汽車營(yíng)銷PPT完整全套教學(xué)課件

汽車營(yíng)銷全套PPT課件汽車營(yíng)銷理論篇Part1汽車營(yíng)銷策略篇Part2汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)篇Part301汽車營(yíng)銷理論篇汽車營(yíng)銷理論篇PART0114235汽車營(yíng)銷概論汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理汽車營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)購(gòu)買行為分析汽車市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)“““010203市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展汽車營(yíng)銷概論第一章

01020304市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的概念最早，“市場(chǎng)”這一術(shù)語(yǔ)特指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)表述為某種特定商品交易雙方的集合。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，賣者構(gòu)成行業(yè)，買者才構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、能滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，即“市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望”。汽車市場(chǎng)的概念汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。01020304市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)的概念市場(chǎng)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為多種類型。按照地理位置的不同，市場(chǎng)可以分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。按照流通環(huán)節(jié)的不同，市場(chǎng)可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。按照經(jīng)營(yíng)對(duì)象，市場(chǎng)可以分為商品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等。按照商品用途的不同，市場(chǎng)可以分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。按照產(chǎn)品或者服務(wù)供給方狀況的不同，市場(chǎng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。按照消費(fèi)客體性質(zhì)的不同，市場(chǎng)可以分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無形產(chǎn)品市場(chǎng)。按照消費(fèi)主體的身份及其購(gòu)買目的的不同，市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1市場(chǎng)營(yíng)銷是由英文單詞“Marketing”轉(zhuǎn)譯而來，關(guān)于其具體解釋和定義有多種說法。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（1）需要、欲望和需求。（2）產(chǎn)品。（3）交換和交易。（4）價(jià)值和滿意。（5）顧客終身價(jià)值。（6）顧客權(quán)益。（7）市場(chǎng)營(yíng)銷組合。知識(shí)拓展根據(jù)馬斯洛需求層次理論，這些需求的重要性不同。生理需求。生理需求包括消除饑餓、干渴等方面的需求，這是人類基本的需求，也是人類首要的需求。安全需求。這是與人們?yōu)槊庠馊怏w和心理?yè)p害有關(guān)的需求，最主要的是為保障人身安全和生活穩(wěn)定。社會(huì)需求。即愛和歸屬感的需求，包括感情、親昵、合群、愛人和被人愛等。尊重需求。尊重需求包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需求。自我實(shí)現(xiàn)需求。這是最高層次的需求，包括個(gè)人行使自主權(quán)及獲得成就的需求。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1知識(shí)拓展市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客購(gòu)買的總成本是指顧客為購(gòu)買某種產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神和體力成本等。貨幣成本是指顧客購(gòu)買商品時(shí)實(shí)際支出的貨幣。時(shí)間成本是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)間和代價(jià)。精神和體力成本是顧客購(gòu)買商品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。顧客讓渡價(jià)值是指顧客購(gòu)買的總價(jià)值與總成本之間的差額。顧客購(gòu)買的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。產(chǎn)品價(jià)值是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種和式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效益等所產(chǎn)生的價(jià)值。90%80%70%市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1知識(shí)拓展4Ps理論1964年由美國(guó)的麥卡錫教授首先提出。1984年，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，稱為6Ps理論，它是在原有的4Ps理論的基礎(chǔ)上，再加上兩個(gè)P，即政治權(quán)力策略（Power）與公共關(guān)系策略（PublicRelations）。6Ps理論認(rèn)為，要打入封閉或保護(hù)的市場(chǎng)，企業(yè)首先應(yīng)該運(yùn)用政治權(quán)力策略，必須得到有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，從而進(jìn)入市場(chǎng)。其次，企業(yè)還須運(yùn)用公共關(guān)系策略，利用各種傳播媒介與目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾搞好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品的形象。美國(guó)的舒爾茲提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：第一，強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)。第三，關(guān)系營(yíng)銷越來越重要。第四，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉，對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。形成階段：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初迅速發(fā)展階段：20世紀(jì)50—80年代應(yīng)用階段：20世紀(jì)30年代-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束重構(gòu)階段：20世紀(jì)80年代至今市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱汽車營(yíng)銷，是汽車企業(yè)為了更好、更大限度地滿足市場(chǎng)需求，為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求;二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。汽車營(yíng)銷主要是汽車企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其汽車商品的交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營(yíng)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，換句話說，汽車營(yíng)銷的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)選擇銷售渠道，做好定價(jià)、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去。90%80%70%市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.2生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最早的營(yíng)銷思想，認(rèn)為顧客會(huì)接受任何它能買到、并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用：第一，供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取各種手段提高產(chǎn)量;第二，生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本時(shí)。這種觀念的重心在于大量生產(chǎn)、降低成本、提高生產(chǎn)和渠道的效率、解決供不應(yīng)求或買不起的問題，消費(fèi)者的個(gè)性化需求與欲望并不被重視。產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.2產(chǎn)品觀念的基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并不斷地加以改進(jìn)提高。推銷觀念又被稱為銷售觀念，它產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末。推銷觀念的基本假設(shè)是：消費(fèi)者一般不會(huì)根據(jù)主觀需求去選購(gòu)產(chǎn)品，只有通過推銷才能誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為。這種觀念在“非尋求商品”的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。與生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念相比，推銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷方面的一大進(jìn)步，它加強(qiáng)了企業(yè)的銷售力量，促進(jìn)了產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從生產(chǎn)者和市場(chǎng)的關(guān)系來看，推銷觀念在本質(zhì)上仍然是“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)思想，所以它還是一種舊式的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代以后，以美國(guó)企業(yè)為首的西方企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”觀念向“以銷定產(chǎn)”的觀念轉(zhuǎn)變，由此進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。營(yíng)銷觀念由以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心的觀念轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重要變革，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，還必須符合消費(fèi)者的利益和社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，必須以維護(hù)全社會(huì)的公共利益作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本責(zé)任。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷在企業(yè)利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)福利三方面進(jìn)行平衡，對(duì)于有害于社會(huì)或有害于消費(fèi)者的需求，不僅不應(yīng)該滿足，還應(yīng)該進(jìn)行抑制性的反營(yíng)銷。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、社會(huì)的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.2社會(huì)營(yíng)銷觀念我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.3一、我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程基本建設(shè)階段：1953年—1978年結(jié)構(gòu)調(diào)整階段：1979年—2001年與國(guó)際接軌階段：2002年至今123我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.3二、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成過程孕育階段誕生階段市場(chǎng)主體多元化成長(zhǎng)階段我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.3二、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展.我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)容量大，發(fā)展迅速產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高自主品牌實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)汽車后市場(chǎng)發(fā)展迅速車用能源、交通、環(huán)保和汽車市場(chǎng)快速發(fā)展之間的矛盾比較突出銷售渠道向二三線城市轉(zhuǎn)移市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范汽車交易和消費(fèi)行為趨于理性化4S店銷售模式前景堪憂營(yíng)銷模式過于單一，且雷同度高品牌定位不明確服務(wù)意識(shí)薄弱當(dāng)前汽車營(yíng)銷存在的主要問題我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.3二、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展“““010203汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理第二章

企業(yè)戰(zhàn)略的概念公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這就叫作戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)組合成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮灾笇?dǎo)性客觀性可調(diào)性廣泛性汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃2.1一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃2.1二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟及內(nèi)容1.認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。其基本組成要素包括：企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，主要政策，企業(yè)的。2.區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)應(yīng)按市場(chǎng)導(dǎo)向區(qū)分各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)，保證各單位的業(yè)務(wù)既是明確的，又是持久的。3.規(guī)劃投資組合波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）通用電氣公司法（GE法）4.規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1423汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的四種層次愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。比如對(duì)于生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)而言，生產(chǎn)電視、電冰箱等不同產(chǎn)品的企業(yè)就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者是指能滿足同一需求的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。比如對(duì)于生產(chǎn)轎車的企業(yè)而言，生產(chǎn)自行車、摩托車和電動(dòng)車的企業(yè)就是平行競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需求的各種形式產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)者。比如二廂車的生產(chǎn)企業(yè)和三廂車的生產(chǎn)企業(yè)就是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如長(zhǎng)城H6的生產(chǎn)企業(yè)和比亞迪S6的生產(chǎn)企業(yè)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的基本步驟第一步：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)信息。第二步：分析評(píng)價(jià)。第三步：尋找標(biāo)桿。一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的內(nèi)容：產(chǎn)品銷售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)研發(fā)能力資金實(shí)力組織管理能力01020304評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征90%80%70%低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)面臨很多較大的風(fēng)險(xiǎn)：第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)過多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)等可能因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)而變得毫無用處。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)施此戰(zhàn)略時(shí)定價(jià)往往處于成本的最低界限邊緣，因此當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，缺少回旋余地。第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：由于過于注意降低成本，采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)有時(shí)會(huì)察覺不到顧客需求的重大變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)傳統(tǒng)上無差異、大眾化產(chǎn)品進(jìn)行的差異化努力。第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：雖然企業(yè)為客戶提供了價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品性能或服務(wù)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此即使產(chǎn)品價(jià)格很低，客戶也可能看不出產(chǎn)品的價(jià)值所在。二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略也有以下風(fēng)險(xiǎn)：第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：客戶可能并不看重企業(yè)所創(chuàng)造的差異性。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)產(chǎn)品的差異性隨著時(shí)間推移而逐漸變得不那么重要了。第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)雖然在創(chuàng)造明顯優(yōu)勢(shì)方面取得成功，但成本很高，客戶有可能不愿意為這種優(yōu)勢(shì)支付額外的費(fèi)用。第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)可能會(huì)無法繼續(xù)投資以維持其差異性優(yōu)勢(shì)。聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聚焦戰(zhàn)略也存在以下三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者可能集中在更加狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)，使原集中者不再集中。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：在整體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中運(yùn)行的企業(yè)可能認(rèn)為采用聚焦戰(zhàn)略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力，值得參與競(jìng)爭(zhēng)。第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：狹窄市場(chǎng)中的顧客需求可能與整體市場(chǎng)中的顧客需求逐漸趨同，從而使聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)減弱或消失。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2三、競(jìng)爭(zhēng)定位發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通常會(huì)采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大市場(chǎng)總需求保護(hù)市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.290%80%70%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)，如軟飲料市場(chǎng)的百事可樂公司等。挑戰(zhàn)者的任務(wù)是增加市場(chǎng)份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)策略。（1）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻之前，通常要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)。（2）集中優(yōu)勢(shì)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。①正面進(jìn)攻。②側(cè)翼進(jìn)攻。③包圍進(jìn)攻。④迂回進(jìn)攻。⑤游擊式進(jìn)攻。三、競(jìng)爭(zhēng)定位汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2三、競(jìng)爭(zhēng)定位緊密跟隨有距離跟隨有選擇跟隨市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者是指那些不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的一般性企業(yè)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.201020304市場(chǎng)補(bǔ)缺者（1）補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇。一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)一般有下列特征：①該補(bǔ)缺基點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，企業(yè)有利可圖。②該補(bǔ)缺基點(diǎn)有成長(zhǎng)潛力。③該補(bǔ)缺基點(diǎn)被大企業(yè)所忽略或者不愿意滿足。④企業(yè)有市場(chǎng)需要的技能和資源，可以進(jìn)行有效服務(wù)。⑤企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進(jìn)行自衛(wèi)來抵制競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。（2）專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。①最終用戶專業(yè)化。②垂直層面專業(yè)化。③顧客規(guī)模專業(yè)化。④特定顧客專業(yè)化。⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化。⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。⑦客戶訂單專業(yè)化。⑧質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。⑨服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。⑩分銷渠道專業(yè)化。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵，一是要選擇好補(bǔ)缺之處，即補(bǔ)缺基點(diǎn);二是要在確定補(bǔ)缺基點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇和制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。三、競(jìng)爭(zhēng)定位汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.2一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合制訂營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施與控制營(yíng)銷活動(dòng)90%80%70%知識(shí)拓展

營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容：內(nèi)容提要。當(dāng)前營(yíng)銷狀況。機(jī)會(huì)與威脅分析。目標(biāo)與差距。營(yíng)銷策略。營(yíng)銷活動(dòng)方案。營(yíng)銷預(yù)算，即盈虧分析報(bào)告。營(yíng)銷控制。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.2負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.2二、市場(chǎng)需求管理“010204市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述汽車營(yíng)銷環(huán)境分析第三章

“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法“汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境03“汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境90%80%70%一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)系的各種因素和條件，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。汽車營(yíng)銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外界不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變顧客的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.1二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有科學(xué)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.10102050304市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.1三、汽車營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性不可控性動(dòng)態(tài)性01020304企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。其中企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷工作效率和效果的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的決定性因素。企業(yè)外部環(huán)境包括生產(chǎn)供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和有關(guān)公眾。1.生產(chǎn)供應(yīng)者（1）供貨的質(zhì)量。（2）供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性。（3）供應(yīng)貨物的價(jià)格。2.營(yíng)銷中介3.顧客（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（2）企業(yè)市場(chǎng)（3）經(jīng)銷商市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)（5）國(guó)際市場(chǎng)4.競(jìng)爭(zhēng)者5.有關(guān)公眾（1）融資公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）一般公眾汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境3.2一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)外部環(huán)境0102050304汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3一、人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出儲(chǔ)蓄與信貸汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.301020304評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式資源短缺地形地貌與交通狀況環(huán)境破壞、生態(tài)失衡氣候三、自然環(huán)境汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整科技發(fā)展改變消費(fèi)者行為科技環(huán)境的變化引起汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3法律對(duì)工商業(yè)的限制和保護(hù)社會(huì)規(guī)范和商業(yè)道德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響五、政治法律環(huán)境汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.390%80%70%六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化（如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值取向等）。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀，它具有世代相傳、并由社會(huì)機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教會(huì)、社團(tuán)等組織）予以強(qiáng)化和不易改變等特點(diǎn)。亞文化是指按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化，但比核心文化更容易改變。汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3社會(huì)文化環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷的影響是多方面的。社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用。一、SWOT分析法內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)/威脅分析）汽車廠商適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法3.4PEST分析法PEST分析法是企業(yè)用來審視其外部宏觀環(huán)境的一種方法。PEST分別代表政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）等環(huán)境。PESTEL分析法PESTEL是在PEST分析的基礎(chǔ)上加上環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Le-gal）形成的。其中，環(huán)境因素是指一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素;法律因素是指企業(yè)外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識(shí)所組成的綜合系統(tǒng)。PESTEL分析法又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，它不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)企業(yè)有沖擊作用的力量。在分析一個(gè)企業(yè)所處的背景的時(shí)候，人們通常通過這六個(gè)因素來分析企業(yè)所面臨的狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法3.4二、PEST分析法和PESTEL分析法“0102汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為汽車市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第四章

“汽車組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為一、汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特征汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的概念汽車消費(fèi)者市場(chǎng)又稱汽車最終消費(fèi)者市場(chǎng)，是指為了滿足生活性消費(fèi)而購(gòu)買汽車產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的特征需求具有伸縮性。需求具有多樣性。需求具有可誘導(dǎo)性。需求具有替代性。需求具有發(fā)展性。需求具有集中性和廣泛性。汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.1消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫鞒鲆幌盗袥Q策的過程。二、汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.1研究消費(fèi)者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，因?yàn)闋I(yíng)銷人員要了解諸如消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員所采取的各種營(yíng)銷刺激手段會(huì)作出何種反應(yīng)，這些反應(yīng)與他們最終購(gòu)買行為的關(guān)系又是怎樣的。二、汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.1

刺激和反應(yīng)之間的購(gòu)買者黑箱包括兩個(gè)部分。第一部分是購(gòu)買者的特征，購(gòu)買者特征受到許多因素的影響，進(jìn)而影響購(gòu)買者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)，不同特征的消費(fèi)者對(duì)同一種刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購(gòu)買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型理智型消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)者疑慮型消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.101020304文化因素個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)和受教育程度。經(jīng)濟(jì)狀況。生活方式、個(gè)性和自我形象。社會(huì)因素社會(huì)階層。相關(guān)群體。家庭。身份和地位。心理因素動(dòng)機(jī)。感知。學(xué)習(xí)。信念與態(tài)度。四、影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.10102050304五、汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策分析消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的參與者消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程評(píng)估選擇決定購(gòu)買購(gòu)后行為汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.10102050304一、汽車組織市場(chǎng)的類型企事業(yè)單位購(gòu)買者政府部門購(gòu)買者運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買者再生產(chǎn)型購(gòu)買者轉(zhuǎn)賣型購(gòu)買者汽車組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.2短期需求彈性較小，波動(dòng)性較大購(gòu)買者數(shù)目相對(duì)較少購(gòu)買數(shù)量一般較大供求雙方關(guān)系穩(wěn)定購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)采購(gòu)決策多元化購(gòu)買行為理性二、汽車組織市場(chǎng)的特點(diǎn)汽車組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.2三、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素環(huán)境因素環(huán)境因素是指采購(gòu)人員所處的企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，主要是指企業(yè)當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)狀況，本企業(yè)的產(chǎn)品需求情況，技術(shù)水平的發(fā)展情況，政治、法律、政策環(huán)境等。組織因素組織因素是指采購(gòu)組織的具體目標(biāo)、政策程序和組織結(jié)構(gòu)。人際關(guān)系因素人際關(guān)系因素主要是指采購(gòu)部門或采購(gòu)小組內(nèi)部的人事關(guān)系個(gè)人因素個(gè)人因素主要是指組織購(gòu)買者中每一個(gè)參與購(gòu)買活動(dòng)的人員在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)歷、喜愛偏好等方面的因素，這些因素在組織市場(chǎng)中也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。汽車組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.2發(fā)起者使用者影響者采購(gòu)者決策者批準(zhǔn)者控制者四、汽車組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者汽車組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.2提出需要確定需要確定產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商訂立合同采購(gòu)評(píng)價(jià)五、汽車組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的過程汽車組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為4.2“0102汽車市場(chǎng)調(diào)研汽車市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)第五章

“汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)調(diào)研的概念汽車市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售公司了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)，并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策提供依據(jù)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一、汽車市場(chǎng)調(diào)研的概念及作用汽車市場(chǎng)調(diào)研5.1汽車市場(chǎng)調(diào)研的作用有利于制訂科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃。有利于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足，優(yōu)化營(yíng)銷組合。有利于開拓新市場(chǎng)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。01020304探索性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研二、汽車市場(chǎng)調(diào)研的類型汽車市場(chǎng)調(diào)研5.10102050304三、汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)研科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)研用戶需求調(diào)研產(chǎn)品銷售調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研汽車市場(chǎng)調(diào)研5.1市場(chǎng)調(diào)研的方法可分為兩種：第一手資料調(diào)研和第二手資料調(diào)研。第一手資料是指研究人員針對(duì)當(dāng)前的調(diào)研問題而直接從目標(biāo)顧客那里收集的信息;第二手資料是指他人出于其他目的早先收集的資料。四、市場(chǎng)調(diào)研的方法汽車市場(chǎng)調(diào)研5.11.第二手資料的來源第二手資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料：內(nèi)部資料是企業(yè)內(nèi)部的各種記錄、統(tǒng)計(jì)表、報(bào)告、用戶來函、訂貨單等，包括產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)、成本、庫(kù)存、工資、運(yùn)費(fèi)、財(cái)務(wù)報(bào)告、廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)資料等信息。外部資料：（1）政府部門的定期出版物。（2）各類報(bào)紙和專業(yè)刊物。（3）各行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告和定期出版物。（4）專業(yè)的市場(chǎng)咨詢公司的研究報(bào)告。（5）互聯(lián)網(wǎng)也是個(gè)巨大的信息庫(kù)。2.第一手資料的搜集方法詢問法（面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、留置問卷調(diào)研）觀察法實(shí)驗(yàn)法90%80%70%知識(shí)拓展

問卷設(shè)計(jì)的格式調(diào)查問卷通常包括問卷標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者信息、調(diào)查內(nèi)容、編碼等。問卷設(shè)計(jì)的方法二元選擇法多項(xiàng)選擇法順位法李克特量表自由回答法汽車市場(chǎng)調(diào)研5.190%80%70%知識(shí)拓展

汽車市場(chǎng)調(diào)研5.1問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）問句表達(dá)要簡(jiǎn)潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩可，避免用“一般”或“經(jīng)?！钡纫馑嫉恼Z(yǔ)句，也避免用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。（2）問題要單一，避免有多重含義。（3）要注意問題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問題，以免使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。（4）避免過于涉及個(gè)人隱私。（5）問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)。問題太抽象和籠統(tǒng)會(huì)使被調(diào)查者無從答起。（6）調(diào)查語(yǔ)句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。（7）問題的順序。0102050304五、汽車市場(chǎng)調(diào)研的步驟明確調(diào)研主題與調(diào)研目標(biāo)擬訂調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研統(tǒng)計(jì)和分析形成調(diào)研報(bào)告汽車市場(chǎng)調(diào)研5.190%80%70%知識(shí)拓展

汽車市場(chǎng)調(diào)研5.1隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣，是指總體中每一個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)被選作樣本。隨機(jī)抽樣的常用方法有以下兩種：（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。即總體中每一個(gè)個(gè)體都有均等的機(jī)會(huì)被選作樣本。（2）分層隨機(jī)抽樣。即對(duì)總體按一定特征分組，然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本。90%80%70%知識(shí)拓展

汽車市場(chǎng)調(diào)研5.1非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣，是指在總體中不是每一個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)被選作樣本。非隨機(jī)抽樣的常用方法有以下三種：（1）任意抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)方便原則，任意選擇樣本。（2）判斷抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)自己或?qū)＜业慕?jīng)驗(yàn)來判斷有哪些個(gè)體作為樣本。（3）配額抽樣，即先將總體分組，并規(guī)定各組的樣本配額，然后由調(diào)研人員按照每一組的配額，用判斷抽樣的原則決定具體樣本。90%80%70%知識(shí)拓展

汽車市場(chǎng)調(diào)研5.1抽樣誤差抽樣誤差，是指由抽樣方法本身所引起的誤差。由于抽樣調(diào)研是用其結(jié)果推算總體，因此推算結(jié)果與總體必然有一定誤差。抽樣誤差可以且必須加以測(cè)定。非抽樣誤差非抽樣誤差，是指除抽樣誤差以外所有的誤差的總和。例如，統(tǒng)計(jì)計(jì)算錯(cuò)誤、調(diào)研表內(nèi)容設(shè)計(jì)不當(dāng)、談話記錄不完整、訪問人員的偏見、被調(diào)研者回答不認(rèn)真或前后矛盾等。錯(cuò)誤資料必須被剔除。01020304估計(jì)市場(chǎng)需求企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額，用數(shù)學(xué)公式表示為：Qi=Si×Q式中：Qi為企業(yè)i的需求;Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率，即企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，在特定市場(chǎng)上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例;Q為市場(chǎng)總需求。一、市場(chǎng)需求測(cè)量汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)5.21.定性預(yù)測(cè)方法（1）專家座談法（2）德爾菲法（3）頭腦風(fēng)暴法二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2.定量預(yù)測(cè)方法（1）時(shí)間序列分析法（2）移動(dòng)平均法①簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法②加權(quán)移動(dòng)平均法③指數(shù)平滑法（3）直線趨勢(shì)法（4）統(tǒng)計(jì)需求分析法汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)5.20102050304三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料選擇預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)分析和修正編寫預(yù)測(cè)報(bào)告汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)5.202汽車營(yíng)銷策略篇汽車營(yíng)銷策略篇PART02697810汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略汽車產(chǎn)品策略汽車定價(jià)策略汽車分銷策略汽車促銷策略“““010203汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇汽車市場(chǎng)定位汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略第六章

1.市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群的過程。一、市場(chǎng)細(xì)分的定義和作用2.市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。（3）有利于營(yíng)銷組合決策。汽汽車市場(chǎng)細(xì)分6.10102050304二、市場(chǎng)細(xì)分的原則可進(jìn)入原則可測(cè)量原則可贏利原則穩(wěn)定性原則差異性汽汽車市場(chǎng)細(xì)分6.1三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按地理位置細(xì)分按人口特點(diǎn)細(xì)分按購(gòu)買者心理細(xì)分汽汽車市場(chǎng)細(xì)分6.1按購(gòu)買者的行為細(xì)分按最終用戶的類型細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分按用戶的地理位置細(xì)分1.汽車市場(chǎng)細(xì)分的階段完成一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，通常要經(jīng)過三個(gè)階段，即調(diào)查階段、分析階段和細(xì)分階段。調(diào)查是指了解市場(chǎng)的現(xiàn)有情況、消費(fèi)者的需求和不同消費(fèi)者的特征、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的前提;分析是指根據(jù)已經(jīng)得到的資料，提出相關(guān)性很大的變量，將這些變量作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù);細(xì)分是指根據(jù)選定的變量劃分出不同的群體，這些不同群體構(gòu)成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。四、汽車市場(chǎng)細(xì)分的階段和具體步驟2.汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）根據(jù)需要選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。（2）分析潛在客戶的需求。（3）分析潛在客戶的不同需求。（4）為細(xì)分市場(chǎng)命名。（5）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小。汽汽車市場(chǎng)細(xì)分6.190%80%70%一、目標(biāo)市場(chǎng)的定義

汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)的目標(biāo)客戶群體，也就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)期望且能夠開拓和占領(lǐng)的，并最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的資源情況、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)來選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)、明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。二、目標(biāo)市場(chǎng)的分析市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治銎髽I(yè)特征分析獲利情況分析汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.290%80%70%知識(shí)拓展

汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2五力競(jìng)爭(zhēng)模型是由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的模型，它可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)利潤(rùn)潛力可以由五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量反映并決定，包括新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、買方討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。0102050304三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場(chǎng)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.21.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的類型（1）無差異營(yíng)銷。（2）差異營(yíng)銷。（3）集中營(yíng)銷。四、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略2.確定目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)的實(shí)力。（2）市場(chǎng)的差異性。（3）產(chǎn)品的差異性和所處生命周期的階段。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.290%80%70%一、市場(chǎng)定位的定義

汽車市場(chǎng)定位6.3市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位，考慮自己以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)用戶，給目標(biāo)用戶留下深刻的印象，為產(chǎn)品確立恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。產(chǎn)品形象和企業(yè)形象指的是用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象。國(guó)內(nèi)外各大汽車公司都十分注重市場(chǎng)定位，這些汽車公司會(huì)精心地為每一種汽車產(chǎn)品賦予鮮明的個(gè)性，并將其準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。例如，大眾汽車公司的“為平民造車”，其產(chǎn)品真正“大眾化”;奔馳公司“制作精湛”，其產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)豪華”“高檔名貴”;沃爾沃汽車公司的“設(shè)計(jì)生命”，其產(chǎn)品以“絕對(duì)安全”的形象著稱。二、市場(chǎng)定位的原則和指標(biāo)汽車市場(chǎng)定位6.31.市場(chǎng)定位的原則企業(yè)要做好市場(chǎng)定位，使自己的產(chǎn)品在社會(huì)公眾中樹立起良好的形象，并不是一件容易的事情。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其他主客觀條件，綜合分析對(duì)比，確定定位策略。2.市場(chǎng)定位的指標(biāo)（1）產(chǎn)品差異化。（2）服務(wù)差異化。（3）企業(yè)形象差異化。三、市場(chǎng)定位的步驟確定潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2比附定位策略屬性定位策略利益定位策略與競(jìng)爭(zhēng)者劃清界限的定位策略市場(chǎng)空當(dāng)定位策略性價(jià)比定位策略四、市場(chǎng)定位的策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2“010204汽車產(chǎn)品的整體概念及其研究意義汽車產(chǎn)品策略第七章

“汽車品牌策略“汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論03“汽車產(chǎn)品組合策略一、汽車產(chǎn)品的整體概念1.汽車核心產(chǎn)品汽車核心產(chǎn)品即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和功能，是指消費(fèi)者需求的核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。2.汽車形式產(chǎn)品汽車形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。3.汽車附加產(chǎn)品汽車附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，它包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包裝、售后服務(wù)等。汽車產(chǎn)品的整體概念及其研究意義7.1二、研究產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開汽車產(chǎn)品的整體概念及其研究意義7.190%80%70%一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)的全過程，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在時(shí)間，其長(zhǎng)短受消費(fèi)者需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種因素的影響。產(chǎn)品市場(chǎng)生命與產(chǎn)品使用壽命概念不同，產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，受產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率等因素的影響。這是兩個(gè)不同的概念，不能將兩者混淆起來。汽車營(yíng)銷學(xué)所研究的是汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。010203042.成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。其主要特點(diǎn)為：（1）銷售額迅速增長(zhǎng);（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝得到改進(jìn)，可以大批量生產(chǎn);（3）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng);（4）同類產(chǎn)品、仿制品和代用品開始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。4.衰退期衰退期是指產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，逐步被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點(diǎn)為：（1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤(rùn)迅速下降;（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)格被壓到極低的水平1.導(dǎo)入期導(dǎo)入期一般是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷的初期階段。其主要特點(diǎn)為：（1）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用高，制造成本高;（2）由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)用較高;（3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高，這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)用較高所致;（4）銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)低，甚至發(fā)生虧損。3.成熟期成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。其主要特點(diǎn)為：（1）銷售額雖然仍在增長(zhǎng)，但速度已經(jīng)趨于緩慢;（2）市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，后期兩者增長(zhǎng)緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長(zhǎng);（3）競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。二、汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.2三、汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期的汽車營(yíng)銷策略對(duì)進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略應(yīng)該是迅速擴(kuò)大銷售量，提高贏利，縮短導(dǎo)入期，盡快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。2.成長(zhǎng)期的汽車營(yíng)銷策略汽車產(chǎn)品進(jìn)入該時(shí)期，其銷售額和利潤(rùn)都呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，故企業(yè)的策略是盡可能延長(zhǎng)成長(zhǎng)期的時(shí)間，并保持旺銷的活力。3.成熟期的汽車營(yíng)銷策略汽車產(chǎn)品進(jìn)入該時(shí)期，銷售額和利潤(rùn)出現(xiàn)最高點(diǎn)。此時(shí)期企業(yè)的營(yíng)銷思想是盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率重新得以回升。4.衰退期的汽車營(yíng)銷策略該時(shí)期產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)直線下降，其主要策略有以下幾種：（1）立刻改革策略。（2）逐步放棄策略。（3）自然淘汰策略。（4）集中策略。汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.2三、汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.201020304換代產(chǎn)品仿制產(chǎn)品全新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品四、新產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)散汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.2新產(chǎn)品的概念及分類四、新產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)散新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求新產(chǎn)品開發(fā)是消費(fèi)需求變化的要求新產(chǎn)品開發(fā)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求新產(chǎn)品開發(fā)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品的構(gòu)思篩選構(gòu)思產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試制訂營(yíng)銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷四、新產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)散汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.2新產(chǎn)品的開發(fā)程序正式上市90%80%70%一、汽車產(chǎn)品組合的概念汽車產(chǎn)品組合策略7.3營(yíng)銷學(xué)上把企業(yè)的各類產(chǎn)品線及其包含的全部產(chǎn)品項(xiàng)目看作一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在產(chǎn)品組合中，每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種。產(chǎn)品線是指在產(chǎn)品組合中能滿足顧客同類需求，在功能、使用與銷售等方面具有類似性質(zhì)的一組產(chǎn)品。人們通常采用四個(gè)變量來研究產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸汽車產(chǎn)品組合策略7.3一、汽車品牌的概念汽車品牌策略7.4汽車品牌是汽車產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。品牌又稱產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是指用來識(shí)別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合。汽車品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志等概念。汽車品牌標(biāo)志是指品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字等。品牌不僅僅是一種符號(hào)，一種讓人可以加以區(qū)別的標(biāo)記，品牌更是有靈魂、有個(gè)性的，它可以把產(chǎn)品及設(shè)計(jì)者的精神意圖傳遞給消費(fèi)者，可以從心靈深處打動(dòng)消費(fèi)者，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。1.品牌屬性品牌屬性是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。一、汽車品牌的概念2.品牌利益品牌利益是指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的利益出發(fā)點(diǎn)或理由。品牌利益主要有兩個(gè)方面：功能性利益和精神性利益。汽車品牌策略7.4030406053.品牌價(jià)值品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。6.使用者品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一、汽車品牌的概念汽車品牌策略7.44.品牌文化品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑，使消費(fèi)者在精神上形成對(duì)品牌的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。5.品牌個(gè)性消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌個(gè)性來選擇適合自己的品牌。二、汽車品牌的作用汽車品牌策略7.41.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購(gòu)買商品。（2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。（3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙、出現(xiàn)問題時(shí)便于索賠和更換等。（4）有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。（5）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。2.品牌對(duì)生產(chǎn)者（銷售者）的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。（4）有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。（5）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌有無策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略多品牌策略品牌延伸策略品牌重新定位策略三、汽車品牌策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2“010204汽車定價(jià)概述汽車定價(jià)策略第八章

“汽車價(jià)格變化及企業(yè)對(duì)策“汽車定價(jià)的目標(biāo)與程序03“汽車定價(jià)的方法與策略02010403汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)概述8.1汽車生產(chǎn)成本國(guó)家稅金二、影響汽車定價(jià)的主要因素1.生產(chǎn)成本總固定成本（TFC）總變動(dòng)成本（TVC）總成本（TC）平均固定成本（AFC）平均變動(dòng)成本（AVC）平均成本（AC）邊際成本（MC）2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)3.汽車產(chǎn)品的需求汽車產(chǎn)品價(jià)格與需求之間存在著密切關(guān)系。不同車型、不同用途、不同檔次的汽車，其需求價(jià)格彈性各不相同。汽車定價(jià)概述8.1二、影響汽車定價(jià)的主要因素4.汽車產(chǎn)品的生命周期5.消費(fèi)者心理狀況6.國(guó)家相關(guān)的政策法規(guī)汽車定價(jià)概述8.10102050304一、汽車企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo)以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)為目標(biāo)以應(yīng)對(duì)和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)以維持生存為目標(biāo)汽車定價(jià)的目標(biāo)與程序8.20102050304二、定價(jià)的程序明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)分析影響汽車定價(jià)的因素確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法確定汽車價(jià)格汽車定價(jià)的目標(biāo)與程序8.2一、汽車定價(jià)的方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法完全成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法向定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法排外定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法汽車定價(jià)的方法與策略8.30102050304二、汽車定價(jià)策略1.汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)策略低價(jià)策略中價(jià)策略2.汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略汽車附帶產(chǎn)品定價(jià)策略3.心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣型定價(jià)策略4.地區(qū)定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)策略統(tǒng)一交貨定價(jià)策略分區(qū)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)策略5.折扣和折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼汽車定價(jià)的方法與策略8.3一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)汽車價(jià)格變化及企業(yè)對(duì)策8.41.主動(dòng)提價(jià)策略完善的企業(yè)提價(jià)基礎(chǔ)尋找合適的提價(jià)理由尋找合適的提價(jià)時(shí)間強(qiáng)有力的后勤保障2.主動(dòng)降價(jià)策略確立降價(jià)的原因把握降價(jià)的主動(dòng)權(quán)控制降價(jià)的幅度尋找合適的降價(jià)時(shí)機(jī)1.顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品的價(jià)格降低可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣過時(shí)了，將被新型產(chǎn)品所代替;（2）這種產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢;（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去;（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌;（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2.顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了;（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值;（3）賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。汽車價(jià)格變化及企業(yè)對(duì)策8.490%80%70%三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在實(shí)踐中，為了減少因無法預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問題：（1）本行業(yè)的產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?（2）本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)怎樣理解本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整?（3）針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策?這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的?它們是否會(huì)聯(lián)合作出反應(yīng)?（4）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對(duì)策又是什么?有無可行的應(yīng)對(duì)方案?在細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)方可確定價(jià)格調(diào)整的幅度和時(shí)機(jī)。汽車價(jià)格變化及企業(yè)對(duì)策8.4四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)汽車價(jià)格變化及企業(yè)對(duì)策8.4面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)價(jià)?（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)調(diào)價(jià)還是永久調(diào)價(jià)?（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?（4）其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)?（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?“““010203分銷渠道理論汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理汽車銷售方式汽車分銷策略第九章

90%80%70%一、分銷渠道的概念所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括中間商（因?yàn)樗鼈內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。一般來說，分銷渠道有以下三個(gè)基本特點(diǎn)：（1）分銷渠道是由參加商品轉(zhuǎn)移的各種類型的機(jī)構(gòu)如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司、廣告公司、銀行等組成的。（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或最終用戶。（3）在分銷渠道中，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)是以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的。分銷渠道理論9.1信息促銷接觸配合談判物流融資二、分銷渠道的功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道理論9.10102050304三、汽車分銷渠道的類型由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型（零層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（三層渠道模式）分銷渠道理論9.11.分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素（1）產(chǎn)品因素。①單位產(chǎn)品價(jià)值。②產(chǎn)品的大小與重量。③產(chǎn)品的易腐性。④產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性。⑤產(chǎn)品的時(shí)尚性。⑥是否為新產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)因素。①市場(chǎng)范圍的大小。②消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。③競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道狀況。④市場(chǎng)的其他特點(diǎn)。（3）企業(yè)自身因素。①企業(yè)的聲譽(yù)與財(cái)力。②企業(yè)自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)。③企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制要求。（4）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素。（5）中間商方面的因素。一、汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理9.22.分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容分銷渠道的設(shè)計(jì)包括確定渠道長(zhǎng)度、寬度等內(nèi)容。（1）確定渠道長(zhǎng)度。（2）確定渠道寬度。①密集分銷策略②獨(dú)家分銷策略選擇分銷策略3.分銷渠道的評(píng)估（1）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估（2）渠道控制能力的評(píng)估（3）渠道適應(yīng)性的評(píng)估二、汽車分銷渠道的組織1.分銷渠道的組織方式分銷渠道的組織方式有以下三種：（1）企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)（子公司、分公司或銷售點(diǎn)）。（2）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機(jī)構(gòu)（合資公司、股份公司或合作公司）。（3）企業(yè)在社會(huì)中間商中招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商。2.中間商的選建程序汽車企業(yè)中間商的選建一般包括以下幾個(gè)步驟：（1）有意加盟的中間商向所在地區(qū)的汽車企業(yè)設(shè)立的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)提交正式的書面申請(qǐng)，并附有關(guān)資質(zhì)材料，如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)資格證明、資信證明、近期的財(cái)務(wù)決算書、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本數(shù)據(jù)或市場(chǎng)調(diào)查書、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所標(biāo)定圖及公司內(nèi)外圖紙或照片等。（2）汽車企業(yè)區(qū)域管理機(jī)構(gòu)初步考察、評(píng)估。（3）汽車企業(yè)營(yíng)銷總部審查，主要審查申請(qǐng)人的資質(zhì)、銷售能力以及是否符合企業(yè)的分銷渠道布局規(guī)劃。通過后，通知申請(qǐng)人按相應(yīng)的經(jīng)銷商等級(jí)建設(shè)規(guī)范，進(jìn)行硬件和形象建設(shè)。（4）申請(qǐng)人按建設(shè)規(guī)范施工完畢后，申請(qǐng)復(fù)審，復(fù)審?fù)ㄟ^則審批、簽約，納入企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)管理序列。汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理9.2三、汽車分銷渠道的管理培訓(xùn)與激勵(lì)考核與調(diào)整

協(xié)調(diào)與管理渠道沖突（垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突）解決方式（渠道成員間加強(qiáng)合作、發(fā)揮民間組織的作用、通過政府有關(guān)部門解決）汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理9.290%80%70%一、直銷模式直銷模式是指由汽車生產(chǎn)廠商及其下設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)直接向最終用戶銷售汽車的分銷渠道模式。目前，這種分銷模式主要針對(duì)汽車大客戶，如政府機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)、軍隊(duì)等。這種分銷渠道模式有利于制造商快速開拓區(qū)域性的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)大客戶比較適用。在很多日用品領(lǐng)域，直銷已經(jīng)成為一種全新的分銷渠道，受到市場(chǎng)的廣泛歡迎。汽車產(chǎn)品的直銷由于運(yùn)營(yíng)成本非常高，在我國(guó)并沒有出現(xiàn)遍地開花的局面。不少汽車廠商曾經(jīng)嘗試以直銷的模式進(jìn)行汽車銷售，但由于成本過高、經(jīng)銷商阻力過大等種種原因，多數(shù)沒有成功。汽車銷售方式9.30102050304二、代理模式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售的分工，可調(diào)動(dòng)生產(chǎn)廠家和代理商的積極性銷售網(wǎng)點(diǎn)多，可以更貼近消費(fèi)者，使銷售活動(dòng)更加靈活主動(dòng)代理商一頭是消費(fèi)者，另一頭是企業(yè)銷售部門，有利于減少銷售渠道的環(huán)節(jié)，降低企業(yè)銷售成本可促使銷售實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，效率更高代理商可為汽車生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)汽車銷售方式9.3三、特許經(jīng)銷制代理模式曾在我國(guó)非常流行，但也產(chǎn)生了一些弊端，如廠商很難規(guī)范代理商、廠商對(duì)終端產(chǎn)品價(jià)格的控制力較弱、代理商之間展開惡性競(jìng)爭(zhēng)、一個(gè)代理商同時(shí)同地經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌等。1996年以后，汽車分銷渠道模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)銷制。這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關(guān)系，通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價(jià)格和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特許經(jīng)銷公司，經(jīng)營(yíng)方式采取聯(lián)合營(yíng)銷。普通經(jīng)銷商若想加盟成為某品牌的特許經(jīng)銷商，須滿足一定的條件，如在企業(yè)規(guī)模、占地面積、注冊(cè)資金、人員素質(zhì)、在某地區(qū)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、良好的信譽(yù)等方面滿足生產(chǎn)企業(yè)的要求。汽車銷售方式9.3目前我國(guó)4S店存在的問題維修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼有“四位”無“一體有“形”無“神”，軟競(jìng)爭(zhēng)力缺乏模式的泛化四、品牌專賣制4S店的優(yōu)勢(shì)信譽(yù)度方面專業(yè)方面售后服務(wù)保障方面人性化方面汽車銷售方式9.31.汽車交易市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)。制造商和經(jīng)銷商的流通成本低廉;可以給用戶提供較大的品種選擇空間;具有配套較為齊全的設(shè)施和服務(wù)。（2）劣勢(shì)。缺乏服務(wù)功能或服務(wù)與銷售功能相脫離，無法適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的要求;不利于培育和樹立企業(yè)與產(chǎn)品品牌。五、汽車交易市場(chǎng)2.汽車交易市場(chǎng)的幾種模式（1）以管理服務(wù)為主。該模式的主要特征是管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售，由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)售車，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)。（2）以自營(yíng)為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車銷售者。（3）從銷量上看，自營(yíng)與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。汽車銷售方式9.3六、汽車超市（汽車城、汽車廣場(chǎng)）汽車超市和交易市場(chǎng)有許多相似之處，都是場(chǎng)地很大、多品牌經(jīng)營(yíng)、車型多而齊全;不同的是，汽車超市的環(huán)境、服務(wù)等軟硬件要大大優(yōu)于傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)，地理位置一般在較繁華地段，交通也很方便。汽車超市的興起是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。國(guó)外汽車零售隨處可見，高速路邊、機(jī)場(chǎng)邊都會(huì)有汽車超市。在我國(guó)，汽車超市的最大好處就是讓多品牌汽車近距離地面對(duì)消費(fèi)者，除了拉近了空間距離外，更重要的是拉近了心理距離。隨著我國(guó)汽車售后服務(wù)與維修業(yè)的社會(huì)化發(fā)展，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者到汽車超市購(gòu)買汽車。汽車銷售方式9.390%80%70%七、汽車工業(yè)園汽車工業(yè)園結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)“既集中又分散”的特點(diǎn)，將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向，但它絕不是汽車交易市場(chǎng)簡(jiǎn)單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。汽車工業(yè)園相對(duì)于汽車交易市場(chǎng)和品牌專營(yíng)店的最大優(yōu)勢(shì)是功能的多元化，它集國(guó)際汽車交易、售后服務(wù)、展覽、信息交流、咨詢服務(wù)中心、汽車特約維修、物流配送、二手車服務(wù)和休閑娛樂等功能為一體。汽車工業(yè)園的優(yōu)勢(shì)是：功能多元化，為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供了最大便利;融合了汽車交易市場(chǎng)和汽車專賣店的優(yōu)點(diǎn)，克服了二者的缺點(diǎn)。汽車工業(yè)園的劣勢(shì)是：汽車工業(yè)園的建設(shè)需要較高的資金投入。汽車銷售方式9.3消費(fèi)者通過網(wǎng)上購(gòu)車，可以隨意從多角度欣賞汽車，可以查看其他用戶的留言和評(píng)價(jià)，還可以根據(jù)自身愛好選擇車型和配件。這種模式更加符合個(gè)性化的消費(fèi)特征，消費(fèi)者甚至可以從網(wǎng)上選擇汽車配置、顏色、內(nèi)飾風(fēng)格等。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然是未來汽車營(yíng)銷的趨勢(shì)，但如果沒有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系作為依托，網(wǎng)上銷售汽車也只能是海市蜃樓。八、網(wǎng)絡(luò)銷售汽車銷售方式9.3汽車促銷策略第十章

03““01促銷策略概述廣告04“公共關(guān)系02“人員推銷05“營(yíng)業(yè)推廣2.促銷的作用（1）傳遞信息，提供情報(bào)。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。一、促銷的含義及作用1.促銷的含義促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。從這個(gè)概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷策略概述10.190%80%70%二、促銷方式汽車企業(yè)要將適合的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般會(huì)通過以下兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行交流;另一種是非人員推銷，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種具體方式。根據(jù)總的指導(dǎo)思想的不同，促銷策略可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。拉式策略一般適合于單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品等。促銷策略概述10.102010403產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期促銷預(yù)算三、促銷組合策略促銷目標(biāo)市場(chǎng)條件促銷策略概述10.11.人員推銷的概念人員推銷是推銷人員在一定的營(yíng)銷環(huán)境中，運(yùn)用各種推銷技巧和手段，說服消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)汽車銷售企業(yè)而言，這種方式主要是由銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面地進(jìn)行溝通交流，具體可以是在展廳內(nèi)、展會(huì)上的人員推銷，或是入戶訪問的人員推銷。一、人員推銷的概念及特點(diǎn)2.人員推銷的特點(diǎn)（1）方式靈活（2）針對(duì)性（3）信息的雙向溝通人員推銷10.2二、人員推銷的形式上門推銷展廳推銷

會(huì)議推銷人員推銷10.2尋找顧客事前準(zhǔn)備接近消費(fèi)者介紹產(chǎn)品克服障礙達(dá)成交易售后追蹤三、人員推銷的步驟人員推銷10.2接近客戶的策略包括以下幾個(gè)：（1）自我介紹接近策略。（2）商品接近策略（3）利益接近策略（4）問題接近策略（5）贊美接近策略1.廣告的概念廣告是指通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體向目標(biāo)顧客傳遞信息。其特點(diǎn)是可以更為廣泛地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。一、廣告的概念和作用2.汽車廣告的作用汽車廣告是汽車企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說服性傳播的工具之一。其具體作用如下：（1）建立知名度。（2）促進(jìn)理解。（3）有效提醒。（4）樹立企業(yè)形象。廣告10.3汽車廣告的調(diào)查和市場(chǎng)分析確定汽車廣告目標(biāo)廣告信息的確定制定汽車廣告策略

選擇汽車廣告媒體確定汽車廣告預(yù)算汽車廣告溝通效果測(cè)定二、汽車廣告策劃程序接近客戶的策略包括以下幾個(gè)：（1）自我介紹接近策略。（2）商品接近策略（3）利益接近策略（4）問題接近策略（5）贊美接近策略廣告10.31.常見廣告媒體的特點(diǎn)（1）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)制作簡(jiǎn)單、方便靈活、費(fèi)用低廉、宣傳覆蓋面廣。缺陷時(shí)效性短，只能當(dāng)日閱讀，過后則往往無人問津;廣告版面小，表現(xiàn)形式單調(diào);閱讀倉(cāng)促，難以形象地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀與特征。三、廣告媒體的特點(diǎn)及選擇1.常見廣告媒體的特點(diǎn)（2）雜志優(yōu)點(diǎn)廣告的對(duì)象明確；宣傳針對(duì)性強(qiáng)、效果好；而且保存時(shí)間長(zhǎng)；信息利用充分；雜志廣告制作精良；畫面生動(dòng)鮮艷；能逼真地表現(xiàn)出商品的特性；有極大的吸引力缺陷是讀者面較窄、傳播范圍??；專業(yè)雜志只適合刊登專業(yè)性的廣告；其出版周期長(zhǎng)；時(shí)效差；制作比較復(fù)雜；成本費(fèi)用高；廣告10.31.常見廣告媒體的特點(diǎn)（3）廣播優(yōu)點(diǎn)傳播信息最迅速、覆蓋面最廣；是語(yǔ)言和音響效果的傳播不受時(shí)空限制；傳播速度快；傳播的對(duì)象也很廣泛；空間范圍大；可以在極短時(shí)間內(nèi)把信息傳到千家萬戶；靈活性極強(qiáng)；多次重復(fù)，以加深人們的印象；缺陷只依靠聲音傳遞信息有聲無形；給人的印象不深；盲目性較大；選擇性較差；三、廣告媒體的特點(diǎn)及選擇1.常見廣告媒體的特點(diǎn)（4）電視優(yōu)點(diǎn)覆蓋面廣；收視率高；畫面形象生動(dòng)；表現(xiàn)手法豐富；感染力強(qiáng)；宣傳效果好；促銷作用明顯；缺陷是制作、播出費(fèi)用較高；中小企業(yè)難以承受；電視信息不易保留；目標(biāo)觀眾不易選擇；針對(duì)性差；廣告10.31.常見廣告媒體的特點(diǎn)（5）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)有速度快；容量大；范圍廣；可檢索；可復(fù)制；以及交互性；導(dǎo)航性；豐富性；三、廣告媒體的特點(diǎn)及選擇1.常見廣告媒體的特點(diǎn)（6）戶外廣告優(yōu)點(diǎn)對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)；表現(xiàn)形式豐富多樣；廣告費(fèi)用較低；缺陷覆蓋面小；效果難以測(cè)評(píng)；廣告10.31.常見廣告媒體的特點(diǎn)（7）售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告又稱POP廣告。POP是英文PointofPurchase的縮寫，意為銷售點(diǎn)廣告或購(gòu)物場(chǎng)所廣告。售點(diǎn)廣告按場(chǎng)合可分為店外售點(diǎn)廣告和店內(nèi)售點(diǎn)廣告兩類。售點(diǎn)廣告實(shí)際上是其他廣告媒體的延伸，對(duì)潛在購(gòu)買心理和已有的購(gòu)買意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，具有無聲卻十分直觀的推銷效力。02010403消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣與接受能力廣告媒體的成本三、廣告媒體的特點(diǎn)及選擇廣告媒體的傳播范圍商品的性能和特點(diǎn)廣告10.32.影響廣告媒體選擇的因素1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，正確建立企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。具體包含以下內(nèi)容：（1）公共關(guān)系是與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的核心是建立良好的企業(yè)形象。（3）公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)商品的銷售和提高市場(chǎng)的占有率。一、公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系10.42.公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是一種隱性的促銷方式，是以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接性促銷手段，其主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：（1）長(zhǎng)期性。（2）溝通雙向性。（3）可信度高。（4）間接促銷。（5）影響的多元性。（6）成本低廉。1.外部關(guān)系（1）正確處理企業(yè)與顧客的關(guān)系。（2）正確處理企業(yè)與新聞界的關(guān)系。（3）正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。二、企業(yè)常見的公共關(guān)系公共關(guān)系10.42.內(nèi)部關(guān)系（1）滿足全體員工的利益要求，包括物質(zhì)利益要求和精神利益要求，以維系、動(dòng)員、激勵(lì)企業(yè)的全體員工，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。（2）創(chuàng)造一種使全體員工都能夠茁壯成長(zhǎng)的環(huán)境，給員工的成長(zhǎng)和發(fā)展提供充分的機(jī)會(huì)。（3）積極關(guān)心全體員工工作、生活的各個(gè)方面，使員工猶如置身于家庭之中，使他們有安全感、舒適感、歸屬感。情感需求的滿足，必能形成強(qiáng)大的工作動(dòng)力。通過新聞媒介傳播企業(yè)信息加強(qiáng)與企業(yè)外部公眾的聯(lián)系企業(yè)自我宣傳借助公關(guān)廣告

舉辦專題活動(dòng)參與各種公益活動(dòng)三、公共關(guān)系活動(dòng)的方式公共關(guān)系10.41.營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者或中間商迅速和大量地購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。它一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大，包括免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購(gòu)買，并爭(zhēng)取潛在顧客，它還可鼓勵(lì)中間商大量銷售。二、企業(yè)常見的公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣10.52.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）促銷效果顯著。（2）非正規(guī)性和非經(jīng)常性。（3）自降價(jià)值。二、營(yíng)業(yè)推廣的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代金券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷向中間商推廣的方式購(gòu)買折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣紅利提成銷售競(jìng)賽教育與培訓(xùn)營(yíng)業(yè)推廣10.502010403確定合理的期限注重中后期宣傳三、營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞角屑膳撟骷贍I(yíng)業(yè)推廣10.503T汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)篇汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)篇PART031114134S店汽車營(yíng)銷模式汽車營(yíng)銷策劃二手車市場(chǎng)營(yíng)銷汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷124S店汽車營(yíng)銷模式第十一章

“客戶需求分析“接待客戶“尋找潛在客戶“試乘試駕“跟蹤“車輛介紹“客戶異議處理“交車“成交01020304050607080902010403尋找客戶途徑的多樣性和靈活性重視老客戶一、尋找潛在客戶的原則確定推銷對(duì)象的范圍地理范圍交易對(duì)象的范圍具有隨時(shí)尋找客戶的意識(shí)尋找潛在客戶11.11.客戶分類管理銷售人員要對(duì)客戶進(jìn)行以下分級(jí)：一是以購(gòu)買概率作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，二是以購(gòu)買數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。二、潛在客戶的跟蹤尋找潛在客戶11.12.跟蹤技巧（1）對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，確定優(yōu)先次序，分批次、有策略地去聯(lián)系。（2）客戶聯(lián)系要持續(xù)并有所遞進(jìn)，但不要太功利。（3）為每一次跟蹤找到合理的理由。（4）跟蹤、拜訪客戶之前，一定要打有準(zhǔn)備之仗。（5）每一次追蹤情況都要詳細(xì)記錄在案。（6）鼓勵(lì)客戶說出他們的疑慮，但不要輕易向客戶許諾。3.跟蹤與成交的關(guān)系2%的銷售是在第一次接洽后完成的。3%的銷售是在第一次跟蹤后完成的。5%的銷售是在第二次跟蹤后完成的。10%的銷售是在第三次跟蹤后完成的。80%的銷售是在第4至第11次跟蹤后完成的。自行準(zhǔn)