大客戶管理課件

項(xiàng)目七

大客戶管理客戶關(guān)系加強(qiáng)階段的客戶關(guān)系管理之二項(xiàng)目七

大客戶管理【知識(shí)目標(biāo)】●理解大客戶的內(nèi)涵，包括大客戶的定義、類型和界定標(biāo)準(zhǔn)；●理解大客戶管理的內(nèi)涵，包括大客戶管理的目的與意義、大客戶管理的步驟、大客戶管理的內(nèi)容等；●掌握維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●了解大客戶忠誠度管理的相關(guān)內(nèi)容，包括大客戶“跳槽”原因分析，大客戶“跳槽”的征兆，以及如何防止大客戶“跳槽”等。【能力目標(biāo)】●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過的企業(yè)，能對(duì)其大客戶進(jìn)行有效界定；●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過的企業(yè)，能為其制定系統(tǒng)的大客戶管理制度；●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過的企業(yè)，能為其制定維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過的企業(yè)，能為其制定大客戶忠誠度管理的相關(guān)制度、措施等。2項(xiàng)目七

大客戶管理任務(wù)一

理解大客戶的內(nèi)涵任務(wù)二

理解大客戶管理的內(nèi)涵任務(wù)三

維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系任務(wù)四

了解大客戶忠誠度管理3【小思考7-1】什么樣的客戶是大客戶？1．是規(guī)模大的客戶嗎？2．是一定不能失去的客戶嗎？3．是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？4．是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？5．是讓我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎？6．是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？

4一、大客戶的涵義㈠大客戶的定義㈡大客戶的類型㈢不應(yīng)該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶5㈠大客戶的定義大客戶，也稱重點(diǎn)客戶關(guān)鍵客戶、KA（key

Account），是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利潤率高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的關(guān)鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。6㈢不應(yīng)該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶1.不要把偶爾大量消費(fèi)的團(tuán)購客戶理解為大客戶，因?yàn)樗麄兾幢厥瞧髽I(yè)可持續(xù)獲利的源泉。2.不要單純把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻(xiàn)度。3.不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對(duì)企業(yè)來說可能不具備長期維護(hù)的價(jià)值。7什么樣的客戶應(yīng)該被裁減掉？1．不守信用的客戶2．讓你無法賺錢的客戶或得不償失的客戶3．不可能給你帶來足夠營業(yè)額的客戶4．沒有未來的客戶8什么樣的客戶不應(yīng)該被裁減掉？1．挑剔的客戶2．要求嚴(yán)格的客戶3．表面上與企業(yè)的業(yè)務(wù)量很小，是“小客戶”，但實(shí)際上是實(shí)力雄厚的大客戶。9二、界定大客戶的幾條標(biāo)準(zhǔn)101.他們貢獻(xiàn)了企業(yè)利潤的很大一部分2.他們對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響3.他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績4.他們與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定5.他們對(duì)企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力6.企業(yè)在他們身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間二、大客戶管理的目的與意義11目的為大客戶創(chuàng)造高價(jià)值；從大客戶處獲取長期、持續(xù)的收益。意義與大客戶之間建立信任，增強(qiáng)感情，提升大客戶忠誠度；形成規(guī)模經(jīng)營，獲得成本上的優(yōu)勢(shì)。四、大客戶管理的步驟12㈠對(duì)現(xiàn)有或潛在大客戶進(jìn)行分類

㈡對(duì)大客戶經(jīng)營狀況進(jìn)行分析㈢對(duì)大客戶的購買習(xí)慣或購買過程進(jìn)行分析㈣分析公司與客戶的交易記錄分析㈤競(jìng)爭(zhēng)狀況分析㈥信用狀況分析分析客戶經(jīng)營狀況1.流動(dòng)資產(chǎn)比率2.現(xiàn)金比率3.銷售凈利率4.資產(chǎn)收益率。。。p171大客戶的忠誠度客戶再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。五、大客戶管理的內(nèi)容161.明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；

2.建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶關(guān)系管理方法；

3.統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；

4.規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；

5.優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；

6.加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運(yùn)行；

7.建立市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和客戶分析的科學(xué)模型；

8.利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)等等。

任務(wù)三

維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系一、制定大客戶管理戰(zhàn)略二、大客戶管理戰(zhàn)略的實(shí)施三、維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系措施四、維護(hù)與大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施五、加強(qiáng)同大客戶的關(guān)系的關(guān)鍵措施一、制訂大客戶管理戰(zhàn)略18㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過程㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內(nèi)容㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過程191.公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述。2.公司外部環(huán)境分析。發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，并分析所面對(duì)的威脅與挑戰(zhàn)。3.內(nèi)部環(huán)境分析。通過對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

4.目標(biāo)制定?；诠緲I(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長率、市場(chǎng)份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等。5.企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長期的市場(chǎng)地位？等等。

㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內(nèi)容20大客戶管理戰(zhàn)略的制訂，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場(chǎng)、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制訂出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制訂要解決下列幾個(gè)問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？等等。

㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義21●利用市場(chǎng)趨勢(shì)（行業(yè)趨勢(shì)、特定客戶發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)等）；●為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功）；●對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；●利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)等等。二、大客戶管理戰(zhàn)略的實(shí)施22㈠根據(jù)大客戶管理戰(zhàn)略制定詳細(xì)的經(jīng)營戰(zhàn)略㈡必要時(shí)實(shí)施組織變革㈢實(shí)施流程再造，確保服務(wù)大客戶的效率和效果㈣積極采用現(xiàn)代信息技術(shù)提升大客戶管理水平三、維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系措施23㈠樹立正確的服務(wù)觀念㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)㈢建立走訪制度，加強(qiáng)與大客戶的聯(lián)系㈣推行大客戶項(xiàng)目經(jīng)理制和建立完善項(xiàng)目小組制㈤加強(qiáng)大客戶的經(jīng)營分析㈥大客戶服務(wù)隊(duì)伍的建立與考核㈦與大客戶合作共贏㈠樹立正確的服務(wù)觀念24【小故事7-1】一位母親對(duì)兒子的忠告曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨(dú)立生活的兒子提出一個(gè)很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因?yàn)槟阌邪肷谛隙冗^，其余半生在床上度過?！边@句話折射出一個(gè)正確的原則：永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會(huì)在重要的大客戶身上打折扣。因?yàn)閷?duì)大客戶打折扣就是對(duì)企業(yè)的未來安全打折扣。㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)25【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題A經(jīng)銷商是我公司在浙江的一個(gè)重要客戶,船運(yùn)是其主要的到貨物運(yùn)輸方式，去年影響A經(jīng)銷商銷售和利潤的最大問題是我公司船期無法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季節(jié)其運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷售的旺季。A經(jīng)銷商聲稱去年由于我公司到貨不及時(shí)的原因，造成其巨大的經(jīng)濟(jì)損失，若今年的運(yùn)輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)價(jià)格上的補(bǔ)償。單純給予價(jià)格上的優(yōu)惠不是解決這個(gè)問題的好辦法，客戶經(jīng)理經(jīng)過與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺(tái)風(fēng)季節(jié)改船運(yùn)為火車運(yùn)輸，這會(huì)相應(yīng)增加公司一部分運(yùn)輸成本,但我們認(rèn)為：對(duì)大客戶來說這樣的投資是值得的，它比單純降低價(jià)格和給扣點(diǎn)要有利的多，因?yàn)橐蕴岣叻?wù)水平等附加價(jià)值的方式來保持顧客的忠誠度更安全更有效。當(dāng)然客戶對(duì)這樣的處理也很滿意。㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)26【小案例7-1】創(chuàng)造性的為大客戶解決問題（續(xù)）大客戶經(jīng)營的產(chǎn)品一般都很多，由于管理水平有限有時(shí)不可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫存、銷售狀況了如指掌。還是這個(gè)A經(jīng)銷商，其倉儲(chǔ)式銷售的營業(yè)場(chǎng)地有幾千平方,必須用閉路電視來管理他的貨物。由廠方銷售代表根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和庫存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字是對(duì)經(jīng)銷商提供的最有價(jià)值的服務(wù)。想一想，一個(gè)享受慣廠家如此貼身服務(wù)的經(jīng)銷商，還有多少勇氣離開你投入別人的懷抱呢？如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色，同時(shí)更注意對(duì)大客戶的感情投資，為客戶做好每件小事,那么大客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更低，但大客戶可能擔(dān)心其交貨會(huì)否及時(shí)；產(chǎn)品質(zhì)量如何；與新廠家的溝通成本加大影響渠道運(yùn)作等，畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。㈢建立走訪制度，加強(qiáng)與大客戶的聯(lián)系27【小案例7-2】想大客戶之所想周老板是我們公司在湖北的一個(gè)很有潛力的客戶，其連鎖式倉儲(chǔ)大賣場(chǎng)在省內(nèi)經(jīng)營得當(dāng)有聲有色，十分成功，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭面人物，還有意進(jìn)入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。去年9月，連鎖式倉儲(chǔ)大賣場(chǎng)開業(yè)3周年慶，周老板盛情邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來參加慶祝，也邀請(qǐng)了我們公司派代表參加。周老板是個(gè)十分愛面子的人，他私底下知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國廣州公干，所以與客戶經(jīng)理商量是否請(qǐng)其來參加慶典活動(dòng)。因?yàn)楦弑亲铀{(lán)眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁?，再加上?dāng)?shù)卣罅﹂_展招商引資運(yùn)動(dòng)，有個(gè)世界500強(qiáng)的老外的到來，不管是什么目的，對(duì)周老板都是一件很風(fēng)光的事情，也許還會(huì)對(duì)其的政治仕途有影響也說不準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)客戶經(jīng)理很為難，因?yàn)檫@完全在總裁的中國之行的計(jì)劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過客戶經(jīng)理最終還是幸運(yùn)地請(qǐng)到了亞太地區(qū)總裁來參加周老板的慶典大會(huì)，還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙爭(zhēng)相采訪和報(bào)道，周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來賓前很有面子，報(bào)紙還免費(fèi)為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對(duì)我們的客戶經(jīng)理說：“你們公司如此給我面子，這可比多給我5個(gè)扣點(diǎn)還要好呢”。㈦與大客戶合作共贏28【小案例7-3】與大客戶合作共贏今年8月，浙江臺(tái)州有一場(chǎng)50年未遇的臺(tái)風(fēng)。我們一個(gè)大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷?，我們的客戶?jīng)理過去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉庫位置并參加保險(xiǎn)，該經(jīng)銷商一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)經(jīng)銷商非常后怕，同時(shí)也對(duì)我們的客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時(shí)花1萬多的倉儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值60多萬的貨物。后來他對(duì)我們客戶經(jīng)理說：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是經(jīng)銷商買斷的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不好好與廠家合作”。四、維護(hù)與大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施29㈠增進(jìn)互信㈡密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手㈢制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入障礙㈣鞏固大客戶退出障礙㈤共擔(dān)合作性風(fēng)險(xiǎn)五、加強(qiáng)同大客戶的關(guān)系的關(guān)鍵措施301．優(yōu)先保證大客戶的貨源供應(yīng)充足；2．充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力；3．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行；4．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助；5．安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作；6．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)促銷方案；7．經(jīng)常性的征求大客戶對(duì)營銷人員的意見，及時(shí)調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通；8．對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策；9．保證與大客戶之間信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，把握市場(chǎng)脈搏；10．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)。每年組織一次企業(yè)高層主管與大客戶之間的座談會(huì)，聽取客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議，對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)下一步的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行研討等等。任務(wù)四

大客戶忠誠度管理一、客戶忠誠度的涵義二、忠誠客戶給企業(yè)帶來的收益三、大客戶“跳槽”原因分析四、大客戶“跳槽”的征兆五、如何防止大客戶“跳槽”一、客戶忠誠度的涵義32忠誠度是指客戶再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。二、忠誠客戶給企業(yè)帶來的收益331.銷售量上升2.加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位3.能夠減少營銷費(fèi)用4.不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)5.有利于新產(chǎn)品的推廣三、大客戶“跳槽”原因分析341．大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整2．在選擇與優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”3．客戶的問題或投訴得不到妥善解決4．遭遇其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“排擠”5．遭遇更加強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、大客戶“跳槽”的征兆351．大客戶正在“分羹”給更多的企業(yè)2．大客戶正在實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整3．大客戶公開宣布調(diào)整采購模式4．渠道沖突出現(xiàn)而又難于平抑五、如何防止大客戶“跳槽”361．在企業(yè)內(nèi)建立大客戶管理部門2．采取最適應(yīng)的銷售模式3．建立銷售激勵(lì)體系4．建立信息管理系統(tǒng)5．建立全方位溝通體系6．不斷分析研究大客戶7．提升整合服務(wù)能力Thankyou！Theend！9、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識(shí)，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。7月-237月-23Saturday,July1,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。06:33:1906:33:1906:3