AUTO-DEPOT汽車用品超市項目方案和化妝品行業(yè)市場運行及投資前景分析報告

PAGEPAGE1AUTODEPOT（AUTOWORLD）汽車用品倉儲式超市構(gòu)想項目名稱：AUTODEPOT車得寶汽車用品倉儲超市（AUTOWORLD車世界汽車用品倉儲超市）經(jīng)營面積要求：（一）、主題店10000平米（附帶汽車用品品牌商店街、汽車旅館、俱樂部等綜合設(shè)施）；（二）、標(biāo)準(zhǔn)店8000平米（超市單一模式）。經(jīng)營品類：序號大類中類小類品牌備注1（一）、汽車工具1、手動工具2、電動工具3、洗車工具4、汽車維護維修工具等2（二）、汽車內(nèi)裝飾用品1、太陽能公仔、掛件飾件2、車椅座套、腳墊、涼席、抱枕、頭枕、涼被、腰靠、方向盤套、安全帶護套、手剎套、紙巾盒套、3、飲料架、手機架、指南球、雜物桶帶、票據(jù)架、車用衣架、煙灰缸、濕度計、溫度計、CD包、鑰匙扣、4、香水、香薰5、遮陽系列3（三）、汽車外裝飾用品1、晴雨擋、迎賓踏板、雨刷2、車標(biāo)車貼3、牌照架4、車衣5、裝飾天線6、防撞條7、油箱蓋4（四）、汽車電器1、GPS導(dǎo)航2、測速雷達(dá)3、車用氧吧4、車載MP35、車載冰箱6、載剃須刀7、車用充電、電源擴充、逆變電源8、車用吸塵9、打氣、胎壓測試10、藍(lán)牙免提11、車用電腦5（五）、汽車功能用品1、車用整理箱、儲物箱2、救護包3、工具箱6（六）、汽車安防用品1、方向盤鎖2、汽車防盜器3、安全帶免提扣4、防火應(yīng)急5、安全救護6、兒童安全座椅7、拖車?yán)K、扣8、防護眼鏡9、自緊扣7（七）、汽車美容養(yǎng)護用品1、機油2、劃痕處理3、車蠟車釉4、皮革護理5、清潔光亮處理6、防雨防霧7、冷卻8、空氣凈化9、添加劑10、涂料系列11、其他美容養(yǎng)護用品8（八）、汽車改裝用品1、輪胎、輪轂裝飾2、大視野鏡3、LED燈光4、大燈改造5、后視鏡輔助6、緩沖器7、出風(fēng)口8、節(jié)油等9、菲利浦調(diào)漆中心9（九）、汽車雜志10（十）、其他汽車用品1、戶外用品及休閑2、汽車家居用品3、汽車主題商品11（十一）、汽車用品裝配服務(wù)改裝做漆標(biāo)準(zhǔn)店功能布局示意：超市收貨中心店鋪室內(nèi)通道入口出口店鋪顧客休憩區(qū)超市內(nèi)場店鋪裝配區(qū)店鋪超市出口收銀線超市入口便利店室內(nèi)通道餐飲項目入口店鋪店鋪店鋪店鋪店鋪出口入口部分效果圖示：業(yè)態(tài)及營運重點：（一）、業(yè)態(tài)描述：AUTODEPOT是集汽車用品銷售、商品裝配服務(wù)、顧客休憩、商店街購物、免費停車、免費咨詢、免費汽車課堂等服務(wù)為一體的一站式綜合汽車用品主題消費超市。（二）、AUTODEPOT運營形式為連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流、單店（直營店、控股店、加盟店等）獨立運營管理。（三）、單店模式和連鎖模式架構(gòu)示意：1、單店營運組織模式概要（不包括財務(wù)、人事、庶務(wù)等）店長店長采銷部客服部汽車電器課收銀部市場部汽車內(nèi)、外裝飾品汽車美容養(yǎng)護課汽車安防用品及功能用品課戶外休閑課企劃課美工改裝課銷售部收銀臺卡部裝配部信息部維護網(wǎng)店課廣告部情報課2、連鎖總部模式中的重點：A、連鎖體系的開店復(fù)制需要大量的人力支持，因此，在總部管理系統(tǒng)中應(yīng)該設(shè)立專職培訓(xùn)部門，也是麥當(dāng)勞和B&Q等世界連鎖企業(yè)的常規(guī)做法。否則根本趕不上開店進度。B、公司的品牌資產(chǎn)及房產(chǎn)、地產(chǎn)等需要專業(yè)部門負(fù)責(zé)，使其發(fā)揮最大作用，如東方家園。結(jié)算中心對資金等資源充分利用，通過多種運作方式，發(fā)揮其使用效益。因此總部財務(wù)運作是比較重要。C、開店部，有些企業(yè)稱開發(fā)部、地產(chǎn)部（麥當(dāng)勞）等，要做好企業(yè)的開店發(fā)展測算，使企業(yè)通過房產(chǎn)和地產(chǎn)的增值或得回報。加盟中心可以通過控股、品牌使用費、分成等多種方式整合社會資源，使企業(yè)快速發(fā)展。D、連鎖企業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵是科學(xué)有效的信息管理體系，因此建立適合企業(yè)自身的信息系統(tǒng)非常重要，如沃爾瑪是最成功的案例?？偨?jīng)理總經(jīng)理采銷副總?cè)耸赂笨傌攧?wù)副總市場副總總采中心訓(xùn)練課資產(chǎn)部開店部信息網(wǎng)店運營部系統(tǒng)部物流中心結(jié)算中心訓(xùn)練經(jīng)理門店采購（地采）地產(chǎn)、房產(chǎn)部其他加盟中心(四)、自營商品體系：OEM商品占比可達(dá)到店內(nèi)商品的30%，主要為資金占用率不高、銷售快、利潤率高的商品，如掛件飾件、座套、車貼車標(biāo)等。有利于同類商品的品牌錯位競爭，同時提升AUTODEPOT的超市品牌。（五）、庫存界限管理：庫存商品界限，重點是增加公司庫存資產(chǎn)（但同時也增加公司資產(chǎn)負(fù)債率），便于變通融資，從經(jīng)營角度出發(fā)，庫存界限管理可以減少補貨，提高物流效率。（六）、連鎖經(jīng)營系統(tǒng)通過連鎖經(jīng)營，提升品牌價值，擴大資金沉淀規(guī)模，形成AUTODEPOT品牌、資源、資金、客戶等方面的優(yōu)勢，將房產(chǎn)和地處等邊緣產(chǎn)業(yè)作為公司的重要增值利潤來源。逐步發(fā)展成為國內(nèi)第一汽車主題SHOPPINMALL綜合品牌。（七）、物流和采購中心在連鎖體系達(dá)到一定規(guī)模的時候，可參照B&Q和沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的做法，在國內(nèi)用品集散地建立自己的采購中心和物流中心，實現(xiàn)超市的集約經(jīng)營。（八）、會員體系建設(shè)會員信息體系和服務(wù)體系建設(shè)，如同莫泰、如家一樣，其發(fā)展和生存依靠的是其強大的會員體系，商品銷售服務(wù)企業(yè)的會員體系，是其強大無形的資產(chǎn)。所有會員在AUTODEPOT全國連鎖體系，享受一樣的服務(wù)保證，同樣所有會員資源全國連鎖體系共享，是AUTODEPOT重要的服務(wù)特色。（九）、專業(yè)超市的生存要求借鑒目前B&Q、HOMEDEPOT等超市的開店經(jīng)營，應(yīng)盡量和日用品超市及相關(guān)業(yè)態(tài)為依靠，如B&Q和麥德龍、HEMEDEPOT和華潤萬家、OBI和歐尚等。如果AUTODEPOT和麥德龍是比較合適的，如果加上成品車銷售商城更好，客戶資源可以有效鏈接和分享。（十）、AUTODEPOT客戶分析主要與城市的汽車保有量和汽車新增用戶等有重大關(guān)聯(lián)，當(dāng)城市的保有量達(dá)到20萬輛，那么已每輛車2000元的初次裝飾和更新費用計算，市場規(guī)?？蛇_(dá)到4億，按15%的市場占有率計算，營業(yè)額在6000萬左右。但是值得注意的一點是，根據(jù)AUOODEPOT這樣的汽車用品超市在美國的發(fā)展經(jīng)驗，二手車消費是重點，因為二手車需要更多的汽車更新，而目前國內(nèi)的汽車用品市場很大部分被4S店蠶食。因此市場前景可以，還沒有形成消費高峰?，F(xiàn)在真好是業(yè)態(tài)和品牌培植期。（十一）、AUTODEPOT網(wǎng)上商城AUTODEPOTAUTODEPOT網(wǎng)上商城銷售部網(wǎng)站開發(fā)維護市場部銷售代表物流分發(fā)中心(外包)活動策劃推廣AUTODEPOT汽車用品倉儲超市利潤收益構(gòu)成示意（主題綜合店）序號收益項目名稱主要構(gòu)成總量面積價格總收益（/元年）備注1商店內(nèi)、外街外租區(qū)租金收益外街（休閑餐飲、便利店）2家600㎡1.5元/天/㎡324000沿外街餐飲項目應(yīng)該根據(jù)項目整體情況確定。汽車雜志、三夫\探路者品牌戶外用品\暴龍眼鏡、哈爾斯戶外旅行杯專營店等12家480㎡2元/天/㎡345600二樓汽車旅館、健身中心、汽車俱樂部3家10000㎡1元/天/㎡365萬根據(jù)項目情況確定2供貨商綜合收費進場費100家1萬/元/家（平均）100萬/一次性BAY費5002500元/年/BAY125萬/年堆頭、堆尾、促銷通道、促銷地籃等拉平SKU費800050元/個40萬/一次性單品費促銷員管理費1001000元/人/年10萬/年價外支持100家1500元/節(jié)60萬/年/四節(jié)春節(jié)/五一/十一/元旦3廣告位收益店外10500平米2.5萬/年25萬/年店內(nèi)20萬包括電梯、手推車、員工服裝、地貼等4銷售毛利4000萬12%-13%480萬5銷售返扣4000萬1%-2%40萬不同品類不同遞增銷售返扣6單店現(xiàn)金流200萬1個月結(jié)帳期（實際2個月左右）7地產(chǎn)、房產(chǎn)生殖△8商業(yè)品牌價值△9合計收益960萬左右不包括網(wǎng)上商城盈利和網(wǎng)上廣告推廣收益10比較租金收益365萬左右1元/平米/天*10000平米營運成本構(gòu)成：（一）、營運廣告1、DM刊（12期）2、戶外廣告3、活動推廣費4、各式媒體推廣費（二）、人員工資1、管理層工資2、店內(nèi)員工工資3、員工福利（可大量利用廠方促銷員減少工資支出）（三）、水電（四）、稅費1、工商2、稅務(wù)3、消防4、公安5、環(huán)保6、城管（五）、各項管理費1、店內(nèi)管理費（包括POP制作等）2、辦公管理費3、差旅費4、培訓(xùn)費八、AUTODEPOT汽車用品倉儲超市投資預(yù)算：（一）、房租（二）、裝修1、電梯2、消防3、空調(diào)4、基礎(chǔ)裝修（三）、設(shè)備投入1、倉儲式貨架2、裝配部設(shè)備A、洗車設(shè)備B、調(diào)漆設(shè)備C、烤漆中心D、升高車E、四輪定位F、其他設(shè)備等3、系統(tǒng)及設(shè)備九、AUTODEPOT汽車用品倉儲超市的開店目標(biāo)：1、創(chuàng)造全國第一的汽車用品超市業(yè)態(tài)，成為中國汽車商業(yè)地產(chǎn)的強勢品牌，豐富招商項目的組合模式（展覽式、店鋪式、商城式、超市式等），為承接汽車商業(yè)項目招商代理提供強大支持，變“我找項目”成“項目找我”。2、商業(yè)模式不完全是買賣經(jīng)營，應(yīng)該更注重其資金使用效率和財務(wù)運作?？梢酝ㄟ^對AUTODEPOT的資金運作，建立新的融資、金融擔(dān)保、項目股權(quán)置換（通過項目參與，獲得項目股權(quán)，得到房產(chǎn)和地產(chǎn)等項目其他收益）等渠道，為公司提供了現(xiàn)金流和各種金融服務(wù)。3、借道目前的汽車用品招商項目的平臺，整合了廠商資源，創(chuàng)造了新的贏利平臺。4、通過收益的多元化和變通，使公司的利潤從產(chǎn)品銷售收益轉(zhuǎn)移到服務(wù)、價外收益、廣告收益、商店街租金收益、項目股權(quán)等方面，使風(fēng)險更小，收益更大化。項目方案策劃：2021年化妝品行業(yè)市場運行及投資前景分析報告某某日用化工協(xié)會2021年10月目錄第1章化妝品的定義及分類 11.1定義 11.2分類 2第2章中國化妝品的發(fā)展史 4第3章化妝品市場現(xiàn)狀及預(yù)測 73．1市場容量 73.2產(chǎn)業(yè)格局 93.3品牌格局 93.4市場環(huán)境分析 123.5地區(qū)市場 163.62012年市場發(fā)展趨勢預(yù)測 16第4章化妝品進出口分析 224.1化妝品工業(yè)制造和銷售完成情況 224.2化妝品進出口情況 234.3各個類別化妝品進出口情況 244.4化妝品出口市場分析 264.5化妝品進口市場分析 27第5章化妝品行業(yè)競爭格局 295.1中國化妝品行業(yè)競爭分析 295.2中國化妝品市場競爭格局 315．3代表性化妝品市場個案分析 36第6章中國化妝品行業(yè)流通渠道分析 386.1國際護膚品銷售形態(tài) 386.2我國化妝護膚品的銷售渠道 406.3銷售渠道與銷售方式變化趨勢 446.4銷售渠道發(fā)展趨勢及建設(shè)方向 51第7章產(chǎn)品策略 567.1化妝品的概念 567.2產(chǎn)品組合策略 577.3產(chǎn)品的生命周期 607.4包裝策略 627.5品牌策略 63第8章價格策略 668.1影響定價的主要因素 668.2定價的一般方法 688.3定價的策略 70第9章渠道策略 749.1化妝品的分銷渠道 749.4各級銷售渠道分析 82第10章促銷策略 8510.1促銷組合及促銷策略 859.2人員推銷策略 8710.3廣告策略 8810.4銷售促進策略 9210.5公共關(guān)系 93第11章化妝品品牌現(xiàn)狀 97第1章化妝品的定義及分類1.1定義化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發(fā)揚自身優(yōu)點，將缺陷加以彌補，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。”化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分。基礎(chǔ)化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下：化妝品醫(yī)藥部外品醫(yī)藥品目的衛(wèi)生，美化衛(wèi)生美化，改善身體不舒服疾病的診斷，治病，預(yù)防對象健康人病人用法外用外用，內(nèi)服，注射使用期間常用常用或斷續(xù)使用一定期間使用作用緩和緩和一定期間有效1.2分類現(xiàn)存于市場上的化妝品可以從不同角度進行分類按功能分類按功能分類清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。護膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。護發(fā)類化妝品：如護發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。粉類：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類、霜、蜜、乳類：粉類：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類、霜、蜜、乳類：包括乳液、蜜、粉霜、護膚、洗面奶、發(fā)乳等。液體類：包括香波、化妝水、香水、緊膚水、古龍水、保濕露、花露水等棒狀類：包括唇膏、眉筆、發(fā)蠟等。塊狀類：胭脂、粉餅等。錠狀：如唇膏等凝膠狀：如面膜、染發(fā)膠等；氣溶膠類：如發(fā)膠、摩絲等；按劑型及制造方法分類按劑型及制造方法分類薄膜狀薄膜狀：骨膠原面膜粉、剝離型面膜等。

7、錠狀：如唇膏等筆狀：如眉筆等筆狀：如眉筆等嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。少年用品：小年皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定，可選些調(diào)皮脂分泌作用的原料。男用化妝品：男性多屬油性皮膚選用油脂少的化妝品。中老年用品：多選用營養(yǎng)性的化妝品。按年齡分類按年齡分類膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；發(fā)用化妝品：就是此類化妝品只能用于毛發(fā)上的一類化妝品。如洗發(fā)水，香波等；美容化妝品：又稱色彩化妝品，它是一類涂于臉部、指甲等部位，由此賦予色彩從而使該部位膚色改變或增強立體感，達(dá)到修飾的目的。特殊功能化妝品：是指一類具有特殊功能的介于化妝品與藥品之間的需要國家衛(wèi)生行政部門審批的一類化妝品；如祛斑用化妝品。按使用部位分類按使用部位分類第2章中國化妝品的發(fā)展史1、起步階段中國化妝品歷史綿長、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近代化妝品起源于1830年江蘇揚州的“謝富春”到1862年杭州的“孔鳳春”，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國的確立。80年代初的一段時間，是中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的原始萌芽和起步階段，在這一時期里，以中國本土的輕工業(yè)和化工廠最初生產(chǎn)的一些簡單和基礎(chǔ)的洗滌護理產(chǎn)品為主，主要以生產(chǎn)型為導(dǎo)向的市場模式為代表，這一時期內(nèi)主要的廠家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美凈”、北京日化的“大寶”“中華”、重慶的“奧妮”、長沙化工的“馬頭”“長沙”等。如下圖八十年代的化妝品2、競爭階段80年代后期到九十年代中期，中國市場經(jīng)濟發(fā)展初顯成果，國民消費水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動下，越來越被生活中的人們所關(guān)注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強生等紛紛進入中國，在大量消費引導(dǎo)和廣告宣傳的帶動下，中國市場的美容消費觀念開始成熟，品牌之間競爭也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時期在這個階段形成。在這一時期內(nèi)，外資品牌占有絕對優(yōu)勢，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個人肌膚護理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)，在市場方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場和超級市場，以提供高檔次的化妝品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現(xiàn)，市場開始變得精彩而豐富。3、發(fā)展階段九十年代中期以后，中國營銷步入了一個轉(zhuǎn)型時期，典型的表現(xiàn)在更多的生產(chǎn)制作型廠家開始運用和借鑒品牌化的觀念和思路運作。而中國的經(jīng)濟也得到了更進一步的發(fā)展，市場觀念和消費觀念在開放的市場和領(lǐng)域中進一步與西方文化和習(xí)慣融合，在大城市中，代表一種全新財富的階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。同一時期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場上全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進了中國本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優(yōu)勢是比外資品牌更懂得中國市場現(xiàn)狀，更了解中國消費者心理，在這一時期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等。第3章化妝品市場現(xiàn)狀及預(yù)測3．1市場容量1、近年呈持續(xù)增長狀態(tài)十年來中國化妝品市場以年均12.9%的速度迅速成長，其增長速度增長顯著高同期經(jīng)濟增長速度，2010年中國化妝品市場容量達(dá)800億元左右。據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2、現(xiàn)今化妝品市場發(fā)展相對平穩(wěn)根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，2009年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，受經(jīng)濟危機的沖擊，其中，化妝品類增長16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社會消費品零售總額累計25052億元，同比增長17.9%，比上年同期加快2.7個百分點，而1—2月化妝品類增長為15.6%如圖二，是化妝品零售總額幅度表，數(shù)據(jù)顯示出，近5年來，化妝品行業(yè)的增幅均高于同期社會消費品零售總額的增長幅度。圖表SEQ圖表\*ARABIC1近年中國化妝品行業(yè)整體銷售額以每年20％左右的平均速度增長，成為全球第三大化妝品銷售市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示2010年我國化妝品市場市場容量為889億元，2011年為1103億元。在目前電視廣告中，80%為化妝品廣告，可見化妝品市場的關(guān)注度很高。數(shù)據(jù)顯示出，自2008年以來在全球金融危機的影響以及行業(yè)市場基數(shù)不斷擴大的背景下，化妝品類的增幅開始放緩，出現(xiàn)了一個相對性的低谷，但仍保持著良好的發(fā)展勢頭。從2011化妝品消費市場的走勢看，行業(yè)整體形勢正在好轉(zhuǎn)。3.2產(chǎn)業(yè)格局在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當(dāng)中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局圖表SEQ圖表\*ARABIC23.3品牌格局目前，我國護膚品市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大，但主要市場仍由外資把握，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。與此同時，中國高端奢侈品市場消費量僅次于日本，被視為全球奢侈品行業(yè)最強有力的引擎。以雅詩蘭黛集團為例，2009年其在中國市場增長了近30倍中國已成為其全球增長最快的市場之一。這樣的一種市場格局下，2010年中國化妝品市場的競爭將更為復(fù)雜。其中歐萊雅品牌的關(guān)注力持續(xù)暴增，在繼2009年擴大在大眾洗發(fā)品的銷售范圍后，歐萊雅集團又計劃于2010年將觸角伸向更寬廣的領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的一級市場，今年二三市場的銷售推廣也將成為工作重心。中國十大化妝品牌關(guān)注榜在各品牌等級中，大眾化妝品牌最受網(wǎng)民重點關(guān)注，以2011年第三季度為例。2011年第三季度化妝品產(chǎn)品大類中，網(wǎng)民對護膚品的關(guān)注度占比最高，為50.31%；彩妝產(chǎn)品關(guān)注度占比為20.83%，排名第二；頭發(fā)護理類產(chǎn)品關(guān)注度占比為15.03%，排名第三。3.4市場環(huán)境分析1、市場新動態(tài)的出現(xiàn)天然健康為主導(dǎo)?；瘖y品從初始的合成化妝品，到后來的自然化妝品，人們越來越追求無添加的化妝品，能補充水分，增加營養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，能給肌膚帶來更加愉悅的享受。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開發(fā)方向“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場也有望繼續(xù)升溫。2、進軍男士化妝品目前國內(nèi)的男性化妝品還處于剛剛起步的階段，現(xiàn)在有三四個大型品牌都推出男性產(chǎn)品。而總體上，在護膚品的細(xì)分市場上，還是相對少數(shù)，因此市場很大，很值得做?，F(xiàn)在市場趨于成熟，女性對產(chǎn)品包裝挑剔越來越挑剔的情況下，男性產(chǎn)品進入市場最好的時機。如：巴黎歐萊雅搶先推出男士產(chǎn)品搶占市場巴黎歐萊雅專為男士定制3、市場外部環(huán)境的影響中國化妝品市場的整體規(guī)模在全球市場占據(jù)著舉足輕重的地位，這也促使中國成為跨國化妝品巨頭進行全球戰(zhàn)略布局的角力場。城市化是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢，隨著國家刺激內(nèi)需政策的提出，居民消費升級轉(zhuǎn)型成為新一輪消費增長的主要推動力。城鄉(xiāng)居民收入正在快速增長，中等收入群體不斷壯大，有力地推動著居民消費結(jié)構(gòu)加快升級。在這樣的一種局面下，新的消費方式和消費理念，將對化妝品行業(yè)的增長起到重要的推動作用。在物價猛漲的今天許多企業(yè)開始調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資源。背靠強大的品牌聲譽直接調(diào)高產(chǎn)品價格，以期彌補成本上升帶來的利潤損失。例如：羽西新推出了生肌系列的面霜，其品牌原有的補水系列將淘汰，產(chǎn)品升級換代后，價格也略漲，新產(chǎn)品一瓶大約比老產(chǎn)品貴了二十元錢。歐萊雅的銷售人員也表示他們的復(fù)顏系列升級了，價格有一定上漲。而其他化妝品如嬌蘭、蘭蔻等國際知名品牌的經(jīng)典產(chǎn)品也紛紛換上了新包裝，與此同時，價格也有10%左右的上漲。資金強大的企業(yè)，對行業(yè)中小企業(yè)進行低價的整合或者收購；例如：我們熟知的“大寶天天見”也被美國強生公司收購護膚品公司丁家宜也被法國香水巨頭所收購提升品牌化經(jīng)營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式。例如：以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。4、外資大量進入，本土企業(yè)多元化發(fā)展在我國的化妝品市場，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。外資企業(yè)對中小企業(yè)的收購、整合，如03年歐萊雅收購羽西，04年收購小護士，05年寶潔收購吉列，06年強生收購大寶，加劇了這一趨勢。據(jù)調(diào)查，僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達(dá)70％，而中國本土日化品牌的市場占有率卻不足20％。5、男性護膚產(chǎn)品需求量遞增目前國內(nèi)的男性化妝品還處于起步階段，但據(jù)國內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測，未來幾年男性化妝品需求量將以每年96%的速度遞增，且男性高端產(chǎn)品利潤遠(yuǎn)高于女性。目前歐美男士護理用品份額已占30%，且正按25%的年增長率遞增。6、二三線市場重要性日益增加化妝品行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。在我國的化妝品行業(yè)，眾多二三線品牌一般來說都是區(qū)域優(yōu)勢品牌，既要實現(xiàn)自身向全國市場發(fā)展上的突破，又要面臨本地市場中一線品牌的競爭。7、天然健康為主導(dǎo)人們對美容護膚的要求在不斷提升，高檔、天然化妝品更受關(guān)注?；瘖y品從最初的合成化妝品，到后來的自然化妝品，人們越來越追求無添加的化妝品。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開發(fā)方向“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場也繼續(xù)升溫。3.5地區(qū)市場據(jù)不完全資料統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000余家，主要分布在香港，廣東，上海，江蘇，北京，山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其它地區(qū)。3.62012年市場發(fā)展趨勢預(yù)測（一）2012年化妝品市場將保持平穩(wěn)增長首先，在2011年我國各種經(jīng)濟和消費增速有所回落的背景下，限額以上企業(yè)和全國重點大型零售企業(yè)化妝品市場增速均逆勢加快，且從2001-2011年化妝品市場歷年情況來看，始終保持了平穩(wěn)較快增長態(tài)勢，即使在受到金融危機沖擊的2009年，也均保持了15%以上的較快增長速度，可見化妝品市場消費彈性不大，受整體環(huán)境波動的影響較?。黄浯?，隨著我國城鎮(zhèn)化的加快和二、三線城市消費力的釋放，都將成為化妝品消費增長的主力軍，支撐化妝品市場繼續(xù)較快增長；第三，隨著居民收入水平的提高和消費觀念的升級，我國居民用于化妝品消費的支出將呈現(xiàn)長期上升趨勢，帶動化妝品市場增長。綜合以上因素，預(yù)計2012年我國化妝品市場仍將保持平穩(wěn)增長，限額以上企業(yè)化妝品增速在17.5%左右，全國重點零售企業(yè)化妝品增速在17%左右。（二）利潤空間降低將導(dǎo)致市場洗牌2011年，一方面，化妝品原料、人工和營銷成本持續(xù)加大，造成企業(yè)利潤空間降低。另一方面，目前化妝品市場中中低端產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，競爭激烈，也使得企業(yè)利潤率只能處于一個較低的水平。2012年，經(jīng)濟增速的放緩和工資水平的提高將倒逼物價繼續(xù)高揚，化妝品人工、原材料等各方面壓力預(yù)計持續(xù)增加，而化妝品大幅漲價的市場壓力依然存在，利潤空間的下降將使得市場進入一個洗牌過程，一些本就利潤微薄的企業(yè)生存艱難。（三）稅率降低下國產(chǎn)品牌將面臨更大壓力2012年1月1日起，我國財政部對730（四）企業(yè)應(yīng)重視中低價位品牌2012年，企業(yè)應(yīng)進一步加強對中低價位品牌的建設(shè)和推廣宣傳，其原因在于，未來幾年中低端品牌在我國市場面臨發(fā)展機遇：第一，我國城鎮(zhèn)化人口大量增加，截止到2011年末，我國城鎮(zhèn)人口已超過鄉(xiāng)村人口，城鎮(zhèn)化率達(dá)51.27%。這些城鎮(zhèn)新增人口接受了城市的品牌消費觀念，但對高端化妝品仍無力問津，因此，有質(zhì)量、有質(zhì)量、口碑好的中低端化妝品是該消費人群的需要；第二，迅速崛起的80后、90后年輕消費群體對自身關(guān)注程度較高，相比60、70年代人群更熱衷于對化妝品的消費，但受收入水平和消費能力限制，對中低價位品牌熱捧。第三，網(wǎng)絡(luò)渠道低價位國產(chǎn)老品牌化妝品、打折出售的中高端化妝品爆炸式的銷售增長逼迫企業(yè)必須在實體店推出中低端化妝品來進行競爭和應(yīng)對；第四，2012年初，在物價持續(xù)快速上漲的壓力下，我國消費市場已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的消費下移現(xiàn)象，高檔商場消費增速放緩，中低端化妝品市場面臨機遇。（五）防曬功能化妝品發(fā)展迅速近幾年以來，在化妝品清潔、保養(yǎng)、滋潤、美白、補水、去皺、防曬、脫敏等各種養(yǎng)護功能中，防曬功能產(chǎn)品發(fā)展迅速。首先，抗老必須注重防曬的觀念經(jīng)過多年的市場宣傳已經(jīng)深入人心，培養(yǎng)了一批固定規(guī)模用戶，成為防曬市場平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)支撐；其次，現(xiàn)代人對于戶外生活方式的熱愛和追捧進一步加大了防曬用品的使用頻率，成為近兩年拉動防曬產(chǎn)品快速發(fā)展的動力引擎，此外，現(xiàn)代人流行的環(huán)保低碳生活也增多了消費者室外的活動時間，如走路上班、徒步旅游等。在未來化妝品市場發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)重視這一趨勢，且要不斷在適用于戶外運動場合的防曬產(chǎn)品上下功夫，如持久防曬、抗高強度紫外線防曬、抗水（汗）防曬等。（六）兒童化妝品市場前景廣闊近幾年兒童護膚品迅速發(fā)展，首先，隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強，越來越多的家長對兒童的清潔護膚不再使用成人化妝品，而希望使用適合兒童肌膚柔嫩特點的專業(yè)兒童護膚品；其次，年輕父母尤其是80后父母對兒童護膚品的認(rèn)識不再停留在簡單清洗和護理的層面，給孩子使用美白、補水、防曬、脫敏等功能護膚品的趨勢不斷增強；此外，除了兒童以外，我國很多年輕女性和易過敏人群也會選購溫和、無刺激的兒童護膚品。目前，已經(jīng)有很多企業(yè)意識到兒童護膚品的廣闊前景，紛紛著力該細(xì)分市場。除兒童護膚品外，也會出現(xiàn)越來越多的兒童用唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油等彩妝產(chǎn)品，以迎合80后年輕父母對小孩兒偶爾打扮以及各種表演場合下兒童化妝的需求。（七）綠色安全性成消費者重點關(guān)注因素

從未來消費特點及趨勢來看，消費者在化妝品的選購中，對產(chǎn)品綠色安全性的重視程度將會上升到一個新的高度，其原因：第一，不管品牌文化或功能訴求點如何，消費者對任何產(chǎn)品的使用都以其人身安全無害性為最基本前提；第二，2011年許多知名化妝品品牌爆出質(zhì)量問題，此起彼伏的質(zhì)量門風(fēng)波再次把化妝品的綠色安全性推到風(fēng)口浪尖；

第三，隨著大家對環(huán)境保護意識的提高，化妝品天然綠色無污染是越來越多的消費者主動關(guān)注的重要因素，且日化企業(yè)節(jié)能減排降低污染也成為大勢所趨，如2011年聯(lián)合利華大力推行“綠色發(fā)展計劃”，目標(biāo)為不僅銷售規(guī)模翻番，同時將公司對環(huán)境的污染減半。

（八）網(wǎng)上銷售將迫使傳統(tǒng)日化向在線延伸2011年，淘寶在其舉辦的“雙十一”、“雙十二”促銷活動中，分別創(chuàng)下了24個小時33.6、43.8億元的成交額，單天有效用戶數(shù)相當(dāng)于幾千個大商場的客流量，其中，兩天化妝品均躋身銷售品類前六強。電商對傳統(tǒng)渠道造成的沖擊已是化妝品業(yè)內(nèi)不爭的事實，放棄在線銷售，就等于自動放棄未來增長的高地，在這種情況下，將會有越來越多的日化企業(yè)、日化零售商通過與網(wǎng)絡(luò)零售商合作、開設(shè)網(wǎng)上商城等方式嘗試在線銷售，2011年12月16第4章化妝品進出口分析4.1化妝品工業(yè)制造和銷售完成情況最近幾年，我國化妝品工業(yè)的增長幅度巨大，而且增長速度前所未有。來自國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計資料對規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計表明，2009年全年我國化妝品工業(yè)制造累計工業(yè)（現(xiàn)價）總產(chǎn)值為589.74億元，同比增長8.3%，產(chǎn)銷率為97%，2010年總產(chǎn)值為695.07億元，同比增長18.7%，產(chǎn)銷率為100.8%，見表1。未來幾年，我國日化工業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長，2011年—2015年的年均復(fù)合增長率將會保持在2位數(shù)增長，比國際整體市場增速要快，國內(nèi)化妝品市場潛力巨大。2009年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值為572.23億元，同比增長7.6%，2010年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值為700.6億元，同比增長23.9%，見表2。表1近幾年我國化妝品制造行業(yè)產(chǎn)值完成情況 表2近幾年我國化妝品制造行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值完成情況由表1和表2的化妝品制造和銷售情況可以看出，國內(nèi)化妝品市場增長基本上保持2位數(shù)的增長，2009年增長7.6%是由于全球性的金融危機的沖擊，在2010年經(jīng)濟復(fù)蘇的環(huán)境中，中國市場工業(yè)銷售保持了23.9%的增長，形勢喜人。4.2化妝品進出口情況根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2009年我國化妝品的進口總量為2.68萬t，同比減少2.75%，進口額為7.11億美元，同比增長7.47%。2010年，進口化妝品總量為3.51萬t，同比增長30.74%，進口額為9.47億美元，同比增長33.11%，見表3。出口方面，2009年我國化妝品出口總量為16.58萬t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長3.69%。2010年化妝品出口總量為20.51萬t，同比增長23.71%，出口額為13.42億美元，同比增長30.46%，見表4。 表3近幾年中國化妝品行業(yè)進口情況表4近幾年中國化妝品行業(yè)出口情況 由表3和表4的進出口情況不難看出，2010年無論是進口還是出口，均一舉收復(fù)了2008年和2009年的難堪形勢，2010年進出口分別實現(xiàn)了30.74%和23.71%的大幅度增長。4.3各個類別化妝品進出口情況來自中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，化妝品進出口市場保持平穩(wěn)發(fā)展，傳統(tǒng)的護膚、護發(fā)和香浴鹽及其他沐浴用制劑出口占據(jù)市場的大半江山，其他美容品或化妝品及護膚品出口最多，達(dá)到70760t，洗發(fā)劑（香波）出口48715t。從產(chǎn)品類別上來分析，進口化妝品的數(shù)據(jù)和出口的數(shù)據(jù)趨勢是一致的，也是護膚和發(fā)用品進口數(shù)量居前，具體見表5。表52010年中國化妝品出口情況 從表5進出口數(shù)據(jù)可以看出，出口的數(shù)據(jù)基本上都是進口數(shù)據(jù)的好幾倍之多，可見國內(nèi)市場的內(nèi)需是非常大的，具有廣闊的市場潛力。隨著人們生活水平的提高和對化妝品產(chǎn)品要求的提高，具有更多技術(shù)含量的化妝品會占據(jù)市場，這也是化妝品行業(yè)將來發(fā)展的一個趨勢和方向。通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)突破，消費者將能夠用上更高品質(zhì)的化妝品。4.4化妝品出口市場分析香水及花露水的出口到的國家最多的是美國，為3974t，其次是荷蘭，為2922t，再者是英國，為2387t，這3個國家進口中國的香水及花露水占到香水及花露水出口的65%。唇用化妝品出口到的國家前3分別是美國、英國和阿聯(lián)酋，分別為4095t，781和709t，占到出口總量的55%。眼用化妝品出口到的國家前3分別是美國、阿聯(lián)酋和英國，分別為5297t，1187t和1009t，占到出口總量的56%。指（趾）甲化妝品和香粉（不論是否壓緊）出口到的國家最多的是美國，為6223t和2582t，占到出口的68%和32%。其他美容品或化妝品及護膚品出口到最多的2個國家分別是美國和英國，分別為29715t，和7821t，占到出口總量的53%。消費洗發(fā)劑（香波）相對來看，比較多的國家和地區(qū)分別是，中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)和美國，分別為14326t、10820t和6842t。香浴鹽及其他沐浴用制劑出口到比較多的國家分別是美國和英國，分別為26317t和11412t，占到出口量的35%。脫毛劑和未列名的芳香料制品及化妝盥洗用品出口到的比較多的國家分別是美國和日本，為16254t和6864t，占到出口量的47%。由以上分析不難看出，美國占到出口量的30%，其他的也一般是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，和2008年—2009年的出口減少相對應(yīng)，金融危機的影響對出口影響非常之大。作為全球經(jīng)濟領(lǐng)頭羊的美國，經(jīng)濟危機導(dǎo)致對中國進口減少，造成中國出口化妝品受到影響，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，相信中國化妝品的出口會逐步平穩(wěn)增長。4.5化妝品進口市場分析中國化妝品市場在進口方面，香水及花露水進口最多的國家是法國和美國，分別為602t和381t，占到其進口量的80%。其他美容品或化妝品及護膚品進口最多的國家是法國、日本、美國和韓國，分別為6338t、5095t、2491t和2261t，占到進口量的82%。洗發(fā)劑（香波）進口最多的國家是日本，達(dá)到1679t，占到進口量的30%。從進口方面相對出口來看，國內(nèi)的化妝品市場需求還是相當(dāng)大的，表1和表2中的化妝品制造和工業(yè)銷售產(chǎn)值完成情況相輔相成。中國作為金磚5國中的消費需求較大的國家，相對來講承擔(dān)的責(zé)任會更大一些，這也是許多外資企業(yè)和品牌看好中國市場最重要的原因之一。據(jù)相關(guān)報道，關(guān)于未來的中國化妝品市場，2009年護膚品增長了42%，發(fā)用品增長14%，口紅彩妝品增長了10%，男士護理品增長了7%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2014年，護膚品的銷售額將達(dá)45億美元，發(fā)用品將達(dá)20億美元，彩妝將達(dá)11億美元，男士護理用品將達(dá)9億美元，國內(nèi)化妝品市場潛力無限。由以上化妝品進出口分析可以看出，中國化妝品市場前景廣闊，十二五期間具有很大的發(fā)展?jié)摿?。但是也存在著許多隱形的問題，比如環(huán)境壁壘問題、關(guān)稅征收、產(chǎn)品安全問題、貿(mào)易競爭環(huán)境以及知識產(chǎn)權(quán)問題。因此，在這種形勢下，如何向國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提高我國化妝品制造產(chǎn)品出口的競爭力，做到產(chǎn)品制造全程綠色化，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品進行專利保護，是在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下改善我國進出口貿(mào)易的關(guān)鍵。第5章化妝品行業(yè)競爭格局5.1中國化妝品行業(yè)競爭分析5．1．1競爭概況國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費者需求。目前我國化妝品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價是國產(chǎn)品牌的5－10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。5．1．2市場競爭態(tài)勢a．企業(yè)銷售額排名：全國現(xiàn)有年銷售額一億元以上的化妝品企業(yè)一百五十多家，其中年銷售額達(dá)五億元以上的企業(yè)就有十家：廣州寶潔公司、安利（中國）日用品有限公司、上海家化有限公司、重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化學(xué)公司、深圳麗斯達(dá)公司和江蘇隆力奇公司。在2003年國內(nèi)化妝品行業(yè)10大龍頭企業(yè)銷售額排名中，江蘇隆力奇在2002年以13.4億元得業(yè)績獲得第一名，其銷售增長幅度是去年同期的100％。b.品牌發(fā)展基本走勢在未來幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，表現(xiàn)最好的還將是大寶和上海家化這兩大品牌。作為傳統(tǒng)國企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營機制上的鮮明優(yōu)勢，但相對于民營企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強做大的可能。依托自身所擁有的國家、社會資源，他們能吸引更多技術(shù)、管理方面的人才，知識化的程度更高，人才穩(wěn)定性也更高。

在民營企業(yè)陣營中，絲寶的前景仍然是最被看好的，雖然終端不能成為其長期的立身之本，但良好的市場表現(xiàn)和相對成熟的企業(yè)管理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實現(xiàn)突破，就要看他們在經(jīng)營管理方面的造化了。

小護士、姍拉娜、東洋之花、可采的地位如何，取決于如何實現(xiàn)由專業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變。多品牌管理將會讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問題在于能否讓整體品牌形象再上臺階。隆力奇、立志美麗作為行業(yè)新勢力，對產(chǎn)業(yè)品牌格局的影響不可小視，在他們的帶動下，會有更多新面孔相繼涌現(xiàn)到一線陣營，并會有一定爆發(fā)力，在這一過程中，原有一些既無專業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會淡出，而那些長期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開發(fā)也較多，但子品牌與雅倩旗下的比起來差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類子品牌越來越多而品牌管理功夫相對較弱的企業(yè)，受到的市場威脅可能會是最大的。c．化妝品占有率前十名品牌：美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂；d．護膚品市場占有率前十大品牌：隆力奇、大寶、小護士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花e．內(nèi)地十大著名合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)成立時間一覽表5.2中國化妝品市場競爭格局5.2.1化妝品品牌競爭新動向其一，產(chǎn)業(yè)融合、市場洗牌將是2004年的主流。

2003年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破500億大關(guān)，對行業(yè)來說這是一件大事，意味著整個產(chǎn)業(yè)將站到一個新的平臺。500億是個導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級企業(yè)來分食500多億的大餐。在資本越來越強勢的情況下，資本之手參與操縱品牌成長的軌跡，整個產(chǎn)業(yè)將迎來從春秋到戰(zhàn)國式的轉(zhuǎn)變。

在市場整合的過程中，部分小企業(yè)將因市場逐步規(guī)范化而被趕出局，這一點業(yè)已驗證：由于重新頒發(fā)衛(wèi)生許可證，目前已有1/3企業(yè)被淘汰出局。大企業(yè)的日子也會越來越難過，一方面將會有更強勢的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會有家電渠道的國美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。另一方面，玩資本或曾經(jīng)經(jīng)營主流產(chǎn)業(yè)的人要進來，進入的方式主要有3種：一是品牌延伸、另起爐灶，將原有的品牌經(jīng)驗與經(jīng)營實力轉(zhuǎn)移到化妝品領(lǐng)域，如七匹狼；二是走資本運營的路子，通過并購原有化妝品企業(yè)進入市場，類似浙江國投通過控股健力寶進入飲料行業(yè)那樣的做法；三是純粹的投資行為，重金投入，創(chuàng)建一個全新的化妝品企業(yè)，如五糧液。由于本土原有化妝品企業(yè)市場能量相對較弱，面對這些整體影響力相當(dāng)突出的新對手，能否適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，不得而知。

其二，原有品牌競爭局面將被打破，新的競爭平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。

2004年央視黃金時段廣告招標(biāo)大會，國際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點。前十位中標(biāo)產(chǎn)品中寶潔位居第三，緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶”大軍，而2003年央視招標(biāo)日化產(chǎn)業(yè)無一進入前十。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競爭升級的一個信號，以往地面的終端之戰(zhàn)開始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?。近十年來，每一年中國市場都有一兩個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常突出，從彩電、保健品、手機到2004年的乳品，由央視開始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個產(chǎn)業(yè)升級之戰(zhàn)，這次招標(biāo)大會同樣預(yù)示了化妝品行業(yè)成為下一個市場熱點產(chǎn)業(yè)的時期即將到來。2003年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面，如今整個產(chǎn)業(yè)作為一支重要勢力出現(xiàn)在央視招標(biāo)會現(xiàn)場，乃是情理中事。這種媒介投放的集中度，將加深對大眾市場消費的影響力，提升企業(yè)市場輻射力，這對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是好事。作為一個逐年穩(wěn)定增長的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發(fā)如VCD行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場泡沫。但我們也必須意識到，本土企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫媸欠裼心芰?yīng)對由國際品牌所發(fā)起的這場“星球大戰(zhàn)”是個大問題，弄不好是衛(wèi)星上天、品牌落地。化妝品行業(yè)甚至產(chǎn)生過早期的央視“標(biāo)王”，如今有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。

值得注意的是，隆力奇、立志美麗兩家在行業(yè)中并非第一陣營的品牌，由他們引導(dǎo)本土品牌新一輪的市場升級戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢在2004年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在很大程度上將被改變，這對第一陣營的本土品牌也是一大威脅。未來的市場格局將不只是由少數(shù)幾家所主導(dǎo)，多極對立的多元化新局面將在2004年初步形成。

在此可以預(yù)計，2004年的化妝品市場將會出現(xiàn)類似地殼運動般的“板塊漂移”，形成不同的產(chǎn)業(yè)板塊，原有邊緣市場領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對青年女性的護膚品。產(chǎn)業(yè)新勢力將是新的年度主題詞。

其三，品牌化將是2004年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。

傳播升級，競爭對手升級，接下來的問題必然是品牌化。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時，將把注意力重心放到品牌塑造上來。

500億大餐所引來的激烈競爭，央視中標(biāo)所引來的廣告博弈，誰將生存下來？

不溫不火，既無亮點也無特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢、提升品牌形象，那些想在市場上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個問題上將會下更多的功夫，相信因此也會有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)。

5.2.2區(qū)域競爭格局目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售主要集中在幾個省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。2001年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷售收入約為44.1億元，約占全國的25.59%；上海的銷售收入約為43.5億元，約占全國的25.24%；江蘇省的銷售收入為23.2億元，占全國的13.43%；北京市的化妝品銷售收入約為12億元，約占全國的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上?？梢姡瘖y品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機和挑戰(zhàn)。5．3代表性化妝品市場個案分析5.3．1廣東化妝品市場據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣東有２０００多家；中國現(xiàn)有年銷售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷售額達(dá)５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進入中國內(nèi)地市場。另據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬人，其中，廣東有美容美發(fā)興旺的廣東美容消費市場，為其中心城市廣州孕育出全國最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時，由于近幾年歐洲、美國、日本、韓國等國外品牌紛紛搶攤中國，而所有國外品牌80％通過廣東口岸進入中國，作為廣東經(jīng)濟文化中心的廣州，便成為爭奪中國大市場的要塞、基地。由此，廣東美博會雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。5.3.2上海和北京化妝品市場對比分析上海和北京作為化妝品消費的兩大市場，兩地的消費者呈現(xiàn)出不同的消費性態(tài)，現(xiàn)對比反應(yīng)如下：上海北京看重要素品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個部位。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SK-II。六成的年輕女性鐘愛法國品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞國內(nèi)消費者喜歡購買寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。消費者喜歡購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。市場推廣新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動不相上下新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。購買渠道主要集中在百貨商店的化妝品專柜、化妝品專店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購買化妝品的女性不多15.84%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷。第6章中國化妝品行業(yè)流通渠道分析6.1國際護膚品銷售形態(tài)6.1.1國外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種主要形態(tài)（或場所）。

國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴展，這種發(fā)展和擴展，實質(zhì)上是增寬了消費者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。6.1.2國外化妝品的主要促銷手段從營銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進行市場營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費者購買動機和購買地點有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費者挑選的場所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進入世界的各個角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報酬。同時公司定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者可以得到各種獎勵。當(dāng)今，直銷在世界各國仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實行產(chǎn)品統(tǒng)一價，任何時候都不打折扣。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對有突出貢獻的銷售人員常常獎勵粉紅色的“卡迪拉克”高級轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網(wǎng)絡(luò)營銷，我國不久也將啟動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)代化高效率營銷工程?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對企業(yè)營銷過程中市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行管理的營銷方式。化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對企業(yè)進行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷對于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動電子商務(wù)技術(shù)在中國和世界范圍的推廣普及，促進中國和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。6.2我國化妝護膚品的銷售渠道6.2.1國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

國內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。6.2.2國內(nèi)化妝品的營銷通路①．我國化妝品銷售的主通路中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場也起一定作用。

②．化妝品的典型通路及特征

A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

這一通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對流通過程的可控制性減弱。對各級代理商、分銷商的依賴性增強，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強的商品力；

B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制；

C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。

D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱為"大流通"。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。

這一個是最復(fù)雜化的通路，主要是因為經(jīng)營者大多數(shù)是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。

這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。

批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。

E．生產(chǎn)企業(yè)→交易會→批發(fā)代理商或零售商這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強溝通。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。

F．其它一些所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）6.3銷售渠道與銷售方式變化趨勢6.3.1數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式眼下不論是趕時髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實惠的人，都對上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。

沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如、

B和

Beautyjungle

.com等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購物”、“快準(zhǔn)狠購物現(xiàn)場”等也不含其糊，開業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費熱點。

網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

6.3.2藥房專銷全新概念化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。1998年7月正式進入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國200多家大型藥房開設(shè)了護膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無獨有偶，四川可采實業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足50萬元，2000年，推出可采眼貼膜，進軍藥店營銷。2001年就取得巨大成就，僅上海市場就實現(xiàn)2000萬元營銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”。可采充分把握藥房優(yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場，減少化妝品的進場費、專柜費等高額投入，更避開了競爭風(fēng)險，不被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進藥房更強化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手?？刹稍跔I銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨具特色的同時，增加了中藥文化內(nèi)涵?？刹傻臓I銷業(yè)績，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到1：3，令同類產(chǎn)品望塵莫及。6.3.3促銷直銷對于化妝品行業(yè)的意義直銷是市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于1998年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它們割除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費者，就有多少經(jīng)營者。這樣，一個美容院向另一個美容院推廣產(chǎn)品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴大了營銷網(wǎng)點和銷售隊伍，不能不說是一場革命。雖然國家目前還沒有出臺與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。

6.3.4品牌俱樂部的興起成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，了解消費者的心態(tài)。會員制俱樂部是一種促銷手段，即消費者只需交納少量費用或達(dá)到一定的購買量，便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價格，可享有電話訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計劃。俱樂部具有七項服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日美容免費等。通過一系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個手段。這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁地推出會員制俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。6.3.5服務(wù)營銷中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)