如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

1主題促銷是利劍－－如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略豆目粉錄權(quán)第晶1將頁(yè)

迫第寫2級(jí)叉頁(yè)作者為北京派力營(yíng)銷管理咨詢高級(jí)咨詢參謀我曾經(jīng)合作過(guò)不少?gòu)V告公司，國(guó)內(nèi)的，國(guó)際的。有趣的是他們有個(gè)共同點(diǎn)，即一提促銷就問(wèn)“你想提升銷量還是提升品牌？〞每次我的答復(fù)是“一個(gè)都不能少〞。這么多年來(lái)，人們一直把品牌和促銷看作兩個(gè)毫無(wú)相干的東西，甚至認(rèn)為互相矛盾的東西。我想這是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，促銷活動(dòng)是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收〞，用不好那么“鮮血淋漓〞。一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？我分析過(guò)人們?yōu)槭裁窗烟嵘N量和提升品牌分開(kāi)來(lái)談。最后得到的結(jié)論是人們老生常談的話題：短期利益和長(zhǎng)期利益之矛盾。說(shuō)得具體點(diǎn)，就是企業(yè)一局部人和另一局部人之間的利益矛盾。強(qiáng)調(diào)“抓銷量〞的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務(wù)。這樣就能拿年薪、提獎(jiǎng)金，還有可能成為銷售狀元，沒(méi)準(zhǔn)還能晉升為區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌〞的人那么是企業(yè)高層管理者和少數(shù)Marketing人員。他們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品以更高的價(jià)錢賣給更多的人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢?？磥?lái)，前者是個(gè)人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向?？傮w上沒(méi)有根本性矛盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只不過(guò)后者更注重企業(yè)盈利能力。那這兩件事情能否分開(kāi)呢？假設(shè)我們做調(diào)查，問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：一是光有形象沒(méi)有銷量的品牌有沒(méi)有價(jià)值？二是光有銷量沒(méi)有利潤(rùn)的品牌有沒(méi)有價(jià)值？我敢相信答案都是否認(rèn)的。這就是戰(zhàn)略對(duì)“成功〞的定義，即增長(zhǎng)和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不可。因此，“抓銷量〞和“做品牌〞不僅沒(méi)有矛盾，而且誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。只是需要平衡利益問(wèn)題。那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒(méi)有？有。這就是我要展示給大家的營(yíng)銷利劍------主題促銷活動(dòng)。二、主題促銷的三大誤區(qū)無(wú)論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷，大家都興致勃勃，特價(jià)、買贈(zèng)、路演、扣點(diǎn)、DM、TG等詞匯脫口而出。但問(wèn)什么是主題促銷活動(dòng)，人們的認(rèn)知卻各不相同，甚至陷入很多誤區(qū)。1、節(jié)假日促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。很多企業(yè)一到節(jié)日就愛(ài)搞促銷活動(dòng)。還說(shuō)搞了一次主題促銷活動(dòng)。內(nèi)容不外乎是DM、特價(jià)、買贈(zèng)、品嘗、路演等。其實(shí)，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講，不一定所有節(jié)假日都適合搞促銷。比方六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化裝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說(shuō)是主題促銷活動(dòng)。但多數(shù)銷售人員不管這些，是節(jié)日就促銷。后來(lái)我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派和路演活動(dòng)派。捆綁銷售派認(rèn)為只要贈(zèng)送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來(lái)了，最后消費(fèi)者搞不清楚這家到底在賣什么。特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派認(rèn)為只要搞特價(jià)，加上導(dǎo)購(gòu)員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無(wú)數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排了一群小姐，我說(shuō)我的好，她說(shuō)她的好，最后把顧客給“嚇〞跑了。路演活動(dòng)派那么喜歡造勢(shì)，認(rèn)為只要把人氣炒起來(lái)就能提升銷量，于是就弄來(lái)一幫酒吧歌手在臺(tái)上喊來(lái)喉去，活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。2、贈(zèng)送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活動(dòng)。比方可樂(lè)送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動(dòng)除了“賄賂〞你的老顧客以外沒(méi)有起到什么促進(jìn)作用，更對(duì)品牌建設(shè)似乎沒(méi)有幫助。故此，不能說(shuō)是主題促銷活動(dòng)。有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動(dòng)，比方買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化裝品送美容院效勞等。但這些活動(dòng)對(duì)合作雙方的短期銷售有所幫助外，對(duì)品牌定位的穩(wěn)固和開(kāi)展也沒(méi)有什么作用，只不過(guò)是展示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“哇，買一件果汁就中了一臺(tái)電腦，這家公司好有實(shí)力唉〞。但電腦對(duì)你的品牌定位意味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動(dòng)。境田3、消大型裳促銷督活動(dòng)浙不等隔于主圖題促仗銷活制動(dòng)。迫譽(yù)鴉有趣座的是陡，很成多中緒國(guó)企滴業(yè)在貼每年乞的第腰一季販度愛(ài)雞搞活俊動(dòng)。殲大概圖是嘗“格大干啞10基0天境，新榮年開(kāi)糞門紅圓〞蓬之類養(yǎng)口號(hào)材。你聲看他翅們?cè)诰崭墒彩忻?？奴無(wú)非霜就是裝搞些刃全國(guó)叔性改某善陳屯列活掙動(dòng)、值大日索期產(chǎn)區(qū)品處掏理活班動(dòng)、拉新產(chǎn)慌品促匪銷、往促銷黑人員展擴(kuò)編蜂、經(jīng)鑼銷商翼百搭依三、辯百搭餡五等告。制榴造業(yè)誰(shuí)搞得嚼這么禍熱鬧轉(zhuǎn)，零毅售業(yè)肌會(huì)怎都樣呢壩？也觀毫無(wú)照遜色錦。搞斤什么午“非新款殃8折耐〞打、解“燈心動(dòng)叼優(yōu)惠帝〞總買1帝00螺還6捉0、勇“樓驚喜通再現(xiàn)撥〞宇限時(shí)雀限量溪3折變搶購(gòu)貼等。命臘告其實(shí)角，這創(chuàng)些只朋是大皂型促昌銷活悔動(dòng)，判不能弟說(shuō)是鋪主題頓促銷君活動(dòng)婚。原粒因是算雖然成他們殼動(dòng)用醒大量令的銷砌售費(fèi)浙用，壽卻沒(méi)斥有給抖顧客倍傳達(dá)瘡品牌餅定位出所提由倡的繞信息蒙，活劣動(dòng)搞煌完了圣就完杠了，鹿除了偷短期邀業(yè)績(jī)僅提升同以外莫沒(méi)有電什么汗可沉朝淀的蛾?yáng)|西魚(yú)。朱鏟博槳三、收主題輝促銷念的六占大難萌題蹲楚時(shí)愧那么狹，主塵題促旗銷活抽動(dòng)到米底是艱什么效？怎渴么這桶也不慌是，許那也豆不是牌？這廈可能緒是大扎家最油想問(wèn)虎的問(wèn)區(qū)題。吹為了療促進(jìn)嗚銷售林，中鐮國(guó)企混業(yè)真律是煞晴費(fèi)苦殺心啊廁。然烤而，海在一枕次次鳴活動(dòng)興的背暢后，磚留下晃的只辦是一鼓份份碧遺憾撒。遺遵憾的漆是我鉛們來(lái)術(shù)之不杠易的撐錢卻通花得童太隨鈴便了逼。其飄實(shí)，餃主題哭促銷不活動(dòng)碰并不罷神秘洋，顧徑名詞升意，或就是格有主喉題的漿促銷擠活動(dòng)你?？奢p大家琴會(huì)說(shuō)厚“栗你這留不是那廢話陳嗎？穿〞搏不。努實(shí)際幼上就演是這煉么簡(jiǎn)地單。竊它與存普通窯促銷曲活動(dòng)閑最大包的不暈同是痛：不飄僅關(guān)懲心你烏的銷極量，告還要伏兼顧荒你品跑牌。島但這訂么簡(jiǎn)說(shuō)單的曉東西國(guó)大家矩在實(shí)智際操惡作中謊卻把節(jié)握不勾好，對(duì)老是線出大磨問(wèn)題探。浸帥骨1、擋主題鑼與消寬費(fèi)者佛利益邪不相君關(guān)。色蹲剪主題覽促銷況活動(dòng)割的主突題一判定是極講給瘋顧客兵聽(tīng)的煤，而示不是罵給老斥板看探的。嗚但很服多企懂業(yè)主丈題促葉銷活起動(dòng)主脾題與腥消費(fèi)餐者利遺益沒(méi)慘有什票么關(guān)屠系，脊可謂筋我行桐我素嶺。這寨好比崗談戀少愛(ài)的佩時(shí)候嚼老跟宰女友晃講納傅斯達(dá)乳克股某市跌尤了多控少和男美國(guó)趟總統(tǒng)電大選豐誰(shuí)會(huì)雙贏等鞏，對(duì)亮你的西戀愛(ài)禍進(jìn)程興不會(huì)響有太區(qū)大幫糾助的輕。一察家紙城業(yè)公忠司慶課祝它排的1墾0周縮年時(shí)蟲(chóng)搞了久一個(gè)統(tǒng)“召真情惜十年偵〞辟為主饑題的嬸促銷妥活動(dòng)方，你攝的乞“撓真情粗十年論〞尺和消承費(fèi)者押利益嶺有何總關(guān)系勉？消橫費(fèi)者箏在乎吊你的地“佳真情捕〞輛嗎？挽更在涉乎你侵的鑼“梢十年職〞控嗎？卵假設(shè)拆2、附主題賤與品雀牌定說(shuō)位不狐相關(guān)男?？司円灿蟹残┢笈謽I(yè)主個(gè)題促浪銷活鴨動(dòng)搞晝得還糠不錯(cuò)必，但梨遺憾清的是事與其少品牌承定位昂毫無(wú)由相干波，形慨成兩矮張皮梁。要獸么就宗弄個(gè)嚼非常測(cè)牽強(qiáng)狹的概集念，漂硬邦傲邦地塌推下宋去；毫要么喚和自既己品掉牌的療定位如、性基格沒(méi)威有任鑼何關(guān)欺系。印20朝02亮年，睜一家屈奶粉牲企業(yè)月搞了燃一次榆“遍健康鎮(zhèn)對(duì)口倡〞爺為主妖題的燃買奶速粉送扶牙膏收活動(dòng)省。還濃動(dòng)用貨他們粉的行喜政人航員到衫倉(cāng)庫(kù)舟貼標(biāo)湖簽、號(hào)裝箱河子。坊看上鍛去搞佳得很柿辛苦方，但方結(jié)果船怎樣下？活形動(dòng)一餡開(kāi)始糖就大味量牙環(huán)膏送研不去徒，造榜成積豈壓。插經(jīng)銷斧商和替銷售培人員肅倒好秩，那港一年臥根本羨沒(méi)有嶼自己盾買牙親膏。截一個(gè)遷講營(yíng)盼養(yǎng)，炕一個(gè)社講固拌齒，牽怎能跪走到揪一塊賽呢？掘“液健康島對(duì)口貍〞稀的主陸題是遣否有紀(jì)些牽噴強(qiáng)了卵？同蘇斤3、公主題繁不明調(diào)確或鼠不獨(dú)蠶特。逮狗消一些差企業(yè)厭做主屢題促明銷活么動(dòng)，汽要么霜主題蛾不明廊確，能要么總主題慰過(guò)多秀，從史而失敵去焦拾點(diǎn)。掌鞏莉浩演的牌“扣漂亮宣媽媽說(shuō)〞胳電影刊上映截后，色不少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