現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策第1頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概述一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的含義及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念或意識(shí)的演變⒈生產(chǎn)觀念或意識(shí)⒉產(chǎn)品觀念或意識(shí)⒊推銷(xiāo)觀念或意識(shí)⒋市場(chǎng)觀念或意識(shí)⑴以消費(fèi)者（顧客）為中心⑵堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)⑶謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能及經(jīng)營(yíng)過(guò)程第2頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⒈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能⑴了解市場(chǎng)需求⑵指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和采購(gòu)活動(dòng)⑶開(kāi)闊銷(xiāo)售市場(chǎng)⑷滿足市場(chǎng)要求⒉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程⑴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策職能或過(guò)程⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理職能或過(guò)程⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)督職能或過(guò)程⑷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善職能或過(guò)程第3頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析一、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織消費(fèi)者市場(chǎng)⒈個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)⑴個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)①消費(fèi)者人數(shù)眾多，切購(gòu)買(mǎi)具有多樣性②消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多屬小型購(gòu)買(mǎi)，且夠買(mǎi)頻率大③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)屬非專業(yè)購(gòu)買(mǎi)④消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有較大程度的誘導(dǎo)性，購(gòu)買(mǎi)行為變化快⑵個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)品分類第4頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①日用品②選購(gòu)品③特殊品⑶影響個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素①內(nèi)在因素A年齡B性別C職業(yè)D教育程度E經(jīng)濟(jì)狀況②相關(guān)因素③文化因素第5頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⒉組織消費(fèi)者市場(chǎng)⑴組織消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)①購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少②購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，但購(gòu)買(mǎi)量大③購(gòu)買(mǎi)者在區(qū)域上比較集中④生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)屬專家購(gòu)買(mǎi)⑤需求缺乏彈性⑵組織消費(fèi)者市場(chǎng)的生產(chǎn)資料分類第6頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①生產(chǎn)裝備。②輕型設(shè)備。③零部件。④加工過(guò)的材料。⑤原材料。⑥消耗品。二、市場(chǎng)分析的方法⒈市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義⑴市場(chǎng)細(xì)分的含義第7頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⑵市場(chǎng)細(xì)分的意義①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利企業(yè)制定及采用最佳的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。③有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。④有利于滿足消費(fèi)者（顧客)不斷變化的、千差萬(wàn)別的各種消費(fèi)需要。⒉市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)步驟⑴市場(chǎng)細(xì)分的原則第8頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①可衡量性②可接受性③適當(dāng)性④穩(wěn)定性⑵市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A地理環(huán)境B人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)C心理標(biāo)準(zhǔn)②組織消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第9頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月A最終消費(fèi)者（顧客）的性質(zhì)及所在先進(jìn)水平的標(biāo)準(zhǔn)B消費(fèi)者（顧客）規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)力大小標(biāo)準(zhǔn)C消費(fèi)者地理位置標(biāo)準(zhǔn)⑶市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇某種產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)作為市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象。②列舉現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者（顧客）的基本需求。③分析現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者（顧客）的不同需求第10頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月④移去現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者（顧客）的共同需求⑤選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)⑥審查市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)⑦測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)內(nèi)容⑧撰寫(xiě)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告第11頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案的基本類型⒈營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案的基本類型⑴無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案⑶集中性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案⒉營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案選擇應(yīng)考慮的因素⑴企業(yè)的資源及能力。⑵產(chǎn)品的同質(zhì)性。第12頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⑶市場(chǎng)的同質(zhì)性。⑷產(chǎn)品的生命周期階段⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案⑹營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)方案的可盈利性二、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策⒈營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策的目標(biāo)⑴市場(chǎng)目標(biāo)⑵利潤(rùn)目標(biāo)①企業(yè)擁有某種產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)能以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；而且企業(yè)產(chǎn)品再目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第13頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月地位，享有較高聲譽(yù)，從而給人以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)量”的感覺(jué)。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)的差距，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里不強(qiáng)，無(wú)攻擊力③企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況和收入-----成本情況有精確的了解，可以確定現(xiàn)有條件下最大利潤(rùn)⑶競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)⑷生存目標(biāo)⑸收益目標(biāo)⑹形象目標(biāo)第14頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⑺銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)⒉營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策應(yīng)考慮的因素⑴成本因素⑵需求因素⑶銷(xiāo)售數(shù)量因素⑷產(chǎn)品的生命周期因素⑸競(jìng)爭(zhēng)因素⑹其它因素⑴產(chǎn)品因素⑵宏觀環(huán)境因素⑶價(jià)格心理因素⑷相關(guān)因素第15頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⒊營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格方案的基本類型⑴高價(jià)方案⑵低價(jià)方案⑶心理價(jià)格方案①尾數(shù)價(jià)格方案②聲望價(jià)格方案③整數(shù)價(jià)格方案④習(xí)慣價(jià)格方案⑤招徠價(jià)格方案⑥系列價(jià)格方案⑷折扣價(jià)格方案第16頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①數(shù)量折扣價(jià)格方案。②現(xiàn)金折扣價(jià)格方案。③季節(jié)折扣價(jià)格方案。④業(yè)務(wù)折扣價(jià)格方案。⑸地域價(jià)格方案。①產(chǎn)地價(jià)格方案。②統(tǒng)一交貨價(jià)格方案。③區(qū)域價(jià)格方案。④基點(diǎn)價(jià)格方案。⑤免收運(yùn)費(fèi)的價(jià)格方案。第17頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⒋銷(xiāo)價(jià)格的確定方案⑴成本導(dǎo)向確定法①成本加成法②盈虧平衡法③邊際貢獻(xiàn)法⑵需求導(dǎo)向確定法①理解價(jià)值確定法②需求差異確定法③逆向確定法⑶競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定法第18頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①隨行就市確定法②主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)確定法③的投標(biāo)確定法三、營(yíng)銷(xiāo)渠道決策⒈營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的基本類型⑴個(gè)人消費(fèi)品的渠道方案的基本類型①直接渠道及其方案②一層渠道及方案③二層渠道及方案⑵組織消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的基本類型①直接渠道及其方案第19頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月②一層渠道及方案③二層渠道及方案⒉營(yíng)銷(xiāo)渠道決策所包括的內(nèi)容⑴直接營(yíng)銷(xiāo)與間接營(yíng)銷(xiāo)的決策⑵營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度決策⑶營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度決策①密集性分銷(xiāo)方案②獨(dú)家分銷(xiāo)方案③選擇性分銷(xiāo)方案⑷中間商決策①中間商的類型與數(shù)目第20頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月②中間商的地理位置③中間商的信譽(yù)④中間商的營(yíng)銷(xiāo)能力⑤競(jìng)爭(zhēng)情況3、營(yíng)銷(xiāo)渠道決策應(yīng)考慮的因素⑴產(chǎn)品因素①價(jià)值②體積與重量③易損性與時(shí)尚性④技術(shù)性和售后服務(wù)第21頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⑤標(biāo)準(zhǔn)化程度⑥產(chǎn)品數(shù)量⑦產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期⑧產(chǎn)品式樣⑵目標(biāo)市場(chǎng)因素①消費(fèi)者（顧客）的規(guī)模與分布②市場(chǎng)需求狀況③購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)④競(jìng)爭(zhēng)狀況⑶企業(yè)本身的因素①企業(yè)規(guī)模實(shí)力與聲譽(yù)第22頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月②營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力⑷宏觀環(huán)境因素四、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)決策⒈營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)方案(促進(jìn)決策)⑴人員促進(jìn)方案①直接性②針對(duì)性③直接反應(yīng)性④公關(guān)性⑵廣告促銷(xiāo)方案①公開(kāi)性第23頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月②普及性③持續(xù)性強(qiáng)和沖擊性大④信息容量大⑤廣告促銷(xiāo)的缺點(diǎn)是不能使消費(fèi)者直接完成行為反應(yīng)，即難以立即交易。⑶公關(guān)促銷(xiāo)方案①高度可信性。②消除防衛(wèi)。③轟動(dòng)效