金地沈陽分公司年度營銷匯報-108

風物長宜放眼量—沈陽公司營銷工作匯報匯報內容

第一局部：沈陽市1-10月市場概況第二局部：工程營銷工作總結第三局部：工程營銷調整措施

1.1、沈陽市宏觀市場分析1、2021年沈陽市商品住宅市場——供給持續(xù)旺盛、銷量不升反跌數(shù)據(jù)來源中指研究院新峰房產(chǎn)局備案易居中國1-10月供應面積1105.54萬平1107.26萬平1056.68萬平1-10月銷售面積897.5萬平830.48萬平768.79萬平供應面積同比9.8%9.9%4.93%銷售面積同比-9.3%-15.2%-19.43%雖然數(shù)據(jù)來源不同，但共同反映了今年沈陽商品住宅市場的特點：供給量同比上升，銷售量同比下滑比較嚴重，整體上供過于求，沈陽市場成為買方市場，市場競爭劇烈。表1不同數(shù)據(jù)來源的08年沈陽住宅市場供銷情況比照表21-9月份各大中城市商品住宅市場銷量比照〔萬平〕城市沈陽廣州武漢天津上海北京深圳08年1-9月銷售量830.48538.26467.43198.041435.26533.3207.08銷售面積同比-15.2%-25.52%-33.88%-37.14%-42.37%-51.66%-54.74%數(shù)據(jù)來源：中指研究院由全國統(tǒng)一口徑統(tǒng)計的中指數(shù)據(jù)：1-9月沈陽市場雖然出現(xiàn)了銷售面積同比萎縮的局面，但與其他大中城市比較來看，沈陽市場萎縮幅度較小，市場表現(xiàn)相對較好。2、與其他城市相比——同比銷量下跌，跌幅相對較小圖1供給及銷售總量比照新峰房產(chǎn)局備案數(shù)據(jù)是沒有經(jīng)過人為處理最原始也最真實的數(shù)據(jù)，因此本報告予以采用。2021年1-10月沈陽市商品住宅供給同比增長9.9%，而銷售量同比減少15.2%，導致1-10月份的供銷比偏高，到達了1.33，打破了之前的供銷比根本平衡的局面。截至10月份，沈陽市商品住宅累計可售面積1103.82萬平，約相當于全市13個月的平均銷量，且今年上半年商品住宅施工面積為4356萬平，預計未來幾年內沈陽市商品住宅供給將持續(xù)旺盛。

3、沈陽住宅市場的拐點年——從供求平衡到供大于求圖2沈陽市商品住宅年度供銷比比照數(shù)據(jù)來源：新峰房產(chǎn)局備案由于供過于求，今年商品住宅價格上漲面臨很大的市場壓力，沈陽市場今年1-10月商品住宅的成交均價只比2007年全年略增了1.69%，2007年全年2008年1-10月商品住宅成交均價3327元/平3429元/平表3沈陽市商品住宅成交均價年度比照4、近期沈陽市場趨勢——觀望氣氛濃厚，銷售壓力增大2021年1-7月，沈陽商品住宅市場銷售面積為549.59萬平，比去年同期的574.79萬平微降了4%，整體上是平穩(wěn)運行的。但從8月份開始銷售量同比明顯下滑，8、9、10月分別同比下降18.9%、31.9%、39.2%，降幅逐月增大，說明觀望氣氛從8月開始在沈陽蔓延并不斷加重。

例證1數(shù)據(jù)來源：新峰房產(chǎn)局備案萬科系的6個在售工程涵蓋了沈陽市且產(chǎn)品線完備，根本可以反映沈陽房地產(chǎn)狀況。6個工程6-8月的銷量根本保持穩(wěn)定，9月份因為有房產(chǎn)秋交會的優(yōu)惠政策出現(xiàn)集中放量，十月份突然出現(xiàn)銷量大幅下滑，6個工程總的銷售面積1.85萬平，僅是7、8月份的二分之一，11月份上半月銷售總面積僅0.62萬平，市場的觀望態(tài)勢已成。

例證月份6月7月8月9月10月11月上半月萬科城1.131.071.660.990.500.19萬科新里程0.690.850.770.980.260.10萬科新榆0.420.530.320.640.250.14萬科魅力之城0.860.680.620.980.170.12萬科四季花城0.520.320.130.040.020萬科蘭喬圣菲0.0980.170.180.420.650.07總計3.723.623.684.051.850.62表4萬科系產(chǎn)品近5個月的銷售狀況〔萬平〕數(shù)據(jù)來源：新峰房產(chǎn)局備案項目/月份8月份9月份10月份11月份第一周上門成交上門成交上門成交上門成交萬科新里程360802805022020506-7上河城28030190252807251-2坤泰新界3002527020180108010沿海賽洛城390153005020015303首創(chuàng)國際城2007020020504萬科新榆240751806215024————根據(jù)最近三個月對工程競品的統(tǒng)計，從10月份下旬開始，各工程的到訪與成交量均出現(xiàn)了較大幅度的下降。一方面是因為受大勢影響客戶普遍持幣觀望，另外隨著天氣轉冷，沈陽市場傳統(tǒng)淡季也影響了房地產(chǎn)市場的銷售。沈陽房地產(chǎn)觀望情緒形成原因分析全國的房地產(chǎn)行情下行形勢的影響：由于地域及自身房地產(chǎn)的特點，沈陽市房地產(chǎn)的調整總是落后于南方其它城市半拍，當南方城市如深圳等開始調整時，沈陽市房產(chǎn)市場根本不受影響，當過2-6個月后，調整效應才會在沈陽市顯現(xiàn)；供過于求的市場狀況使得各樓盤紛紛推出降價促銷措施，買漲不買跌的心理促使客戶觀望；世界范圍內的金融危機使客戶調低未來收入預期，經(jīng)濟行為趨于保守；國家及地方政府出臺的相關政策細那么遲遲未定，很多客戶等待細那么出臺；4321供大于求的市場狀況品牌開發(fā)商回款或任務壓力觀望氛圍形成品牌開發(fā)商如萬科、碧桂園、恒大等降價銷售部分開發(fā)商無奈跟隨客戶觀望價格圖5價格原因形成市場觀望過程1.2、渾南新區(qū)1-10月市場分析渾南新區(qū)市場——供過于求比較嚴重，市場競爭非常劇烈渾南新區(qū)1-10月商品住宅供銷比例到達1.66，供過于求的程度甚于全市水平，下半年以萬科的兩個樓盤新里程和新榆公館為首各樓盤紛紛降價促銷，渾南新區(qū)的成交均價從6月開始一路走低，9、10月份甚至低于全市平均水平。圖6渾南新區(qū)08年1-10月商品住宅供給銷售及成交均價走勢圖7供給及銷售總量比照2007年全年2008年1-10月商品住宅成交均價3698元/平3586元/平表5成交均價及樓盤平均銷售面積比照2021年渾南新區(qū)商品住宅供給面積同比減少22.8%，銷售面積同比減少6.8%，但是因為07年上市未銷售的73.48萬平帶入今年，使得今年市場壓力增大。截至今年10月份，渾南新區(qū)商品住宅可售面積200萬平，供給量的增加拉低了住宅的銷售價格，成交均價比去年同比降低3%，另外，今年的在售樓盤數(shù)量也比去年增加了10個，渾南新區(qū)的市場競爭環(huán)境比去年嚴酷。表6渾南在售樓盤數(shù)量及平均成交面積比照2007年1-10月2008年1-10月在售樓盤數(shù)量24個34個平均每個樓盤銷售面積3.67萬平2.02萬平1.3、公司工程主要競品概況品牌開發(fā)商云集，近距離競爭在所難免中海萬科城遠洋首創(chuàng)沿海國際花園萬科新里程金域藍灣長青灣萬科新榆渾南及長白區(qū)域集中了大量的品牌開發(fā)商樓盤，萬科有4個工程聚集于此，包括渾南的萬科新里程、萬科金域藍灣、萬科新榆公館以及長白的萬科城等；萬科工程的產(chǎn)品線全面與我公司的產(chǎn)品線形成競爭。此外，長白島的中海、遠洋，渾南的首創(chuàng)、沿海、河畔、東方威尼斯等樓盤都是直接競爭工程。還有其它板塊的高端工程一定程度上分流了長青灣的高端客戶人群。碧桂園鳳凰城河畔新城坤泰新界東方威尼斯河畔公館浦江苑長青灣高端產(chǎn)品競品情況別墅主要競品：中?！垶成詈紧浯涑侨f科·蘭喬圣菲富力·仙湖國際中海龍灣上市量：08年度別墅放量116套，其中聯(lián)排100套，雙拼16套。主力面積〔㎡〕：249—386報價〔元/㎡〕：280萬—450萬每套推售節(jié)點：6月開放喜來登酒店外接待中心；9月29日開放現(xiàn)場示范區(qū)；預計11月底開盤目前狀況：目前驗資認籌客戶對外宣稱40組左右，但實際意向客戶缺乏10組上市量：聯(lián)排52套獨棟20余套主力面積〔㎡〕：聯(lián)排250—270獨棟300—500價格〔元/㎡〕：聯(lián)排9000-11000獨棟17000銷售情況：工程為了實現(xiàn)年度60套的銷售任務，近期不斷調低售價，10月聯(lián)排銷售約3套獨棟2套，11月目前無銷售，全年銷售55套左右。開盤時間：8月23日9月最新產(chǎn)品上市工程優(yōu)勢：開發(fā)商品牌優(yōu)勢，工程所在位置為沈陽高檔別墅區(qū)，工程與所在區(qū)域均有較高的知名度。蘭喬圣菲工程綜述：富力仙湖國際上市量：60套主力面積〔㎡〕：400—1000公開報價〔元/㎡〕：9000成交量：19套開盤時間：9月23日深航翡翠城上市量：61套別墅主力面積〔㎡〕：220、260、270公開報價〔元/㎡〕：16800-18000成交價〔元/㎡〕：13000-14000成交情況：該工程尚未取得預售許可證，5-8月期間通過內部關系認購約30套，但9月以后未再有新的成交競品情況高層主要競品：河畔公館東方威尼斯萬科城·峰匯金域藍灣河畔公館上市量：共3棟臨河高層，合計300余套08年推一棟共108套主力面積〔㎡〕：246、279、347公開報價：12000元/㎡〔含3000元/㎡精裝標準〕優(yōu)惠政策：針對河畔老業(yè)主打9折銷售情況：9月27日認籌，當時認籌9套，目前工程處于停滯狀態(tài)銀河灣〔東方威尼斯〕工程綜述：上市量：高層共16棟，上市面積約36萬㎡臨河5棟觀河高層約300余套，目前推出1、6號樓，大約130套。主力面積〔㎡〕：160、260、390公開報價：臨河第一排對外報價13000-15000元/㎡,實際成交約10000元/㎡目前狀況：原方案10月初開盤銷售，目前現(xiàn)場無明確開盤時間，主要受客戶量影響達不到開盤需求，開發(fā)商對利潤需求較強，不愿調低預期價格，但客戶無法接受，預計可能明年再行正式銷售。合富輝煌代理公司已經(jīng)解散。金域藍灣工程綜述：開盤時間：10月11日樣板間開放時間：9.29主力面積：159-186㎡公開均價：5500元/㎡推售數(shù)量：282〔其中小高層180以上產(chǎn)品88套)銷售情況：截止目前該工程共銷售110---120套〔其中小高層銷售約20-25套〕，開盤以后新增認購非常少。工程優(yōu)勢：萬科品牌效應，客戶的認可度非常高萬科城·峰匯9#10#11#12#工程綜述：上市量：196套，其中10月加推76套左右主力面積〔㎡〕：155、220、255成交價：7500--8900元/㎡〔含精裝修2000元/㎡〕10月成交量：30余套開盤時間：8月16日工程優(yōu)勢：萬科品牌深入人心，萬科城已經(jīng)在市場有一定知名度，老客戶資源豐富別墅產(chǎn)品的整體市場情況不樂觀，尤其是9月之后的別墅市場，呈現(xiàn)快速下降的趨勢，目前與本案形成直接競爭的工程主要是龍灣，但從目前的情況來看，龍灣的預期銷售情況可能還要低于長青灣，蘭喬圣菲等老牌別墅也不斷調低售價，但依舊無法抵消客戶的觀望情緒高層市場分成兩局部，一局部完全定位于高端的產(chǎn)品如：河畔公館及東方威尼斯，受市場影響較大，目前銷售陷入困境；另一局部如萬科城·峰匯、金域藍灣等中高端產(chǎn)品，靠價格優(yōu)勢吸引客戶，同時利用萬科品牌的忠誠度，但受到市場環(huán)境的影響，銷售的情況也遠低于預期。小結國際花園、濱河國際社區(qū)中高端產(chǎn)品競品情況主要競品：萬科新里程首創(chuàng)國際城中海國際社區(qū)萬科金域蘭灣沿海賽洛城萬科新里程產(chǎn)品線分析未來將集中消化剩余最多的80平-105平的2室產(chǎn)品，與我們的2室有直接競爭。剩余套數(shù)約200套8#、9#、10#、12#18層，價格區(qū)間清水3900-48008#4500均12#4200均精裝5000-56009#5500均10#5400均11#板式20層，價格區(qū)間3650-4700戶型號（戶型類別）面積套數(shù)比例套數(shù)已售套數(shù)銷售率價格區(qū)間朝向、類型1期120-133剩余30多套南北通透8#、9#、10#、12#；2*2*1*105%14415050%4200-4300，精裝5200南北通透8#、9#、10#、12#；2*2*1*80%1444200-4300，精裝5200純南向11#；2*2*1*107/10410.9%807797%3650-46004200均空中花園11#；2*2*1*954040100%3650-43003800均純南向11#；1*1*1*505.4%403075%4150-47004200均純南向推售套數(shù)總量1200套總面積約4.8萬平方米萬科新里程價格走勢萬科新里程受全國萬科系降價的影響，在8月份起即推出特價房源，起價3600元/平，當月取得了開盤36套的銷售，隨后在9月底又推出3800元/平均價的特價房源。整體價格走勢呈逐步下降趨勢，低價單位消化較快，高價余量產(chǎn)品處于“進退兩難〞境地。記錄時間折前均價最低價07.8.225000460008.3.75000460008.5.64900450008.6.54800450008.7.244600420008.8.124500400008.911.1420038002021-09-72021-03-192021-04-242021-06-192021-08-112021-10萬科新里程營銷推廣分析萬科新里程133平米三居公開出售。全躍樣板間現(xiàn)開放。萬科新里程約90㎡“拉丁生活〞重裝上陣！約120-135㎡多款三房樣板間開放。萬科新里程2期“橙郡〞6月21日上市。萬科新里程推出3600元起特價房。萬科新里程一期業(yè)主辦理入住。萬科新里程再次推出特價房，起價3800元/平。沿海賽洛城產(chǎn)品線統(tǒng)計4、5、6三棟樓，10月中旬推出4200-4300特價房，客戶有撫順來投資的，銷售期將近1年，銷售率僅為35%左右。戶型面積套數(shù)比例面積比例套數(shù)剩余套數(shù)銷售率C4/C5-A1/B11*1*169.9325%20.7%128約6050%C4/C5-A2/B21*2*153.7225%15.9%128約8535%C5-A32*2*1109.513%16.21%64約5020%C5-A42*2*189.1213%13.19%64約3050%C4-B32*2*1107.916%7.74%31約1060%C4-B43*2*2120.576%8.64%31約1060%C4-B53*2*1114.536%8.21%31約1550%C4-B63*2*1131.096%9.4%31約2035%沿海賽洛城價格走勢記錄時間折前均價最低價07.12.185100480008.3.135000480008.5.85000480008.7.44800450008.8.254500420008.9.254300410008.10.3147004200自去年12月開盤以來，一直處于滯銷狀態(tài)，下半年開始主攻團購客戶，價格大幅下降，但對銷售起色不大。自開盤以來共銷售160余套，實現(xiàn)均價4200元左右。9月份推出針對教師的團購優(yōu)惠〔實為暗降〕，低至92折，局部單位降價幅度到達1000元以上。2021-09-122021-03-30沿海開盤，C4、C6兩棟樓，開盤三重驚喜，認籌3000抵10000房款。2021-04-30迎五一，推售20套特價房源。小戶型首付4.8萬起。2021-07-11沿海賽洛城一萬誠意金抵二萬元房款。參加沈陽秋季房交會，一次性購房94折，貸款96折，免1.5契稅；送三年物業(yè)費；同時教師優(yōu)惠98折，購房贈液晶電視。銷售約40套。2021-09-25沿海賽洛城闊享三居月送購房禮金2688，舒享二居月送購房禮金2288，私享一居月送購房禮金1988。沿海賽洛城營銷推廣分析戶型號（戶型類別）面積套數(shù)比例消化量朝向、類型1#、4#2##217134（推單號）5南北通透4#A、3#2#2#1303410南北通透，西向4#B、2#2#1#953415純南向4#C、2#2#2#120345南向、東向（躍層）4#D、3#2#2#140345南北通透，東向5#A、3#2#1#100685南北通透，東/西向5#B、2#2#1#956810純南向5#C、1#1#1#503430純南向7#A、3#2#2#140685南北通透，西向（無窗）7#B、2#2#1#906810純南向7#C、2#2#1#936830南北通透首創(chuàng)產(chǎn)品線統(tǒng)計物業(yè)類型及產(chǎn)品線與本工程高度重合，是重點競爭工程。首創(chuàng)價格走勢及推廣2008-09-28正式開盤選房，開盤當天銷售約60組，加上前期內部消化，共銷售100組房源。報價均價4800元/平，成交價4500元/平2008-09-17首創(chuàng)國際城9月12日樣板間公開。50-200平米全景戶型，全線發(fā)售。報價均價4800元開始認籌報價均價5000元2008-07-18首創(chuàng)國際城中國路演盛典于萬豪酒店三層皇朝殿恢宏啟幕。2008-06-19首創(chuàng)國際城接待中心開放，位于喜來登麗都酒店一樓。價格策略上“報高走低〞影響客戶購房心態(tài)，開盤解籌率低，后期銷售陷入困境。中高端產(chǎn)品競品較多，供給量大，且產(chǎn)品形態(tài)多為高層，戶型區(qū)間重疊性大；分布半徑較小，主力目標客群集中在沈河、和平和渾南新區(qū)；在市場大勢和劇烈競爭下，各工程均出現(xiàn)了較大的價風格整；小結第二局部：三工程銷售完成情況2.1、國際花園年度銷售狀況2021-082021-012021-032021-052021-072021-10主要營銷工作金地國際花園沿街高層重點推廣，主推“新銳生活〞金地國際花園花園洋房、電梯洋房新品加推金地國際花園5-8樓“名座〞推出景觀示范區(qū)及五大樣板間推出22-25樓王產(chǎn)品新推，稀缺板式大宅；針對90平米沿街產(chǎn)品進行特價促銷；德式風情商業(yè)街開始銷售33#類洋房產(chǎn)品新推，稀缺薄板、通透戶型、超值性價比入市。1-11月國際花園認購面積走勢〔含34#〕認購面積61179認購金額（萬元）34099截至11月17日1-11月國際花園簽約面積走勢簽約面積55730簽約金額（萬元）32712截至11月17日物業(yè)類型包含樓宇年供應量去化面積去化率原因沿街高層1#/341#去化率85%，產(chǎn)品入住時間早及高性價比促使1#去化速度加快；34#主要受入住時間晚及預售許可證影響影響了去化速度18層高檔住宅5-8#286171673658%自身戶型限制加之受競品坤泰的影響導致5-8#銷售速度較慢洋房/電梯洋房產(chǎn)品13/14/15/21#124091125791%同期區(qū)域市場產(chǎn)品的稀缺性、低密度很好的迎合了高端客戶的需求，去化速度加快。小高層22-25/33#241271075745%22#-25#樓受萬科金域藍灣蓄客影響，影響了客戶積累；33#上市日期較晚，受市場環(huán)境影響較大。其它

150351324188%

合計9783061179

國際花園整體定價在片區(qū)內維持高位，小范圍進行價格調整物業(yè)類型別產(chǎn)品銷售狀況2.2、金地濱河國際社區(qū)開盤情況總結營銷概述08年4月世聯(lián)正式開始進場；確立“濱河中央生活區(qū)〞概念，提升客戶對本工程的區(qū)域價值的認知度；主推“150萬平，城市未來、中央生活〞，強調工程的大盤配套及區(qū)域價值；08年6月末金地20年品牌發(fā)布會，濱河國際社區(qū)亮相；金地國際花園外展開放，進入客戶積累期；8月末工程銷售中心正式開放；10月12日產(chǎn)品說明會在喜來登舉行，正式吸籌，釋放價格區(qū)間，當日吸籌42組；08年10月25日樣板示范區(qū)正式開放；截至10月底吸籌86組；08年11月7日解籌，截至目前解籌56套〔因未取得預售許可證，采取內部優(yōu)先選房方式進行預定〕；預售面積：5085平米；年度方案完成率33%；預售金額：2076萬元；年度方案完成率26%；分類3#4#5#6#合計銷售（戶數(shù)）51032552庫存（戶數(shù)）121785283334合計（戶數(shù)）126888488386消化率4%11%38%6%13%注：一期4棟樓，共計548戶，22層以上銷控，銷售率為13%。一期產(chǎn)品銷售情況表分類一房（全裝修）兩房89平（全裝修）兩房92-98平小三房大三房合計銷售（戶數(shù)）23391752庫存（戶數(shù)）8239874381334合計（戶數(shù)）84421284488386銷售率2%7%31%2%8%13%分產(chǎn)品線銷售情況表銷售總結從產(chǎn)品線分析可以看出，一房產(chǎn)品去化率極低，全裝修產(chǎn)品還有90%的產(chǎn)品有待銷售，是庫存產(chǎn)品中比例最大的產(chǎn)品，占總一期總庫存量的36%左右；其次是大三房,庫存占總一期總庫存量的24%左右，由于大三房產(chǎn)品，面積較大、總價較高，去化率相對較低；小三房銷售成為難點。與兩房、大三房產(chǎn)品有競爭交叉，消化情況不佳；

二房產(chǎn)品銷售30%左右，先期銷售狀況相對良好，庫存主要集中在98平及無露臺贈送的產(chǎn)品；客戶分析解籌客戶中以在東陵和渾南生活的人居多，東陵比渾南有更多的中高端住宅小區(qū)，且距離本工程不遠，沒有較明顯的區(qū)位抗性，所以認知度較高。根據(jù)統(tǒng)計，解籌客戶購置本工程的一個重要的原因是工作的便利性，其中沈音及建大有8組客戶，72中學有3組，恒業(yè)真空、富士康工業(yè)園也都有局部客戶。周邊客戶是成交主力，無論是原住民對本區(qū)域的習慣性選擇還是周邊企事業(yè)職工追求工作的便利性，都能很好的影響客戶的決定?；诖隧椊y(tǒng)計，在后續(xù)不可能大范圍集中推廣的情況下，集中東陵及渾南區(qū)域，鎖定重點企業(yè)是我們的主要營銷措施。解籌客戶分析成交客戶分析已認籌客戶對本區(qū)域較為熟知，認知途徑中路過有11組。隨著工程的影響力逐步擴大，展示系統(tǒng)不斷完善，老客戶帶新客戶的比例在不斷增加，已經(jīng)成為現(xiàn)階段最主要的認知途徑本次認籌客戶的轉定，以一次或二次置業(yè)的中青年占較多比例，其中20-30歲的轉定客戶有18組，31-40歲的轉定客戶有13組，均有一定的購房需求及購置能力，剛性及改善需求為主。解籌客戶分析成交客戶分析客戶的興趣愛好較為分散，由于處于買房階段，對房地產(chǎn)和家居的關注較多，平時的業(yè)余活動，多以旅游度假、上網(wǎng)游戲、影視娛樂為主。有局部客戶關注時尚類及財經(jīng)類的信息。解籌客戶對本工程的區(qū)位比較認可，也是因為他們工作生活在本區(qū)域，沒有抗性。對金地品牌和物業(yè)客戶也非常認知，不少客戶表示對大品牌有信賴感。另外對大規(guī)模社區(qū)的配套宣傳也是客戶信心的來源。成交客戶分析結論2：客群主要為政府機關泛公務員、教育類事業(yè)單位教師、南塔商圈個體工商業(yè)者；結論3：生活及工作區(qū)域主要集中在渾南、東陵、大東及沈河局部；結論1：絕大局部為30-40歲，首次置業(yè)或二次換房的中青年客戶；結論5：區(qū)域價值、工程規(guī)模及品牌是客戶最主要認同點；結論4：有效的認知途徑多為朋友介紹及自己路過現(xiàn)場；總結有18組客戶在約訪中明確表示不參與選房轉定，這18組客戶中有38%認為價格高不能接受，有21%的客戶由于自身資金缺乏而選擇放棄購置。到訪后表示不轉籌的客戶有15組，占總認籌人數(shù)的15%。其不買的原因主要是價格嫌高占40%，自己資金缺乏占20%；未成交客戶分析到訪放棄原因632121價格高資金不足噪音片區(qū)抗性受長青灣惡意詆毀已買其他有9組客戶到訪工程并進行了算價，但是沒有成功轉定。這9組客戶未轉定原因有44%認為價格高不能接受，有21%的是和家人意見不統(tǒng)一，還有觀望等待繼續(xù)降價的及等具體政策出臺的。認籌客戶中有17組客戶在這三天的選房周末中沒有到現(xiàn)場，這局部客戶未到的原因主要是工作忙或在外地，不能到現(xiàn)場，但大局部還是回在后續(xù)到訪，其可深挖潛力也比較高?！坝^望情緒〞主導客戶心理客戶這種感覺的產(chǎn)生，已經(jīng)脫離了對產(chǎn)品價值的根本判斷，更多是對房地產(chǎn)市場預期降低，信心缺乏而轉入觀望狀態(tài)；受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，客戶自身經(jīng)濟出現(xiàn)問題的比例有增加，購置力下降；局部客戶在買房這樣的大量資金支出方面還要征得家人朋友的同意，而宏觀環(huán)境的惡化增加了客戶及周邊人群購房的不確定性；總結2.3、金地長青灣開盤情況總結營銷概述08年3月思源正式開始進場；明確“東北頂級城市濱水豪宅〞的產(chǎn)品定位；工程SLOGON“濱河濱湖濱天下〞；強調工程外河內湖的稀缺資源屬性、工程獨特的規(guī)劃理念和尊貴的客戶圈層感；08年6月末金地20年品牌發(fā)布會，長青灣正式亮相；萬豪外展開放，進入客戶積累期；10月12日工程樣板示范區(qū)正式開放，釋放價格區(qū)間；10月29日正式吸籌，當日認籌25組，開盤前共認籌29組；11月7日，具體價格正式對客戶釋放；11月9日，工程解籌開盤；；工程11月9日開盤銷售，當天共成交15組，認購總金額4491萬開盤情況說明認購情況套數(shù)面積（㎡）認購金額（元）認購均價（元/㎡)業(yè)態(tài)別墅113,699.6438,860,00010503.72高層4818.216,051,8887396.50本日認購累計154,517.8544,911,8889940.99具體成交情況別墅T2-3T6-3T7-1T9-1T9-2T11-1T12-1T12-2T14-5T16-3T17-1高層H2-1102H6-1201H6-1101H6-1102別墅成交客戶別墅成交情況統(tǒng)計產(chǎn)品成交數(shù)量7.5面寬南車庫5北車庫37.0面寬南車庫1北車庫2合計11組7.5面寬南車庫產(chǎn)品相對而言較為受到客戶追捧高層成交客戶別墅成交情況統(tǒng)計產(chǎn)品成交數(shù)量H21H6西側180㎡2東側197㎡1合計4組高層整體成交情況較差，前期客戶對于別墅的關注更為明顯認籌成交客戶成交客戶的主要成交因素產(chǎn)品戶型園林景觀開發(fā)商品牌對于成交客戶而言，產(chǎn)品和景觀的優(yōu)勢最為明顯，也是刺激客戶的最主要因素，未來在持續(xù)銷售的過程中，還需要放大這些優(yōu)勢，引導客戶成交開盤現(xiàn)場營銷手段開盤當天，為了保證客戶在一個熱烈緊張的氣氛下進行選房認購，現(xiàn)場采取了兩種營銷手段分時段客戶認購，防止了客戶因等候時間過長而產(chǎn)生的負面情緒演員客戶，通過邀請更多演員客戶到場選房認購，刺激真正的意向客戶，擠壓購置現(xiàn)場到場共17組認籌客戶，成交13套，現(xiàn)場的營銷活動較為成功認籌未成交客戶情況開盤當日成交共有13組客戶屬認籌客戶解籌，2組客戶屬當天直接認購，認籌客戶未解籌共有16組置業(yè)顧問客戶姓名業(yè)態(tài)情況說明別墅高層徐雷馬增旭

1認籌兩套，已認購一套別墅，認為高層價格有可能降，暫時放棄購買李雪劉冬梅1

購房信心不足，認為不是購房的最好時機，持觀望心態(tài)仝彤曹艷華1

在廣州出差，15號返回后繼續(xù)關注本項目李雪馮繼平

1還是覺得價格貴，其個人資金有問題孫惟劉淑德1

從北京回來后，覺得項目距離太遠；對市場預期沒信心張莉范紅

1覺得價格貴，放棄購買張弛陳景柱1

覺得價格貴，但仍在關注本項目，有可能成交李雪李杰1

首付資金出現(xiàn)問題，希望開發(fā)商給五個月左右的時時間分期付款。已放棄購買王麗微樸愛民

1覺得價格貴，覺得價格和還會下降，購房信心不足王麗微陳陽

1認識楊學勇，過兩天再來看，仍在考慮中徐雷郝楊1

對房地產(chǎn)市場沒信心，不想在這個時間投入太多資金購房徐雷魏建1

同行調研李雪張虹1

在外地，仍在考慮中徐蕾閆冰峰

1H1客戶徐蕾曹樹祥1

仍在考慮中，覺得市場環(huán)境不好

106

認籌客戶未成交原因16組認籌客戶中，有10組是因為對未來市場的預期沒有信心或由于經(jīng)濟環(huán)境造成的資金情況緊張而暫時放棄的，歸結而言，目前客戶對于整體的經(jīng)濟大環(huán)境以及房地產(chǎn)的預期判斷非常不樂觀，尤其高端客戶對于經(jīng)濟形勢的開展更為敏感，又面臨年終客戶資金緊張時期，所以造成觀望情緒非常嚴重。第三局部：下階段主要營銷工作思路3.1、國際花園年度任務完成情況及分解國際花園項目銷售回款額08年國際花園回款目標45800萬本月1098萬本季3819萬本年37925.7萬08年四季度目標值10600萬四季度實際回款比率36.03%本年仍需回款7874.2萬截止2021年11月14日08年國際花園回款任務及完成情況08年國際花園11/12月銷售任務分解本年仍需回款7874.2萬欠款：4412萬銷售可回：1666萬日銷售可回：1733萬其它：1011萬預計回款4000萬11.16-12.30仍需回款3874.2萬商業(yè)1000萬住宅2874.2萬營銷思路：將現(xiàn)場產(chǎn)品分成112-135/147-176和90三條產(chǎn)品線。1、147-176產(chǎn)品線主要通過對金域蘭灣客戶截流來提升這條產(chǎn)品線的成交。2、以“準現(xiàn)房11層板式大宅為訴求〞突出金地戶型優(yōu)勢，將客戶吸引到現(xiàn)場，并將客戶進行分流。3、90產(chǎn)品線：由于90產(chǎn)品線主要集中在1#/34#，而1#目前剩余為高層產(chǎn)品，34#東側90產(chǎn)品根本沒有銷售。因此針對90產(chǎn)品策略主要通過價格優(yōu)勢實現(xiàn)，并由此帶來的口碑傳播?，F(xiàn)場建議整理剩余房源，以特價房的形式去化剩余房源。各條產(chǎn)品線相應營銷手段及排期11月12月短信/網(wǎng)絡配合直投/短信團購/中介112-135巡展/網(wǎng)絡11層板式小高層優(yōu)勢戶型報廣出街147-176高端社區(qū)直投高端場所巡展短信配合短信/網(wǎng)絡配合直投團購/中介巡展年底業(yè)主保溫、感恩活動工程周邊高端圍擋更換90針對剩余產(chǎn)品推出特價房中介宣傳旅行社宣傳外展點巡展直投1-4#成交業(yè)主體驗周業(yè)務員渠道拓展〔業(yè)務員回訪老客戶，通過老客戶關心建立銷售渠道，拓展客戶范圍〕3.2、金地濱河國際社區(qū)營銷方案11月份開盤前完成消化80套；截至08年底，完成消化房源120套；重點解決精裝修產(chǎn)品的營銷問題；面對市場日趨轉淡的風險，我們如何發(fā)力更有效，盡最大可能提高成交率？銷售目標分類一房（全裝修）兩房89平（全裝修）兩房92-98平小三房大三房合計已銷售23391752庫存8239874381334下階段銷售目標2010301070營銷舉措22層以下改為清水房，開盤后以低總價沖量因銷售較少，單獨定價，開盤后以低價沖量開盤后調高帶露臺戶型產(chǎn)品價格；無露臺戶型產(chǎn)品以價格走量暫時銷控，樣板房封閉市場同類產(chǎn)品較多，正常走量，找準客戶，低價走量任務分解11.711.2212月暗售開盤蓄客/內部認購期加推開盤期持續(xù)銷售期開盤銷售目標80套11月底完成銷售80套11.3040組整個11月份是確保我們完成任務的重要階段。任務分解1、保證上門量；2、實現(xiàn)認籌客戶的簽約，促進老帶新；3、保證成交率；本階段營銷推廣工作需完成的目標推廣：短信、網(wǎng)絡小眾媒體針對投放老帶新客戶、口碑傳播售樓處現(xiàn)場包裝挽回老客戶，做好老客戶維系工作促銷活動成交，贈送禮物〔家電等〕企業(yè)聯(lián)動，大客戶策略周末活動營銷方案發(fā)布日期主要媒體發(fā)布形式版面內容主題11.25沈晚/日報硬廣整版開盤，主推63戶型12月.25華商/日報硬廣板版特價房110平戶型、135戶型報紙媒體營銷本錢較大，在節(jié)約費用的前提下，僅在開盤前或節(jié)日做投放，后期以軟文與新聞通稿形式不斷在媒體亮相，保持市場關注。軟文形式為主開盤集中宣傳節(jié)約推廣本錢線上推廣短信發(fā)送客群的特征關鍵詞渾南、東陵區(qū)域20-40歲中青年群體教育系統(tǒng)、事業(yè)單位、政府機關短信：調整發(fā)送客戶，針對性發(fā)送客戶

；發(fā)布日期推廣形式投放數(shù)量內容主題11.15短信10萬認籌最后機會，開盤在即11.20短信20萬1萬頂2萬，倒計時11.27短信20萬產(chǎn)品價格、開盤熱銷12.4短信20萬產(chǎn)品價格、開盤熱銷12.11短信20萬產(chǎn)品價格、開盤熱銷12.18短信20萬產(chǎn)品價格、開盤熱銷12.25短信20萬產(chǎn)品價格、開盤熱銷發(fā)送內容強調的關鍵詞：渾南百萬平米大盤；超值起價3800元；首付6萬即可入住；68-135平精品戶型；開盤火爆熱銷；短信推廣投放日期投放人數(shù)投放時間投放數(shù)量投放地點11.16-11.316下班前后派單2000份/天方家欄社區(qū)、東盛花園、東塔社區(qū)、黎明社區(qū)、五愛社區(qū)、雍熙金園、在水一方、河畔花園新城、長青社區(qū)、和泰東方園、假日蘭庭11.22-11.31郵局夾報份/天606所、東北空管局、七十二中學、民航航空城、東北大學、沈陽理工大學、建筑大學、音樂學院南校區(qū)、沈音創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、沈空93217部隊、沈空93010部隊、渾南東實學校、嘉華中學、出口加工區(qū)、新加坡工業(yè)園、奧拓福公司、宗利塑料廠、出口海關、清華同方公司、氣象局周末10派單5000份/天南塔、五愛商圈、拆遷區(qū)域根據(jù)認購客戶的居住區(qū)域，對客戶來源較多的幾個企業(yè)及社區(qū)進行針對性派發(fā)和夾報，由專人帶隊，每天分成兩個小組集中在下班前后一個小時進行集中派發(fā)，針對上述每個小區(qū)至少集中派發(fā)一次。收集客戶針對重點區(qū)域保證推廣效果DM直投或派單目前執(zhí)行方案：認籌并成交客戶介紹新客戶成交，簽約時老客戶可給予房款減免2000元優(yōu)惠，新客戶給予房款減免1000元優(yōu)惠；認籌未成交老客戶介紹新客戶成交給予未成交老客戶1000元購物券，成交新客戶給予房款減免1000元優(yōu)惠；成交客戶已辦理完簽約手續(xù)后再介紹新客戶成交，給予成交客戶2000元購物券，新成交客戶給予房款減免1000元優(yōu)惠；。老帶新：將老帶新效應發(fā)揚廣闊，口碑傳播很重要挽回老客戶，做好老客戶維系工作深入分析未成交認籌客戶，對于未上門及具有局部購置抗性的客戶持續(xù)跟進說服，想法設法邀請客戶上門，工程經(jīng)理重點做好客戶逼定工作；及時推進實施“老帶新〞優(yōu)惠政策，舉辦系列成交業(yè)主活動，最大限度挖掘老客戶資源；對于前期未認籌誠意客戶〔主要是因為價格未定而觀望的客戶〕進行重新梳理跟進；老帶新口碑傳播策略1〕、企業(yè)團購目標企業(yè)：繼續(xù)挖掘大學城老師資源，沈陽市農(nóng)行、六零六所、東塔機場、黎明航空執(zhí)行方式：以上企業(yè)均以初步建立聯(lián)系，并有客戶有明確購房意向。在開盤前再次進行深入溝通，力爭達成企業(yè)團購意向。2〕、拆遷機構針對沈河、南塔、南湖等集中拆遷地，聯(lián)系相關負責人并提供相應購房政策來吸引回遷戶購房。第一步：和相關負責人洽談聯(lián)系，確定意向；第二步：針對有意向拆遷區(qū)域，在拆遷辦配合下，設置看房車帶客戶上門。3〕、外展場地點選擇：展覽館；時間安排：開盤后正式進入工程外展進行宣傳，持續(xù)1個月；人員安排：2人/天；現(xiàn)場布置：需設置大型展位，突出金地風格，力求醒目及品質感，內部放置展板及易拉寶，突出工程賣點。新客戶拓展3.3、金地長青灣營銷方案下一階段的銷售目標及任務分解時間開盤期11.10-11.1611.17-11.2311.24-11.3012.1-12.712.8-12.1412.15-12.2112.22-12.28合計產(chǎn)品別墅11033222225高層4122111113銷售情況銷售額（萬元）10000回款額（萬元）6000力爭2021年底前，完成38套的銷售，到達1.0億銷售額下一階段的整體營銷策略原那么保持工程的高端形象，傳遞給市場和客戶工程熱銷的局面，加強客戶的信心，提升客戶的預期。增強客戶的現(xiàn)場高端生活體驗；加強現(xiàn)場管理，不斷強化銷售團隊的銷售技巧和能力；客戶資源的深度分析與挖掘，通過老客戶的認可不斷帶動新客戶，同時不斷的針對目標客戶的開拓推廣渠道，增加新客戶的到訪；提升工程認知度；前期客戶的來電途徑路牌

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小計機場長青橋富民橋三好街本溪撫順機場直投DM直郵華商晨報沈陽日報遼沈晚報撫順日報網(wǎng)絡朋友介紹生活通道航空畫報地產(chǎn)觀察路過廣播短信濱河介紹國際花園介紹未知10428160225131062213463687027201070510347461%1%4%2%0%0%3%2%14%30%5%1%5%12%0%0%1%3%1%9%1%1%5%100%從來電的情況來看報紙方面，?沈陽日報?由于是主流媒體，而且投入最多，所以成為來電最主要的媒體，?華商晨報?投放過媒體樓書，當時帶來的來電量也比較大，?遼沈晚報?效果平平戶外媒體的效果一般，達不到理想的宣傳作用短信和朋友介紹成為了除報紙外，最主要的來電渠道，未來短信可以持續(xù)采用前期客戶的來訪途徑從來訪的情況來看報紙方面，?沈陽日報?依然是很主要的來訪客戶認知途徑但朋友介紹的比例和路過的比例更高，說明工程的線上傳播到一定階段后，線下的傳播作用更為明顯從直接到訪的情況來看，其他媒體的表現(xiàn)都不明顯路牌

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小計機場長青橋富民橋三好街本溪撫順機場直投DM直郵華商晨報沈陽日報遼沈晚報撫順日報網(wǎng)絡朋友介紹生活通道航空畫報地產(chǎn)觀察路過廣播短信濱河介紹國際花園介紹展會未知10797003423104411014600019836091686132%1%1%1%0%0%0%1%4%17%1%0%2%24%0%0%0%32%0%1%0%1%0%11%100%媒體效果評估報紙媒體，尤其是?沈陽日報?效果最為明顯，說明目標客群與媒體根本對位朋友介紹的比例逐月升高，后期對工程的傳播應表達更為明顯的作用戶外媒體的作用未表達的很明顯，尤其是外阜戶外，應考慮畫面上針對性的調整。未來應調整戶外媒體的位置以及畫面策略，更多的在客戶主要集中的渾南、和平、沈河等區(qū)域進行投放短信、機場投遞和DM直郵均起到了一定的作用，未來可以持續(xù)采用網(wǎng)絡方面，在來電和來訪中，分別占到了5%和2%的比例，加強網(wǎng)絡效果銷售策略1、加強現(xiàn)場管理精簡目前銷售團隊成員，淘汰局部相對較弱的置業(yè)參謀，保持銷售團隊置業(yè)參謀在10人左右從公司其它工程抽調精英銷售管理人員補充到長青灣工程，加強工程的管理體系和水平加強銷售人員的培訓和管理，要求銷售人員認真仔細的把握每個客戶，做好客戶跟蹤檔案，在客戶下次到訪的過程中可以根據(jù)客戶之前的習慣和關注問題進行有效的針對性銷售說辭負責人：白宇銷售策略2、提升現(xiàn)場效勞水平提升現(xiàn)場飲品及茶點，并制作精美酒水單，為每位現(xiàn)場客戶提供多種選擇茶系列：英式紅茶龍井鐵觀音普洱其他飲品：現(xiàn)磨咖啡依云礦泉水蘇打水鮮榨果汁茶點：好利來等西餅屋提供的多種點心負責人：金地公司銷售策略2、提升現(xiàn)場效勞水平加強客服對于客戶的專屬性效勞客戶離開銷售中心前往樣板間參觀時，由銷售中心通知該樣板間客戶效勞人員客戶稱呼及置業(yè)參謀，樣板間客服人員可以針對性的為該客戶提供效勞?？蛻綦娹D訪時，由置業(yè)參謀先了解客戶的車牌及姓名，并通知車場保安，客戶到達后，保安可以第一時間針對該客戶提供效勞，加深客戶對于效勞的滿意和工程品質的認知。銷售策略2、提升現(xiàn)場效勞水平加強現(xiàn)場的環(huán)境管理物業(yè)每日對客戶可以參觀的區(qū)域進行巡查，主要是樣板間周邊的房源〔H3的清水樣板間、T6-2—T6-4、T3-2—T3-4〕，保證客戶在參觀這局部房源，有一個清潔整齊的環(huán)境。銷售策略2、開盤后的優(yōu)惠措施保持開盤階段的不同付款方式折扣，對外說辭持續(xù)到2021年12月底對外堅決取消前期認籌優(yōu)惠，使前期客戶堅決工程保值增值的信心，加強客戶介紹新客戶的信心?！铂F(xiàn)場實際為了保證個別特殊客戶成交，可以采用多種靈活的優(yōu)惠手段，以特殊審批手段進行〕銷售策略2、老帶新優(yōu)惠措施將老帶新分為兩局部，第一局部針對已成交客戶，成交客戶如果介紹新的客戶成交，老客戶可以享受一年物業(yè)費優(yōu)惠，新客戶可以享受1%的額外折扣優(yōu)惠第二局部針對未成交的意向客戶，如果可以介紹客戶成交，老客戶可以得到工程贈送的精美禮品一份，新客戶可以享受1%的額外折扣優(yōu)惠銷售策略2、老帶新優(yōu)惠措施老帶新客戶確認原那么及方式：新客戶必須在老客戶陪同下來到現(xiàn)場，或老客戶以信息的方式將新客戶的姓名以及號碼發(fā)送至置業(yè)參謀內，才能夠確認新客戶為老客戶介紹而來；新客戶必須之前沒有在本工程進行過登記未成交客戶介紹新客戶?？梢再浰鸵豢顑r值3000元左右的禮物〔如：一線品牌手包等〕推廣策略1、現(xiàn)場客戶活動現(xiàn)場活動分為兩類一類主要是針對老客戶及其周圍圈層客戶，希望通過組織老客戶活動能夠帶動新客戶對工程的認知和了解；一類主要是針對新客戶，通過組織高端客戶在工程現(xiàn)場搞活動，帶動這局部客戶對工程的認知和了解；同時，還可以利用活動促進局部未成交猶豫客戶的成交信心。推廣策略1、現(xiàn)場客戶活動已成交客戶專場派對目的：有效的針對成交客戶進行圈層營銷建議時間：11月21日—12月31日主要客戶：已成交客戶及其周邊親友地點：鉆石中心3層多功能廳形式：晚宴及表演負責人：金地營銷部、房煜宸推廣策略1、現(xiàn)場客戶活動奧迪靜態(tài)展及車友會活動建議時間：11月15日主要客戶：奧迪車會員地點：鉆石中心形式：奧迪車靜態(tài)展示、車友現(xiàn)場參觀、現(xiàn)場舉辦奧迪養(yǎng)護講座以及抽獎等小活動推廣策略1、現(xiàn)場客戶活動風水講座建議時間：11月22日-29日主要客戶：已成交客戶及其親友地點：鉆石中心3層多功能廳形式：風水大師以茶入道談風水，祈福長青灣建議金地公司從深圳總部邀請風水大師推廣策略1、現(xiàn)場客戶活動理財講座建議時間：11月22日-29日主要客戶：銀行高端會員、長青灣客戶地點：鉆石中心3層多功能廳形式：銀行高端理財師講解金融危機下的理財觀念，結合不動產(chǎn)投資理念邀請工程合作銀行的高級理財師，最好從香港或北京、上海等地專程前來推廣策略1、現(xiàn)場客戶活動