深圳市南方鴻基常平司馬項(xiàng)目定位策劃報(bào)告

地處常平司馬總占地500畝一期占地300畝南方鴻基常平司馬工程定位籌劃報(bào)告目標(biāo)溝通我們的開發(fā)目標(biāo)是什么？利潤最大化品牌與知名度迅速回籠資金銷售持續(xù)增長工作流程市場回憶工程屬性[定位]定位建議項(xiàng)目屬性[定位]定位建議工程概況〔300畝/容積率待定〕工程20分鐘活動(dòng)圈——至塘廈20分鐘車程；至深圳觀瀾30分鐘車程；至橫瀝鎮(zhèn)區(qū)15分鐘車程；東坑鎮(zhèn)區(qū)20分鐘車程；大朗鎮(zhèn)區(qū)20分鐘車程；黃江鎮(zhèn)區(qū)20分鐘車程；樟木頭鎮(zhèn)區(qū)10分鐘車程。工程外部資源1——司馬假日酒店四星級商務(wù)酒店；橋頭/謝崗/司馬企業(yè)商務(wù)聚集地；地處工程南面，優(yōu)美的園景給工程增值；工程外部資源2——新星貴族學(xué)校1000畝占地、1800名學(xué)生、師資雄厚區(qū)域項(xiàng)目名稱月均銷售套數(shù)實(shí)收均價(jià)住宅別墅合計(jì)住宅別墅合計(jì)常平鎮(zhèn)區(qū)東田麗園27128454566024682金美花園656538273827碧湖花園26228345860093808新天美地202032553255常馬路－司馬隱賢山莊111132173217金田花園5523622362駿馬花園4419831983玫瑰花園617237137342785市場現(xiàn)狀常平內(nèi)的競爭司馬樓盤面臨的問題——與鎮(zhèn)區(qū)工程存在地段劣勢；——農(nóng)民房、廠房混雜，規(guī)劃零亂，居住環(huán)境存在差距；——配套嚴(yán)重缺乏；——缺乏公交體系，往來鎮(zhèn)區(qū)不方便；鎮(zhèn)區(qū)客戶不認(rèn)同司馬！鎮(zhèn)區(qū)客戶置業(yè)需求——本地原居民認(rèn)為小區(qū)園景很好，可以有休閑的地方，但因看園景的單位價(jià)格過高，就選擇了臨路比較吵的，周邊曼克頓廣場處于打樁階段，從噪音到空氣都有影響，但近期可以解決，仍關(guān)注臨路的嘈雜情況。阿婆，50-60歲，本地人，老房子收租作為其主要收入之一，丈夫另外有工作?，F(xiàn)居住在位于天鵝湖路上的麗景新園臨路的一側(cè)80平方米左右3房〔總價(jià)三十多萬〕，主要是考慮距老房子近，收租方便，另外老朋友也都住得很近，可以一起玩玩，且周邊配套完備，購物、餐飲都很方便。對司馬的認(rèn)知：工業(yè)區(qū)、偏遠(yuǎn)、房價(jià)低，自己和同類的朋友不會(huì)考慮去那里買房；關(guān)于如果司馬有一個(gè)高素質(zhì)的樓盤是否會(huì)考慮去買房的問題，阿婆表示自己的人脈都在附近，地域觀念還是很強(qiáng)，另外考慮到兒女購房的問題，表示會(huì)選擇素質(zhì)較高的樓盤，但希望交通問題可以解決，譬如住戶專車的開通，認(rèn)為大的社區(qū)保障會(huì)好。具象客戶1〔常平鎮(zhèn)區(qū)本地原住民〕鎮(zhèn)區(qū)客戶置業(yè)需求——港人女士，40歲左右，在香港工作，另有住房在港。在常平新天美地花園有住房〔3房，約90平方米〕。周末帶兩個(gè)來香港念書的丹麥女生回來休閑的。認(rèn)為一旦有較多時(shí)間就可以會(huì)常平來玩玩，社區(qū)環(huán)境不錯(cuò)。但是對價(jià)格還是比較敏感，并不認(rèn)為30萬元買套房很廉價(jià)。對司馬的認(rèn)知：比較遠(yuǎn)，擔(dān)憂往返香港不夠方便。交通的解決主要依靠住戶專車、甚至往返香港的直通車。如果這樣，在司馬的高素質(zhì)樓盤仍會(huì)考慮和朋友購置。具象客戶2〔港人〕鎮(zhèn)區(qū)客戶置業(yè)需求——個(gè)體生意人對司馬的認(rèn)知：很少去到司馬，主要還是在鎮(zhèn)中心一帶生活為主。由于自己目前已經(jīng)購置了三房的單位，如果自己小孩結(jié)婚了后再換房就會(huì)選擇復(fù)式樓或者別墅，這樣一家人都可以住在一起。他認(rèn)為反正自己有車，假設(shè)某個(gè)樓盤是在司馬，如果產(chǎn)品特別好，并且小區(qū)環(huán)境也令他滿意，價(jià)格也比較合理，他就不會(huì)顧及交通問題，仍然可以選擇在司馬置業(yè)。具象客戶3〔在常平購房本地人〕男士，40左右，主要收入為收租還有一個(gè)店面做生意。目前小孩在讀高中，居住在東田麗園〔110幾平方米，總價(jià)40幾萬〕。認(rèn)為這個(gè)花園社區(qū)夠大，夠美。以前都沒有想過需要自己買房子來住，但受自己朋友的影響，也從自家建的農(nóng)民房搬出來。他選擇了一次性購置。入住后覺得物有所值，他還想介紹自己的朋友來買這里的房子。鎮(zhèn)區(qū)客戶置業(yè)需求——中高管理層周邊鎮(zhèn)區(qū)高端群體置業(yè)動(dòng)向具象描述1〔張先生〕客戶背景：臺(tái)灣商人，主要業(yè)務(wù)集中在大郎?？蛻舾厩闆r：年齡45歲，中專文化。平常主要在臺(tái)灣和大郎之間往返，目前的業(yè)務(wù)繁忙，在大郎做生意已經(jīng)有15年。家里共有5人，有3個(gè)小孩，請了2個(gè)保姆。目前有兩輛小車。由于自己以前讀的書比較少，因此在自己經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，為了讓子女得到更好的教育，已經(jīng)把他們送在國外讀書。置業(yè)動(dòng)機(jī)：認(rèn)為自己現(xiàn)在生意已經(jīng)上了軌道而且比較順利，目前居住的房子面積較小，因此想購置更豪華的住所，從而滿足自己更高生活品質(zhì)的追求。高端群體置業(yè)動(dòng)向〔港臺(tái)資老板〕置業(yè)需求：需要購置300平方米以上的TOHO或獨(dú)立別墅,只要是在自己經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，如果能看中自己特別中意的房子，并且覺得物有所值，他對價(jià)格可以不計(jì)較。特別強(qiáng)調(diào)需要有私家車庫，有私家花園,這樣才能讓他感覺到是真正的回家而不是回房,可以在自家的花園充分享受陽光。由于他們同屬生意人,特別看中的是居住房屋的風(fēng)水。還必須擁有豪華的客廳,才能表達(dá)他們尊貴、彰顯他們成功的一面。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理效勞一定得特別到位，以免讓他們在這方面操心，可以省下更多的時(shí)間做其它的事情。雖然自己有多輛私家車，交通方面的顧及不大。但目前對常平房地產(chǎn)市場還不太熟悉，如果在常平開發(fā)有更高質(zhì)素的樓盤，而且從公司驅(qū)車至住所時(shí)間在40分鐘左右，可以選擇前往常平置業(yè)。高端群體置業(yè)動(dòng)向〔中高管理層〕具象描述2〔林女士〕客戶背景：臺(tái)資采購經(jīng)理，主要在臺(tái)灣、東莞和其它各大城市進(jìn)行業(yè)務(wù)往來?？蛻舾厩闆r：年齡35歲，本科學(xué)歷。在塘廈居住了近10年，家里共有3人，有1個(gè)小孩。小孩現(xiàn)在還在讀小學(xué)，自己經(jīng)常出差在外地沒時(shí)間在家照顧小孩，因此請了1個(gè)保姆照顧小孩的起居和飲食。平常上班和短途的業(yè)務(wù)工作往來都是利用公司給她配的車作為日常交通工具，近期自己不考慮買車。置業(yè)動(dòng)機(jī)：自己現(xiàn)在的居住條件一般，而且近幾年工作比較出色也有了一定的積蓄，所以她希望換更大的復(fù)式單位，這樣也可以把父母接過來共同居住。置業(yè)需求：需要180平方米左右的4房復(fù)式單位，希望功能齊全，要帶有工人房、儲(chǔ)藏室以及書房等，書房可以供自己繼續(xù)進(jìn)修和學(xué)習(xí)之用。戶型要方正，實(shí)用率要高。附近生活配套要成熟，以方便自己日常生活所需。特別強(qiáng)調(diào)保安效勞要好，小區(qū)夠平安。但同時(shí)她對價(jià)格還是比較敏感，除非在常平有比塘廈更優(yōu)秀的花園小區(qū)，并且周邊要有一定的居住氣氛，價(jià)格還得對她有吸引力才會(huì)選擇在常平置業(yè)。但始終還是覺得已經(jīng)在塘廈住習(xí)慣了，而且在這里有自己的朋友圈子，如果突然選擇前往相比照較陌生的常平置業(yè)確實(shí)需要在多方面打動(dòng)她，才可能成功地挖掘此類客戶。具象客戶描述3〔李先生〕客戶背景：老家山東人，現(xiàn)在橋頭開廠客戶根本情況：年齡38歲，初中文化。以前都在山東老家開廠，由于和東莞的業(yè)務(wù)聯(lián)系日益增多，最近才來橋頭開廠。家里共5個(gè)人，有3個(gè)小孩在山東讀書，等長大后會(huì)送他們?nèi)馍钤?。平常的交通工具主要是私家車以及飛機(jī)。高端群體置業(yè)動(dòng)向〔內(nèi)地老板〕置業(yè)動(dòng)機(jī)：目前在橋頭做生意比較順利，而且現(xiàn)在自己的大局部業(yè)務(wù)也集中在這邊。南方的氣候比較暖和，父母接過來過冬比較舒服，而且小孩放寒、暑假都可以過來度假，因此他希望在這邊能買到較好的TOHO來居住。置業(yè)需求：需要200平方米的TOHO，小區(qū)內(nèi)需要有公共花園可以供父母散步，要有健身會(huì)所給自己做運(yùn)動(dòng)。房子必須有5個(gè)房間以上，最好是帶有空中花園。希望有歐式化的建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)。小區(qū)內(nèi)需開設(shè)有中、英文雙語學(xué)校，讓自己的小孩能在這里受到更好的熏陶和教育。保安效勞要好，小區(qū)夠平安，讓自己入住后更有信心。現(xiàn)在橋頭很少有高檔的花園，而且橋頭離常平也不遠(yuǎn)，他表示如果在常平有符合這些要求的高檔花園小區(qū)，完全可以選擇在常平置業(yè)。具象客戶描述4〔王先生〕客戶背景：塘廈本地人，企業(yè)董事長客戶根本情況：年齡40歲，高中文化。在塘廈辦企業(yè)已經(jīng)有10余年，主要業(yè)務(wù)集中在珠三角一帶。家里有6個(gè)人，2個(gè)小孩都在讀書，父母主要是在家養(yǎng)老。平常主要的交通工具為兩輛私家車，在生意不繁忙的時(shí)候喜歡和當(dāng)?shù)氐呐笥岩黄鹪诓桊^打牌、喝茶、聊天等。高端群體置業(yè)動(dòng)向〔本地老板〕置業(yè)動(dòng)機(jī)：自己是土生土長的本地人，現(xiàn)在居住在自家建的農(nóng)民房中。但由于自己的朋友大多數(shù)都買了小區(qū)房，而且都感覺住小區(qū)房比以前住自己建的農(nóng)民房更舒服，所以他也想從自家建的農(nóng)民房中搬到一個(gè)環(huán)境好的小區(qū)居住。置業(yè)需求：需要獨(dú)立別墅，而且別墅一定要夠氣派，并且要靠山、臨湖、帶有私家花園和私家車庫。小區(qū)內(nèi)會(huì)所要豪華并配有娛樂設(shè)施，有了這種場所，他就不一定要和客戶在酒店里談生意，可以邀請他們到自己的會(huì)所里洽談，選擇這樣輕松的氣氛最終效果還會(huì)更好。對物業(yè)管理效勞的要求也特別高，小區(qū)內(nèi)應(yīng)該設(shè)有多個(gè)保安崗?fù)泶_保平安。不僅僅要求有自家門口的小花園，還希望整個(gè)小區(qū)的園林設(shè)計(jì)有特色，使自己感覺居住在世外桃源中，享受舒適的生活。雖然公司在常平有業(yè)務(wù)往來，但始終還是覺得常平鎮(zhèn)整體環(huán)境一般。而且自己是在塘廈土生土長的本地人，如果離開塘廈而選擇在常平居住，居住的地方離公司就有一定的距離，他認(rèn)為會(huì)給他的生意和已有的生活帶來不便。周邊鎮(zhèn)區(qū)高端群體置業(yè)動(dòng)向物業(yè)管理滿意程度是否了解過常平樓盤周邊鎮(zhèn)區(qū)高端群體置業(yè)動(dòng)向本地老板內(nèi)地老板中高管理層常平鎮(zhèn)區(qū)客戶港臺(tái)資老板客戶的爭奪——“競爭來自于三個(gè)層面〞“塘廈(稀缺資源)VS常平”“次級鎮(zhèn)VS常平(中心/繁華)”“本項(xiàng)目(偏/靜)VS常平鎮(zhèn)項(xiàng)目”本工程Vs塘廈別墅工程優(yōu)勢〔S〕劣勢〔W〕時(shí)機(jī)〔0〕后發(fā)優(yōu)勢學(xué)校優(yōu)勢？酒店優(yōu)勢？自然資源差距地段環(huán)境差距銀湖山莊峻景高爾夫花園與成功人士為伍〔站隊(duì)〕高形象牽引其中低端客戶打造高性價(jià)比優(yōu)勢名校效應(yīng)/商務(wù)氣氛國際品牌物管效勞競爭策略三正半山豪苑常平逐漸成為東莞東部城市核心競爭同盟塘廈別墅產(chǎn)品挖掘不夠指標(biāo)劣勢優(yōu)勢〔S〕劣勢〔W〕時(shí)機(jī)〔0〕地段優(yōu)勢環(huán)境純粹學(xué)校優(yōu)勢？次級鎮(zhèn)低價(jià)打壓本工程Vs次級鎮(zhèn)別墅工程〔大朗/橋頭/橫瀝等〕碧水天源打造高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品學(xué)校/酒店資源利用國際品牌物管服務(wù)石竹山水園競爭策略次級鎮(zhèn)高端消費(fèi)群體習(xí)慣去往常平消費(fèi)常平逐漸成為東部城市核心競爭超越酒店優(yōu)勢？華僑新村別墅區(qū)優(yōu)勢〔S〕劣勢〔W〕時(shí)機(jī)〔0〕檔次優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢配套缺乏本工程Vs常平鎮(zhèn)區(qū)工程東田麗園主打有車群體，內(nèi)部配套完善產(chǎn)品全面創(chuàng)新，別墅產(chǎn)品主力國際品牌物管/住戶環(huán)城大巴競爭策略客戶向往更好的生活目前鎮(zhèn)區(qū)物業(yè)物管普遍令高端客戶不滿競爭差異化居住氣氛缺乏交通不便市場回憶工程屬性[定位]定位建議工作流程市場回顧定位建議偶得客戶群游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群深圳客戶/東莞西部樟木頭客戶/塘廈客戶常平鎮(zhèn)區(qū)原居民/有車生意人/港人常平/大朗/橫瀝橋頭/黃江等地高端客戶客戶定位趨勢四：工程的營銷〔重競爭策略，而不是全面迎合消費(fèi)者〕趨勢一：工程的選擇〔中心化與邊緣化而不是中心與邊緣〕趨勢二：工程的定位〔重戰(zhàn)略與資源，而不是物業(yè)本身差異〕趨勢三：工程的開展〔重核心競爭力，而不是單純的比拼〕專業(yè)競爭時(shí)代的房地產(chǎn)趨勢——1500畝意味著——必須“從戰(zhàn)術(shù)走向戰(zhàn)略〞『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142常平鎮(zhèn)區(qū)地產(chǎn)工程“核心競爭力矩陣〞產(chǎn)品效勞人文環(huán)境〔新進(jìn)者〕〔品牌〕〔社會(huì)資源〕〔自然資源〕東田麗園：“1+4〞人本主義；客戶層面復(fù)雜，導(dǎo)致排斥中高端客戶——表達(dá)“工程價(jià)值〞常平鎮(zhèn)區(qū)繁華配套，便捷的城市交通『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142塘廈地產(chǎn)工程“核心競爭力矩陣〞產(chǎn)品效勞人文環(huán)境〔新進(jìn)者〕〔品牌〕〔社會(huì)資源〕〔自然資源〕主流模式：“1+3〞客觀性；典型的單一工程成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件本錢高，對地塊先天條件依賴高——表達(dá)“工程價(jià)值〞[塘廈三正半山豪苑]『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142本工程核心競爭力的方向產(chǎn)品效勞人文環(huán)境〔新進(jìn)者〕〔品牌〕〔社會(huì)資源〕〔自然資源〕無山水資源，與塘廈豪宅比優(yōu)勢不明顯初入市場，缺品牌支撐，但可整合資源本項(xiàng)目的選擇：“1+2+4”（產(chǎn)品+人文+服務(wù)）——體現(xiàn)“社區(qū)價(jià)值”“4”—“人文性”體現(xiàn)社區(qū)價(jià)值，增強(qiáng)社區(qū)的內(nèi)聚力和外來客戶牽引力“1”—“產(chǎn)品”以獨(dú)特性和創(chuàng)新性成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)“2”—“服務(wù)”以人性化銷售及物管體現(xiàn)“安全”與“尊貴”領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)那么—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的時(shí)機(jī)主義者競爭的營銷戰(zhàn)略『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142本工程核心競爭力的方向產(chǎn)品效勞人文環(huán)境〔新進(jìn)者〕〔品牌〕〔社會(huì)資源〕〔自然資源〕資源整合，打造強(qiáng)勢效勞體系常平都市生態(tài)園景生態(tài)都市生態(tài)休閑——用都市休閑來牽引整個(gè)東莞東部市場！周邊鎮(zhèn)區(qū)本工程無山水資源，與塘廈豪宅比優(yōu)勢不明顯區(qū)域形象統(tǒng)領(lǐng)通過高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)是多層次復(fù)合功能的，對客戶具有高輻射特性開發(fā)模式具有示范效應(yīng)充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系國際化的/多種用途/不同性質(zhì)人群的交流平臺(tái)擁有較大規(guī)模/配套完善擁有一定的土地儲(chǔ)備輻射區(qū)域廣泛高融合性的可持續(xù)發(fā)展的示范式的高融合性的、可持續(xù)開展的、示范式的都市休閑區(qū)區(qū)域?qū)傩晕挥诔鞘行潞诵?，多功能、密度舒適具有可持續(xù)發(fā)展特性的綜合城市單元。產(chǎn)品屬性都市休閑主義（U.R.）UrbanRecreatism精神屬性HemanHertzberger

《PublicDomain》2URT(UrbanRecreatistTown)1URC(UrbanRecreatistCenter)U.R.的四種產(chǎn)品模式區(qū)位選擇：位于舊城中心典型商業(yè)商務(wù)地段，屬舊城改造或城市復(fù)興開發(fā)工程/交通便利/擁有與眾不同的休閑商業(yè)/商務(wù)/居住綜合性區(qū)域開展規(guī)模：10萬平米容積率3.0以上區(qū)位選擇：中心城郊或小城鎮(zhèn)中心/具備完整功能的區(qū)域/多種性質(zhì)用地的綜合體/擁有完善的市政配套和獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)或旅游資源開展規(guī)模：40萬平米以上容積率1.5以下類比區(qū)域：深圳蛇口海上世界類比區(qū)域：深圳華強(qiáng)北/東門U.R.的四種產(chǎn)品模式3URV(UrbanRecreatistVillage)區(qū)位選擇：具有獨(dú)特的居住環(huán)境/擁有獨(dú)特的人文、景觀資源/可在城市或市郊的低密度生活區(qū)開展規(guī)模：5萬平米容積率1.0以上區(qū)位選擇：具有可持續(xù)開展的綜合城市單元〔mixcell),城市新興區(qū)域/擁有獨(dú)特景觀資源和較低密度的多功能建筑綜合模式的區(qū)域開展規(guī)模：20-40萬平米容積率1.0以下類比區(qū)域：深圳華僑城/香蜜湖類比區(qū)域：空缺本工程從區(qū)位與規(guī)模指標(biāo)上擁有較高契合度4URD(UrbanRecreatistDemo)我們需要以高起點(diǎn)的“都市休閑示范區(qū)—URD計(jì)劃”示范東莞東部的城市未來。4URD(UrbanRecreatistDemo)東莞東部●都市休閑示范區(qū)(URD)UrbanRecreatistDemo工程市場定位——我們在這里示范東莞東部的未來！城市化進(jìn)程的兩種路徑模式一非中心化模式模式二中心化模式[自然村→城市化：低密度→高密度]低密度產(chǎn)品→中高密度產(chǎn)品→中低密度產(chǎn)品→高密度產(chǎn)品〔house〕〔洋房〕〔townhouse〕〔高層單位〕[核心：新城區(qū)擴(kuò)展〔郊區(qū)化〕]高密度產(chǎn)品→中高密度產(chǎn)品→house＋townhouseURD的方向：城市化→主動(dòng)郊區(qū)化常平向外輻射整體東莞市場指標(biāo)類別容積率凈密度（戶數(shù)/公頃）鄰里密度獨(dú)戶住宅0.22012并立式住宅0.320-2515聯(lián)排式0.540-6030疊層式0.860-10045情景洋房1.0100-15050八層電梯公寓1.6170-20085十八層電梯公寓2.7240-280150國際通行的住宅用地指標(biāo)URD的產(chǎn)品選擇方向從土地價(jià)值最優(yōu)實(shí)現(xiàn)角度選擇本項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)類型市場回憶工程屬性[定位]定位建議工作流程市場回顧項(xiàng)目屬性[定位]建立轟動(dòng)效應(yīng)持續(xù)旺銷利潤最大化提升品牌和知名度回到目標(biāo)長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果迅速回籠資金短期目標(biāo)短期目標(biāo)：建立轟動(dòng)效應(yīng)工程啟動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)原則一：高端入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴(kuò)大客戶層面。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動(dòng)的原則：建立充分的競爭優(yōu)勢案例差異化定位下的啟動(dòng)策略差異化定位下的延展思考KPI體系尊貴的體驗(yàn)功能化體系高立意的形象主題標(biāo)志性建筑群硬性指標(biāo)全新生活方式優(yōu)質(zhì)的豪宅尺度人文商業(yè)街區(qū)的營造名校效應(yīng)國際品牌物管都市休閑生活體驗(yàn)頂級豪華會(huì)所良好的內(nèi)環(huán)境營造豪宅效勞體系打造差異化模式的8個(gè)住區(qū)案例研究

傳統(tǒng)低密度社區(qū)傳統(tǒng)較高密度社區(qū)傳統(tǒng)美國小鎮(zhèn)濱水社區(qū)傳統(tǒng)獨(dú)立住宅濱水社區(qū)舊改復(fù)合體傳統(tǒng)城市中心區(qū)杰斐遜中心〔奧斯汀/德克薩斯州〕迪斯尼慶典新城〔佛羅里達(dá)州〕北園社區(qū)〔圣何塞/加利福尼亞州〕蘇珊城〔舊金山/加利福尼亞州〕Fairway&TheSound〔TwinWaters/澳州〕第四區(qū)〔休斯敦/得克薩斯州〕資源倒向型社區(qū)城市公共空間第三大街〔圣莫尼卡/加利福尼亞州〕新社區(qū)城市綜合體卡拉馬祖商業(yè)街〔卡拉馬祖市/密歇根州〕杰斐遜中心〔奧斯汀/德克薩斯州〕形象規(guī)?？傉嫉?46萬平米啟動(dòng)區(qū)占地/9.2

萬平米設(shè)計(jì)時(shí)間/1999設(shè)計(jì)/BC&TA市場取向/在新住宅社區(qū)開發(fā)工程中引入了傳統(tǒng)街區(qū)設(shè)計(jì)概念開發(fā)目標(biāo)/具有獨(dú)特個(gè)性的多戶TOHO住宅區(qū)增值舉措社區(qū)廣場城市街道景觀小區(qū)良好的步行環(huán)境多功能的零售空間幾處PocketParks(小型社區(qū)花園)11社區(qū)步行系統(tǒng)杰斐遜中心增值舉措典型社區(qū)內(nèi)街剖面城市街道景觀傳統(tǒng)街區(qū)設(shè)計(jì)概念1杰斐遜中心增值舉措步行環(huán)境/小品PocketParks多功能零售空間2迪斯尼慶典新城〔佛羅里達(dá)州〕形象規(guī)模增值舉措總規(guī)模/1300公頃啟動(dòng)區(qū)占地/50萬平米容積率/約0.8設(shè)計(jì)時(shí)間/1995設(shè)計(jì)/EDWA市場取向/以美國小鎮(zhèn)為范本的居住新城開發(fā)目標(biāo)/具有美國傳統(tǒng)小鎮(zhèn)親切氣氛的新型社區(qū)傳統(tǒng)的美式建筑風(fēng)格一處集中的功能完善的零售和商業(yè)中心沿中心湖周圍的寬闊步道布置租船處/步行街傳統(tǒng)美式建筑/園林小品2迪斯尼慶典新城增值舉措多戶住宅/組團(tuán)綠化公共綠地中心湖/租船處3北園社區(qū)〔圣何塞/加利福尼亞州〕形象規(guī)模增值舉措總占地/25萬平米設(shè)計(jì)時(shí)間/1995設(shè)計(jì)/ROMA事物所市場取向/較高密度緊湊型多功能社區(qū)中心中央綠地統(tǒng)一的建筑風(fēng)格注重步行尺度的街道公共開放的空間精心組織的社區(qū)環(huán)境3北園社區(qū)增值舉措網(wǎng)格型規(guī)劃/公共綠地注重步行尺度的街道/社區(qū)環(huán)境統(tǒng)一的美式建筑風(fēng)格4蘇珊城〔舊金山/加利福尼亞州〕形象規(guī)模增值舉措啟動(dòng)區(qū)規(guī)模/10萬平米設(shè)計(jì)時(shí)間/2002設(shè)計(jì)/ROMA事物所市場取向/新市鎮(zhèn)方案開發(fā)目標(biāo)/圍繞河濱，形成傳統(tǒng)的獨(dú)立住宅濱水社區(qū)游船碼頭/散步道/公共開放空間統(tǒng)一的沿街商業(yè)店面形成城市起居室的公共空間——社區(qū)廣場/會(huì)所4蘇珊城增值舉措游船碼頭社區(qū)標(biāo)志性建筑社區(qū)廣場公共開放空間濱水社區(qū)的規(guī)劃5第四區(qū)〔休斯敦/得克薩斯州〕形象規(guī)模增值舉措總規(guī)模/50萬平米設(shè)計(jì)時(shí)間/1997設(shè)計(jì)/Stull&Lee市場取向/舊城改造，取得新舊建筑的平衡，保持原有城市肌理建筑形式/材料的統(tǒng)一沿街商業(yè)+住宅復(fù)合功能方格型布局5第四區(qū)增值舉措方格型規(guī)劃沿街商業(yè)+住宅復(fù)合功能建筑形式/材料的統(tǒng)一6Fairway&TheSound〔TwinWaters澳州〕形象規(guī)模造鎮(zhèn)舉措總規(guī)模/157萬平米在自然湖面上與高爾夫球場中的居住的小區(qū)在自家露臺(tái)上釣魚/在自家庭院打高爾夫/在自家花園玩耍沖浪沙灘高爾夫原始植被根據(jù)資源不同而形成多種戶型不同類型的房子VillaCourtyardPremium&Traditional6Fairway&TheSound增值舉措不同資源的房子水畔型公園型高爾夫生活型6Fairway&TheSound增值舉措水岸意象7形象規(guī)模造鎮(zhèn)舉措街區(qū)改造工程設(shè)計(jì)時(shí)間/1998設(shè)計(jì)/EDWA美國第一個(gè)市區(qū)步行街街道景觀多樣化街景立面/建筑立面設(shè)計(jì)概念的提煉公共藝術(shù)/裝飾藝術(shù)路標(biāo)和指示系統(tǒng)社區(qū)感和場所感的氣氛營造卡拉馬祖商業(yè)街〔卡拉馬祖市/密歇根州〕卡拉馬祖商業(yè)街

增值舉措7道路系統(tǒng)/場所感的營造標(biāo)識系統(tǒng)/標(biāo)志便利的交通8第三大街〔圣莫尼卡/加利福尼亞州〕形象規(guī)模造鎮(zhèn)舉措街區(qū)改造工程設(shè)計(jì)時(shí)間/1990設(shè)計(jì)/ROMA濱海區(qū)零售商業(yè)街區(qū)零售/餐飲/娛樂作為城市復(fù)興的重要策略創(chuàng)造良好的場所體驗(yàn)宜人的設(shè)計(jì)空間尺度街景立面/建筑立面設(shè)計(jì)概念的提煉公共藝術(shù)/裝飾藝術(shù)路標(biāo)和指示系統(tǒng)8第三大街增值舉措統(tǒng)一的道路標(biāo)識系統(tǒng)標(biāo)識系統(tǒng)/標(biāo)志室內(nèi)外的融合塘廈山水型別墅VS本工程實(shí)現(xiàn)差異化定位的方向贗品＋附送第一居所Action：造鎮(zhèn)方案低密度位置模式差異化東田麗園VS石竹山水園VS屬性差異化轟動(dòng)效應(yīng)〔核心標(biāo)志群〕價(jià)值優(yōu)化〔親水TOHO〕人文營造〔環(huán)境的營造〕中端的牽引〔情景洋房〕創(chuàng)新的突破〔臺(tái)地HOUSE〕造鎮(zhèn)方案：②成為項(xiàng)目增值舉措③具有展示價(jià)值①利潤的重要來源商業(yè)對項(xiàng)目的意義造鎮(zhèn)——聚焦人氣——關(guān)于商業(yè)造鎮(zhèn)——關(guān)于商業(yè)

概念借鑒多功能零售空間社區(qū)廣場廣場中心——會(huì)所居住/工作單元——首層作為零售或工作空間，以上用于居住人文街區(qū)設(shè)計(jì)概念（TraditionNeighborhoodDesign——TND）造鎮(zhèn)街區(qū)氣氛營造設(shè)置具有可識別性的標(biāo)志物，為廣場賦予了一種場所精神，成為街區(qū)的核心節(jié)點(diǎn)/讓生活與自由進(jìn)行最直接的接觸核心交匯點(diǎn)〔ThemeRoom〕強(qiáng)制性視覺沖擊——標(biāo)志點(diǎn)/入口廣場造鎮(zhèn)街區(qū)氣氛營造動(dòng)感、趣味/生活/文化廣場可作為公眾休憩場所/與會(huì)所相結(jié)合，提供小型表演舞臺(tái)和臨時(shí)的展示空間/給街區(qū)公民提供一種“人居人聚〞的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗(yàn)的價(jià)值實(shí)用的公共設(shè)施特色街區(qū)指示/街名景觀元素造鎮(zhèn)街區(qū)氣氛營造通過設(shè)計(jì)街景，規(guī)定建筑體量和建筑后退的距離，控制招牌設(shè)計(jì)和建筑立面的形式同時(shí)設(shè)計(jì)具有標(biāo)志性的指示系統(tǒng)敞廊提供臨時(shí)展示空間/成為城市公共空間藝術(shù)/與美國新奧爾良的Bourbon街和莫非斯的Beale街類似造鎮(zhèn)街區(qū)氣氛營造開放的街道便捷的步行距離特色街區(qū)指示/街名開放的街道實(shí)用的公共設(shè)施動(dòng)感、趣味/生活/文化自然的步行系統(tǒng)標(biāo)志點(diǎn)景觀元素核心交匯點(diǎn)都市休閑時(shí)尚風(fēng)情街區(qū)開放的街道、集中的商店、實(shí)用的公共設(shè)施、自然的步行系統(tǒng)、便捷的步行距離、特色街區(qū)指示，都是對嚴(yán)格劃分功能區(qū)域的美國居住方式的合理建造。造鎮(zhèn)——關(guān)于商業(yè)

街區(qū)元素獨(dú)立命名——椰林大道（COCOSTREET)水化率：>25%打造超高水化率水岸社區(qū)千萬年來，人類就是一個(gè)逐水而居的群體。哪里有水，生命的力量就在哪里蓬勃蔓延從邁阿密到夏威夷，從威尼斯斯到那不勒斯，無處不發(fā)出對水最美的贊嘆地域不同/城市不同/亙古不變的對水岸生活的追求造鎮(zhèn)——聚焦人氣——公共系統(tǒng)水化率尋求水概念的升華和突破將水概念做到極至環(huán)境人文水化率橋—橋居—橋生活造鎮(zhèn)——聚焦人氣——公共系統(tǒng)橋居在小區(qū)島與島之間、水與水之間的道路以主題橋連接在展示中營造一種另人興奮的穿越體驗(yàn)尋求水概念的升華和突破將水概念做到極至環(huán)境人文水化率橋—橋居—橋生活造鎮(zhèn)——聚焦人氣——公共系統(tǒng)長灘水的邊緣與開敞空間體系連續(xù)的步行系統(tǒng)——盡可能地提供親水的條件面水側(cè)——下沉式處理形成場所/更親近水體背水側(cè)——小鎮(zhèn)風(fēng)情建筑/荔枝林/廣場環(huán)境——標(biāo)志性鋪地/噴泉/街道家具

/招貼/燈塔/伸出水面的碼頭和棧道Longbeach景觀命名——長灘(Longbeach)Longbeach飽覽全湖景的步行系統(tǒng)造鎮(zhèn)——聚焦人氣——公共系統(tǒng)長灘造鎮(zhèn)——聚焦人氣——公共系統(tǒng)水上會(huì)所會(huì)所與水景的相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所/會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都表達(dá)會(huì)所與水景的互生相融水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影〞水上私家會(huì)所/結(jié)合水體的廣場和棧道/標(biāo)志物〔鐘樓/雕塑〕夜色是對別墅生活和品質(zhì)的考驗(yàn)造鎮(zhèn)——聚焦人氣——公共系統(tǒng)漁人碼頭FishermanWharf社區(qū)公共客廳——名人秀/名利場外景基地表演舞臺(tái)出租性廣場碼頭——頒獎(jiǎng)/聚餐/宴席/慶生/會(huì)議/招待會(huì)的出租地景觀命名——漁人碼頭(FishermanWharf)轟動(dòng)效應(yīng)〔核心標(biāo)志群〕價(jià)值優(yōu)化〔親水TOHO〕人文營造〔環(huán)境的營造〕中端的牽引〔情景洋房〕創(chuàng)新的突破〔臺(tái)地HOUSE〕造鎮(zhèn)方案：造鎮(zhèn)——基于價(jià)值最大化的產(chǎn)品研究標(biāo)志性建筑群人工堆砌淺丘坡地/確保建筑良好的視野戶型面積受控于建筑體塊距離水面的距離，距離水面越近的戶型景觀資源最好，面積越大由水岸純別墅構(gòu)成工程標(biāo)志性建筑群別墅特區(qū)〔純別墅區(qū)〕水岸純別墅“水化率〞概念的創(chuàng)新是居于大面積水景/活水系締造而引發(fā)的考慮橋概念在產(chǎn)品中的落實(shí)：深化水主題。在水岸TOHO區(qū)設(shè)計(jì)主題橋，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化造鎮(zhèn)——基于價(jià)值最大化的產(chǎn)品研究標(biāo)志性建筑群特色/亮點(diǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)TREEinHOUSE唯一性——針對性選擇樹種，建筑形態(tài)圍繞樹木、道路自由形成的不規(guī)那么建筑形體居住模式——TreeinHouse.利用院落/連廊/吹拔/天井等傳統(tǒng)的元素符號更好的將環(huán)境與建筑融為一體價(jià)格標(biāo)桿原那么三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴(kuò)大客戶層面。大盤啟動(dòng)的原那么：特色/亮點(diǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)TREEinHOUSE設(shè)計(jì)元素關(guān)鍵詞：天井/院落/吹拔/平臺(tái)/坡頂/生態(tài)價(jià)格標(biāo)桿——融合特定樹種的個(gè)性化豪宅送泳池/閣樓/內(nèi)院縮小可售面積增加贈(zèng)送面積提高單價(jià)降低總價(jià)特色/亮點(diǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)高附加值附送面積的做法附送面積送夾層/送閣樓建筑面積：300平米〔送40%建筑面積〕附送建筑面積——120平米附送庭院面積——200平米●約70平方米半地下〔低于2.2米〕附屬功能用房(含車庫)

●約10平方米內(nèi)院●戶內(nèi)花園20平米●約30平方米露臺(tái)●約200平方米前后庭院附送面積的做法深圳熙園造鎮(zhèn)——濱水樓王〔牛鼻子〕建筑博覽套數(shù)——1套建筑面積——500~1000㎡建筑形式——公建化/開放式處理模糊用途——居住/辦公/酒吧/咖啡廳/

企業(yè)別墅/Club設(shè)計(jì)有私家碼頭的豪華住宅景觀命名——發(fā)現(xiàn)島〔DiscoveryIsland〕私家碼頭景觀命名——王子碼頭（PrinceWharf）

轟動(dòng)效應(yīng)〔核心標(biāo)志群〕價(jià)值優(yōu)化〔親水TOHO〕人文營造〔環(huán)境的營造〕中端的牽引〔情景洋房〕創(chuàng)新的突破〔臺(tái)地HOUSE〕造鎮(zhèn)方案：別墅Townhouse院子☆☆☆圍墻☆☆☆私家泳池☆門廊☆平臺(tái)☆☆花架☆☆☆大門☆☆☆草坪☆☆私家車庫☆☆菜園☆☆☆花架種植☆☆☆別墅Townhouse儲(chǔ)藏室☆☆☆☆☆地下室☆☆☆閣樓☆☆☆天窗☆☆☆度身定造☆私密☆☆☆家庭餐廳☆☆☆衣帽間☆☆☆☆☆生活的特殊性源自產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性半圍合式的布局面向水面的半圍合布局，使更多住宅可以分享水資源圍合的空間可以形成院落或小廣場，增加鄰里的親密關(guān)系也可以不要院落，而將水系擴(kuò)展，參加水埠碼頭、下水斜道等，使人、水和建筑的關(guān)系更為密切造鎮(zhèn)——基于價(jià)值最大化的產(chǎn)品研究親水townhouse半圍合式布局半圍合式行列式TOHO鄰水HOUSE鄰水>>價(jià)值實(shí)現(xiàn)半圍合式的別墅半圍合式的TOHO退臺(tái)式設(shè)計(jì)采取“退臺(tái)式〞設(shè)計(jì)，上一層都退縮，使下一層都能有一個(gè)露臺(tái)花園。造鎮(zhèn)——基于價(jià)值最大化的產(chǎn)品研究親水townhouse轟動(dòng)效應(yīng)〔核心標(biāo)志群〕價(jià)值優(yōu)化〔親水TOHO〕人文營造〔環(huán)境的營造〕中端的牽引〔情景洋房〕創(chuàng)新的突破〔臺(tái)地HOUSE〕造鎮(zhèn)方案：設(shè)計(jì)元素關(guān)鍵詞：天井/院落/吹拔/連廊/平臺(tái)/坡頂/生態(tài)親情化坡地住區(qū)模式——超空間多層+疊拼復(fù)式造鎮(zhèn)——基于價(jià)值最大化的產(chǎn)品研究人造淺丘坡地唯一性——與園林結(jié)合制造人工淺丘坡地，可適當(dāng)抬高1層高度，而自由形成的不規(guī)那么建筑形體，因此每戶平面都具有唯一性居住模式——利用院落/連廊/平臺(tái)/吹拔/天井等傳統(tǒng)的元素符號整個(gè)住區(qū)連成整體，在尊重個(gè)人的自由的同時(shí)，將鄰里關(guān)心做到及至。親情化坡地住區(qū)模式——超空間多層+疊拼復(fù)式建筑生態(tài)立體綠化打破界面、立體綠化，為社區(qū)營造一個(gè)環(huán)保的多層次空間體系景觀自足性空間內(nèi)向性功能多樣性根據(jù)景觀資源的不同設(shè)置不同的戶內(nèi)花園/形成豐富的空間形式/同時(shí)賦予空間不同的功能轟動(dòng)效應(yīng)〔核心標(biāo)志群〕價(jià)值優(yōu)化〔親水TOHO〕人文營造〔環(huán)境的營造〕中端的牽引〔情景洋房〕創(chuàng)新的突破〔臺(tái)地HOUSE〕造鎮(zhèn)方案：產(chǎn)品創(chuàng)新——萬科城〔西班牙風(fēng)格情景洋房〕產(chǎn)品創(chuàng)新的專利——情景洋房已申請專利的情景洋房特色：聯(lián)排四層/1梯2戶，首二層為平面層〔120-130平米〕，三四層是復(fù)式設(shè)計(jì)〔約180-190平米〕采取“退臺(tái)式〞設(shè)計(jì)，上一層都退縮，使下一層都能有一個(gè)露臺(tái)花園。首層單位還設(shè)計(jì)有一個(gè)40—50平米的半下沉式地下室，它能通過地面窗戶通風(fēng)、采光，實(shí)用性強(qiáng)產(chǎn)品局部創(chuàng)新的專利——陽光花房陽光花房〔“戶戶帶花園或露臺(tái)的住宅〞〕的原型是深圳萬科四季花城的情景花園Townhouse，產(chǎn)品針對多層住宅過于封閉、室內(nèi)和戶外缺少交流的現(xiàn)狀，解決每戶有寬敞的花園或露臺(tái)的技術(shù)問題，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的交融建筑外觀表達(dá)出物超所值的居住形象總體風(fēng)格現(xiàn)代、輕快、簡潔，流暢建筑風(fēng)格——明快、強(qiáng)烈的現(xiàn)代感

鮮明的產(chǎn)品亮