淺談新興電信運營商代理營銷渠道管理_第1頁
淺談新興電信運營商代理營銷渠道管理_第2頁
淺談新興電信運營商代理營銷渠道管理_第3頁
淺談新興電信運營商代理營銷渠道管理_第4頁
淺談新興電信運營商代理營銷渠道管理_第5頁
已閱讀5頁,還剩5頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

淺談新興電信運營商代理營銷渠道管理

[摘要]伴隨著我國的電信體制改革,新興電信運營商應運而生。新興電信運營商與主導運營商以及新興電信運營商相互之間都會在通信能力、服務環(huán)境、以及產(chǎn)品價格等方面展開激烈的競爭。這種競爭將逐步升級,并最終轉化為服務水平的競爭,其中作為各種服務最直接載體的營銷渠道在電信運營商激烈的競爭中發(fā)揮的作用日益凸顯。文章通過對我國新興電信運營商渠道管理現(xiàn)狀以及渠道管理中存在的問題進行分析,提出新興電信運營商代理營銷渠道管理的相關建議。

[關鍵詞]新興電信運營商;代理營銷渠道;渠道管理

1998年以來,我國電信行業(yè)相繼進行了政企分開、郵電分營和電信重組等一系列改革,其目的是打破壟斷、形成市場競爭新格局,推進電信市場持續(xù)、快速、健康發(fā)展。伴隨著我國的電信體制改革,新興電信運營商應運而生。國內(nèi)新興電信運營商的出現(xiàn),帶有強烈的政府主導色彩,是我國電信領域深化改革,加快走向市場經(jīng)濟的必由之路。

國內(nèi)新興電信運營商,主要是相對主導的電信企業(yè)而言的。按照《電信管理條例》的界定:“主導的電信業(yè)務經(jīng)營者,是指控制必要的基礎電信設施并且在電信業(yè)務市場中占有較大份額,能夠對其他電信業(yè)務經(jīng)營者進入電信業(yè)務市場構成實質性影響的經(jīng)營者。主導的電信業(yè)務經(jīng)營者由國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門確定?!卑凑者@一界定,結合我國現(xiàn)階段電信運營主體的實際,可以這樣認為,中國電信集團公司(南方)及中國網(wǎng)通集團公司(北方)因為控制有電信傳輸?shù)幕A網(wǎng)并且在數(shù)據(jù)固定通信業(yè)務中占有主要市場份額應該屬于主導的電信業(yè)務經(jīng)營者,中國移動通信集團公司在移動通信領域內(nèi)因為占有超過60%以上的市場份額和收入份額也屬于主導的電信業(yè)務經(jīng)營者。而中國電信(北方)及中國網(wǎng)通(南方)、中國聯(lián)通公司、中國鐵通公司、中國衛(wèi)通公司都屬于新興的非主導的電信業(yè)務經(jīng)營者。

一、新興電信運營商的渠道管理現(xiàn)狀

新興電信運營商作為新生力量進入電信行業(yè),由于行業(yè)具有較高的市場進入壁壘,同時新興電信運營商面臨網(wǎng)絡資源不豐富、資金短缺、人員少等劣勢,要想在最短的時間內(nèi)在老電信運營商利潤最豐厚的蛋糕上分得一杯羹,盡快獲取更多的用戶,實現(xiàn)公司的良性發(fā)展,對代理營銷渠道的選擇是一種必然。新興電信運營商充分利用社會代理渠道廣泛的社會關系等優(yōu)勢可彌補自己在人力、財力方面的短缺,快速進入市場,迅速擴大用戶規(guī)模。

新興電信運營商在業(yè)務發(fā)展初期或是在面對主導運營商帶來的強大市場壓力下,放號、擴大用戶規(guī)模,提高市場占有率成了新興電信運營商當前的主要目標。在這種因素的驅動下,新興電信運營商會想方設法不斷增加向客戶銷售的觸角,提高網(wǎng)點的覆蓋。因此,其在代理營銷渠道的管理方式上一般會通過傭金這一杠桿也是主要手段來刺激代理渠道提高銷售量,但是缺乏有效的管理手段,沒有清晰、系統(tǒng)的代理管理體系,采取的是粗放式的渠道管理方法。

二、新興電信運營商在代理營銷渠道管理上存在的問題

新興電信運營商在渠道管理上過于重視產(chǎn)品的銷量,而缺乏對整個銷售末梢的管理,這恰恰直接導致新興電信企業(yè)在渠道管理過程中出現(xiàn)許多問題。電信行業(yè)不同于其他行業(yè),電信行業(yè)與其說是在銷售產(chǎn)品,不如說是在銷售服務。用戶在選擇購買企業(yè)產(chǎn)品后,對于許多行業(yè)來說,銷售的動作已經(jīng)完結,而對于電信企業(yè)來說,用戶與其簽訂的銷售合同才剛剛開始,如何更好地維系用戶,使用戶在網(wǎng)時間更長,每月消費的金額更高,每月按時向電信企業(yè)繳費,這才是電信企業(yè)銷售的重點所在。新興電信運營商在代理營銷渠道管理上存在的問題具體表現(xiàn)

1.新興電信運營商與代理商之間利益導向不一致。一方面,為了促使用戶數(shù)量迅速增長,縮短與主導運營商在用戶數(shù)量之間的差距,新興電信運營商在制定傭金政策時,往往采用的都是一次性的放號獎勵或短期激勵,缺乏對代理商的長期控制,給代理商從中“弄虛作假”提供了空間。同時,在對渠道成員的評估管理上,新興電信運營商過于重視售前的促銷政策和銷售的結果,而忽視對渠道執(zhí)行的全過程跟蹤和監(jiān)控,在對渠道的激勵上過于重視銷售增量的考評。另一方面,代理商為了迅速獲得短期利益,以致部分代理商想方設法套取代理傭金,渠道違規(guī)如竄貨、套取終端等現(xiàn)象時有發(fā)生,甚至有些代理商誘使客戶不斷離網(wǎng)再入網(wǎng),代理渠道重視銷量輕視服務質量、用戶質量和業(yè)務質量,用戶滿意度低,離網(wǎng)率高的現(xiàn)象非常突出,雙方在利益層面上存在明顯的差異性。

新興電信運營商與代理商之間經(jīng)營觀念存在分歧。社會渠道與電信運營商合作的原動力在于贏利性。只要正確處理雙方的合作關系,按合同約定履行各自應盡的義務,那么雙方的交易應該是比較容易實現(xiàn)的。但是隨著新興運營商業(yè)務的高速發(fā)展,雙方在追求層面上的認同感出現(xiàn)極大分歧。一方面,新興運營商不斷追求的是更長遠的戰(zhàn)略目標;另一方面,由于新興電信運營商采取了不理想的引導方式,導致代理商只關注短期利益的實現(xiàn),對新興電信運營商發(fā)展方向沒有興趣,從而造成雙方在經(jīng)營觀念上的相互抵觸。

3.代理商內(nèi)部管理方式與新興電信運營商的現(xiàn)代化管理方式不協(xié)調(diào)制約著新興電信運營商的高速發(fā)展。在新興運營商的社會渠道成員中,大多數(shù)代理商是在從事非相關領域的經(jīng)營基礎上發(fā)展起來的“暴發(fā)戶”或“個體戶”,對電信市場了解不夠,缺乏管理經(jīng)驗,整體素質不高。在業(yè)務發(fā)展初期,這些代理商可以憑借其廣泛的社會關系使得新興電信運營商用戶規(guī)模得到迅速擴大。但是隨著行業(yè)內(nèi)競爭程度不斷加強,整個行業(yè)市場對運營商提出的要求不斷提高,這些小規(guī)?!白鞣弧庇捎谌狈I(yè)的管理知識,行業(yè)知識的局限性逐步暴露出來。同時,新興電信運營商是深化改革的產(chǎn)物,采取的是現(xiàn)代化的經(jīng)營管理方式,由于兩者的管理方式不相協(xié)調(diào),直接制約著新興電信運營商的高速發(fā)展。

新興電信運營商向代理商提供的業(yè)務支撐力度較弱。大部分新興電信運營商沒有為代理渠道建立一套清晰明確的業(yè)務流程支撐平臺,不能系統(tǒng)地、整體地對代理商的市場銷售工作進行規(guī)范統(tǒng)一,缺乏管理手段。同時,新興運營商尚未建立起一整套規(guī)范性、系統(tǒng)性的渠道長效管理機制,未建立起一系列對關鍵點的控制措施,缺乏對合作方各類合作行為規(guī)范的過程管理,因此薪興電信運營商普遍存在對代理渠道管控性弱的問題。

三、加強新興電信運營商渠道管理的相關對策建議

新興電信運營商在代理營銷渠道管理上應本著對代理商溝通、支持、控制并平衡各方利益關系的原則,利用公正、公開的管理流程,以雙向的、多渠道的溝通來實現(xiàn)對代理商的各項支持,應以科學、規(guī)范和綜合的考核幫助代理商最大限度地控制經(jīng)營風險,真正把代理商放在合作伙伴的立場上,最終才能實現(xiàn)雙方在多層面上的“多贏”。

1.建立長效的利益嚙合機制

“利益”是新興電信運營商與代理商之間合作的基石,如何找到雙方利益關系的平衡點,使雙方利益最大化,并最大程度上嚙合在一起,是利益嚙合機制形成的關鍵點。因此,在保證代理營銷渠道獲得穩(wěn)定合理贏利水平的基礎上,從長遠的角度將雙方利益切實地緊緊捆綁在一起,并形成“新興運營商之所欲,即代理商利益之所在”的長效利益觀點是至關重要的。建立長效的利益嚙合機制重點在于圍繞用戶維系、用戶質量、用戶回款等方面制定渠道政策和建立相應的激勵體系。

建立包容的文化嚙合機制

過去,合作雙方往往由于觀念不一致,目標導向不一致,最終導致雙方合作失敗,因此文化嚙合是非常重要的。文化嚙合不是一方硬性強加于另一方,而是本著雙方包容原則而相互作用的。包容的文化導人是建立文化嚙合機制的根本途徑,也是有效途徑。包容的文化導人可以通過建立順暢的溝通制度和實施相關的文化傳播活動來實現(xiàn)。

建立無邊界的管理嚙合機制

新興電信運營商應打破原有傳統(tǒng)思想以及溝通、交流的各種邊界與代理渠道相互作用,形成靈活主動的內(nèi)部管理方式嚙合機制。這種機制要求新興電信運營商一方面以市場為導向,根據(jù)市場及渠道發(fā)展的需求不斷優(yōu)化自身內(nèi)部的組織結構及管理方式;根據(jù)代理商反饋的信息與建議,不斷修訂管理制度,防止漏洞,形成與代理商相互促進的互動關系。另一方面也要求新興電信運營商將代理商視為“廣義員工”納入公司的管理體制中,并根據(jù)新興電信運營企業(yè)自身內(nèi)部的管理考核體系,通過端到端的管理方式協(xié)助代理商進行內(nèi)部的管理,并建立對代理商實施一體化的考核評估體系使合作雙方的結構平行地嚙合在一起。

建立集約化的業(yè)務流程嚙合機制

隨著科學技術的日新月異和市場競爭的日趨激烈,專業(yè)化程度越來越高,一

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論