當傳統(tǒng)品牌“卷”上小紅書

當傳統(tǒng)品牌“卷”上小紅書品牌們正在不斷開拓自己的流量來源地，比如小紅書這一平臺就被不少平臺關(guān)注著。那么品牌在入駐小紅書之后，應(yīng)該如何做好運營動作？尤其是對傳統(tǒng)品牌而言，如果想要成功出圈，品牌的小紅書賬號又要如何運營？本文就進行了相應(yīng)的案例拆解，一起來看?！敖衲昶放迫腭v小紅書蠻多的，我接連建了兩個微信群，差不多拉了500多個品牌同行。”運營“盼盼飲料”小紅書賬號一年多，其負責人裴靖發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，這也讓他直呼越來越“卷”。2019年3月，小紅書將原有的品牌賬號更新為“品牌號”，給予官方認證標識，并打通小紅書品牌旗艦店。2020年1月，小紅書將“品牌號”進一步升級為“企業(yè)號”，放寬商家入駐門檻，主頁可顯示該商家的線上店鋪、線下門店。隨著彼此間聯(lián)系日益緊密，品牌逐漸在小紅書占有一席之地。根據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅的收錄，美妝品牌“PerfectDiary完美日記”以211.5萬的粉絲量位居品牌號第一，其次是擁有98.2萬粉絲的游戲品牌“王者榮耀”，以及擁有92.3萬粉絲的建筑品牌“住范兒”。在小紅書粉絲量排名前500的品牌號中，主要類型為美妝、護膚、服飾、個護、零食等，其中粉絲量大于50萬的賬號占比3%，粉絲量5萬-50萬的賬號占比97%?？梢钥闯觯蠖鄶?shù)品牌號都屬于小紅書定義的腰部賬號（粉絲量5萬-50萬），這也意味著品牌號的發(fā)展還處于初期階段。再加上去年11月小紅書取消抽獎關(guān)注的限制，漲粉難度提升，品牌運營走向內(nèi)容化，已經(jīng)成為一種趨勢。傳統(tǒng)品牌怎樣在小紅書做出新意？相比其他社交平臺有哪些不同之處？我們分別對話了盼盼飲料、足力健老人鞋的小紅書賬號負責人，進一步拆解這兩個賬號的發(fā)展情況。一、出圈第一步，品牌有“人味”只憑兩張聊天截圖，今年2月“盼盼飲料”一夜之間在小紅書漲粉3萬。起源于裴靖和老板的一次對話，老板先是對當時不足兩千的粉絲量表示有點少，再提出年底突破5萬的“小目標”，并許諾給粉絲提供福利。這類關(guān)于漲粉KPI的對話在職場并不少見，但少見之處在于裴靖直接以品牌號身份將其發(fā)在小紅書，以“撒嬌”形式展示打工人的卑微，希望打工人幫助打工人。這條筆記走紅之后，不少品牌號及時響應(yīng)其帶來的熱度，紛紛發(fā)布筆記喊話盼盼：“別卷了！”，“再卷就要下崗了”，看似抱怨，實則給自己引流。除了“大膽”曬出自己跟老板的聊天記錄，裴靖還以小助理身份，在“盼盼飲料”的小紅書賬號上分享自己的日常生活，比如國慶回老家開收割機，逗奶奶家的老母雞，讓官方號更有“人味”。此外，裴靖也給“盼盼飲料”的收藏夾加了戲，包括自家的泡面產(chǎn)品，甄嬛傳表情包以及各類帥哥合集，并在主頁的簡介處喊話：“我的收藏，你的天堂！公費追男友第一人！”裴靖表示這是借鑒了“老鄉(xiāng)雞”小紅書收藏夾的靈感，后者曾在今年初被發(fā)現(xiàn)收藏了各類健身男孩的腹肌照，“小紅書女性用戶偏多，帥哥是流量密碼之一”。這些充滿“人味”的運營動作，歸結(jié)于公司給予裴靖的賬號自由度，“假如我突然有一個很好的idea，一層層向上報備可能熱點時效早過了，所以只要不影響品牌形象，速度比報備重要”。截至目前，“盼盼飲料”的小紅書粉絲量達12.2萬，早已超過老板定下的5萬目標。愛“撒嬌”的品牌號不只是盼盼飲料。今年4月，“足力健老人鞋”以老年人的口吻調(diào)侃：“快兩年了粉絲才9000多，到底什么時候才能過萬，難道老人家就不配得到愛嗎？”在這之前，其小紅書賬號的負責人魚樂就已經(jīng)在跟粉絲評論互動，與年輕人拉近距離?！澳昙o輕輕全款拿下足力健”，“提前享受退休的快樂”成了小紅書上年輕人穿足力健的樂趣。相比“盼盼飲料”的自己整活，足力健老人鞋憑借好穿舒服的特點，早一步被敢于挑戰(zhàn)的年輕人盯上，并將其和JK、二次元、漢服、旗袍融合得毫無違和感。今年5月，小紅書用戶“紅豆小郭”發(fā)布了一條主題為“12元改造足力?。炻迕着渖艺嫦懔耍?！”的圖文筆記，獲得了5507個點贊。僅一個月后，小紅書用戶“椰汁酪梨”用珍珠花邊和蝴蝶結(jié)將足力健改造成瑪麗珍鞋，獲得2599個點贊，自此正式拉開了足力健在小紅書的改造風潮。對于這波“自來水”流量，魚樂表示當時自己簡直是受寵若驚，改造后的足力健完全不像老人鞋了，“我之前對二次元一竅不通，也不知道庫洛米是什么，通過跟網(wǎng)友的互動，‘老人家’也打開了新次元”。讓足力健看上去不像老人鞋并不費錢，十幾元就可以大變身，因此也有很多用戶在改造筆記的評論區(qū)詢問怎樣購買配件。足力健官方也迅速會意，以隨單贈送的方式推出免費的配件包，為想要DIY的顧客提供方便。二、“高頻次做運營，才有機會將自己展示出去”做出爆款只是品牌號在小紅書的第一步，如果想長久運營，關(guān)鍵在于適應(yīng)小紅書的內(nèi)容打法。運營盼盼飲料的小紅書賬號之前，裴靖做過其他品牌的微信、微博運營。在他看來，微信偏私域，與小紅書的定位有所區(qū)別，微博則是一個話題廣場，不管品牌發(fā)生了好事壞事，最終都會在微博發(fā)酵，引起更廣層面的討論。如果能借微博起勢，對于品牌將是一個巧妙的杠桿。他注意到，近幾年來，小紅書正在替代豆瓣小組成為微博素材發(fā)源地，“比如大潤發(fā)的殺魚圍裙，我很早之前就在小紅書刷到了，但被網(wǎng)友搬運到微博后，一下火出圈，大家才都知道這個?！?。同時，裴靖提到品牌號在小紅書與微博抱團評論的區(qū)別之處在于，微博重時效性，在評論區(qū)搶到沙發(fā)意味著一個實時曝光位，而小紅書的首頁內(nèi)容并不全是按照時間線推送，這意味著中秋節(jié)發(fā)布的內(nèi)容，有可能國慶才推送到用戶面前，即使品牌號搶占評論區(qū)玩梗，也需要一個發(fā)酵過程。“要能沉下心，高頻次去做小紅書運營，才有機會將自己展示出去”，裴靖總結(jié)道。據(jù)新紅數(shù)據(jù)，“盼盼飲料”已累計更新458篇筆記，相當于每天至少更新1-2篇，活躍得像個高仿號。對此，裴靖告訴我們，自今年2月“撒嬌”筆記走紅后，他堅持每天盡量回復完所有評論和留言，并且強調(diào)自己沒有以冷冰冰的官方口吻進行回復，而是像一個真實存在的網(wǎng)友去互動：比如有網(wǎng)友說我在評論區(qū)打錯了字，我回復‘閉嘴，不要把我沒有文化的事情傳出去’，而不是說對不起，下次加強審核之類的。慢慢地，“盼盼飲料”的性格特征也逐漸明朗——“一個人來瘋的搞笑話癆，這也是我自己的性格”，裴靖笑著承認了這個事實。社交平臺從不乏帶有強烈人設(shè)屬性的品牌相關(guān)賬號。近期，我們分析過一個名為“瘋狂下屬”的抖音賬號，該賬號以鴻星爾克員工視角進行拍攝，主打00后整頓職場的風格，不到一個月漲粉超63萬。雖然目前該賬號還未確定是否由企業(yè)內(nèi)部孵化，但在視頻中不難看出品牌營銷的痕跡。對于主打老年人設(shè)的“足力健老人鞋”亦是這個道理。魚樂告訴我們，他們想要將其打造成一個實誠厚道，愛學新鮮事物，想融入年輕人的退休老人家。究其原因，除了品牌自身特點，更在于中老年賬號在小紅書原有的關(guān)注度。據(jù)了解，小紅書“退休”相關(guān)筆記超過81萬篇，其中不少都是進入退休生活的真實分享，評論區(qū)充滿年輕用戶對她的羨慕之情。今年3月黑白新色媽媽鞋剛上市的時候，足力健制作了一批“提前退休證”的包裹卡，隨單配送，與“提前30年穿足力健，提前享受退休生活的快樂”的梗相呼應(yīng)。三、站在年輕化運營路口的傳統(tǒng)品牌如何年輕化地運營小紅書賬號，兩個品牌都表達了自己看法。為了保持長期互動，魚樂建立了官方粉絲群，除了同步商品上市補貨信息，也會以老年人視角與年輕粉絲聊天。她表示，足力健屬于老齡產(chǎn)品品牌，除了滿足老年人的真實需求，也要跟年輕人建立溝通，也會適當在顏色設(shè)計上參考年輕人喜好，滿足為他們追求舒適的穿鞋需求。據(jù)介紹，“足力健老人鞋”的用戶畫像與小紅書整體相似，小紅書80-90%都是女生，從80后涵蓋到10后，她們不僅會給父母買足力健敬孝心，也會自己買足力健改造。不過，魚樂跟裴靖都提到，雖然品牌號運營會嘗試年輕人可接受的新穎形式，但不會突然一下改變品牌自身的畫風，擔心顧客可能沒辦法接受。相比之下，裴靖更希望通過達人合作來觸達年輕用戶。今年“墊底辣孩”走紅時，他曾以“盼盼飲料”的賬號在評論區(qū)留言求合作，希望借助這種品牌廣告大片的形式改變用戶對其的刻板印象，“但網(wǎng)友可能以為我們只是在蹭熱度”。早在2019年，互聯(lián)網(wǎng)營銷圈對于品牌號要不要做“雙微一抖”有過爭論。其中“楊不壞”提到雙微一抖要去日?；?，不要做日常傳播。低質(zhì)量或無價值的日更會消耗品牌，建議官方每次發(fā)聲要有內(nèi)容，讓外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)?。如果將這個觀點放在現(xiàn)在來看，可能會引起更多爭論，越來越多的品牌號運營不只局限于自身產(chǎn)