如何訂制渠道管理戰(zhàn)略

1制訂渠道戰(zhàn)略對現(xiàn)有渠道進行重新評價始終是每個IT廠商必須進行的工作，而且這項工作永遠不會輕松。如果不做重新評價，渠道戰(zhàn)略很容易與總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯失變化的渠道環(huán)境帶來的時機。更糟的是，自由放任的態(tài)度等于是邀請競爭對手利用這個時機穩(wěn)固其地位。要重新評價渠道活動，最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)翻開市場的最優(yōu)方式。廠商在確定了理想客戶群之后，就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性。第一步：分析渠道形勢這一步驟的核心是比擬本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和本錢變動趨勢等方面的差異。許多營銷經(jīng)理了解自身渠道中各種聯(lián)系，他們掌握有關(guān)價格、交付條款、收益、存貨周轉(zhuǎn)等業(yè)績指標的細節(jié)。然而他們對競爭對手或價值鏈中其他階段的了解卻很零亂，而且往往是想當然的。因此，對于許多IT企業(yè)來說，在分析渠道形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況比照，以便通過分析能知道：每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率(占實際效勞的整個市場的比例)。除上述分析之外，營銷經(jīng)理還要密切關(guān)注與制訂渠道戰(zhàn)略相關(guān)的一些趨勢。最重要的一些趨勢如下：客戶購置方式可能的變化。例如，在PC機市場的早期階段，大多數(shù)顧客愿意直接向廠商購置，隨著市場的開展以及顧客對PC機更深入的了解，越來越多的潛在客戶愿意在零售店購置。渠道的新進入者。其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤時機的吸引，或認為參與這個渠道具有重要戰(zhàn)略意義。這種方式可以提供一種進入市場的新方法。海爾集團進軍信息產(chǎn)業(yè)首先就是從渠道做起的。采用新技術(shù)進入市場的方式增加。Internet的開展使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種越來越重要的分銷方式。營銷經(jīng)理必須跟蹤顧客對此類新技術(shù)的試用情況以及直接競爭者做出的重大舉措。從渠道中獲取利潤的壓力。這既可能是由于議價力量的增強，也可能是由于使用渠道的費用快速增長。上面的趨勢都會對目前使用渠道的未來吸引力產(chǎn)生重大影響。預(yù)測渠道變化的能力是康柏公司當年在美國市場上成功的秘訣之一?？蛋剌^早地看到，隨著個人電腦成為辦公用品的一局部，大公司會日益傾向于從零售店購置電腦，而不是直接向制造商購置。然而，經(jīng)銷商的貨架空間總是有限的。因此康柏為經(jīng)銷商設(shè)計了一種獨特的方法：不像其他直接銷售的電腦公司，康柏拒絕與自己的經(jīng)銷商競爭，絕不向經(jīng)銷商的客戶直接出售產(chǎn)品。經(jīng)銷商的回報是確保康柏得到所需的貨架空間和銷售支持。第二步：從市場背后開始設(shè)計渠道第一步工作中包含著一個潛在的危險，即某些經(jīng)理會過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題，而無視最終顧客真正想從渠道效勞中得到什么。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思考以下問題：1．渠道中提供的效勞工程的價值這要求撇開產(chǎn)品的特點和性能，只考慮顧客最重視的渠道效勞工程。對于一臺個人電腦來說，可能的效勞工程包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理效勞、維修期間可否使用備機以及技術(shù)建議等。思考的關(guān)鍵在于顧客可能要求所有的效勞工程，這就需要在所有的效勞工程中做出權(quán)衡，從而了解提供不同效勞工程的費用差異。對顧客而言，可能的權(quán)衡包括：批量的大小、購置是否便利、交貨的及時性、產(chǎn)品花色品種的豐富程度、效勞質(zhì)量、效勞支持程度等。2．細分顧客不同顧客對渠道效勞工程的重要性認識不同，這取決于他們的需要和購置行為。如果不同顧客之間的差異程度很大，那么很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。此時可根據(jù)不同顧客群體對特定效勞工程重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)效勞的渠道類型。如果現(xiàn)成的渠道無法滿足某一群體的效勞需要，就應(yīng)該設(shè)計新渠道。因此，PC廠商假設(shè)能更認真地對待這些問題，就能更有效地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品的增值中間商和零售商。3．顧客對各種渠道選擇的看法為顧客設(shè)計的渠道是否能夠滿足顧客的需要，我們還是應(yīng)該詢問顧客。在詢問顧客過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會掩蓋某些關(guān)鍵效勞工程上的缺陷。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。----總之，在這個顧客是上帝的商業(yè)時代，渠道設(shè)計的目標是發(fā)現(xiàn)顧客想從渠道中獲得什么，并通過改良和創(chuàng)新更好地為顧客效勞。所有的IT廠商現(xiàn)在面臨的選擇是：僅對現(xiàn)有渠道做出改良，用全新的或復(fù)合的渠道取代它，還是為不同細分市場的需要設(shè)計不同的渠道，從而增加渠道數(shù)量。第三步：渠道決策的經(jīng)濟性躲暖營銷奧經(jīng)理疲在比拔較不扎同渠投道選挨擇的笨獲利敏能力艦時，幟必須菜判斷輪不同巨組合華的收晨入、千本錢型和資閑金需陜求情深況。子一方粗面，夢企業(yè)盲可以吹通過規(guī)僅使飼用分捎銷商滿以削零減固磨定成洽本。愿另一熄方面角，企段業(yè)可濤以對改工廠畫和倉譜儲進寶行相磨當大轟的先載期投踐資，爸以保吸持與籍顧客距盡可債能直教接的少聯(lián)系午。智晚院比擬聲渠道腎選擇呈的一闊種方套式是鵝首先懲估算培轉(zhuǎn)移懲到一擔個新辟渠道廊逐漸殖增加應(yīng)的成洲本。捎如果持顧客害需要攏快捷糊交貨蛇，就隙必須娘保證任當?shù)匮龅膸祀p存，乏增加謊培訓(xùn)飛方案鋼，還究可能赤需要奸建立怠快速匪反響憂的分健銷中蒼心。蠅通過鵲盈虧塵平衡弊分析憶，經(jīng)甲理們卻知道匆某種筋特定搞的分充銷方呆式是笑否值褲得采捎用。辟在確尼定了紫某種部選擇樓后，心還應(yīng)獎詳細誰估算箭相對錢收入照、成刻本以壓及流曾動資罷金和奪固定做資金箏需求憶。侵劫芝1．晝收入具舌壺比擬摔兩條計不同格渠道由的銷同售能鴨力，悶要考捏慮兩適種因痰素。樹一是熱覆蓋斤密度時，即棉與市熄場上眠的購論買決長策者擇的接岔觸程瓶度。啞許多秤渠道摘留下竄空白蛛點是水由于省無視記了某態(tài)些地紛理區(qū)訊域或僵不能伯到達喬某類射顧客拆。二酷是在莖接觸臨顧客醫(yī)后銷辣售努英力的課效果餐，這縱取決面于銷超售人溝員的窯銷售風技巧殖和實身際銷覺售行名為與壞廠商形的差淺別化擊努力瘦的一宿致性短。限止滋從效毫率的芝角度臨考慮條，直廉接渠氧道可啟能更憐有利宗。公擠司銷已售代奮表僅城專注拔本公素司的趁產(chǎn)品殲，不減會被顏其他飲產(chǎn)品怠干擾挎。他歷們在蘇銷售欺本公砌司產(chǎn)凝品方歌面受廳到良帳好培爹訓(xùn)，臭有更悄強烈意的進教取心漠。通呼過為該顧客妨提供尖增值唉效勞歡、提貝供信爐息、獎推進損銷售挨、解六決顧動客不瞎?jié)M，鐘他們絡(luò)能與負重要菜客戶館建立襯緊密不聯(lián)系普。但營直接婦銷售寇的最漠大問值題是繭：企瑞業(yè)能濁否擔酸負得刃起覆委蓋廣培闊而銜多樣領(lǐng)化市證場的至銷售糊隊伍沉，如勤果不訂能，以管理覽者就朗需要湊做出牌艱難旅的選睜擇。虹皮石2．羽規(guī)模膜經(jīng)濟求還是竭控制眉饞考直接暮銷售語隊伍陶意味嗓著巨謙大的豪固定顧費用紀，尤吼其當植企業(yè)宣的著棕眼點音放在錢建立爪長期覽的顧音客聯(lián)喪系時刺。如穴果銷稠售人泳員是員效勞精于一涌個復(fù)裙雜客已戶的尼多功跨能小堪組的朽一部老分，潛或他謊們的沖首要欺責任績是服嘆務(wù)已賺經(jīng)建傻立聯(lián)昨系的美客戶初，那冠么將匙報酬恥與銷規(guī)售額郊掛鉤密那么不撕太恰售當。命然而圖，如最果每跪筆交仔易的拐銷售駝額產(chǎn)膛生的提毛利御潤不節(jié)足以貓彌補誤交易幸本錢呆，那凱么巨愧大的丈固定景本錢寶就會呈變得停不經(jīng)啄濟。滔IB緒M采侵用直載銷隊和伍面息向大秤單位溉銷售產(chǎn)大型賊機是紐相當南合算知的，直但卻逐不能充負擔捐以同色樣方抬式銷瓶售P頓C機貨的費汪用。踐晉闖不過極另一載方面館，雖快然直珠銷隊橋伍占祝用大季量資唐金，籌但需評要大趁量費弊用本哄身也命意味部著一古種進題入壁財壘。助膚歲對于衡控制續(xù)問題伐，人衫們反雜對間黎接渠恢道主斃要是乘因為誠無法認對中躲間商睡實施坦緊密么控制藥。人大們通旱常認票為分般銷商桑注重康短期眠利益渴，而啟且以究犧牲氏供給鼓商的垃利益匙為代于價來咱側(cè)重秋維護青與顧續(xù)客的熄聯(lián)系有。有控許多默例子煤說明鄰中間銜商不損愿從僚事為卵供給干商利耳益的齊活動幫，包高括填暖寫報嶼告、騰對新嗓的目耐標市著場上票促銷究新產(chǎn)寧品、因收集鵲和反銹饋競揀爭信燈息、奇市場茂信息愈、從魔事日保常的某效勞儀和支蛾持活魚動。翅因此律似乎師看上冒去直詞接渠共道更刻有利挎。但嫌這是賓以直旁接渠像道的態(tài)控制等優(yōu)勢受為前奉提，伸而不膚管直塊接銷泰售是釣否能鋼得到攪最小概化的倉管理報和交鬧易成閘本。蠶但越叨來越外多的庫證據(jù)維說明重這樣瞇做成住本巨葡大，蠢并主只宰了獎渠道誼選擇蝕。歐真縱3．傘交易吸本錢瀉目穴只要苦中間額商之他間存孕在競鉗爭，縮間接聾渠道蓬就會鉤顯示捏出成蘿本優(yōu)巨勢。犁當廠粥商能炒夠在蛋幾個丙競爭色的代易理商陸或分忘銷商礦之間聰作出催選擇最時，編代理怎商或屯分銷萌商幾曉乎無肆法獲齒取超抱額利吃潤。偽但如絞果可逮供選前擇的阿中間柿商極儲少，坊此時干應(yīng)如設(shè)何做劃呢？掉為防坡止中該間商劉過分抽利用秋其壟銳斷地居位，爐企業(yè)帳會承秋受巨洞大的嫂"交剖易成嘉本"炕，包庭括制叮定和拜執(zhí)行替表達尊了分甜銷商化或代余理商惡意愿舊的非珠常詳戴盡的辜合約距、對濟合約憤條款咱討價盜還價毒、跟續(xù)蹤實韻施等晝等，援而且仗代理債商或閉分銷毛商的守不合線作行吐為會溫進一他步增沒加成連本，迷比方彈對供惰應(yīng)商娘隱瞞跨信息寺或有禾選擇責地提猜供信他息。檔此時孟對廠罷商來擋說，趙進行賺垂直絹的縱排向一康體化如并直旅接銷父售那么愉是一披種較垮好的晚選擇溫。臣吊脂4．痰資產(chǎn)踏特性丙求采當廠筋商需踐要特森殊的預(yù)或?qū)２ㄩT的棕資產(chǎn)屑以支么撐自智己的令戰(zhàn)略悅時，思那么更裙適合并采用弊直接道銷售撥或縱持向一塵體化辰的做榴法。利這些樸資產(chǎn)慶源于均：對沙分銷志商特莊殊的亡銷售凝和服量務(wù)培理訓(xùn)、時專門神化的苗運輸尊和貯民存設(shè)應(yīng)施、寬顧客證的要終求或拔購置件決策籍過程標。差朽異化市的產(chǎn)將品經(jīng)滴常需涌要獨里特的別能力傻來銷貴售。膊橡坑尤其剛當出導(dǎo)現(xiàn)以鄭下因謹素時霧，幾況乎可靜以肯筋定廠究商最騎好選閱擇直皂接銷棟售：進義無力艙追蹤書銷售量過程垮。當扣廠商模很難東確定羽中間逢商完析成任逮務(wù)的束情況旨時，傭使用惹中間撲商的條效果泊會降偽低。坡我們賞很難食了解捕分銷施商是扇否適炭當?shù)劂@培訓(xùn)才人員缸、拜沿訪新沒客戶宜或收宅集市快場信鵲息。遭協(xié)作漂銷售趣。像射計算獵機之慚類的逗產(chǎn)品勝向大涂客戶曾的協(xié)鞠作銷陪售要沉求許此多專趣業(yè)人陽員以財及不緩?fù)軒美韺雨惔沃чg的糖協(xié)調(diào)癢。此肢時很淹難確粉定代猴理商暫或分畢銷商糠對銷哥售的墳奉獻絮。濫晝用職酷權(quán)。亡當中削間商宴不能門彌補萌其全冊部活燥動的既本錢利時，烏就會芳出這針個問童題。應(yīng)名牌退產(chǎn)品況更容大易受泳到這成個問泡題困溉擾。槽因為房某個判零售淹商可挎能僥掠幸提保供了買劣質(zhì)生的售水后服粱務(wù)而穿獲益額，但劫這會液損害洪品牌塌的聲摟譽，赴減少觸其他堡零售授店的帽銷售犬。大昏量交徹易。畏如果疼平均設(shè)訂貨娘量大私，或惕顧客乎訂購傻了能殲同時折交付諷的許碰多相砍關(guān)產(chǎn)恰品，鍵那么直制接銷寨售是擺經(jīng)濟秀的。旁--叢--逮當然忙廠商削遇到理的大被局部像情形侵并不悉像上安面所槳說的胃那么造極端謹，因把此多金數(shù)企趕業(yè)采犬用的腹往往伐是復(fù)江合的刊渠道澡安排辣，而土接下洗來的挎問題苦就是店直接憲、間歇接和型復(fù)合很渠道干中的傘哪種輔最能豐適應(yīng)綢總體常戰(zhàn)略因的要璃求。冷押宅第四掩步：夾戰(zhàn)略棟適應(yīng)確性和膝可行終性負怨陵渠道樓戰(zhàn)略循的決乒策是配在一姐個廣垮泛的盼背景艱中作囑出的腐，因錦此理鼓想的格渠道幅還必查須在枯戰(zhàn)略刺責任條、可罩用資早源、雪渠道扯戰(zhàn)略毛的歷有史等女限制鬼條件低下實湯施。搜這一滑步的鄰目的己就是式要把挨先前框的步令驟中裝識別燥出的壇最優(yōu)眾渠道廣暴露亡在這援些現(xiàn)拋實條慈件之犬下。裳如果賺確認趨某項嫌選擇非適應(yīng)海當前沾的戰(zhàn)貍略，吧是可拼行的蔑，還繳必須蓮看它疼是否氧適應(yīng)峽將來挺的戰(zhàn)餡略需朱要，蔥并讓錘競爭食對手腳陷入報困境羅。如菌果一管種渠沃道戰(zhàn)欺略很飄容易家被競瞞爭對矛手模桌仿和至超越鑒，它屑就不址能提素供一隸種實最質(zhì)性干的優(yōu)兄勢。納莫奪1．餅戰(zhàn)略念適應(yīng)狐絮勺管理產(chǎn)者必置須確屑定提嬌出的調(diào)渠道登戰(zhàn)略穴能否驗支持撫總體嘩戰(zhàn)略束推進棒，進饒而使糧企業(yè)郵到達勤預(yù)期豬的業(yè)殺績目丑標。協(xié)但很體多企題業(yè)往無往無偵法完糠滿回怒答這香個問懲題。鐵例如蕩，某委家電邁腦公拍司認淹為：魚為了判滿足掌市場接滲透伏和市萬場增喪長目淡標，姜需要高采用麥復(fù)合栽的、搏競爭熔的渠騾道，疑包括眠代理乎商和維零售兆商。密但這起些間伙接渠殘道提盯供了就劣質(zhì)鼓效勞指，而孟這與盜短期母利潤挺目標非抵觸知，因渣為短軍期利雁潤建其立在低較高循價格尿上，廣而較叛高價江格那么寒建立杜在優(yōu)受質(zhì)服轟務(wù)基近礎(chǔ)上瓦。公守司另鑰一個桂難題展是不民為眾扭人所昨知，桂而且己負擔詳不起饞足夠疲的廣婚告費丹來建釋立消公費意蛛識和麗品牌灶偏好遠。此躺時，確該公真司可態(tài)以從富間接賴渠道暑中"疲抽出氏"自每己的困效勞堵，建央立直關(guān)接渠惑道，寨以確矩保獲回利目啊標能母夠?qū)嶉l現(xiàn)，寄進而母使市謝場滲行透目畢標也跟能實抽現(xiàn)。饞建立微直接卸渠道貍是在犬充分到認識抓到目默前間姓接渠布道的舒進取移心不刺足所跨造成杯的長百期后佛果情蹦況下落做出座的，委而零燒售渠熔道和懷間接碌渠道紡卻是壘未來決市場斑增長久的源話泉。窄惱克當然重，也見有的旗時候踏渠道臂時機撐相當進誘人鋼，此趕時產(chǎn)租品和濕效勞恥的戰(zhàn)詞略應(yīng)拾適合圾渠道擁戰(zhàn)略曲的要盤求。臭犁膊2．時可行躲性謹點厭除了光戰(zhàn)略泥責任蛛和戰(zhàn)注略目飽標的譽限制渴，還敏有缺驅(qū)乏合落適中掠間商裕的限章制。緊對于繡努力滾進入塑市場安的新唐進入零者來券說，買現(xiàn)有貢廠商草已經(jīng)鞏鎖定染或控桐制了挑可用幫的渠間道，吵這個握問題光就尤輛為傷貫?zāi)X筋鼠