致歐科技 深度報(bào)告：跨境電商-享中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈釋放紅利線上“宜家”成長(zhǎng)可期

wwwwwwstockecomcnCC投資要點(diǎn)口家居跨境電商龍頭，多品牌建設(shè)成功切入致歐科技是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商企業(yè)，公司主打SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，主營(yíng)家具、家居、寵物、庭院四大系列家居產(chǎn)品，其中家具、家居系列產(chǎn)品為主要收入來(lái)源。公司市場(chǎng)主要集中于歐美地區(qū)，線上B2C為主要銷售渠道，2020-2022年公司在歐美地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比均在95%以上，亞馬遜B2C端收入占比分別為71.80%/67.87%/67.61%。公司背靠中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈制造體系與家具家居產(chǎn)業(yè)集群，定位高性價(jià)比產(chǎn)品，品類拓展空間巨大，未來(lái)成長(zhǎng)可期。2020-2022年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入從39.71億元增至54.55億元，CAGR為17.21%；三年分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.80/2.40/2.50億元，其中21年以來(lái)歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度下滑，主要系海運(yùn)價(jià)格暴漲、人民幣持續(xù)升值等因素所致，22年隨著不利影響因素逐步減弱，公司盈利水平有所改善，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.29%?？谛袠I(yè)：家居市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，跨境電商前景廣闊電商零售：歐美電商零售規(guī)模&比重持續(xù)提高，對(duì)比我國(guó)仍具較大提升空間。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2017-2020年美國(guó)電商渠道零售額從2859億美元增至4316億美元，CAGR為14.72%，占總零售額比重至13.6%；歐洲電商渠道零售額從2959億美元，CAGR為12.85%，占總零售額比重至16.2%。同時(shí)，受2020年以來(lái)新冠疫情影響，消費(fèi)者線上購(gòu)物心智加速成熟，歐美電商零售市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步加速增長(zhǎng)，滲透率也迅速提升。家居行業(yè)：歐美家居市場(chǎng)潮流化&定期替換屬性明顯，美國(guó)線上家居滲透率全球領(lǐng)先。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2022年，美國(guó)與歐洲家居市場(chǎng)整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)2年家居市場(chǎng)規(guī)模分別高達(dá)1901/2019億美元。家居電商滲透率方面，受疫情沖擊驅(qū)動(dòng)，全球線上家居滲透率迅速提升，后疫情時(shí)代仍保持穩(wěn)定，2022年全球線上家居滲透率達(dá)21.6%，其中美國(guó)由于其特殊的家居產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，線上家居滲透率顯著高于全球平均水平，22年線上家居滲透率達(dá)27.5%。競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)集中趨勢(shì)顯著，國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。線上家居市場(chǎng)容納品牌數(shù)穩(wěn)定，21年刷單關(guān)店事件&22年壓力期后行業(yè)商家格局走向集中。根據(jù)Sorftime數(shù)據(jù)，2018-2023年，亞馬遜美國(guó)站TOP5品牌/商家占比分別從21%/44%提升至27%/56%，德國(guó)站商家集中度從45%升至62%，品牌集中度略有下降反映德國(guó)產(chǎn)品需求略有分化，但核心市場(chǎng)仍掌握在核心商家。我國(guó)跨境電商品牌定位偏中端，主要以高性價(jià)比為核心優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Sorftime數(shù)據(jù)，亞馬遜美國(guó)站家具大品類TOP100產(chǎn)品歸屬賣家中，中國(guó)賣家數(shù)量占比39%；銷售量端看，中國(guó)賣家占比為15%?？诠荆焊咝Ч?yīng)鏈鑄就強(qiáng)性價(jià)比，線上“宜家”成長(zhǎng)可期渠道：背靠大平臺(tái)高速增長(zhǎng)，自營(yíng)平臺(tái)建設(shè)前景可期。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)亞馬遜平臺(tái)開展，2022年公司B2C模式通過(guò)亞馬遜平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入36.36億元，占總營(yíng)收比例達(dá)67.61%。亞馬遜系歐美電商平臺(tái)龍頭，2022年市占率第一，借助亞馬遜平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)與海量消費(fèi)者群體，公司業(yè)務(wù)擁有巨大發(fā)展?jié)摿εc空間。同時(shí)，除亞馬遜平臺(tái)外，公司亦與ManoMano、Cdiscount等第三方平臺(tái)進(jìn)行合作以及自建官網(wǎng)，以此降低對(duì)亞馬遜平臺(tái)依賴度。2020年公司自營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.07億元，未來(lái)隨著品牌知名度提高，公司自營(yíng)渠道有望持續(xù)增產(chǎn)品：聚焦中小型家居品類，鑄造豐富產(chǎn)品矩陣。公司跨境電商出口產(chǎn)品主要為中小型家居品類，客單價(jià)相對(duì)較低，與沙發(fā)、床墊等大型家具相比對(duì)線下體驗(yàn)感需求較低，零售電商憑借便捷、多樣等優(yōu)勢(shì)，會(huì)是中小型家居品類優(yōu)質(zhì)購(gòu)買渠道。同時(shí)，公司憑借本地化運(yùn)營(yíng)+用戶反饋直達(dá)+信息技術(shù)模塊等多方面優(yōu)勢(shì)，能投資評(píng)級(jí):增持(首次)師：史凡可kestockecomcn師：馬莉zengweistockecomcn基本數(shù)據(jù)79,222.45401.50 C致歐/06/06相關(guān)報(bào)告C公司深度wwwwwwstockecomcn35快速、準(zhǔn)確觸達(dá)終端消費(fèi)者，并通過(guò)研發(fā)端針對(duì)性改善和資源持續(xù)投入，公司在產(chǎn)品研發(fā)、迭代上建立強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在聚焦中小型家居品類下，高性價(jià)比+強(qiáng)產(chǎn)品力幫助公司在家居多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賽道獲得亮眼表現(xiàn)，同時(shí)目前公司產(chǎn)品主要集中在中小型儲(chǔ)物柜、收納盒、家用桌椅、日用家居等品類，較宜家等家居企業(yè)相對(duì)較少，未來(lái)泛家居品類拓展空間巨大，公司發(fā)展動(dòng)能充沛。品牌建設(shè)：強(qiáng)供應(yīng)鏈鑄就高性價(jià)比，線上“宜家”成長(zhǎng)可期。致歐科技作為專注家居領(lǐng)域細(xì)分領(lǐng)域的公司，SPU數(shù)量?jī)H數(shù)千，凈利率較高，基本符合精品模式定義；但其毛利率較低，廣告費(fèi)用率在業(yè)內(nèi)處于較低水平，亦符合泛品模式特點(diǎn)，我們認(rèn)為致歐科技向?qū)Ｗ⒓揖宇I(lǐng)域的泛品模式發(fā)展具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品類拓展、品牌建立邏輯順暢，公司主打高性價(jià)比市場(chǎng)定位明確，符合家居消費(fèi)中的線上小商品消費(fèi)所具有的及時(shí)性、偶發(fā)性特點(diǎn)，隨著公司未來(lái)品類逐步擴(kuò)張，滿足細(xì)分需求能力逐步增強(qiáng)，形成擴(kuò)品類-滿足更多需求-性價(jià)比家居品牌認(rèn)知加深-用戶粘性增強(qiáng)的正向循環(huán)，線上“宜家”成長(zhǎng)可期。供應(yīng)鏈：供應(yīng)商管理體系完整，海外倉(cāng)打造差異化優(yōu)勢(shì)。公司供應(yīng)商管理及評(píng)價(jià)體系完整，包含供應(yīng)商準(zhǔn)入、初期考核、日?？己恕⑻蕴榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，充分保障公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出與發(fā)貨時(shí)效。同時(shí)公司注重海外倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)，通過(guò)構(gòu)建海內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)為主、平臺(tái)倉(cāng)為輔、第三方倉(cāng)作重要補(bǔ)充的完整物流服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)跨境電商物流時(shí)效的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，縮短用戶下單配送時(shí)間并提高退換貨效率，提升消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升公司優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比品牌力。口盈利預(yù)測(cè)與估值我們預(yù)計(jì)公司23-25年實(shí)現(xiàn)收入63.31/77.38/93.16億元，分別+16%/22%/20%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.96/5.01/6.32億元，分別+58.5%/26.5%/26.0%，23-25年對(duì)應(yīng)PE23/18/14X，考慮公司作為專注家居領(lǐng)域跨境電商第一股具有一定稀缺性且品類拓展、品牌建設(shè)邏輯順暢，首次覆蓋給予“增持”評(píng)級(jí)。口風(fēng)險(xiǎn)提示海外宏觀風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，亞馬遜平臺(tái)依賴風(fēng)險(xiǎn)。2A3E4E5E).22%.39%0)29%.50%.03%股收益(元)00wwwwwwstockecomcn正文目錄 1.1深耕家居跨境電商多年，高凈利率疊加營(yíng)收高速增長(zhǎng) 6 2.1疫情催化線上消費(fèi)習(xí)慣形成，跨境電商前景廣闊 12產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)，歐美家居電商滲透率全球領(lǐng)先 142.3行業(yè)集中趨勢(shì)顯著，國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯 162.4第三方平臺(tái)興起，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適合中國(guó)賣家 18 3.1渠道：背靠大平臺(tái)高速增長(zhǎng)，自營(yíng)平臺(tái)建設(shè)前景可期 203.2產(chǎn)品：聚焦中小型家居品類，鑄造豐富產(chǎn)品矩陣 213.3品牌建設(shè)：強(qiáng)供應(yīng)鏈鑄就高性價(jià)比，線上“宜家”成長(zhǎng)可期 253.4供應(yīng)鏈：供應(yīng)商管理體系完整，海外倉(cāng)打造差異化優(yōu)勢(shì) 283.5成本端：海運(yùn)費(fèi)回落、原料價(jià)格下降助力降本增利 30 wwwwwwstockecomcn/35表目錄 ：2017-2025歐洲、美國(guó)電商渠道規(guī)模(億美元) 12 3 5 U U TOP TOP 圖34：致歐科技在亞馬遜渠道收入(B2C+B2B，百萬(wàn)元) 20 圖37：2018-2022年致歐科技各平臺(tái)收入占比(B2B+B2C) 21圖38：致歐科技自營(yíng)官網(wǎng)營(yíng)收規(guī)模及占比(萬(wàn)元) 21 wwwwwwstockecomcn 業(yè)出廠價(jià)格指數(shù)(上年同月=100) 31業(yè)出廠價(jià)格指數(shù)(上年同月=100) 31 表4：2018-2022年公司收入按產(chǎn)品拆分(百萬(wàn)元) 11 26 C公司深度wwwwwwstockecomcn1家居跨境電商龍頭，多品牌建設(shè)成功切入致歐科技是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商企業(yè)，公司成立于2004年，前身為鄭州致歐進(jìn)出口貿(mào)易有限公司，自成立以來(lái)數(shù)十年專注于家居及家具等產(chǎn)品出口，形成了家具、家居、寵物和庭院四大系列產(chǎn)品，2018-2022年公司營(yíng)業(yè)收入自15.95億元增長(zhǎng)至54.55億元，CAGR為36.00%，2020和2021年毛利率大幅下降主要系會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變動(dòng)使運(yùn)輸費(fèi)計(jì)入營(yíng)業(yè)成本所致，同一口徑下2020-2022年綜合毛利率為54.76%、49.61%、48.06%，2021年毛利率下降主要系海運(yùn)費(fèi)高企所致。wind所股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，安克創(chuàng)新持股8%。公司實(shí)際控制人為宋川，發(fā)行前持股比例為54.78%，本次IPO后持股比例將稀釋至49.31%，股權(quán)高度集中于實(shí)際控制人。宋川先生具有碩士研究生學(xué)歷，先后任致歐有限(公司前身)監(jiān)事、執(zhí)行董事(董事長(zhǎng))兼總經(jīng)理，現(xiàn)任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，自成立以來(lái)始終帶領(lǐng)公司前進(jìn)。公司管理層較為年輕，以本科和碩士研究生學(xué)歷為主，整體學(xué)歷水平較高。值得注意的是跨境電商龍頭之一安克創(chuàng)新在2018年即出資4548萬(wàn)元，持股10%，IPO后持股比例達(dá)8.24%，且安克創(chuàng)新前總經(jīng)理趙東平當(dāng)前任公司董事。安克創(chuàng)新作為行業(yè)龍頭之一，跨境電商經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，將充分賦能公司。C公司深度wwwwwwstockecomcn證券研究所證券研究所四大系列、三大品牌共筑產(chǎn)品矩陣。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)形成家具、家居、寵物和庭院四大系列。家具系列主營(yíng)生活家具和辦公家具等，自有品牌為SONGMICS，產(chǎn)品包括電視柜、沙發(fā)、餐桌、梳妝臺(tái)等生活家具和辦公桌、電腦桌、書架、辦公椅等辦公產(chǎn)品。家居系列主營(yíng)收納類、用具類和裝飾類產(chǎn)品，自有品牌為VASAGLE，主要包括收納柜/筐、鞋盒、首飾盒等收納產(chǎn)品和衣帽架、腳踏垃圾桶、兒童玩具架等用具產(chǎn)品以及照片墻、壁架、窗簾等裝飾類產(chǎn)品。寵物系列主營(yíng)寵物家具、寵物家居，自有品牌為FEANDREA，主要包括貓爬架等寵物家具產(chǎn)品和貓窩、狗窩、寵物墊、喂食碗架等寵物家居產(chǎn)品。庭院系列主營(yíng)庭院家居類、休閑類和運(yùn)動(dòng)類主營(yíng)產(chǎn)品包含藤編家具套裝、籬笆、吊床、吊椅、野餐墊、蹦床、足球門、羽毛球網(wǎng)、小型健身架等產(chǎn)品。wwwwwwstockecomcn證券研究所證券研究所自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)高附加值，外協(xié)利用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。公司專注于產(chǎn)品的研發(fā)迭代、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)和銷售渠道等高附加值部分，產(chǎn)品研發(fā)模式采用自主研發(fā)和合作開發(fā)兩種模式，其中核心產(chǎn)品主要通過(guò)自主研發(fā)模式，生產(chǎn)端利用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)全部委托給外協(xié)廠商進(jìn)行。通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商管理和高效的物流倉(cāng)儲(chǔ)降本增效。C公司深度wwwwwwstockecomcn證券研究所B2C貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，B2B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可觀。公司海外銷售以B2C業(yè)務(wù)為主，2018-2022年，公司B2C業(yè)務(wù)營(yíng)收從15.06億元增長(zhǎng)至43.31億元，CAGR為30.23%，占比從94.46%降至80.53%，B2B業(yè)務(wù)營(yíng)收從0.88億元增長(zhǎng)至10.47億元，CAGR為85.56%，公司通過(guò)不斷擴(kuò)展下游客戶，B2B業(yè)務(wù)占比不斷提高。公司B2C業(yè)務(wù)主要經(jīng)營(yíng)自有品牌直接對(duì)接消費(fèi)者，享受品牌溢價(jià)及高附加值，毛利率保持在55%左右，B2B業(yè)務(wù)對(duì)接大客戶，毛利率較零售業(yè)務(wù)低，毛利維持在27%左右。商證券研究所商證券研究所營(yíng)收以家具&家居系列為主，業(yè)務(wù)集中在歐美地區(qū)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括家具、家居、庭院和寵物四大系列產(chǎn)品，其中家具和家居產(chǎn)品營(yíng)收占比較高，2022年家具、家居、庭院和寵物系列營(yíng)收占比分別為48.1%、34.7%、9.9%和7.0%。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)地區(qū)分布上看，2022年，歐洲地區(qū)系公司第一大市場(chǎng)，占比分別為60.3%/60.0%/57.0%；美國(guó)次之，市場(chǎng)占比分別為38.9%/39.2%/41.7%，三年內(nèi)歐美市場(chǎng)合計(jì)占比均超過(guò)95%。wwwwwwstockecomcn商證券研究所商證券研究所歐美系主要市場(chǎng)，Amazon占主要銷售渠道。地區(qū)分布方面，公司業(yè)務(wù)主要集中在歐洲和美國(guó)，歐洲占比最高接近60%，美國(guó)占比接近40%，其他地區(qū)占比不足1%。渠道分布方面，公司業(yè)務(wù)主要通過(guò)Amazon進(jìn)行銷售。2022年，公司B2C和B2B經(jīng)Amazon渠道銷售占比合計(jì)達(dá)75.96%；具體來(lái)看，B2C業(yè)務(wù)經(jīng)Amazon平臺(tái)銷售占比為67.6%，經(jīng)ManoMano平臺(tái)銷售占比為2.7%(ManoMano系歐洲第一家專注于DIY和園藝市場(chǎng)的電商平臺(tái))，其他B2C業(yè)務(wù)銷售平臺(tái)合計(jì)占比為10.24%；B2B業(yè)務(wù)經(jīng)Amazon-Vendor平臺(tái)銷售額占比為8.3%，經(jīng)Wayfair平臺(tái)銷售占比為4.69%，其他B2B渠道(含線下)合計(jì)占比為6.44%。證券研究所全系列營(yíng)收高增長(zhǎng)，海外需求恢復(fù)將促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)。2018-2022年公司營(yíng)業(yè)收入自15.95億元增長(zhǎng)至54.55億元，CAGR為36.00%，具體來(lái)看，家具系列營(yíng)收從6.49億元增CAGR6.12億元增長(zhǎng)至18.68億元，CAGR為32.19%，庭院系列營(yíng)收從1.87億元增長(zhǎng)至5.32億元，CAGR為29.78%，寵物系列營(yíng)收從1.20億元增長(zhǎng)至3.78億元，CAGR為33.31%。2022年受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)及CPI高企導(dǎo)致海外需求不振以及海運(yùn)費(fèi)上升影響，2022年?duì)I收和毛利率均略有下滑，2023年海運(yùn)費(fèi)回調(diào)將促進(jìn)毛利率恢復(fù)。C公司深度wwwwwwstockecomcn單位：百萬(wàn)元018019020021022主營(yíng)業(yè)務(wù)收入202322.233967.87958.68377.9645.67%70.86%-9.75%家具系列8.9808823092.372586.4395.50%.07%40.71%43.37%49.62%.90%48.09%毛利率1.83%1.30%0.25%45.26%44.78%其中：生活家具類43.597.16242097.30613.93%2%-7.76%銷量(萬(wàn)件)9.68.14473.28均價(jià)(元/件)403.058.925.444.87408.77其中：辦公家具類05.3979.925.5795.071.82.28%.06%-34.50%銷量(萬(wàn)件)42.5574224.29均價(jià)(元/件)482.74425.77469.29443.66440.15家居系列1.901.5290713845.70%2.87%7.70%0.44%8.38%8.39%4.35%1.50%4.74%毛利率.21%.05%9.38%4.73%34.74%其中：家居收納類383.7074.090.28961223.56%.93%.02%銷量(萬(wàn)件)231.076.54448.18424.86均價(jià)(元/件)205.17220.58226.9139.4其中：家居用具類4370.928.806.152.7991.85%.35%2.94%0.88%銷量(萬(wàn)件)264.752.327.85均價(jià)(元/件)201.13214.84214.62225.78其中：家居裝飾類34.876.50.810.473.38%.73%40.36%銷量(萬(wàn)件)1.28.1143.271515均價(jià)(元/件)庭院系列139.55385.853.011.6327.83%1.07%4.06%毛利率8.48%5.77%.13%4.86%46.35%其中：庭院家居類.5479327.5894.3225.85%22%21%銷量(萬(wàn)件)71.21617均價(jià)(元/件)282.97294.19其中：庭院運(yùn)動(dòng)類4.73.18509.01027.84%2.96%-26.99%銷量(萬(wàn)件)0.369.1549.4341.54均價(jià)(元/件)255.18280.86414.54422.847.34其中：庭院休閑類.2.71.46%%5.01%銷量(萬(wàn)件)9.36847.345341均價(jià)(元/件)00.761.2263.92269.68寵物系列7934.56341.97377.66.47%45.88%45.79%毛利率6.87%5.82%5.95%1.97%49.31%其中：寵物家具類.294229.5538.7842.72%4.02%銷量(萬(wàn)件)4.31014369均價(jià)(元/件)491.79486.06443.56414.09421.18其中：寵物家居類39.282.64.9429%.64%.47%23.55%銷量(萬(wàn)件)6.8246.4645.16均價(jià)(元/件)269.6961.5245.83241.967.54其他產(chǎn)品6.333.29--32.39%-49.77%42.39%9.36%wind所C公司深度wwwwwwstockecomcn2家居市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，跨境電商前景廣闊歐美電商零售規(guī)模/比重持續(xù)提高，對(duì)比我國(guó)仍具較大提升空間。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2017-2020年美國(guó)電商渠道零售額從2,859億美元提升至4,316億美元，CAGR為14.72%，預(yù)計(jì)2025年電商零售規(guī)模達(dá)到5,634億美元；2017-2020年歐洲電商渠道零售額從2,959億美元提升至4,252億美元，CAGR為12.85%，預(yù)計(jì)2025年電商零售規(guī)模達(dá)到5,692億美元。電商零售額占總零售額比重方面，2014-2020年，美國(guó)電商零售額占比從6.4%提高至13.6%，年均增長(zhǎng)1.2pct，歐洲零售額占比從7.2%提高至16.2%，年均增長(zhǎng)1.5pct。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)線上零售額占總零售額比重為24.90%，對(duì)比來(lái)看，歐美電商零售比重提高空間較大。美國(guó)：疫情加速渠道線上化，后疫情時(shí)代高速增長(zhǎng)。根據(jù)FRED數(shù)據(jù)，可以將美國(guó)線上零售歷史分為三個(gè)階段：早期、發(fā)展期和后疫情時(shí)代。早期：2000-2008年，由于美國(guó)完善的便利店和線下商超，早期美國(guó)線上零售規(guī)模較小，但低基數(shù)效應(yīng)下線上零售規(guī)模CAGR為25.40%；發(fā)展期：2009-2019年，次貸危機(jī)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機(jī)的飛速普及，電商渠道高速發(fā)展，線上零售額從330.51億美元增長(zhǎng)至1,597.58億美元，CAGR為15.40%；后疫情時(shí)代：2020-至今，受到疫情居家影響，加速電商渠道發(fā)展及線上消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，眾多線下店如COSTCO等加速線上布局，高基數(shù)下，電商零售CAGRwwwwwwstockecomcn歐洲：疫情催化高速，疫后消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，20-21年伴隨疫情與核心國(guó)家發(fā)放消費(fèi)券，歐洲電商市場(chǎng)迎來(lái)高增，20-21年分別增長(zhǎng)36%/23%，從電商在零售業(yè)滲透率看，截至21年電商滲透率達(dá)15.50%，相比19年提升5.2pct，疫情催化行業(yè)滲透率提升，22年由于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，高通貨膨脹等因素歐洲電商銷售規(guī)模下滑7.15%，但消費(fèi)習(xí)慣研究所歐美電商Amazon業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。海外電商平臺(tái)主要有Amazon、Walmart、Apple、eBay等，其中Amazon在歐、美電商市場(chǎng)中份額領(lǐng)跑行業(yè)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，美國(guó)電商市場(chǎng)份額占比集中度較高，其中Amazon在2022年市場(chǎng)份額占比達(dá)到37.8%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，wwwwwwstockecomcnWalmart、eBay、Costco等平臺(tái)占比僅在3%-5%左右。歐洲電商平臺(tái)主要為Amazon、eBay和Allegro等，其中“美國(guó)系”電商平臺(tái)占主導(dǎo)地位，歐洲本土品牌市占率較小。從線上賣家維度看，依托線上便利性&國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)賣家在AMAZON頂級(jí)賣家中占比較高。根據(jù)MarketPlacePulse，截至22年12月，亞馬遜頂級(jí)賣家中，中國(guó)賣家占比達(dá)45.66%，21年由于中國(guó)賣家刷單等行為，亞馬遜暫停了部分賬號(hào)，中國(guó)頂級(jí)賣家占比有所下降，但由于亞馬遜高全球份額，其仍為中國(guó)賣家的核心選擇，22年3月后中國(guó)頭部賣家占比呈現(xiàn)穩(wěn)定上行趨勢(shì)。2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)，歐美家居電商滲透率全球領(lǐng)先歐美家居市場(chǎng)潮流化&定期替換屬性明顯，周期性較弱。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年美國(guó)家居市場(chǎng)總1486億美元增長(zhǎng)至1901億美元，CAGR為3.6%，整體維持穩(wěn)定期市場(chǎng)的穩(wěn)健成長(zhǎng)趨勢(shì)，22年美國(guó)進(jìn)入加息周期，地產(chǎn)承壓家居市場(chǎng)規(guī)模同比下滑至1901億美元。2015-2022年歐洲家居市場(chǎng)規(guī)模從2013億美元增長(zhǎng)至2019億美元，整體維持穩(wěn)定，除21年降息周期地產(chǎn)上行，規(guī)模顯現(xiàn)高速增長(zhǎng)，整體看歐洲家居市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。從美國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模增速與地產(chǎn)銷售增速看，家居市場(chǎng)整體韌性充足，定期替換、潮流化趨勢(shì)顯著，家居市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，與地產(chǎn)周期關(guān)聯(lián)度相對(duì)較弱。wwwwwwstockecomcn研究所研究所歐美家居電商滲透率全球領(lǐng)先。家居產(chǎn)品銷售渠道方面，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施完善、電商普及和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，家居線上消費(fèi)份額逐年提高，2015-2022年，全球線上家居滲透率從8.4%提高至21.6%，受疫情沖擊驅(qū)動(dòng)，2020年線上家居滲透率顯著提升6.9pct，后疫情時(shí)代增長(zhǎng)依然穩(wěn)定。從中美歐核心市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)線上家居滲透率處于顯著高于全球滲透率的水平(2022年達(dá)27.5%)，我們認(rèn)為這與中美家居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)度較大。研究所根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)家居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中辦公家具、燈具、戶外家具、廚房用具市場(chǎng)占比達(dá)41.3%，同口徑下我國(guó)占比僅23.8%。我們認(rèn)為該類產(chǎn)品屬于家居市場(chǎng)中品牌屬性較弱，消費(fèi)決策路徑更短，無(wú)需體驗(yàn)，標(biāo)品特點(diǎn)更明顯的細(xì)分品類，其更適應(yīng)線上消費(fèi)場(chǎng)景，我國(guó)占比較低對(duì)應(yīng)家居渠道線上化比例較低?？春冒殡S基礎(chǔ)設(shè)施完善，歐美家居電商線上化比例穩(wěn)步提升。wwwwwwstockecomcnStatista2.3行業(yè)集中趨勢(shì)顯著，國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯家居市場(chǎng)容納品牌數(shù)穩(wěn)定，21年刷單關(guān)店事件&22年壓力期后行業(yè)商家格局走向集中。從競(jìng)爭(zhēng)格局維度看，根據(jù)Sorftime，18-23年美國(guó)/德國(guó)(分別代表北美、歐洲)家居市場(chǎng)TOP100產(chǎn)品歸屬的品牌數(shù)量維持在77/67個(gè)左右，行業(yè)整體容納的頭部品牌維持穩(wěn)定。但從TOP100產(chǎn)品歸屬賣家看，行業(yè)格局處于持續(xù)集中態(tài)勢(shì)，但21年亞馬遜由于刷單關(guān)閉中國(guó)商家賬號(hào)疊加22年海外家居消費(fèi)進(jìn)入壓力期后，行業(yè)格局加速集中，美國(guó)市場(chǎng)家，格局變化同步反映了部分商家成功復(fù)制已有品牌成長(zhǎng)路徑，通過(guò)多品牌矩陣實(shí)現(xiàn)品類Sorftime所從行業(yè)頭部品牌/商家銷量占比看，行業(yè)集中趨勢(shì)顯著。美國(guó)站到23年TOP5品牌/商家占比分別從21%/44%，提升至27%/56%，德國(guó)商家集中度從45%提升至62%，品牌集中度略有下降反映德國(guó)產(chǎn)品需求略有分化，但核心市場(chǎng)仍掌握在核心商家，我們認(rèn)為集中源于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，產(chǎn)品均價(jià)延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，具有品牌影響力/成本控制能力強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著實(shí)現(xiàn)份額提升。其中21年由于海運(yùn)價(jià)格大幅提升，產(chǎn)品均價(jià)有所提升。wwwwwwstockecomcnSorftime所Sorftime所海外品牌占據(jù)高端，亞馬遜自營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯，我國(guó)跨境電商品牌定位偏中端。從中國(guó)海外對(duì)比看，根據(jù)Sorftime數(shù)據(jù)，Amazon美國(guó)站家居大品類(Home&Kitchen品類)TOP100產(chǎn)品歸屬賣家中美國(guó)本土賣家占核心主體，數(shù)量占比達(dá)55.81%，其次為中國(guó)賣家數(shù)量占比39.53%。從銷售量占比看美國(guó)本土/中國(guó)賣家占比分別為83.70%/14.60%，銷售額占比看本土/中國(guó)賣家占比89%/9%，中國(guó)賣家銷量占比大幅領(lǐng)先銷售額占比，主要系我國(guó)跨境電商品牌多定位中低端，或與國(guó)內(nèi)家居公司在亞馬遜中仍以中端性價(jià)款比為核心優(yōu)勢(shì)和定位相關(guān)。其中亞馬遜自營(yíng)銷售量/銷售額占比分別為48.54%/59.87%，反映亞馬遜自有平臺(tái)的廣告投放/用戶感知/品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)較為顯著，剔除亞馬遜自營(yíng)后美國(guó)本土賣家銷售量/銷售額占比35.16%/29.43%，海外品牌優(yōu)勢(shì)依然顯著，高占比反映了海外本土企業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)用戶需求感知方面的優(yōu)勢(shì)突出，爆品概率更高，產(chǎn)品更容易進(jìn)入TOP100產(chǎn)品。wwwwwwstockecomcnSorftime所Sorftime所歐美地區(qū)來(lái)自中國(guó)的TEMU、Shein依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈在歐美初具規(guī)模。Shein作為中國(guó)跨境電商的代表，通過(guò)低價(jià)、高周轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，截至2022年GMV規(guī)模已達(dá)300億美金，TEMU作為拼多多推出的跨境電商平臺(tái)美國(guó)作為首要目標(biāo)發(fā)展速度亦較為迅猛，國(guó)內(nèi)及海外眾多長(zhǎng)尾平臺(tái)的快速發(fā)展增加了亞馬遜作為頭部廠商的壓力。C公司深度wwwwwwstockecomcn來(lái)自中國(guó)的3P商家或受益競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化獲亞馬遜流量?jī)A斜。從家居品類數(shù)據(jù)可明顯看到，亞馬遜早期通過(guò)高履約效率、高用戶體驗(yàn)的1P(自營(yíng))模式實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)發(fā)展的快速，截至當(dāng)期亞馬遜自營(yíng)在家居這一品類中優(yōu)勢(shì)依然明顯。近年來(lái)亞馬遜開始向3P業(yè)務(wù)傾斜，1P業(yè)務(wù)由于亞馬遜需買斷產(chǎn)品模式較重，擴(kuò)張效率盈利能力弱于3P業(yè)務(wù)，近年來(lái)亞馬遜開始向3P傾斜，截止23Q1亞馬遜平臺(tái)3P銷量占比達(dá)59%，預(yù)計(jì)未來(lái)要持續(xù)提升。另一方面，國(guó)內(nèi)及海外長(zhǎng)尾平臺(tái)的快速發(fā)展也將加大亞馬遜對(duì)3P商家的依賴程度，尤其是快速成長(zhǎng)的TEMU、Shein核心競(jìng)爭(zhēng)力源于國(guó)內(nèi)低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，核心用戶群為價(jià)格敏感型用戶，亞馬遜為了防止該類用戶流失預(yù)計(jì)對(duì)低價(jià)商品主要供應(yīng)商3P商家的依賴程度將加深，同步也將增大對(duì)3P商家的流量?jī)A斜，而從上文家居品類分析不難看到，中國(guó)商家主打性價(jià)比產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)的3P商家，預(yù)計(jì)將受益該趨勢(shì)。C公司深度wwwwwwstockecomcn/353高效供應(yīng)鏈鑄就強(qiáng)性價(jià)比，線上“宜家”成長(zhǎng)可期背靠歐美電商龍頭Amazon平臺(tái)，公司營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)Amazon平臺(tái)進(jìn)行銷售，Amazon系歐美電商龍頭。2017-2022年，Amazon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收CAGR為23.64%。Amazon對(duì)入駐品牌篩選嚴(yán)格、品質(zhì)要求高，對(duì)入住商戶形成信用背書。背靠Amazon大平臺(tái)，2018-2022年公司營(yíng)業(yè)收入CAGR為36.00%，2022年受美國(guó)通脹和歐洲俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)沖突營(yíng)銷，Amazon渠道營(yíng)收暫時(shí)受挫。商證券研究所商證券研究所多平臺(tái)布局降低依賴性，官網(wǎng)自營(yíng)建設(shè)可期。Amazon外，公司和ManoMano、Cdiscount、eBay、Wayfair等第三方平臺(tái)進(jìn)行合作以及自建官網(wǎng)等方式，降低對(duì)Amazon的平臺(tái)依賴度。2018-2022年，公司在Amazon渠道銷售規(guī)模高速增長(zhǎng)的條件下，營(yíng)收占比從93%下降至76%。官網(wǎng)自營(yíng)渠道營(yíng)收從2018年的123萬(wàn)元提高至2020年的1.07億元，CAGR為833.25%，官網(wǎng)自營(yíng)占B2C營(yíng)收比例從0.06%提高至2.22%，未來(lái)隨著品牌知名度提高，公司自營(yíng)渠道營(yíng)收有望保持高速增長(zhǎng)。wwwwwwstockecomcn/35C商證券研究所商證券研究所聚焦中小型家居產(chǎn)品，低客單價(jià)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。公司主要產(chǎn)品包括家具、家居、庭院、寵物四大系列，涵蓋客廳、臥室、廚房、戶外等多個(gè)場(chǎng)景，其中家具、家居兩大系列產(chǎn)品為主要收入來(lái)源，2022年分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比48.09%、34.74%。具體產(chǎn)品看，公司跨境電商出口以中小件家居品類為主，客單價(jià)相對(duì)較低，根據(jù)亞馬遜(德國(guó)站)顯示，公司銷量較高產(chǎn)品主要有晾衣架、衣物籃、帆布衣柜、遮陽(yáng)傘、遮陽(yáng)帆等，價(jià)格集中在20-80歐元，與同類產(chǎn)品領(lǐng)域知名品牌企業(yè)宜家家居、Home24、ZINUS等相比，公司產(chǎn)品策略更聚焦于中小型家居。根據(jù)公司招股說(shuō)明書顯示，2022年，致歐科技家具系列中辦公家具類/生活家具類平均銷售單價(jià)為440.15/408.77元，家居系列中收納類/用具類/裝飾類產(chǎn)品平均銷售單價(jià)為239.40/225.78/166.44元，整體相對(duì)較低。中小型家居產(chǎn)品由于單價(jià)相對(duì)較低，產(chǎn)品屬性更多聚焦于設(shè)計(jì)、實(shí)用等方面，與沙發(fā)、床墊等大型家具相比對(duì)線下體驗(yàn)需求相對(duì)更低，零售電商平臺(tái)憑借選購(gòu)方便、款式眾多、效率高等優(yōu)勢(shì)，是中小型家居產(chǎn)品購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)渠道。同時(shí)，疊加2020年疫情以來(lái)的長(zhǎng)期封控與居家隔離，海外消費(fèi)者在線購(gòu)物用戶心智加速成熟，家居產(chǎn)品電商滲透率大幅上升，致歐科技所聚焦的中小型家居產(chǎn)品將有較大的線下-線上需求轉(zhuǎn)移潛力與空間。商證券研究所C公司深度wwwwwwstockecomcn/35資料來(lái)源：亞馬遜(德國(guó)站)，Sorftime，浙商證券研究所多維度洞察用戶需求，公司產(chǎn)品迭代迅速。致歐科技產(chǎn)品主要分為SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大品牌，分別定位家居、家具、寵物家居三大品類。作為全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商，公司憑借本地化運(yùn)營(yíng)+用戶反饋直達(dá)+信息技術(shù)模塊+研發(fā)投入等多方面優(yōu)勢(shì)，能快速、準(zhǔn)確觸達(dá)終端消費(fèi)者，深入了解消費(fèi)者需求。針對(duì)歐洲、北美等主要銷售市場(chǎng)，公司分別于德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、日本設(shè)立了全資子公司EUZIEL、FURNOLIC、AMEZIEL和ZIELJP，以實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，公司海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)實(shí)地深入調(diào)研市場(chǎng)需求、了解消費(fèi)者偏好及售后反饋，幫助公司產(chǎn)品更加緊密貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用與消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，由于零售電商在完成交易后用戶能直接、便捷地進(jìn)行商品評(píng)價(jià)，公司能迅速收集到用戶使用反饋，再結(jié)合公司開發(fā)的“基于場(chǎng)景化的語(yǔ)義情感分析”等數(shù)字技術(shù)模塊，能快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶評(píng)價(jià)、用戶反饋的結(jié)構(gòu)化分析，幫助研發(fā)人員識(shí)別消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提升公司對(duì)于消費(fèi)者的洞察能力。在通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)以及電商渠道收集并分析用戶需求和反饋后，公司在研發(fā)端針對(duì)性改善并持續(xù)加大研發(fā)投入力度，幫助公司在產(chǎn)品研發(fā)、迭代方面建立強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)招股說(shuō)明書，2020-2022年，公司研發(fā)費(fèi)用從1276.93萬(wàn)元升至4501.06萬(wàn)元，CAGR達(dá)87.75%；自主研發(fā)產(chǎn)生的收入從10.4億元升至17.27億元，CAGR達(dá)28.86%，研發(fā)成果收入占總營(yíng)收比例從26.19%升至31.66%，截至2022年12月31日，公司已取得18項(xiàng)實(shí)用新型專利、445項(xiàng)外觀專利、51項(xiàng)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)以及17項(xiàng)美術(shù)作品著作權(quán)，并取得包括意大利A’設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)，研發(fā)成果豐碩。而在C公司深度wwwwwwstockecomcn/35研發(fā)資源持續(xù)注入下，公司產(chǎn)品推新速度優(yōu)異，2020-2022年，公司每年新增自主研發(fā)產(chǎn)品，公司產(chǎn)品共有細(xì)分品類303個(gè)，產(chǎn)品SPU數(shù)量達(dá)3335個(gè)，整體上產(chǎn)品矩陣豐富、產(chǎn)品迭代迅速及時(shí)。證券研究所商證券研究所技術(shù)模塊創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)技術(shù)模塊算法分析-銷售預(yù)測(cè)公司通過(guò)充分測(cè)試調(diào)整優(yōu)化SARIMA模型(SeasonalAutoRegressiveIntegratedMovingAverage，周期性自回歸差分移動(dòng)平均)，建立了基線銷售預(yù)測(cè)模型，同時(shí)按照產(chǎn)品的分層、分級(jí)特征，以及周轉(zhuǎn)率、交付率等關(guān)聯(lián)指標(biāo)等持續(xù)對(duì)模型進(jìn)行檢測(cè)和優(yōu)化，為訂貨預(yù)測(cè)提供技術(shù)支持，目前該技術(shù)算法分析-銷售預(yù)測(cè)算法分析-基于場(chǎng)景化的語(yǔ)意情感分析公司運(yùn)用ABSA信息技術(shù)(Aspect-BasedSentimentAnalysis，基于場(chǎng)景化的語(yǔ)意情感分析技術(shù))，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶評(píng)價(jià)、用戶反饋等自然語(yǔ)言進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，實(shí)現(xiàn)了在家具家居領(lǐng)域，基于功能、場(chǎng)景、價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、樣式等的結(jié)構(gòu)化抽取、歸類和情感分析，輔助產(chǎn)品、營(yíng)銷和客服等部門算法分析-基于場(chǎng)景化的語(yǔ)意情感分析算法分析-圖像處理使用SSD技術(shù)(SumofSquaredDifferences，誤差平方和算法)對(duì)圖像中的物體實(shí)現(xiàn)快速的識(shí)別和分類，輔助設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)部門快速分類處理大量圖片，同時(shí)輔助結(jié)構(gòu)化商品詳情的圖片數(shù)據(jù)，支撐后續(xù)的機(jī)器學(xué)習(xí)和深度分析；對(duì)采集的大量產(chǎn)品圖片進(jìn)行學(xué)習(xí)和比對(duì)，生成各式新圖片數(shù)據(jù)，可以給產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)提供產(chǎn)品開發(fā)或場(chǎng)景搭配參考依據(jù)和支持，同時(shí)使用VGG16等技術(shù)，對(duì)大量圖片進(jìn)行特征抽取和分群處理，加速圖像處理過(guò)程，從而大幅提升公司處理圖片的效率。商證券研究所榮譽(yù)名稱授予單位獲得時(shí)間中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)佳作獎(jiǎng)中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)組委會(huì)2020年10月當(dāng)代好設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(ContemporaryGoodDesignAward)德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)2020年12月2021年A’設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)A’DesignAward設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽21年4月2021紅點(diǎn)獎(jiǎng)(reddotaward2021winner)德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)21年7月中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)佳作獎(jiǎng)中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)組委會(huì)2021年10月2021國(guó)際CMF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)國(guó)際CMF設(shè)計(jì)大會(huì)組委會(huì)2021年11月2022年A’設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)A’DesignAward設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽22年4月2022年iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(iFDesignAward)德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇22年4月2022年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)概念獎(jiǎng)(reddotawarddesignconcept2022)德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)22年6月2022年中國(guó)臺(tái)灣金點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中國(guó)臺(tái)灣設(shè)計(jì)研究院2022年12月商證券研究所C公司深度wwwwwwstockecomcn/35致歐科技產(chǎn)品聚焦中小型家居品類，以高性價(jià)比+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力在多個(gè)細(xì)分品類賽道表現(xiàn)亮眼?？v向?qū)Ρ裙井a(chǎn)品，致歐科技在諸多細(xì)分品類賽道內(nèi)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，公司主要銷售產(chǎn)品低于細(xì)分品類賽道平均價(jià)格，同時(shí)通過(guò)注重研發(fā)設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈保障，公司產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高，通常高于賽道整體平均水平，打造了較強(qiáng)產(chǎn)品力，例如根據(jù)亞馬遜(德國(guó)站)整理的數(shù)據(jù)顯示，公司在ShoeCabinets賽道的主要產(chǎn)品價(jià)格為33.99歐元，大幅低于該賽道平均價(jià)格114.55歐元，同時(shí)公司該賽道主要產(chǎn)品4.4的星級(jí)水平也同樣高于賽道平均水平 (4.08星)，而憑借高性價(jià)比+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，公司在該賽道市占率高達(dá)26.28%，可見在雙輪驅(qū)動(dòng)下，公司在諸多細(xì)分賽道具備較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，與其他跨境電商相比，公司家居產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性相對(duì)更高，在產(chǎn)品力較高背景下，產(chǎn)品間的高關(guān)聯(lián)性將幫助公司增加客戶復(fù)購(gòu)率，推動(dòng)公司品牌發(fā)展，同時(shí)目前致歐科技產(chǎn)品主要集中在中小型儲(chǔ)物柜、收納盒、家用桌椅、日用家居等品類，較宜家(設(shè)有18個(gè)一級(jí)類目家居產(chǎn)品)等家居企業(yè)相對(duì)較少，未來(lái)泛家居品類拓展空間巨大，預(yù)計(jì)將為公司發(fā)展帶來(lái)充沛動(dòng)力。一級(jí)分類二級(jí)分類三級(jí)分類品牌排名(銷售額口徑)市占率Home&KitcheneBathroomFurnitureVASAGLE36.86%Children'sFurnirtureSONGMICS35.20%DiningRoomFurnitureVASAGLE37.79%HallwayFurnitureSONGMICS116.48%VASAGLE211.71%HomeBarFurnitureVASAGLE35.97%SONGMICS55.71%KitchenFurnitureVASAGLE39.65%SONGMICS65.27%LivingRoomFurnitureSONGMICS64.87%VASAGLE74.62%Waste&RecyclingSONGMICS213.87%Storage&OrganisationSONGMICS46.91%Laundry,Steaming&IroningVASAGLE71.97%BabyProductsNurseryeSONGMICS1.56%GardenGardenFurniture&AccessoriesSONGMICS39.02%PetSuppliesSmallAnimalsPlaypensSONGMICS39.94%資料來(lái)源：亞馬遜(德國(guó)站)，Sorftime，浙商證券研究所C公司深度wwwwwwstockecomcn/35細(xì)分品類品類中文名品牌排名(按月銷量)市占率市場(chǎng)平均價(jià)格(歐元)品牌主要產(chǎn)品價(jià)格(歐元)市場(chǎng)平均星級(jí)品牌主要產(chǎn)品星級(jí)GardenParasols花園遮陽(yáng)傘SONGMICS373%83.0533.99~69.994.234.4FoldableClosets可折疊壁櫥SONGMICS154.40%40.6439.99~43.994.074.2~4.4Waste&Recycling廢物&回收SONGMICS35.03%31.9648.99~99.994.424.7LivingRoomBookcase客廳書柜VASAGLE132.15%72.7449.99~59.994.284.5~4.8SONGMICS215%72.7429.99~43.994.284.1~4.6Sideboards餐具柜VASAGLE136.27%6279.99~95.993.994.7~4.8BathroomFloorCabinets浴室柜VASAGLE129.51%98.2544.99~59.374.114.3~4.5KitchenStorageCarts廚房?jī)?chǔ)物推車SONGMICS222.27%41.6116.99~37.454.254.4~4.6VASAGLE55.57%41.6149.994.254.7ShoeCabinets鞋柜SONGMICS126.28%5533.994.084.4Kids'ToyChests&Boxes兒童玩具箱&收納盒SONGMICS181%30.2516.99~32.394.384.4~4.5StorageBenches儲(chǔ)物凳VASAGLE129.32%68.1231.99~59.994.484.6~4.8SONGMICS237%68.1225.99~45.364.484.7hildrensShelves兒童貨架SONGMICS157%57.4025.49~53.994.444.4~4.5DiningTables餐桌VASAGLE39.10%5162.99~95.494.344.6DiningRoomSets餐廳套裝VASAGLE279%3085.49~115.994.094.2~4.7WardrobeShoeRacks衣柜鞋架SONGMICS130.02%38.9618.59~21.674.324.4~4.5VASAGLE36.89%38.9631.99~60.994.324.6~4.8BarTables吧臺(tái)VASAGLE58.24%99.3849.99~91.994.244.5~4.7LivingRoomEndTables客廳茶幾VASAGLE122.39%55.5225~52.794.394.5~4.7ShoppingTrolleys購(gòu)物車SONGMICS29.97%49.3646.99~59.994.364.4~4.6SmallAnimalPlaypens小動(dòng)物圍欄SONGMICS305%31.3027.89~60.994.214.2~4.4資料來(lái)源：亞馬遜(德國(guó)站)，Sorftime，浙商證券研究所跨境電商一般分為精品、泛品兩大模式，不同模式在銷售費(fèi)用率、競(jìng)爭(zhēng)邏輯上具有顯著區(qū)別。精品模式：SKU較少(數(shù)千個(gè))，善于打造大單品，產(chǎn)品粘性高、受眾窄、毛利率高(亦與核心品類相關(guān))、庫(kù)存壓力小、銷售費(fèi)用率由于爆款的打造往往較高，但依賴爆品的持續(xù)打造，對(duì)選品能力要求較高。泛品模式：SKU多(幾萬(wàn)到幾十萬(wàn))，面向用戶更廣、產(chǎn)品分散經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性相對(duì)較高同時(shí)泛用戶下廣告投放難度大、單品銷量往往較小廣告費(fèi)效比較低，對(duì)應(yīng)廣告的費(fèi)用率較低，但難以形成爆款、用戶粘性偏弱、成本壓力較大。證券研究所致歐低毛利率、高凈利率、上市可比公司中最低廣告費(fèi)用率，反映商業(yè)模式獨(dú)特性與強(qiáng)供應(yīng)鏈、強(qiáng)管理能力。我們選取主要依托亞馬遜等第三方平臺(tái)的跨境電商上市企業(yè)作為可比公司(獨(dú)立站為主銷售費(fèi)用率由于需要為平臺(tái)引流往往較高)，綜合不同公司主營(yíng)品類選擇的不同，其毛利率、凈利率、廣告費(fèi)用率基本符合精品、泛品模式下的差異，但值得注意的是致歐科技作為專注家居領(lǐng)域細(xì)分領(lǐng)域的公司，SPU數(shù)量?jī)H數(shù)千，凈利率較高 (23Q1海運(yùn)修復(fù)后達(dá)6.89%，行業(yè)領(lǐng)先水平)基本符合精品模式的定義，但其毛利率較低，廣告費(fèi)用率在業(yè)內(nèi)處于較低水平，亦符合泛品模式的特點(diǎn)，這體現(xiàn)了其商業(yè)模式的獨(dú)特性，我們認(rèn)為這與公司所專注的家居品類有較大關(guān)聯(lián)。wwwwwwstockecomcn/35我們認(rèn)為致歐科技將向?qū)Ｗ⒓揖宇I(lǐng)域的泛品模式發(fā)展，公司具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品類拓展、品牌建立邏輯順暢，線上“宜家”成長(zhǎng)可期：1)家居細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模大、細(xì)分需求多足以支撐泛品模式發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年全球線上家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1409億美元，市場(chǎng)空間廣闊，美國(guó)亞馬遜分類家居產(chǎn)品覆蓋了家具、家庭裝飾品、衛(wèi)浴、儲(chǔ)物等14大類，以家具品類為例其又可細(xì)分為臥室家具、辦公家具、兒童家具等11小類，再將家具品類細(xì)分其又包含了椅子、沙發(fā)床等12細(xì)分類。整體需求極為細(xì)分，SKU眾多(根據(jù)SorfTime數(shù)據(jù)，美國(guó)亞馬遜家居大品類在售SKU數(shù)量達(dá)4881萬(wàn)個(gè))，專注該品類可拓展細(xì)分需求眾多，滿足泛品模式發(fā)展。證券研究所2)家居消費(fèi)中的線上小商品消費(fèi)具有及時(shí)性、偶發(fā)性特點(diǎn)，性價(jià)比為核心考量因素。從上文產(chǎn)品分析不難看出致歐科技主要銷售的家居類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是體積較小，多為家居產(chǎn)品中的小商品如垃圾桶、儲(chǔ)物箱、衣架、折疊躺椅等，這類商品需求及時(shí)性、偶發(fā)性特點(diǎn)較強(qiáng)，相比沙發(fā)、衣柜等需要體驗(yàn)的大型家居產(chǎn)品更快消、更適應(yīng)線上銷售模式，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品品牌要求較低，決策鏈路遵循偶發(fā)需求-線上搜索-根據(jù)用戶評(píng)論/性價(jià)比選品下單的路徑，其中性價(jià)比為核心考量因素，由此公司雖然符合精品模式特點(diǎn)但毛利率較低、同時(shí)廣告投入可比公司最少，因?yàn)樵擃愋枨蠖嗍恰芭及l(fā)”的，廣告難以定位用戶，且該類產(chǎn)品、該類用戶決策更多基于性價(jià)比。C公司深度wwwwwwstockecomcn/353)致歐致力于打造線上“宜家”，一站式滿足該類家居小商品消費(fèi)需求，主打性價(jià)比，市場(chǎng)定位明確，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。致歐品牌、產(chǎn)品主要滿足了該類追求性價(jià)比的客戶與這類偶發(fā)式的需求，其核心競(jìng)爭(zhēng)力我們認(rèn)為源于對(duì)我國(guó)優(yōu)質(zhì)家居供應(yīng)鏈的管理與把控，并具有多SKU管理同時(shí)提升產(chǎn)品性價(jià)比的能力。以SONGMICS品牌中一款A(yù)ccentChair為例其在亞馬遜美國(guó)站剔除部分品牌缺貨打折等因素后做到了全網(wǎng)最低價(jià)與銷量、用戶評(píng)價(jià)領(lǐng)先，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。我們認(rèn)為公司作為中國(guó)賣家在依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行成本控制方面優(yōu)勢(shì)顯著領(lǐng)先海外，對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)者而言，公司定位性價(jià)比家居產(chǎn)品具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為唯一一家以家居為核心品類的跨境電商上市公司，體量?jī)?yōu)勢(shì)、上市地位有利于供應(yīng)鏈管理并在家居細(xì)分品類形成強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)。浙商證券研究所4)擴(kuò)品類-滿足更多需求-性價(jià)比家居品牌認(rèn)知加深-用戶粘性增強(qiáng)的正向循環(huán)已經(jīng)建立，線上“宜家”成長(zhǎng)可期。雖然公司主營(yíng)為品牌認(rèn)知較弱的家居小商品，但我們?nèi)猿掷m(xù)看好公司品牌建立，主要系：當(dāng)前公司在家居細(xì)分品類中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)品類集中在家具、儲(chǔ)物等4大品類中，實(shí)際滿足用戶家居全方面需求能力仍較弱，但隨著品類擴(kuò)張，公司滿足細(xì)C公司深度wwwwwwstockecomcn/35分需求能力逐步增強(qiáng)，這類家居產(chǎn)品的快消品屬性將顯現(xiàn)，顯著提高復(fù)購(gòu)率，從而形成擴(kuò)品類-滿足更多需求-性價(jià)比家居品牌認(rèn)知加深-用戶粘性增強(qiáng)的正向循環(huán)，當(dāng)線上“宜家”逐步成型，用戶天然將該類需求與公司聯(lián)系，決策鏈路從偶發(fā)性價(jià)比家居產(chǎn)品需求-線上搜索-根據(jù)用戶評(píng)論/性價(jià)比選品下單轉(zhuǎn)變?yōu)榕及l(fā)性價(jià)比家居產(chǎn)品需求-SONGMICS品牌下單，決策鏈路縮短、決策成本壓力顯著減小，我們看好公司通過(guò)持續(xù)深耕家居品類，全面覆蓋家居細(xì)分需求，實(shí)現(xiàn)線上“宜家”愿景。司年報(bào)，浙商證券研究所證券研究所3.4供應(yīng)鏈：供應(yīng)商管理體系完整，海外倉(cāng)打造差異化優(yōu)勢(shì)公司供應(yīng)商管理及評(píng)價(jià)體系完整，打造適配跨境電商的柔性供應(yīng)鏈管理能力。公司供應(yīng)商管理機(jī)制包含供應(yīng)商準(zhǔn)入、初期考核、日?？己?、淘汰、質(zhì)量監(jiān)控、信息反饋、協(xié)助品控改善等環(huán)節(jié)，對(duì)供應(yīng)商出貨質(zhì)量、發(fā)貨時(shí)效等多維度進(jìn)行全面考核，保障公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出。對(duì)于家具家居行業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀的供應(yīng)商，公司采取戰(zhàn)略合作形式，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，持續(xù)保障公司產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。對(duì)于重點(diǎn)品類，公司建立了多層次供應(yīng)商梯隊(duì)，設(shè)置“主供應(yīng)商”與多個(gè)“副供應(yīng)商”，并對(duì)外協(xié)供應(yīng)商名單進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，保證公司產(chǎn)能彈性空間，為公司跨境電商出口業(yè)務(wù)奠定厚實(shí)基礎(chǔ)。此外，致歐科技還通過(guò)EYA管理系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，并通過(guò)打造“供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源閉環(huán)管理，目前公司供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)已與超過(guò)140家供應(yīng)商合作，有效保障公司供應(yīng)鏈暢通運(yùn)行，強(qiáng)化公司柔性供應(yīng)C公司深度wwwwwwstockecomcn/35證券研究所單位：百萬(wàn)元2020A占比單位：百萬(wàn)元2021A占比單位：百萬(wàn)元2022A占比東莞市合泰家居用品有限公司深圳市浩達(dá)進(jìn)出口物流有限公司東莞市固美家居用品有限公司49.30.565.14%2.47%0.03%7.64%東莞市合泰家居用品有限公司深圳市浩達(dá)進(jìn)出口物流有限公司東莞市固美家居用品有限公司39.16.094.72%0.12%6.42%東莞市合泰家居用品有限公司深圳市浩達(dá)進(jìn)出口物流有限公司東莞市固美家居用品有限公司65.6742.674.033.94%2.56%0.24%6.74%惠州市達(dá)品居家居有限公司東莞市晟通五金制品有限公司浙江安吉恒昌椅業(yè)有限公司惠州市達(dá)品居家居有限公司86.301.160.355.23%4.33%3.57%3.53%惠州市明亮家具有限公司東莞市晟通五金制品有限公司惠州市達(dá)品居家居有限公司福建省旅貿(mào)實(shí)業(yè)有限公司89.7080.3966.644.95%3.60%3.23%2.68%惠州市達(dá)品居家居有限公司惠州市達(dá)品居家居有限公司東莞市晟通五金制品有限公司江門外貿(mào)集團(tuán)有限公司9.9967.2362.0456.704.80%4.03%3.72%3.40%合計(jì)484.2824.30%合計(jì)519.6420.88%合計(jì)378.3222.70%商證券研究所打造全鏈路跨境物流服務(wù)體系，鑄造跨境電商配送、售后等環(huán)節(jié)差異化優(yōu)勢(shì)。公司構(gòu)建了“國(guó)內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)+平臺(tái)倉(cāng)+第三方合作倉(cāng)”的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，形成了海內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)為主、平臺(tái)倉(cāng)為輔、第三方倉(cāng)作重要補(bǔ)充的完整倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。在自營(yíng)倉(cāng)模式下，公司能夠?qū)a(chǎn)品通過(guò)海運(yùn)方式運(yùn)抵至德國(guó)、美國(guó)等地自營(yíng)倉(cāng)，然后由海外倉(cāng)進(jìn)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、揀貨，并與當(dāng)?shù)匚锪髋渌蜕毯献?，為終端消費(fèi)者提供高效物流服務(wù)，形成與銷售國(guó)當(dāng)?shù)厣碳彝鹊奈锪鲿r(shí)效競(jìng)爭(zhēng)力，解決跨境出口配送慢、清關(guān)慢等難題，縮短客戶下單配送時(shí)間并提高退換貨效率，提升消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)體驗(yàn)，較市場(chǎng)上大多數(shù)未設(shè)立海外倉(cāng)的跨境電商企業(yè)具備顯著優(yōu)勢(shì)。截至2022年12月31日，公司位于德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)的境內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)面積合計(jì)超過(guò)28萬(wàn)平方米，形成了公司跨境電商倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的差異化優(yōu)勢(shì)。此外，為了保證高效、精準(zhǔn)的庫(kù)存管理，公司將數(shù)字化技術(shù)賦能至倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，自主開發(fā)了WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，結(jié)合內(nèi)部倉(cāng)儲(chǔ)動(dòng)態(tài)倉(cāng)位、發(fā)貨路徑優(yōu)化等技術(shù)實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流效率優(yōu)化，進(jìn)一步提升公司倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)。C公司深度wwwwwwstockecomcn證券研究所3.5成本端：海運(yùn)費(fèi)回落、原料價(jià)格下降助力降本增利海運(yùn)費(fèi)/原料價(jià)格雙回落，預(yù)計(jì)招標(biāo)將本增利。受2021年以來(lái)海運(yùn)費(fèi)攀升影響，公司2021-2022年海運(yùn)費(fèi)成本大幅提高，21/22年關(guān)稅海運(yùn)費(fèi)及關(guān)稅成本占比達(dá)13.88%/14.41%，分別環(huán)比提升5.21pct和0.53pct，2022年至今海運(yùn)費(fèi)回落已經(jīng)接近正常水平。成本端，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年木材和剛才出廠價(jià)格同比下降，原料端價(jià)格下降有助于公司進(jìn)一步降低主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、提高利潤(rùn)率。司年報(bào)，浙商證券研究所wwwwwwstockecomcn4盈利預(yù)測(cè)與投資建議4.1盈利預(yù)測(cè)致歐科技作為家居跨境電商出口龍頭，22年海外需求承壓，行業(yè)增速下滑，公司亦處于去庫(kù)階段，展望23年全球電商市場(chǎng)有望伴隨滲透率穩(wěn)健提升重回穩(wěn)健成長(zhǎng)，此外22年高壓、高海運(yùn)費(fèi)業(yè)績(jī)基數(shù)較低，預(yù)計(jì)公司23年將迎來(lái)業(yè)績(jī)釋放，我們對(duì)細(xì)分產(chǎn)品做如下假1)家具系列：22年海外家具市場(chǎng)承壓家具產(chǎn)品收入下滑，該品類作為公司深耕的優(yōu)勢(shì)品類，23年伴隨核心區(qū)域歐洲地區(qū)修復(fù)而修復(fù)，對(duì)應(yīng)銷量或回到21年水平，24-25年伴隨家居電商滲透率提升與海外進(jìn)入降息周期后需求修復(fù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷量23-25年分別+15%/18%/16%，單價(jià)考慮23年海運(yùn)費(fèi)已充分下行，公司定位性價(jià)比傳統(tǒng)家具品類或伴隨海運(yùn)費(fèi)下行進(jìn)一步向下降價(jià)，24-25年單價(jià)隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施或小幅上行，綜合預(yù)計(jì)家具系列23-25年實(shí)現(xiàn)收入29.4/35.1/41.1億元，分別+14%/19%/17%。2)家居系列：該系列是公司品類拓展的重要品類，亦是符合線上消費(fèi)特點(diǎn)的重要品類，22年海外消費(fèi)市場(chǎng)雖有承壓，但家居品類銷量保持韌性，結(jié)構(gòu)化升級(jí)下單價(jià)有明顯提升，我們預(yù)計(jì)23年公司將在繼續(xù)深耕家具優(yōu)勢(shì)品類同時(shí)積極拓展家居品類新品，推動(dòng)家居系列進(jìn)一步高速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)23-25年公司依靠積極品類拓展，家居系列在高基數(shù)下維持高速成長(zhǎng)，23-25年銷量增速15%/21%/19%，單價(jià)方面家居系列歷史通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、拓展高價(jià)值新品單價(jià)增長(zhǎng)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)23年部分受成本大幅優(yōu)化影響單價(jià)增速放緩，24-25年維持穩(wěn)健成長(zhǎng)，綜合預(yù)計(jì)家居系列23-25年實(shí)現(xiàn)收入21.9/27.3/33.5億元，分別增長(zhǎng)17%/25%/23%。3)庭院系列：公司近年來(lái)發(fā)展的重要品類，20-21年海外疫情居家需求增加，庭院系列迎來(lái)爆發(fā)成長(zhǎng)，22年海外恢復(fù)常態(tài)、進(jìn)入加息周期、疊加停止消費(fèi)券發(fā)放庭院系列下滑明顯，由于主動(dòng)去庫(kù)產(chǎn)品價(jià)格亦有下滑，預(yù)計(jì)23年市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)，庭院系列銷量恢復(fù)成長(zhǎng)，24-25年增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)計(jì)23-25年銷量增速10%/16%/14%，單價(jià)方面考慮成本優(yōu)化，為了加大公司產(chǎn)品性價(jià)比，預(yù)計(jì)23年單價(jià)或有下行，綜合預(yù)計(jì)庭院系列23-25年實(shí)現(xiàn)收入5.79/6.78/7.89億元，分別增長(zhǎng)9%/17%/16%C公司深度wwwwwwstockecomcn4)寵物系列：寵物家居產(chǎn)品作為海外迅速成長(zhǎng)的細(xì)分賽道，22年雖有壓力但整體伴隨該品類線上化率提升、市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)，公司銷量維持穩(wěn)定，高單價(jià)產(chǎn)品占比提升推動(dòng)單價(jià)上行，23-25年考慮寵物家居系列品牌體量仍較小，賽道成長(zhǎng)性突出，中國(guó)