電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析

電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析天貓案例分析一、 天貓簡(jiǎn)介天貓（Tmall），又稱為淘寶商城、天貓商城，由淘寶網(wǎng)分離而成，為阿里巴巴集團(tuán)的子公司之一。商城屬于B2C模式，其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案，提供7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等服務(wù)。2012年1月11日，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”；3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象；11月11日，天貓宣稱13小時(shí)賣100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。2014年2月19日，天貓國(guó)際上線，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。2015年“雙11”交易額超1億元。2016年“雙11”交易額達(dá)1207億。2018年6月，騰訊官方入駐天貓開設(shè)旗艦店“tencent騰訊旗艦店”，上架了一款人工智能音箱。天貓是淘寶網(wǎng)打造的再現(xiàn)（B2C是BusinesstoCustomer的縮寫）自2008年4月10日建立淘寶商城以來，眾多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯(lián)想、惠普、迪士尼、優(yōu)衣庫(kù)等在天貓開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌。隨著B2C的發(fā)展，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城。二、商業(yè)模式1、戰(zhàn)略目標(biāo):天貓國(guó)際的三步走對(duì)跨境電商趨勢(shì),劉鵬的判斷是:“跨境電商單純賣奶粉紙尿褲會(huì)舉步維艱,不應(yīng)該做水貨市場(chǎng)而是與品牌直接合作?！?下之意，要擴(kuò)大品類、代購(gòu)沒戲。對(duì)此,天貓國(guó)際的做法分三步走:用戶端:在產(chǎn)品方面，首先，產(chǎn)品品類擴(kuò)充，除交易量大的母嬰、化妝品外,擴(kuò)充到做到電子美容儀、生鮮、鮮奶、紅酒、寵物食品等全品類。然后,做全球同步發(fā)售、同步上新。在物流方面，其一,物流信息追溯到源頭;其二，從保稅倉(cāng)發(fā)貨的商品實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。商家端:既鼓勵(lì)品牌開店、直采直供,也做品牌代銷。在去年,天貓國(guó)際啟動(dòng)了代銷模式,天貓國(guó)際提供貨源,淘寶店鋪負(fù)責(zé)代銷,貨品由天貓國(guó)際旗艦店一件代發(fā)。平臺(tái)端:拿出億元補(bǔ)貼給跨境商家做內(nèi)容;與菜烏合作,降低成本。但無論是品牌直供,還是新品同步發(fā)售,這是平臺(tái)基于體量而獲得的資源,對(duì)于小玩家沒有借鑒意義。2、目標(biāo)客戶天貓商城的目標(biāo)客戶是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中追求較高服務(wù)、較好產(chǎn)品質(zhì)量、能夠接受適當(dāng)高價(jià)格的素質(zhì)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民購(gòu)物著。這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者是所有消費(fèi)著中最優(yōu)質(zhì)的資源，他們收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，善于接受新事物，對(duì)服務(wù)的訴求大。3、產(chǎn)品或服務(wù)天貓商城旨在為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)若打造一站式的購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓商城提供了最為全面且低價(jià)的海量商品，整合了最為優(yōu)質(zhì)的商家，構(gòu)建了最完善的購(gòu)物保障體系，最方便的付款方式，最優(yōu)良的店鋪評(píng)價(jià)體系，以期為消費(fèi)者打造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。（1）在線直銷目前，天貓?jiān)诰€銷售的商品包括了服裝、鞋/箱包、珠寶飾品、化妝護(hù)理品、運(yùn)動(dòng)戶外品、數(shù)碼、家電、食品、醫(yī)藥等。電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。（2）及時(shí)聊天工具電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。會(huì)員及時(shí)溝通工具一具備了查看交易歷史、了解對(duì)方信用情況等個(gè)人信息、頭像、多方聊天等一般及時(shí)聊天工具所具備的功能。（3）信用評(píng)價(jià)天貓信用評(píng)價(jià)體系由:心、鉆石、皇冠三部分構(gòu)成，并成等級(jí)提升，目的是為誠(chéng)信交易提供參者。并在此過成功保障買家利益，督促賣家誠(chéng)信交易。天貓商城為了更好約束商家，讓商家盡可能提高自己的服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)著的利益，開發(fā)了天貓商城的店鋪評(píng)價(jià)體系。（4）優(yōu)質(zhì)售后1)七天無理由退換貨:天貓賣家接受買家七天內(nèi)無理由退換貨2)正品保障:天貓賣家所賣物品接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督（5）正品保障在天貓商城一成立之初，為了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，尚城保障的口號(hào)，為此，天貓商城制定了大量的制度和服務(wù)保障體系。4、核心能力（1）商品種類全天貓?jiān)诰€商品種類多樣齊全，服裝飾品、食品、化妝護(hù)理、醫(yī)藥保健、珠寶、家電家具、圖書音像、母嬰、數(shù)碼產(chǎn)品、箱包皮具、戶外運(yùn)動(dòng)、樂器、通信、汽車配件等。（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)7天無理由退換貨、正品保障、標(biāo)準(zhǔn)物流（3）服務(wù)站日前，天貓與本地電商合作，設(shè)立天貓服務(wù)站，到站為網(wǎng)購(gòu)者5天免費(fèi)保管。未來計(jì)劃建200個(gè)服務(wù)站。（4）交易文化倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，在為會(huì)員打造更安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也全心營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。三、經(jīng)營(yíng)模式1、市場(chǎng)開拓方式市場(chǎng)開拓模式主要分為:市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、渠道策略。（1）市場(chǎng)策略天貓的市場(chǎng)策略只要為創(chuàng)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，希望形成一個(gè)與中小企業(yè)共生共贏的生態(tài)鏈。而且在這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)翘熵埮c員工一同形成的。也就是所有企業(yè)的“托商所”。商人需要的天貓都有。這一電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)將覆蓋資金、技術(shù)、客戶、物流、營(yíng)銷、人才等商務(wù)活動(dòng)的所有層面。（2）價(jià)格策略在價(jià)格策略方面天貓店鋪進(jìn)行競(jìng)價(jià)策略的方式來賣店鋪。使各個(gè)店鋪進(jìn)行優(yōu)化組合。（3）渠道策略而在渠道策略方面與雅虎的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合增加了其搜索功能的改革。還與百度組成聯(lián)盟，利用聯(lián)盟模式推廣其廣告服務(wù)的功能。在促銷方面:1）“滿就送”2）“搭配套餐”3）“限時(shí)打折”顯示打折可以考慮在天貓商城人流量最大的時(shí)段推出打折，增加網(wǎng)站的流量和購(gòu)買率。4）“秒殺”電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。秒殺板塊，成本就是秒殺的產(chǎn)品，但是能短期增加網(wǎng)站的流量和和商城電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。其他產(chǎn)品的pv值，并且秒殺客戶是可以二次開發(fā)和搭配套餐銷售的客戶。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式天貓商城是走平臺(tái)化路線，自己不進(jìn)貨，只是搭臺(tái)讓中小企業(yè)賣家們唱戲。京東、當(dāng)當(dāng)們走的是自己進(jìn)貨模式。這兩種模式到底孰優(yōu)孰劣，從風(fēng)險(xiǎn)上講，天貓商城更保險(xiǎn)一些，無需大量的自有周轉(zhuǎn)資金，而京東的模式需要大量資金用于周轉(zhuǎn)。此外，天貓商城依靠服務(wù)獲得收入，而京東商城要靠差價(jià)，必然要陷入與傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格戰(zhàn)，比如，京東與當(dāng)當(dāng)之間，當(dāng)當(dāng)與卓越之間不停的發(fā)生口水戰(zhàn)。但是垂直B2C們也開始向平臺(tái)化方向滲透，比如，當(dāng)當(dāng)、卓越也在嘗試開放平臺(tái)給商家。這樣一來，天貓商城與京東們之間的比拼就上升到了物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的比拼。因?yàn)楫?dāng)前第三方物流已經(jīng)很難滿足B2C的高速發(fā)展同時(shí)也很難幫助B2C降低成本。自建物流是解決問題的一一個(gè)方法，但是卻面臨著非常巨大的成本壓力，京東商城目前就面臨這個(gè)兩難的問題，將三四市場(chǎng)的自建物流團(tuán)隊(duì)都解散了。四、技術(shù)模式1、網(wǎng)站技術(shù)天貓的網(wǎng)站技術(shù)模式定位于系統(tǒng)運(yùn)行的持續(xù)穩(wěn)定性和安全性兩方面天貓商城提供的安全技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心。它為商家和顧客之間開展服務(wù)建立了一個(gè)有效的安全的信息中介服務(wù)平臺(tái)。它對(duì)系統(tǒng)的要求是嚴(yán)格的。在服務(wù)器的構(gòu)建上要保證交易信息的安全傳遞，保證數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器的絕對(duì)安全，防止網(wǎng)絡(luò)黑客的闖入破壞。天貓?jiān)谏矸蒡?yàn)證和安全監(jiān)控_上也有很大的作用。2、系統(tǒng)應(yīng)用天貓的通信系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)。在系統(tǒng)應(yīng)用軟件方面，天貓采用了網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)，身份認(rèn)證和安全管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大限度上來保證網(wǎng)站安全，數(shù)據(jù)安全，交易安全。3、技術(shù)創(chuàng)新（1）AR技術(shù)所謂AR，英文叫做AugmentedReality,即現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)。AR技術(shù)利用計(jì)算機(jī)生成一種逼真的虛擬環(huán)境，通過各種傳感設(shè)備使用戶“沉浸”到該環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)。比如說你在網(wǎng)上看到一件衣服，穿在模特身上非常漂亮，但你不知道你穿.上它時(shí)會(huì)是怎樣。借助AR技術(shù)，通過攝像頭，計(jì)算機(jī)錄入你的個(gè)人信息。經(jīng)過進(jìn)-步的計(jì)算后，它就可以模擬出你穿.上這件衣服時(shí)的形象。你可以與計(jì)算機(jī)進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更全面的展示。更進(jìn)一步，計(jì)算機(jī)可以虛擬出各種環(huán)境，提供更有參考性的信息。AR技術(shù)可以在試穿環(huán)節(jié)顛覆目前的購(gòu)物體驗(yàn)，而其它環(huán)節(jié)的改革同樣讓人振奮。二維碼就有望打通信息傳遞的所有環(huán)節(jié)。比如說你在雜志，上看到一款手機(jī)感覺不錯(cuò)，那么你掃瞄下它的二維碼，計(jì)算機(jī)通過匹配二維碼的信息，在產(chǎn)品庫(kù)里面找出這款手機(jī)。接下來，你看到的將不再只是枯燥的參數(shù)。通過AR技術(shù)，你可以直接對(duì)這部手機(jī)進(jìn)行“操作”。當(dāng)各種體驗(yàn)完成后你決定購(gòu)買它時(shí)，直接掃瞄二維碼就能通過支付工具完成支付。（2）視頻購(gòu)物技術(shù)電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。視頻購(gòu)物技術(shù)僅在天貓平臺(tái)應(yīng)用，今后或?qū)U(kuò)展到全網(wǎng)視頻。天貓表示，將分享此項(xiàng)技術(shù)，與在線視頻平臺(tái)、視頻內(nèi)容提供商以及品牌商等合作。據(jù)天貓方面解釋，視頻購(gòu)物是指通過動(dòng)態(tài)圖像識(shí)別技術(shù)，識(shí)別視頻內(nèi)容中一系列的物品元素，將物品關(guān)聯(lián)到天貓和天貓中可供銷售的商品.上，并在用戶觀看一段視頻時(shí)，提示用戶相應(yīng)物品購(gòu)買信息的購(gòu)物模式。此前，業(yè)內(nèi)推出的視頻購(gòu)物模式，主要是讓商家拍視頻來展示商品細(xì)節(jié)。這種模式需要商家拍攝視頻，有一定的進(jìn)入門檻。天貓視頻購(gòu)買模式，提供了一一種前景:將全網(wǎng)既有的海量視頻、影視作品，與天貓和天貓的海量商品庫(kù)對(duì)接起來。目前主流網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是通過文字、關(guān)鍵詞來搜索和推廣目標(biāo)商品，淘畫報(bào)“以圖搜圖”應(yīng)用是通過圖片來搜索和推廣目標(biāo)商品。視頻購(gòu)買技術(shù)，是通過視頻來搜索和推廣商品。按照這一邏輯，天貓未來的商業(yè)前景應(yīng)該是:只要是在網(wǎng)_上能看到的商品,不管是文字、圖片還是視頻形式，天貓商城都可以找到。電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。五、管理模式1、組織結(jié)構(gòu)與人力資源管理長(zhǎng)期以來，天獵商城形成了以孫奇為核心的，各個(gè)部門分工協(xié)作，結(jié)構(gòu)明了，職責(zé)明確的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)能夠高效、敏銳、快速制定解訣法案和應(yīng)對(duì)措施;在人力資源管理方面，天貓商城制訂了嚴(yán)格的管理制度和獎(jiǎng)懲辦法，與此同時(shí)，又給人一“種民主、自由溫馨的工作氛圍，充分調(diào)動(dòng)了員工工作的積極性。2、企業(yè)文化天貓商城更名以來，秉承了天獵網(wǎng)的“客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊(duì)合作、誠(chéng)信、敬業(yè)、激情”文化的同時(shí)，又進(jìn)-一步的將其發(fā)揚(yáng)光大，形成了全新的交易文化。天貓商城倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，在為會(huì)員打造更安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，企心營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式交易氛圍，使每位在天貓商城進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。3、信用與風(fēng)險(xiǎn)管理天貓商城作為天貓網(wǎng)的有機(jī)組成部分，其白身信用管理模式日趨成熟，通過對(duì)天貓商城信用管理相關(guān)措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類:信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。（1）信息展示類天貓商城中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是其交易中獲取信用的最直觀手段。(1)個(gè)人信用評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)買賣雙方的歷史交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，提供信用指數(shù)供參考。這是C2C電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)被C2C電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用，取得了良好的效果。(2)網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)天貓為賣家提供網(wǎng)絡(luò)空間，包括文寧和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺(tái)，賣家白己上傳的商品圖片和相關(guān)說明，可以幫助買家在決定購(gòu)買前，更好更充分地了解商品（2）賣方限制類1)支付寶實(shí)名認(rèn)證在天貓商城，并不要求所有參與交易方都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于米網(wǎng)站購(gòu)物的顧客，只要通過郵箱激活或手機(jī)注冊(cè)的方式就可以成功購(gòu)物。而對(duì)于準(zhǔn)備在天貓商城_上銷售物品的商家來說，則需耍通過實(shí)名認(rèn)證程序。2)誠(chéng)信白查系統(tǒng)誠(chéng)信白查系統(tǒng)是天貓信用管理體系中的重要組戍部分，其推出的最直接目的是為了打擊天貓商家平臺(tái)信譽(yù)炒作現(xiàn)象，還天貓一個(gè)真實(shí)的信用環(huán)境。3)消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議消費(fèi)者保障協(xié)議是為了保障天貓買家利益、區(qū)分店鋪信用安全等級(jí)，由天貓用戶(主要為賣家)及支付寶三方締結(jié)的有關(guān)消費(fèi)著保障服務(wù)的相關(guān)規(guī)定。天獵買家申請(qǐng)加入消費(fèi)者保證協(xié)議成功后，會(huì)在其店鋪與所登錄商品處進(jìn)行注明，以提高其信用度。（3）交易輔助類1)安全支付手段--支付寶當(dāng)買家選中商品并確定最終購(gòu)買后，買家先付款，但付款對(duì)象不是賣家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣家已收到款，可以發(fā)貨。買家收到商品并認(rèn)可商品的質(zhì)量后，確認(rèn)收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款江到賣家賬戶，整個(gè)支付過程完成。如果買家沒有收到商品，或是尚品的質(zhì)量有問題，可以申請(qǐng)支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。電子商務(wù)案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。2)信息交流場(chǎng)所--消費(fèi)者社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是信用管理的一個(gè)非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶自助服務(wù)功能的拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)網(wǎng)上交易的規(guī)則，了解--些沒有在交易規(guī)則中說明的交易風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)