凱度：2023年品牌足跡報告

品牌足跡報告中國市場2023 前言反復(fù)下全國各地流動性的下降和年底的大規(guī)模感染對于快速消費品市場產(chǎn)生了很大的影響。中國的消費價值指數(shù)(CPI)在2022年保持2%的水平，低于世界上很多國家。消費者在經(jīng)濟壓力下對于消費者品的升級意愿不足，整個消費市場增長承壓。隨著中國經(jīng)濟的復(fù)蘇和線下消費場景的回歸，我們相信快速消費品市場也將逐漸迎來修復(fù)：1.更強的健康和免疫的意識推動健康相關(guān)的品類和細分賽道繼續(xù)保持高速發(fā)展，消費者將繼續(xù)關(guān)注科學(xué)的營養(yǎng)成分和配方，同時品牌可以提供的高差異化的體驗和情緒價值仍然是獲得溢價的重要驅(qū)動力。2.品牌需要不斷根據(jù)市場變化和消費購買場景的變化，調(diào)整產(chǎn)品組合和價格策略。消費者對于質(zhì)價比的追求也驅(qū)使品牌必須針對不同類型的消費者，更有效地進行收益管理規(guī)劃，將增長機會最大化。3.快速變化的零售渠道要求品牌完善全渠道的布局，有效實現(xiàn)消費者的激活和轉(zhuǎn)化,通過即時零售為消費者提供更加豐富商品和服務(wù)的體驗。此外抓住家外消費市場的回暖，和重點消費人群和場景進行深度鏈接，實現(xiàn)“破圈”！ 排名每一次觸發(fā)消費者購買快速消費品，都有一個決策點，也就是關(guān)鍵時刻。這個決策點決定了消費者最終選取的品牌。品牌足跡報告使用凱度消費者獨有指標(biāo)，消費者觸及數(shù)(CRP)，來揭示那些贏得這個決策點的品牌。來評估全球有多少家庭購買了某品牌(滲透率)，以及多久購買(購買頻次),從而反映出消費者的真實選擇。 品牌故事李錦記在食品類中排名第10，滲透率達到40.9%，消費者觸及數(shù)超過2億人次。創(chuàng)立于1888年的李錦記，以蠔油發(fā)家，至今已有135年的歷史，并順應(yīng)消費者需求與時俱進，布局蠔油、醬油、食醋、西式醬、中式醬等諸多品類，擁有200多款產(chǎn)品，豐富的品類布局覆蓋了消費者日常調(diào)味的各種需求，是品牌高滲透率的基石。2022年，李錦記持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出的新品金蠔油，品質(zhì)更為出眾，從口味到配方均進一步優(yōu)化且兼具性價比，鞏固了品牌在蠔油中的領(lǐng)先地位。近兩年，復(fù)合調(diào)味品的火爆發(fā)展有目共睹。2021年，李錦記入局復(fù)合調(diào)味品系列以及川香麻辣小龍蝦、蒜蓉小龍蝦和蘿卜燜牛腩醬等調(diào)味料。 高管訪談Q:您認為后疫情時代消費者發(fā)生的最大變化是什么?A:可以感知到消費者越來越注重個人衛(wèi)生與安全了。這可以從消費者在購買生活用紙產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。例如，消費者在購買濕紙巾的時候，會特別留意產(chǎn)品是否帶有殺菌功能。另外，隨著外出機會的增多，小包裝、便攜類的產(chǎn)品也非常受消費者的歡迎。Q:您認為恒安集團旗下的的最大成功是什么？是什么讓恒安集團與眾不同，打動著消費者？A:從2000年開始，我們會根據(jù)市場走向，不斷做管理變革，讓具有38年歷史的恒安集團，保持著新鮮血液，從2021年下半年開始，我們再次對業(yè)務(wù)做了梳理，并進行了一系列的就是聚焦主業(yè)、提升品牌，長期主義。在聚焦品類上，是我們需要在核心品道壁壘，全公司全力去配合做好核心品類深耕。以階段性的目標(biāo)，引導(dǎo)團隊向前走。在品牌層面上，我們也是采取聚焦的方式，把每個品牌部門獨立出來，能更聚焦的去思考如何提升每個品牌的產(chǎn)品力和美譽度。例如我們主打的520營銷活動，去年是用一支改編自12個真實故事的影片愛的層層遞進，詮釋了愛的不同內(nèi)核，從而更深層面折射出品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、讓社會變好的愿景。今年我們在520上線了代言人肖戰(zhàn)的全新短呈現(xiàn)出心相印的以愛為本不斷探索的形象，以及作為家喻戶曉地國貨品牌的社會擔(dān)當(dāng)，拉近與消費者的距離。這種聚焦也是我們踐行長期主義的策略。Q:作為一家生活用紙行業(yè)頭部企業(yè)，未來幾年恒安需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是什么，將如何A:按照中國生活用紙協(xié)會行業(yè)分析數(shù)據(jù)來看，目前整個產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)能是過剩的，這可能是一個挑戰(zhàn)，但更多看到的應(yīng)是機會。是在不確定下，可發(fā)展的機會。首先，在國家大政策下，這個行業(yè)的發(fā)展會越來越規(guī)范的，越來越多的企業(yè)加入這個生活用紙行業(yè)，也會促使行業(yè)的再整合。而我們頭部企業(yè)也是有責(zé)任和義務(wù)，讓這個行業(yè)更加規(guī)范，形成友好健康的競爭環(huán)境，正確引導(dǎo)消費者的認知。此外，對我而言，我們選擇了一個很好的賽道。生活用紙對于消費者來說是生活必需品，也是高頻消費的品類。市場的機會就在那里，如果沒有理想的成績，做得不夠好，要在自己的身上去找原因，是企業(yè)管理執(zhí)行力不夠，還是沒有把控好整個生產(chǎn)過程，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，沒有滿足消費者需求的變化。到更多的消費家庭購買您的產(chǎn)品。您的品牌是如何與消A：在認養(yǎng)一頭牛的品牌文化和企業(yè)發(fā)展中，用戶始終處在非常中心的位置。而誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代于我們而言是非常重要的機遇。消費市場的蓬勃發(fā)展，線上消費與傳播媒介的更新迭代，都讓年輕品牌有機會與用戶直接鏈接。具體而言，我們有幾個與用戶溝通的重要方式或路徑。其一是我們利用新興的傳播媒介和技術(shù)，讓原本離消費者很遠的上游產(chǎn)業(yè)鏈變得可視，可感，可知。讓消費者親眼看到一杯牛奶是怎么誕生的。比如在牧場擠奶大廳旁直播，比如邀請知名博主探訪我們的牧場，比如邀請媒體來我們的牧場現(xiàn)場連線，更直接的方式是邀請用戶來牧場游，拉進消費者的距離。我們今年還完善了我們的牧場實時直播系統(tǒng)，從認養(yǎng)一頭牛的官方賬號入口，可以進入直播界面，現(xiàn)場看到各個牧場不同角度的實時監(jiān)控畫面，還能發(fā)彈幕互動，這種展示是最直觀也最有效的。其二是用產(chǎn)品向用戶講故事。比如在我們的產(chǎn)品上，向用戶生動詳細地介紹了奶牛的生活，例如它們每天的伙食費有80塊。另外我們在打造產(chǎn)品的過程中，一直傾聽用戶的意見。以我們的A2型牛奶產(chǎn)品為例，在產(chǎn)品打造前期，我們邀請一批用戶現(xiàn)場共創(chuàng)，還收集了來自用戶的1000多條建議，最大可能地吸收用戶的聲音。產(chǎn)品問世之后，我們也根據(jù)消費者的反饋，迭代創(chuàng)新，對兒童產(chǎn)品的包裝、吸管等細節(jié)進行調(diào)整，在產(chǎn)品設(shè)計上更親和兒童，讓這系列產(chǎn)品變得更好。事實證明，A2型系列產(chǎn)品上市以來也取得了不錯的市場成績。最后，我們堅持用極致服務(wù)和用戶溝通。比如我們的送貨上門率，次日達率，產(chǎn)品的新鮮效期，都處在行業(yè)領(lǐng)先水平。再比如，我們通過會員生日驚喜、高管客服等動作，來提升消費者的好感。在今年，我們還在很多親子家庭游覽的杭州野生動物世界，搭牌理念、用戶親子游、寓教于樂、兒童公益等等內(nèi)容集合在一起，獲得了很多用戶的好評。Q:中國市場環(huán)境變化很快，您覺得未來幾年中國消費市場將有怎樣的發(fā)展變化？未來幾年認養(yǎng)一頭牛需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是什么，將如何應(yīng)對A：疫情后，經(jīng)濟正在經(jīng)歷復(fù)蘇，長遠來看，乳制品行業(yè)作為國民食品行業(yè)中重要的一部分，也會迎來持續(xù)的良性增長。我們今年與京東超市聯(lián)合發(fā)布的《A2型牛奶趨勢洞察白皮書》就顯示，隨著2022年全國居民人均可支配收入較上年增長5.0%；居民在食品煙酒類產(chǎn)品上的支出持續(xù)增加，餐桌日益豐富，同時隨著消費者健康意識提升和需求多元，乳制品長期還是會有很寬廣的增長空間。與此同時，市場也在不斷變化。首先是需求的變化，消費場景、消費偏好、消費人群不斷細分，這就考驗著品牌的產(chǎn)品能力，再比如當(dāng)下很多人在討論的少子化趨勢，新生兒的減少對于包括乳制品在內(nèi)的很多消費品的影響都是長遠而深刻的。其次，渠道也在變化。我們作為年輕品牌，已經(jīng)見證過渠道的幾輪變化，從社交電商到直播電商，線上狂飆突進的發(fā)展時代過去，精耕細作的時代到來，同時變化也延伸到線下，線上線下渠道呈現(xiàn)融合變革的趨勢，比如o2c等等模式的火熱，這對品牌都是重要的考驗。對于認養(yǎng)一頭牛來說，堅持產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是必要的。近兩年奶價走低，養(yǎng)牛成本增高，擁有自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓乳企在周期承壓中更富韌性，品來說，奶源是經(jīng)營的關(guān)鍵要素，也牛、不斷提高加工能力、研發(fā)能力，是認養(yǎng)一頭牛未來將會堅持的。同時，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動下，我們也會持續(xù)提升產(chǎn)品能力，以更好的不同品類的產(chǎn)品，服務(wù)我們的消費者。比如我們在河北廊坊建立娟姍牛專屬牧場，娟姍牛養(yǎng)殖規(guī)模和單產(chǎn)水平位列全行業(yè)前列，那么也就在這個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上打造了娟姍系列產(chǎn)品，適應(yīng)高端化的消費需求。再比如我們在東北黃金奶源帶上建立了A2專屬有機牧場，為有機A2系列產(chǎn)品打下了很好的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品品類的創(chuàng)新上，我們堅持養(yǎng)牛驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，同時更積極地貼近市場貼近用戶，去適應(yīng)市場細分的趨勢。在有所堅守的同時，認養(yǎng)一頭牛也會保持適應(yīng)變化的能力，比如外界有時會將認養(yǎng)一頭牛定義為一個線上品牌，事實上我們對于線下的耕耘一直在扎實地推進。我們希望能以線上賦能線下的新零售模式，作為進入線下市場的方式。目前，在線下銷售渠道方面，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)積累了一批很優(yōu)質(zhì)的合作者，線下整體銷售也在持續(xù)增長。同時，在市場開拓布局、團隊建設(shè)方面的工作都在繼續(xù)。Q:您覺得過去數(shù)年崛起的發(fā)展,應(yīng)該在哪些方面重點布局？A:談到長期發(fā)展，我們有兩方面經(jīng)驗可以分享。首先是產(chǎn)業(yè)建設(shè)，認養(yǎng)一頭牛是從產(chǎn)業(yè)上游起步的，在品牌創(chuàng)立的兩年前，認養(yǎng)一頭牛第一座大型牧場河北康宏牧場即已經(jīng)落成，所以在很多新消費品牌當(dāng)中，我們具有少見的比較扎實的產(chǎn)業(yè)底色。同時，在品牌不斷發(fā)展的過程中，這幅產(chǎn)業(yè)版圖也不斷完善。新品牌天然面對很多爭議，而持續(xù)的產(chǎn)業(yè)投入，就是品牌壓艙石、定心丸。在乳業(yè)的周期變化中、在品牌面對更多關(guān)注的過程、在對品質(zhì)和經(jīng)營效果的把控中，產(chǎn)業(yè)建設(shè)都起到了錨定作用。然后是用戶思維，真正把對于用戶的思考貫徹在品牌的方方面面，比如通過寄送牧場生長的桃子、花費不小的精力搭建牧場直播，讓用戶感知到有溫度的真切的牧場，到探索送貨上門、高管客服回訪，在終端消費體驗和關(guān)懷上打磨細節(jié)，等等，用戶思維體現(xiàn)在許許多多的小環(huán)節(jié)當(dāng)中。當(dāng)然，無論是產(chǎn)業(yè)建設(shè)還是用戶思牛的成長，離不開大環(huán)境的機遇，也經(jīng)歷了探索調(diào)整的過程。此外，如認養(yǎng)一頭牛堅持養(yǎng)牛、堅持講述養(yǎng)牛一樣，一個長期能夠聚焦的說也很關(guān)鍵。 市場洞察凱度消費者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告，系列一》指出，中國快速消費品市場在經(jīng)歷去年增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續(xù)。2022年，中國整個消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌過去幾年一樣，在我們持續(xù)跟蹤的26個品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。22023年第一季度，中國經(jīng)濟運行開局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會消費品零售總額3月同比增長10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費者信心指數(shù)也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢，不過尚未恢復(fù)至疫情前水平。報告提到，隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費者信心不斷增強，中國快速消費品市場從2022年第四季度開始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。象2023年第一季度，家庭護理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費品領(lǐng)域，銷售額同比和平均售價分別增長9.3%和3.2%。伴隨消費者衛(wèi)生意識的持續(xù)提高和健康需求的持續(xù)擴大，家庭護理領(lǐng)域下所有的關(guān)鍵品類均實現(xiàn)增長。包裝食品方面，整體銷售額增長3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價增長5.2%。今年4月數(shù)據(jù)顯示，家庭護理和包裝食品的同比增速分別達到了但平均售價下降了2.4%。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水繼續(xù)領(lǐng)跑品類增長。今年4月，飲料品類呈現(xiàn)出更明顯的復(fù)蘇態(tài)勢，取得了3.3%的增長。在個人護理領(lǐng)域，第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄至2.6%。今年4月，個人護理品類整體實現(xiàn)5.9%的增長，為未來幾個月的品類復(fù)蘇注入了信心。降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。進一步分化2023年第一季度，快速消費品市場延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發(fā)顯著。部分品類通過加碼創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的健康和衛(wèi)生需求，成功推動平均價格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口售價增長有些品類的消費者轉(zhuǎn)而選擇價格更低的產(chǎn)品和線上渠道，導(dǎo)致品類的平均售價進一步下跌。以牙刷為例，在各價位段中，大眾化價位的產(chǎn)品以4%的銷量增長居首，品類平均售價則下跌了9%。2023年第一季度，隨著疫情態(tài)勢趨穩(wěn)、物流逐步恢復(fù)，消費者加速向線上轉(zhuǎn)移，電商銷售額同比增長9%，且持續(xù)追蹤的26個品類的電商滲透率同比皆有所提升。另一方面，線下倉儲會員店高歌猛進，購買人數(shù)和頻次雙雙提升，實現(xiàn)了38%的強勁增長。OO勢頭，2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統(tǒng)電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點顯著：冷凍食品、面巾紙、衛(wèi)生紙等存在即時需求的剛需品類領(lǐng)跑O2O渠道滲透率增長，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費者歡迎。告 -KantarWorldpanelPublications-KantarWorldpanel 關(guān)于本報告飲料、乳飲料、乳義：排行涵蓋了凱度消費者指數(shù)跟蹤的五個快速消費品類別：食品、類制品、健康與美容，以及家庭護理類。生鮮、電池以及寵物食品未包含在排行研究之中。所有數(shù)據(jù)均為家庭消費，在家消費的行為數(shù)據(jù)。期間掃描二維碼 HYPERLINK"https://turtl.co/?utm_source=kantarmedia&utm_medium=%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B6%B3%E8%