現(xiàn)代企業(yè)營銷決策

現(xiàn)代企業(yè)營銷決策第1頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)、企業(yè)營銷概述一、企業(yè)營銷的含義及企業(yè)營銷觀念或意識的演變⒈生產(chǎn)觀念或意識⒉產(chǎn)品觀念或意識⒊推銷觀念或意識⒋市場觀念或意識⑴以消費者（顧客）為中心⑵堅持整體營銷⑶謀求長遠(yuǎn)利益二、市場營銷的功能及經(jīng)營過程第2頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⒈市場營銷的功能⑴了解市場需求⑵指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動和采購活動⑶開闊銷售市場⑷滿足市場要求⒉市場營銷的經(jīng)營過程⑴市場營銷的決策職能或過程⑵市場營銷的管理職能或過程⑶市場營銷的監(jiān)督職能或過程⑷市場營銷的改善職能或過程第3頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)市場營銷分析一、個人消費者市場和組織消費者市場⒈個人消費者市場⑴個人消費者市場的特點①消費者人數(shù)眾多，切購買具有多樣性②消費者購買多屬小型購買，且夠買頻率大③消費者購買屬非專業(yè)購買④消費者的購買具有較大程度的誘導(dǎo)性，購買行為變化快⑵個人消費者市場的消費品分類第4頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月①日用品②選購品③特殊品⑶影響個人消費者市場消費者購買行為的主要因素①內(nèi)在因素A年齡B性別C職業(yè)D教育程度E經(jīng)濟狀況②相關(guān)因素③文化因素第5頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⒉組織消費者市場⑴組織消費者市場的特點①購買者數(shù)量少②購買次數(shù)少，但購買量大③購買者在區(qū)域上比較集中④生產(chǎn)資料的購買屬專家購買⑤需求缺乏彈性⑵組織消費者市場的生產(chǎn)資料分類第6頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月①生產(chǎn)裝備。②輕型設(shè)備。③零部件。④加工過的材料。⑤原材料。⑥消耗品。二、市場分析的方法⒈市場細(xì)分的含義及意義⑴市場細(xì)分的含義第7頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⑵市場細(xì)分的意義①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷市場機會②有利企業(yè)制定及采用最佳的營銷方案，從而更加有效地開展?fàn)I銷活動。③有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。④有利于滿足消費者（顧客)不斷變化的、千差萬別的各種消費需要。⒉市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)步驟⑴市場細(xì)分的原則第8頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月①可衡量性②可接受性③適當(dāng)性④穩(wěn)定性⑵市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①個人消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A地理環(huán)境B人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)C心理標(biāo)準(zhǔn)②組織消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第9頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月A最終消費者（顧客）的性質(zhì)及所在先進水平的標(biāo)準(zhǔn)B消費者（顧客）規(guī)模及購買力大小標(biāo)準(zhǔn)C消費者地理位置標(biāo)準(zhǔn)⑶市場細(xì)分的步驟①選擇某種產(chǎn)品所形成的市場作為市場細(xì)分的對象。②列舉現(xiàn)實和潛在消費者（顧客）的基本需求。③分析現(xiàn)實和潛在消費者（顧客）的不同需求第10頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月④移去現(xiàn)實和潛在消費者（顧客）的共同需求⑤選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)⑥審查市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)⑦測量各細(xì)分市場的市場內(nèi)容⑧撰寫市場細(xì)分研究報告或市場營銷分析報告第11頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)企業(yè)市場營銷決策的內(nèi)容一、營銷目標(biāo)市場方案的基本類型⒈營銷目標(biāo)市場方案的基本類型⑴無差異性營銷目標(biāo)市場方案⑵差異性營銷目標(biāo)市場方案⑶集中性營銷目標(biāo)市場方案⒉營銷目標(biāo)市場方案選擇應(yīng)考慮的因素⑴企業(yè)的資源及能力。⑵產(chǎn)品的同質(zhì)性。第12頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⑶市場的同質(zhì)性。⑷產(chǎn)品的生命周期階段⑸競爭對手的營銷目標(biāo)市場方案⑹營銷目標(biāo)市場方案的可盈利性二、營銷價格決策⒈營銷價格決策的目標(biāo)⑴市場目標(biāo)⑵利潤目標(biāo)①企業(yè)擁有某種產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，從而使企業(yè)能以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)目標(biāo)市場；而且企業(yè)產(chǎn)品再目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢第13頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月地位，享有較高聲譽，從而給人以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)量”的感覺。②競爭對手在短期內(nèi)無法彌補產(chǎn)品技術(shù)的差距，市場競爭里不強，無攻擊力③企業(yè)對產(chǎn)品的市場需求情況和收入-----成本情況有精確的了解，可以確定現(xiàn)有條件下最大利潤⑶競爭目標(biāo)⑷生存目標(biāo)⑸收益目標(biāo)⑹形象目標(biāo)第14頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⑺銷售增長目標(biāo)⒉營銷價格決策應(yīng)考慮的因素⑴成本因素⑵需求因素⑶銷售數(shù)量因素⑷產(chǎn)品的生命周期因素⑸競爭因素⑹其它因素⑴產(chǎn)品因素⑵宏觀環(huán)境因素⑶價格心理因素⑷相關(guān)因素第15頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⒊營銷價格方案的基本類型⑴高價方案⑵低價方案⑶心理價格方案①尾數(shù)價格方案②聲望價格方案③整數(shù)價格方案④習(xí)慣價格方案⑤招徠價格方案⑥系列價格方案⑷折扣價格方案第16頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月①數(shù)量折扣價格方案。②現(xiàn)金折扣價格方案。③季節(jié)折扣價格方案。④業(yè)務(wù)折扣價格方案。⑸地域價格方案。①產(chǎn)地價格方案。②統(tǒng)一交貨價格方案。③區(qū)域價格方案。④基點價格方案。⑤免收運費的價格方案。第17頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⒋銷價格的確定方案⑴成本導(dǎo)向確定法①成本加成法②盈虧平衡法③邊際貢獻法⑵需求導(dǎo)向確定法①理解價值確定法②需求差異確定法③逆向確定法⑶競爭導(dǎo)向確定法第18頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月①隨行就市確定法②主動競爭確定法③的投標(biāo)確定法三、營銷渠道決策⒈營銷渠道方案的基本類型⑴個人消費品的渠道方案的基本類型①直接渠道及其方案②一層渠道及方案③二層渠道及方案⑵組織消費品的營銷渠道方案的基本類型①直接渠道及其方案第19頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月②一層渠道及方案③二層渠道及方案⒉營銷渠道決策所包括的內(nèi)容⑴直接營銷與間接營銷的決策⑵營銷渠道長度決策⑶營銷渠道寬度決策①密集性分銷方案②獨家分銷方案③選擇性分銷方案⑷中間商決策①中間商的類型與數(shù)目第20頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月②中間商的地理位置③中間商的信譽④中間商的營銷能力⑤競爭情況3、營銷渠道決策應(yīng)考慮的因素⑴產(chǎn)品因素①價值②體積與重量③易損性與時尚性④技術(shù)性和售后服務(wù)第21頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月⑤標(biāo)準(zhǔn)化程度⑥產(chǎn)品數(shù)量⑦產(chǎn)品市場生命周期⑧產(chǎn)品式樣⑵目標(biāo)市場因素①消費者（顧客）的規(guī)模與分布②市場需求狀況③購買特點④競爭狀況⑶企業(yè)本身的因素①企業(yè)規(guī)模實力與聲譽第22頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月②營銷經(jīng)營和營銷能力⑷宏觀環(huán)境因素四、營銷促進決策⒈營銷促進方案(促進決策)⑴人員促進方案①直接性②針對性③直接反應(yīng)性④公關(guān)性⑵廣告促銷方案①公開性第23頁，課件共25頁，創(chuàng)作于2023年2月②普及性③持續(xù)性強和沖擊性大④信息容量大⑤廣告促銷的缺點是不能使消費者直接完成行為反應(yīng)，即難以立即交易。⑶公關(guān)促銷方案①高度可信性。②消除防衛(wèi)。③轟動效