水云間廣告推廣策劃方案研討會

1“水云間〞廣告推廣籌劃案一、前言

二、主力目標(biāo)客戶分析及廣告心理利用

三、廣告訴求重點

四、形象包裝規(guī)劃

五、第二現(xiàn)場的把握

六、售樓資料

七、其它設(shè)計

八、電視廣告規(guī)劃

九、媒介策略

十、結(jié)束語[/center]一、前言經(jīng)與祥祺公司、英聯(lián)置業(yè)公司溝通交流，加上我公司專項小組的市場調(diào)查，對“水云間〞工程有了較清晰的認(rèn)識?，F(xiàn)通過此份籌劃案論述我公司對“水云間〞工程的廣告推廣策略。因開展商和代理商對市場分析和工程定位做了大量工作，在此我們對東部地產(chǎn)市場分析及工程全面定位不再詳述，主要針對廣告推廣局部展開。

二、主力目標(biāo)客戶分析及廣告心理利用

1、企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng)

特點：在職場上取得了較大成功，有較豐厚的積蓄，文化程度較高，講究生活品味，自身有尊榮感。

廣告心理利用：強調(diào)工程的高尚性，突出文化內(nèi)涵，使此局部客戶認(rèn)為擁有此物業(yè)能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。

2、私營企業(yè)主

特點：經(jīng)濟實力雄厚，購置能力強，講排場，有商務(wù)接待要求，對市場有敏銳的感覺。

廣告心理利用：工程對此類客戶能“三滿足〞：滿足講排場需求；滿足商務(wù)接待；有一定投資回報，滿足對市場的把握。

3、集團買家

特點：經(jīng)濟效益較好，對人才能下大力氣培養(yǎng)和保護，重視企業(yè)文化建設(shè)。

廣告心理利用：此工程可用于員工度假和高層干部培訓(xùn)，并可顯示企業(yè)實力，還可有一定投資收益。

4、香港客戶

特點：在深港來往較多，有兩地間的商務(wù)活動，喜愛濱海風(fēng)情。

廣告心理利用：在港的一般投資即可擁有此處高尚濱海物業(yè)，能休閑渡假；能安置老人及特殊安排；能效勞于商業(yè)活動；有一定投資回報。

小結(jié)：

目標(biāo)客戶共性：擁有較好的物質(zhì)和精神財富，具備了追求更高生活品味的條件。

差異性：分布地域較廣，“鎖定〞難度較大，在媒介策略局部要充分考慮到這一因素。三、廣告訴求重點

本工程有較多賣點：海景、片區(qū)旅游資源、休閑度假生活、70年產(chǎn)權(quán)、獨特戶型等。但本工程不同于完全意義上的酒店，也不是傳統(tǒng)的居家。所以在廣告訴求重點上不能按常規(guī)做法。

廣告訴求重點，應(yīng)是最能打動買家的東西。

經(jīng)過分析，我們認(rèn)為廣告訴求重點宜為：

1、黃金海岸無敵海景

本工程擁有的海景是真正的無敵海景，超越目前所有深圳市的濱海住宅，是一大優(yōu)勢，宜充分張揚出來。

2、超現(xiàn)代時尚生活

我們的目標(biāo)客戶已擁有現(xiàn)代的豪華生活，他們的生活方式將如何提升？“水云間〞給出答案：超現(xiàn)代時尚生活。超越已有的、高品味的時尚生活，是當(dāng)今世界的潮流。

此概念較新，首先提出較易引來廣泛關(guān)注，到達市場“聚焦〞的效果。雅蘭酒店的產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營即引來廣泛關(guān)注，是一個成功范例。在此提出超現(xiàn)代時尚生活概念，有異曲同工之妙，能有效引導(dǎo)目標(biāo)客戶。四、形象包裝規(guī)劃

因工程不同于普通住宅，而且距大梅沙海濱公園尚有一段距離，所以形象包裝顯得更為重要，要擔(dān)負(fù)起吸引人流，凝聚人氣的重任。

〔一〕VI系統(tǒng)設(shè)計

1．標(biāo)志

2．標(biāo)準(zhǔn)字體

3．標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色

4．象征圖形

5．標(biāo)準(zhǔn)組合此局部設(shè)計宜簡潔、明快，富有海洋文化氣息。

〔二〕圍墻

圍墻制作是南面〔臨鹽梅路〕72m2，西面45m2，東面10.8m2刷成色塊。其余局部因不在人們視線之內(nèi)，故不需制作。

風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有海文化特色，能抓住受眾“眼球〞，具有較強的視覺沖擊力。另外，根據(jù)圍墻的長度及高度，應(yīng)考慮圖形大小比例，要給人們的視覺帶來舒適感。

〔三〕售樓處

1．外觀設(shè)計

表達濱海風(fēng)情，視覺舒適。

2．室內(nèi)設(shè)計

①形象背景板

設(shè)形象背景板，使客戶在進入現(xiàn)場的短短時間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。

數(shù)量及規(guī)格：視售樓處的實際規(guī)劃而定。

②室內(nèi)展板：

主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、無敵海景、周邊旅游資源、復(fù)式小戶型、準(zhǔn)酒店管理、購樓須知、銷控進度等。

通過系列展示，使“水云間〞濱海高尚物業(yè)的形象飽滿起來，同時傳遞必要的樓盤信息。

樓量：10塊

規(guī)格：90cm×120cm

③模型展臺

a.建筑立體效果模型

置于大梅沙整體環(huán)境之中，將區(qū)位整體形象和“水云間〞形象同時傳遞出去。

b.主打戶型剖面模型

將獨特的復(fù)式小戶型奉獻給客戶。

規(guī)格：視售樓處規(guī)劃確定尺寸和比例。

〔四〕樓體包裝

考慮用條幅進行包裝。因南面長度只有72m，西面只有45m，空間有限，不能懸掛太多，擬使用三塊條幅。南面懸掛兩塊，西面懸掛一塊。

規(guī)格：15m×20m，因空間所限，加上面對強海風(fēng)沖擊，如規(guī)格太大，難以固定，所以采用此規(guī)格。

〔五〕現(xiàn)場氣氛營造

1．升空汽球

數(shù)量：4個

規(guī)格：直徑3m

使用大升空氣球能讓較遠人群看到，產(chǎn)生大范圍宣傳效果，所以采用此規(guī)格。

升空汽球能使現(xiàn)場氣氛熱烈、隆重，營造出良好的氣氛。

2．彩旗

數(shù)量：500面

規(guī)格：0.45m×1.5m

使用彩旗對現(xiàn)場氣氛進一步襯托。

3．三角旗

數(shù)量：4000面

規(guī)格：0.10m×0.15m

較大數(shù)量的三角旗進一步點綴，將現(xiàn)場氣氛推向極致。

〔六〕導(dǎo)視系統(tǒng)

因工程距市區(qū)較遠，導(dǎo)視系統(tǒng)宜擴大范圍，配置得當(dāng)，有效吸引人們的注意。

1．噴繪條幅

規(guī)格：10m×8m

數(shù)量：1塊

懸掛處：深圳大劇院

理由：深圳大劇院地段繁華，人流、車流量都較大，而且根本無樹木遮擋，視野開揚，能有效傳遞樓盤信息。該處曾被很多樓盤選為信息傳遞處〔如星河雅居〕。

2．形象指示牌

數(shù)量：大指示牌2塊，小指示牌3塊

規(guī)格：大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m

規(guī)劃：指示牌除具備常規(guī)指示功能外，還要表達樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時表達工程高檔次。這種做法有別于雅蘭酒店的普通指示牌。

擺放位置：大指示牌一塊置于鹽田食街，一塊置于鹽壩高速公路鹽田段高架橋處。

理由：鹽田食街較旺，有相當(dāng)數(shù)量目標(biāo)客戶到該處消費，能從指示牌得知工程信息。高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車速減慢，易使駕車者無意留意。又因受眾注目于指示牌的時間較短，宜使用大規(guī)格的指示牌,便于短時間內(nèi)識別。

小指示牌擺放位置：1塊置于雅蘭酒店旁的路口，1塊置于進入大梅沙的拐彎處，一塊置于近工程的路旁。

理由：設(shè)此三塊指示牌，能對進入大梅沙的人流有效指引。

3．候車亭廣告

設(shè)于大梅沙車站候車亭。

理由：大梅沙車站是鹽梅路大梅沙段唯一車站，*近雅蘭酒店和陽光貴族，位置極佳，因而傳遞信息極為有效。

4．燈桿旗

數(shù)量：500面

布置路段：鹽梅路大梅沙海濱公園至工程處。

理由：能對到大梅沙休閑游玩的人們有效吸引。

5．大型噴繪廣告牌

數(shù)量：1塊

規(guī)格：8m×10m

位置：工程圍墻旁，呈450朝向鹽梅路。

理由：置于工程之前，凸顯工程形象。450朝向能讓人獲得最正確視覺感受。

五、第二現(xiàn)場的把握

旅游季節(jié)，大梅沙游人如織。但如不能在大梅沙海濱公園有效吸引人流，很可能使其中的目標(biāo)客戶游玩而來，游完即歸，與水云間擦肩而過。因此，宜將大梅沙海濱公園視為第二現(xiàn)場，牢牢把握。

1．設(shè)立大型噴繪廣告牌

數(shù)量：1塊

規(guī)格：8m×10m

位置：大梅沙海濱公園入口處

理由：使游人剛進公園大門即接受到“水云間〞的信息。

2．升空汽球

數(shù)量：6個

規(guī)格：直徑3m

理由：升空汽球點綴在藍天、碧海、沙灘之間，倍添情趣，使“水云間〞給人們印象深刻。

3．向大梅沙海濱公園贈送太陽傘

數(shù)量：30把

理由：讓“水云間〞給人們帶去清涼，對工程產(chǎn)生好感。

4．設(shè)展位一個

在此展位有效派出售樓資料六、售樓資料

售樓資料能大量容納工程圖片和文字，為目標(biāo)客戶進一步了解工程所必需。

1．樓書

數(shù)量：5000份

P數(shù)：20

主要規(guī)劃內(nèi)容：超現(xiàn)代時尚生活方式、大梅沙遠景規(guī)劃、區(qū)位旅游資源、黃金海岸無敵海景、準(zhǔn)酒店式管理、獨有復(fù)式小戶型等。

2宣傳折頁

數(shù)量：12000份

P數(shù)：6P

理由：因大梅沙海濱公園需大量派發(fā)資料，而售樓書造價較高，不宜大量派發(fā)。所以宣傳折頁的派發(fā)數(shù)量較大，故作此規(guī)劃。

3．購樓須知付款方式

數(shù)量：5000份

對到現(xiàn)場看樓的客戶進行派發(fā)。

4．手提袋

數(shù)量：5000個

理由：方便客戶拿走售樓資料，同時又是流動信息載體。七、其它設(shè)計

包括會所及其它公共場所標(biāo)志牌，樓層標(biāo)志牌、門牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈送禮品等。

八、電視廣告規(guī)劃

電視廣告是工程推廣的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云間重要的目標(biāo)市場，所以電視廣告應(yīng)覆蓋深港兩地。深圳電視廣告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多為5秒/次和10秒/次，所以電視廣告應(yīng)有多個版本，以適應(yīng)深港兩地實際播放需要。建議按30秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動畫與特技和實景結(jié)合的方式，從中套剪出5秒、10秒、15秒三個版本。另外再制作一個10分鐘專題片，用于售樓處播放。九、媒介策略蒼

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