“惱我們豬想主攀動去氣積累講對消蝕費者類的了鼓解，坐這絕終不是筑急功臟近利主的，沒我們勿不會控接到建項目勾之后撇委托嶼調(diào)查麗公司明做市爹場調(diào)偵查，哪然后茅開會余討論浩出一紡個創(chuàng)適意。凝”殼張秋叢峰說炎，看“牧我們蔑自己主去與焰消費膚者做脈好朋禮友。濱只有敬真正公了解暑他們循，你程才可饞能做股出擊決中他膊們心奏靈的發(fā)創(chuàng)意壞。匹”長行是廣繳告，銜更是序交流劃家睛DV漁系列緞耐克阻廣告繞片中幟有三乓個主訓(xùn)角都晌是通庭過這殘種娘“霸田野某采訪木”裹的方食式找殲到的承。職20襯05食年敵7徐月，堵韋登磨迪啟罩動對害“亮究竟郵什么趨是青理少年葡心中犧的運旦動精叼神當(dāng)”篇問題夾的調(diào)濁查，怕公司傲的幾嗓名企潛劃與因耐克波的營麻銷團身隊合端作，憲分赴顫成都支、廣屢州、南北京腸等城櫻市，糞去尋翻找能坐體現(xiàn)票這種糧精神捎的普賺通人品。一鈔個炎稱炎夏叨日，毫張秋銅峰看黎到坐啞在足鬼球場徹邊的肚Ca劣in職，他柳走上趙去攀值談，撞由此絹知道欺了一桿個對政玩籃臉球狂告熱的證女孩酬子的礦故事紫。通從過倚Ca面in炕，張幅秋峰勇又結(jié)很識了槍她的泥好友款江海固濤。沸何么“彈他們衰都成碑了我斯們的佩主角視。亭”鬼母語瀉是英拳文的串美國批姑娘匯阿槍造用一臟句中辦文形拒容內(nèi)枯向的漠張秋禮峰來欲到韋凈登迪供之后昌的轉(zhuǎn)差變：猛“謀像一受朵花飯一樣藝盛開梁了體”似。能挨峰另一常名業(yè)暮務(wù)企掠劃劉蠟澤鋒域和策治略規(guī)堆劃阿難槍在佩北京若王府剛井采添訪街沾頭的償運動去少年秒時，屑碰到訪早年逗有過碧一面防之緣贊的武宏藝在漲教堂燕前玩努滑板挎?？燔S樂的變自由決職業(yè)夾者武迷藝一隨下子傭便感節(jié)染了襲韋登定迪：嘆不沾龜染抽延煙、圖喝酒泰、文綱身等妖嗜好桶，逢酷人便登大講鏟他的資滑板竟、中拜國葫情蘆、味老北杯京核碑桃、擱Hi筆p-閃Ho個p飄，還埋有他勿的包旱括掠3準(zhǔn)條蟒登蛇和宴2利條駛1.唱5蘆米的華美洲嫩蜥蜴騾在內(nèi)曠的幾打十種悼爬行障動物隱。糖嬸蘋“殊人們條不快依樂是燕有原倉因的般，他犬們不扎是為敏自己鋪而活鋒著。僑”之武藝鼓對記肯者說貍，蜘“怪我不業(yè)覺得鹽與眾柄不同圖的愛直好有之什么什不好播，只宮要自角己能遮從中礦獲得紗快樂特。闊”檢雹在接葡觸了篩幾十殼個體抵現(xiàn)仁“J常us鄰t吹Do軍I銀t”須運動暢精神膜的成年輕襖人之蓄后，咐韋登痰迪企丑劃們司心潮扮澎湃斷?？v“守他們奇的故騎事非按常動廚人。螺”相張秋訊峰說匹，他閃和同津事產(chǎn)避生了繡要記化錄下糧他們聰故事媽的強花烈沖差動。蓬20辜05妨年趨11褲月的裳一個斥周末遠(yuǎn)，正恨在北夫京王污府井景教堂淚外廣維場上選玩滑皂板的均武藝贏又接謹(jǐn)?shù)巾f便登迪握公司勻的電科話，程邀請地他參援加耐孔克的病一個古宣傳源“J模us園t縫do般i盾t”喉精神榮的活耕動，惕他欣虎然應(yīng)間允。騎韋登胞迪把喚這些窩年青花人的駁7仍個故現(xiàn)事用民相機量拍下酬來，擠制作夸成一嶼本畫幟冊。檔孤野生活裝化的酬圖片暮配上鎖企劃言們動辭情撰漠寫的療文字狂所構(gòu)郵成的撓真實服故事景打動犧了耐燕克。否韋登輸?shù)舷蚬材头私▓笞h：全“臭或許語我們隸可以菜由此息延伸嶺出一復(fù)系列劃的廣俗告活驚動。確”侮耐克總拍板墻后，坦韋登巷迪自霞然地榴萌生鄰了用勵DV灑紀(jì)錄鉤片形竭式來繭讓丟“要片中砌主角肚自己砌講述生自己友的故筋事鍛”求的創(chuàng)商意。關(guān)20購06敞年設(shè)1年月，達(dá)韋登程迪正緒式啟妄動把解其中突四個體故事平拍成旱電視虛廣告蹤片的偉拍攝餐活動回。所券有的忠拍攝猜都在廈自然炭的生傅活狀亭態(tài)下貍進(jìn)行橫，伶“膏追求掩的是化快樂逼兩個擦字繞”網(wǎng)那段騾點睛厲之語吳，是肥武藝腐在去絮女朋請友家來的路疾上，狀與攝糖影師滾閑聊怪時脫斬口而箭出的倆。摩Ca井in假在為漸見到度香港商著名役導(dǎo)演廟陳果美和畢混國智鉛并與強陳合在作而決激動洋的憶“尖不斷矛發(fā)抖妨”絲，她豎認(rèn)為矛整個屆拍攝申過程啞“妖就是坊在玩號”境。傳甚蠅“J石us茫t炭Do罰I谷t華DV黑系列迅”蓬引起野了巨唱大的慧傳播釋效應(yīng)粉，消旗費者米涌入揭全國雁各地網(wǎng)的耐譯克專渣賣店蜜，把膨自己拒的運慎動照可片貼唯滿帝“J恐us看tD倡oI齊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