某地產(chǎn)集團建筑研究中心-產(chǎn)品定位與規(guī)劃解析(下)

萬科集團建筑研究中心副總策劃師高劍房地產(chǎn)全程營銷策劃——產(chǎn)品定位與規(guī)劃解析（下）產(chǎn)品策劃階段客戶的產(chǎn)品需求分析08.03.26Page3產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風格園林戶型產(chǎn)品分支一、土地分析一塊地，劃分為不同的土地等級。劃分的意義在于：避免土地錯配，最好的土地要建最好的房子、最貴的房子。設(shè)計強排：在特定容積率下如何排布能實現(xiàn)項目最大價值。讓更多的房子分享優(yōu)勢資源；讓更少的房子分擔不利因素的影響。在對土地認知的基礎(chǔ)上，通過多方案分析比較，確定1、指標產(chǎn)品定位指標三大類：各類建筑面積指標，（主要：住宅、商業(yè)、車庫、會所…….）產(chǎn)品配比（什么樣的產(chǎn)品）戶型配比（多大的產(chǎn)品）2、方案確定規(guī)劃草案規(guī)劃結(jié)構(gòu)點or板？圍合or行列？高or小高？………..主入口；商業(yè)……….確定下一步規(guī)劃設(shè)計深化方向概念設(shè)計規(guī)劃提升產(chǎn)品力土地價值最大化的選擇深圳萬科城萬科城總體規(guī)劃——土地價值最大化的選擇項目占地40萬平米，容積率1.1，總建筑面積44萬平米。產(chǎn)品組合可以選擇：1、別墅、類別墅+多層洋房2、別墅+洋房+高層3、別墅+高層別墅：15000元/平米；多層洋房：6000元/平米；高層：5000元/平米聯(lián)排別墅容積率0.7根據(jù)價值最大化原則別墅+高層價值最大化產(chǎn)品趨優(yōu)定位法產(chǎn)品外立面設(shè)計向上一級靠攏從市場角度看設(shè)計深圳萬科城深圳萬科城以市場為導向的規(guī)劃設(shè)計北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F廣州中海藍灣容積率：3.26；占地約3.3萬㎡，總建筑面積約10萬㎡

會所4層疊T11層小高層26-36層高層游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進深大需獲得更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶價值：北面看江，景觀第一沿海限高超高層成本高讓更多的房子看到江景顯然曲線才是江景設(shè)計最大化的軸線，不是直線■底層架空層7m高，保證景觀的延續(xù)及空氣流通；功能為泛會所。曲線連板高層布局，使建筑景觀界面最大化，95％戶型均可看到江景?！扒€連板”由“Y型一核三”及“一核二”兩類單元拼接組成。原來方案：1、斜向建筑均為單棟2、每個院子均有有三棟聯(lián)體建筑。新方案：1、斜向建筑為兩棟聯(lián)體（增加最好朝向的樓棟）2、除了最北端有三棟聯(lián)體外，其它均為兩棟聯(lián)體。長沙金域藍灣項目2.7容積率率別墅1.5萬/平高層河景：7000元/平高層非河景：5000元/平瀏陽河瀏陽河廣州富力桃園單一產(chǎn)品一招制勝容積率2.97；占地33萬平米；總建筑面積99萬平米位于廣州西邊，靠近鞋業(yè)市場，生意人多，老板們重風水。外側(cè)東向、南向有水。中心無水，造水景。8080140150120120核心筒廣州富力桃園廣州富力桃園單一產(chǎn)品一招制勝廣州富力桃園單一產(chǎn)品一招制勝別墅+小高層離河一段距離先建別墅再沿河建小高層別墅60萬澳幣/套小高層60萬澳幣/套1棟別墅占地相當于小戶型4-5套1棟小高層銷售額相當于20棟別墅銷售額墨爾本海邊住宅區(qū)

景觀優(yōu)先?朝向優(yōu)先?

廈門金域藍灣的規(guī)劃思考08.03.26Page27AB湖邊水庫，100萬平米水面五緣灣大橋朝向優(yōu)先，兼顧景觀。北向設(shè)觀景陽臺。如果北向沒有馬路、噪音，就可做景觀優(yōu)先（主臥、客廳北向；次臥、廚衛(wèi)南向）規(guī)劃方案創(chuàng)造競爭力及盈利能力入口會所商業(yè)街提升項目整體形象——星河灣星河灣的巨大成功在于：其成功解決了會所的經(jīng)營問題星河灣在入口處設(shè)置會所商業(yè)街，提升項目整體形象；用門口的五星級酒店解決會所問題，使得業(yè)主享受到五星級酒店的會所服務(wù)。萬科項目，只有10%業(yè)主常到會所消費，主要消費是打麻將。入口會所商業(yè)街提升項目整體形象——星河灣仁恒河濱城位于浦東，總建面70萬平，分3期開發(fā)完全人車分流，地下大車庫，車全部進入地下。地面步行系統(tǒng)，地下公交系統(tǒng)。1層門廳，休息；從門廳下到地下，地下有電瓶車，帶客戶到自己家樓下長沙郡原廣場容積率最大化，效益最大化如何從市場角度挖掘地塊價值別墅20000元/㎡，高層6000-7000元/平米。問題：水景縮小1/3，價格會不會受影響？不是說賦予項目盡可能多的資源，項目價格就一定能上升。資源多價格高是趨勢，但有臨界點原來容積率做夠了?，F(xiàn)在減少水景占地，減少高層建筑面積，增加沿水景別墅，容積率不變，收益大大提高。公園湖景水景高層洋房信陽項目的分析比較邏輯：把項目一分為二，視為兩個項目；一塊純洋房，一塊純高層。開發(fā)商最關(guān)心現(xiàn)金流問題如何從市場角度挖掘地塊價值圍繞客戶價值提供豪宅解決方案東莞龍光豪宅——君御旗峰人車分流1、先下客，車再繞行；2、陽光地下車庫；3、地下車庫大堂豪華，雙大堂設(shè)計；如何從市場角度挖掘地塊價值定位和產(chǎn)品解決方案的一致性社區(qū)商業(yè)規(guī)劃底商：原則：一般商鋪二層很難銷售，因此在盡可能的情況下，不做二層商鋪，做內(nèi)街。商業(yè)價值低商業(yè)價值高1.5萬2.5萬2萬2萬減小進深，做大開間滿足最小開間，做大進深粉色拐角處商業(yè)價值量最大，金角銀邊商業(yè)底商：底商的原則：一般商鋪二層很難銷售，因此在可能的情況下不做二層商業(yè)。例：某地塊當只有一邊適合做商業(yè)，沿街長度為A時，底商的進深一般是12米，而營銷提出商業(yè)面積為S=12米×3A，這種時候如何處理？難道要建3層商業(yè)嗎？規(guī)劃導則之“固化配置”1：商業(yè)底商：商業(yè)商業(yè)和住宅的關(guān)系規(guī)劃提升產(chǎn)品力規(guī)劃形態(tài)決定盈余模式，單體選擇決定產(chǎn)品溢價客戶的準確定位，客戶需求的準確描述，設(shè)計方案的多方案比較分析（容積率分析），是決定項目成功與否的重要因素。規(guī)劃方案評估的五個方面1、經(jīng)濟指標能否滿足；2、分期銷售的適應性；3、整體形象定位要求；4、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍；5、其他特殊情況評價：（管理等）——小區(qū)多開門、垃圾站、配電房。方案

方案1方案2方案31、經(jīng)濟指標是否一致

2、分期推售的適應性首期產(chǎn)品能較好地銜接市場

容易分期開發(fā)

展示區(qū)可先行建設(shè)

3、整體形象定位要求：（賣相）形象1：

形象2：

沿街的標志性形象

特殊部分：比如內(nèi)部商業(yè)

4、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍

5、其他特殊情況評價：管理

規(guī)劃方案評估的五個方面評價方案的角度：主要從銷售和客戶角度，從以下幾個方面考慮

建筑風格外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風格—法式留莊外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風格—意式外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風格--Artdeco翠湖天地外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風格--Artdeco曉園外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風格—新古典1古典法式1古典歐式1歐式風格1西班牙風格1英倫風格黃金海岸公寓——浪現(xiàn)代簡約風格現(xiàn)

代

中

式

風

格外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：2、現(xiàn)代風格—現(xiàn)代古典福州萬科外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：2、現(xiàn)代風格—現(xiàn)代古典綠城新綠園外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：2、現(xiàn)代風格—現(xiàn)代簡約深圳金地香蜜山二、如何提升產(chǎn)品力外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：2、現(xiàn)代風格—公建化外立面高科技帶來財富感，現(xiàn)代，純粹SOHO案例：

1、萬科城的建筑風格

2、第五園難題：高層和多層風格的統(tǒng)一戶型應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：戶型產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低戶型功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性

開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進深比，空間的舒適性

功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實用性

贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性

朝向通風采光、主要功能空間的朝向

景觀主要功能區(qū)間的景觀面

戶型創(chuàng)新

交通組織

朝向開間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈送面積景觀*戶型價值點塑造*精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風格園林戶型產(chǎn)品分支戶型配比戶型評價1、基于總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略總體定位：主流？跟隨？補缺？組合？總體發(fā)展戰(zhàn)略：低成本？差異性？總體形象？在戶型面積及特色上如何表現(xiàn)？2、基于市場的戶型特征、現(xiàn)狀和趨勢市場前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比周邊即將推出的戶型有幾類主流戶型在最近兩年的變化趨勢3、基于消費者的戶型特征內(nèi)在的原因：消費者文化、經(jīng)濟、生活習慣等原因指標：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價分布圖、收入及首期與月供比較圖4、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積以及結(jié)構(gòu)上5、政策因素：特別是贈送面積，各地有不同的政策戶型配比原則和評價標準基于總體定位、市場、消費者、天氣等?；谝韵聭?zhàn)略思考：資金回籠、利潤提升、明晰的競爭策略、明晰的風險回避策略不同的戶型配比方案，相應的條件及結(jié)果1、明晰的資金策略哪部分可滿足資金迅速回籠（如贈送或創(chuàng)新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業(yè)）。2、明晰的競爭策略和回避風險策略站在市場和消費者利益，考慮到底憑什么打贏戰(zhàn)爭（低成本？差異性？市場空缺？）戶型配比原則和評價標準（續(xù)）基于總體定位、市場、消費者、天氣等?；谝韵聭?zhàn)略思考：資金回籠、利潤提升、明晰的競爭策略、明晰的風險回避策略不同的戶型配比方案，相應的條件及結(jié)果戶型的附加值空間

——幾種主流的贈送方法增加客戶附加值基本要點——偷面積

政府

開發(fā)商

客戶支付門檻有一定降低增加實際容積率，增加利潤暗虧向下偷面積：需求100平米，80平米產(chǎn)權(quán)+20平米贈送向上偷面積：需求100平米，100平米產(chǎn)權(quán)+20平米贈送送面積要向下送，讓客戶感覺是需要的、珍惜的；不要向上送，讓客戶感覺是多余的、可有可無的。特別對于首置、首改客戶。送面積的方式：1、戶內(nèi)雙層高；2、送陽臺、露臺；3、送地下室；4、送花園；5、送夾層433.93.9高：1.1+1.1形成的2.2米的夾層，面積一半送給4樓，一半送給3樓東莞—金眾—金域中央東莞—金眾—金域中央東莞—金眾—金域中央金域中央的附加值空間東莞—金眾—金域中央園林景觀精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會所園林戶型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低園林地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)

水系親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學功能

泳池觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對于建筑內(nèi)部的延伸；

照明燈具造型及細節(jié)照明

智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)

高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣

架空層水系泳池照明硬質(zhì)景觀智能高至點景觀地面鋪裝植被*園林價值點塑造*園林應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望生命的園林，比建筑本身更能打動人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景景觀設(shè)施功能化瑞典馬耳莫小區(qū)綠化瑞典馬耳莫小區(qū)綠化瑞典馬耳莫小區(qū)綠化小結(jié)

軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化……

也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；在建筑上投入不如在景觀上投入——有生命的景觀比建筑更能打動人通過售樓處、樣板房、景觀示范區(qū)的體驗式營銷打動人軟景硬景比例要達到8：或者7:3。水景觀維護、喬木灌木比例；樹木反應季節(jié)、植物動感、植物忌諱（松柏、菊花）；白天夜間效果；景觀設(shè)施功能化、藝術(shù)化、防止空中墜物改造改變土地屬性、納入外部資源；自然賣點，人造賣點配套功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟微冢簞?chuàng)新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略·會所1*會所敏感點強化*香港凱旋門區(qū)域營銷管理部案例香港·凱旋門--項目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。

均價1.3—1.8萬港元/平方呎（約14—19.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復式“天際獨立屋”，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢。做不到第一，要做唯一。凱旋門高空游泳池，唯一。四層會所，高檔住宅社會標簽。香港·凱旋門--項目簡介（2）占地面積：172000平方呎（15980平方米）建筑面積：約100萬平方呎（92900平方米）座數(shù)：4座戶數(shù)：1054戶樓層：61層高度：231米戶型面積：

1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；

5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房為主，約1100--1400平方呎（約102--130平方米）。實用率：80%開盤時間：2005年4月入伙時間：2006年首季發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)、地鐵公司建筑師：新鴻基工程有限公司總建筑商：新輝建筑有限公司香港·凱旋門--項目簡介（10）摩天會所建于凱旋門廊頂之上，是名副其實建于500呎（約152米）高空的豪華住客會所。香港·凱旋門--項目簡介（11）香港·凱旋門--項目簡介（12）香港·凱旋門--項目簡介（13）香港·凱旋門--項目簡介（14）區(qū)域營銷管理部區(qū)域營銷管理部案例香港·名門名門，3000平米超級奢華會所，水晶1、樓書：2000美元/冊2、廚浴設(shè)施：10億美金3、售樓處：1.2億美金4、電視宣傳片制作：1000萬美金5、兒童會所：區(qū)域營銷管理部案例香港·名門--項目簡介（1）：

四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀錄，而樓盤平均售價也達到了15000港元/平方呎以上，風頭之勁一時無兩。不過當時尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實，卻揚言“名門”的平均售價會較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談?wù)摕岢?。要被稱之為豪宅，應需要具備以下條件，即地點優(yōu)越、面積大、密度低及樓價貴?！懊T”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價，均顯示“名門”稱得上是一級豪宅。但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級豪宅。詳情請見以下介紹：香港·名門--項目簡介（4）：位置：香港港島東半山大坑徑23號

1、香港游艇會2、時代廣場3、利舞臺廣場4、三越百貨5、崇光百貨6、柏寧酒店7、皇室堡8、圣保祿學校9、香港中央圖書館10、中華游樂會11、漢基國際學校12、香港惠光中學香港·名門--項目簡介（7）：景觀香港·名門--項目簡介（9）：人文環(huán)境香港·名門—會所（1）香港·名門—入戶大堂（2）香港·名門—入戶大堂（3）香港·名門—營銷策略分析（1）香港·名門—營銷策略分析（2）香港·名門—配套·兒童會所六、智能化七、環(huán)保、節(jié)能十大綠色建筑科技系統(tǒng)地源熱泵技術(shù)系統(tǒng)混凝土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)健康全新風系統(tǒng)外墻系統(tǒng)外窗系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)屋頂?shù)孛嫦到y(tǒng)隔噪隔聲系統(tǒng)排水噪聲處理系統(tǒng)吸塵排污系統(tǒng)保溫調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度保溫節(jié)能保溫安靜調(diào)溫安靜換氣排污室內(nèi)不用空調(diào)暖氣全年保持恒溫、恒濕、恒氧。何為“產(chǎn)品價值”?區(qū)位周邊配套小區(qū)環(huán)境房屋品牌服務(wù)1.區(qū)位2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境設(shè)施4.房屋&“產(chǎn)品力”分析=產(chǎn)品價值土地屬性（實）社區(qū)產(chǎn)品（實）軟性價值（虛）品牌服務(wù)產(chǎn)品價值公式其它客戶價值分析精裝修

——重要而未被滿足的客戶價值精裝修在戶型設(shè)計時就應該被考慮，以減少裝修過程中的材料浪費發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價值對于開車一族，地下大堂設(shè)計（雙大堂設(shè)計）是不能夠忽視的體現(xiàn)客戶價值客戶的價值排序:景觀、朝向；物質(zhì)的、精神的；例：北京別墅；凱旋門、名門發(fā)現(xiàn)客戶價值

例如：瓶裝水，翡翠綠洲售價：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15層一核四高層6-11層小高層廣州·翡翠綠洲－森林半島項目概況主力房型：二房108-132㎡三房149-201㎡四房193-249㎡交樓標準：公寓精裝修，半島洋房及復式大戶型為毛坯；獨棟別墅1.3萬元/㎡聯(lián)排別墅7500元/㎡森林半島洋房5000元/㎡毛坯小戶型4500元/㎡精裝基本指標：總占地近4000畝，以別墅為主。其中森林半島為21棟7~17層的小高層組團，占地約6萬㎡，容積率為0.9，綠化率36.8％。地理位置：廣州市東部經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是廣州為數(shù)不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越；改造前的DOCKLAND提出“空中別墅”概念，提升了小高層產(chǎn)品的價值。找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質(zhì)及檔次的產(chǎn)品。主力戶型在300--450平方米之間，小高層、大圍合，大景觀使得該產(chǎn)品在擁有別墅產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標準，使得消費者對該項目的第一感覺也達到了豪宅的標準。營銷簡評—亮點廣州·翡翠綠洲－森林半島創(chuàng)造客戶價值

例如：SONYWALKMAN、IPOD

濱海住宅

案例：把船開到家門口案例：把船開到家門口新西蘭濱海住宅（案例）產(chǎn)品定位的工具產(chǎn)品力公式產(chǎn)品力公公式：產(chǎn)品性能價格=1、區(qū)位2、周邊配套與環(huán)境3、小區(qū)環(huán)境設(shè)施4、房屋&品牌服務(wù)總價1、配套不足帶來的產(chǎn)品競爭力下降；2、庫存太久帶來的產(chǎn)品競爭力下降；3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；4、單價過高帶來的總價過高；5、裝修過高帶來的總價過高（10000元/平米以下的房子，客戶愿意投入的裝修成本為10%）產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)配套不足帶來的產(chǎn)品性能不足產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配單價過高帶來的總價競爭力不足裝修配置過高帶來的總價過高策略1：做準產(chǎn)品就是找到判別因子策略2：打造產(chǎn)品差異性，在細分市場建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢策略3：“往上送”還是“往下送”例：法國雅高酒店：價值排序法國廉價酒店業(yè)增長：停滯收益率：低過度飽和：眾多參與者占據(jù)最好的位置客戶目標：長途司機、自駕車旅游客戶客戶價值排序——將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上品質(zhì)提升計劃從園林入手1、松山湖的“偏執(zhí)狂行動”品質(zhì)提升計劃從園林入手—松山湖偏執(zhí)狂行動“鳳凰行動”產(chǎn)品定位的幾個工具產(chǎn)品的競爭策略競爭來源的分析競爭者定位

暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或有所不同

AVIS租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司）

金域藍灣VS金海灣差異化定位

差異化——

是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。在實體產(chǎn)品差異化有困難時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價值和改進服務(wù)的質(zhì)量。差異化策略例：萬科金域藍灣的差異化方法金域藍灣競爭力分析模型土地土地概況及指標土地屬性判斷市場市場容量供求關(guān)系價格走勢競爭分析客戶各產(chǎn)品線客戶分布客戶需求分析產(chǎn)品解決方案項目定位5市場熱銷案例：戶型設(shè)計——兩房九鼎國際：緊湊型兩房（偷面積）建筑面積71平米使用面積接近70平米（含贈送面積近8平米）具體尺度客廳開間：3.6米客廳+餐廳：廚房外移、客廳推拉門外擴后28平米主臥：開間3.4米，面積約11.7平米次臥：開間：3.4米，面積約9平米洗手間：約4.6平米層高3米客戶評價——喜歡兩房設(shè)計希望一大一小，主臥室一定要大，不要均衡型；——對生活陽臺不在意——很喜歡飄窗臺設(shè)計——喜歡開間大的陽臺，采光面寬——偷面積后室內(nèi)空間更加開闊，使用面積大，折算后，單價比周邊項目便宜，客戶很受落大面寬飄窗臺花架改廚房，廚房變餐廳飄窗臺推拉門預留外拓，增加客廳面積借鑒點：1）偷面積：陽臺推拉門外擴，花架變廚房2）臥室一大一小，迎合客戶需求3）主臥大面寬飄窗，增加空間感5產(chǎn)品建議戶型設(shè)計——兩房戶型緊湊型兩房一衛(wèi)2+1兩衛(wèi)贈送面積后使用面積開間進深層高設(shè)計要點1根據(jù)熱銷項目銷售主管訪談及金色家園客戶調(diào)研可知，兩房客戶對產(chǎn)品關(guān)注點排序：通風采光好——廳出陽臺——方正實用——臥室落地大飄窗——N+1贈送面積——客廳及主臥朝向、景觀項目定位報告的結(jié)構(gòu)

土地土地概況及指標土地屬性判斷

市場市場容量供求關(guān)系價格走勢競爭分析

客戶各產(chǎn)品線客戶分布客戶需求分析產(chǎn)品解決方案項目定位建有主題和故事的房子

福州金域榕郡在歷史中創(chuàng)建未來保留歷史，延續(xù)文脈香港天璽：世界級地標豪宅天璽概況（1）天璽（TheCullinan)是位于港鐵九龍站的第六期住宅建筑項目，由兩座約270米高的摩天大廈組成，為全港最高的綜合式住宅地標建筑。作為每平方尺售價近3萬港元的超高層豪宅項目，天璽從設(shè)計、選材以至配套、營銷上新意迭出。天璽概況（2）所在地：香港九龍柯士甸道西1號建造周期：2003年-2009年用途：高級住宅及酒店屋頂：270米（885.8尺）樓層數(shù)：住宅：68層；酒店：22層樓板面積：2822039平方尺（262176平方米）一座頂級豪宅是如何建成的？市場定位全案分析營銷如何如何從市場的角度評價設(shè)計

模擬計算價格土地價值最大化的選擇例：容積率3條件下的選擇謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009電子大賽電機部分培訓一、直流電機（）匯報人姓名圖4為采用內(nèi)部集成有兩個橋式電路的專用芯片L298所組成的電機驅(qū)動電路。驅(qū)動芯片L298是驅(qū)動二相和四相步進電機的專用芯片，我們利用它內(nèi)部的橋式電路來驅(qū)動直流電機，這種方法有一系列的優(yōu)點。每一組PWM波用來控制一個電機的速度，而另外兩個I/O口可以控制電機的正反轉(zhuǎn)，控制比較簡單，電路也很簡單，一個芯片內(nèi)包含有8個功率管，這樣簡化了電路的復雜性，如圖所示IOB10、IOB11控制第一個電機的方向，IOB8輸入的PWM控制第一個電機的速度；IOB12、IOB13控制第二個電機的方向，IOB9輸入的PWM控制第二個電機的速度。

）

步進電機是利用電磁鐵的作用原理，將脈沖信號轉(zhuǎn)換為線位移或角位移的電機。每來一個電脈沖，步進電機轉(zhuǎn)動一定角度，帶動機械移動一小段距離。特點:（1）來一個脈沖，轉(zhuǎn)一個步距角。（2）控制脈沖頻率，可控制電機轉(zhuǎn)速。（3）改變脈沖順序，可改變轉(zhuǎn)動方向。應用：由于步進電動機的這一工作職能正好符合數(shù)字控制系統(tǒng)要求，因此它在數(shù)控機床、鐘表工業(yè)及自動記錄儀等方面都有很廣泛的應用二、步進電動機及其控制種類：勵磁式和反應式兩種。勵磁式步進電機的轉(zhuǎn)子上有勵磁線圈，依靠電磁轉(zhuǎn)矩工作。反應式步進電機的轉(zhuǎn)子上沒有勵磁線圈。依靠變化的的磁阻生成磁阻轉(zhuǎn)矩工作。應用最廣泛，它有兩相、三相、多相之分。三相反應式步進電動機的原理結(jié)構(gòu)圖如下：ABCIAIBIC

定子內(nèi)圓周均勻分布著六個磁極，磁極上有勵磁繞組，每兩個相對的繞組組成一相。采用Y連接，轉(zhuǎn)子有四個齒。定子轉(zhuǎn)子1、步進電機的結(jié)構(gòu)2、步進電機的工作原理

由于磁力線總是要通過磁阻最小的路徑閉合，因此會在磁力線扭曲時產(chǎn)生切向力，而形成磁阻轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動。現(xiàn)以BCIAIBIC的通電順序，使三相繞組輪流通入直流電流，觀察轉(zhuǎn)子的運動情況。ABCA（1）三相單三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相繞組通電，B、C相不通電。氣隙產(chǎn)生以A-A為軸線的磁場，而磁力線總是力圖從磁阻最小的路徑通過，故電動機轉(zhuǎn)子受到一個反應轉(zhuǎn)矩，在此轉(zhuǎn)矩的作用下，轉(zhuǎn)子必然轉(zhuǎn)到左圖所示位置：1、3齒與A、A′極對齊?！叭唷敝溉嗖竭M電機；“單”指每次只能一相繞組通電；“三拍”指通電三次完成一個通電循環(huán)。CA'BB'C'A3412

同理，B相通電時，轉(zhuǎn)子會轉(zhuǎn)過30角，2、4齒和B、B′磁極軸線對齊；當C相通電時，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過30角，1、3齒和C′、C磁極軸線對齊。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

這種工作方式下，三個繞組依次通電一次為一個循環(huán)周期，一個循環(huán)周期包括三個工作脈沖，所以稱為三相單三拍工作方式。按ABCA……的順序給三相繞組輪流通電，轉(zhuǎn)子便一步一步轉(zhuǎn)動起來。每一拍轉(zhuǎn)過30°(步距角)，每個通電循環(huán)周期(3拍)磁場在空間旋轉(zhuǎn)了360°而轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90°(一個齒距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通電，轉(zhuǎn)子1、3齒與A、A'對齊。

A、B相同時通電，A、A'磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15，到達左圖所示位置。按AABBBCC

CA的順序給三相繞組輪流通電。這種方式可以獲得更精確的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通電，轉(zhuǎn)子2、4齒與B、B′對齊,又轉(zhuǎn)過15。3412CA'BB'C'AB、C相同時通電，C'、C

磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過15。三相反應式步進電動機的一個通電循環(huán)周期如下：AABBBCC

CA，每個循環(huán)周期分為六拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15（步距角），一個通電循環(huán)周期(6拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。與單三拍相比，六拍驅(qū)動方式的步進角更小，更適用于需要精確定位的控制系統(tǒng)中。AB通電CA'BB'C'A3412BC通電3412CA'BB'C'ACA通電CA'BB'C'A3412與單三拍方式相似，雙三拍驅(qū)動時每個通電循環(huán)周期也分為三拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過30(步距角)，一個通電循環(huán)周期(3拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。（3）三相雙三拍（FLASH）按ABBCCA的順序給三相繞組輪流通電。每拍有兩相繞組同時通電。

從以上對步進電機三種驅(qū)動方式的分析可得步距角計算公式：—步距角Zr

—轉(zhuǎn)子齒數(shù)m—每個通電循環(huán)周期的拍數(shù)實用步進電機的步距角多為3和1.5。為了獲得小步距角，電機的定子、轉(zhuǎn)子都做成多齒的。相數(shù)：產(chǎn)生不同對極N、S磁場的激磁線圈對數(shù)。常用m表示。拍數(shù)：完成一個磁場周期性變化所需脈沖數(shù)或?qū)щ姞顟B(tài)用n表示，或指電機轉(zhuǎn)過一個齒距角所需脈沖數(shù)，以四相電機為例，有四相四拍運行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍運行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：對應一個脈沖信號，電機轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過的角位移用θ表示。θ=360度/（轉(zhuǎn)子齒數(shù)*運行拍數(shù)），以常規(guī)二、四相，轉(zhuǎn)子齒為50齒電機為例。四拍運行時步距角為θ=360度/（50*4）=1.8度（俗稱整步），八拍運行時步距角為θ=360度/（50*8）=0.9度（俗稱半步）。3.步進電機的靜態(tài)指標術(shù)語定位轉(zhuǎn)矩：電機在不通電狀態(tài)下，電機轉(zhuǎn)子自身的鎖定力矩（由磁場齒形的諧波以及機械誤差造成的）靜轉(zhuǎn)矩：電機在額定靜態(tài)電作用下，電機不作旋轉(zhuǎn)運動時，電機轉(zhuǎn)軸的鎖定力矩。此力矩是衡量電機體積（幾何尺寸）的標準，與驅(qū)動電壓及驅(qū)動電源等無關(guān)。雖然靜轉(zhuǎn)矩與電磁激磁安匝數(shù)成正比，與定齒轉(zhuǎn)子間的氣隙有關(guān)，但過分采用減小氣隙，增加激磁安匝來提高靜力矩是不可取的，這樣會造成電機的發(fā)熱及機械噪音。1)步距角精度

步進電機每轉(zhuǎn)過一個步距角的實際值與理論值的誤差。用百分比表示：誤差/步距角*100%。不同運行拍數(shù)其值不同，四拍運行時應在5%之內(nèi)，八拍運行時應在15%以內(nèi)。2)失步

電機運轉(zhuǎn)時運轉(zhuǎn)的步數(shù)，不等于理論上的步數(shù)。稱之為失步。3)失調(diào)角

轉(zhuǎn)子齒軸線偏移定子齒軸線的角度，電機運轉(zhuǎn)必存在失調(diào)角，由失調(diào)角產(chǎn)生的誤差，采用細分驅(qū)動是不能解決的。4)最大空載起動頻率

4.步進電機動態(tài)指標及術(shù)語電機在某種驅(qū)動形式、電壓及額定電流下，在不加負載的情況下，能夠直接起動的最大頻率。5)最大空載的運行頻率

電機在某種驅(qū)動形式，電壓及額定電流下，電機不帶負載的最高轉(zhuǎn)速頻率。6)運行矩頻特性

電機在某種測試條件下測得運行中輸出力矩與頻率關(guān)系的曲線稱為運行矩頻特性，這是電機諸多動態(tài)曲線中最重要的，也是電機選擇的根本依據(jù)。如圖2所示：圖2力矩與頻率曲線圖環(huán)形分配器、功率放大器以及其它控制線路組合構(gòu)成步進電機的驅(qū)動系統(tǒng)，其方框圖如圖4，在下一節(jié)的方案選擇時，也是按照驅(qū)動系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來進行。5.步進電機驅(qū)動系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖4步進電機驅(qū)動系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖基本原理作用如下：

(1)控制換相順序

通電換相這一過程稱為脈沖分配。例如：三相步進電機的三拍工作方式，其各相通電順序為A-B-C,通電控制脈沖必須嚴格按照這一順序分別控制A,B,C相的通斷。

(2)控制步進電機的轉(zhuǎn)向

如果給定工作方式正序換相通電，步進電機正轉(zhuǎn)，如果按反序通電換相，則電機就反轉(zhuǎn)。

(3)控制步進電機的速度

如果給步進電機發(fā)一個控制脈沖，它就轉(zhuǎn)一步，再發(fā)一個脈沖，它會再轉(zhuǎn)一步。兩個脈沖的間隔越短，步進電機就轉(zhuǎn)得越快。調(diào)整單片機發(fā)出的脈沖頻率，就可以對步進電機進行調(diào)速。

主要元件：恒壓恒流橋式2A驅(qū)動芯片L298N、光電耦合器TLP521-4

工作電壓方式：直流

工作電壓：信號端4~6V、控制端5~36V

調(diào)速方式：直流電動機采用PWM信號平滑調(diào)速。

特點：

1、可實現(xiàn)電機正反轉(zhuǎn)及調(diào)速。

2、啟動性能好，啟動轉(zhuǎn)矩大。3、工作電壓可達到36V，4A。

4、可同時驅(qū)動兩臺直流電機。

5、適合應用于機器人設(shè)計及智能小車的設(shè)計中。

實例一：用L298驅(qū)動兩臺直流減速電機的電路。引腳A，B可用于PWM控制。如果機器人項目只要求直行前進，則可將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接高電平和低電平，僅用單片機的兩個端口給出PWM信號控制A，B即可實現(xiàn)直行、轉(zhuǎn)彎、加減速等動作。

實例二：用L298實現(xiàn)二相步進電機控制。將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接入單片機的某個端口，輸出連續(xù)的脈沖信號。信號的快慢決定了電機的轉(zhuǎn)速。改變繞組脈沖信號的順序即可實現(xiàn)正反轉(zhuǎn)。圖13L298驅(qū)動步進電機伺服電動機又稱執(zhí)行電動機。其功能是將輸入的電壓控制信號轉(zhuǎn)換為軸上輸出的角位移和角速度，驅(qū)動控制對象。伺服電動機可控性好，反應迅速。是自動控制系統(tǒng)和計算機外圍設(shè)備中常用的執(zhí)行元件。伺服電動機可分為兩類：交流伺服電動機和直流伺服電動機三、伺服電動機及其控制1、交流伺服電動機

交流伺服電動機就是一臺兩相交流異步電機。它的定子上裝有空間互差90的兩個繞組：勵磁繞組和控制繞組，其結(jié)構(gòu)如圖所示。勵磁繞組控制繞組杯形轉(zhuǎn)子內(nèi)定子交流伺服電動機結(jié)構(gòu)圖~Uf~UcC其旋轉(zhuǎn)速度n為:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流電源頻率(HZ)p:為磁級對數(shù)n0:電動機旋轉(zhuǎn)磁場轉(zhuǎn)速(r/min),

n0=60f/ps:轉(zhuǎn)差率,s=(n0-n)/n0圖5—21.基本工作原理:交流伺服電動機以單相異步電動機原理為基礎(chǔ)，從圖5—2可以看出，勵磁繞組WF接到電壓為Uf的交流電網(wǎng)上，控制繞組WC接到控制電壓Uc上，當有控制信號輸入時，兩相繞組便產(chǎn)生旋轉(zhuǎn)磁場。該磁場與轉(zhuǎn)子中的感應電流相互作用產(chǎn)生轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子跟著旋轉(zhuǎn)磁場以一定的轉(zhuǎn)差率轉(zhuǎn)動起來.放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––11(b)相量圖交流伺服電動機的接線圖和相量圖(a）接線圖交流伺服電動機的接線圖和相量圖放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––1勵磁繞組串聯(lián)電容C,是為了產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場。適當選擇電容的大小，可使通入兩個繞組的電流相位差接近90,從而產(chǎn)生所需的旋轉(zhuǎn)磁場?？刂齐妷号c電源電壓頻率相同，相位相同或反相。勵磁繞組固定接在電源上，當控制電壓為零時，電機無起動轉(zhuǎn)矩，轉(zhuǎn)子不轉(zhuǎn)。放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––1

若有控制電壓加在控制繞組上，且勵磁電流和控制繞組電流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場。在旋轉(zhuǎn)磁場的作用下，轉(zhuǎn)子便轉(zhuǎn)動起來。交流伺服電動機的特點：不僅要求它在靜止狀態(tài)下，能服從控制信號的命令而轉(zhuǎn)動，而且要求在電動機運行時如果控制電壓變?yōu)榱悖妱訖C立即停轉(zhuǎn)。如果交流伺服電動機的參數(shù)選擇和一般單相異步電動機相似，電動機一經(jīng)轉(zhuǎn)動，即使控制等于零，電動機仍繼續(xù)轉(zhuǎn)動，電動機失去控制，這種現(xiàn)象稱為“自轉(zhuǎn)”。什么是“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象？2.消除自轉(zhuǎn)現(xiàn)象的措施由三相異步電動機的特性可知，轉(zhuǎn)子電阻值對電動機的機械特性有較大的影響，如圖5—4所示。當轉(zhuǎn)子阻值增大到一定程度，例如圖中r23時，最大轉(zhuǎn)矩可出現(xiàn)在s=l附近。為此目的，把伺服電動機的轉(zhuǎn)子電阻r2設(shè)計得很大，使電動機在失去控制信號單相運行時，正轉(zhuǎn)矩或負轉(zhuǎn)矩的最大值均出現(xiàn)在Sm>1的地方，這樣可得出圖5—5所示的機械特性曲線。

圖5—5中曲線l為有控制電壓時伺服電機的機械特性曲線，曲線T+和T-為去掉控制電壓后，脈動磁場分解為正、反兩個旋轉(zhuǎn)磁場對應產(chǎn)生的轉(zhuǎn)矩曲線。曲線T為去掉控制電壓后單相供電時的合成轉(zhuǎn)矩曲線。從圖中可看出，它與異步電動機的機械特性曲線不同，是在第二和第四象限內(nèi)。當轉(zhuǎn)速n為正時，電磁轉(zhuǎn)矩T為負，當n為負時，T為正，即去掉控制電壓后，單相供電時的電磁轉(zhuǎn)矩的方向總是與轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)向相反，所以，是一個制動轉(zhuǎn)矩。由于制動轉(zhuǎn)矩的存在，可使轉(zhuǎn)子迅速停止轉(zhuǎn)動，從而避免“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。電機停止轉(zhuǎn)動所需要的時間，比兩相電壓Uf和Uc同時取消、單靠摩擦等制動方法所需的時間要短得多。這正是兩相交流伺服電動機在工作時，勵磁繞組始終接在電源上的原因。增大伺服電機轉(zhuǎn)子阻值r2，既有利于消除“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，同時還使穩(wěn)定運行段加寬、啟動轉(zhuǎn)矩增大。目前通常采用高電阻材料制成的鼠籠導條，杯形

轉(zhuǎn)子的壁很薄，一般只有O．2～0．8mm，因而轉(zhuǎn)子阻值較大，且慣量較小。

圖5—6所示為幅值控制的一種接線圖，從圖中看出，兩相繞組接于同一單相電源，適當選擇電容C，使Uf與Uc相角相差90度，改變電阻Ｒ的大小，即改變控制電壓Uc的大小，可以得到圖5—7所示的不同控制電壓下的機械特性

3.控制特性。兩相交流伺服電動機的控制方法有三種：①幅值控制；②相位控制；⑧幅值～相位控制。機電一體化系統(tǒng)中應用幅值控制的較多，下面只討論幅值控制法。

加在控制繞組上的控制電壓反相時(保持勵磁電壓不變)，由于旋轉(zhuǎn)磁場的旋轉(zhuǎn)方向發(fā)生變化，使電動機轉(zhuǎn)子反轉(zhuǎn)。

加在控制繞組上的控制電壓大小變化時，其產(chǎn)生的旋轉(zhuǎn)磁場的橢圓度不同，從而產(chǎn)生的電磁轉(zhuǎn)矩也不同，從而改變電動機的轉(zhuǎn)速。左圖為不同控制電壓下的機械特性曲線其中：n=f(T),U1=常數(shù)TU20.8U20.6

U20.4U2on交流伺服電動機的機械特性如圖所示。圖5—7在勵磁電壓不變的情況下，隨著控制電壓的下降，特性曲線下移。在同一負載轉(zhuǎn)矩作用時，電動機轉(zhuǎn)速隨控制電壓的下降而均勻減小。交流伺服電機的輸出功率一般為0.1-100W，電源頻率分50Hz、400Hz等多種。它的應用很廣泛，如用在各種自動控制、自動記錄等系統(tǒng)中。應用:2、直流伺服電動機直流伺服電動機的結(jié)構(gòu)與直流電動機基本相同。只是為減小轉(zhuǎn)動慣量，電機做得細長一些。直流伺服電動機的工作原理也與直流電動機相同。?供電方式：他勵供電。勵磁繞組和電樞分別由兩個獨立的電源供電。U1為勵磁電壓，U2為電樞電壓MU1I1I2U2放大器U++––直流伺服電動機的接線圖由機械特性可知：(1)一定負載轉(zhuǎn)矩下，當磁通不變時，U2n。(2)U2=0時，電機立即停轉(zhuǎn)。電動機反轉(zhuǎn)：改變電樞電壓的極性，電動機反轉(zhuǎn)。直流伺服電機的機械特性與他勵直流電機相同一樣，也可用下式表示機械特性曲線如圖所示。直流伺服電動機的n=f(T)曲線(U1=常數(shù))U20.8U20.6U20.4U2nTO

直流伺服電機的特性較交流伺服電機硬。通常應用于功率稍大的系統(tǒng)中，如隨動系統(tǒng)中的位置控制等。直流伺服電機輸出功率一般為1-600W。?應用：四、步進電機的驅(qū)動芯片L298介紹選擇L298N集成電路芯片作為步進電機的驅(qū)動芯片。L298是采用15腳的Multiwatt或PowerSO20封裝的單片集成電路芯片，其結(jié)構(gòu)框圖如圖2。它內(nèi)部采用兩個高電壓、大電流的全橋電路A、B，每個橋需要兩個標準的TTL邏輯電平輸入，以驅(qū)動繼電器、螺線管（電磁鐵）、直流電機和步進電機（2相或4相）等負載。兩個使能引腳EnA、EnB分別使能橋A、橋B。每個橋的三極管發(fā)射極連接在一起,分別是引腳SenseA、SenseB，以外接電流反饋電阻。此外L298還需要一個額外的電壓供應端Vss作為邏輯電路部分的電源。演講完畢，謝謝觀看！225歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態(tài)聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機226相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機簡介227歐債危機，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機。歐債危機是美國次貸危機的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負擔超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介228開端三大評級機構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機制達成歐債危機簡介發(fā)展過程2291歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加230目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟欠發(fā)達國家之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟衰退5年，債務(wù)危機持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴重經(jīng)濟衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴重，普通民眾認為，正是當權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機231葡萄牙是發(fā)達國家里經(jīng)濟較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟負增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機2322010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機的苗頭。葡萄牙當時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預料，該國財政緊縮目標能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟運行成本，該機構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。233惠譽2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟救援申請。234房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機的始作俑者。2008年金融危機爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現(xiàn)。更加令人擔憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機2352011年9月19日，標普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務(wù)危機愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機236

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應對債務(wù)危機上，還僅僅以緊縮開支、修復政府短期資產(chǎn)負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機將無法獲得根本性解決。2372011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負面經(jīng)濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負。該國經(jīng)濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應。西班牙債務(wù)危機2381.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟金融穩(wěn)定1歐債危機簡介主要影響239crisis2整體經(jīng)濟實力不均1協(xié)調(diào)機制與預防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因2401.歐元區(qū)內(nèi)部機制：協(xié)調(diào)機制運作不暢，預防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導致危機持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟水平的差異和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)差異導致債務(wù)危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟一體化組織，歐洲央行主導各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經(jīng)濟,《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機制；2債務(wù)危機形成原因主要原因2414.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導致赤字擴大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀律（特別市預算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務(wù)危機形成原因主要原因2421評級機構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他243二、1.評級機構(gòu):美國三大評級機構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔心，債務(wù)危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復蘇中的世界經(jīng)濟。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標準，即預算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內(nèi)的標準，于是聘請高盛集團進行財務(wù)造假，以順利進入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標。

2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他2441歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案245一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導人達成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約10602463解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔保，當債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實EFSF可用資金額度。2473解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比2483解救方案之12月峰會一、達成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預算應實現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標的細則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協(xié)調(diào)與管理，強化歐元區(qū)。2493解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經(jīng)濟穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數(shù)