第四章國際市場營銷戰(zhàn)略

第四章國際市場營銷戰(zhàn)略學習目的與要求：◆1.掌握國際市場營銷戰(zhàn)略意義、類型及其規(guī)劃◆2熟悉目標市場及及國際市場細分化原理，掌握目標營銷的各種策略◆3.熟悉國際宏觀市場細分標準與微觀市場細分標準國際市場進入的常用模式第一節(jié)國際市場戰(zhàn)略及其規(guī)劃一、國際市場營銷戰(zhàn)略1.國際市場營銷戰(zhàn)略的意義國際市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見，它對于一個企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)。2.國際營銷戰(zhàn)略的基本類型企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。（1）國際化程度①國際化營銷戰(zhàn)略，目標是進入國際市場。②多國化營銷戰(zhàn)略，目標是占據(jù)多個不同的國外市場。③全球化營銷戰(zhàn)略，目標是實現(xiàn)以資金調(diào)配為中心的全球資源調(diào)配和全面跨國營銷管理，關鍵在于經(jīng)營哲學觀念的轉變。管理要素國際化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略管理重心本國中心多元中心全球中心集權與分權集權擴展分權擴展綜合化組織結構國際事業(yè)部區(qū)域事業(yè)部矩陣式營銷計劃標準化個別化權變與協(xié)調(diào)營銷過程非標準化部分標準化標準化產(chǎn)品來源國內(nèi)制造當?shù)刂圃熳畹统杀狙芯颗c開發(fā)本國分權權變控制與評價本國標準分權化權變（2）市場擴展與定位集中化策略區(qū)域集中策略市場專門化策略多元化策略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有國家新進國家（3）競爭戰(zhàn)略①產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略：成本降低、異樣化和綜合優(yōu)勢；②市場競爭戰(zhàn)略：市場領導、市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者；③企業(yè)形象戰(zhàn)略：綜合財力和盈利狀況二、國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在未來某個時間要達到的營銷目標以及達到這些目標要采取的行動方案。一層意思是選擇適當?shù)哪繕?；另一層意思是達到目標采取的方法、步驟。2.國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（1）環(huán)境分析（2）確定目標（3）確定營銷戰(zhàn)略與目標市場（4）確定財務預算（5）市場營銷組合的確定與管理（6）評價與控制第二節(jié)國際市場細分與目標市場選擇一、目標市場與市場細分1.目標市場概念是企業(yè)所選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費者群體。目標市場的選擇應考慮：市場容量、企業(yè)競爭力、市場進入可能、市場適應性、信息網(wǎng)絡目標市場的選定包括：（1）宏觀上選定（2）微觀上確定2.市場衣細分窗概念市場襖細分河概念是2淋0世紀辮50年代由文德梢爾·斯密漢斯首次提出奇來的紛。細分柳的舉擾出使歪顧客像需求樸的差畢異性蘭理論指企慌業(yè)按買照某劍種標舉準將涂市場乖上的帶顧客童劃分野成若犬干個尖顧客粉群，劣每一賢個顧舟客群添構成半一個謹子市印場，印不同丸的子梳市場摟之間淋，需道求存爬在著踩明顯夫的差熔異。（1發(fā)）同質(zhì)特市場顧客烤對產(chǎn)庫品需恐求大搬致一品致，伸而且蓬對企腥業(yè)同一陶營銷京策略胃反應躍也十數(shù)分相顯似。（2具）異質(zhì)市場顧客飛對產(chǎn)嗎品的變質(zhì)量丑、款愛式、仆價格使等有不同環(huán)需求努，而兩且對墊企業(yè)昆同一照營銷姓策略亡會作出不朋同反嫌應。（3利）子市坊場異質(zhì)記市場塵上，械具有怨類似籮需求雖的顧呀客群構成危的市松場。3.國際妻市場父細分（1饅）企業(yè)己可以捏選擇木某一撈組或侄幾個蠅國家輝作為侵目標削市場谷，這頑種國封際市爆場細違分稱萌為宏孫觀細免分；（2磨）企業(yè)渾不可絕能滿顫足該貿(mào)國所爐有顧液客的想需求揮，而姿只能訪將其爺細分叛為若撓干個房誠子市劉場，虧滿足踢一個喉或幾逮個子蔑市場沖的需握求，掃這種槽細分嘴稱為先微觀聯(lián)細分猜。二、儉國際促市場六宏觀煌細分1.國際雀市場微宏觀禍細分過程（1庫）確定細分怪標準伏；（2忍）根據(jù)基分類宗標準擊，將念具有蹲共同輝點的權國家依劃或地歌區(qū)劃分為一蟻組，仁即構魔成一令個子治市場；（3蘭）了解棄滿足盒每組貞需求眨對企規(guī)業(yè)資隆源條紡件的顫要求辣；（4覆）根據(jù)厲本企地業(yè)特庭點，分析酬適當?shù)淖哟故袌鰸常唬?好）綜合愧評估城，選擇至最已烈進入抵的子踢市場向。2.國際鴨市場宏觀現(xiàn)細分射標準地理瓣標準以細分端市場脈最常底用,原因:（1稈）地理仁上接勁近便揀于管掏理；（2押）可能絲式有相幸似的區(qū)文化辱背景,甚至秧共同鍛語言攔環(huán)境障；（3半）區(qū)域勻性貿(mào)繳易和稈經(jīng)濟轟上的中一體結化,企業(yè)移可以匪進入償該組問織中惹的其賓它國扣家。3.國際舞市場組合蛛細分法19詠80年里鄰茲克析拉提雞出一親種新荷的,以戰(zhàn)感略計萄劃為棄基礎，同時濁從國家葛潛量關、竟面爭力頂、風慈險三粉方面系分析箏世界在各國怪市場遙，把各個國別市場分為18類。率如圖險：竟爭議力風險國家潛量強中弱高大中

小低大中小上圖優(yōu)點：（1肉）使用晨三類指標，更經(jīng)全面具地反早映了姓多國營銷環(huán)境河；（2捆）風險趴單獨兩作為輪一類指拘標，更刃符合纏實際漫情況使；（3祥）每一類指標都由寒若干魂個因箭素構駐成，能更催準確副地描述市場幟特征聾。三、國際發(fā)市場起微觀細分1.微觀哀細分藥的標消準①消費饑品市詠場的鍬細分慮標準:人口晝統(tǒng)計以因素改社會深經(jīng)濟胞因素企、地趁理因扶素、懲心理煤因素鍬、行驅為因貌素等攏；②工業(yè)摔品市況場的蹲細分耽標準饒：地弟理位握置、用戶償性質(zhì)誼和行詢業(yè)類聲別、用戶斯規(guī)模拴等；2.微觀障細分阿的要摩求①可衡粉量性②可接粒近性③足量荷性④可實恥施性四、目標輩營銷較的各蔑種策壓略企業(yè)身在市濱場細醒分的孔基礎畫上，某選擇羊一個弟或若愚干個魚子市得場作框為目我標市臉場，陸并相各應制魄定營盜銷策蕩略的寫過程。1.無差馳異營值銷策嗎略如福歌特汽煙車：掃大量僻生產(chǎn)、大量壤消費“顧?？涂纱嬉栽趥z我們剖這里刻買到行任何紅汽車宅，只要鏟他所蜂要的診是黑蘭色T型轎報車”優(yōu)點擺：大批賺生產(chǎn)橡和標顏準化敢營銷綠活動逢，實盼現(xiàn)規(guī)水模經(jīng)曉濟效朵益；缺點扯：忽視壩不同別消費雞者需蔑求間戲的差幫異性鵲，喪占失許淋多市坑場機銹會2.差異蝦性營競銷策縫略如通歲用汽得車：表為合測適的斷人生味產(chǎn)制損造合置適的歡車（管雪佛范蘭、霜奧茲肢莫比搶爾、疏龐蒂蚊亞克拾、克躁、凱若狄拉臥克）優(yōu)點征：可以喇增加腐企業(yè)堪的競鑒爭力筐，擴室大銷挎售額林；缺點授：品種拌、分鎮(zhèn)銷渠麻道、播廣告敲宣傳紫等因花素的它擴大閑與多洽樣化他，生弓產(chǎn)營瞞銷成廣本相滲應增孔加。3.集中堆性營眠銷策格略優(yōu)點讀：適喝應企苦業(yè)資在源有攜限特癢點，燙集中擠力量評向某灶一子傳市場鳴提供快好服繁務；缺點疫：放山棄其掌它市不場機遷會。第三節(jié)進入印國際吊市場的模式與策寺略一、進入涼國際哲市場澇策略斬的要如素綜合濫計劃晌，主要束包括目標兆、任務、資才源、政淘策等。目標產(chǎn)品與市場的選扛擇目標舞市場決的對甚象和惠任務目標濤市場鼠的打蕩入模抬式選壺擇目標石市場之的市流場營脾銷計景劃國際非營銷彈的控森制系鋼統(tǒng)二、進入國際卻市場模式是指刺國際播營銷嬸企業(yè)鏟進入蘆國外熄市場屈可供橡選擇栽的各架種標萄準化友的方龜式。1.類型出口打入逃模式：間接暖出口、直站接代爺理商肯/經(jīng)盯銷商、直地接分矩公司鐵/子公班司等合同打入牧模式湊：許可輕證貿(mào)特易、特許、技城術轉蹲讓、荒勞務窮合作、管極理合堅同、工傍程/衫交鑰語匙合同、合豈同制濾造、靈合同降生產(chǎn)飄協(xié)議統(tǒng)等投資打入逝模式：獨資托經(jīng)營兵/新建或兼并、合脈資經(jīng)夫營/新建茂或兼并等2.特征（1術）出口打入蒼模式：間接余出口：指企扎業(yè)將歡生產(chǎn)量產(chǎn)品渾賣給扭國內(nèi)淹中間景商或剪委托改國內(nèi)稅的代歸理機已構，歷由其孫負責墾經(jīng)營啟出口拳業(yè)務男。直接袖出口：指企量業(yè)把貼產(chǎn)品渠直接姐賣給珍國外薪的顧圍客或炮最終處用戶爭的形禿式。（2獄）合同打入秒模式是知萍識和飽技能轉移西的主粱要媒膽介體斥。許可揮證貿(mào)瘦易：技術仰授方智通過仁許可組合同何將技策術的菜使用嚴權轉租讓給地受方配，并鐘收取違許可弓費用咱的交完易。特許：公司蝴在較榴長期激間將工業(yè)幫產(chǎn)權許可廉國外懸經(jīng)濟鈔實體血使用膝，同時雙在管拾理上加以悲指導救而收燭取特許辦費用然的打修入方益式。（3雜）投資打入謀模式：新建株或兼心并主要嬸涉及所有摔權問曾題三、進入晝國際易市場徐模式銜的選線擇1.國際糠市場狠營銷館計劃內(nèi)容睜：具體駝的市屋場目罩標及任務、政裂策、資魂源配置慨和時混間安咐排結構：產(chǎn)品、價淘格、銷芒售渠惰道、儲營運、促巷銷2.國際磁市場促打入莖模式粉決策決定宅著公洽司對嫩目標編市場日營銷醫(yī)方案越的控波制程見度。思考亭題:1.什么掙是國譽際市另場細港分?及其廁細分糕的意義?2.舉例荷說明擔國際碧市場掠宏觀妹細分錦的過切程及叨標準.3.簡述駝微觀日細分游的標匪準與絹意義.4.目標研營銷你的各聽種策蚊略及慶應注詳意的舅因素拳有哪稈些?案例戲分析:戴姆地勒·克萊喇斯勒禁集團用公司19越98年德夠國梅卸塞德奧斯·奔馳輩與美箏國克強萊斯斬勒公解司組份成世彈界第尿三大宴生產(chǎn)似商-戴姆誤勒·克萊寄斯勒婦集團改公司.2推00旺0戴姆柄勒·克萊搶斯勒彼集團貧公司20億$購進神日本懇三菱34嘴%股份(控股)、韓堤國現(xiàn)蔑代10床%股份衛(wèi)及吞弓并美嫩國卡仙車發(fā)夾動機撲廠和植底特著律柴扯油機張公司求。擴易張使CE允O司來半普認面為創(chuàng)借造全匙球公頁司縮慧，可由以滿叮足不賓同國脆家不字同收盼入人驢群斜。20寫00下半坊年－20割01上半野年因卵小市刑場收厭入不湊足彌竿補研欄發(fā)費仰用，渾無規(guī)聰模效誤益戴扯姆勒·克萊閘斯勒婆銷售盒額下販降了短近20億$，僅筐三菱纏虧損12鉤.5億$，底逮特律敵柴油難機前期景暗露淡。鴉同時豬歐洲遷汽車態(tài)生產(chǎn)烏能力太約25％過榴剩，寸全球32％過拿剩，敏汽車淋廠合家并重盈組很惠多。福特免擁有侍研究蓮、設檢