旅游品牌與CI戰(zhàn)略

旅游品牌與CI戰(zhàn)略河南師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院朱偉未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：“品牌之戰(zhàn)”（“battleofbrands”）

品牌：有助于消費(fèi)者簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策有助于減小購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)有助于造就和滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期

（Keller2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代如威?！祟?lèi)最適宜居住的地方；深圳華僑城——?dú)g樂(lè)谷；黑龍江——冰雪世界；成都——天府之國(guó)；桂林——桂林山水甲天下等等。水城威尼斯冰島地圖旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期

初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間游客人數(shù)旅游者心理類(lèi)型理論（StanleyPlog）冒險(xiǎn)型

近冒險(xiǎn)型

中間冒險(xiǎn)型

中間依賴(lài)型

近依賴(lài)型依賴(lài)型

（多中心型）（近多中心型）（中間型）（近自我中心型）（自我中心型）中間型何為“品牌”？

“品牌是一項(xiàng)區(qū)別性的名稱(chēng)/標(biāo)記符號(hào)（例如某一標(biāo)識(shí)、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)），旨在用于辨識(shí)某一單體賣(mài)者或群體賣(mài)者的商品或服務(wù)，并使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。”（Abrandisadistinguishingnameand/orsymbol(suchasalogo,trademark,orpackagedesign)intendedtoidentifythegoodsorservicesofeitheroneselleroragroupofsellers,andtodifferentiatethosegoodsfromthoseofcompetitors.Aaker1991）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睆V告先驅(qū)大衛(wèi)·奧威格：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·菲利普·瓊斯：“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益或附加值的產(chǎn)品?！薄杜＝蛴⒄Z(yǔ)詞典》：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)。”“……品牌不單純是用以區(qū)別其它廠(chǎng)商產(chǎn)品的標(biāo)簽，而是一種反映著多項(xiàng)概念和品質(zhì)的綜合性標(biāo)記。它可以告知消費(fèi)者很多情況，其告知方式不僅是通過(guò)其字面含義本身，更重要的是通過(guò)一段時(shí)期之后在公眾中所建立起來(lái)的一系列聯(lián)想。……所形成的實(shí)質(zhì)結(jié)果則是一種公眾形象、一種特征或個(gè)性。與該產(chǎn)品的很多技術(shù)指標(biāo)相比，這一形象或個(gè)性對(duì)于實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的市場(chǎng)地位（和銷(xiāo)售量）會(huì)更加重要?！?/p>

（Gardner&Levy1955）。2）國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的定義中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說(shuō)的牌子?！逼放茖?zhuān)家梁中國(guó)：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏(yíng)得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。”學(xué)者韓光軍：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成?！甭糜文康牡仄放朴蓛蓚€(gè)部分構(gòu)成品牌本體（brandidentity）：所代表的是自我形象和所理想的市場(chǎng)形象品牌形象（brandimage）：所代表的則是消費(fèi)者所持有的實(shí)際形象（Aaker1996）基于消費(fèi)者的旅游目的地品牌資產(chǎn)（consumer-baseddestinationbrandequity）

品牌忠誠(chéng)（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品質(zhì)感知（perceivedquality）品牌聯(lián)想（brandassociations）

總結(jié)：

品牌是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合，它是一個(gè)整體概念。2.旅游目的地形象品牌的定義旅游產(chǎn)品及服務(wù)與旅游者各種關(guān)系的總和。3.旅游目的地形象品牌要素1）品牌名稱(chēng)好的品牌名稱(chēng)有助于市場(chǎng)的建立，如“香格里拉飯店”、深圳華僑城的“世界之窗”旅游區(qū)等。好的品牌名稱(chēng)有助于產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)

2）品牌標(biāo)志用符號(hào)、圖案、顏色，通過(guò)表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法，以特定的載體表現(xiàn)旅游目的地的品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志還可以延伸，開(kāi)拓出一系列的旅游商品。迪斯尼樂(lè)園就是用米老鼠作為自己的品牌符號(hào)，憑借卡通形象各類(lèi)商品的開(kāi)發(fā)與特許經(jīng)營(yíng)，數(shù)十年來(lái)取得了滾滾不盡的金錢(qián)。品牌標(biāo)志擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)、商品開(kāi)發(fā)的重要任務(wù)，它的設(shè)計(jì)應(yīng)具有親和力、傳播力和品牌力。

3）品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的用語(yǔ)一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)要抓住產(chǎn)品的典型特征，如“楊柳依依杭州美”仿佛一幅秀麗雅致西湖風(fēng)光展現(xiàn)在眼前。品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。第一，名稱(chēng)可以和標(biāo)識(shí)語(yǔ)組合，如去過(guò)新疆哈納斯湖旅游的人都會(huì)為天山下那一湖清澈妖嬈的水而傾倒，哈納斯原始優(yōu)美的自然風(fēng)光，濃郁的民族風(fēng)情，最終提煉成一句：“夢(mèng)幻哈納斯幽幽香，花海里的美麗傳說(shuō)?！钡诙?，品牌名稱(chēng)還可以和品牌標(biāo)志組合，如迪斯尼樂(lè)園以米老鼠作為品牌名稱(chēng)的載體。第三，品牌名稱(chēng)可以和標(biāo)志以及品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)完全組合，成為品牌資產(chǎn)的全部組成部分。

新疆哈納斯湖

4）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的品質(zhì)形象及其傳播資產(chǎn)的聚合概念。旅游目的地形象品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也是累積品牌資產(chǎn)的過(guò)程。一是依靠品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等，另一方面又依靠旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播活動(dòng)，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立相互的信任和忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是品牌產(chǎn)品對(duì)旅游者利益認(rèn)知的一種莊重承諾，也蘊(yùn)含著對(duì)該品牌的價(jià)值傾注，以此維護(hù)旅游者對(duì)品牌產(chǎn)品情感屬性的認(rèn)知，旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。旅游目的地（品牌）定位

所謂定位（Positioning），“就是識(shí)別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，以便能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）”（Plog2005）

6.2旅游目的地形象品牌定位及傳播6.2.1旅游目的地形象定位的意義1.品牌獨(dú)特的形象定位是搶占市場(chǎng)目標(biāo)策略的必然2.品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)傳播、塑造旅游目的地形象的必然

6.2.2旅游目的地形象品牌定位

1.品牌定位的方法1）領(lǐng)先定位法適宜于那些具有獨(dú)一無(wú)二、不可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品，例如，埃及的金字塔、中國(guó)的長(zhǎng)城。2）心理逆向定位打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀(guān)桃花”的奇特景觀(guān)征服市場(chǎng)。3）狹縫市場(chǎng)定位又稱(chēng)填補(bǔ)空白式定位，是指避開(kāi)與強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗的市場(chǎng)而采取的一種定位方式。。4）變換市場(chǎng)定位又稱(chēng)適應(yīng)變化式定位，是一種不確定定位方法。主要針對(duì)易變的市場(chǎng)而言的5）比附定位法是一種“借光”定位方法避開(kāi)第一位，但搶占第二位如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。2.品牌定位的內(nèi)容1）價(jià)值定位重要因素旅游者購(gòu)買(mǎi)一定旅游產(chǎn)品的利益價(jià)值期求2）傳播定位

要整合營(yíng)銷(xiāo)組合和傳播工具3）管理定位

建立品牌管理制度，建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，4）消費(fèi)定位

確立一套獨(dú)特的深具識(shí)別性的值得消費(fèi)者擁有的價(jià)值系統(tǒng)，并時(shí)刻保持完整的維護(hù)品牌價(jià)值體系。小資料

杭州市的旅游形象定位：“浪漫風(fēng)雅”的東方休閑之都世界上資源稟賦好的城市不少，境外游客為什么選擇到杭州來(lái)休閑度假呢？這就取決于城市的“形”和“神”。①城市的“形”。杭州城市的“形”可以從三個(gè)方面去理解：一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。杭州東面靠海；西與安徽黃山市、宣城市接壤；北過(guò)嘉興、湖州與上海、蘇州相連；南越麗水、溫州和福建福州相通。水、陸、空俱全，四通八達(dá)。如果說(shuō)南京、上海、杭州相連形成了長(zhǎng)江三角洲，那么，杭州、上海、蘇州所組成小金山角就是其龍頭，是中國(guó)交通最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)最富裕的地方，是長(zhǎng)江流域跨過(guò)東海走向世界的先鋒，區(qū)位特色相當(dāng)突出。二是城市交通與風(fēng)貌。杭州新世紀(jì)城市建設(shè)規(guī)劃提出了“東動(dòng)西靜南新北秀中興”的城市新格局；33條路、9座橋、2個(gè)隧道、9個(gè)入城口，總投資110億元、總長(zhǎng)193公里的“33929”工程編織的“兩縱兩橫”市區(qū)路；2006年地鐵建成使用，將成就火車(chē)東站、武林、湖濱、錢(qián)江、濱江、蕭山和臨平七大商圈。七條特色街區(qū)建成，“十里銀湖墅”的運(yùn)河繁華盛景和西湖的秀美將伴隨旅游西進(jìn)的步伐不斷延伸，山環(huán)水繞，綠樹(shù)掩映，公園、博物館、雕塑、園林小品把這座現(xiàn)代化城市的閑適風(fēng)貌展現(xiàn)得淋漓盡致。三是生態(tài)環(huán)境。杭州市森林覆蓋率為62.8%，野生動(dòng)物610余種，自然保護(hù)區(qū)29個(gè)，地表水質(zhì)為Ⅰ—Ⅱ類(lèi)，區(qū)域環(huán)境等效聲級(jí)平均值為56.6分貝，主城區(qū)空氣污染指數(shù)年日均值為86，榮獲新世紀(jì)第一批國(guó)家環(huán)模范城市稱(chēng)號(hào)和聯(lián)合國(guó)“人居獎(jiǎng)”，是一座藍(lán)天碧水、清凈綠色、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的省會(huì)城市。②城市的“神”說(shuō)巴黎是西方浪漫風(fēng)雅的休閑之都，很少有人會(huì)提出異議，但若問(wèn)東方浪漫風(fēng)雅的休閑之都在哪里，目前尚未有定論。如果杭州搶占這個(gè)先機(jī)，那么以后人們一提起東方的“休閑”和“浪漫風(fēng)雅”就會(huì)想到杭州。將杭州與巴黎從浪漫風(fēng)雅的角度作一對(duì)比，可以看出杭州也是有這個(gè)資本的。巴黎浪漫風(fēng)雅的元素有：大文豪筆下金碧輝煌的香榭麗舍大街、滿(mǎn)街琳瑯滿(mǎn)目的奢侈品和來(lái)來(lái)往往的香車(chē)駿馬；歌劇院里優(yōu)雅的紳士淑女；街邊情意濃濃酒吧；茶花女、吉普賽女郎等悲情形象；物產(chǎn)——香水、化妝品、葡萄酒、時(shí)裝、法國(guó)大餐；藝術(shù)：這里成長(zhǎng)、居住過(guò)無(wú)數(shù)著名音樂(lè)家、畫(huà)家，每年舉辦大量世界頂級(jí)的藝術(shù)盛會(huì)，是歐洲乃至世界的藝術(shù)中心；巴黎豐厚地文化底蘊(yùn)和繁榮、浪漫的城市風(fēng)格奠定了她作為歐洲休閑之都的基礎(chǔ)。而杭州也經(jīng)常成為古今小說(shuō)家經(jīng)常引用的故事背景——從《水滸》、《三言》、《兩拍》等名小說(shuō)中都能找到杭州昔日風(fēng)雅的影子，被十三世紀(jì)著名的意大利旅行家馬可·波羅盛贊為：“世界上最美麗華貴的天城”。杭州也是中國(guó)四大民間傳說(shuō)中的兩則——梁祝、白娘子與許仙故事的發(fā)生地，色藝雙全的蘇小小就是東方的茶花女。杭州的傳統(tǒng)工藝——絲綢、茶葉、綢傘、杭扇等等，以及百年老字號(hào)樓外樓、天香樓、夢(mèng)梁樓、知味觀(guān)、奎元館等的名菜名點(diǎn)都透著東方傳統(tǒng)的風(fēng)雅；新近崛起的有典雅的杭州女裝和博采眾長(zhǎng)的杭幫菜。雖然沒(méi)有巴黎那種世界級(jí)的藝術(shù)地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化藝術(shù)繁榮昌盛：有著名的西泠印社，柔美的越劇和悅耳的江南絲竹。而杭州人也是以懂得生活、追求精致、講究品味而著稱(chēng)的群體，休閑文化在這個(gè)城市有著很深的歷史底蘊(yùn)。由此可見(jiàn)，杭州不僅擁有休閑的雄厚物質(zhì)基礎(chǔ)，更有其充滿(mǎn)魅力的文化內(nèi)容，具有成為東方浪漫風(fēng)雅的休閑之都的先天條件。6.3旅游目的地形象品牌發(fā)展經(jīng)營(yíng)6.3.1旅游目的地形象品牌特性分析一項(xiàng)重要的工作：澄清旅游目的地形象品牌與同一目的地范圍之內(nèi)各種旅游企業(yè)品牌之間的區(qū)別與聯(lián)系，科學(xué)規(guī)劃兩者之間的分工協(xié)作關(guān)系。6.3.2旅游目的地形象品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1）品牌的構(gòu)建是前提，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是條件。2）品牌的構(gòu)建始終存在與營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，存在于營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是傳播溝通品牌代碼，推銷(xiāo)品牌概念的手段之一。2.旅游目的地形象品牌的市場(chǎng)合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作營(yíng)銷(xiāo)理論最早起源于美國(guó)學(xué)者艾德勒（Adlei）1966年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的《共生營(yíng)銷(xiāo)》一文中對(duì)共生營(yíng)銷(xiāo)理論的闡述。最大的優(yōu)勢(shì)就在于強(qiáng)調(diào)旅游目的地要尋求與合作方的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，協(xié)調(diào)各方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，共同獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而獲取協(xié)同效益。1）合作營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)以利益合作代替盲目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合作各方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性合作營(yíng)銷(xiāo)范圍具有自主性和隨機(jī)性2）合作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略a.縱向合作營(yíng)銷(xiāo)策略，按照旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行規(guī)律，對(duì)與目的地業(yè)務(wù)密切相關(guān)的旅游經(jīng)銷(xiāo)商、旅游批發(fā)商和零售商聯(lián)合成一個(gè)統(tǒng)一體，鼓勵(lì)其對(duì)目的地旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。方式主要包括渠道整合、精品線(xiàn)路合作營(yíng)銷(xiāo)和共同品牌建設(shè)等。b.橫向合作營(yíng)銷(xiāo)策略是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游目的地進(jìn)行平等的市場(chǎng)合作，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃和投入，有效整合市場(chǎng)資源，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方式。主要的橫向合作營(yíng)銷(xiāo)有建立共同市場(chǎng)和共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品兩種形式。3）全方位合作營(yíng)銷(xiāo)策略是指旅游目的地之間在縱向和橫向兩方面同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，通過(guò)建立虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)及供應(yīng)商、中間商、顧客的合作，以達(dá)到最佳的優(yōu)勢(shì)整合。8.3.3旅游目的地形象品牌發(fā)展戰(zhàn)略

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主體必須對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略進(jìn)行整合規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)、有策略地實(shí)施，從而達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。可供選擇的策略主要包括：1.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略含義：使用不同的品牌名稱(chēng)不斷推出新旅游產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)：可以充分利用旅游目的地已有的市場(chǎng)影響，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度，同時(shí)不斷豐富和保持旅游目的地的已有形象。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：如果處理不當(dāng)，新產(chǎn)品品牌有可能抵消原有產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而給旅游目的地形象添加混亂甚至矛盾的信息應(yīng)是通過(guò)抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)獲得本區(qū)域旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，而不是本區(qū)域旅游產(chǎn)品內(nèi)部的自我消長(zhǎng)。2.品牌擴(kuò)展策略含義：以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新產(chǎn)品，不斷延長(zhǎng)旅游目的地的產(chǎn)品線(xiàn)以獲取更大發(fā)展優(yōu)勢(shì)：可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于旅游目的地適時(shí)增加新的旅游產(chǎn)品類(lèi)別?？晒?jié)省用于促銷(xiāo)新品牌所需要的大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，加快旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入速度。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：可能影響旅游者對(duì)同一品牌名稱(chēng)其他產(chǎn)品的態(tài)度；導(dǎo)致已有品牌逐步失去其在旅游市場(chǎng)中的特殊地位，品牌名稱(chēng)對(duì)與其風(fēng)格迥異的新產(chǎn)品也未必適用。3.多品牌策略如中國(guó)酒店業(yè)目前積極推行“雙品牌”戰(zhàn)略，含義：同一旅游目的地內(nèi)部同時(shí)采用多個(gè)品牌名稱(chēng)優(yōu)勢(shì)：提升其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力；有助于形成和強(qiáng)化有競(jìng)爭(zhēng)力；借此同時(shí)開(kāi)發(fā)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，獲取更大的市場(chǎng)空間；積累品牌開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，為日后實(shí)施大品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：一旦定位錯(cuò)誤，可能面臨更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。必須保證內(nèi)部各品牌的協(xié)調(diào)一致。4.品牌更新策略對(duì)于那些市場(chǎng)吸引力日趨衰退的旅游目的地而言，應(yīng)考慮采用品牌更新策略以置換陳舊、過(guò)時(shí)的旅游目的地形象，代之以能更好反映市場(chǎng)需求新特點(diǎn)和體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的新形象?？偨Y(jié)：旅游目的地也并非對(duì)其所有產(chǎn)品都要實(shí)行品牌化戰(zhàn)略。因?yàn)槠放苹且冻霭ㄆ放圃O(shè)計(jì)費(fèi)、加工制作費(fèi)、宣傳推廣費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等在內(nèi)的一定代價(jià)，這些因素?zé)o疑會(huì)增加旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，一旦確立的產(chǎn)品品牌不為旅游市場(chǎng)或旅游者歡迎，就要承受更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。相反，旅游目的地將一些在一定時(shí)期內(nèi)不具有獨(dú)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品納入主流旅游經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)品牌序列之中，通過(guò)借助旅游經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)影響，一樣可以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

案例分析愛(ài)情掠過(guò)中山

《深圳晚報(bào)》2010年11月4日頭版頭條以《愛(ài)情旋風(fēng)掠過(guò)中山》為題刊發(fā)個(gè)這樣一條新聞：今天一大早，集中在市博物館前滿(mǎn)載480位單身老人的12輛豪華大巴徐徐開(kāi)動(dòng)，帶著他們的歡笑與希望，直赴中山市。本報(bào)與深圳中國(guó)國(guó)際旅行社新景界長(zhǎng)者旅游俱樂(lè)部聯(lián)合舉辦的“第三屆夕陽(yáng)紅鵲橋會(huì)”再一次受到單身老人的熱烈歡迎，報(bào)名參加者非常踴躍。連日來(lái)，本報(bào)辦公室和深圳中國(guó)旅行社的營(yíng)業(yè)部報(bào)名點(diǎn)的電話(huà)不斷，上門(mén)登記的人絡(luò)繹不絕。僅10余天，參加者就達(dá)480人，中山市尚有一批單身老人在恭候。此次活動(dòng)同樣受到社會(huì)廣泛關(guān)注。今天就有許多報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體記者跟隨采訪(fǎng)。本報(bào)派出十多位記者全程報(bào)道和服務(wù)。今晨7時(shí)不到，就有許多子女與親屬用小車(chē)載著老人或牽帶著老人來(lái)到集中地點(diǎn)。許多老人上車(chē)時(shí)格外興奮，他們紛紛表示，這項(xiàng)活動(dòng)使得單身老人真的煥發(fā)了青春。這次到中山，有緣者將結(jié)為伴侶，即使一時(shí)沒(méi)有找到合適的對(duì)象，也旅游了一趟，可領(lǐng)略到中山古城和嶺南水鄉(xiāng)的風(fēng)情，并可結(jié)交一些朋友，的確是一大樂(lè)事。與此同時(shí)，本報(bào)還用了大量篇幅刊登了這次活動(dòng)的各式花絮，而《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》也用不少筆墨分別以《敬老月里的“新景界”》、《這個(gè)月，“夕陽(yáng)紅”之旅正紅》、《480深圳老人中山相親》等為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。一時(shí)間，鵲橋會(huì)成了熱門(mén)話(huà)題，而策劃并成功組織這次活動(dòng)的深圳中國(guó)旅行社新景界長(zhǎng)者俱樂(lè)部也一時(shí)間名聲大噪，深入人心。隨后，該俱樂(lè)部的長(zhǎng)者旅游團(tuán)也推向了新的高潮，新景界長(zhǎng)者旅游俱樂(lè)部經(jīng)過(guò)近兩年的努力，成為深圳長(zhǎng)者游的首選品牌。

[分析提示]

從上面這個(gè)案例中，我們還可以得到更多的啟示：第一，對(duì)于旅游這樣的經(jīng)驗(yàn)商品而言，品牌是至關(guān)重要的。旅游商品的特殊性，即生產(chǎn)與消費(fèi)的一致性，商家與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)，旅行社預(yù)售出的更多的是信用。就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，走品牌路線(xiàn)是唯一的出路。第二，品牌的塑造、管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不是一蹴而就的，但關(guān)鍵的、有社會(huì)影響力的“事件營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)品牌的塑造有重要作用。在新進(jìn)入某個(gè)失察功能或打造新品牌時(shí)尤為重要，旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)法策劃此類(lèi)活動(dòng)。第三，敏銳地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，善于從眾多的社會(huì)因素中分析、掌握為我所用的信息，并將信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是信息時(shí)代的重要能力，在平等的信息、商機(jī)面前，誰(shuí)能更快、更有效地發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在關(guān)系，并將這些因素整合好，誰(shuí)就能取得領(lǐng)先。品牌本體Brandidentity自我形象或者所理想的形象Desiredbrandimage

品牌定位Brandpositioning

品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)記品牌口號(hào)品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的關(guān)系

品牌形象Brandimage基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)Consumerbasedbrandequity定位的表現(xiàn)元素（ThePositioningElements）目的地名稱(chēng)（DestinationName）目的地的象征性標(biāo)記（DestinationSymbol）目的地主題口號(hào)（DestinationSlogan）

旅游目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

這一主題口號(hào)必須有其價(jià)值命題（mustbeprepositional）。價(jià)值命題應(yīng)限于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)。這些價(jià)值命題應(yīng)能反映目標(biāo)市場(chǎng)的利益。這一利益或這些利益必須具有獨(dú)特性（mustbeunique）。我國(guó)優(yōu)秀旅游城市定位主題口號(hào)設(shè)計(jì)中的主要問(wèn)題普遍未就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分有的主題口號(hào)中缺乏價(jià)值命題有的主題口號(hào)中價(jià)值命題過(guò)多價(jià)值命題沒(méi)有很好地反映目標(biāo)市場(chǎng)的利益價(jià)值命題提供的利益不具有獨(dú)特性

瑞士案例“瑞士：壯美的阿爾卑斯風(fēng)光”“瑞士：堅(jiān)果殼內(nèi)的歐洲”“瑞士……微縮的歐洲”美國(guó)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)希望在一個(gè)理想的旅游目的地能夠開(kāi)展的活動(dòng)以及對(duì)瑞士具備這些活動(dòng)條件的感知（各個(gè)項(xiàng)目的選擇人數(shù)百分比）——————————————————————————————————————理想的旅游目的地瑞士美麗的鄉(xiāng)野91％85％古城堡與要塞8633野外小餐館8238令人感興趣的博物館8029風(fēng)格別致的村莊7967美麗的高山與湖泊7876令人感興趣的建筑7437乘火車(chē)穿越美麗鄉(xiāng)野6860露天市場(chǎng)和集市6633古老的教堂6526古羅馬遺跡649美麗的公園與花園6340地位很高的美術(shù)館6217積雪蓋頂?shù)母呱?658葡萄酒釀造廠(chǎng)／品酒5111滑雪2834高爾夫度假地205——————————————————————————————————————瑞士作為旅游目的地的主題口號(hào)建議：瑞士——多彩多姿的生活瑞士——一個(gè)迷人的地方瑞士:八大奇觀(guān)（美麗的風(fēng)景；獨(dú)特的小山村；瑞士的文化遺產(chǎn)；整潔的環(huán)境；便捷的交通；瑞士的食品和酒飲；冒險(xiǎn)體育活動(dòng)；瑞士的民族

）注意：“不要去宣傳那些為客源市場(chǎng)人所共知的事物”營(yíng)銷(xiāo)資源必須集中用于向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞那些能夠激發(fā)人們來(lái)訪(fǎng)的主要信息。只有將營(yíng)銷(xiāo)資源集中起來(lái)，向外傳遞那些質(zhì)樸而又令人動(dòng)心的信息——而且要一遍又一遍地反復(fù)傳遞，才能使成功的機(jī)會(huì)增至最大。旅游目的地與CI戰(zhàn)略6.4.1CI戰(zhàn)略概述1.CI的概念1)CIS，又稱(chēng)CI，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，經(jīng)歷30余年的發(fā)展，已成為全球性的企業(yè)成功的制勝法寶，并逐漸成為一種成熟的、流行的、系統(tǒng)化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)方法和傳播工具，且已發(fā)展為完整的CIS戰(zhàn)略。2)CI規(guī)劃領(lǐng)域涵括了三個(gè)方面：理念識(shí)別（MindIdentity），簡(jiǎn)稱(chēng)MI。行為識(shí)別（BehaviorIdentity），簡(jiǎn)稱(chēng)BI。視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity），簡(jiǎn)稱(chēng)VI。

1988年，廣東有一家生產(chǎn)“萬(wàn)事達(dá)”保健口服液的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了打開(kāi)銷(xiāo)路，決定委托廣東新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行總體的CI策劃，公司名稱(chēng)、品牌改為“太陽(yáng)神”，啟用新的企業(yè)標(biāo)志（見(jiàn)圖），并實(shí)施統(tǒng)一的CI活動(dòng)，很快打開(kāi)了銷(xiāo)路，營(yíng)業(yè)額增加了200多倍，僅1992年就達(dá)12億元。今天，CI已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)界普遍接受，許多企業(yè)實(shí)施了CI策劃。盡管不是所有企業(yè)都收到太陽(yáng)神那樣滿(mǎn)意的效果，但CI的重要性卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。6.1.2旅游目的地形象與CI根據(jù)CI策略可以將其歸納為三個(gè)層次1.旅游目的地理念形象（MI）是指由旅游目的地的哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。2.旅游目的地行為形象（BI）是由旅游目的地組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、旅游目的地制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。3.旅游目的地視覺(jué)形象（VI）是指由旅游目的地的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、形象外觀(guān)包裝、品牌形象、外觀(guān)等構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。其中，基本標(biāo)識(shí)指旅游目的地名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，應(yīng)用標(biāo)識(shí)指象征圖案、旗幟、口號(hào)、招牌、吉祥物等，外觀(guān)指旅游目的地的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等。6.1.3旅游目的地CI導(dǎo)入戰(zhàn)略1.旅游目的地CI導(dǎo)入背景和意義1)背景旅游CI的引入要比一般企業(yè)來(lái)得晚。西方國(guó)家早在70年代就將CI理念引入旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品中，但也停留在淺層的對(duì)旅游產(chǎn)品的統(tǒng)一包裝方面。我國(guó)旅游CI的導(dǎo)入，始于80年代，當(dāng)時(shí)幾個(gè)優(yōu)秀飯店企業(yè)運(yùn)用了非常有特色的商標(biāo)、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)識(shí)別形象。例如廣州的白天鵝賓館，以白天鵝的圖案作為賓館的標(biāo)志，白色作為標(biāo)準(zhǔn)色，在賓館的設(shè)備、設(shè)施、文件用具和物品上處處印上白天鵝的圖案，突出自己的企業(yè)文化和特色，這在當(dāng)時(shí)我國(guó)自己管理的飯店中還是十分少見(jiàn)的。a.從宏觀(guān)來(lái)看，我國(guó)的旅游CI理念十分薄弱。b.從旅游需求來(lái)看，人們已從過(guò)去那種單純的走馬觀(guān)花發(fā)展到多元化的游憩活動(dòng)。2)意義用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)強(qiáng)化旅游目的地的形象，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力統(tǒng)一的形象帶給公眾新的認(rèn)識(shí)、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度。宏觀(guān)把握現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展，對(duì)于地區(qū)旅游發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

2.旅游目的地形象CI導(dǎo)入程序(操作步驟四個(gè)階段)1)提案階段A,旅游目的地導(dǎo)入CI的理由:：①知名度過(guò)低；②缺少統(tǒng)一標(biāo)志；③形象不好，員工士氣低落；④形象受損，設(shè)法挽回良好形象；⑤舊形象成為打入新市場(chǎng)的障礙；⑥舊形象產(chǎn)生低落、陳腐化傾向，趕不上國(guó)際化形象潮流；⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，須更突出旅游目的地之間的差異。B.設(shè)置CI組織機(jī)構(gòu)C.計(jì)劃導(dǎo)入的日程2）調(diào)查與分析調(diào)查就是對(duì)旅游目的地的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)狀況和形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查，為CI策劃和實(shí)施提供依據(jù)。一般有旅游目的地實(shí)態(tài)調(diào)查、形象調(diào)查和旅游目的地形象定位三個(gè)環(huán)節(jié)。3）設(shè)計(jì)階段這一階段即旅游企業(yè)理念、行為和視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)。A.根據(jù)上述旅游目的地調(diào)查的結(jié)論來(lái)確定旅游目的地的理念，即事業(yè)領(lǐng)域、宗旨和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。B.根據(jù)新確定的旅游目的地理念、精神和價(jià)值觀(guān)來(lái)規(guī)范、矯正旅游目的地內(nèi)部和外部的各項(xiàng)活動(dòng)，給旅游目的地注入新的機(jī)制和功能，使旅游目的地整體的行為統(tǒng)一化。即通過(guò)開(kāi)展廣告宣傳，讓新的理念深入人心，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、宣傳、公關(guān)等措施向外傳播本企業(yè)的新理念。C.根據(jù)新理念進(jìn)行旅游目的地標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)識(shí)別基本要素的應(yīng)用設(shè)計(jì)，使視覺(jué)媒體所傳遞的信息統(tǒng)一化。通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，把旅游目的地的理念有效地傳達(dá)給公眾。4）實(shí)施階段旅游目的地CI導(dǎo)入的實(shí)施階段包括CI發(fā)布和CI效果評(píng)估兩個(gè)方面。包括CI計(jì)劃的發(fā)布、管理、導(dǎo)入效果評(píng)估及反饋改進(jìn)等工作。一般來(lái)說(shuō)，要將設(shè)計(jì)的內(nèi)容和操作細(xì)則以文本的形式編制下來(lái)，形成CI手冊(cè)，成為開(kāi)展CI工作的綱領(lǐng)性文件，作為全面開(kāi)展工作的依據(jù)。6.2旅游目的地MI戰(zhàn)略

旅游目的地MI是CI策劃中的一個(gè)基本因素，它規(guī)定了CI策劃系統(tǒng)的整體性方向，是CI的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，BI和VI是由MI來(lái)引導(dǎo)和發(fā)展的。因此，MI是CI策劃的核心，把握旅游目的地的MI要從理念與識(shí)別的涵義入手。6.2.1旅游目的地MI概念1.旅游目的地的理念與理念識(shí)別1)旅游目的地理念內(nèi)涵旅游目的地理念是旅游目的地在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，繼承了旅游目的地優(yōu)良傳統(tǒng)，在適應(yīng)時(shí)代精神要求的前提下，在實(shí)踐中形成的代表旅游目的地信念、激發(fā)旅游目的地活力、推進(jìn)旅游目的地管理與服務(wù)的團(tuán)體精神和行為規(guī)程。2)識(shí)別的內(nèi)涵識(shí)別一詞在形象系統(tǒng)中有兩方面的含義：A.統(tǒng)一性，即旅游目的地在對(duì)待理念的態(tài)度與行為的表現(xiàn)上應(yīng)表里一致，上下一致、內(nèi)外一致。B.獨(dú)立性即旅游目的地理念要有區(qū)別于其他旅游目的地的理念的特性。3）旅游目的地理念識(shí)別旅游目的地理念識(shí)別（MI），就是指一個(gè)旅游目的地由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等，而區(qū)別于其他旅游目的地。理念識(shí)別的要素中，旅游目的地的群體價(jià)值觀(guān)是核心要素。2.旅游目的地理念識(shí)別的設(shè)計(jì)旅游目的地理念識(shí)別設(shè)計(jì)是指旅游目的地和旅游企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值觀(guān)的設(shè)計(jì)，它體現(xiàn)了旅游目的地價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針，是旅游目的地一切行為的準(zhǔn)則和出發(fā)點(diǎn)。6.2.2旅游目的地MI的策劃內(nèi)容1.旅游目的地理念的內(nèi)容

1)旅游目的地使命最基本的出發(fā)點(diǎn)2)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念價(jià)值觀(guān)和思想水平3)行為規(guī)程行為規(guī)范原則性要求4)活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)范圍

小資料旅游景區(qū)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃的基本內(nèi)容（1）旅游景區(qū)遠(yuǎn)景目標(biāo)策劃；（2）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)使命確認(rèn)；（3）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)使命的設(shè)定；（4）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)思想；（5）旅游景區(qū)的理念群，如：市場(chǎng)觀(guān)念、游客觀(guān)念、競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念、創(chuàng)新觀(guān)念、開(kāi)發(fā)觀(guān)念、效益觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、目的觀(guān)、質(zhì)量觀(guān)、服務(wù)觀(guān)、人才觀(guān)、政策觀(guān)、法律觀(guān)、納稅觀(guān)；（6）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)范圍；（7）旅游景區(qū)發(fā)展目標(biāo)；（8）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.旅游目的地MI策劃內(nèi)容1）旅游目的地使命策劃旅游目的地一般都以使命書(shū)的形式表達(dá)自己的使命。使命書(shū)的內(nèi)容主要包括旅游目的地的事業(yè)領(lǐng)域、目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的必要條件。比如威斯汀旅館公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅館公司是一個(gè)旅館管理和房地產(chǎn)發(fā)展公司，它的事業(yè)是提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，我們需要有技能和主動(dòng)精神的員工、健康的溝通、和諧的工作環(huán)境和長(zhǎng)期的金融力量。因此，我們承擔(dān)下列責(zé)任：?jiǎn)T工的晉升發(fā)展，社區(qū)服務(wù)，成為模范的經(jīng)營(yíng)者和獲取利潤(rùn)。威斯汀旅館公司為下列八種主要雇主服務(wù)：游客、員工、股東、投資合伙人、供應(yīng)商、旅行接待業(yè)、社區(qū)和少數(shù)民族。我們相信，我們?yōu)檫@些雇主服務(wù)的報(bào)答是利潤(rùn)，并將使我們的公司在未來(lái)發(fā)展起來(lái)”。要盡可能體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感和道德感，語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)簡(jiǎn)練恰當(dāng)，以增強(qiáng)感染力和認(rèn)同感。如上海新錦江大酒店的宗旨是“講求效率，重視信譽(yù)，游客至上，服務(wù)第一”，可謂言簡(jiǎn)意賅。此外，設(shè)定的目標(biāo)要有可行性和操作性，過(guò)分夸大目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)，也不具有實(shí)際意義和識(shí)別力。

2）旅游目的地經(jīng)營(yíng)方針策劃A.突出旅游目的地的特點(diǎn)例如，美國(guó)最大的飯店連鎖集團(tuán)“假日旅館”，以“隨時(shí)都可來(lái)住宿”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而聞名。B.旅游經(jīng)營(yíng)方針的制定應(yīng)隨時(shí)代變化而變化。如北京建國(guó)飯店堅(jiān)持“人無(wú)我有，人有我變”的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷地轉(zhuǎn)換重點(diǎn)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，始終處于領(lǐng)先地位。C.旅游經(jīng)營(yíng)方針一旦設(shè)定，就應(yīng)以簡(jiǎn)練的文字形式來(lái)表達(dá)，便于記憶和傳達(dá)。例如，日本大倉(cāng)旅館以“A．S．C”為經(jīng)營(yíng)方針，A就是accommodation（住宿），S指service（服務(wù)），C是cuisine（料理），這是大倉(cāng)旅館最重視的三大項(xiàng)目，也是平日的一貫作風(fēng)。3)旅游目的地價(jià)值觀(guān)策劃具體表現(xiàn)為旅游目的地崇尚什么，贊成什么，什么是目的地所鼓勵(lì)的，什么是目的地所反對(duì)的等。A.從質(zhì)量角度確定：希爾頓旅館公司從質(zhì)量角度確定的價(jià)值觀(guān)是：我們的游客應(yīng)享有在公平合理價(jià)格下的高質(zhì)量產(chǎn)品，這是指導(dǎo)我們發(fā)展業(yè)務(wù)的價(jià)值觀(guān)。B.從顧客和服務(wù)角度確定：如迪斯尼樂(lè)園的口號(hào)是：“它所帶給你的將全部是快樂(lè)的回憶，無(wú)論是什么時(shí)候?！焙汀暗纤鼓峤o人類(lèi)提供最好的娛樂(lè)方式”；C.從自身的角度確定：如四川虹橋國(guó)際旅行社的企業(yè)精神是“勤于實(shí)干的奉獻(xiàn)精神，勇于拼搏的進(jìn)取精神，榮辱與共的集體精神”，表達(dá)了企業(yè)所崇尚的精神價(jià)值觀(guān)。4)行為準(zhǔn)則策劃，主要表現(xiàn)為工作守則、勞動(dòng)紀(jì)律、道德規(guī)范等。喜來(lái)登旅館公司十誡規(guī)定第一誡不要濫用權(quán)勢(shì)和要求特殊待遇。第二誡不要收取那些討好你的人的禮物，收到的禮物必須送交一位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)禮品的副經(jīng)理，由旅館定期組織拍賣(mài)這些禮物，所得的收益歸職工福利基金。第三誡不要叫你的經(jīng)理插手裝飾喜來(lái)登旅館的事，一切要聽(tīng)裝潢師瑪麗·肯尼迪的。第四誡不違背已確認(rèn)的客房預(yù)定。第五誡管理者在沒(méi)有弄清楚確切目的之前，不要向下屬下達(dá)指令。第六誡一些適用于經(jīng)營(yíng)小旅店的長(zhǎng)處，可能正好是經(jīng)營(yíng)大飯店的忌諱。第七誡為做成交易，不能放盡人家最后一滴血。第八誡放涼的菜不能上餐桌。第九誡決策要靠事實(shí)、計(jì)算與知識(shí)，不能靠感覺(jué)。第十誡當(dāng)你的下屬出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，你不要像爆竹那樣火冒三丈。

6.3旅游目的地BI策劃6.3.1旅游目的地BI概念1.旅游目的地BI的含義旅游目的地BI就是由旅游目的地組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、旅游目的地制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。BI是旅游目的地形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，有別于旅游目的地名稱(chēng)、標(biāo)志等靜態(tài)識(shí)別形式。BI是MI的具體體現(xiàn)，2.旅游目的地BI的設(shè)計(jì)是指對(duì)管理者行為、員工行為、對(duì)外公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告宣傳等的設(shè)計(jì)活動(dòng)，它的基本內(nèi)容包括旅游地對(duì)內(nèi)、對(duì)外各種活動(dòng)的行為的設(shè)計(jì)。A.內(nèi)部行為設(shè)計(jì)包括員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎(jiǎng)懲，各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度的制定和執(zhí)行、旅游目的地風(fēng)俗習(xí)慣等等；B.對(duì)外行為設(shè)計(jì)包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、廣告、金融、公益等公共關(guān)系活動(dòng)。6.3.2旅游目的地BI策劃的原則1.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的原則

上海錦江飯店通過(guò)建立賓客檔案，為賓客提供滿(mǎn)意服務(wù)，收到了不斷美化飯店企業(yè)形象的效果。1984年，美國(guó)前總統(tǒng)里根訪(fǎng)滬時(shí)下榻錦江飯店，錦江飯店早已建立了里根夫婦的檔案資料，甚至連總統(tǒng)夫人喜歡鮮艷的紅色服飾也早已心中有數(shù)，事先專(zhuān)門(mén)為她訂做了大紅顏色緞子料的睡衣。為了感謝錦江飯店出色的服務(wù)，里根在離開(kāi)時(shí)，除了在留言簿上留下他的贊譽(yù)之詞外，還特地把他和夫人的合影夾在留言簿里，并在照片背面簽名，贈(zèng)給錦江飯店留念。（二）內(nèi)外兼顧的原則

喜來(lái)登飯店公司創(chuàng)始人歐內(nèi)斯特·亨德森先生有句著名的治店格言：“在飯店經(jīng)營(yíng)方面，賓客比經(jīng)理更高明?！保ㄈ┓牢⒍艥u的原則

廣東國(guó)際大酒店就將征詢(xún)賓客意見(jiàn)落到實(shí)處，主動(dòng)定期或不定期召開(kāi)各類(lèi)消費(fèi)者意見(jiàn)懇談會(huì)，誠(chéng)心誠(chéng)意花錢(qián)買(mǎi)意見(jiàn)，他們還在賓客意見(jiàn)征詢(xún)表上印上這樣一段提示文字：“我們將樂(lè)意為閣下展示酒店的行政樓層、商務(wù)樓層及客房，如欲參觀(guān)，請(qǐng)與大堂副理聯(lián)系。”這就意味著任何賓客，不管是住店還是過(guò)往的賓客，都可以隨時(shí)隨地參觀(guān)飯店的任何一間客房及套間，并對(duì)它評(píng)頭品足。10.3.3旅游目的地BI策劃五個(gè)階段

1.旅游目的地BI現(xiàn)狀調(diào)查階段旅游目的地BI現(xiàn)狀通常有以下五種形態(tài)：1—1型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別與社會(huì)行為識(shí)別都很差，不僅旅游目的地員工對(duì)旅游目的地形象不滿(mǎn)，旅游目的地在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度也很低。旅游目的地要想提高形象競(jìng)爭(zhēng)力，可先內(nèi)再外，也就是說(shuō)先勤練內(nèi)功，在內(nèi)功過(guò)硬的基礎(chǔ)上，再謀求社會(huì)公眾的認(rèn)同與好感，樹(shù)立旅游目的地形象。即先進(jìn)行員工教育培訓(xùn)，營(yíng)造內(nèi)部融洽、和諧的環(huán)境，培養(yǎng)旅游目的地向心力，提高凝聚力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的旅游目的地服務(wù)，然后再進(jìn)行旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別策劃，如公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公益活動(dòng)等，加大旅游目的地對(duì)外宣傳的力度。1—9型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別現(xiàn)狀很好，旅游目的地已在社會(huì)公眾中獲得較高的知名度，但是其服務(wù)行為識(shí)別現(xiàn)狀不理想，也就是人們常說(shuō)的“金玉其外，敗絮其中”，對(duì)旅游目的地企業(yè)形象帶來(lái)極大的破壞作用。策劃人員應(yīng)從加強(qiáng)旅游目的地內(nèi)部管理入手，策劃各種行之有效的旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別方案，增強(qiáng)旅游目的地內(nèi)部活力與合力，使旅游目的地表里一致，內(nèi)外一致。5—5型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地既重視了服務(wù)行為識(shí)別，又兼顧到了社會(huì)行為識(shí)別，但是還只處于中等水平。應(yīng)當(dāng)看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美譽(yù)度，它的形象已留在了旅游者的心目中。所以策劃人員應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上雙管齊下，內(nèi)外結(jié)合，策劃出各種有效的管理與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案，進(jìn)一步提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，使旅游目的地企業(yè)形象在質(zhì)與量上有更大的提高。9—1型現(xiàn)狀這種形態(tài)的旅游目的地行為識(shí)別現(xiàn)狀表明旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別做得很好，但是旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別卻沒(méi)有跟上，沒(méi)有在社會(huì)公眾的心目中樹(shù)立起旅游目的地應(yīng)有的形象。策劃人員應(yīng)在保持服務(wù)行為識(shí)別水平的基礎(chǔ)上，策劃各種社會(huì)行為活動(dòng)，營(yíng)造旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別系統(tǒng)，提高旅游目的地外在知名度和美譽(yù)度。9—9型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別與社會(huì)行為識(shí)別都做得很好，旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)磨合緊密，旅游目的地工作全部到位。旅游目的地在社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)中有較高的知名度與美譽(yù)度，但是，策劃人員應(yīng)以均衡發(fā)展為前提，精心培育旅游目的地整體企業(yè)形象。2.旅游目的地BI策劃階段這一階段是旅游目的地BI策劃的主要階段，根據(jù)第一階段調(diào)查的結(jié)果，策劃人員充分考慮多種可能因素，經(jīng)過(guò)思考、分析，在與旅游目的地管理層和員工的討論、醞釀之后，集思廣益，并反復(fù)分析、論證、修正，形成旅游目的地行為識(shí)別的新內(nèi)容、新方案。3.旅游目的地BI實(shí)施階段這一階段要在社會(huì)行為識(shí)別方面，與旅游目的地理念形象相互配合開(kāi)展一系列形象塑造活動(dòng)，以便在社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)旅游者心中樹(shù)立旅游目的地動(dòng)態(tài)行為形象。在服務(wù)行為識(shí)別方面，需要對(duì)旅游目的地員工反復(fù)進(jìn)行行為識(shí)別新內(nèi)容的培訓(xùn)與教育，培養(yǎng)員工的新技能、新態(tài)度、新修養(yǎng)。在實(shí)施一段時(shí)間后，為使行為識(shí)別達(dá)到最佳的效果，應(yīng)根據(jù)旅游目的地內(nèi)外形勢(shì)的變化與實(shí)施后所產(chǎn)生的效果，決定是否對(duì)新方案、新內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整、補(bǔ)充。4.旅游目的地BI檢查階段A.公眾檢查B.自我檢查（經(jīng)濟(jì)檢查、技術(shù)檢查、社會(huì)檢查）C.比較檢查5.旅游目的地BI策劃總結(jié)階段在旅游目的地BI策劃方案實(shí)施一段時(shí)間后，有必要對(duì)整個(gè)實(shí)施過(guò)程的情況和旅游目的地形象進(jìn)行一次全面的回顧，分析目標(biāo)完成情況和旅游目的地形象的改善情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，鞏固已經(jīng)樹(shù)立的旅游目的地整體形象，同時(shí)為企業(yè)形象進(jìn)一步塑造奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。6.3.4旅游目的地BI系統(tǒng)的構(gòu)成1.旅游目的地內(nèi)部行為識(shí)別策劃1)旅游行業(yè)服務(wù)識(shí)別如上海錦江飯店在“賓客至上、服務(wù)至上、禮儀第一、信譽(yù)第一”的價(jià)值觀(guān)念下，建立了禮貌服務(wù)一條龍、客房服務(wù)一條龍、餐廳服務(wù)一條龍和行李服務(wù)一條龍的“四條龍”服務(wù)規(guī)程。日常服務(wù)中倡導(dǎo)周到服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、耐心服務(wù)、貼心服務(wù)和家庭服務(wù)，還提出了中國(guó)式的“六心”服務(wù)，即對(duì)VIP客人精心服務(wù)、對(duì)特殊客人貼心服務(wù)、對(duì)反?？腿四托姆?wù)、對(duì)普通客人全心服務(wù)、對(duì)有難客人細(xì)心服務(wù)、對(duì)挑剔客人耐心服務(wù)。2)管理模式如我國(guó)第一個(gè)進(jìn)入世界一流酒店組織的廣州白天鵝賓館，它的成功與其獨(dú)特的管理模式密切相關(guān)。賓館制定了9章48條較為完善的員工守則，每位員工的崗位責(zé)任制、操作規(guī)程、獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)、工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都有明確規(guī)定，員工的行為必須受紀(jì)律約束。當(dāng)執(zhí)行制度和私人情感發(fā)生沖突時(shí)，堅(jiān)決服從制度。賓館人員自覺(jué)遵守紀(jì)律已養(yǎng)成習(xí)慣，從而使賓館管理、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一規(guī)范化，提高了聲譽(yù)。3)旅游目的地內(nèi)部活動(dòng)如香港京華酒店策劃的酒店理念不是大多數(shù)飯店的“顧客第一”，而是“員工第一”，認(rèn)為只有員工開(kāi)心，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在這一理念下，酒店對(duì)員工非常關(guān)心，時(shí)時(shí)處處都為員工著想。京華酒店會(huì)根據(jù)某一時(shí)期酒店客人的入住情況安排員工假期，每周末在員工公告欄及員工食堂公告欄上公布下一周的每餐菜譜，很少重復(fù)。在旅游方面，每月租海邊的“度假屋”輪流度假，并組織員工到香港的景點(diǎn)參觀(guān)。酒店還鼓勵(lì)員工參加香港各大學(xué)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)舉辦的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。所有這些極大地增進(jìn)了員工的歸屬感，員工努力維護(hù)酒店的利益，酒店因此而受益。世界最佳飯店曼谷東方飯店，管理人員同普通服務(wù)員之間洋溢著一種大家庭的氣氛，通過(guò)“家庭日”舉行社交、娛樂(lè)聚會(huì)、野外小游、體育比賽和向雇員子女贈(zèng)送禮品等活動(dòng)，增進(jìn)友誼，密切工作關(guān)系。2.旅游目的地對(duì)外行為識(shí)別策劃1)形象廣告如新加坡的宣傳廣告“夕陽(yáng)西下，新加坡依然魅力十足”，就展示了“星光下的晚餐如夢(mèng)如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依然生氣盎然……這就是新加坡”的形象2)CI統(tǒng)攝下的旅游公關(guān)在CI統(tǒng)攝下進(jìn)行旅游形象公關(guān)，旅游目的地要與新聞界保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常發(fā)布新聞，使旅游目的地的名稱(chēng)、標(biāo)志及形象載體與公眾見(jiàn)面，保持公眾注目率，以求擴(kuò)大影響，不斷加深人們對(duì)旅游目的地及其服務(wù)的印象。有意識(shí)地制造新聞效應(yīng)，可以加強(qiáng)旅游目的地與社會(huì)的溝通。6.4旅游目的地VI策劃1.旅游目的地VI的含義指一個(gè)旅游目的地由于獨(dú)特的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)要素而區(qū)別于其他旅游目的地。VI雖然比MI、BI容易實(shí)施、效果顯示度高，但它對(duì)旅游目的地形象的影響并不持久和深入，而且有時(shí)也難以完全反映MI，也就難以完全反映精髓的內(nèi)容，因此脫離了理念識(shí)別和行為識(shí)別的視覺(jué)識(shí)別本身是缺乏生命力的。2.旅游目的地VI的設(shè)計(jì)A.基本設(shè)計(jì)要素主要包括：旅游目的地標(biāo)志、名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、景物造型和口號(hào)等。B.應(yīng)用設(shè)計(jì)要素主要包括旅游產(chǎn)品系列、旅游辦公用品、旅游宣傳制品、旅游環(huán)境、廣告類(lèi)、指示系統(tǒng)類(lèi)、旅游裝備與交通系統(tǒng)類(lèi)、服飾用品類(lèi)、餐飲用品類(lèi)、客房用品類(lèi)等。其設(shè)計(jì)規(guī)范不僅要做到標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化和藝術(shù)化，還應(yīng)該做到全面化和特色化。6.4.2旅游目的地VI策劃原則1.以旅游目的地經(jīng)營(yíng)理念為核心的原則2.滿(mǎn)足審美需要的原則3.體驗(yàn)人性親情的原則4.尊重旅游者民族習(xí)俗的原則5.遵法守規(guī)的原則6.4.2

旅游目的地VI策劃程序1.確立旅游目的地未來(lái)的形象概念2.策劃、設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別要素1)把旅游目的地理念中的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺(jué)識(shí)別要素，進(jìn)行整理，歸為以下兩類(lèi)：基本識(shí)別要素與應(yīng)用識(shí)別要素，從而進(jìn)行以實(shí)體象征物為核心的視覺(jué)設(shè)計(jì)。這是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)。2)進(jìn)行基本識(shí)別要素設(shè)計(jì)，即設(shè)計(jì)旅游目的地名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等?；疽氐牟邉澓驮O(shè)計(jì)應(yīng)在遵守視覺(jué)識(shí)別策劃原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種具體識(shí)別要素特點(diǎn)，運(yùn)用不同的方法與手段進(jìn)行。3)在基本識(shí)別要素設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游目的地應(yīng)用識(shí)別要素的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)應(yīng)用識(shí)別要素時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同旅游目的地所采用的不同信息傳播媒介，按照不同旅游目的地不同的規(guī)模與實(shí)力，決定應(yīng)用要素設(shè)計(jì)項(xiàng)目和內(nèi)容。3.反饋加工在視覺(jué)識(shí)別要素的策劃、設(shè)計(jì)過(guò)程中，要求有盡可能多的構(gòu)思與創(chuàng)作，每一要素都要經(jīng)過(guò)多次的測(cè)試、檢驗(yàn)、調(diào)查、修正，直至其符合旅游目的地未來(lái)形象概念的內(nèi)涵要求，并能體現(xiàn)旅游目的地文化價(jià)值，反映旅游目的地經(jīng)營(yíng)理念。4.編制視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)在這個(gè)階段，把旅游目的地視覺(jué)識(shí)別諸要素的創(chuàng)意、策劃與設(shè)計(jì)成果編制成冊(cè)，達(dá)到使用上的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，便于旅游目的地視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施、使用和查閱。5.評(píng)估視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的策劃旅游目的地全方位推廣、實(shí)施視覺(jué)識(shí)別諸要素的策劃、設(shè)計(jì)成果，檢查評(píng)估是否收到企業(yè)形象組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一化的效果。6.4.1

旅游目的地VI策劃的要素內(nèi)容1.旅游目的地名稱(chēng)如利用黃山的高知名度，安徽的屯溪市改名為黃山市（地級(jí)市）2.旅游目的地標(biāo)徽如中國(guó)旅游標(biāo)志采用出土文物“馬踏飛燕”（“馬踩銅雀”）的實(shí)物形式。3.旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)字體可利用標(biāo)準(zhǔn)字體傳達(dá)獨(dú)特的旅游形象，標(biāo)準(zhǔn)字體可設(shè)計(jì)，也可直接采用名人題字。基本原則:在不影響旅游者的文字理解功能的前提下，盡量使用本地域和本民族的文字,如去過(guò)云南麗江的游客，一定會(huì)記得東巴的象形文字。4.旅游目的地象征性吉祥物國(guó)際著名企業(yè)和主題公園都有自己的吉祥物，來(lái)傳達(dá)獨(dú)特的個(gè)性，世界性的體育賽事也都會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物形象。如中國(guó)的大熊貓表達(dá)了中國(guó)的形象，唐老鴨和米老鼠則傳達(dá)了美國(guó)迪斯尼的形象。5.旅游目的地象征人物將真實(shí)的人物（主要是名人）與旅游目的地聯(lián)系，使其成為目的地的象征性和符號(hào)化的人物，可增強(qiáng)旅游目的地的形象感召力，使人們?cè)谡J(rèn)知接觸名人時(shí)想起旅游目的地，香港迪斯尼樂(lè)園邀請(qǐng)歌星張學(xué)友為形象大使，參加多項(xiàng)由香港迪斯尼樂(lè)園策劃的大型宣傳活動(dòng)。6.旅游目的地戶(hù)外廣告如美國(guó)賭城拉斯維加斯的形象更是通過(guò)建筑形式設(shè)計(jì)與戶(hù)外廣告的結(jié)合而表達(dá)出來(lái)的。7.旅游目的地紀(jì)念品如外國(guó)人總是喜歡購(gòu)買(mǎi)中國(guó)的絲綢服裝或者中國(guó)字畫(huà)，而絲綢和國(guó)畫(huà)也成為中國(guó)目的地形象的一部分。旅游紀(jì)念品的地方性越濃厚、越獨(dú)特，形象傳播力也就越大。8.旅游目的地交通工具

四川峨眉山上的人力交通工具

——滑竿幾乎成為該風(fēng)景區(qū)獨(dú)

特的形象符號(hào)。9．旅游目的地人的視覺(jué)形象如深圳華僑城主題公園開(kāi)展了“我是一個(gè)景點(diǎn)”的活動(dòng)，將園內(nèi)的員工，從演員、服務(wù)員乃至清