汽車營銷PPT完整全套教學課件

汽車營銷全套PPT課件汽車營銷理論篇Part1汽車營銷策略篇Part2汽車營銷實務篇Part301汽車營銷理論篇汽車營銷理論篇PART0114235汽車營銷概論汽車營銷戰(zhàn)略與營銷管理汽車營銷環(huán)境分析汽車市場購買行為分析汽車市場調(diào)研與需求預測“““010203市場與市場營銷市場營銷觀念的發(fā)展我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展汽車營銷概論第一章

01020304市場與市場營銷1.1市場與汽車市場的概念市場的概念最早，“市場”這一術(shù)語特指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。經(jīng)濟學家將市場表述為某種特定商品交易雙方的集合。從市場營銷的角度來看，賣者構(gòu)成行業(yè)，買者才構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素：有某種需要的人、能滿足這種需要的購買能力和購買欲望，即“市場=人口+購買力+購買欲望”。汽車市場的概念汽車市場是將汽車作為商品進行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機的整體。01020304市場與市場營銷1.1市場與汽車市場的概念市場可以根據(jù)不同的標準劃分為多種類型。按照地理位置的不同，市場可以分為國內(nèi)市場和國外市場。按照流通環(huán)節(jié)的不同，市場可以分為批發(fā)市場和零售市場。按照經(jīng)營對象，市場可以分為商品市場、勞務市場、技術(shù)市場、金融市場、信息市場等。按照商品用途的不同，市場可以分為消費品市場和工業(yè)品市場。按照產(chǎn)品或者服務供給方狀況的不同，市場可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。按照消費客體性質(zhì)的不同，市場可以分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。按照消費主體的身份及其購買目的的不同，市場可以分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。市場營銷的概念汽車市場營銷的概念市場與市場營銷1.1市場營銷是由英文單詞“Marketing”轉(zhuǎn)譯而來，關(guān)于其具體解釋和定義有多種說法。菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷的核心概念（1）需要、欲望和需求。（2）產(chǎn)品。（3）交換和交易。（4）價值和滿意。（5）顧客終身價值。（6）顧客權(quán)益。（7）市場營銷組合。知識拓展根據(jù)馬斯洛需求層次理論，這些需求的重要性不同。生理需求。生理需求包括消除饑餓、干渴等方面的需求，這是人類基本的需求，也是人類首要的需求。安全需求。這是與人們?yōu)槊庠馊怏w和心理損害有關(guān)的需求，最主要的是為保障人身安全和生活穩(wěn)定。社會需求。即愛和歸屬感的需求，包括感情、親昵、合群、愛人和被人愛等。尊重需求。尊重需求包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需求。自我實現(xiàn)需求。這是最高層次的需求，包括個人行使自主權(quán)及獲得成就的需求。市場與市場營銷1.1知識拓展市場與市場營銷1.1形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客購買的總成本是指顧客為購買某種產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，它包括貨幣成本、時間成本、精神和體力成本等。貨幣成本是指顧客購買商品時實際支出的貨幣。時間成本是指顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態(tài)的時間和代價。精神和體力成本是顧客購買商品時在精神和體力方面的耗費與支出。顧客讓渡價值是指顧客購買的總價值與總成本之間的差額。顧客購買的總價值是指顧客購買某種產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種和式樣等所產(chǎn)生的價值。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務能力、知識水平、工作效益等所產(chǎn)生的價值。90%80%70%市場與市場營銷1.1知識拓展4Ps理論1964年由美國的麥卡錫教授首先提出。1984年，美國著名的市場學家菲利普·科特勒提出大市場營銷理論，稱為6Ps理論，它是在原有的4Ps理論的基礎(chǔ)上，再加上兩個P，即政治權(quán)力策略（Power）與公共關(guān)系策略（PublicRelations）。6Ps理論認為，要打入封閉或保護的市場，企業(yè)首先應該運用政治權(quán)力策略，必須得到有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持，從而進入市場。其次，企業(yè)還須運用公共關(guān)系策略，利用各種傳播媒介與目標市場的廣大公眾搞好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品的形象。美國的舒爾茲提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：第一，強調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)。第三，關(guān)系營銷越來越重要。第四，回報是營銷的源泉，對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。形成階段：19世紀末—20世紀初迅速發(fā)展階段：20世紀50—80年代應用階段：20世紀30年代-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束重構(gòu)階段：20世紀80年代至今市場與市場營銷1.1市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展汽車市場營銷的概念市場與市場營銷1.1汽車市場營銷簡稱汽車營銷，是汽車企業(yè)為了更好、更大限度地滿足市場需求，為達到企業(yè)經(jīng)營目標而進行的一系列活動。其基本任務有兩個：一是尋找市場需求;二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動。汽車營銷主要是汽車企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其汽車商品的交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營效果，實現(xiàn)企業(yè)目標，換句話說，汽車營銷的目的，就在于了解消費者的需要，按照消費者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時選擇銷售渠道，做好定價、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去。90%80%70%市場營銷觀念的發(fā)展1.2生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最早的營銷思想，認為顧客會接受任何它能買到、并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用：第一，供不應求時，企業(yè)應該采取各種手段提高產(chǎn)量;第二，生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本時。這種觀念的重心在于大量生產(chǎn)、降低成本、提高生產(chǎn)和渠道的效率、解決供不應求或買不起的問題，消費者的個性化需求與欲望并不被重視。產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念的發(fā)展1.2產(chǎn)品觀念的基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、功能最強的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并不斷地加以改進提高。推銷觀念又被稱為銷售觀念，它產(chǎn)生于20世紀20年代末。推銷觀念的基本假設(shè)是：消費者一般不會根據(jù)主觀需求去選購產(chǎn)品，只有通過推銷才能誘導其產(chǎn)生購買商品的行為。這種觀念在“非尋求商品”的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。與生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念相比，推銷觀念是企業(yè)營銷方面的一大進步，它加強了企業(yè)的銷售力量，促進了產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，也促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。但是從生產(chǎn)者和市場的關(guān)系來看，推銷觀念在本質(zhì)上仍然是“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想，所以它還是一種舊式的營銷觀念。市場營銷觀念20世紀50年代以后，以美國企業(yè)為首的西方企業(yè)的市場營銷觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”觀念向“以銷定產(chǎn)”的觀念轉(zhuǎn)變，由此進入了市場營銷觀念階段。營銷觀念由以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心的觀念轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重要變革，對現(xiàn)代企業(yè)和世界經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務時，不僅要滿足消費者的需求和欲望，還必須符合消費者的利益和社會公眾的長遠利益，必須以維護全社會的公共利益作為企業(yè)經(jīng)營的根本責任。社會營銷觀念要求營銷在企業(yè)利潤、顧客需求和社會福利三方面進行平衡，對于有害于社會或有害于消費者的需求，不僅不應該滿足，還應該進行抑制性的反營銷。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對環(huán)境、消費者、社會的貢獻。市場營銷觀念的發(fā)展1.2社會營銷觀念我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.3一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程基本建設(shè)階段：1953年—1978年結(jié)構(gòu)調(diào)整階段：1979年—2001年與國際接軌階段：2002年至今123我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.3二、我國汽車市場的發(fā)展我國汽車市場的形成過程孕育階段誕生階段市場主體多元化成長階段我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.3二、我國汽車市場的發(fā)展.我國汽車市場的特點市場容量大，發(fā)展迅速產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高自主品牌實力進一步增強汽車后市場發(fā)展迅速車用能源、交通、環(huán)保和汽車市場快速發(fā)展之間的矛盾比較突出銷售渠道向二三線城市轉(zhuǎn)移市場環(huán)境和市場秩序逐步規(guī)范汽車交易和消費行為趨于理性化4S店銷售模式前景堪憂營銷模式過于單一，且雷同度高品牌定位不明確服務意識薄弱當前汽車營銷存在的主要問題我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.3二、我國汽車市場的發(fā)展“““010203汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略汽車市場營銷管理汽車營銷戰(zhàn)略與營銷管理第二章

企業(yè)戰(zhàn)略的概念公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫作戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號組合成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠性抗爭性指導性客觀性可調(diào)性廣泛性汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃2.1一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃2.1二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟及內(nèi)容1.認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。其基本組成要素包括：企業(yè)的活動領(lǐng)域，主要政策，企業(yè)的。2.區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位企業(yè)應按市場導向區(qū)分各戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務，保證各單位的業(yè)務既是明確的，又是持久的。3.規(guī)劃投資組合波士頓咨詢集團法（BCG法）通用電氣公司法（GE法）4.規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1423汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2一、識別競爭者競爭的四種層次愿望競爭者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。比如對于生產(chǎn)洗衣機的企業(yè)而言，生產(chǎn)電視、電冰箱等不同產(chǎn)品的企業(yè)就是愿望競爭者。平行競爭者是指能滿足同一需求的各種產(chǎn)品的競爭者。比如對于生產(chǎn)轎車的企業(yè)而言，生產(chǎn)自行車、摩托車和電動車的企業(yè)就是平行競爭者。產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一需求的各種形式產(chǎn)品間的競爭者。比如二廂車的生產(chǎn)企業(yè)和三廂車的生產(chǎn)企業(yè)就是產(chǎn)品形式競爭者。品牌競爭者是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭。比如長城H6的生產(chǎn)企業(yè)和比亞迪S6的生產(chǎn)企業(yè)就是品牌競爭者。競爭者優(yōu)勢與劣勢分析競爭者優(yōu)勢與劣勢分析的基本步驟第一步：收集每個競爭者的情報信息。第二步：分析評價。第三步：尋找標桿。一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2競爭者優(yōu)勢與劣勢分析的內(nèi)容：產(chǎn)品銷售渠道市場營銷生產(chǎn)與經(jīng)營研發(fā)能力資金實力組織管理能力01020304評估競爭者的反應模式從容型競爭者兇狠型競爭者選擇型競爭者隨機型競爭者汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征90%80%70%低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)會面臨很多較大的風險：第一個風險：經(jīng)過多年積累得到的降低成本的投資與方法、制度、技術(shù)等可能因為新技術(shù)的出現(xiàn)而變得毫無用處。第二個風險：實施此戰(zhàn)略時定價往往處于成本的最低界限邊緣，因此當競爭對手發(fā)動進攻時，缺少回旋余地。第三個風險：由于過于注意降低成本，采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)有時會察覺不到顧客需求的重大變化，以及競爭對手對傳統(tǒng)上無差異、大眾化產(chǎn)品進行的差異化努力。第四個風險：雖然企業(yè)為客戶提供了價格低廉的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品性能或服務方面卻遠遠落后于采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手，因此即使產(chǎn)品價格很低，客戶也可能看不出產(chǎn)品的價值所在。二、基本競爭戰(zhàn)略汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略也有以下風險：第一個風險：客戶可能并不看重企業(yè)所創(chuàng)造的差異性。第二個風險：企業(yè)產(chǎn)品的差異性隨著時間推移而逐漸變得不那么重要了。第三個風險：企業(yè)雖然在創(chuàng)造明顯優(yōu)勢方面取得成功，但成本很高，客戶有可能不愿意為這種優(yōu)勢支付額外的費用。第四個風險：企業(yè)可能會無法繼續(xù)投資以維持其差異性優(yōu)勢。聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。聚焦戰(zhàn)略也存在以下三個風險：第一個風險：競爭者可能集中在更加狹窄的目標市場，使原集中者不再集中。第二個風險：在整體產(chǎn)業(yè)市場中運行的企業(yè)可能認為采用聚焦戰(zhàn)略企業(yè)的目標市場有吸引力，值得參與競爭。第三個風險：狹窄市場中的顧客需求可能與整體市場中的顧客需求逐漸趨同，從而使聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢減弱或消失。汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2三、競爭定位發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運動防御收縮防御市場領(lǐng)導者必須善于擴大市場總需求，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。市場領(lǐng)導者市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常會采取三種戰(zhàn)略：擴大市場總需求、保護市場占有率、提高市場占有率。擴大市場總需求保護市場占有率提高市場占有率汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.290%80%70%市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)，如軟飲料市場的百事可樂公司等。挑戰(zhàn)者的任務是增加市場份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進攻性競爭策略。（1）確定競爭對手和目標。當市場挑戰(zhàn)者在向競爭對手發(fā)起進攻之前，通常要確定競爭對手和目標。（2）集中優(yōu)勢攻擊競爭對手。①正面進攻。②側(cè)翼進攻。③包圍進攻。④迂回進攻。⑤游擊式進攻。三、競爭定位汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2三、競爭定位緊密跟隨有距離跟隨有選擇跟隨市場跟隨者市場跟隨者是指那些不愿擾亂市場形勢的一般性企業(yè)。汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.201020304市場補缺者（1）補缺基點的選擇。一個理想的市場補缺基點一般有下列特征：①該補缺基點有足夠的規(guī)模和購買力，企業(yè)有利可圖。②該補缺基點有成長潛力。③該補缺基點被大企業(yè)所忽略或者不愿意滿足。④企業(yè)有市場需要的技能和資源，可以進行有效服務。⑤企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進行自衛(wèi)來抵制競爭者的攻擊。（2）專業(yè)化市場營銷。①最終用戶專業(yè)化。②垂直層面專業(yè)化。③顧客規(guī)模專業(yè)化。④特定顧客專業(yè)化。⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化。⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。⑦客戶訂單專業(yè)化。⑧質(zhì)量和價格專業(yè)化。⑨服務項目專業(yè)化。⑩分銷渠道專業(yè)化。汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略2.2市場補缺者成功的關(guān)鍵，一是要選擇好補缺之處，即補缺基點;二是要在確定補缺基點的基礎(chǔ)上選擇和制定適當?shù)膽?zhàn)略。三、競爭定位汽車市場營銷管理2.2一、市場營銷管理過程分析營銷機會設(shè)定營銷目標策劃營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷組合制訂營銷計劃實施與控制營銷活動90%80%70%知識拓展

營銷計劃的基本內(nèi)容：內(nèi)容提要。當前營銷狀況。機會與威脅分析。目標與差距。營銷策略。營銷活動方案。營銷預算，即盈虧分析報告。營銷控制。汽車市場營銷管理2.2負需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求汽車市場營銷管理2.2二、市場需求管理“010204市場營銷環(huán)境概述汽車營銷環(huán)境分析第三章

“市場營銷環(huán)境分析方法“汽車營銷微觀環(huán)境03“汽車營銷宏觀環(huán)境90%80%70%一、汽車市場營銷環(huán)境的概念

營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動和營銷目標實現(xiàn)并與企業(yè)營銷活動有關(guān)系的各種因素和條件，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。汽車營銷管理者的任務不但在于適當安排營銷組合，使之與外界不斷變化著的營銷環(huán)境相適應，而且要創(chuàng)造性地適應和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變顧客的需要。市場營銷環(huán)境概述3.1二、汽車市場營銷環(huán)境分析的意義汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，避免環(huán)境威脅汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學依據(jù)市場營銷環(huán)境概述3.10102050304市場營銷環(huán)境概述3.1三、汽車營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性不可控性動態(tài)性01020304企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)及企業(yè)文化等因素。其中企業(yè)組織機構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷工作效率和效果的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是一個企業(yè)經(jīng)營成敗的決定性因素。企業(yè)外部環(huán)境包括生產(chǎn)供應者、營銷中介、顧客、競爭者和有關(guān)公眾。1.生產(chǎn)供應者（1）供貨的質(zhì)量。（2）供貨的及時性和穩(wěn)定性。（3）供應貨物的價格。2.營銷中介3.顧客（1）消費者市場（2）企業(yè)市場（3）經(jīng)銷商市場（4）政府市場（5）國際市場4.競爭者5.有關(guān)公眾（1）融資公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）一般公眾汽車營銷微觀環(huán)境3.2一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)外部環(huán)境0102050304汽車營銷宏觀環(huán)境3.3一、人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別二、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入消費者支出儲蓄與信貸汽車營銷宏觀環(huán)境3.301020304評估競爭者的反應模式資源短缺地形地貌與交通狀況環(huán)境破壞、生態(tài)失衡氣候三、自然環(huán)境汽車營銷宏觀環(huán)境3.3四、科學技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整科技發(fā)展改變消費者行為科技環(huán)境的變化引起汽車企業(yè)市場營銷策略的變化汽車營銷宏觀環(huán)境3.3法律對工商業(yè)的限制和保護社會規(guī)范和商業(yè)道德對市場營銷的影響五、政治法律環(huán)境汽車營銷宏觀環(huán)境3.390%80%70%六、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化（如風俗習慣、倫理道德觀念、價值取向等）。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價值觀，它具有世代相傳、并由社會機構(gòu)（如學校、教會、社團等組織）予以強化和不易改變等特點。亞文化是指按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化，但比核心文化更容易改變。汽車營銷宏觀環(huán)境3.3社會文化環(huán)境對汽車營銷的影響是多方面的。社會文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動。同時，營銷活動對社會文化環(huán)境也有一定的能動作用。一、SWOT分析法內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）外部環(huán)境分析（機會/威脅分析）汽車廠商適應營銷環(huán)境變化的策略市場營銷環(huán)境分析方法3.4PEST分析法PEST分析法是企業(yè)用來審視其外部宏觀環(huán)境的一種方法。PEST分別代表政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）等環(huán)境。PESTEL分析法PESTEL是在PEST分析的基礎(chǔ)上加上環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Le-gal）形成的。其中，環(huán)境因素是指一個企業(yè)的活動、產(chǎn)品或服務中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素;法律因素是指企業(yè)外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)。PESTEL分析法又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，它不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對企業(yè)有沖擊作用的力量。在分析一個企業(yè)所處的背景的時候，人們通常通過這六個因素來分析企業(yè)所面臨的狀況。市場營銷環(huán)境分析方法3.4二、PEST分析法和PESTEL分析法“0102汽車消費者市場的購買行為汽車市場購買行為分析第四章

“汽車組織市場的購買行為一、汽車消費者市場的概念及特征汽車消費者市場的概念汽車消費者市場又稱汽車最終消費者市場，是指為了滿足生活性消費而購買汽車產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。汽車消費者市場的特征需求具有伸縮性。需求具有多樣性。需求具有可誘導性。需求具有替代性。需求具有發(fā)展性。需求具有集中性和廣泛性。汽車消費者市場的購買行為4.1消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評估和處理預期能滿足其消費需求的產(chǎn)品和服務時所表現(xiàn)出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫鞒鲆幌盗袥Q策的過程。二、汽車消費者的購買行為模式汽車消費者市場的購買行為4.1研究消費者的起點是刺激反應模式，因為營銷人員要了解諸如消費者對營銷人員所采取的各種營銷刺激手段會作出何種反應，這些反應與他們最終購買行為的關(guān)系又是怎樣的。二、汽車消費者的購買行為模式汽車消費者市場的購買行為4.1

刺激和反應之間的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特征，購買者特征受到許多因素的影響，進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特征的消費者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。三、汽車消費者購買行為的類型理智型消費者沖動型消費者疑慮型消費者經(jīng)濟型消費者汽車消費者市場的購買行為4.101020304文化因素個人因素年齡、性別、職業(yè)和受教育程度。經(jīng)濟狀況。生活方式、個性和自我形象。社會因素社會階層。相關(guān)群體。家庭。身份和地位。心理因素動機。感知。學習。信念與態(tài)度。四、影響汽車消費者購買行為的因素汽車消費者市場的購買行為4.10102050304五、汽車消費者購買決策分析消費者購買決策行為的參與者消費者購買決策的過程評估選擇決定購買購后行為汽車消費者市場的購買行為4.10102050304一、汽車組織市場的類型企事業(yè)單位購買者政府部門購買者運輸營運型購買者再生產(chǎn)型購買者轉(zhuǎn)賣型購買者汽車組織市場的購買行為4.2短期需求彈性較小，波動性較大購買者數(shù)目相對較少購買數(shù)量一般較大供求雙方關(guān)系穩(wěn)定購買專業(yè)性強采購決策多元化購買行為理性二、汽車組織市場的特點汽車組織市場的購買行為4.2三、影響組織市場購買行為的主要因素環(huán)境因素環(huán)境因素是指采購人員所處的企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，主要是指企業(yè)當前和未來的經(jīng)濟狀況，本企業(yè)的產(chǎn)品需求情況，技術(shù)水平的發(fā)展情況，政治、法律、政策環(huán)境等。組織因素組織因素是指采購組織的具體目標、政策程序和組織結(jié)構(gòu)。人際關(guān)系因素人際關(guān)系因素主要是指采購部門或采購小組內(nèi)部的人事關(guān)系個人因素個人因素主要是指組織購買者中每一個參與購買活動的人員在購買動機、個人經(jīng)歷、喜愛偏好等方面的因素，這些因素在組織市場中也會產(chǎn)生一定的影響。汽車組織市場的購買行為4.2發(fā)起者使用者影響者采購者決策者批準者控制者四、汽車組織市場購買決策的參與者汽車組織市場的購買行為4.2提出需要確定需要確定產(chǎn)品規(guī)格尋找供應商征求供應信息選擇供應商訂立合同采購評價五、汽車組織市場購買行為的過程汽車組織市場的購買行為4.2“0102汽車市場調(diào)研汽車市場調(diào)研與需求預測第五章

“汽車市場需求預測汽車市場調(diào)研的概念汽車市場調(diào)研就是運用科學的方法，有計劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機遇與挑戰(zhàn)，以便幫助汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售公司了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，并為市場預測與營銷決策提供依據(jù)的一種經(jīng)營活動。一、汽車市場調(diào)研的概念及作用汽車市場調(diào)研5.1汽車市場調(diào)研的作用有利于制訂科學的營銷戰(zhàn)略與計劃。有利于發(fā)現(xiàn)營銷活動中的不足，優(yōu)化營銷組合。有利于開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。01020304探索性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研預測性市場調(diào)研二、汽車市場調(diào)研的類型汽車市場調(diào)研5.10102050304三、汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容宏觀經(jīng)濟調(diào)研科學技術(shù)發(fā)展動態(tài)調(diào)研用戶需求調(diào)研產(chǎn)品銷售調(diào)研競爭對手調(diào)研汽車市場調(diào)研5.1市場調(diào)研的方法可分為兩種：第一手資料調(diào)研和第二手資料調(diào)研。第一手資料是指研究人員針對當前的調(diào)研問題而直接從目標顧客那里收集的信息;第二手資料是指他人出于其他目的早先收集的資料。四、市場調(diào)研的方法汽車市場調(diào)研5.11.第二手資料的來源第二手資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料：內(nèi)部資料是企業(yè)內(nèi)部的各種記錄、統(tǒng)計表、報告、用戶來函、訂貨單等，包括產(chǎn)量、銷量、利潤、成本、庫存、工資、運費、財務報告、廣告、產(chǎn)品設(shè)計及技術(shù)資料等信息。外部資料：（1）政府部門的定期出版物。（2）各類報紙和專業(yè)刊物。（3）各行業(yè)協(xié)會的報告和定期出版物。（4）專業(yè)的市場咨詢公司的研究報告。（5）互聯(lián)網(wǎng)也是個巨大的信息庫。2.第一手資料的搜集方法詢問法（面談調(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、留置問卷調(diào)研）觀察法實驗法90%80%70%知識拓展

問卷設(shè)計的格式調(diào)查問卷通常包括問卷標題、問卷說明、被調(diào)查者信息、調(diào)查內(nèi)容、編碼等。問卷設(shè)計的方法二元選擇法多項選擇法順位法李克特量表自由回答法汽車市場調(diào)研5.190%80%70%知識拓展

汽車市場調(diào)研5.1問卷設(shè)計的注意事項（1）問句表達要簡潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩可，避免用“一般”或“經(jīng)常”等意思的語句，也避免用專業(yè)術(shù)語。（2）問題要單一，避免有多重含義。（3）要注意問題的客觀性，避免有誘導性和傾向性的問題，以免使答案和事實產(chǎn)生誤差。（4）避免過于涉及個人隱私。（5）問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)。問題太抽象和籠統(tǒng)會使被調(diào)查者無從答起。（6）調(diào)查語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。（7）問題的順序。0102050304五、汽車市場調(diào)研的步驟明確調(diào)研主題與調(diào)研目標擬訂調(diào)研計劃實施調(diào)研統(tǒng)計和分析形成調(diào)研報告汽車市場調(diào)研5.190%80%70%知識拓展

汽車市場調(diào)研5.1隨機抽樣隨機抽樣，是指總體中每一個個體都有機會被選作樣本。隨機抽樣的常用方法有以下兩種：（1）簡單隨機抽樣。即總體中每一個個體都有均等的機會被選作樣本。（2）分層隨機抽樣。即對總體按一定特征分組，然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本。90%80%70%知識拓展

汽車市場調(diào)研5.1非隨機抽樣非隨機抽樣，是指在總體中不是每一個個體都有機會被選作樣本。非隨機抽樣的常用方法有以下三種：（1）任意抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)方便原則，任意選擇樣本。（2）判斷抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)自己或?qū)＜业慕?jīng)驗來判斷有哪些個體作為樣本。（3）配額抽樣，即先將總體分組，并規(guī)定各組的樣本配額，然后由調(diào)研人員按照每一組的配額，用判斷抽樣的原則決定具體樣本。90%80%70%知識拓展

汽車市場調(diào)研5.1抽樣誤差抽樣誤差，是指由抽樣方法本身所引起的誤差。由于抽樣調(diào)研是用其結(jié)果推算總體，因此推算結(jié)果與總體必然有一定誤差。抽樣誤差可以且必須加以測定。非抽樣誤差非抽樣誤差，是指除抽樣誤差以外所有的誤差的總和。例如，統(tǒng)計計算錯誤、調(diào)研表內(nèi)容設(shè)計不當、談話記錄不完整、訪問人員的偏見、被調(diào)研者回答不認真或前后矛盾等。錯誤資料必須被剔除。01020304估計市場需求企業(yè)預測與企業(yè)潛量市場預測與市場潛量企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，用數(shù)學公式表示為：Qi=Si×Q式中：Qi為企業(yè)i的需求;Si為企業(yè)i的市場占有率，即企業(yè)在特定時間內(nèi)，在特定市場上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例;Q為市場總需求。一、市場需求測量汽車市場需求預測5.21.定性預測方法（1）專家座談法（2）德爾菲法（3）頭腦風暴法二、市場需求預測方法2.定量預測方法（1）時間序列分析法（2）移動平均法①簡單移動平均法②加權(quán)移動平均法③指數(shù)平滑法（3）直線趨勢法（4）統(tǒng)計需求分析法汽車市場需求預測5.20102050304三、市場預測的步驟確定預測目標搜集資料選擇預測方法預測分析和修正編寫預測報告汽車市場需求預測5.202汽車營銷策略篇汽車營銷策略篇PART02697810汽車目標市場營銷策略汽車產(chǎn)品策略汽車定價策略汽車分銷策略汽車促銷策略“““010203汽車市場細分汽車目標市場選擇汽車市場定位汽車目標市場營銷策略第六章

1.市場細分的定義市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干具有某種相似特征的用戶群的過程。一、市場細分的定義和作用2.市場細分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)有價值的營銷機會。（2）有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢。（3）有利于營銷組合決策。汽汽車市場細分6.10102050304二、市場細分的原則可進入原則可測量原則可贏利原則穩(wěn)定性原則差異性汽汽車市場細分6.1三、市場細分的標準按地理位置細分按人口特點細分按購買者心理細分汽汽車市場細分6.1按購買者的行為細分按最終用戶的類型細分按用戶規(guī)模細分按用戶的地理位置細分1.汽車市場細分的階段完成一個市場細分，通常要經(jīng)過三個階段，即調(diào)查階段、分析階段和細分階段。調(diào)查是指了解市場的現(xiàn)有情況、消費者的需求和不同消費者的特征、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度以及競爭對手的情況，這是進行市場細分的前提;分析是指根據(jù)已經(jīng)得到的資料，提出相關(guān)性很大的變量，將這些變量作為市場細分的依據(jù);細分是指根據(jù)選定的變量劃分出不同的群體，這些不同群體構(gòu)成了不同的細分市場。四、汽車市場細分的階段和具體步驟2.汽車市場細分的步驟（1）根據(jù)需要選擇產(chǎn)品市場范圍。（2）分析潛在客戶的需求。（3）分析潛在客戶的不同需求。（4）為細分市場命名。（5）測量各細分市場大小。汽汽車市場細分6.190%80%70%一、目標市場的定義

汽車目標市場選擇6.2所謂目標市場，是指企業(yè)的目標客戶群體，也就是企業(yè)營銷活動所需要滿足的市場需求，是企業(yè)期望且能夠開拓和占領(lǐng)的，并最終決定要進入的市場。企業(yè)應當根據(jù)自己的資源情況、長遠發(fā)展目標和優(yōu)勢來選擇適合本企業(yè)的目標市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的，選擇和確定目標市場、明確企業(yè)的具體服務對象，是企業(yè)制定營銷策略的基本出發(fā)點。二、目標市場的分析市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治銎髽I(yè)特征分析獲利情況分析汽車目標市場選擇6.290%80%70%知識拓展

汽車目標市場選擇6.2五力競爭模型是由邁克爾·波特于20世紀80年代初提出的用于競爭戰(zhàn)略分析的模型，它可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。一個行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力可以由五個方面的競爭力量反映并決定，包括新進入者的威脅、供應商討價還價的能力、買方討價還價的能力、替代品的威脅以及競爭對手之間的競爭。0102050304三、確定目標市場的范圍產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場汽車目標市場選擇6.21.目標市場營銷策略的類型（1）無差異營銷。（2）差異營銷。（3）集中營銷。四、目標市場的營銷策略2.確定目標市場策略應考慮的因素（1）企業(yè)的實力。（2）市場的差異性。（3）產(chǎn)品的差異性和所處生命周期的階段。（4）競爭對手的營銷策略。汽車目標市場選擇6.290%80%70%一、市場定位的定義

汽車市場定位6.3市場定位就是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位，考慮自己以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，并把這種形象生動地傳遞給目標用戶，給目標用戶留下深刻的印象，為產(chǎn)品確立恰當?shù)氖袌鑫恢?。產(chǎn)品形象和企業(yè)形象指的是用戶對產(chǎn)品和企業(yè)的印象。國內(nèi)外各大汽車公司都十分注重市場定位，這些汽車公司會精心地為每一種汽車產(chǎn)品賦予鮮明的個性，并將其準確地傳遞給消費者。例如，大眾汽車公司的“為平民造車”，其產(chǎn)品真正“大眾化”;奔馳公司“制作精湛”，其產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)豪華”“高檔名貴”;沃爾沃汽車公司的“設(shè)計生命”，其產(chǎn)品以“絕對安全”的形象著稱。二、市場定位的原則和指標汽車市場定位6.31.市場定位的原則企業(yè)要做好市場定位，使自己的產(chǎn)品在社會公眾中樹立起良好的形象，并不是一件容易的事情。企業(yè)應該結(jié)合自己的實力、產(chǎn)品優(yōu)勢及其他主客觀條件，綜合分析對比，確定定位策略。2.市場定位的指標（1）產(chǎn)品差異化。（2）服務差異化。（3）企業(yè)形象差異化。三、市場定位的步驟確定潛在競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢展示競爭優(yōu)勢汽車目標市場選擇6.2比附定位策略屬性定位策略利益定位策略與競爭者劃清界限的定位策略市場空當定位策略性價比定位策略四、市場定位的策略汽車目標市場選擇6.2“010204汽車產(chǎn)品的整體概念及其研究意義汽車產(chǎn)品策略第七章

“汽車品牌策略“汽車產(chǎn)品市場生命周期理論03“汽車產(chǎn)品組合策略一、汽車產(chǎn)品的整體概念1.汽車核心產(chǎn)品汽車核心產(chǎn)品即向消費者提供產(chǎn)品的基本效用和功能，是指消費者需求的核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。2.汽車形式產(chǎn)品汽車形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀。3.汽車附加產(chǎn)品汽車附加產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務與利益，它包括提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包裝、售后服務等。汽車產(chǎn)品的整體概念及其研究意義7.1二、研究產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務等企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開汽車產(chǎn)品的整體概念及其研究意義7.190%80%70%一、產(chǎn)品市場生命周期的概念

汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.2產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指產(chǎn)品在市場上的存在時間，其長短受消費者需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種因素的影響。產(chǎn)品市場生命與產(chǎn)品使用壽命概念不同，產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，受產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率等因素的影響。這是兩個不同的概念，不能將兩者混淆起來。汽車營銷學所研究的是汽車產(chǎn)品市場生命周期。010203042.成長期成長期是指產(chǎn)品通過試銷階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。其主要特點為：（1）銷售額迅速增長;（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計和工藝得到改進，可以大批量生產(chǎn);（3）利潤迅速增長;（4）同類產(chǎn)品、仿制品和代用品開始出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。4.衰退期衰退期是指產(chǎn)品不能適應市場需求，逐步被市場淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點為：（1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降;（2）新產(chǎn)品進入市場，競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，且價格被壓到極低的水平1.導入期導入期一般是指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)到投入市場試銷的初期階段。其主要特點為：（1）生產(chǎn)批量小，試制費用高，制造成本高;（2）由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費用較高;（3）產(chǎn)品售價常常偏高，這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費用較高所致;（4）銷售量增長緩慢，利潤低，甚至發(fā)生虧損。3.成熟期成熟期是指產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀態(tài)的階段。其主要特點為：（1）銷售額雖然仍在增長，但速度已經(jīng)趨于緩慢;（2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長;（3）競爭最為激烈。二、汽車產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.2三、汽車產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略1.導入期的汽車營銷策略對進入導入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略應該是迅速擴大銷售量，提高贏利，縮短導入期，盡快地進入成長期。2.成長期的汽車營銷策略汽車產(chǎn)品進入該時期，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，故企業(yè)的策略是盡可能延長成長期的時間，并保持旺銷的活力。3.成熟期的汽車營銷策略汽車產(chǎn)品進入該時期，銷售額和利潤出現(xiàn)最高點。此時期企業(yè)的營銷思想是盡量延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和利潤率重新得以回升。4.衰退期的汽車營銷策略該時期產(chǎn)品的銷售和利潤直線下降，其主要策略有以下幾種：（1）立刻改革策略。（2）逐步放棄策略。（3）自然淘汰策略。（4）集中策略。汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.2三、汽車產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.201020304換代產(chǎn)品仿制產(chǎn)品全新產(chǎn)品改進產(chǎn)品四、新產(chǎn)品的開發(fā)和擴散汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.2新產(chǎn)品的概念及分類四、新產(chǎn)品的開發(fā)和擴散新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求新產(chǎn)品開發(fā)是消費需求變化的要求新產(chǎn)品開發(fā)是科學技術(shù)發(fā)展的要求新產(chǎn)品開發(fā)是市場競爭的要求汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品的構(gòu)思篩選構(gòu)思產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試制訂營銷計劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷四、新產(chǎn)品的開發(fā)和擴散汽車產(chǎn)品市場生命周期理論7.2新產(chǎn)品的開發(fā)程序正式上市90%80%70%一、汽車產(chǎn)品組合的概念汽車產(chǎn)品組合策略7.3營銷學上把企業(yè)的各類產(chǎn)品線及其包含的全部產(chǎn)品項目看作一個企業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項目是指在產(chǎn)品組合中，每一個具體的產(chǎn)品品種。產(chǎn)品線是指在產(chǎn)品組合中能滿足顧客同類需求，在功能、使用與銷售等方面具有類似性質(zhì)的一組產(chǎn)品。人們通常采用四個變量來研究產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、汽車產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸汽車產(chǎn)品組合策略7.3一、汽車品牌的概念汽車品牌策略7.4汽車品牌是汽車產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。品牌又稱產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標志，是指用來識別賣方的產(chǎn)品或服務的名稱、符號、象征、設(shè)計或它們的組合。汽車品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志等概念。汽車品牌標志是指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。品牌不僅僅是一種符號，一種讓人可以加以區(qū)別的標記，品牌更是有靈魂、有個性的，它可以把產(chǎn)品及設(shè)計者的精神意圖傳遞給消費者，可以從心靈深處打動消費者，激起消費者的購買欲望。1.品牌屬性品牌屬性是指消費者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。一、汽車品牌的概念2.品牌利益品牌利益是指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的利益出發(fā)點或理由。品牌利益主要有兩個方面：功能性利益和精神性利益。汽車品牌策略7.4030406053.品牌價值品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。6.使用者品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。一、汽車品牌的概念汽車品牌策略7.44.品牌文化品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑，使消費者在精神上形成對品牌的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。5.品牌個性消費者會根據(jù)品牌個性來選擇適合自己的品牌。二、汽車品牌的作用汽車品牌策略7.41.品牌對消費者的作用（1）有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品。（2）借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件、維修服務等。（3）品牌有利于消費者權(quán)益的保護，如選購時避免上當受騙、出現(xiàn)問題時便于索賠和更換等。（4）有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。（5）好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。2.品牌對生產(chǎn)者（銷售者）的作用（1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。（3）有助于市場細分，進而進行市場定位。（4）有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。（5）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。品牌有無策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略多品牌策略品牌延伸策略品牌重新定位策略三、汽車品牌策略汽車目標市場選擇6.2“010204汽車定價概述汽車定價策略第八章

“汽車價格變化及企業(yè)對策“汽車定價的目標與程序03“汽車定價的方法與策略02010403汽車流通費用汽車企業(yè)利潤一、汽車價格的構(gòu)成汽車定價概述8.1汽車生產(chǎn)成本國家稅金二、影響汽車定價的主要因素1.生產(chǎn)成本總固定成本（TFC）總變動成本（TVC）總成本（TC）平均固定成本（AFC）平均變動成本（AVC）平均成本（AC）邊際成本（MC）2.市場競爭完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場3.汽車產(chǎn)品的需求汽車產(chǎn)品價格與需求之間存在著密切關(guān)系。不同車型、不同用途、不同檔次的汽車，其需求價格彈性各不相同。汽車定價概述8.1二、影響汽車定價的主要因素4.汽車產(chǎn)品的生命周期5.消費者心理狀況6.國家相關(guān)的政策法規(guī)汽車定價概述8.10102050304一、汽車企業(yè)定價的目標以獲取利潤為目標以市場占有率最大化為目標以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)為目標以應對和防止競爭為目標以維持生存為目標汽車定價的目標與程序8.20102050304二、定價的程序明確汽車目標市場分析影響汽車定價的因素確定汽車定價目標選擇汽車定價方法確定汽車價格汽車定價的目標與程序8.2一、汽車定價的方法1.成本導向定價法完全成本加成定價法目標利潤定價法盈虧平衡定價法2.需求導向定價法認知價值定價法需求差異定價法向定價法3.競爭導向定價法隨行就市定價法排外定價法競爭投標定價法汽車定價的方法與策略8.30102050304二、汽車定價策略1.汽車新產(chǎn)品定價策略高價策略低價策略中價策略2.汽車產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略汽車附帶產(chǎn)品定價策略3.心理定價策略聲望定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略招徠定價策略習慣型定價策略4.地區(qū)定價策略原產(chǎn)地定價策略統(tǒng)一交貨定價策略分區(qū)定價策略基點定價策略運費免收定價策略5.折扣和折讓定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼汽車定價的方法與策略8.3一、企業(yè)降價與提價汽車價格變化及企業(yè)對策8.41.主動提價策略完善的企業(yè)提價基礎(chǔ)尋找合適的提價理由尋找合適的提價時間強有力的后勤保障2.主動降價策略確立降價的原因把握降價的主動權(quán)控制降價的幅度尋找合適的降價時機1.顧客對企業(yè)降價的反應顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品的價格降低可能會這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣過時了，將被新型產(chǎn)品所代替;（2）這種產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢;（3）企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去;（4）價格還要進一步下跌;（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。二、顧客對價格變動的反應2.顧客對企業(yè)提價的反應企業(yè)對產(chǎn)品提價通常會影響銷售，但是顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了;（2）這種產(chǎn)品很有價值;（3）賣主想盡量取得更多利潤。汽車價格變化及企業(yè)對策8.490%80%70%三、競爭者對價格變動的反應在實踐中，為了減少因無法預知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業(yè)在主動調(diào)價之前必須明確回答以下問題：（1）本行業(yè)的產(chǎn)品有何特點?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?（2）本企業(yè)的主要競爭者是誰?競爭者會怎樣理解本企業(yè)的價格調(diào)整?（3）針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價格性的還是非價格性的?它們是否會聯(lián)合作出反應?（4）針對競爭者可能的反應，企業(yè)的對策又是什么?有無可行的應對方案?在細致分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)方可確定價格調(diào)整的幅度和時機。汽車價格變化及企業(yè)對策8.4四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應汽車價格變化及企業(yè)對策8.4面對競爭者的調(diào)價，企業(yè)必須認真調(diào)查研究如下問題：（1）競爭者為什么調(diào)價?（2）競爭者打算暫時調(diào)價還是永久調(diào)價?（3）如果對競爭者調(diào)價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響?（4）其他企業(yè)是否會作出反應?（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應又會有什么反應?“““010203分銷渠道理論汽車分銷渠道的設(shè)計、組織與管理汽車銷售方式汽車分銷策略第九章

90%80%70%一、分銷渠道的概念所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括中間商（因為它們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為它們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。一般來說，分銷渠道有以下三個基本特點：（1）分銷渠道是由參加商品轉(zhuǎn)移的各種類型的機構(gòu)如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、倉儲公司、運輸公司、廣告公司、銀行等組成的。（2）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或最終用戶。（3）在分銷渠道中，產(chǎn)品運動是以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的。分銷渠道理論9.1信息促銷接觸配合談判物流融資二、分銷渠道的功能承擔風險分銷渠道理論9.10102050304三、汽車分銷渠道的類型由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型（零層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（三層渠道模式）分銷渠道理論9.11.分銷渠道設(shè)計的影響因素（1）產(chǎn)品因素。①單位產(chǎn)品價值。②產(chǎn)品的大小與重量。③產(chǎn)品的易腐性。④產(chǎn)品技術(shù)的復雜性。⑤產(chǎn)品的時尚性。⑥是否為新產(chǎn)品。（2）市場因素。①市場范圍的大小。②消費者的購買習慣。③競爭者的分銷渠道狀況。④市場的其他特點。（3）企業(yè)自身因素。①企業(yè)的聲譽與財力。②企業(yè)自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗。③企業(yè)對分銷渠道的控制要求。（4）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素。（5）中間商方面的因素。一、汽車分銷渠道的設(shè)計汽車分銷渠道的設(shè)計、組織與管理9.22.分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容分銷渠道的設(shè)計包括確定渠道長度、寬度等內(nèi)容。（1）確定渠道長度。（2）確定渠道寬度。①密集分銷策略②獨家分銷策略選擇分銷策略3.分銷渠道的評估（1）渠道經(jīng)濟效益的評估（2）渠道控制能力的評估（3）渠道適應性的評估二、汽車分銷渠道的組織1.分銷渠道的組織方式分銷渠道的組織方式有以下三種：（1）企業(yè)在目標市場設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點（子公司、分公司或銷售點）。（2）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機構(gòu)（合資公司、股份公司或合作公司）。（3）企業(yè)在社會中間商中招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商。2.中間商的選建程序汽車企業(yè)中間商的選建一般包括以下幾個步驟：（1）有意加盟的中間商向所在地區(qū)的汽車企業(yè)設(shè)立的營銷管理機構(gòu)提交正式的書面申請，并附有關(guān)資質(zhì)材料，如營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營資格證明、資信證明、近期的財務決算書、當?shù)厥袌龌緮?shù)據(jù)或市場調(diào)查書、營業(yè)場所標定圖及公司內(nèi)外圖紙或照片等。（2）汽車企業(yè)區(qū)域管理機構(gòu)初步考察、評估。（3）汽車企業(yè)營銷總部審查，主要審查申請人的資質(zhì)、銷售能力以及是否符合企業(yè)的分銷渠道布局規(guī)劃。通過后，通知申請人按相應的經(jīng)銷商等級建設(shè)規(guī)范，進行硬件和形象建設(shè)。（4）申請人按建設(shè)規(guī)范施工完畢后，申請復審，復審通過則審批、簽約，納入企業(yè)銷售網(wǎng)點管理序列。汽車分銷渠道的設(shè)計、組織與管理9.2三、汽車分銷渠道的管理培訓與激勵考核與調(diào)整

協(xié)調(diào)與管理渠道沖突（垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突）解決方式（渠道成員間加強合作、發(fā)揮民間組織的作用、通過政府有關(guān)部門解決）汽車分銷渠道的設(shè)計、組織與管理9.290%80%70%一、直銷模式直銷模式是指由汽車生產(chǎn)廠商及其下設(shè)的銷售機構(gòu)直接向最終用戶銷售汽車的分銷渠道模式。目前，這種分銷模式主要針對汽車大客戶，如政府機構(gòu)、大型企業(yè)、軍隊等。這種分銷渠道模式有利于制造商快速開拓區(qū)域性的目標市場，對大客戶比較適用。在很多日用品領(lǐng)域，直銷已經(jīng)成為一種全新的分銷渠道，受到市場的廣泛歡迎。汽車產(chǎn)品的直銷由于運營成本非常高，在我國并沒有出現(xiàn)遍地開花的局面。不少汽車廠商曾經(jīng)嘗試以直銷的模式進行汽車銷售，但由于成本過高、經(jīng)銷商阻力過大等種種原因，多數(shù)沒有成功。汽車銷售方式9.30102050304二、代理模式實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售的分工，可調(diào)動生產(chǎn)廠家和代理商的積極性銷售網(wǎng)點多，可以更貼近消費者，使銷售活動更加靈活主動代理商一頭是消費者，另一頭是企業(yè)銷售部門，有利于減少銷售渠道的環(huán)節(jié)，降低企業(yè)銷售成本可促使銷售實現(xiàn)專業(yè)化，效率更高代理商可為汽車生產(chǎn)企業(yè)承擔經(jīng)營風險汽車銷售方式9.3三、特許經(jīng)銷制代理模式曾在我國非常流行，但也產(chǎn)生了一些弊端，如廠商很難規(guī)范代理商、廠商對終端產(chǎn)品價格的控制力較弱、代理商之間展開惡性競爭、一個代理商同時同地經(jīng)營多個品牌等。1996年以后，汽車分銷渠道模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)銷制。這一模式的特點是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關(guān)系，通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價格和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特許經(jīng)銷公司，經(jīng)營方式采取聯(lián)合營銷。普通經(jīng)銷商若想加盟成為某品牌的特許經(jīng)銷商，須滿足一定的條件，如在企業(yè)規(guī)模、占地面積、注冊資金、人員素質(zhì)、在某地區(qū)的經(jīng)營時間、良好的信譽等方面滿足生產(chǎn)企業(yè)的要求。汽車銷售方式9.3目前我國4S店存在的問題維修服務和配件經(jīng)營難以為繼有“四位”無“一體有“形”無“神”，軟競爭力缺乏模式的泛化四、品牌專賣制4S店的優(yōu)勢信譽度方面專業(yè)方面售后服務保障方面人性化方面汽車銷售方式9.31.汽車交易市場的優(yōu)劣勢（1）優(yōu)勢。制造商和經(jīng)銷商的流通成本低廉;可以給用戶提供較大的品種選擇空間;具有配套較為齊全的設(shè)施和服務。（2）劣勢。缺乏服務功能或服務與銷售功能相脫離，無法適應消費者日益增長的對質(zhì)量和服務的要求;不利于培育和樹立企業(yè)與產(chǎn)品品牌。五、汽車交易市場2.汽車交易市場的幾種模式（1）以管理服務為主。該模式的主要特征是管理者不參與經(jīng)營銷售，由經(jīng)銷商進場經(jīng)營售車，市場只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務。（2）以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場管理者同時也是主要的汽車銷售者。（3）從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。汽車銷售方式9.3六、汽車超市（汽車城、汽車廣場）汽車超市和交易市場有許多相似之處，都是場地很大、多品牌經(jīng)營、車型多而齊全;不同的是，汽車超市的環(huán)境、服務等軟硬件要大大優(yōu)于傳統(tǒng)的交易市場，地理位置一般在較繁華地段，交通也很方便。汽車超市的興起是對特許經(jīng)營的挑戰(zhàn)。國外汽車零售隨處可見，高速路邊、機場邊都會有汽車超市。在我國，汽車超市的最大好處就是讓多品牌汽車近距離地面對消費者，除了拉近了空間距離外，更重要的是拉近了心理距離。隨著我國汽車售后服務與維修業(yè)的社會化發(fā)展，會有越來越多的消費者到汽車超市購買汽車。汽車銷售方式9.390%80%70%七、汽車工業(yè)園汽車工業(yè)園結(jié)合中國市場“既集中又分散”的特點，將國外幾種渠道模式有機結(jié)合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向，但它絕不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)模擴張。汽車工業(yè)園相對于汽車交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢是功能的多元化，它集國際汽車交易、售后服務、展覽、信息交流、咨詢服務中心、汽車特約維修、物流配送、二手車服務和休閑娛樂等功能為一體。汽車工業(yè)園的優(yōu)勢是：功能多元化，為經(jīng)銷商和消費者提供了最大便利;融合了汽車交易市場和汽車專賣店的優(yōu)點，克服了二者的缺點。汽車工業(yè)園的劣勢是：汽車工業(yè)園的建設(shè)需要較高的資金投入。汽車銷售方式9.3消費者通過網(wǎng)上購車，可以隨意從多角度欣賞汽車，可以查看其他用戶的留言和評價，還可以根據(jù)自身愛好選擇車型和配件。這種模式更加符合個性化的消費特征，消費者甚至可以從網(wǎng)上選擇汽車配置、顏色、內(nèi)飾風格等。網(wǎng)絡銷售雖然是未來汽車營銷的趨勢，但如果沒有強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡、售后服務體系作為依托，網(wǎng)上銷售汽車也只能是海市蜃樓。八、網(wǎng)絡銷售汽車銷售方式9.3汽車促銷策略第十章

03““01促銷策略概述廣告04“公共關(guān)系02“人員推銷05“營業(yè)推廣2.促銷的作用（1）傳遞信息，提供情報。（2）突出特點，誘導需求。（3）指導消費，擴大銷售。（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。一、促銷的含義及作用1.促銷的含義促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷策略概述10.190%80%70%二、促銷方式汽車企業(yè)要將適合的汽車產(chǎn)品，在適當?shù)牡攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般會通過以下兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行交流;另一種是非人員推銷，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種具體方式。根據(jù)總的指導思想的不同，促銷策略可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略是指企業(yè)運用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。拉式策略一般適合于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品等。促銷策略概述10.102010403產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的市場生命周期促銷預算三、促銷組合策略促銷目標市場條件促銷策略概述10.11.人員推銷的概念人員推銷是推銷人員在一定的營銷環(huán)境中，運用各種推銷技巧和手段，說服消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品。對汽車銷售企業(yè)而言，這種方式主要是由銷售人員與消費者面對面地進行溝通交流，具體可以是在展廳內(nèi)、展會上的人員推銷，或是入戶訪問的人員推銷。一、人員推銷的概念及特點2.人員推銷的特點（1）方式靈活（2）針對性（3）信息的雙向溝通人員推銷10.2二、人員推銷的形式上門推銷展廳推銷

會議推銷人員推銷10.2尋找顧客事前準備接近消費者介紹產(chǎn)品克服障礙達成交易售后追蹤三、人員推銷的步驟人員推銷10.2接近客戶的策略包括以下幾個：（1）自我介紹接近策略。（2）商品接近策略（3）利益接近策略（4）問題接近策略（5）贊美接近策略1.廣告的概念廣告是指通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體向目標顧客傳遞信息。其特點是可以更為廣泛地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。一、廣告的概念和作用2.汽車廣告的作用汽車廣告是汽車企業(yè)用以對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。其具體作用如下：（1）建立知名度。（2）促進理解。（3）有效提醒。（4）樹立企業(yè)形象。廣告10.3汽車廣告的調(diào)查和市場分析確定汽車廣告目標廣告信息的確定制定汽車廣告策略

選擇汽車廣告媒體確定汽車廣告預算汽車廣告溝通效果測定二、汽車廣告策劃程序接近客戶的策略包括以下幾個：（1）自我介紹接近策略。（2）商品接近策略（3）利益接近策略（4）問題接近策略（5）贊美接近策略廣告10.31.常見廣告媒體的特點（1）報紙優(yōu)點制作簡單、方便靈活、費用低廉、宣傳覆蓋面廣。缺陷時效性短，只能當日閱讀，過后則往往無人問津;廣告版面小，表現(xiàn)形式單調(diào);閱讀倉促，難以形象地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀與特征。三、廣告媒體的特點及選擇1.常見廣告媒體的特點（2）雜志優(yōu)點廣告的對象明確；宣傳針對性強、效果好；而且保存時間長；信息利用充分；雜志廣告制作精良；畫面生動鮮艷；能逼真地表現(xiàn)出商品的特性；有極大的吸引力缺陷是讀者面較窄、傳播范圍?。粚I(yè)雜志只適合刊登專業(yè)性的廣告；其出版周期長；時效差；制作比較復雜；成本費用高；廣告10.31.常見廣告媒體的特點（3）廣播優(yōu)點傳播信息最迅速、覆蓋面最廣；是語言和音響效果的傳播不受時空限制；傳播速度快；傳播的對象也很廣泛；空間范圍大；可以在極短時間內(nèi)把信息傳到千家萬戶；靈活性極強；多次重復，以加深人們的印象；缺陷只依靠聲音傳遞信息有聲無形；給人的印象不深；盲目性較大；選擇性較差；三、廣告媒體的特點及選擇1.常見廣告媒體的特點（4）電視優(yōu)點覆蓋面廣；收視率高；畫面形象生動；表現(xiàn)手法豐富；感染力強；宣傳效果好；促銷作用明顯；缺陷是制作、播出費用較高；中小企業(yè)難以承受；電視信息不易保留；目標觀眾不易選擇；針對性差；廣告10.31.常見廣告媒體的特點（5）網(wǎng)絡優(yōu)點有速度快；容量大；范圍廣；可檢索；可復制；以及交互性；導航性；豐富性；三、廣告媒體的特點及選擇1.常見廣告媒體的特點（6）戶外廣告優(yōu)點對地區(qū)和消費者的選擇性強；表現(xiàn)形式豐富多樣；廣告費用較低；缺陷覆蓋面?。恍Чy以測評；廣告10.31.常見廣告媒體的特點（7）售點廣告售點廣告又稱POP廣告。POP是英文PointofPurchase的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。售點廣告按場合可分為店外售點廣告和店內(nèi)售點廣告兩類。售點廣告實際上是其他廣告媒體的延伸，對潛在購買心理和已有的購買意向能產(chǎn)生非常強烈的誘導功效，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻十分直觀的推銷效力。02010403消費者接觸媒體的習慣與接受能力廣告媒體的成本三、廣告媒體的特點及選擇廣告媒體的傳播范圍商品的性能和特點廣告10.32.影響廣告媒體選擇的因素1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動時，正確建立企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。具體包含以下內(nèi)容：（1）公共關(guān)系是與企業(yè)相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的核心是建立良好的企業(yè)形象。（3）公共關(guān)系的最終目的是促進商品的銷售和提高市場的占有率。一、公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系10.42.公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是一種隱性的促銷方式，是以長期目標為主的間接性促銷手段，其主要特點有以下幾個方面：（1）長期性。（2）溝通雙向性。（3）可信度高。（4）間接促銷。（5）影響的多元性。（6）成本低廉。1.外部關(guān)系（1）正確處理企業(yè)與顧客的關(guān)系。（2）正確處理企業(yè)與新聞界的關(guān)系。（3）正確處理企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系。二、企業(yè)常見的公共關(guān)系公共關(guān)系10.42.內(nèi)部關(guān)系（1）滿足全體員工的利益要求，包括物質(zhì)利益要求和精神利益要求，以維系、動員、激勵企業(yè)的全體員工，充分調(diào)動全體員工的積極性。（2）創(chuàng)造一種使全體員工都能夠茁壯成長的環(huán)境，給員工的成長和發(fā)展提供充分的機會。（3）積極關(guān)心全體員工工作、生活的各個方面，使員工猶如置身于家庭之中，使他們有安全感、舒適感、歸屬感。情感需求的滿足，必能形成強大的工作動力。通過新聞媒介傳播企業(yè)信息加強與企業(yè)外部公眾的聯(lián)系企業(yè)自我宣傳借助公關(guān)廣告

舉辦專題活動參與各種公益活動三、公共關(guān)系活動的方式公共關(guān)系10.41.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指在短期內(nèi)刺激消費者或中間商迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務的促銷活動。它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式，其刺激性很強，吸引力很大，包括免費樣品、贈券、獎券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它可以鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復購買，并爭取潛在顧客，它還可鼓勵中間商大量銷售。二、企業(yè)常見的公共關(guān)系營業(yè)推廣10.52.營業(yè)推廣的特點（1）促銷效果顯著。（2）非正規(guī)性和非經(jīng)常性。（3）自降價值。二、營業(yè)推廣的方式向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代金券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷向中間商推廣的方式購買折扣資助經(jīng)銷獎勵對推銷人員的營業(yè)推廣紅利提成銷售競賽教育與培訓營業(yè)推廣10.502010403確定合理的期限注重中后期宣傳三、營業(yè)推廣的控制選擇適當?shù)姆绞角屑膳撟骷贍I業(yè)推廣10.503T汽車營銷實務篇汽車營銷實務篇PART031114134S店汽車營銷模式汽車營銷策劃二手車市場營銷汽車網(wǎng)絡營銷124S店汽車營銷模式第十一章

“客戶需求分析“接待客戶“尋找潛在客戶“試乘試駕“跟蹤“車輛介紹“客戶異議處理“交車“成交01020304050607080902010403尋找客戶途徑的多樣性和靈活性重視老客戶一、尋找潛在客戶的原則確定推銷對象的范圍地理范圍交易對象的范圍具有隨時尋找客戶的意識尋找潛在客戶11.11.客戶分類管理銷售人員要對客戶進行以下分級：一是以購買概率作為標準進行分類，二是以購買數(shù)量作為標準進行分類。二、潛在客戶的跟蹤尋找潛在客戶11.12.跟蹤技巧（1）對客戶進行分類管理，確定優(yōu)先次序，分批次、有策略地去聯(lián)系。（2）客戶聯(lián)系要持續(xù)并有所遞進，但不要太功利。（3）為每一次跟蹤找到合理的理由。（4）跟蹤、拜訪客戶之前，一定要打有準備之仗。（5）每一次追蹤情況都要詳細記錄在案。（6）鼓勵客戶說出他們的疑慮，但不要輕易向客戶許諾。3.跟蹤與成交的關(guān)系2%的銷售是在第一次接洽后完成的。3%的銷售是在第一次跟蹤后完成的。5%的銷售是在第二次跟蹤后完成的。10%的銷售是在第三次跟蹤后完成的。80%的銷售是在第4至第11次跟蹤后完成的。自行準