浦發(fā)銀行個(gè)人銀行的市場營銷策略

浦發(fā)銀行個(gè)人銀行的市場營銷策略1背景1．1浦發(fā)銀行簡介上海浦東發(fā)展銀行是1992年8月28日經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立、于1993年1月9曰正式開業(yè)的的股份制商業(yè)銀行，總部設(shè)在上海。經(jīng)中國人民銀行、中國證監(jiān)會『F式批準(zhǔn)，上海浦東發(fā)展銀行于1999年獲準(zhǔn)公開發(fā)行A股股票，并在(股票交易代碼：600000)，這是中國銀行業(yè)改革39．15億元，良好的業(yè)績和誠信經(jīng)營的聲上海證券交易所正式掛牌上市的一項(xiàng)重大舉措。目前，注冊資本金達(dá)譽(yù)使浦發(fā)銀行業(yè)已成為中國證券市場中一家備受關(guān)注和尊敬的上市公司。建行以來，秉承“篤守誠信、創(chuàng)造卓越”的經(jīng)營理念，上海浦東發(fā)展銀行積極探索和推進(jìn)金融改革與創(chuàng)，新為把上海盡早建成國一服務(wù)，促進(jìn)和支持中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)營實(shí)力不斷增強(qiáng)，在海內(nèi)外已具備一定的影響。截止到2004年底，全行總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)4555億元人民幣、各項(xiàng)存款余額3953億元人民幣，各項(xiàng)貸款余額3109億元人民幣，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)稅后利潤19．30億幣2，并在上海、北京、杭州、南京、重慶等地設(shè)立了24家直屬分支行、328家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在香港設(shè)立了代表處，全國性商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)布局基本建成。1-2浦發(fā)銀行個(gè)人銀行事業(yè)部簡介同業(yè)中率先進(jìn)行了個(gè)人銀行改革?？傂杏?004年6月了個(gè)人銀行總部，這是浦發(fā)銀行加快個(gè)人銀行戰(zhàn)略性調(diào)整和轉(zhuǎn)型，在總結(jié)國際、國內(nèi)同業(yè)和自身發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，站在時(shí)代發(fā)展高度而做出的一項(xiàng)有戰(zhàn)略性和前瞻性的決策。個(gè)人銀行總部是實(shí)行事業(yè)部式經(jīng)營運(yùn)作浦發(fā)全行個(gè)人務(wù)的核心管理機(jī)構(gòu)，秉承“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨，以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)務(wù)和推進(jìn)個(gè)人銀行電子化進(jìn)程為工作重點(diǎn)，力爭打造浦發(fā)個(gè)人銀行務(wù)的卓越品牌。個(gè)人銀行總部下設(shè)營銷企劃部、電子渠道部、個(gè)人信貸部、銀行卡及支付產(chǎn)品部、個(gè)人信貸部、風(fēng)險(xiǎn)管理部、管理會計(jì)部七個(gè)職能部門。1．3浦發(fā)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展情況截至2004年術(shù)，浦發(fā)銀行個(gè)人儲蓄存款在九家股份制商業(yè)銀行中的排名第際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心之元人民上海浦東發(fā)展銀行在成立帶銀行業(yè)個(gè)人資服

三，存款增幅比九家股份制商業(yè)銀行的平均增速高出lO．5個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)人貸款在九家股份制商業(yè)銀行中排名第二，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。截至2005年第一季度止，浦發(fā)銀行儲蓄存款余額507．46億，個(gè)人貸款余額519．叭億，相比年初分別增長8．1％和6．1％。業(yè)務(wù)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢。浦發(fā)銀行在個(gè)人業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的拓展發(fā)面，及時(shí)語、匯理財(cái)已成為客戶比較熟悉的產(chǎn)品品牌。在市場營銷活動方面，除總行不斷策劃的市場活動外，各分行對品牌和產(chǎn)品宣傳的重視程度都在持續(xù)提高，積極配合總行策劃的各項(xiàng)活動，加強(qiáng)區(qū)域的廣告宣傳合，作使得浦發(fā)銀行在同時(shí)應(yīng)該看到，各家商業(yè)銀行的市場競爭手段正在發(fā)生變化，隨著居民理財(cái)意識的提高，差別化服務(wù)的要求越來越高，僅依靠和企業(yè)間建立的關(guān)系不足以將個(gè)人客戶變?yōu)槲覀兊闹艺\客戶，而要提高客戶忠誠度，產(chǎn)品的競爭和服務(wù)的競爭正在成為市場主流。從同業(yè)的發(fā)展來看，在許多基礎(chǔ)性的工作上沒有站在市場第一線的角度上考慮問題，綜合競爭力仍然不突出，制約了浦發(fā)銀行個(gè)人市場中的知名度不斷提高。對理財(cái)和業(yè)務(wù)地位更進(jìn)一步提高。1．4浦發(fā)銀行個(gè)人銀行目前的營銷管理存在的問題1．4．1熱衷金融產(chǎn)品事業(yè)部成立以后，浦發(fā)銀行不斷有新產(chǎn)品推出，其中不少產(chǎn)品還是構(gòu)建在網(wǎng)上銀行平臺上的。這些產(chǎn)品的丌發(fā)沒有經(jīng)過深入的市場調(diào)研，對到底有多少客戶真正需要這樣的產(chǎn)品、需要這些產(chǎn)品的客戶是不是我們的目標(biāo)客戶沒有做過深入的分析，導(dǎo)致新產(chǎn)品雖然層出不窮，但不少產(chǎn)品對銀行的貢獻(xiàn)度卻不大。所以，如何站在客戶的角度進(jìn)創(chuàng)新，并引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)，是目前產(chǎn)品創(chuàng)新的1．4．2重視業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，忽視目標(biāo)客戶選擇按照目前的考核制度，最重要的考核指標(biāo)就是存款規(guī)模、貸款規(guī)模、利潤這幾項(xiàng)指標(biāo)，這種考核機(jī)制的不良后果之一就是基層營銷部門重視創(chuàng)新，忽視客戶的實(shí)際需求個(gè)人銀行加大了個(gè)人金融新產(chǎn)品的研發(fā)力度，行產(chǎn)品重點(diǎn)。總行對分行業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，而忽視目標(biāo)客戶的選擇。從短期來看似乎影響不大，但以長遠(yuǎn)的角度，會使銀行降低長期持續(xù)發(fā)展的能量積累，不僅使目前客戶維護(hù)成本居高不r，還會導(dǎo)致將來客戶營銷成本上升。1．4．3重視服務(wù)范圍，忽視服務(wù)質(zhì)量浦發(fā)銀行認(rèn)識到相劃于四人圈肯商業(yè)銀行在銷售渠道上的弱勢，這幾年在渠道建設(shè)上花了很

多功夫，目前在全國設(shè)立了24家直屬分支行、328家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在香港設(shè)立了代表處，全國性商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)布局基本建成。但在服務(wù)質(zhì)量上，隨著近幾年國有銀行服務(wù)質(zhì)量上的大幅改善，浦發(fā)銀行并無優(yōu)勢可言，甚至一些分行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量在當(dāng)?shù)劂y行同業(yè)公會的調(diào)查中排名十分靠后。1．4．4重視品牌創(chuàng)立，忽視品牌經(jīng)營建設(shè)浦發(fā)銀行建行以來，先后創(chuàng)立了不少品牌，如東方卡、及時(shí)語、匯理財(cái)、房夢圓、車夢圓、網(wǎng)上銀、收支明等等，現(xiàn)階段幾乎每一個(gè)金融產(chǎn)品都有一個(gè)品牌。但是，象招行“一卡通”那樣真正在品牌創(chuàng)立后，品牌經(jīng)營沒有跟上。建立一個(gè)品牌，只在工商局注冊遠(yuǎn)不夠的，品牌競爭是在客戶頭腦中進(jìn)行的一場認(rèn)知戰(zhàn)，必須要有足夠的時(shí)間、財(cái)力和恰當(dāng)?shù)姆绞桨哑放聘拍钪踩胂M(fèi)者頭腦1．4．5重視新客戶引入，忽視存量客戶維護(hù)和交叉銷售目前浦發(fā)銀行對于個(gè)人客戶的營銷，仍然停留在一種“粗放式”營銷方式，，很多業(yè)務(wù)是“一竿子買賣”，對客戶行為缺少分析，更加談不上客戶關(guān)系營銷了和交叉銷售了。如對一些優(yōu)質(zhì)的房貸客戶，平時(shí)沒有主動向他們介紹一些其他金融產(chǎn)品?？蛻籼崆敖Y(jié)清貸款后，也沒有跟進(jìn)的服務(wù)，的客戶資源就這么流失了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，浦發(fā)銀行有15．7本付息存量客戶和20．6萬貸款己結(jié)清客戶。長期以來，銀行只重視的資信情況，以此作為是否向其發(fā)放貸款的依據(jù)，而對于我們的存量客戶，尤其是貸款的結(jié)清客戶，缺乏客戶資源二次發(fā)掘的意識。香港培訓(xùn)中心顧問鄭柏禮認(rèn)為，銀行營銷分為四個(gè)階段：第一階段注重的是產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)以及客、價(jià)格等因素的評價(jià)；第：二階段注重效率、時(shí)間、安全以及對顧客、準(zhǔn)確的重視：第三階段在貼身服務(wù)、舒適、方便、熱情上下功夫：第四階段，要從客戶的興趣、情緒、吸引力和產(chǎn)品的包裝入手、交叉營銷，循環(huán)銷——就象觀賞魚店一樣，客人買了一條小魚，就要買一個(gè)魚缸，再買漁具以及相關(guān)的配套產(chǎn)品，這樣可以從幾元錢一尾的小魚擴(kuò)展到幾萬元的相關(guān)銷售銀行也應(yīng)從簡單的某“+項(xiàng)業(yè)務(wù)開始，逐步擴(kuò)展到信用卡、保險(xiǎn)、基金證券、投資理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)，品種越來越多、范同越做越大。目前，我們的潛意識總以業(yè)務(wù)為中心，一筆貸款業(yè)務(wù)的結(jié)束，意味著客戶和浦發(fā)銀行關(guān)系的終結(jié)。我們應(yīng)該有市場影響力的品牌，目前還沒有。問題是遠(yuǎn)?？蛻袅魇俣群芸鞂氋F萬正常還新客戶戶對快捷的選擇營。

在與客戶進(jìn)行某一項(xiàng)會融產(chǎn)品交易時(shí)，尋找營銷其他金融產(chǎn)品的機(jī)會，這就是所謂的交叉營銷。要從一筆簡單的、業(yè)務(wù)水平務(wù)入手，爭取把客戶營銷成為我行的終身客戶。2個(gè)人銀行市場營銷概述1個(gè)人銀行市場營銷發(fā)展歷程個(gè)人銀行業(yè)是商業(yè)銀行在經(jīng)營中按客戶劃分市場，以個(gè)人或家庭為主要對象，向其銷售金融產(chǎn)品和提供金融服務(wù)的業(yè)務(wù)范疇。根據(jù)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)種類劃分，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)可以分為個(gè)人存款業(yè)務(wù)、個(gè)人貸款業(yè)務(wù)和個(gè)人中間業(yè)務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)，特別是電子信息技術(shù)在金融領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，我國消費(fèi)金融市場的不斷擴(kuò)大和銀行競爭日益激烈，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域也在不斷發(fā)生著變化，如何適應(yīng)市場的變化，做好要因素長時(shí)期以來，我國銀行對個(gè)人的金融服務(wù)僅僅局限于儲蓄人財(cái)富的增長和金融意識的提高，從上世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)各商業(yè)銀行開始推出針對個(gè)人的新型金融產(chǎn)品：1995年，招商銀行推出集本外幣、定活期存款集中管理及代理收付功能為一體的“一卡通”，國內(nèi)首度出現(xiàn)以客戶為中心的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品個(gè)人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)的市場營銷，是占領(lǐng)市場先機(jī)并取得長足發(fā)展的重。存款業(yè)務(wù)。隨著個(gè)1996年，中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行率先在國內(nèi)銀行界成立了私人銀行部，客戶只要在私人銀行部保持最低10萬元的存款，就能享受該行的多種財(cái)務(wù)咨詢。1997年，中國工商銀行上海市分行向社會推出了理財(cái)咨詢設(shè)計(jì)、存單抵押貸款、外匯買賣、單證保管、存款證明等12項(xiàng)內(nèi)容的理財(cái)系列服務(wù)。1998年，中國工商銀行的上海、浙江、天津等5家分行，進(jìn)行“個(gè)人理財(cái)”業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。1999年，中國建設(shè)銀行在北京、上海等lO個(gè)城市的分行建立了個(gè)人理財(cái)中心。2000年，中國工商銀行上海市分行舉行了楊韶敏等6位優(yōu)秀理財(cái)員的“個(gè)人理財(cái)工作室”掛牌活動，銀行首次出現(xiàn)以銀行員工姓名作為服務(wù)品牌的理財(cái)工作室。2001年，上海浦東發(fā)展銀行推出信等一系列富的個(gè)人銀行產(chǎn)品，準(zhǔn)確的切入原本東方卡理財(cái)服務(wù)、理財(cái)房貸、個(gè)人綜合授有創(chuàng)新強(qiáng)手林立的個(gè)人銀行市

場。2002年，招商銀行在全國推出“金葵花”理財(cái)，為高端個(gè)人客戶提供高品質(zhì)、個(gè)性化的綜合理財(cái)服務(wù)，內(nèi)容包括“一對～”理財(cái)碩問服務(wù)、理財(cái)規(guī)劃等專業(yè)理財(cái)服務(wù)，涵蓋負(fù)債、資廣：、中f州業(yè)務(wù)等內(nèi)容。在此之后，T：行推出“幸?？燔嚒?、“理財(cái)金賬戶”，建行也推出“金秘書理財(cái)”、“樂當(dāng)家”等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。2003—2004年，各大銀行開始以真『F意義上的信用卡——貸記卡為主的市場推廣營銷，先消費(fèi)，后還款，享受銀行免息期或循環(huán)信用額度的消費(fèi)方式開始逐步替代原來先存錢，后屆0卡的這個(gè)階段，伴隨著中國房地產(chǎn)市場的不斷升溫，個(gè)人貸款成為一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的利潤增長點(diǎn)。2．2個(gè)人銀行業(yè)發(fā)展階段和浦發(fā)銀行的營銷策略從金融市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展可以劃分為關(guān)系營銷、產(chǎn)品營銷和客戶營銷三個(gè)階段。消費(fèi)方式，信用消費(fèi)開始走近國人的生活。也在是新的高收益、市場營銷的關(guān)系營銷在是銀行產(chǎn)品基本同質(zhì)的條件下發(fā)生，各家銀行的產(chǎn)品差異化很小，競爭手段單一，維護(hù)客戶關(guān)系是最重要的獲取業(yè)務(wù)的手段。產(chǎn)品營銷在是金融管制逐漸放開，市場自由化程度提高的條件下發(fā)生，各家銀行紛紛以新產(chǎn)品的推出為手段吸引客戶，在市場中推出領(lǐng)先產(chǎn)品的銀行將取得競爭優(yōu)勢。但新產(chǎn)品容易被競爭對手模仿，因此需要不斷推出新產(chǎn)品才能保持市場領(lǐng)先地位。如同目前招商銀行的競爭策略。客戶營銷在是市場中產(chǎn)品時(shí)，客戶已經(jīng)不滿足于僅購買產(chǎn)品，要求銀行依據(jù)自己的需要推薦產(chǎn)品，這時(shí)個(gè)彈性化的理財(cái)服務(wù)將成為重要的競爭手段。現(xiàn)階段，浦發(fā)銀行可以采取具體的營銷策略有：提高金融產(chǎn)品質(zhì)量，開拓新渠道、拓展新市場、建改良原有產(chǎn)品、加強(qiáng)促銷，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度，提升服務(wù)品質(zhì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多新客戶等。2．3個(gè)人銀行市場營銷研究內(nèi)容作為一種營銷管理行為，個(gè)人銀行的市場營銷外部環(huán)境分析、內(nèi)和市場競爭分析這樣的戰(zhàn)略分析活動，也包括市場細(xì)分、客戶分析、目標(biāo)客戶相對豐富，各家銀行的產(chǎn)品提供能力都相對較強(qiáng)性化、立新網(wǎng)點(diǎn)；部資源分析選擇和市場定位這樣的營銷戰(zhàn)略制定活動，還包括產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、服務(wù)營銷管理策略、定價(jià)策略等方面的營銷策略活動。

3戰(zhàn)略分析與浦發(fā)銀行的戰(zhàn)略選擇3．1浦發(fā)銀行的外部環(huán)境分析3．1．1政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定性分析當(dāng)前，中國國內(nèi)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)改革取得豐碩成果，政府的宏觀調(diào)控作用已經(jīng)顯現(xiàn)。中央政府作為中國政治最高權(quán)威，政治策略越來越表現(xiàn)出立場中立的特征。尤其是政府對資本市場的控制上，中國資本市場已經(jīng)日益多元化了，幾大國有銀行不再是資本運(yùn)作的壟斷者。股份制商業(yè)銀行、證券營業(yè)部、各種基金、20余家國外金融機(jī)構(gòu)組建的OFII已經(jīng)是高軌跡逐漸由偏袒一方走向中立。而新一屆政府明政府未來幾年的工作重心。2004年，中國人均GDP突破1000美元大國際經(jīng)驗(yàn)，意味著居民的消費(fèi)支出在數(shù)量上和層次上將有顯著的提升，市場結(jié)構(gòu)將不斷完善，經(jīng)濟(jì)主體將越來越市場化。隨著居民收入的穩(wěn)步增加和財(cái)富的不斷度組織化的社會單位，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的政策線移動的提出的構(gòu)建和諧社會，表關(guān)，按照積累，居民對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求將越來越大。3．1．2市場規(guī)模和市場需求分析我國商業(yè)銀行的個(gè)人銀行業(yè)龐大并在持續(xù)增長的個(gè)人金融資產(chǎn)，為質(zhì)基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年2月末，全國居民人民幣儲蓄存款余額為12．78萬億元，這構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的理財(cái)需求。其次，我國住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革也激發(fā)了居民對個(gè)人銀行產(chǎn)品的需求。再次，對于商業(yè)銀行來說，發(fā)展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)有利于擴(kuò)大商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、增加穩(wěn)定利潤來源；有利于改善銀行的資產(chǎn)、客戶和收益結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變銀行的經(jīng)濟(jì)增長方式：有利務(wù)還處于新興階段，市場前景十分廣闊。首先，我國商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提供了物于完善銀行的金融服務(wù)功能，推動商業(yè)銀行向綜合化方向發(fā)展。個(gè)人銀行的市場的需求各種各樣，如安全需求、投資需求、消費(fèi)需求等、銀行為個(gè)人客戶提供的金融產(chǎn)品也從以前的單純儲蓄存款向融資、理財(cái)、咨詢等多帶來更大的利潤。方面發(fā)展、力圖在全面滿足客戶的個(gè)性化需求的同時(shí)，也為銀行3．1．3市場發(fā)展趨勢分析從發(fā)達(dá)國家銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢來看，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)具有批量犬、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢，在商業(yè)銀行發(fā)展中占據(jù)著重要位置。

存西方發(fā)達(dá)國家，個(gè)人根行業(yè)務(wù)幾乎深入到每～個(gè)家庭，其業(yè)務(wù)收入已占到銀總收入的30％以上。在過去的幾年里，美國的銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平均利潤率高達(dá)35％，年平均盈利增長率約為12％一15％。而在國內(nèi)，雖然從2002年開始，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)開始受到各家銀行的重視，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水平，一方面原因是居民理財(cái)意識有待進(jìn)一步提高，理財(cái)涉及到稅收、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、投資、銀行、保險(xiǎn)等各方面，大至個(gè)人人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，小到日常生活的衣食支出，無不囊括在內(nèi)，國內(nèi)居民對理財(cái)?shù)恼J(rèn)識還停留在以利息收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，顯然是不夠的。一另方面原因是由于金融分業(yè)經(jīng)營，銀行缺少相關(guān)產(chǎn)品和主動營銷意識。但從長遠(yuǎn)來看，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)市場前景十分廣闊。3．2浦發(fā)銀行的內(nèi)部資源分析3．2．1資金規(guī)模分析浦發(fā)銀行2004年末總資產(chǎn)為4555億元，其益135億元，年平均資本充足率8．33，存貸比72％，從這的資金比較充足。為鼓勵(lì)分支行發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)，總行規(guī)定個(gè)人按揭貸款不納展提供了充足的資金支持，中個(gè)人貸款約500億元；股東權(quán)些數(shù)據(jù)來看，浦發(fā)銀行入分支行的存貸比考核。為個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)3．2．2人力資源分析和其他銀行相比，浦發(fā)銀行有一成立較晚，浦發(fā)銀行的職工大都來自大專院校，部分來自其他銀行，員工總和素質(zhì)較高?？傂袀€(gè)人銀行事業(yè)部更是匯聚了原花旗銀行、香港恒生銀行的高層管理精英，目前各家分行正在進(jìn)行的個(gè)人銀行機(jī)構(gòu)改革，一個(gè)重要目的就是彌補(bǔ)以前力資源上的不足，從組織機(jī)構(gòu)和人員配備上保證浦發(fā)銀行個(gè)人順利啟航。3。2．3網(wǎng)點(diǎn)競爭能力分析浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量在九家股份制商業(yè)銀行海、北京、杭州、南京、重慶、廣州、昆明、深圳、鄭州、天津、大連、濟(jì)南、西安、成都、武漢、太原、長沙、哈爾濱、寧波、蘇州、青島等地設(shè)立了24家直屬分支行、328家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在香港設(shè)立了代表處，全國性商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)布局基本建成。浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度較平穩(wěn)，且近3年來增速有所放緩，保持了績增長的同步。網(wǎng)點(diǎn)外部形象統(tǒng)一、內(nèi)部裝修精致典雅，和浦發(fā)銀行的市場定位比較吻合。但各家分支行的柜面服務(wù)水平有較大差異。支充滿活力、年輕的高素質(zhì)員工隊(duì)伍。由于個(gè)人銀行業(yè)務(wù)在人銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)領(lǐng)先地位，目前已在，卜與業(yè)

3．2．4、科技能力分析浦發(fā)銀行作為一家全國性股份制商業(yè)銀行，十年來，將科技投入放在重要地位，在實(shí)施金融電子化、信息化的過程中不斷推陳出新，信息系統(tǒng)升級和業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新使銀行發(fā)展步步為營，搶占了市場先機(jī)。2003年11月，新業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的成功應(yīng)用全面實(shí)現(xiàn)了浦發(fā)銀行的全國大集中，完成了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集中處理和存儲，業(yè)務(wù)處理平臺的整合和統(tǒng)一。幫助浦發(fā)銀行實(shí)現(xiàn)了從“以帳戶為中心”向“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程，提高了營運(yùn)效率和資金利用率，優(yōu)化了勞動組織方式，提高了柜員的勞動生產(chǎn)率。新系統(tǒng)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)功能、全面的業(yè)務(wù)品種也為浦發(fā)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了峰實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，作為國內(nèi)第一個(gè)和國際著名的ERP廠商SAP在銀行領(lǐng)域合作的案例，新系統(tǒng)全面支持SAP的后臺管理系統(tǒng)，為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的挖掘、分析、策和客戶服務(wù)的有效信息創(chuàng)造了條件，也使得浦發(fā)銀行不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)經(jīng)營管理、績效考核上更具競爭力。更重要的是，為全面利用，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹С止芾頉Q拓展、提升浦發(fā)銀行的核心競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3．3競爭環(huán)境分析本部分3．3．1激烈的銀行中國目前有6種類型的商業(yè)銀行：四大國外資銀行、城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用合作有商業(yè)銀行占據(jù)約70％的市場份額，全國性股份制商業(yè)銀行約占10％的市場份城市商業(yè)銀行、外資銀行、合資銀行和農(nóng)村信用社加起來占剩下20％的市場份額。按照業(yè)務(wù)品種和客戶類別來分析如下：以代發(fā)工資為代表的傳統(tǒng)個(gè)人業(yè)務(wù)由四大國網(wǎng)絡(luò)而牢牢掌控；2004年度，浦發(fā)將代發(fā)業(yè)務(wù)作為個(gè)人銀行要工作，從四大國有銀行爭取了不少客戶，取得了成在個(gè)人消費(fèi)類貸款業(yè)務(wù)面方，浦發(fā)銀行在九家股份制商業(yè)銀行中排名第二，僅次于招商銀行。但是2004年術(shù)和招商銀行的差距由卜．年利用波特的五種力量模型對浦發(fā)銀行所處的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析：同業(yè)競爭有商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀社。其中，四大國額，行、合資商業(yè)銀行、有銀行借助其龐大的分支機(jī)構(gòu)項(xiàng)重起步階段的一效。(除交通銀行)末的38億元擴(kuò)大到81億元，和第三位的民生銀行差距由上年術(shù)的57億元縮小至26億元，競爭十分激烈。在財(cái)富管理方而，招商銀行的令葵花理則是最知名也是最成功的理財(cái)品牌，工商銀行的“理

財(cái)金賬戶”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙理光大銀行的“陽光理財(cái)”、花期銀行的“CitiGold”，匯豐銀行的“卓越，恒生銀行的“優(yōu)越品牌。浦發(fā)銀行無論在財(cái)”、理財(cái)”，渣打銀行的“優(yōu)先理財(cái)”，荷蘭銀行的“梵高理財(cái)”理財(cái)”都是擁有大量忠實(shí)客戶和出色理財(cái)客戶經(jīng)理的理財(cái)品牌和產(chǎn)品上都存在差距。在高端客戶服務(wù)方面，與外資銀行和其他股份制商業(yè)銀行相比，浦發(fā)銀行缺少為高端客戶定制的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，高端個(gè)人客戶的占比遠(yuǎn)低于招商銀行和民生銀行。在銀行卡業(yè)務(wù)方面，浦發(fā)銀行的銀行卡包括信用卡、準(zhǔn)貸記卡、借記卡，產(chǎn)品線比較完整。在功能上有約定定期自定轉(zhuǎn)存、及時(shí)語等免費(fèi)的增值功能，使用成本在所有銀行卡中最低，在同業(yè)中有一定的競爭優(yōu)勢。在電子渠道方面，從目前產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、客戶和工商銀行的網(wǎng)上銀行數(shù)量遙遙領(lǐng)先，其次是建設(shè)銀行行發(fā)展水平都一般，中行和農(nóng)行依靠客戶基數(shù)大擁有較多用戶數(shù)量，但產(chǎn)品質(zhì)量一般。而深發(fā)展、興業(yè)、民生的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，發(fā)展勢頭也不錯(cuò)。從產(chǎn)品功能上來看，清發(fā)銀行網(wǎng)上銀行和深發(fā)展、興業(yè)、民生的水平基本處于同一層次，雖然在某些方面強(qiáng)于這三家同業(yè)，但還不具備根本性的功能優(yōu)勢。就市場競爭策略來說，網(wǎng)上銀行產(chǎn)品一定要形成產(chǎn)品特色，在某一方面具有特別突出的能優(yōu)勢，如同招商銀行和工商銀行的網(wǎng)上支付功能。數(shù)量來說，招商銀行客戶，其他銀行的網(wǎng)上銀功3．3．2不斷涌現(xiàn)的個(gè)人銀行產(chǎn)品替代品當(dāng)前個(gè)人銀行的替代品主要來自以下幾個(gè)方面：非銀行金融機(jī)構(gòu)提供的替代產(chǎn)品，如保險(xiǎn)公司提供的具有儲蓄和保障功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，證券公司提供的開放式基金、信托公司提供的信托型理財(cái)產(chǎn)品等。融機(jī)構(gòu)提供的替代產(chǎn)品。如典當(dāng)行提供房產(chǎn)抵押融資。消費(fèi)品生產(chǎn)商或供應(yīng)商提供的融資。如中國監(jiān)管當(dāng)局已經(jīng)向通用等汽車制造商頒發(fā)了汽車金融公司牌照，使他們能進(jìn)入國內(nèi)汽車消費(fèi)的融資市場。非金一些電子商務(wù)公司提供的類似銀行信用中介的服務(wù)項(xiàng)目，如易趣網(wǎng)的安付通、淘寶網(wǎng)的支付寶。3．3．3個(gè)人銀行業(yè)的潛在進(jìn)入者我國銀行業(yè)受到政府監(jiān)管，

民問資本進(jìn)入銀行業(yè)向外資開放人民幣業(yè)務(wù)后，潛在的進(jìn)入者不可能很多，主要有二類外資銀行的全面進(jìn)入。3。3．4個(gè)人銀行產(chǎn)品購買者和資金提供者銀行資金的提供者往往就是銀行產(chǎn)品的購買者。銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)是生存之本，銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)是利潤之源。研究客戶的消費(fèi)行為，滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求，是個(gè)人銀行發(fā)展的重中之重。4浦發(fā)銀行SPT分析和市場定位分析4．1SPT分析4．1．1市場細(xì)分根據(jù)營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的理論，市場細(xì)分的主要參數(shù)是地理、人文、心理和行為，如下表所示：根據(jù)單一參數(shù)或組合參數(shù)，銀行可將整個(gè)市場分成若干個(gè)細(xì)分市場。如：按居住地區(qū)分：城市中心、城市邊緣、郊區(qū)、外地按入收狀況分：高收入階層、工薪階層按生活方式分：喜歡時(shí)尚，喜歡超前消費(fèi)的年輕一代或生活簡樸，偏向儲蓄和國債的中老年人按職業(yè)分：學(xué)生、打工者、小企業(yè)主、公務(wù)員、公司職員、自由職業(yè)者和企業(yè)高級管理人員等融、教育、房地產(chǎn)別分：男性或女性目前，浦發(fā)銀行也向其他銀行通客戶的標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上，這樣并不科學(xué)。目按行業(yè)分：金、政府部門、IT等按性一樣，用存款數(shù)額作為區(qū)分、優(yōu)質(zhì)客vtP客戶戶和普前，其他銀行都有自身的一些特色產(chǎn)品，客戶的資金往往會分散在幾家銀行，僅憑存款數(shù)量來細(xì)分客戶，銀行就會對一大批很有價(jià)值的客戶視而不見，在未來的營銷計(jì)劃中，可以考慮采用的多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如行業(yè)、居住地區(qū)、生活方式等。4．1．2客戶分析在對客戶進(jìn)行細(xì)分后，要對細(xì)分客戶進(jìn)行仔細(xì)的分析，包括：第一客戶需求分析了解客戶的需求可以促使銀行提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。與公司客戶的需求不I—J，個(gè)人客戶需求表現(xiàn)得更加個(gè)性化，也更為苛刻，但是“挑者足買主’’，銀行絕不可忽視這種類別，要清楚哪些是服務(wù)方才能準(zhǔn)確反饋信息，對癥下藥，最終贏得市場。其中。為資金安全性需求、投資理財(cái)需求和融資需求。第二客戶行為有利于決定采用什么樣的營銷方式。策行為，金融交易行苛刻，越是條件多的客戶越容易交易成功。對個(gè)人客戶的需求，要區(qū)分面的需求，哪些是金融產(chǎn)品方面的需求，這樣個(gè)人客戶對銀行金融產(chǎn)品的需求主要可分為分析分析客戶行個(gè)人客戶行為包括投資決為，客戶個(gè)人行為等等。對客戶的行為進(jìn)行分析，可以使銀行的營銷更加人性化和個(gè)性化。一般來說，客戶的行還是穩(wěn)健型的，客戶的投資決策行為是薄利求大還是高額利潤型的，根據(jù)不同的行為方式，確定適合的營銷方式是十分關(guān)鍵的。第三客戶偏好分析客戶的個(gè)人偏好往往影響到他的金不同的客戶提供不同的服務(wù)。尤其是對新客戶，了解客戶的接觸，營銷成功的機(jī)率就大第四客戶使用產(chǎn)品的歷史記錄客戶曾經(jīng)使用過哪些金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，對與哪些金融機(jī)構(gòu)交易，為什么。這種分析可以延伸到這家機(jī)構(gòu)為客戶提供了怎樣的服務(wù)等等。了解客戶使用產(chǎn)品的歷史記錄，有利于營銷人員從銀行以外的角度透視自己的行便取長補(bǔ)短，少走彎路。如銀行卡營銷，首先我們要清楚客戶手中有幾張卡，都是哪種卡，客戶最常用的是什么卡，今天他刷的是哪張卡，為什么沒有刷我的卡。4．1．3浦發(fā)銀行的目標(biāo)客戶策略為是有一定規(guī)律的，如客戶的交易行為是沖動型的，型的，融交易行為，分析客戶的偏好，有利于對偏好便于直接與客戶得多。這種產(chǎn)品的滿意度如何，客戶習(xí)慣為，以

在對細(xì)分市場的客戶進(jìn)行分析后，浦發(fā)銀行應(yīng)根據(jù)不同市場對自己的吸引力結(jié)合銀行自身的資源和經(jīng)營目標(biāo)，選擇以下客戶群作為目標(biāo)客戶：處于事業(yè)發(fā)展上升期的城市白領(lǐng)。這類人群年齡在25歲到45歲之間，處于事業(yè)發(fā)展上升期，月收入在2000—5000元之間，個(gè)人信用狀況比較匙好。主要有購房、結(jié)婚、生育、購車等需求，對這類客戶提供融資理財(cái)、信用卡等產(chǎn)品，可為銀行帶來可觀的收益，可作為目前最主要的目標(biāo)客戶群。時(shí)尚消費(fèi)一族(又稱新新人類物，有時(shí)會前超消費(fèi)，酷愛網(wǎng)絡(luò)。主要以借記卡或低額度的信用卡為主推產(chǎn)品，趨于穩(wěn)定的中老年人，年齡在45歲到60歲，收入和支出趨于穩(wěn)定。記憶中工商銀行的中老年客戶是最多的，每當(dāng)有國債發(fā)行并且比較緊俏的時(shí)候，才會有些老年人著錢來帶浦發(fā)銀行。這部分客戶有一定的資產(chǎn)積累，存款非常穩(wěn)定，最主要的需求是資金安全。銀行針對他們的需求推出一些保本型的理財(cái)產(chǎn)將為銀行帶來穩(wěn)定的負(fù)債類客戶。社會中高收入人群／富裕階層(即所謂的VIP客戶)，年齡在18歲到25歲，喜歡追求新潮時(shí)尚，能很快接受新事網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、拿可以品，)，這部分客戶對銀行產(chǎn)品有復(fù)雜的需求，也是其他銀行爭奪的主要對況制定營銷方案，并做好成本、效益的核算。象，我行應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、資源的實(shí)際情在校大學(xué)生，以校園卡為載體，推出資費(fèi)優(yōu)惠的網(wǎng)上匯款、網(wǎng)上購物等業(yè)將其作為潛在的t71標(biāo)客戶。4．1．4浦發(fā)銀行目前存在的問題第一目標(biāo)客戶分類過于簡單機(jī)械，多以最低存款額來劃分客戶，當(dāng)存款達(dá)到一定規(guī)模才能享受VIP客戶待遇，這樣的后果往往是客戶忠誠度不高，客戶動性大；各銀行迫于競爭壓力，銀行不斷降低門檻，所謂高端客戶的來越低，銀行維系客戶的成本不斷上升，繼而有可能引發(fā)變相價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭。第二雖然確定了目標(biāo)客戶，但金融產(chǎn)品沒有進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)，不能滿足該群體的特殊需要。早在1997年，浦發(fā)銀行率先推出助學(xué)貸款，瞄準(zhǔn)大學(xué)生作為t71標(biāo)客戶，貸款的大學(xué)生人人都持有一張東方卡，可除了助學(xué)貸款以外，并沒有什么針對大學(xué)生的需求開發(fā)的配套金融產(chǎn)品，大學(xué)生的銀行卡除了提款幾乎沒有其他用途，發(fā)卡的銀行也就沒有做到收益最大化。設(shè)想如果當(dāng)初發(fā)展大學(xué)內(nèi)的市超為特約商戶，并給與刷卡消費(fèi)一定的優(yōu)惠，就會以助學(xué)貸款為契機(jī)，加快務(wù)，流含金量也越潛在的

東方卡在校園中的普及，培養(yǎng)出一批潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。第三與其他商業(yè)銀行的目標(biāo)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)高度重疊，能提供金融產(chǎn)品也基本雷同，缺乏特色賣點(diǎn)。國外已經(jīng)有分別以儲蓄、信用卡、住房貸款、消費(fèi)信貸等金融產(chǎn)品專門化的銀行，我們則采取完全覆蓋市場的戰(zhàn)略，從收公用事業(yè)費(fèi)到個(gè)人貸款、代銷交通卡到貴賓理財(cái)，往往什么都能做，產(chǎn)品線很長，但客戶滿意度都不高。4．2市場定位4．2．1市場定位概述什么是銀行的市場定位呢?科特勒認(rèn)為，“定位就是試圖按其實(shí)際、【匕務(wù)范圍同其競爭對手區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場中的較佳者，顯示出Ih己吸引顧客的特色。“銀行定位的目的在丁幫助顧客了解與競爭銀行之間的真證差異，這樣順客就能挑選對他們最適婦：的、能為他們提供最大滿足的銀行”。例如：大家都公認(rèn)可口可樂是世界最大的軟飲料公司，INTEL是最大的計(jì)算機(jī)微處理器生產(chǎn)商。不同的商業(yè)銀行，應(yīng)該采取什么樣的市場定位策略呢?很多商業(yè)銀行的做法是在客戶心目中加強(qiáng)和提高目前的定位，但對于浦發(fā)銀行這樣的中小銀行來說，這么做的效果未必好，比較合適的做法是尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位。1997年，浦發(fā)銀行在上海剛剛被批準(zhǔn)經(jīng)營個(gè)人住房公積金按揭貸款業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)該業(yè)務(wù)幾乎被建設(shè)銀行和工商銀行所壟斷，浦發(fā)銀行和大銀行進(jìn)行競爭時(shí)，發(fā)現(xiàn)這兩家銀行發(fā)放貸款行動緩慢，他們通過優(yōu)化流程，將放款時(shí)間縮短了一半，在較短時(shí)間里贏得了客戶，浦發(fā)銀行當(dāng)時(shí)被稱為放貸最快的銀行，在競爭激烈的市場上確立了自身的定位，贏得了市場。4．2．2浦發(fā)銀行市場定位策略當(dāng)前，建議采用“我的財(cái)富顧問”作為浦發(fā)銀行的市場定位口號，理由如下：第一突出了浦發(fā)銀行的特色。一“我的財(cái)富顧問”突出浦發(fā)銀行在財(cái)富管理和客戶服務(wù)方面的優(yōu)勢，以理財(cái)為手段來逐步實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)，滿足中高端客戶對盒融產(chǎn)品、知識、服務(wù)的訴求。第二實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)客戶的篩選?！拔业呢?cái)富顧問”能比較切合上述浦發(fā)銀行目標(biāo)客戶的定位，無論是事業(yè)處于發(fā)展期的白領(lǐng)，還是成熟的中老年客戶，都有自己的財(cái)富管理需求，我行作為財(cái)富顧問，能提供融資、理財(cái)、咨詢、人生目標(biāo)規(guī)劃等一系列金融增值服務(wù)。

第三能體現(xiàn)銀行形象。浦發(fā)銀行根據(jù)自身的特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)提出作為客戶的財(cái)富顧問，既體現(xiàn)出專業(yè)智慧，又有人文關(guān)懷，能通過這種形象獲取大眾的注意力。第四體現(xiàn)客戶價(jià)值。通過顧問這樣的定位，將銀行和客戶的距離拉近，銀行在客戶需要的時(shí)候?yàn)榭蛻籼峁椭荏w現(xiàn)出浦發(fā)銀行一切以客戶為中心的理念，使客戶充分感覺到自身的價(jià)值所在。第五符合銀行的利益。在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的同時(shí)，提供合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，達(dá)到客戶和銀行一種真正“雙贏”。4．2．3浦發(fā)銀行和競爭對手的特色產(chǎn)品和市場定位比較分析招銀商行的產(chǎn)品大多是圍繞以客戶為中心的服務(wù)理念，務(wù)的全面和便捷著手，致力于為客戶提供良好的服務(wù)，這一切認(rèn)同，并取得了良好的成效。2004年初，浦發(fā)銀行推出多期匯理財(cái)外匯結(jié)構(gòu)性存款理財(cái)產(chǎn)品，獲得市場關(guān)注；民生、光大銀行已于2004年末推出人民幣理財(cái)產(chǎn)品，利率高于同期村看利率40％一80％，市場銷售火爆。除此之外，雖然各家銀行的特名稱各不相同，但都是對核心產(chǎn)品從不同角度加以優(yōu)化，業(yè)務(wù)拓展空間存在很大的局限性，產(chǎn)品差異性難以體現(xiàn)，浦發(fā)銀行的競爭優(yōu)勢難以突出。。對客戶的調(diào)查顯示，客戶更多的關(guān)注“窗口多，等候時(shí)間短”、“工作人員態(tài)度好”、“服務(wù)全面”等因素?？梢娫谑袌龆ㄎ簧弦浞挚紤]個(gè)人業(yè)務(wù)目前所處的發(fā)展階段和市場需求，以此來決定能夠和可能為客戶提供的產(chǎn)品和務(wù)，更好的貼近市場，贏得客戶。如金葵花理財(cái)是從服入點(diǎn)得到了客戶的色產(chǎn)品根據(jù)服5浦發(fā)銀行市場營銷策略5．1產(chǎn)品策略美國著名營銷專家菲利浦．科特勒將產(chǎn)品定義為：向市場提供的一切能令人留意、獲取、使用或消費(fèi)的物品，能滿足人們的某種欲望和需要。那么，什么是金融產(chǎn)品呢?金融產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)向市場提供的能滿足人們某種欲望和需求的，與貨幣相關(guān)的一切服務(wù)。個(gè)人銀行產(chǎn)品是金融產(chǎn)品中的一大類。個(gè)人銀行產(chǎn)品的種類很多，主要有儲蓄存款、貸款、銀行卡、個(gè)人理財(cái)、個(gè)人中間業(yè)務(wù)等，而每一種產(chǎn)品中又有眾多的子產(chǎn)品，如存款中還包括定期存款、活期存款、外匯存款等。5．1．1產(chǎn)品層次商業(yè)銀行在向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次。每個(gè)層次都要增加顧客更多的價(jià)值。最基本的是第一層次——核心利益：即顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。如在旅館，顧客真正要購買的是“休息與睡眠”，購買鉆頭，真工F要購買的是“孔”。商業(yè)銀行要研究顧客的核心利益所在。在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品的時(shí)候，搞清楚客戶真正需要什么：是資金安全、匯劃迅速、方便的透支消費(fèi)或是投資增值。在第二層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。如存款、貸款等。這要求銀行能針對客戶的需求，開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品。在第三層次，營銷者準(zhǔn)備一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。如資金安全，存款有利息，按照顧客要求發(fā)放貸款。由于大多數(shù)商業(yè)銀行都能滿足顧客這些最低的要求，所以，顧客一般沒有什么偏好，通常找最近或者最方便的銀行。在第四層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。如優(yōu)雅的環(huán)境、提供飲用水和休息的沙發(fā)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、VII：'貴賓專用服務(wù)區(qū)、免費(fèi)的理財(cái)咨詢等。今天的競爭從本質(zhì)上說，主要發(fā)生在這一層次。第五層次是潛在產(chǎn)品。即產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換向客戶的部分。有的商業(yè)銀行在客戶生日時(shí)送上一份祝?？ê?份小禮品，即在的提供物中增加了額外的利益，使客戶不僅儀感到滿意，而是愉悅。5．1．2個(gè)人銀行產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品向客戶提供的能品。如汽車貸款、教育儲蓄等。它滿足客戶基本的服務(wù)核心產(chǎn)品一般都是為為解決某一特定問題而設(shè)計(jì)的具有特殊意義的產(chǎn)品。由于銀專業(yè)化較強(qiáng)，銀行客戶經(jīng)理在營銷過程中要向客戶揭示隱含在每一產(chǎn)品的各種客戶需要和能滿足客戶需要的某種形式?；井a(chǎn)品：是銀行產(chǎn)品構(gòu)成的基本部分，是銀行某一產(chǎn)品是某一產(chǎn)品的基本業(yè)務(wù)形式。如按揭貸款的基本產(chǎn)品：也叫做擴(kuò)展產(chǎn)品，是指銀行產(chǎn)品中為客戶提供功能擴(kuò)展或超值服那一部分產(chǎn)品，屬金融產(chǎn)品的系列化業(yè)務(wù)，是銀行產(chǎn)品的延伸，用以配套解、轉(zhuǎn)按揭等。理論，銀行產(chǎn)品夠滿足客戶具體金融需求和需求，并讓客戶獲得利益。主要分為三大類：：是銀行投資收益的產(chǎn)行產(chǎn)品的賴以依托的基礎(chǔ)。如存款、貸款，是貸款。外延產(chǎn)品務(wù)的決客戶的全部問題。如綜合理財(cái)服務(wù)5．1．3浦發(fā)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)銀行也可視市場需求和金融政策的變化，采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新有以下作用：第一滿足客戶的需求銀行在以客戶為中心的營銷理念指導(dǎo)下，對原有的產(chǎn)品進(jìn)行功能的擴(kuò)張和優(yōu)化，迎合客戶新的需求，使新的銀行產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q某一領(lǐng)域中的新問題，滿足客戶的需求，提高客戶對銀行產(chǎn)品的滿意度，增加客戶對銀行的依賴程度，最終目的是留住客戶，使其成為銀行的忠誠客戶。第二提升銀行形象

銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性，弱化了銀行產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，客戶對銀行或產(chǎn)品的選擇，不再僅僅局限于對銀行產(chǎn)品的功能需求，它還包含了客戶對銀行形象的需求。如果銀行對某一產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，在社會上形成一定的影響力，那么客戶在使用該產(chǎn)品的同時(shí)，會得到精神上的滿足。如，廣東發(fā)展銀行發(fā)行的“廣發(fā)真情卡”、華夏銀行發(fā)行的“華夏麗人卡”等，除在功能上增設(shè)了理財(cái)、刷卡優(yōu)惠等以外，分別從造型上、版面設(shè)計(jì)七突出了白領(lǐng)女性身份的特征，女性使用該產(chǎn)品會顯示出高貴身份的特征。如果銀行能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，推出一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，就說明這家銀行是以客戶為中心的。這些新產(chǎn)品的投產(chǎn)，展示給公眾一個(gè)以客戶家創(chuàng)新能力較強(qiáng)的銀行，第三增加收益浦發(fā)銀行個(gè)人銀行的一方面通過產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，原有的銀行產(chǎn)品滿足了客戶更多的需求，客率就會越來越高，購買銀行產(chǎn)品的量就會越來越大。同時(shí)通過產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，會吸引一部分新的客戶，新形成的客戶群帶來了市場份額的增大。這兩種現(xiàn)象都能夠擴(kuò)大銀行產(chǎn)品的銷售量，使銀行的收益增加。另一方面，由于現(xiàn)都會考慮到投入產(chǎn)出，所以盡管產(chǎn)品前期的開發(fā)和創(chuàng)新成較大，但是投產(chǎn)后大都能節(jié)約成本，彌補(bǔ)前期投入。如近幾年國內(nèi)銀行競相生產(chǎn)的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，投產(chǎn)為中心的、善于創(chuàng)新的形象，就會吸引更多的客戶。因?yàn)檫x擇一也同樣能夠體現(xiàn)客戶的創(chuàng)新意識和經(jīng)營風(fēng)格。市場營銷策略戶的使用在的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)本后，可以全面實(shí)行柜員制，節(jié)約了大量的人力成本，提高了工作效率，無形中增加了銀行收益。5．1．4浦發(fā)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新策略第一組合產(chǎn)品策略銀行組合產(chǎn)品，雖然不是全新產(chǎn)品，但勝過全新產(chǎn)品。它們“似曾相識”，單個(gè)產(chǎn)品在一定程度上已經(jīng)被客戶本低也是組合產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的查研究、產(chǎn)品創(chuàng)意、收益和風(fēng)險(xiǎn)安排、工具選擇、營銷方案設(shè)計(jì)、整體方案不斷改進(jìn)等過程，即使投放市場，一所了解，因此客戶對組合產(chǎn)品具有認(rèn)同感。成研發(fā)需要大量的經(jīng)費(fèi)，不僅需要調(diào)般都要經(jīng)過與普通新產(chǎn)品一樣的四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期與衰退期，而組合產(chǎn)品則可以不要投入期，直接進(jìn)入成長期。由于組合產(chǎn)品是一個(gè)多品種捆綁銷售，因此客戶選擇了你的產(chǎn)品，就必須使你的服務(wù)，按照“魔用你的工具，使用了你的工具，就必須選擇你的服務(wù)，選擇了

鬼理論法則”，這個(gè)客戶就被你所控制，就難以被其他銀行所“拉走”。因此，在沒有可以吸引客戶的新產(chǎn)品的前提下，不妨重新組合現(xiàn)有產(chǎn)品，它們會給銀行提供意想不到的利益。銀行是多產(chǎn)品經(jīng)營者，由于產(chǎn)品的差異性、市場需求的差異性和競爭狀況的差異性，銀行所經(jīng)營的各種產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流通量、贏利能力和服務(wù)對象等各不相同，投入一個(gè)真正的全新產(chǎn)品并不容易，不僅需要人力物力的投入，更要面對客戶觀念的更新和嘗試性的選擇，因此，對于象浦發(fā)銀行這樣的中小股份制商業(yè)銀行，新產(chǎn)品開發(fā)往往存在很大風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)3％～5％。但如果能合理、科學(xué)的管理所有的產(chǎn)品，不但可以減少成本呆賬等不利影響，還能完善現(xiàn)有產(chǎn)品，服務(wù)和穩(wěn)定第二重新包裝策略銀行為迎合某個(gè)客戶群，對原有的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝戶群的特征。如廣東發(fā)展銀行發(fā)行的“廣發(fā)真情卡”、華夏銀行發(fā)行的“華夏麗人膏”都足為了迎合中高收入的時(shí)尚女性而專門設(shè)計(jì)的?！啊弧?。發(fā)真情卡”設(shè)浦發(fā)銀行個(gè)人銀行的市場營銷簧略計(jì)了半透明的造型，“華夏麗人卡”也在設(shè)計(jì)品的創(chuàng)新主要是針對某種特定的客戶群而進(jìn)行的，成本，美國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的成功率大約為、虧損和更多客戶。，使其具有該特定客上明顯顯示出女性特色。這類產(chǎn)低，生產(chǎn)速度快，是中小規(guī)模的銀行理想的產(chǎn)品創(chuàng)新方法。第三產(chǎn)品延伸策略在原有產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上延伸，增加一些新的服務(wù)和產(chǎn)品功能。如上面提到的華夏銀行建立了網(wǎng)上“麗人社區(qū)”，為持卡人提供一個(gè)獲取生活資訊、交流生活時(shí)尚的空間。這種方法往往還附加一些增值服務(wù)，如“麗人卡”除一般信用卡的功能以外，還可以在白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的名牌服裝專賣店、美容健身中心、珠寶首飾店、化妝品專賣店等特約商戶享受到獨(dú)有的折扣優(yōu)惠等。浦發(fā)銀行新近推出的網(wǎng)上訂票業(yè)務(wù)，使客戶方便地在網(wǎng)上定購電子客票，避免傳統(tǒng)訂票需要等待送票上門或外出取票的煩惱。第四新產(chǎn)品策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場變化越來越快，客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越多，有的需求靠目前的金融產(chǎn)品或服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，銀行就必須研究開發(fā)出一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等高科技產(chǎn)品。

這種新開發(fā)的產(chǎn)品成本高，開發(fā)期長，適宜聯(lián)合開發(fā)或規(guī)模較大的銀行獨(dú)立開發(fā)，這種新開發(fā)的產(chǎn)品投產(chǎn)后，往往能帶來較大的影響，并由此獲得較大的收葫。5．1．5國內(nèi)股份制商業(yè)銀行個(gè)人銀行產(chǎn)品比較5．2品牌戰(zhàn)略5．2．1銀行品牌戰(zhàn)略概述金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱或術(shù)語符號，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這一特色金融產(chǎn)品與其它金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)得以區(qū)別。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，J下越來越受到各家金融機(jī)構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點(diǎn)和核心所在。特別是個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，作為面向廣大客戶的服務(wù)，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場背景下，一家銀行要保持與眾不同的競爭優(yōu)勢，品牌無疑是必須重視的競爭手段之一。品牌效應(yīng)使得客戶對銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高，成為吸引消費(fèi)者注意力的重要手段。過去國內(nèi)銀行對品牌營銷不重視，各家銀行產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)、功能都比較接近，消費(fèi)者難以區(qū)分，隨著市場競爭的逐步深入，各行為了突出自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)特色，陸續(xù)推出了自己的品牌。品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)大大提高金融產(chǎn)品的附加值和銀行的商譽(yù)，這對銀行整體形象的提高，就會有著不可低估的作用。金融品牌的成形基礎(chǔ)是創(chuàng)新融企業(yè)通過不斷更新觀念，采取各種新措旋，推出各項(xiàng)新業(yè)務(wù)，不斷形成自己獨(dú)特的品牌。同時(shí)，金融品牌需要深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，隨著人們生活水平高，消費(fèi)者對銀行服務(wù)的要求不僅僅是一種使用價(jià)值，而是一種品牌、～種文化一種格調(diào)、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業(yè)務(wù)宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發(fā)，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現(xiàn)的領(lǐng)跑者。個(gè)人銀行業(yè)務(wù)面對的是廣大個(gè)人客戶，因此，品牌將進(jìn)一步體現(xiàn)出個(gè)、情感化、人文化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)銀行服務(wù)的準(zhǔn)確定位、文化內(nèi)涵，滿足客戶更深層次的訴求5．2．2國內(nèi)銀行品牌發(fā)展歷1996年9月，中國農(nóng)業(yè)銀行十堰市五堰支個(gè)商標(biāo)——“36588”，他們把一年365天每天早8點(diǎn)至晚8點(diǎn)的“全天候”工作法，簡稱為“36588”，并將這組數(shù)碼作為一種金融服務(wù)品牌推向社會，取得、積累，以及文化和服務(wù)。在創(chuàng)新、積累上，金提、了，成為市場競爭中性化。程行申請注艇了中國銀行業(yè)的第一了顯著效益。1998年lO月31日，中國建設(shè)銀行推出上海個(gè)人信貸的第一品牌——“樂得家”，這是中國金融產(chǎn)品在品牌營銷道路上邁…的大步。這個(gè)品牌現(xiàn)在成了建行全國性的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品統(tǒng)。的品牌。隨后，交通銀行的“圓夢寶”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、民生銀行的“民生財(cái)”、招商銀行的“一卡通”等一批銀行品牌紛紛面市，金融產(chǎn)品品牌競爭硝煙漸起。在江蘇，建行江蘇省分行推出“喜洋洋”儲蓄品牌，分別由“新春寶”、“壓

歲寶”、“吉祥寶”、“壽辰寶”、“婚慶寶”組成，體現(xiàn)了文化內(nèi)涵與人情昧。在廣東，廣東中行把六大類個(gè)人信貸業(yè)務(wù)打包成“精明眼”交給客戶“看”清楚，而廣東農(nóng)行則把品種繁多的個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)(有16種之多)統(tǒng)統(tǒng)歸到一個(gè)名叫“金鑰匙”的金融超市里“出售”。但是從總體上說，國內(nèi)銀行品牌無論從數(shù)量E還是影響力上都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，2005年4月18日召開的中國金融品牌高峰論壇告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)，目前我國申請商標(biāo)123萬件，屬于金融、保險(xiǎn)服務(wù)類的近500件，其中，屬于境內(nèi)金融業(yè)的品牌190件。也就是說國內(nèi)銀行服務(wù)品牌在全社會僅占萬分之一的比例。5．2．3浦發(fā)銀行品牌建設(shè)發(fā)展進(jìn)程及現(xiàn)狀據(jù)競爭程度和競爭重點(diǎn)的不同，浦發(fā)銀行業(yè)品牌競爭可大致劃分為以下三個(gè)階段：1．法人品牌競爭階段。建行初期，與全國各地一樣，上海的銀行業(yè)完全為工農(nóng)中建交五大銀行所壟斷，浦發(fā)銀行除了法人品牌外，沒有具體的產(chǎn)品品牌。這一階段品牌競爭主要有兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一是競爭意識和品牌觀念處于原始階段，品牌意識非常淡漠，品牌體系尚未建立，從某種意義上講，此階段的法人品牌并不是市場營銷意義上的品牌概念，主要是--It簡單的關(guān)于單一的法人體系以及專業(yè)服務(wù)的非市場性分割的區(qū)別。二是此階段的法人品牌的差異性來自于業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的差異，而業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的差異又來源于政策差異，是一種被動的差異，缺乏主動有效的管理。這一時(shí)期銀行品牌與業(yè)務(wù)基本脫節(jié)，未能有效聯(lián)動，相互促進(jìn)。2．產(chǎn)品品牌競爭階段。1994年，浦發(fā)銀行推出東方卡，成為我國銀行業(yè)第一張智能銀行卡，在市場上確立了中高端銀行卡的市場定位。其后在網(wǎng)上銀行、理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出自己的銀行產(chǎn)品品牌，但大部分產(chǎn)品品牌市場知名度不高。和招商銀行”一號通”品牌有不少差距。這一階段我行品牌競爭的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：1是有了一定的品牌意識，開始針對產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌，在法人品牌的基礎(chǔ)上，品牌體系中添加『J2品品牌。二是樹立了品牌競爭觀念，開始主動研究和策劃品牌訴求點(diǎn)，謀求建立品牌差異，廣告、贊助、參展和評比等多種營銷溝通方式逐步得到運(yùn)用。但山丁二普遍缺乏專業(yè)的品牌管理部門，品牌管理體制較浦發(fā)銀行個(gè)人銀行的市場營銷策略

為混亂，品牌推廣缺乏整體規(guī)劃。三是銀行在盡可能地營造自己品牌的特色風(fēng)格，銀行產(chǎn)品品牌層出不窮，同時(shí)由于種類、結(jié)構(gòu)和功能等方面都比較接近，使得產(chǎn)品品牌自身特色的差異不突出。3．客戶品牌競爭階段?？蛻羝放聘偁巻虞^晚，主要是在進(jìn)入新千年以后，隨著客戶細(xì)分技術(shù)在我國銀行業(yè)中得到初步運(yùn)用，逐漸為各家銀行所認(rèn)識和嘗試?？蛻羝放浦傅氖窃诳蛻艏?xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群體的特點(diǎn)來制訂品牌，并在該品牌下根據(jù)客戶群不同的需求重點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品組推合薦和產(chǎn)品意識繼續(xù)深入，開始針對和產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上又添加了客戶品牌，品牌體基本得到完善。但是受客戶細(xì)分能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的制約，目前浦發(fā)銀行業(yè)客戶品牌建設(shè)還處于初級階段。由于品牌的驅(qū)動因素來自于消費(fèi)者，因此，發(fā)展客將是浦發(fā)銀行業(yè)今后品牌競爭的主要著力點(diǎn)。二是品牌管理水平有所進(jìn)步，但改善余地仍然很大，品牌管理仍缺乏戰(zhàn)略眼光和專業(yè)水準(zhǔn)，法人品牌與客戶品牌之問以及品牌和其他營銷要素之間的協(xié)調(diào)發(fā)展還缺乏有效管理。目前，在個(gè)人銀行一項(xiàng)產(chǎn)品上都有自己的品牌。無論從規(guī)模效應(yīng)還是從市場發(fā)展趨勢來看，除東方卡、及時(shí)語、匯理財(cái)外，其余大多數(shù)品牌都將寂寞無名。下圖是浦發(fā)個(gè)人銀行品牌與招商個(gè)人銀行品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度比較。開發(fā)。這一階段品牌競爭的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：一是品牌客戶群設(shè)計(jì)品牌，在法人品牌系戶品牌、產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)市場，浦發(fā)銀行推出了一系列品牌，基本上實(shí)現(xiàn)了在每呵以看到：招商銀行的品牌知名度、品牌形象、品牌傾向、品牌忠誠度和品牌競爭力均是4分，品牌是比較健康地在發(fā)展，品牌資產(chǎn)也較高；而浦發(fā)個(gè)八鎦行品牌，除了品牌形象得了4分，其他維度的得分都不高。我行有受人尊重的品牌素質(zhì)，但遺憾的是，由于以公司金融業(yè)務(wù)為主的贏利模式導(dǎo)致在品牌宣傳上投入較少，這種可貴的品牌素質(zhì)并沒有通過大量的廣告和豐富的產(chǎn)品植根于廣大客戶的頭腦中，品牌知名度不高，很多個(gè)人客戶甚至不知道浦發(fā)銀行是個(gè)全國性銀行；客戶選擇浦發(fā)產(chǎn)品的機(jī)會較小，所以客戶的品牌傾向度也低；由于缺乏客戶的品牌認(rèn)同，即使通過個(gè)人貸款、代發(fā)工資等方式取得了一些客戶，也不能通過交叉銷售使利潤最大化，所以客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)較低，客戶流失率卻很高；5．2．4浦發(fā)銀行的品牌策略第一品牌競爭銀行整體戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由何一種單一策略都有其優(yōu)勢及局限性，過分勢互補(bǔ)。劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。從銀行品牌策略的實(shí)施看，如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性。人才素質(zhì)低下以及企業(yè)形象不良，則品牌策略不具有實(shí)施的基礎(chǔ)，品牌策略的合理性和有效性也就無從談起。因此，品牌規(guī)劃必須結(jié)合銀行的資源與能力，品牌策略應(yīng)納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果；否則品牌只是一種擺設(shè)，難以有強(qiáng)烈的市場感召力，也難以有從品牌走向名牌的超越。第二．建立專業(yè)的品牌管理部門。建立專業(yè)的品牌管理部門對于浦發(fā)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要，是提升品牌管理水平的必要條件。專業(yè)的品牌管理部門由兩個(gè)層次構(gòu)成：一是建立戰(zhàn)略性品牌管理部門，其主要職責(zé)是：制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌運(yùn)用一致性策略方面的最高原則：建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公策略必須納入銀行眾多相關(guān)策略構(gòu)成，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)。任依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)整體戰(zhàn)略之中。管理與標(biāo)識司文化及發(fā)展需要；定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色；品牌延伸和提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決：品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評估和品牌傳要職責(zé)是：制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷汁劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；與廣告代理和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。二是培養(yǎng)品牌經(jīng)理，其主

產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。培養(yǎng)品牌經(jīng)理的目的就是造就一批能創(chuàng)造型拓展銀行品牌市場的管理人才。第三明確并全力維護(hù)品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)～無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上，是否擁有核心價(jià)值是品牌經(jīng)營是否成功的～個(gè)重要標(biāo)志。許多著名企業(yè)都以其塑造和維護(hù)品牌的核心價(jià)值來建立市場的競爭地位。正是品牌核心價(jià)值這種獨(dú)一無二的特質(zhì)，使得明確并全力維護(hù)品牌核心價(jià)值成為許多國內(nèi)國際～流品牌的共識，并成為創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。銀行品牌核心價(jià)值決定了銀行品牌定位，是銀行品牌個(gè)性化的體現(xiàn)，其根本目的是培養(yǎng)客戶對銀行品牌的忠誠度心價(jià)值必須結(jié)合慮。而核心價(jià)值…旦確定，就必須全力維護(hù)它的穩(wěn)定性和權(quán)威性，提高和影響力。在同業(yè)中，招商銀行是銀行品牌核心價(jià)值宣傳方面較為成功的范例2002年上市之前，招商銀行品牌核心價(jià)值突出的是細(xì)致服務(wù)和有效管理，并以其”點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就非凡”的廣告，把該行的服務(wù)品牌形象推向市場；上市以后，招商銀行又以”因勢而變，因你而變”的更加人性化的廣告用語，突出價(jià)值的創(chuàng)新內(nèi)涵和個(gè)性化服務(wù)特征。，主要包括塑造銀行品牌形象要目標(biāo)客戶群和未來發(fā)展方向等因素加其知名度和產(chǎn)品品牌服務(wù)。因此，銀行品牌的核銀行核心競爭力、主以考。了品牌核心第四深刻理解品牌與產(chǎn)品之間的辨證關(guān)系，峰定不移地推行產(chǎn)品全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理是西方商牌的質(zhì)量就是產(chǎn)品質(zhì)量，就是服務(wù)的質(zhì)量，衡量品牌質(zhì)量的標(biāo)志就是看銀行的產(chǎn)品及服務(wù)能否最大限度獲得客戶滿意度和忠誠度。品牌是在與消費(fèi)者的互動中業(yè)銀行在創(chuàng)立銀行品牌過程中采取的最重要措施。品成長成熟的。在建立品牌的過程中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)非常重要。要想建立品牌忠誠度，對會融產(chǎn)品的體驗(yàn)至少要達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，最好是能夠超過預(yù)期。從品牌表象上看，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)品牌是它所擁有的良好品質(zhì)。商業(yè)銀行從品牌營銷策劃階段開始，就必須牢固樹立產(chǎn)品質(zhì)量意識，一切從維護(hù)品牌的角度出發(fā)，認(rèn)真做好售后服務(wù)，、止客戶得到最大的便利并讓客戶放心和滿意。因此，全面質(zhì)量管理必須著眼于以合理的成本提高客戶滿意度和忠誠度，找山能挽留客戶和客戶流失的最主要因素以及客戶最關(guān)心和最不滿意之處并加以改進(jìn)。西方商業(yè)銀行都盡量聘請高素質(zhì)的職員直接接態(tài)度的一個(gè)概念名稱；但從更深層去理解，

觸客戶，以保證銀行品牌的全面質(zhì)量管理。此外，銀行將能夠自動化的業(yè)務(wù)完全實(shí)現(xiàn)自動化，制定業(yè)務(wù)流程、操作規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也是減少職員差錯(cuò)率的重要方式。從同業(yè)的實(shí)踐中我們也能看出，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)是建立強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。例如，在建立”一卡通”品牌的過程中，招商銀行傾注了大量資源，確保了“‘卡通”產(chǎn)品質(zhì)量始終處于領(lǐng)先地位；其后推出的”一網(wǎng)通”同樣在技術(shù)和性能上超過國內(nèi)其他網(wǎng)上銀行產(chǎn)品。第五理清品牌之間的角色關(guān)系，建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的要主目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免突。首先要明確法人品牌、產(chǎn)品品牌和客戶品牌構(gòu)架中，法人品牌、產(chǎn)品品牌和客戶品牌共同構(gòu)成消費(fèi)者心目中的完于消費(fèi)者而言，他們通過對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好才會留意企業(yè)，企業(yè)不斷通過產(chǎn)品成功而獲得消費(fèi)者信任，企業(yè)法人品牌此時(shí)才形成并在推出新產(chǎn)品時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。其次，確立自身明確的品類管理、品牌延伸與品牌行為規(guī)則，協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌、客戶品牌對于我國商業(yè)銀行來說，由于客戶群的廣泛性和金融需求的多樣性，實(shí)施多品牌策略是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。要實(shí)施多品牌策略，就要建立品牌管理。品類延伸和品牌行為規(guī)則。不同品類的品牌很有可能導(dǎo)致品牌之間的相互沖突，包括價(jià)格和文化等方面，需要采取一系列有效的對策。第六全面整合品牌的溝通和傳播。一是要堅(jiān)持品牌形象溝通和傳播在不同時(shí)空的統(tǒng)一，要將所有溝通和傳播行為都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播匯成品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，使銀行品牌在溝通和傳播的全面整合中表現(xiàn)出統(tǒng)一性和連貫性。招商銀行在品牌營銷中始終堅(jiān)持全國統(tǒng)一策劃，綜合采用了廣告、贊助、參展、評比等多種營銷溝通方式，取得良好效果。二是要全面推行細(xì)節(jié)管理。品牌是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。從產(chǎn)品包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等，這些細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對品牌的理解，從而影響其購買決策。要成功得更快更久，必須像所有成功的國際品牌一視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通具有服務(wù)需求彈性大、提供產(chǎn)品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。一家銀行要想脫穎品牌中之間的關(guān)系。在品牌戰(zhàn)略整品牌。對和服務(wù)的之間的關(guān)系。性能、品質(zhì)、態(tài)國內(nèi)商業(yè)銀行樣重性服務(wù)行業(yè)一樣，

而出，氽業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。在實(shí)際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實(shí)，無可辯駁地說明了在金融競爭中凸現(xiàn)金融品牌，有利于提高銀行的商譽(yù)，增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感，繼而為自身帶來滾滾財(cái)源。商業(yè)銀行任何一次營銷活動，抑或任何一項(xiàng)新產(chǎn)品的推出，都是在為銀行品牌加分或者減分的競賽。正如馬克斯韋爾所言，“企業(yè)的牌子如同儲戶的戶頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息?！逼鋵?shí)，銀行品牌的鑄造，來源于滴水穿石、鐵棒磨成針般的精工細(xì)活，靠的是經(jīng)年累月一絲不茍的積累，而絕不僅僅取決于一時(shí)的暴風(fēng)雨式廣告投入，或者一個(gè)轟動一時(shí)的公關(guān)策劃。正如現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧得格威所言，“任何一個(gè)十足的傻瓜都可以做成一筆交易，但是樹立’個(gè)品牌卻需要才智、信念和毅力?！碑?dāng)然，僅僅有品牌還不夠，品牌營銷不僅是品牌的樹立，更重要的是品牌的維護(hù)，通過營銷使顧客產(chǎn)生品牌偏好達(dá)到品牌忠誠的效果。5．3個(gè)人銀行的銷售渠道策略5．3．1個(gè)人銀行的銷售渠道概述營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。個(gè)人銀行的渠道的發(fā)展走過了從單、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向?qū)㈦S著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營成本降低的要求，不受營業(yè)時(shí)間、營業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供24小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等目益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行60％以上的個(gè)人業(yè)務(wù)已經(jīng)現(xiàn)了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。作為銀行重要的營銷資源，分銷渠道直接影響銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。為適應(yīng)客戶需求的變化，銀行營銷渠道再造，成為越來越多銀行營銷創(chuàng)新的一環(huán)。對中資銀行來說，分銷渠道的改革，意味著舊網(wǎng)點(diǎn)走到了“賺錢或者消失”的關(guān)口，也意味著新網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，如網(wǎng)上銀行自、助銀行、電話銀行、社區(qū)銀行甚至超市銀行等新型分銷系統(tǒng)的建設(shè)已是刻不容緩。實(shí)5．3．2商業(yè)銀行分銷渠道分類情況渠道策略往往是銀行最易忽視的環(huán)節(jié)。一些銀行簡單地認(rèn)為有“有機(jī)構(gòu)就有業(yè)務(wù)”、“有網(wǎng)點(diǎn)就有存款”，面對激烈的市場競爭，銀行的經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略都發(fā)生了很大變化。過去、現(xiàn)在的一段時(shí)間內(nèi)，銀行獲利的主要手段是存貸利

差，從金融市場的變化看，銀行獲得利潤的主要手段可能也將發(fā)生變化，這使得銀行必須不斷開拓新的獲利途徑和新的服務(wù)模式。有效的渠道策略，能讓銀行分銷效率達(dá)到事半功倍。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和銀行營銷理念的更新，銀行的分銷渠道不僅僅包括傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，新興的網(wǎng)上銀行、電話銀行、直銷和社區(qū)銀行、自助銀行等已經(jīng)成為銀行銷售渠道的重要組成部分。5．3．3浦發(fā)銀行的渠道策略第。繼續(xù)完善全國的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局科學(xué)有效的網(wǎng)點(diǎn)布局，能根據(jù)不同地域的實(shí)際情況和客戶的不同需要，將金融產(chǎn)品進(jìn)行有效的組織和傳送，從而轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)組品合，從而實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)服品務(wù)市場拓展和銷售拓展的最大化。經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)常說網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的最優(yōu)化，取決于每一個(gè)分銷點(diǎn)是否將效能發(fā)揮到了最好。，一個(gè)效率高的銀行網(wǎng)點(diǎn)要承擔(dān)以下基本職能：一、耳目。采集客，“整體的最佳狀態(tài)，就是局部最佳狀態(tài)的整合”。而銀行一般來說戶信息，為銀行制定營銷計(jì)劃提供依據(jù)。二、促銷。評估商業(yè)銀行產(chǎn)和品服務(wù)受客戶和市場歡迎程度，并有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動。三、接觸。找出潛在客戶并通過溝通加強(qiáng)其購買欲。四、配合。使商業(yè)銀行提供的產(chǎn)能品配合顧客的需求。五、資金融通。資金的取得和周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項(xiàng)成本。六、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道建設(shè)的所有風(fēng)險(xiǎn)。七、協(xié)商。對商業(yè)銀行推出的產(chǎn)服品務(wù)在面市前和面市后，對其定價(jià)和銷售方式有協(xié)商變通的權(quán)利。銀行要進(jìn)行分支機(jī)構(gòu)的布局時(shí)，對地點(diǎn)選擇非常重要。在房地產(chǎn)行業(yè)中，有一句格言是：“什么最重要，第一是地段、第二是地段、第三還是地段”。同樣，地段因素在銀行分支渠道的設(shè)置中不可小覷。據(jù)國外資料報(bào)道．一個(gè)理想地點(diǎn)的潛力可以達(dá)到一個(gè)不利地點(diǎn)的20倍，所以，選擇能取得良好營業(yè)效果的地點(diǎn)非常必要。而且，地段好的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)本身也會因?yàn)榈禺a(chǎn)的增值帶來銀行資產(chǎn)的增值。有人評價(jià)麥當(dāng)勞最大的財(cái)富不是漢堡包，而是其遍布全球的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)資產(chǎn)。浦發(fā)銀行目前已在上海、北京、杭州、南京、重慶、廣州、昆明、深圳、鄭州、天津、大連、濟(jì)南、西安、成都、武漢、太原、長沙、哈爾濱、寧波、蘇州、青島等地設(shè)立了24家直屬分支行、328家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在香港設(shè)立了代表處，全國性商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)布局基本建成。今后的網(wǎng)點(diǎn)布局應(yīng)配合國家“推進(jìn)西部開發(fā)，

振興東北工業(yè)基地，促進(jìn)中部崛起”的政策，針對目前的東以上海為中心的“長三角”城市群、南以廣州為中心的“珠三角”城市群、北以京津?yàn)橹行牡木┙蛱骗h(huán)渤海城市群，和在規(guī)劃論證中的鄭州為中心的“中原城市群”、長株潭城市群、山東半島城市群和七大城市帶——即沿長江城市帶、沿隴海鐵路城市帶、哈大沈大城市帶、沿京廣鐵路城市帶、濟(jì)青煙威城市帶、綿德成渝沿線城市帶、沿南昆鐵路城市帶，來構(gòu)建浦發(fā)銀行的全國網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略。但是，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)并不像產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷要素那樣富于彈性，不僅建還存在資本金限制。根據(jù)中國銀監(jiān)會的現(xiàn)有規(guī)定，設(shè)立分行需撥付營運(yùn)資金1億元，直屬支行、異地支行升格為分行需增撥營運(yùn)資金5000設(shè)周期長、不易更改，萬元。因此，擴(kuò)張過快的渠道布局，直接影響銀行的資本充足率，令銀行務(wù)必有通暢的資本金的補(bǔ)充渠道。浦發(fā)銀行作為一家上市的股份制商業(yè)銀行，有一個(gè)較好的資本金補(bǔ)充渠道?；ㄆ煦y行看中清發(fā)銀行，其中一個(gè)重要原閩是浦發(fā)銀行有一個(gè)遍布全國大中城市的高效的分銷渠道。第．加快網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)根據(jù)發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，“網(wǎng)絡(luò)銀行”可以實(shí)現(xiàn)以下主要的目標(biāo)值：降低成本、增加盈利、確立銀行的速度、吸引客戶、擴(kuò)大市場占有率、提高工作效率等。浦發(fā)銀行的鑒國外發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)目前的經(jīng)營環(huán)境來確定適合網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)一步發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。西方有許多網(wǎng)絡(luò)銀行都以盈利作為其戰(zhàn)略目標(biāo)，而在我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的現(xiàn)階段，面對尚不成熟的經(jīng)營環(huán)境，這種方案則是行不通的。同時(shí)商業(yè)銀行的市場占有率現(xiàn)在仍是由銀行分支機(jī)構(gòu)的多寡及所提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)種類多少為主要決定因素的，網(wǎng)絡(luò)銀行在擴(kuò)大市場占有率方面發(fā)揮的作用在目前不會很大。因此，清發(fā)銀行現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定位于利用網(wǎng)絡(luò)樹立銀行良好的企業(yè)形象和為客戶提供服務(wù)便利，從而吸引高質(zhì)量的黃金客戶。通過對現(xiàn)有使用網(wǎng)絡(luò)的用戶群體進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶中個(gè)人用戶主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些人都是社會的中堅(jiān)力量及社會財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者。企業(yè)形象、改善客戶服務(wù)手段、提高金融創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)借還因此，網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)針對這些用戶進(jìn)行大力宣傳，通過網(wǎng)上銀行來體現(xiàn)自身的競爭力和技術(shù)的領(lǐng)先性，利用網(wǎng)絡(luò)媒體建立起一種積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，注重高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)形象，以此贏得黃金客戶的青睞，從而增強(qiáng)銀行整體競爭能力。

鑒于現(xiàn)階段銀行業(yè)激烈的競爭前景和國內(nèi)明顯不相適應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境，應(yīng)該把傳統(tǒng)銀行與網(wǎng)絡(luò)銀行并行發(fā)展作為長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行～“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”被收購的命運(yùn)也證明了這一戰(zhàn)略的正確性和必要性。由于網(wǎng)絡(luò)銀行和傳統(tǒng)銀行各有其優(yōu)點(diǎn)，兩者將會作為同一銀行的不同平臺共存。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展應(yīng)建立在其傳統(tǒng)銀行的基礎(chǔ)上，逐步形成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)”兩條腿”走路的格局，即以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，并以網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)帶動傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段，網(wǎng)上銀行的發(fā)展并不會降低對物理分支機(jī)構(gòu)的需要，但從戰(zhàn)略發(fā)展看，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)模式將改變傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的務(wù)服功能，即從傳統(tǒng)的所以說，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)目前，浦發(fā)銀行網(wǎng)上銀行功能相當(dāng)全面，幾乎可以辦理除了取款之外所有的存、貸款等處理功能轉(zhuǎn)到更加客戶化的投資理財(cái)?shù)确?wù)。務(wù)和傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)是可以相互促進(jìn)，共同發(fā)展的。銀行業(yè)務(wù)。主要包括存貸款查詢、儲蓄存款管理、本行或他行資金匯劃、質(zhì)押貸款、銀證通、匯理財(cái)、外匯寶、投資開放式基金等功能，目前還在開發(fā)中的有家庭賬戶管理、現(xiàn)金流管理、保證金賬戶管理等業(yè)界比較領(lǐng)先的業(yè)目前浦發(fā)銀行的網(wǎng)上銀行功能在商業(yè)銀行中是處于領(lǐng)先地位的，但浦發(fā)銀行的網(wǎng)上支付功能仍然和其他銀行有較大差距。幾乎絕大多數(shù)具有一定規(guī)模的在線商戶都能用招商銀行或工商銀行的卡支付交易款，而浦發(fā)銀行的在線特約商戶不超過10家，通過商戶引入的客戶數(shù)量幾乎為零，銀行門戶網(wǎng)站建的再好，但客戶不知道，這使浦發(fā)銀行的網(wǎng)上影響力大打折扣。在目前浦發(fā)網(wǎng)上銀行功能已經(jīng)十分強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，積極引入在線特約商戶可作為近期的網(wǎng)主要工作。第三完善ealicenter務(wù)服功能在商業(yè)競爭F1趨激烈的今天，各金融機(jī)構(gòu)都在努力尋找新的途徑，以求為客戶提供更好的務(wù)服和新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。建立集成電話、傳真、電子郵件以及網(wǎng)絡(luò)等方式的客戶服務(wù)中心，以更有效的手段處理客戶的咨詢、推銷商品或提供指定客戶的務(wù)服，已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。目前，浦發(fā)銀行的電話銀行采用客戶自助服務(wù)模式，基本沒有人工座席。雖然功能比較全面，但隨著用戶數(shù)量的增多、新功能與新業(yè)務(wù)的增加、同業(yè)的競爭和客戶對銀行務(wù)服要求的提高，現(xiàn)有的電話務(wù)服系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足快速發(fā)展和變化的市場需求。浦發(fā)銀行應(yīng)從以下幾個(gè)務(wù)功能。可以說上銀行銀行方面完善Ca]ICenter的務(wù)服功能：1．查詢

除了客戶自助查詢外，應(yīng)增加座席查詢服務(wù)，除了可以完成所有的賬戶查詢功能外，還要承擔(dān)咨詢工作，用戶既可以查詢到最近的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，也可以根據(jù)自己的需求查詢銀行的各類信息。在充分發(fā)揮出座席服務(wù)靈活的優(yōu)勢的過程中，滿足不同層次用戶的服務(wù)要求。2．個(gè)人理財(cái)就是在儲戶不需要存現(xiàn)和取現(xiàn)時(shí)，通過CallCenter完成賬戶操作。其中包括個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)賬(活期轉(zhuǎn)定期股票投資、外匯買賣)等。這使得銀行業(yè)務(wù)得到發(fā)展的同時(shí)，減輕了柜面的負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)變柜面人些信息，并能夠提出投資意見作為參考。3．咨詢和投訴利用人工接聽的方式，來解答客戶的咨詢和方式。這樣銀行和客戶就能建立良好的溝通方式。此外，還可以、定期轉(zhuǎn)存)以及個(gè)人投資(如債券投資、基金和員職能將成為可能。對于優(yōu)質(zhì)客戶，CallCenter可以方便地提供～就是投訴，實(shí)現(xiàn)語音和人工互動的服務(wù)進(jìn)行口頭掛失和銀行通知等便捷和個(gè)性化的服務(wù)模式。4．銀行產(chǎn)品推銷CallCenter可以有選擇地向一些存款客戶銷售其信用卡、基金或理財(cái)產(chǎn)品，通過掌握的客戶信息，5．個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的處理個(gè)人貸款業(yè)務(wù)在國外是CallCenter系統(tǒng)的重要業(yè)務(wù)達(dá)到交叉銷售的目的，最終將目標(biāo)客戶培養(yǎng)成長期客戶。部分。在個(gè)人貸款業(yè)務(wù)早，可以利用Cal]Center去構(gòu)建一個(gè)宣傳咨詢體系，幫助完成申請工作，也呵以主動尋找合適的用戶，并結(jié)合信用卡，作出信用評估以供參考。在貸款發(fā)放后，浦發(fā)銀行個(gè)人銀行的市場營銷策略callcenter還可以承擔(dān)逾期貸款的電話催收，提高催收效率的同時(shí)降低催收成本。6、電子商務(wù)功能隨著技術(shù)和用戶要求的發(fā)展，多媒體CaliCenter可以與電子商務(wù)結(jié)合。目計(jì)算機(jī)交流，如果將CalICenter結(jié)合進(jìn)讓用戶在進(jìn)行電子交易時(shí)可以和座席對話，就象在現(xiàn)實(shí)生活中一樣，前的電子商務(wù)網(wǎng)站，基本上還是用戶和來，則可以只是距離遠(yuǎn)一點(diǎn)。由于多媒體CallCenter已經(jīng)具備Web接入功能，因此很容易和電子商務(wù)結(jié)合起來。

7．客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理——即CRM，是目前繼ERP后又一重要的企業(yè)IT應(yīng)用領(lǐng)域，包括市場、銷售及客戶服務(wù)三個(gè)方面，CaliCenter屬于客戶服務(wù)的范疇，因此將其融合進(jìn)CRM系統(tǒng)中，加強(qiáng)與市場、銷售等子系統(tǒng)的聯(lián)系，是CallCenter的一項(xiàng)重要職能。第四合理布局自助銀行和ATM對于股份制商業(yè)銀行來說，建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的成本非常高，而且網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)嚴(yán)格受到資本金的約束，因此，發(fā)展自助銀行成為股份制商業(yè)銀行擴(kuò)張和延伸服務(wù)的一種有效方式。更進(jìn)一步蛻，自助銀行很多功能和特性并不是傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)可以替代的，它不再局限于扮傳演統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的延伸和補(bǔ)充的角色，而成為銀行零售業(yè)務(wù)的一種重要業(yè)態(tài)。從世界發(fā)達(dá)國家的情況來看，自助銀行和ATM的交易數(shù)量已經(jīng)是排在所有銀行渠道的首位。同時(shí)通過自助設(shè)備同銀行接觸的客戶比例也在逐年上升，由MeridienResearchInc．在2004年完成的調(diào)查報(bào)告表明：全球范圍內(nèi)966億次同銀行接觸的客戶中有38．2％是通過自助設(shè)備完成的，17．4％是通過分行網(wǎng)點(diǎn)，24．3％是通過電子郵件，5．2％是通過E網(wǎng)，3．4％是通過電話銀行自動功能，11．5％是通過電話座席員，如下圖：從1997到2002年的年平均增長率為27％，2003年年底，全國ATM總量達(dá)到65000臺。如按照27％的增長率，2006年底全國13．3萬臺，到2009年底，全國27．3萬臺，了全世界ATM的平均這是完成ATM布設(shè)的第一個(gè)階22％，銀聯(lián)成立后增長速度加快，年增長率上升到將達(dá)到將達(dá)到也就是說我國基本上達(dá)到水平，段的臨界點(diǎn)，意味著城市布局基本完成，將轉(zhuǎn)向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的布局。浦發(fā)銀行應(yīng)在近兩年抓住市場機(jī)遇，對自助銀行和ATM合理布局，建立覆蓋主要城市的自助銀行和ATM網(wǎng)絡(luò)。另外，股份制商業(yè)銀行現(xiàn)在幾乎都把發(fā)展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，而銀行卡業(yè)務(wù)作為個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的主要載體，可以說是重中之重，銀行卡的增長率都在30％一40％，甚至50％以上，鑒于受到資本金的限制，大量發(fā)展銀行網(wǎng)點(diǎn)受到限制，發(fā)展自助銀行和ATM是發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)的一個(gè)很好的替代辦法。因此，浦發(fā)銀行可以采取積極、超前的投資政策，把發(fā)展自助銀行作為分支機(jī)構(gòu)的延伸和補(bǔ)充。浦發(fā)銀行發(fā)展自助銀行和ATM可以采取以1在．總行層面構(gòu)建自助銀行和ATM的規(guī)劃管理平臺，在ATM建設(shè)過程中，要通過優(yōu)化布局、合理調(diào)整提高ATl4【效益。具體的措施包括科學(xué)規(guī)劃、優(yōu)化布局降低故障率、提高開機(jī)率、提高服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新等。以達(dá)到提高平均單機(jī)交易量和提高ATM績效的目標(biāo)。其中，選址是關(guān)鍵。工行為每天每臺ATM平均交易為l15筆，股份制商業(yè)銀行要低一些，大約75筆左右。通過分析，造成差異的原因就是選址。因此，通過調(diào)整優(yōu)化自助銀行和ATM布點(diǎn)，可以達(dá)到增加交易量、降低營運(yùn)成本、提高綜合效益的目的。2、積極擴(kuò)大發(fā)卡量。提高本行客戶的使用量是增加ATM使用效率的人在相同條件下，首先會選擇發(fā)卡銀行，隨著跨行號收費(fèi)逐漸普及，這種傾向性會更加明顯。在發(fā)卡過程中，要培育新生代持卡人。使用銀行卡是一種習(xí)慣，需要銀行的引導(dǎo)。年輕的一代人對自助服務(wù)具有更強(qiáng)的適應(yīng)性和主動性，很多父母都是在子女的指導(dǎo)下學(xué)會使用ATM的，我們不應(yīng)單純從學(xué)生能有多少存款的角度去考慮。培養(yǎng)一個(gè)年輕人成為你的客戶，比把別人的要容易的多。下策略：、主要有個(gè)關(guān)鍵因素，持卡客戶挖過來3、轉(zhuǎn)變觀念，變柜臺為理財(cái)和營銷的主要陣地，簡單交易由自助銀行或ATM完成。首先要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)人員培訓(xùn)，讓ATM管理員能從全行和網(wǎng)點(diǎn)利益出發(fā)，真正理解ATM的作額取款、改密、查詢等簡單業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由ATM替代柜員去完成，柜員才可以財(cái)服務(wù)的主要陣地。4、采取激勵(lì)措施，對ATM網(wǎng)點(diǎn)行質(zhì)量等指標(biāo)對分行進(jìn)行考核。對交易量大用是減輕網(wǎng)點(diǎn)柜臺壓力。小集中精力去處理其他復(fù)雜業(yè)務(wù)，把柜臺變成理進(jìn)行績效考核、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。根據(jù)交易量、運(yùn)、管理完善的網(wǎng)點(diǎn)及個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，

提高分支行和個(gè)人的積極性，總行給于一定的投資補(bǔ)償。對于交易量低和運(yùn)行質(zhì)量差的網(wǎng)點(diǎn)，要堅(jiān)決調(diào)整，并進(jìn)行處罰。而對交易量較少，但考慮到社會效益和能帶來其它經(jīng)濟(jì)效益麗必須布點(diǎn)的ATM，應(yīng)拓展其它功能，如代繳代扣、轉(zhuǎn)帳、明細(xì)帳查詢等，使ATM得到充分利用，減少閑置時(shí)間。對于交易繁忙的ATM，則不應(yīng)開通除取款、改