某某某綠色餐具投資商業(yè)計劃書

執(zhí)行總結1.1項目執(zhí)行內容本項目注冊成立“康田”綠色餐具有限責任公司，使用黃義先生的專利技術“一次性綠色植物餐具的制備工藝”(見9.1專利技術授權書)，并利用其在專利技術基礎上研制開發(fā)的機械參數向日本deholl公司定制全自動化生產線，以產品——一次性植物纖維系列綠色餐具進入“禁白”后的中國一次性餐具市場。1.2項目執(zhí)行優(yōu)勢本項目的執(zhí)行有市場、產品、人才、技術、生產和政策等六方面優(yōu)勢：1.2.1市場優(yōu)勢中國的一次性餐具市場需求不斷增長，達到每年100億個生產能力。去年國家經貿委發(fā)布了“禁白”令，發(fā)泡塑料餐具被列為偽劣產品，禁止生產、銷售和使用，而目前作為“白色餐具”的替代性產品——綠色產品餐具的生產總量僅為發(fā)泡塑料餐具的1/3，缺口高達2/3，“禁白”后的中國未來十年內綠色餐具行業(yè)有著廣闊的市場前景和前所未有的發(fā)展機遇。綠色餐具行業(yè)在中國目前處于市場引入期，也無外資涉足，行業(yè)內小企業(yè)數量眾多，主要的競爭者來自國內相關綠色餐具和死灰復燃的“白色餐具”。根據我們所做的消費者抽樣調查結果顯示，市場上對在質量上達到國際標準，價格又能接近“白色餐具”的綠色餐具存在著巨大的市場需求；而根據我們對國內該行業(yè)六家典型企業(yè)的考察，成本和質量正是現(xiàn)今中國綠色餐具制造業(yè)的兩大瓶頸。因此，“康田”產品的高質量和可與“白色餐具”相抗衡的低成本優(yōu)勢，進入一次性餐具市場將有很強的競爭力。1.2.2產品優(yōu)勢“康田”一次性植物纖維綠色餐具的競爭優(yōu)勢有：成本低?！翱堤铩弊畲蟮母偁幜褪堑统杀荆谝荒甑钠骄杀緸?.01元/只，隨著產量提高所帶來的規(guī)模經濟效應，第五年可降到0.007元/只，基本與“白色餐具”持平。質量好。產品質量完全符合國家食品衛(wèi)生標準，尤其在抗油、抗壓、保溫和衛(wèi)生消毒方面的性能指標，均高于其他綠色餐具。降解性能完全。產品在制作過程中不產生任何“三廢”物質，在水溶狀態(tài)下24-48小時左右就可以完全分解；還可以埋在土里做有機肥料。原材料消耗少。產品選用農民廢棄的各種植物秸稈為原料，不但成本低而且消耗量還只是同類綠色餐具的2/3。勞動力需求少。“康田”的全自動化生產線勞動力需求為5人/班，僅是目前國內普遍使用的半自動化機械生產線的1/5，大大提高了勞動生產率。市場拓展面廣。由于透水氣、易分解等特性，產品還能加工成如農業(yè)育苗用的營養(yǎng)缽，可實現(xiàn)1至3個月自動降解的效果。1.2.3人才優(yōu)勢項目的管理團隊來自廣東商學院、暨南大學和廣東工業(yè)大學三所高校，包括有工商管理、市場營銷、統(tǒng)計學、財務管理、自動化機械和高分子化學等專業(yè)的本科生和研究生。在技術人才方面，專利持有人黃義先生以股東身份進入董事會并指導公司的研發(fā)工作。完整的團隊知識結構，完善的團隊能力搭配和過硬的個人專業(yè)水平，是本項目成功的重要保證。1.2.4生產優(yōu)勢6000萬只/年的生產量是一次性餐具的規(guī)模經濟臨界值（見9.2規(guī)模經濟預測模型），目前國內還沒有一家綠色餐具生產企業(yè)達到規(guī)模經濟，就連行業(yè)內小有名氣的為“統(tǒng)一”配套生產面碗的華恒紙業(yè)集團年產量也不超過6000萬只?！翱堤铩辈捎昧讼蛉毡綿eholl公司定制的全自動化生產線，最高年產量可達到2億只以上，將是國內首家達到規(guī)模經濟的綠色餐具生產企業(yè)，從而為進一步降低成本拓展了空間。1.2.5技術優(yōu)勢 “一次性綠色植物餐具的制備工藝”專利持有人黃義先生對本項目技術入股，“康田”公司享有排他和獨占使用許可，由于全自動化生產線的定制必須在生產技術的基礎上研制出一系列的機械參數，如果其他生產企業(yè)要打破“康田”的規(guī)模生產優(yōu)勢，對機械參數的破譯必須要2—3年時間，否則無法定制類似的生產線。因此，在未來幾年內的一次性餐具市場上，“康田”產品對其核心競爭力將能有效地構建起技術壁壘。1.2.6政策優(yōu)勢綠色餐具行業(yè)屬于國家大力扶持并優(yōu)先發(fā)展的環(huán)保產業(yè)之一，并享有三項優(yōu)惠政策；◆企業(yè)兩年內全免所得稅；◆第三年開始只上繳所得稅的50%；◆企業(yè)可以獲得總投資額75%的國家政策性貸款（年利率為1.5%）。1.3項目執(zhí)行結果1.3.1投資回報本項目要求獲得950萬人民幣（約114萬美元）。這包括了開業(yè)費用和營運資本。如果我們的銷售計劃得以實現(xiàn)，本項目的資本投資將在2年內收回，年均資本回報率約為28.94%，內部收益率為42%。這一數字來自于對2009年前的銷售總額的保守估計。1.3.2市場銷售與市場份額我們的目標市場是餐飲業(yè)、快速食品加工業(yè)和大型超市，因為這三個行業(yè)的工業(yè)需求占了中國一次性餐具消費量的79%。我們將實行成本領先戰(zhàn)略，按照銷售預估計劃，到2004年，“康田”系列餐具的銷售將占中國一次性餐具市場的0.64%；到2008年，將占到2%，成為中國一次性餐具市場的領導者之一。與此相對應的銷售額分別為990萬元和3030萬元。1.4結論總之，在中國對一次性餐具的巨大市場需求下，鑒于“康田”產品所具有行業(yè)內獨有的技術優(yōu)勢、生產以及成本控制優(yōu)勢，如果取得足夠的投資，這一項目將為投資者帶來豐厚的回報。產品概述2.1產品背景和概念2.1.1產品背景根據國家經貿委的統(tǒng)計，1995年全國各大中城市對各類一次性餐具的日耗量就在3000萬件左右（每件裝400個），單是鐵道部門每天的日耗量也近100萬個。如此而來的“白色”污染，給生態(tài)環(huán)境帶來了巨大的破壞。面對1998年生態(tài)失衡帶來的幾大江域洪水泛濫，國家從宏觀上出臺了系列保護環(huán)境的政策和法規(guī)，而且特別提出了1999年在全國全面禁止生產、銷售和使用一次性泡沫快餐盒，并且，由國家九部委在2001年10月16日專門召開的“禁白”工作會議上明確提出：只允許使用紙漿模塑、淀粉、植物纖維快餐盒（見9.7國家相關政策文件）。北京、上海、武漢、廣東、河南、重慶等地，相繼頒布了“禁止生產、銷售、使用一次性泡沫快餐盒”的地方性法規(guī)。從微觀上看，市場消除“白色”污染的序幕已徐徐拉開，作為“白色餐具”的替代品——綠色餐具如紙板制一次性餐盒、紙漿模塑一次性餐盒、玉米粉一次餐盒、塑料添加淀粉一次性餐盒、聚苯乙烯添加淀粉一次性餐盒相繼問世。綠色餐具在發(fā)達國家和地區(qū)的廣泛應用已多時，很多發(fā)達國家80年代末已經“禁白”，中國在2000年開始“禁白”，可以說，可降解植物纖維綠色環(huán)保餐具的研發(fā)成功，填補了“禁白”后留下的市場空白，因而推廣潛力極大。我們計劃推出的“康田”系列餐具就是這種可降解、符合國際環(huán)保標準的植物纖維環(huán)保餐具。該產品是在黃義等專家的攻關下研發(fā)成功的，我們將準備注冊“康田”商標。2.1.2“康田”植物纖維綠色餐具“康田”一次性植物纖維綠色餐具產品采用農作物纖維，如稻草、玉米桿、甘蔗渣等為原材料，經科學方法生產處理，使產品不含任何對人體有害化學成分，并保留原植物纖維的本色。另外也可根據用戶要求的產品顏色進行生產。人們一次性使用后既可再回收加工為豬、牛、馬、羊、雞、鴨、魚等牲畜的大眾飼料；又可在水溶狀態(tài)下24-48小時左右完全分解；也可埋在土里做有機肥料。由于它透水氣、易分解等特性，還能加工成農業(yè)育苗用的營養(yǎng)缽，可實現(xiàn)1至3（個月）降解效果?！翱堤铩币淮涡灾参锢w維餐具的生產工藝是重慶黃義先生為實現(xiàn)全自動化工業(yè)生產而發(fā)明的專利技術“一次性綠色植物餐具的制備工藝”。產品成本低、質量好，能夠完全降解，不會造成對環(huán)境的污染，容易回收利用。它主要用農作物桿粉料35%—85%，粘合劑15%—40%，脫模劑2%—5%，溶液15%—25%共四種原料，按照嚴格的技術參數要求進行配方，經攪拌后送交有專用壓機組成的生產線設備，經壓型、清邊、脫水、施膠、滴平、烘干、殺菌、包裝等共九道工序完成。2.2技術專利“康田”一次性植物纖維綠色餐具的生產工藝是重慶黃義先生專為實現(xiàn)全自動化工業(yè)生產而發(fā)明的專利技術“一次性綠色植物餐具的制備工藝”?！翱堤铩本G色餐具有限責任公司以5%的股權作為轉讓條件與黃義先生簽訂了獨家轉讓專利合同書(見9.1專利授權書)。目前中國知識產權局登記在案的國內綠色餐具技術專利一共有全降解植物纖維型、紙漿模塑型、可食性淀粉型和光-生物降解塑料型四種，具體比較見下表：表2.1綠色餐具生產專利技術比較專利類別專利持有人原材料來源原材料消耗適合生產線需要勞動力（人/條線）生產能力（只/天）工業(yè)化的資金要求全降解植物纖維型黃義等來源廣，價格很低消耗小全自動化生產線3-5個30萬500-600萬機械化生產線23個5-11萬120-200萬紙漿模塑型劉俊杰等來源困難，價格較高消耗大機械化生產線23-25個1.5-11萬20-150萬可食性淀粉型胡志安等來源廣，價格高，消耗大沖壓流水生產線20-25個1.5-11萬50-100萬光-生物降解塑料型郝劍英等來源廣，價格低消耗大機械化生產線20-23個1.5-11萬100萬左右*資料來源：中國專利數據庫,中國投資信息中心從表中可以看到，只有全降解植物纖維綠色餐具是可以使用全自動化生產線進行工業(yè)化生產，從而達到規(guī)模經濟效益。雖然全自動化生產線的優(yōu)勢明顯，但由于其資金需求相對其他機械化生產線的要求都高，同時全自動化生產線沒有現(xiàn)成的產品，必須根據全新定制，而生產線的定制又必須在生產技術的基礎上研制出一系列的機械參數，因此國內至今仍沒有企業(yè)采用全自動化生產線。“康田”公司所使用的k9810-t全自動化生產線是由日本deholl公司根據黃義先生的“一次性綠色植物餐具的制備工藝”專利技術定制，其生產能力是國內普遍使用半自動化機械生產線的3倍，而勞動力需求僅為1/5，是目前國內首家采用全自動化生產線的綠色餐具生產企業(yè)。2.3產品性能“康田”植物纖維綠色餐具的產品質量完全符合國家食品衛(wèi)生標準，相對于其他類型的綠色餐具，尤其在抗油、抗壓、保溫和衛(wèi)生消毒方面的性能指標，“康田”產品都有達到了領先的水平，具體性能指標見表2.2、2.3和2.4：表2.2綠色餐具產品性能比較產品類型降解性使用性能污染性保質期食用淀粉餐具全降解不耐高溫易變形浪費糧食短紙漿模型餐具全降解質輕但不穩(wěn)定易變形破壞森林較長光/生物降解聚丙烯餐具全降解質量高,保溫性強污染少,但含有致癌物質長可降解餐具全降解質輕,衛(wèi)生而穩(wěn)定有害物質會污染環(huán)境長植物纖維餐具全降解質輕,衛(wèi)生穩(wěn)定隔熱好無污染長*資料來源:中國環(huán)保餐具網表2.3:“康田”產品物理、微生物和毒性實驗序號檢驗項目行業(yè)標準值“康田”測定值1耐溫、耐水試驗（100℃，恒溫80℃）無滲漏達標2耐油試驗無滲漏達標3負重試驗受壓變化≤5%1%4大腸菌群不得檢出達標5致病菌不得檢出達標6鉛mg/kg≤5.00.157砷mg/kg≤1.00.80表2.4:“康田”產品化學試驗序號檢驗項目行業(yè)標準值“康田”測定值1己乙烷蒸發(fā)殘渣mg/l≤3015.024%醋酸蒸發(fā)殘渣kg/l≤3012.0365%乙醇蒸發(fā)殘渣kg/l≤305.64高錳酸鉀消耗mg/l≤105.05重金屬(以pb計)mg/l≤1達標6脫色試驗陰性達標*資料來源：黃義等，重慶。2.4生產成本綠色餐具的價格一直是其推廣的瓶頸，“康田”一次性植物纖維綠色餐具使用全自動化生產線，達到規(guī)模經濟，產品的成本大大降低。無論從原料成本、勞動力需求成本、運營成本等均比其它綠色餐具的低2—5倍，而且與“白色”餐具的平均成本差距相差不到20%（見圖2.1）。隨著我們研發(fā)工作的不斷深入，相信在未來投產后的五年內，成本還有進一步下降的空間。表2.5“康田”系列餐具第一年的成本結構序號項目單位（元）200ml圓盤（元/只）400ml圓杯（元/只）600ml圓碗（元/只）600ml方盒（元/只）平均成本(元)1原材料粉料400/T0.0040.0050.00640.0080.1粘合劑1600/T0.00960.0120.0150.019防水膠8000/T0.020.0260.0320.0342包裝費方4.3/套圓3.5/套0.00320.00320.00320.00423工資600/月0.00140.00140.00140.00144能耗０.010０.010０.010０.0105折舊費--0.00860.00860.00860.00866維修費--0.00140.00140.00140.00147銷售費--0.01280.01280.01280.01288管理費--0.01270.01270.01270.01279研發(fā)費--0.00550.00550.00550.00559單位成本--0.08920.09860.10920.1176*資料來源：廣東省物價局，黃義等，日本deholl公司隨著生產規(guī)模的擴大單位生產成本將逐步降低，由第一年的0.1元/只降到第五年的0.07元/只，我們的研發(fā)目標是第八年降至0.05元/只。圖2.1綠色餐具成本結構比較圖*資料來源：中國環(huán)保餐具網和企業(yè)調查2.5小結以上分析表明，“康田”一次性植物纖維系列餐具在技術專利、產品性能和生產成本上均具有較其他綠色餐具有明顯優(yōu)勢，這將使“康田”產品在市場推廣過程中的產品風險降到最低。項目背景3.1市場需求分析3.1.1中國一次性餐具生產和消費的經濟背景2000年，中國人均GDP已從80年代初的300美元增至約860美元(國家統(tǒng)計局:《2001年統(tǒng)計年鑒》)。目前中國已經成為世界第七大經濟體，消費品的銷售總額已達到一個新的水平2940億美元。中國已不再是潛在的大市場，而是一個現(xiàn)實的大市場。圖3.11978——2000年國內生產總值年均增長速度*資料來源：國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒》，2001。由于改革開放20年來經濟的快速增長，城鄉(xiāng)居民的生活水平也快速提高，對食品的消費也經歷了從重量到重質的巨大變化，綠色健康食品也成為新的消費潮流:在大部分超市和食品店里，精制油代替了粗工食油，禽蛋、蔬菜和肉制品均以小批量、小包裝的形式銷售；同時，隨著經濟的發(fā)展，人們開始適應快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，快餐、快速食品等方便食品已占城鄉(xiāng)居民占全部支出的5.4%，成為重要支出項目（國家統(tǒng)計局《2001年統(tǒng)計年鑒》）。盡管如此，中國的人均快速食品的消費量仍大大低于世界平均水平，因此可以預見，中國快速食品的消費量未來將繼續(xù)保持較高的增長率3.1.2一次性餐具的生產和消費需求快速增長中國快餐業(yè)、快速食品加工業(yè)和超級市場的快速發(fā)展由此帶動了快餐盒、快速食品包裝盒以及超市托盤等一次性餐具需求持續(xù)增長。據全國綠色包裝企業(yè)聯(lián)合會2001年資料，目前我國每年用于快餐、快速食品和超市（主要用于凈菜和食品托盤）等的一次性餐具需求量達100億個左右，并以年均6%的速度不斷增長?！糁袊觳蜆I(yè)的龐大市場需求經過多年的發(fā)展，中國快餐業(yè)市場已頗具規(guī)模。來自國內貿易局的一份報告表明：1999年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營業(yè)額近750億元，較上年增長20%以上；整個90年代，在國民生產總值(GNP)同比增長7.8%的背景下，中國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。快餐業(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。所以對餐具的需求也是成正比例的增長的，一次性快餐用具市場前景廣闊?！艨焖伲ǚ奖悖┦称返耐⑿枨笪覈奖闶称菲鸩接?0年代，主要有方便面、方便粥、膨化食品，中式方便食品等種類。統(tǒng)計資料表明：國內各類方便面廠碗面的生產總量超過50億個，同時還有大量的速凍食品有強大需求（中國統(tǒng)計局）。另外據美國食品學會統(tǒng)計資料分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業(yè)中所占份額，將由20世紀90年代的5%提高至13%。同樣，方便食品的需求增長，對一次性餐具——一次性包裝盒的工業(yè)需求量也在不斷增加。◆超市托盤的需求日益增長隨著超級市場的商業(yè)模式日益普及，超市中的肉類、魚類、面點等生熟食品、海產品、休閑食品以及新鮮蔬菜、瓜果等精制一次性食品托盤的需求量將越來越大；據中國連鎖商業(yè)協(xié)會最新數據，超市中大量使用的凈菜和食品一次性托盤年需求總量根據測算不低于10億個，而且還有增長的趨勢。3.2行業(yè)分析3.2.1綠色餐具制造業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來綠色餐具是1995年末才在中國開始使用的，近幾年來，人們保護人類生存環(huán)境的呼聲越來越高，“禁白”又成為2000年中國的一大焦點，國家和各地省市政府利用各種優(yōu)惠政策鼓勵生產和推廣綠色餐具。2001年，我國市場年銷售各類一次性餐具超過100億個，并且以每年6%的速度逐年遞增。由于“禁白令”的頒布，而其現(xiàn)有的綠色餐具生產能力只有約30億個，這就意味著“禁白”后每年將會有70億個的市場缺口，這一巨大的市場空間將由綠色餐具來填補。但是，我國目前綠色餐具行業(yè)的發(fā)展緩慢，造成這樣情況的主要原因是：◆價格。目前我國市場銷售的一次性綠色餐具，大多數價格比一次性發(fā)泡塑料餐具貴3-5倍?！糍|量。一次性餐具在生產中不同程度地存在著生產工藝不成熟，技術參差不齊。◆政府“禁白”的力度和深度仍不夠，在現(xiàn)有的市場上白色餐具仍然大量的自由交易和使用，白色餐具的廠商也屢禁不絕，很多在地下生產，暗中銷售。綠色餐具的完全推廣尚待時日。從產品的生命周期看，中國的綠色餐具行業(yè)正處于市場引入期。以政府提出“禁白令”為標志，從市場的引入期過度到市場的高速成長期，日本用了6年，香港用了8年，美國則經過了12年。因此，中國政府對使用和推廣綠色餐具上持非常積極和樂觀態(tài)度的，政府期望在未來的5——8年內綠色餐具能夠完全替代白色餐具。從中國的實際情況來看，只要綠色餐具在成本和質量兩個發(fā)展瓶頸上有所突破，這個時間表也是相當客觀的。圖3.2：世界綠色餐具行業(yè)發(fā)展比較*來源：《日本食品工業(yè)統(tǒng)計》，日本商事資訊株式會社，2000綠色餐具工業(yè)發(fā)展速度日本日本美國香港美國香港臺灣市場周期臺灣市場周期中國中國衰退期成熟期成長期引入期衰退期成熟期成長期引入期同時因為中國的綠色餐具的使用率遠遠低于發(fā)達國家和地區(qū)，產品的市場潛力非常之大，這就為“康田”綠色餐具創(chuàng)造了極佳的市場機遇。3.2.2顧客分析由于我們的目標市場是一次性餐具市場，所以主要顧客來源于餐飲業(yè)、快速食品加工業(yè)和超級市場的需求。餐飲業(yè)主要包括快餐連鎖店、各類飯?zhí)茫ㄌ貏e是學校飯?zhí)茫?、街區(qū)餐飲小店、中式酒樓、西式餐廳、和三星級以下的酒店，他們數量眾多，分布廣闊，消費需求量龐大，與最終用戶(消費者)的關系密切，有著很大的影響力，據統(tǒng)計我國共有5萬家快餐連鎖店，平均每家每月消耗一次性餐具2萬余只，另外，我們國共有各類高等院校近萬家，平均每家每月消耗一次性餐具6萬多只，由此可見，隨著政府“禁白”的措施力度的加大，這類市場將由低價位的綠色餐具替代?？焖偈称飞a商對餐具的需求主要體現(xiàn)在方便面等一些快速食品的包裝上。中國的方便面碗市場在這幾年得到了迅速的發(fā)展，國內外的幾大方便面生產商(康師傅、統(tǒng)一等)基本上占據了中國市場，這些生產商平均每年就有9600萬桶的生產量。隨著中國政府“禁白”的措施出臺，生產商必將積極尋找能提供質優(yōu)價廉的一次性綠色餐具（碗）供應商。由于目前中國綠色餐具行業(yè)生產結構尚未形成，行業(yè)標準更無從談起，因此包括“康師傅”、“統(tǒng)一”等在內的大生產商各自實行的是“后向一體化”戰(zhàn)略，自己生產一次性碗。但綠色餐具的專利和技術訣竅是他們進入的主要障礙。面對紙漿餐具的高成本，“康師傅”不得不自己開發(fā)食用粉塑料碗，但迄今仍無成熟技術，400ml的一次性碗成本在0.15元/只上居高不下?！翱祹煾怠保ㄖ袊┛偨浝項钴姳硎荆骸爸灰獓鴥扔芯邆湟欢ǖ纳a規(guī)模，并且成本可以降到0.12元/只的生產廠家，我們立刻停用我們的生產線?！倍翱堤铩钡谝荒昃涂梢詫⑸a成本降到0.10元/只。超級市場的工業(yè)需求來自于超市中的肉類、魚類、面點等生熟食品，另外，海產類以及新鮮蔬菜、瓜果等精制食品托盤的需求量越來越大。據我們調查統(tǒng)計，目前僅廣州的超過20家超級市場每日的托盤需求量就超過8萬只，其中多數是塑料托盤，隨著政府“禁白”力度的加大，這類市場將由綠色托盤替代。而全國共有各類超級市場超過200家，并且其數量增長非?？?，據中國連鎖業(yè)協(xié)會2001年數據顯示，超市中的托盤一年消耗超過10億只，并且需求還在繼續(xù)高速增長。表3.1目標顧客目前使用的一次性餐具類型產品目標顧客紙漿模塑餐具光—生物降解聚丙烯餐具涂膜紙板類餐具食用淀粉模塑餐具白色餐具一次性植物纖維餐具餐飲業(yè)快速食品加工商超級市場*資料來源:中國環(huán)保餐具網因為目標市場商家數量眾多，而且需求量大，綠色餐具的分銷渠道非常暢順，而且商家在這些業(yè)務上不會擁有很強的討價還價的能力。3.2.3競爭分析一次性植物纖維餐具目前在中國一次性餐具市場上的競爭者主要有三類：其他規(guī)范的綠色餐具、不規(guī)范的綠色餐具和死灰復燃的“白色餐具”。（1）其他規(guī)范的綠色餐具目前我國的綠色餐具行業(yè)呈現(xiàn)生產能力大量剩余和綠色餐具企業(yè)數量多相矛盾的狀況。全國有130家左右的綠色環(huán)保餐具生產企業(yè)，基本生產能力總量約為50億個，但從國家統(tǒng)計局公布的2000年實際生產量的統(tǒng)計數字看，卻只有30億個左右，其中還有部分是出口日本和東南亞國家的產品。因此，目前國內尚無一家企業(yè)有單獨列入競爭對手進行個案分析的意義。造成目前國內綠色餐具行業(yè)發(fā)展困境的主要原因是：◆產量沒有規(guī)模效益導致單位成本高。國內現(xiàn)有的130多條的綠色餐具生產線日產量最高的只有11萬個，且每條這樣的生產線三班生產的勞動力需求為69人，因此分攤到單位產品的成本就無法與“白色餐具相抗衡。因而巨大的價格差就成為了市場接受綠色餐具的障礙。技術不過硬導致產品質量低劣。國內很多標榜“綠色餐具”的廠商，沒有技術支持，其生產的的產品在質量上、外觀上都存在一定程度上的缺陷。并且因為綠色餐具的市場價格高出白色餐具很多，而且更重要的是質量、外觀等也低于白色餐具，所以競爭力不強。（2）不規(guī)范的綠色餐具行業(yè)對產品的主要類型、基本技術要求、衛(wèi)生要求、檢驗方法、檢驗規(guī)則、外觀和使用性能等都有嚴格規(guī)定，而且對基本技術要求、衛(wèi)生要求、降解性能、外觀和使用性能的要求都是強制性的。但是出于利益考慮，不排除有的企業(yè)存在不規(guī)范的行為。目前有的產品并未按新的標準全面檢測；有的產品檢測不達標，可是在市場上盲目推廣、轉讓卻相當嚴重。在現(xiàn)有市場上一些綠色餐具技術不過關、質量低劣、使用不便，其原因在于有的綠色餐具生產企業(yè)偷工減料魚目混珠，從而達到節(jié)約成本，使其在與綠色餐具競爭對手競爭中形成價格優(yōu)勢。但隨著綠色餐具市場競爭度的提高和國家相關政策的日趨規(guī)范，這些企業(yè)終究走向死亡。（3）死灰復燃的“白色餐具”我國“禁白”政策已經實施了近兩年的時間，雖然大部分的白色餐具生產線已經被強制停產，但在高利益的誘惑下，不少不法商人轉向地下生產。貨源難禁，導致“白色餐具”死灰復燃。在巨大的價格差異下，白色餐具已成為影響綠色餐具進入占有市場最大的絆腳石。隨著我國“禁白”力度的加大，消費者環(huán)保意識的增強，白色餐具生存空間亦日益狹小，在不久的將來必將逐漸退出這個市場。（4）小結從以上分析，我們可以總結出以下競爭結論：◆在未來幾年內，隨著我國“禁白”不斷深入，留下的市場空白，將是“康田”發(fā)展的巨大空間；◆競爭的焦點是價格、外觀、使用性能以及產品和服務的質量；◆“康田”綠色餐具在現(xiàn)有的市場上競爭度還不大。目前在綠色餐具行業(yè)還不存在具有壟斷地位的廠商，這將為“康田”綠色餐具取得市場領先地位創(chuàng)造良好的條件。3.2.4原材料供應分析一次性植物纖維餐具的原材料是稻草、玉米秸稈和甘蔗渣等經過初加工后的粉料、及化學黏合劑和防水膠。關鍵的原料是粉料，廣東(珠三角地區(qū))紙廠多,可以容易獲得粉料,而另外的黏合劑和防水膠極易買到,因此供應商并不具備很強的討價還價的能力?！翱堤铩毕盗胁途邔Ψ哿系呐浞接刑厥庖螅浼夹g訣竅已被我們掌握，所以原材料供應方面不存在障礙。3.2.5新入者和替代品威脅(1)新入者的威脅其他企業(yè)要進入綠色餐具行業(yè)面臨的主要障礙：◆缺少與生產技術相匹配的高技術生產設備；◆生產成本瓶頸。目前還沒有國內廠商掌握著類似“康田”的全自動化生產技術，而“康田”憑借該種技術優(yōu)勢使得生產成本在綠色餐具行業(yè)中最低。并且據我們估計，合成類似這種技術的研發(fā)周期至少要三到四年，而實現(xiàn)工業(yè)化又要一年。所以在一定時期內新入者很難成功進入該市場，即使進入也很難擺脫生存問題。另外據國家外經貿委資料所得，尚未有海外廠商投資中國的計劃。因而，綠色餐具新入者將不會成為我們項目可行性的一個重要威脅因素。(2)替代產品目前一次性植物纖維綠色餐具替代產品主要有:◆紙漿模塑餐具。原材料來源廣，成本低；生產能力高。但產品價格高；硬度不足、易變形；易粘等不易推廣且前期制漿工藝對環(huán)境污染較大。光—生物降解聚丙烯餐具。除紙漿模塑餐具之外，目前一次性發(fā)泡塑料餐具替代品中較理想的一種。生產能力較高；利用生物技術。但質地較軟；保溫性差；降解時間較長；還會形成新的污染。

◆涂膜紙板類餐具。是國外廣為使用的一種餐具，可在外表面印制廣告或其他圖案。國內缺少成熟產品；專用紙板多為國外進口。但適用面狹小（只適合做杯子較理想）；生產成本較高；前期紙漿生產會產生污染；普通聚乙烯膜的紙板餐具不能自然降解；且回收利用困難。故推廣難度大?！羰秤玫矸勰Ｋ苄沃破?。成本過高；物理性能差；不耐熱烘烤；韌性低、易碎。使用價值低，不值得推廣。在一次性餐具市場上，中國目前尚無一種新產品能在使用性能和價格上能與將要被淘汰的“白色餐具餐具”相競爭。但是，隨著換代工作的不斷深入，性能價格合適的產品將不斷出現(xiàn)。而我們公司的植物纖維型餐具是其中一個。我們雖然起步比較晚，但綠色餐具發(fā)展速度很快，以我們的技術能力和成本優(yōu)勢進入這個市場將有很大的發(fā)展空間。

3.3結論綜合以上分析,目前是投資經濟實體進入綠色餐具市場的良好機會?！翱堤铩本G色餐具有以下幾大市場優(yōu)勢可以確保投資的成功。3.3.1市場優(yōu)勢◆市場容量大，需求量不斷增長；◆產品生命周期正處于市場引入期轉向快速增長的階段；◆市場競爭度不高，為“康田”進入市場和發(fā)展創(chuàng)造良好競爭環(huán)境；3.3.2產品優(yōu)勢◆原材料來源廣，采購容易；◆生產成本低；◆國內外領先獨家專有技術；◆高質量，外觀美，使用性能好。由于我們具備了一系列的競爭優(yōu)勢，很好地解決了這個市場的價格和質量瓶頸問題，只要我們能夠更好的解決：◆首期資本投入充分；◆質量控制能力；◆正確的營銷和產品策略；◆產品和技術創(chuàng)新能力。我們確信該項目能給投資者帶來豐厚的回報。供應商議價能力：原材料來源廣、需要大量購買，原材料供應商的這種能力不強。購買者議價能力供應商議價能力：原材料來源廣、需要大量購買，原材料供應商的這種能力不強。購買者議價能力：購買者數量多、需求量大，不會擁有很強的討價還價能力。替代產品的競爭：價格高、質量差、外觀差、使用不方便，競爭力不強。同類企業(yè)間的競爭：“康田”在全行業(yè)的生產成本最低，而且中國目前還沒有和康田相同技術的競爭對手，不存在威脅。潛在新競爭者的進入：潛在進入者面臨技術訣竅和生產成本瓶頸，很難成功地進入這個市場，所以威脅不大。SHAPE圖3.3波特行業(yè)競爭力量模型公司戰(zhàn)略4.1公司遠景公司的遠景是為消費者提供高質量、低價格的一次性環(huán)保性餐具。4.2公司目標·鑒于我們所擁有的創(chuàng)新能力和管理知識，以及當前中國綠色餐具的市場發(fā)展狀況，公司的目標是要成為該行業(yè)的市場領導者。4.3所有權4.3.1所有權形式：有限責任制4.3.2實收資本結構與總投資本項目總投資為1000萬元人民幣。其構成和規(guī)模如下：表4.1投資構成風險投資長期負債專利技術管理層投資金額（萬元）30050050150比例（%）30%50%5%15%其中，黃義先生技術占5%，八位高層經理投資占15%，政策性貸款占50%，剩余的30%將尋求風險投資資金的投入。4.3.3風險資金的退出方式◆內部轉讓。風險資金選擇退出時優(yōu)先考慮向公司內部其他股東轉讓其持有股份，轉讓價格經資產評估后協(xié)商而定?！艄净刭?。公司使用留成利潤向風險資金回購股權，回購價格協(xié)商而定。外部出售。在一定條件下，風險資金可考慮以外部出售的方式退出。4.3.4董事會根據資本結構，董事會將由投資者組成。4.3.5公司成立日程計劃◆2003年1月至6月，尋求風險投資基金。◆2003年7月至11月，進行公司成立的各項準備工作?！?003年12月，公司試運行，機器測試，同時試生產20萬個快餐盒。4.4發(fā)展戰(zhàn)略4.4.1初期（1-3年）◆主要產品是200ML圓盤、400ML圓杯、600ML圓碗和600ML方盒。市場策略為替代“白色餐具”可讓渡的一次性餐具市場；◆建立自己的品牌，形成無形資產；◆收回初期投資，準備擴大生產替換；◆逐步健全國內和國際銷售網絡。4.4.2中期（4-5）◆進一步完善和健全銷售網絡，擴大目標市場的占有份額；◆擴大生產規(guī)模，使生產能力擴大到2億只/年，成為中國一次性餐具的領導者。◆通過研發(fā)進一步使“康田”系列餐具的平均成本從0.80元降到0.06元，與“白色餐具”持平。4.4.3長期（6-10）利用公司的技術優(yōu)勢開發(fā)一次性餐具的高端產品，建立高中低檔產品線，并開始將花卉苗缽等市場列為目標市場；擴展市場空間，擴大市場占有率，不斷降低企業(yè)生產成本，繼續(xù)鞏固公司在中國一次性餐具市場的領導地位。公司運作5.1公司組織管理5.1.1公司類型——有限責任公司5.1.2組織結構圖5.1組織框架圖董事會總經理營銷副總經理生產經理研發(fā)經理財務經理辦公室主任物流經理營銷經理配料質檢出納人事采購市場成型研發(fā)會計行政倉儲銷售加膜財務運輸包裝鑒于中國綠色餐具市場的發(fā)展階段與公司的遠景目標，公司在成立初期采用營銷為中心的組織結構，當公司發(fā)展到第二階段時期將考慮增加一名生產副總經理，進行生產研發(fā)方面的組織變革。5.1.3公司核心管理層按照組織結構圖，公司核心管理層由下列人員組成：（1）總經理：溫榮輝（工商管理專業(yè)）●完成董事會設定的經營目標?！裰贫I(yè)務發(fā)展計劃?！窆芾砗蛥f(xié)調各部門運作。（2）營銷副總經理：吳繼研（財務管理學士和市場營銷專業(yè)）●協(xié)助總經理處理日常事務?！裰饕撠焽H、國內市場營銷和物流管理，進行整合營銷傳播。（3）辦公室主任：符丹丹（人力資源管理專業(yè)）●負責人事工作，如員工招聘、培訓、評估、員工薪酬和福利等?！褙撠熑粘Ｐ姓ぷ?。（4）財務經理：范筠（統(tǒng)計專業(yè)）●負責財務管理，為總經理提供精確的財務數據和準確的財務分析?！窆芾砣粘嫻ぷ?、現(xiàn)金流和成本控制等。（5）生產經理：周瑞翔（自動化機械專業(yè)）●負責“康田”系列餐具的生產，達到產量和質量的要求?！窆芾砗蛥f(xié)調基層員工以保持高的工作效率。（6）研發(fā)經理：羅彩霞（高分子材料專業(yè)）●負責“康田”系列餐具的研發(fā)工作以確保產品的高質量和技術領先?！駷殇N售人員提供技術支持和培訓。（7）物流經理：廖深平（工商管理專業(yè)）●負責原材料采購和庫存控制?！褙撠煯a品的倉儲和運輸管理。（8）營銷經理：江雪峰（市場營銷專業(yè)）●提高“康田”綠色餐具的品牌知名度，獲得合理的市場占有率、銷售額和銷售利潤?！裰贫ê蛨?zhí)行市場策略，進行必要的市場調研?！耦I導銷售團隊在一定的預算控制下提高銷售業(yè)績。5.1.4員工在公司創(chuàng)立初期，共需要42人，各部門人員組成見表：表5.2人員安排部門具體人員數量行政部門總經理、副總經理、辦公室主任各1名，2名秘書5財務部門1名經理，3名員工4生產部門1名經理，2名車間主任，10名工人13研發(fā)部門1名經理，3名員工4物流部門1名經理，6名員工7營銷部門1名經理，8名員工9總計8名核心管理人員，24名普通員工，10名工人42公司每年由董事會對核心管理人員進行一次業(yè)績評估，每半年由辦公室對普通員工進行一次績效評估。普通員工每年至少有40個小時的業(yè)務培訓，核心管理人員每年則至少有200個小時。公司每年的員工招聘計劃由辦公室主任根據各部門需求制定。5.2產量目標第一年：2004年年產量6400萬個；第五年：2008年年產量21600萬個。目標產量受規(guī)模經濟、公司使命和銷售預測等因素影響。5.2.1規(guī)模經濟在中國，日產0.9-1萬件/套的餐具半自動化機械生產線在廣泛使用。雖然像這樣的機械總投資和維修費要比全自動化生產線的相關費用低得多，但是一次性餐具生產存在規(guī)模經濟效應（見9.2規(guī)模經濟預測模型），只有日產量在16萬只，年產6000萬以上?！翱堤铩币粭l全自動化生產線的日產量達到30萬，年產量可以達到1億只以上，可以達到規(guī)模經濟。5.2.2公司使命和銷售預測考慮到現(xiàn)有的市場容量和將來的發(fā)展趨勢，我們認為應該達到每年2億個的銷售量，達到2%左右的市場占有率。然而，綠色餐具的市場推廣是一件費時的工作。我們需要花費相當長的時間來使消費者了解綠色餐具，因此銷售會保持一種穩(wěn)健增長。考慮到以上因素，我們認為第一步產量目標是合理的和必要的。5.3選址滿足我們需求的一次性綠色餐具的地點是珠江三角洲地區(qū)的東莞市常平鎮(zhèn)（詳細介紹見9.4東莞市和常平鎮(zhèn)簡介）。我們的選址基于以下三個方面作為考慮前提：◆產品的主要原料為稻草、麥桿、甘蔗渣，項目選址對原料產地的要求較高；◆產品的主要消費市場和勞動力價格對選址的影響也較高。◆項目選址首要前提是配合構成本項目市場戰(zhàn)略的重要組成部分——外銷需要，因此當地的市場發(fā)展體系也非常重要。綜合以上考慮，我們初步選定中國華南的珠江三角洲地區(qū)。進一步的選址分析如下：表5.3選址比較布布區(qū)位因素要求與滿足程度地區(qū)建設用地原料條件勞動力條件對外運輸市場容量政策條件廣州市布局條件△■▲▲□□區(qū)域條件中好好很好很好良東莞市布局條件△■▲▲□□區(qū)域條件好好很好很好好很好深圳市布局條件△■▲▲□□區(qū)域條件良好好很好好良南海市布局條件△■▲▲□□區(qū)域條件很好好好好良很好表例：■指向性條件，▲重要條件，□次要條件，△一般條件(資料來源：中國電子地理信息數據庫)下面我們利用區(qū)域篩選優(yōu)化方法來決定選址的取舍，假使：(1)我們選擇與關于j的對應積作為綜合一致性測度指標；(2)以上模型就是我們最優(yōu)選址的依據，該選址模型的合理性證明見附錄五。下面我們把上表中的定性標準轉化為數學指標以求最優(yōu)選址?！鋈?，▲取7，□取5，△取3“很好”取9，“好”取7，“良”取5，“中”取3解上述模型得：5.4生產運作5.4.1生產流程如圖所示，我們將使用國內第一條全自動化綠色餐具生產線。該生產線由日本deholl公司根據黃義先生的專利生產技術定制而成，日產量達到30萬只。（2400+500）X10=29000mm（2400+500）X10=29000mm攪拌室攪拌室膠液生產裝置12m膠液生產裝置施膠室脫水上線驅動施膠室脫水上線驅動配方室配方室下線烘道電控柜下線烘道電控柜殺菌室殺菌室50m*圖5.2:生產線設備平面布置和生產流程圖K9810-t型全自動化餐具生產線是由日本deholl公司根據黃義先生的K9810-t型全自動化餐具生產線是由日本deholl公司根據黃義先生的“一次性綠色植物餐具的制備工藝”專利技術定制，其生產能力是國內普遍使用半自動化機械生產線的3倍，而勞動力需求僅為1/6。第一年建成的生產線可日產一次性用具30萬個，第三年的追加生產設備投資后可將日生產能力增加一倍達到60萬個。第一個五年產品計劃產量見表5.4：（項目計劃生產線實況：deholl公司提供）表5.4生產線出產量計劃總產量（萬個）增長率盒產量盤產量碗產量杯產量第1年64000%256019201280640第2年810027%324024301620810第3年1080033%4320324021601080第4年1650053%6600495033001650第5年2160031%86406480432021605.4.2技術保障◆生產“一次性綠色植物系列餐具”的技術經重慶、河南兩地企業(yè)的生產實踐，已成功的實現(xiàn)了工業(yè)化生產，平均合格率可達90——95%?！羯a的“一次性綠色植物系列餐具”，經國家有關部門檢測，完全符合TB/T2611-94《鐵路快餐盒供貨通用技術條件》和GB11680-89《食品包裝用原紙衛(wèi)生標準》?！簟耙淮涡跃G色植物餐具及其制備工藝”技術已由黃義先生于1998年6月正式向國家專利局申報發(fā)明專利（申請?zhí)枺?8112102。2），并于1998年9月通過初審合格，1998年12月向全國公告。5.4.3功能設置和職責為達到生產目標，我們需要設置三個部門：生產、研發(fā)和物流管理部門。每個部門的職責都有具體說明。另外，熟練的工人對產品的質量有重要影響，因此必須一開始就對操作工人進行嚴格培訓。培訓將由人事部門安排，研發(fā)部門提供協(xié)助。5.5勞動力需求考慮到目標產量，生產線每天必須運作15到18個小時，由于我們所使用的是全自動化生產線，因此我們只需要兩班的工人，每天工作8小時，分日晚兩班。如有緊急定單時可考慮作出每班加班2個小時的安排。表5.5每班勞動力需求項目半自動化生產線（人）全自動化生產線（人）配料攪拌21壓制成型31表面處理131包裝21維修21總計235資料來源：日本deholl公司5.6研發(fā)5.6.1指導思想保持領導者的地位。鑒于一次性植物纖維的綠色餐具是一種革新的產品，不斷提高產品的質量和研發(fā)新產品至關重要。我們的研發(fā)策略包括兩個方面：5.6.2研發(fā)目標◆調整生產流程以發(fā)揮全自動化生產線的最優(yōu)生產能力?！舾鶕罱K用戶的反饋提高產品質量?！舭l(fā)展新產品——建立更多品種的一次性產品的用具，如花卉苗缽。◆不斷降低生產成本。5.6.3研發(fā)策略◆公司建立一個實驗室，每年都會引進若干相關的研究人才。◆本公司不僅自己進行研究，而且還和國內數所著名高校和科研機構進行合作開發(fā)。目前的部分合作單位有廣東商學院、廣東工業(yè)大學、廣東農業(yè)研究所和廣州環(huán)保技術檢測中心等。5.7物流管理5.7.1原材料的供應和采購采購是為了保證所需的原材料以及機器維修備件都保持一個合理的庫存。我們選用田地廢料，因為它隨處可見且價格低廉?！粲衩讞U、甘蔗渣、稻草供應：我國是農業(yè)大國，農作物相當豐富，各省都有一定規(guī)模的產糧地，稻草和玉米桿等田地廢料，隨處可見。廣東省是甘蔗的主要產地，占了廣東水果的1/5左右。甘蔗渣也占據相當比例?！魞r格：由于大量的玉米桿、稻草和甘蔗渣一般沒有任何的回收價格，農民只是將其廢棄在田地，任其自然降解。5.7.2其他物流服務其他物流服務包括電力、水力的安全供應，我們會直接和當地的有關部門進行購買。5.7.3庫存控制◆保證40天所需要原材料的庫存?！舫善穾齑婊旧系陀?00萬個/年。5.7.4運輸◆基本運輸方式：按照常規(guī)產品的價格是不包括廠外運輸的。但如果客戶需要，我們也可以安排運輸服務，只是價格要由客戶來承擔?！魰r間安排：我們的成品庫存量一般可以滿足訂購量。對于緊急的定單，我們可以在五天內安排生產和運輸。5.8質量控制“康田”生產車間全面采用在日本引進的全套生產控制系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠有效的控制生產流程，提高產品的質量。因此生產質量的控制主要體現(xiàn)在對成品的質檢上?！翱堤铩碑a品的質檢指標主要有：◆表5.6:物理、微生物和毒性實驗序號檢驗項目“康田”測定值1耐溫、耐水試驗（100℃，恒溫80無滲漏2耐油試驗無滲漏3負重試驗受壓變化≤1%4大腸菌群不得檢出5致病菌不得檢出6鉛mg/kg≤0.157砷mg/kg≤0.80◆表5.7:化學試驗序號檢驗項目“康田”測定值1己乙烷蒸發(fā)殘渣mg/l≤15.024%醋酸蒸發(fā)殘渣kg/l≤12.0365%乙醇蒸發(fā)殘渣kg/l≤5.64高錳酸鉀消耗mg/l≤5.05重金屬(以pb計)mg/l≤16脫色試驗陰性*資料來源：黃義等，重慶。市場銷售戰(zhàn)略6.1市場目標我們第一年的目標是：“康田”系列綠色餐具達到0.64%的市場占有率。然后爭取超過一次性餐具需求市場的增長，在第五年達到2%的市場占有率，成為中國一次性餐具市場的領導者之一。6.2目標市場分析目標市場的考慮因素:6.2.1中國一次性餐具相關產業(yè)的需求結構(1)相關產業(yè)的歷史需求量與展望1990年以來，我國相關產業(yè)的一次性餐具的需求平均年增長量為19%，其中飲食業(yè)的每年增量20%，快速食品生產業(yè)每年18%，超市托盤25%。隨著中國經濟日益的發(fā)展。根據我們建立模型預測，這些產業(yè)在今后幾年的產量將繼續(xù)以每年20%左右的增量增長（見9.3銷售計劃預測模型）。圖6.11990——2002年中國一次性餐具需求增長圖來源：中國統(tǒng)計局(2)目前一次性餐具需求結構快餐、快速食品及超市托盤是目前中國一次性餐具市場需求排在前三名的相關產業(yè)。這三種的年總產量達到總需求量的79%。

圖6.2中國一次性餐具需求結構*資料來源：中國綠色包裝聯(lián)合會，2001(3)快餐餐盒、快速食品包裝盒及超市托盤的市場需求增長率預測圖6.3:中國一次性餐具需求總量及結構增長預測（見9.3）(4)小結：根據上述分析，我們的目標市場定位為快餐餐盒、快速食品包裝盒及超市托盤。6.2.2中國市場競爭分析(1)市場分額由于目前我國綠色餐具市場沒有壟斷者，我們面臨的主要競爭對手是紙漿模塑型和光—生物降解生產廠商，他們目前的生產能力分別為12億只/年和7.3億只/年，分別占有綠色餐具市場的市場42.8%和26%。我國前5名的綠色餐具產品只占有一次性餐具38%的市場份額。同時剩余的62%的市場份額由一些不規(guī)范的綠色餐具和白色餐具所占領。圖6.4目前中國一次性餐具市場上的綠色餐具市場占有率*資料來源：中國環(huán)保餐具網(2)競爭分析圖?？堤锟堤飯D6.5“康田”餐具市場競爭分析圖*綜合評分表（采用五分位法）其中價格最低的為1分，最高的為5分；質量最高為5分，最低為1分通過以上分析，并結合產品自身的競爭優(yōu)勢，我們發(fā)現(xiàn)：若能提供給市場的產品符合較低價格和較高品質這兩個特點，是很容易迎合市場需求且這種需求是快速增長的。所以我們把“康田”定位在上圖的第三組。(3)我國綠色餐具主要產地需求量和生產能力表6.2我國綠色餐具主要產地需求量和生產能力一覽表(單位:萬件/年)地區(qū)地區(qū)需求量植物纖維紙板涂膜食用粉降解塑料紙漿膜模型生產能力企業(yè)數生產能力企業(yè)數生產能力企業(yè)數生產能力企業(yè)數生產能力企業(yè)數福建33000326200000000安徽31000163100000000陜西29000150100000035001江西30000148100002300100北京20000170100006500334001浙江3800030020014312000134001上海2000000901001900136001湖南33000132100001800134001山東34000160100000072002湖北32000340200004200232001江蘇37000001902002000133901遼寧30000000040034000200河南30000002002009300569002廣東350000000006500336001*資料來源：中國環(huán)保餐具網通過對上述綠色餐具主要需求地的分析，我們選擇廣東、北京、上海、江蘇和浙江為我們的重點區(qū)域。6.2.3綠色餐具的消費者分析(1)“康田”綠色餐具的目標顧客根據我們現(xiàn)有的技術水平、生產品種、生產能力和公司的營銷戰(zhàn)略，我們“康田”綠色餐具有三種比較典型的消費者，即:快餐店商家，快速食品加工生產商，超級市場商。表6.3：“康田”綠色餐具的顧客分析顧客分類目標顧客的詳細描述日需求量（只）年需求量（只）他們的目標消費者決策人消費特征餐飲業(yè)全國各中大城市的快餐連鎖店、各高等院校的飯?zhí)玫鹊?67000279955000最終消費者小店老板或餐廳經理購買批量小對價格敏感快速食品加工業(yè)全國各大方便面生產商如康師傅、統(tǒng)一等9600035040000最終消費者生產經理購買批量大對價格敏感超級市場國內知名的大型超市如家樂福、上海華聯(lián)、深圳萬佳等8000029200000最終消費者采購經理或鮮活部經理購買批量大對價格敏感最終消費者飲食業(yè)、快速食品加工商、超級市場等*資料來源：市場調查（見9.6關于一次性餐具行業(yè)的抽樣調查報告）(2)小結為了我們產品銷售渠道的暢通和市場銷售費用的控制，我們將設立一級分銷商直接銷售產品我們的主要用戶。6.2.4小結。綜上分析，我們得出我們的目標市場的選擇是基與以下因素：◆產品：一次性綠色餐具◆目標區(qū)域：廣東區(qū)域、北京區(qū)域、上海區(qū)域、江蘇區(qū)域、浙江區(qū)域◆目標顧客：快餐飲食業(yè)商、快速食品加工商以及超級市場商◆定位：低價、優(yōu)質6.3市場進入計劃6.3.1產品(1)產品描述：“康田”一次性植物纖維餐具，采用麥桿等農作物為原料，有健康、環(huán)保、易回收等特點，不僅外觀精美，質量可靠，衛(wèi)生安全，而且還可根據用戶要求有各種顏色，完全滿足個性化需要。（2）品牌和標志◆英文名稱：Content◆中文：康田◆商標：公司標志：6.3.2產品線和銷售計劃預估表6.4第一個五年的產品銷售量預估單位:萬件年份目銷品標售顧量種客20042005200620072008盒（600ml）餐飲業(yè)25603240432066008640盤（200ml–600ml）超級市場19202430324049506480碗（11ml–800ml）12801620216033004320杯（100ml–400ml）餐飲業(yè)640810108016502160總銷售量631080601072016470217006.(1)定價原則以規(guī)模經濟取勝，“高質量，低價格”，在五種替代品中力求最低。由成本點出發(fā)，針對調查結果（見附錄五），消費者和很多商家愿意為使用綠色餐具多付100%的費用，根據各種替代產品的價格合理提高折扣率。基價表6.5“康田”餐具基價表盒價格（元）盤價格（元）碗價格（元）杯價格（元）第1年0.20.160.190.17第2年0.1950.1550.1850.165第3年0.1850.150.1750.155第4年0.170.1350.160.14第5年0.1550.120.1450.125(3)折扣（見表6.6）表6.6折扣執(zhí)行表項目折扣率快速付款折扣(<=10天;)1%每次定量折扣(>=50萬只)1%季度累計進貨量折扣(>=2000萬只)2%6.3.4渠道根據我們的市場調查（見附錄五），雖然目前國內市場上一次性餐具供不應求，而消費者在觀念基本上也接受了綠色環(huán)保餐具，但是想用卻沒有地方購買，快餐業(yè)想購買但沒有供應途徑，快速食品加工業(yè)想尋求合作伙伴但沒有相應規(guī)模的企業(yè)都是導致這些現(xiàn)象的主要因素。(1)渠道結構考慮市場對綠色餐具存在通路障礙和“通路精耕”的原則，我們訂出的渠道結構如圖6.6：康田餐具康田餐具快餐業(yè)超級市場方便食品制造商消費者一級分銷商圖6.6渠道結構(2)渠道管理和激勵通過市場調查得知，由于渠道是最終消費者使用綠色餐具的障礙（見附錄五），為提升目標顧客的積極性，我們定出以下策略：◆價格激勵。我們一方面有統(tǒng)一價格，另一方面根據顧客的每次定量＼年度定量＼付款特點定出相應的折扣策略；另外公司采取按比例返利的方法鼓勵經銷商、代理商推廣和應用產品,建立高效率的分銷渠道，返利模式為一下公式：實行客戶定期拜訪計劃（見6.3.6節(jié)）6.3.5銷售策略(1)業(yè)務人員分配，規(guī)模，人事工作◆業(yè)務人員的分配工作：地點：業(yè)務人員的工作主要集中在我們的既定目標市場；以廣東為中心，以點帶面，覆蓋其他地區(qū)。具體工作：負責所屬區(qū)域的客戶管理，及時反饋信息并發(fā)展新的客戶。[定期填寫工作匯報（包括客戶資料，所屬地區(qū)競爭對手資料，個人基本情況）]◆人員規(guī)模及結構規(guī)模：8人業(yè)務人員結構市場營銷經理市場營銷經理（廣州總部）廣東業(yè)務員（2）北京業(yè)務員（1）上海業(yè)務員（1）浙江業(yè)務員（1）江蘇業(yè)務員（1）海外業(yè)務員（2）圖6.7業(yè)務人員架構圖(2)招聘及培訓公司遵循“任人唯賢”、“選對的不要貴的”的原則，從媒體或其他手段挑選員工，并對其進行相應的培訓。（具體可見6.5“營銷隊伍建設”）業(yè)務人員客戶拜訪目標及優(yōu)先區(qū)域表6.7第一年客戶拜訪計劃目標區(qū)域重點拜訪顧客超級市場快速食品生產商廣東宏城超市/沃爾瑪超市/百佳超市/好又多/萬佳超市/家樂福/正大萬客隆頂益國際/統(tǒng)一/華豐公司北京麥德龍超市/家樂福/北京城鄉(xiāng)倉儲大超市/小白羊超市/超市發(fā)連鎖公司統(tǒng)一/誠一國際/美櫥食品集團上海聯(lián)華超市/華聯(lián)超市/麥德龍購物中心/農工商超市/大潤發(fā)有限公司/家樂福上海味丹食品有限公司浙江杭州華商家友超市/杭州解百集團/浙江聯(lián)華萬家福超市/浙江紹興供銷超市江蘇江蘇蘇果超市/江蘇時代超市/南京華誠超市/南京金陵蘇州購物中心昆山統(tǒng)一食品有限公司(統(tǒng)一)本公司所派業(yè)務員將按線路、有計劃的、以三天為單位對重點客戶進行定期拜訪，而拜訪的顧客除了上列之外還將根據具體情況安排對其他客戶拜訪。而對餐飲業(yè)顧客的管理則通過對一級分銷商的控制實施。6.3.6推廣策略(1)人員推銷本公司將針對快速食品加工業(yè)和超級市場的工業(yè)需求和決策特點采取直接人員推銷的方式,定期拜訪這些廠家的相關負責人,建立良好的合作關系,做好客戶關系管理。(2)廣告廣告費用第一年占銷售額的5%，以后逐年減少維持在3%的水平。據預測，公司第一年銷售額達到1000萬左右。第一年公司將有50萬元廣告費用支出?！舢a品品牌廣告（占廣告費用的80%）。在大眾媒體發(fā)布與公司理念相適應的廣告，考慮到廣告費用等因素，,公司將選取報紙（或車身廣告）、傳單的形式進行有效的宣傳，進行品牌的推廣。公司宣傳廣告語：康田，健康生活每一天！公益廣告（占廣告費用的20%）。除了利用上述涉及的媒體外，公司將多參與北京、廣東等主要區(qū)域的各種公益活動，樹立公司的良好形象。如組織職工或資助大學生參與年度植樹節(jié)活動；參與環(huán)保宣傳活動等。6.4市場滲透計劃6.4.1開發(fā)新產品在我們主打的幾個市場領域穩(wěn)定以后，我們將向相關市場開發(fā)新產品。如：花卉市場◆尋找產品對象，在一次性餐具市場上還有很多的潛在顧客；◆針對顧客的需求，設計新產品；6.4.2開發(fā)新市場隨著綠色餐具市場的越來越成熟，競爭也會越來越激烈。要保持公司的收益，重新細分市場，開發(fā)相關新市場是最好的選擇?！敉诰蚧蛞龑ь櫩蜐撛谛枨?，重新細分市場；◆產品定位◆根據顧客要求設計產品（可以一對一服務）。6.4.3海外市場開拓計劃(1)開拓海外市場時機◆產品成為行業(yè)標準及成本控制達到不可替代水平；◆第一年后利潤（稅后）達到300百萬以上。(2)海外市場的選擇港澳及日本韓國--“康田”第二年主要進軍的海外市場。這些市場基本“禁白”，而且他們需要大量的綠色餐具從海外進口，其進口的價格較高。而“康田”可以利用價格優(yōu)勢贏得這一市場。有海關資料顯示，日本已經在中國采購一次性餐具。我們可以憑借在國內建立的品牌、價格和市場優(yōu)勢，開拓了香港、澳門、日本和韓國市場。(3)市場開拓方式：直接設立一級分銷商，以此為跳板，形成網絡。6.4營銷隊伍管理6.4.1營銷隊伍建設建立一支良好的營銷隊伍是中小企業(yè)生存的一個關鍵。本公司對市場營銷人員的能力培養(yǎng)分層次，突出重點，結合其工作實際。具體：高，中，一線人員三個層次進行培養(yǎng)。對高級營銷人員重點放在市場分析和策劃的培養(yǎng)；對中級人員重點放在組織營銷計劃的實施上；對一線業(yè)務員重點放在銷售技巧、客戶關系處理技巧和市場調查能力上。6.4.2營銷隊伍激勵合理的激勵制度，把對客戶滿意的激勵與銷售人員的總銷售量成績以及向新客戶銷售的成績掛鉤。方法為：◆為銷售配額的不同實現(xiàn)水平建立獎金標準?！魹楂@得新客戶的實現(xiàn)水平建立獎金標準?！舭凑沼射N售人員銷售區(qū)域中客戶滿意的測量決定一組分級別的乘數。銷售人員最終所得的獎金為他獲得的銷售配額實現(xiàn)情況的獎金加上其新客戶開發(fā)成績所獲獎金，再乘以其所獲得的客戶滿意得到的乘數。具體計算方法如下：客戶滿意客戶滿意成績乘數新客戶開發(fā)實現(xiàn)成績+()×銷售配額達到考慮銷售量配額、新客戶開發(fā)和客戶滿意的激勵方案(獎金)財務管理7.1資金需求量（1）金額：950萬人民幣（2）時間：2003年1月至6月（3）資金類型權益：50%債務：50%（4）資金來源150萬元人民幣——由高層經理投資500萬元人民幣——政策性10年期貸款300萬元人民幣——風險投資基金（5）其他資金需求：在接下去的幾年中，我們不會再向外界籌資或向銀行借款，原因是公司每年的保留盈利已完全可以滿足業(yè)務不斷拓展的需要。7.2資本金的使用公司在創(chuàng)業(yè)初始需要950萬元人民幣用于初期投資。具體安排如下：公司創(chuàng)辦費：28萬元裝潢：10萬元各種證明、證書和執(zhí)照：2萬元機器和產品測試：10萬元初期促銷費用：6萬元庫存占用資金：50萬元在第1年的1月，庫存量將達到頂峰，價值50萬。從那時起，庫存量因為銷售量的上升而逐漸回落。因此，我們設定在庫存方面的資金準備為50萬元。（3）營運資金：200萬元（4）固定資產投資：620萬元用于生產的廠房和設備投資：580萬元辦公樓、宿舍等投資：20萬購買計算機、電話、傳真機、復印機和其他辦公設備：20萬元（5）研發(fā)費用：9萬元1季度的總研發(fā)費用：9萬元（6）管理費用：20萬元1季度的總管理費用：20萬元（7）營銷費用：23萬元1季度的營銷費用，如廣告費、銷售返利等：23萬元。7.3第一年至第五年的財務數據作為一個新公司，康樂綠色餐具有限公司沒有歷史數據可作參考，因此，我們根據行業(yè)的歷史數據進行下列的假設。7.3.1產量預測具體產量預測請參見表7.1。根據產量和銷量假設，第一年至第五年的生產量將從6400萬個增長到21600萬個。7.3.2員工需求量和勞動力成本預測具體請參見表7.2。第一年至第三年投入一條生產線，產量在6400萬個至10800萬個之間，在這個產量范圍內所需的工人總數不變，為10人；第四年初再投入一條生產線，工人總數增加至20個。7.3.3損益表◆第一年（按月編制），具體請參見表7.3。此項目從第一年起就開始盈利?！舻谝荒曛恋谖迥辏唧w請參見表7.4。在五年中凈利潤從320.6萬元增長到754萬元。7.3.4現(xiàn)金流量表◆第一年（按月編制），具體請參見表7.5。只在第一個月呈現(xiàn)負數，其余月份均為正值?！舻谝荒曛恋谖迥?，具體請參見表7.6。7.3.5資產負債表◆第一年（按月編制），具體請參見表7.7。該項目的現(xiàn)金總投資為950萬元人民幣，再加上估價50萬元的專利技術，總資本金為1000萬元人民幣?！舻谝荒曛恋谖迥?，具體請參見表7.8。經過五年的運作，公司的總資產達到3631萬元人民幣。7.4財務分析7.4.1比率分析◆比率我們使用的盈利分析比率有：ROA——ReturnonAssets（資產回報率）；ROE——ReturnonEquity（所有者權益回報率）；TATR——TotalAssetsTurnoverRatio（總資產周轉率），PMR——ProfitMarginRatio（邊際盈利比率）等。具體請參見表7.9?！魞衄F(xiàn)值、投資回收期和內部收益率分析（見表7.10）?，F(xiàn)金流量和NCF單位：元人民幣第0年第1年第2年第3年第4年第5年現(xiàn)金流量-1000000032740666874879215214378848689195645NCF-1000000029764245681718161693753854715709772*在10%貼現(xiàn)率基礎上進行貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析*分析中第6年的終值未被計入從現(xiàn)金流和貼現(xiàn)現(xiàn)金流的計算，我們可以得到下列結果：（1）凈現(xiàn)值=10336656元（2）內含報酬率=42%（3）靜態(tài)投資回收期=1.98年（4）動態(tài)投資回收期=2.55年為保守起見，在上述計算中，盡管在第6年有業(yè)務拓展計劃，我們沒有計入第6年的終值。即使如此，投資回報仍令人滿意。量—本—利分析和盈虧臨界點分析◆固定成本和可變成本。表7.11列出了公司的各項固定成本和可變成本。表7.11固定成本和可變成本單位：元人民幣成本第1年固定成本1805972勞動力成本88560研發(fā)費用352344折舊費551000管理費用814068可變成本4916442原材料3165440營銷費用816602直接制造費用934400◆盈虧臨界點。第1年盈虧臨界點分析顯示，只有當實際銷售量遠遠低于預測銷售量時，才有可能達到保本點。具體請參見表7.12。表7.12量—本—利分析和盈虧臨界點分析單位：元人民幣第1年銷量單價單位可變成本銷售收入貢獻邊際貢獻邊際率固定成本保本量盒252000000.20.0885040000282240056%6207944盤190000000.160.0613040000188100062%5850741碗127000000.190.0812413000138430057%3293270杯62000000.170.07105400062000059%1796884合計6310000011547000670770058%180597217148839銷售量、固定成本、單位可變成本和單位銷售價格都會影響盈虧臨界點。表7.13表明，即使每種產品的價格均下調30%，或固定成本上升10%或20%，或單位可變成本增長10%或20%，處于保本點的銷售量仍遠遠低于預測銷售量。表7.13盈虧臨界點分析單位：萬個單價固定成本可變成本基期上調10%上調20%基期上調10%上調20%基期171518862058171518482004下調10%207122792486207122692509下調15%231225432774231225612870下調20%261528773138261529393353下調25%301033123613301034474032下調30%354639014256354641685055◆量—本—利分析本項目的銷售量遠遠高于保本點的銷售量，見表7.14。我們完全有把握的說，這是一個高盈利性的項目。表7.14量—本—利分析單位：元人民幣銷量（萬個）銷售收入固定成本可變成本利潤1價格下調10%的銷售收入利潤2631011547000180597249164424824586103923003669886600010980000180597246020004572028988200034740285500100650001805972421850040405289058500303402850009150000180597238350003509028823500025940284500823500018059723451500297752874115002154028400073200001805972306800024460286588000171402835006405000180597226845001914528576450012740283000549000018059722301000138302849410008340282500457500018059721917500851528411750039402820003660000180597215340003200283294000-459721500274500018059721150500-2114722470500-4859727.5總結通過財務分析，我們確信這些數據和結論都是可信的和可以達到的。而且，憑借公司的所有權結構、管理體系以及產品質量、專利技術，本商業(yè)計劃設定的目標也完全是可行的。因此，我們相信，這是一個非常有吸引力的投資項目。風險控制8.1風險估計◆政策風險本產品作為“白色”一次性餐具的替代品，其推廣的力度和市場的份額與國家禁止“白色”一次性餐具政策的執(zhí)行力度高度相關。如果國家政策得以深入貫徹，我們產品的市場前景將相當廣闊，但是，如果國家政策執(zhí)行不力，我們產品的銷售將受到很大的影響。◆技術風險本產品的技術含量較高，產品的生命周期較短，因此其被技術含量更高、生產成本更低、性能更好的綠色餐具替代的可能性較大。◆競爭風險隨著國內其他綠色餐具生產商技術的不斷改進和相應的生產設備的研制成功，其生產的綠色餐具的成本不斷降低和質量的不提高，特別是隨著中國加入WTO，國外同類產品生產商進入國內市