西安楓綠國際項目整合營銷推廣匯報案

謹呈：陜西星團置業(yè)有限公司

“楓綠國際”項目整合營銷推廣匯報案操作總策略：守正出奇固本求異前言首先感謝貴公司給我們這次提案的機會，我公司必將為項目提供最優(yōu)質(zhì)的服務，通過我們雙方的共同努力。達到預期的目標和期望。

本報告將對陜西星團置業(yè)有限公司開發(fā)的“楓綠國際”項目的市場定位、整體營銷策略及采用的推廣手段做全面的闡述，力求在尊重市場規(guī)律、規(guī)避開發(fā)風險的情況下爭取項目利潤的最大化。

通過此報告，形成一個良好的開端，為和貴公司的合作奠定基礎。也希望通過雙方的努力和智慧，把“楓綠國際”項目做成精品項目，實現(xiàn)利潤和品牌的雙豐收！目錄

第一部分項目分析第二部分項目定位第三部分營銷推廣PART第一部分項目分析1一市場分析理性，信心面對兩年的調(diào)整期……成交低迷，多方觀望，2008年已成為市場趨冷的轉(zhuǎn)折期；市場谷底，回暖在望，2009年將迎來市場回暖的轉(zhuǎn)折期。2008年西安市場住宅的成交量為600.96萬㎡經(jīng)歷了2006年和2007年兩年的快速發(fā)展2008年西安房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)了放緩的趨勢。市場呈現(xiàn)供遠大于求的狀態(tài)住宅銷售價格呈波動的趨勢降價促銷成為市場常態(tài)購房者心理出現(xiàn)變化2008年西安關鍵詞關鍵詞①：成交低迷關鍵詞②：多方觀望關鍵詞③：金融危機關鍵詞④：政府救市關鍵詞⑤：打折促銷關鍵詞①：市場信心關鍵詞②：供大于求關鍵詞③：保障住房關鍵詞④：理性購房關鍵詞⑤：市場回暖2009年西安關鍵詞近期剛性需求呈現(xiàn)強勁上揚住宅價格穩(wěn)中有升市場產(chǎn)品供求關系繼續(xù)拉大客戶購買行為愈發(fā)謹慎9年西安市場住宅前景受到國家政策和經(jīng)濟情況的影響愈發(fā)嚴重，前兩年拿地的開發(fā)項目集中上市，經(jīng)濟適用房的集中上市使得客戶爭奪十分激烈，市場競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)近期市場動態(tài)（一）西安市場近期出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，但是品牌企業(yè)開發(fā)商均不贊同提價，市場一些本地開發(fā)商或小項目略有小幅度漲價，不能支撐市場徹底轉(zhuǎn)好（二）政府鼓勵房產(chǎn)消費政策短期產(chǎn)生效益，部分剛性需求得到釋放（三）西安市3月份成交數(shù)量有上升，但成交面積上漲不大（四）周邊新盤本年度開盤數(shù)量、面積大，2009年5月是西安樓市集體放量的時期（五）城南成交房源戶型面積集中在80—120平米（六）剛性需求放量，牛年新年小陽春（七）觀望情緒有所松動但依然濃厚，降價自救過程仍需持續(xù)競爭加劇，市場供應量增大，剛性需求是主流綜合分析：市場情況不明朗，政策變化快，直接影響客戶購買市場高端產(chǎn)品搶占中端產(chǎn)品市場，客戶爭奪戰(zhàn)進入白熱化市場存量巨大，新上市項目眾多，營銷手段多樣化，銷售難度加大我們的對策：保持謹慎的開發(fā)態(tài)度快速消化產(chǎn)品多做渠道建設，加大營銷力度二地段分析城墻進城和出城西安的城墻，千年的歷史，西安人把城的概念看的很重，“入城”和“出城”的概念在西安人的心里是根深蒂固的。進城就是城里，就是繁華的代名詞，出城就是鄉(xiāng)下，和城里有很大區(qū)別。地處城內(nèi)的城外的交界處，繁華和生活快速切換朱雀大街交通要道，城南大動脈唐朝時，南面正門朱雀門與承天門及外郭城的明德門在一條線上，朱雀大街將這三座門連接起來，寬度達到150米?，F(xiàn)在的街道，只能望其項背，它充分顯示了帝國的胸襟。朱雀大街是長安城的中軸線，將長安城一分為二，東西各54坊。西安歷史上真正的龍脈！朱雀門皇城之朱雀門，宮城之承天門，唐朝時，可見當時長安的南大門決不是像今天人們認為的長安路和大南門是西安的南大門，而是由皇城朱雀門延伸開去，由廓城明德門作為長安城的第一南大門的。朱雀大街在當時的長安城，是唯一進入長安內(nèi)城的大道。每天，來自世界許多個國家的使臣和商人，都要經(jīng)過明德門進入長安城。厚重歷史文化的積淀，西安人都知道的地方！歷史積淀，城市名片位置獨一無二歷史文化氣息濃厚城市氛圍獨特地段總結三產(chǎn)品分析項目基本情況規(guī)劃用地面積：9752.90平米總建筑面積：54857.80平米住宅建筑面積：約40000平米容積率：5.23綠化率：35.20%建筑密度：14.38%總戶數(shù)：474戶樓層數(shù)：地上34層，地下2層層戶數(shù)：14戶電梯數(shù)：4部電梯高密度，高容積率住宅點式結構，綠化面積較小，小區(qū)無大型景觀樓座分析東南西北四面朝向的戶型都存在所有戶型客廳在槽子中，間接采光中間戶型存在窗戶對視問題戶型配比中，三室比例較高6:144梯14戶的比例較高戶型分析戶型方正，面積屬舒適型，但格局相對不舒適一室一廳面積過大，朝向不理想（65平米以上）中戶三室朝向不理想戶型配比中，三室的比例較高兩室朝向均為北向或東西向三室最大面積在150平米以上一室兩室三室戶型建筑面積（平米）1室1廳1衛(wèi)68.751室1廳1衛(wèi)702室2廳1衛(wèi)87.633室2廳2衛(wèi)127.383室2廳2衛(wèi)112.53室2廳2衛(wèi)1573室2廳1衛(wèi)124.75其他分析綜合用地（住宅）50年用地年限結合項目戶型面積區(qū)間，用地性質(zhì)和年限對項目銷售推廣有影響，在選擇項目的物業(yè)定位時，客戶對比其他周邊住宅性質(zhì)的項目，購買上會產(chǎn)生一定抗性。工程進度已出正負零，預計09底封頂，10年6月交付現(xiàn)階段工程進度很快，對營銷和推廣有利，但由于項目為點式結構，戶型存在對視、間接采光，層平戶數(shù)較多等情況，所以，期房的銷售相對有利（客戶見不到實際房屋情況），建議工程進度要控制節(jié)奏，以及交房時間可以適當后延（在保證項目進度是營銷優(yōu)勢的情況下）裝修標準為市場通用的交房標準項目交房標準缺少特色，硬件設置的升級可以為項目直接帶來營銷附加值，促進項目價格提升及銷售速度的加快區(qū)域產(chǎn)品對比城南產(chǎn)品：容積率較低，綠化率高多為2梯8戶以內(nèi)基本不臨街基本被高樓淹沒出門為城市道路如何避免項目在產(chǎn)品上的劣勢，抓住市場主動權？城內(nèi)產(chǎn)品投資產(chǎn)品居多小戶型產(chǎn)品居多沿街產(chǎn)品，影響居住周邊建筑物距離近出門為城市道路高容積率，低綠化率我們的產(chǎn)品：有采光及戶型對視沿街嘈雜，影響居住具有良好城市景觀有城市公園產(chǎn)品配置提升是提高競爭力的好方法！產(chǎn)品提升1—贈送面積E、B戶型贈送空中花園贈送面積：3.9米*2.8米=10.92平米4.5米*3.0米=13.5平米入戶大堂及電梯間：使用吊燈作為照明設備，全石材、高檔面磚精裝修產(chǎn)品提升2—精裝大堂及公共部分轎廂內(nèi)設高檔裝修，門套為高級石材。品牌建議采用通力、奧蒂斯或蒂森克虜伯品牌，產(chǎn)品提升3—電梯轎廂精裝入戶門禁：建議采用彩色顯示屏指紋門禁產(chǎn)品提升4—門禁系統(tǒng)公寓電子鎖系統(tǒng)在每套公寓內(nèi)設置獨立的門鎖系統(tǒng)，住戶可通過指紋、感應鑰匙或密碼打開公寓門；為確保公寓的安全性私密性，公寓門鎖系統(tǒng)采用非聯(lián)網(wǎng)型，為住戶獨享。公寓門鎖系統(tǒng)的功能：密碼/刷卡/指紋驗證身份功能延時自動鎖定功能內(nèi)部強制鎖定功能丟失鑰匙刪除功能防盜系統(tǒng)：增加戶內(nèi)報警按鈕當有報警發(fā)生時間，要求在保安控制中心要有電子地圖顯示功能，并同時可將報警信號發(fā)送給住戶指定手機上。產(chǎn)品提升5—安防系統(tǒng)四客戶分析客戶區(qū)域研究項目地一級圈層：周邊客戶周邊單位職員、小區(qū)居民二級圈層：重要客戶沿環(huán)城路、朱雀大街及長安路沿線分布的客戶三級圈層：投資客戶準備投資城內(nèi)或二環(huán)物業(yè)客戶，分布與項目區(qū)域周邊或城內(nèi)及二環(huán)沿線30-50歲之間居多客戶年齡公務員、個體商戶、私企業(yè)主、國企職工客戶職業(yè)報紙廣告、圍墻廣告、路過項目地、網(wǎng)絡廣告、朋友介紹為主認知途徑潛在客戶描述市場客戶特征類型背景特征消費特征價格敏感需求戶型周邊客戶小私營業(yè)主個體商販周邊單位職員政府公務員周邊小區(qū)居民就生活在周邊，對片區(qū)認同感很高，主要是改善型居住以及家庭給子女置業(yè)，對項目價格的承受度低，比較喜歡購買項目的低價房源★★★★★兩房、三房重要客戶小私營業(yè)主個體商販周邊單位職員政府公務員城內(nèi)居民外地遷入西安人士生活在項目區(qū)域相鄰區(qū)域內(nèi)，主要也是以自住及改善生活為主，城內(nèi)客戶及外地遷入西安人士成為特點，價格承受能力相對周邊客戶增強（主要指城南客戶），但可選擇余地較大，游離性很強★★★★一房兩房三房投資客戶城內(nèi)居民二環(huán)沿線居民西門或長安路沿線主要是為老城居民及都市有閑一族，手中有相對閑錢卻沒有投資渠道，但熟悉西安或熟悉項目地的地理位置產(chǎn)生的價值，愿意進行投資性為主的購買★★一房兩房分析：

本項目目標客戶以項目為圓心進行擴散，隨著距離的增加，客戶對價格的敏感度降低，但對產(chǎn)品的要求增加。建議：樓層的價差制定上考慮階段層差；同層不同戶型，制定朝向差之外，制定戶型價格差！五區(qū)域市場區(qū)域市場界定一點和三線的區(qū)域市場一點：以鐘樓為圓心，2公里之內(nèi)的項目的區(qū)域市場特點：投資性產(chǎn)品居多，價格西安最高，多為公寓型產(chǎn)品和商業(yè)，用地性質(zhì)多數(shù)為商業(yè)和綜合，鐘樓的核心作用十分明顯。第一線：環(huán)城南路全段及環(huán)城東路到朝陽門段，環(huán)城西路到大慶路特點：環(huán)城南路產(chǎn)品稀缺，價格高；環(huán)城西路產(chǎn)品最多，產(chǎn)品多樣性強；環(huán)城東路產(chǎn)品少，價格不明朗第二線：長安路從鐘樓到小寨段特點：產(chǎn)品類型分段性明顯，商業(yè)集中地綜合性物業(yè)投資用途，南門寫字間投資自用，草場坡自住，小寨公寓型物業(yè)及商業(yè)物業(yè)項目地第三線：朱雀路從西大街到二環(huán)段特點：從城內(nèi)的商業(yè)產(chǎn)品，到二環(huán)高檔居住區(qū)（萬科、九錦臺），價格高地無明確的所屬區(qū)域概念，夾在城內(nèi)和環(huán)城路、長安路、朱雀路開發(fā)帶之間優(yōu)勢：價格洼地，開發(fā)真空，投資性和居住性兼顧！劣勢：無明顯所屬區(qū)域，項目屬性不明晰競爭項目界定界定條件區(qū)域類似和項目在同一區(qū)域或相近區(qū)域的項目產(chǎn)品類似和項目在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型面積有重疊價格類似滿足以上兩條且價格類似的項目階段類似在工程進度和開發(fā)階段上時間相近競爭項目分析同類產(chǎn)品價格不高，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格高，規(guī)劃硬件品牌優(yōu)良！區(qū)域市場分析項目在產(chǎn)品（戶型、面積、規(guī)劃）上和競爭項目相比沒有優(yōu)勢項目在產(chǎn)品上具有一定的復合性，相比其他項目有一定多重性項目在地段上具有唯一性，其他項目無法復制和模仿項目在品牌上不具備優(yōu)勢，區(qū)域乃至區(qū)域周邊市場品牌開發(fā)商較多周邊項目的價格決定了我項目的基礎價格12534差異化的市場定位才能打動客戶！項目需要找到獨特賣點！項目分析總結SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak具有無法復制的地段優(yōu)勢交通較為便利；路網(wǎng)發(fā)達具有文化歷史資源區(qū)域無直接競爭，價格洼地工程進度快，客戶信心強項目產(chǎn)品競爭力不強戶型有一定缺陷戶型面積稍顯偏大產(chǎn)品特點不明顯機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢市場緩慢調(diào)整階段，銷售量和價格同步上升。市場項目以地段、總價為主要競爭力。本項目具有一些獨特的，無法復制的賣點利用項目的地段優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢結合項目的獨特賣點。利用工程進度、證件進度的優(yōu)勢和市場現(xiàn)階段的形勢，快速積累客戶，快速入市進行銷售。利用難得市場時機，最大限度爭取目標客戶搭順風車，借西安整體房地產(chǎn)供需市場，實現(xiàn)快速銷售和資金的正常回籠。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅住宅供應量還在加大，目前供大于求，競爭激烈；周邊項目在戶型等方面優(yōu)于我項目，且早上市產(chǎn)品具有一定市場知名度挑戰(zhàn)市場，利用帶有人文味道的推廣，取得項目市場形象上的圖片適當增加產(chǎn)品硬件配置，創(chuàng)造營銷附加值。通過營銷階段的合理劃分和營銷任務的合理分配，最大限度的較少威脅，規(guī)避劣勢。PART第二部分項目定位2任何一個項目都有其獨特的價值，而項目價值是隱藏在重重表象之后的，這個價值可能是獨特的無法復制的，也可能一個完善的體系，形成一個價值系統(tǒng)。寫在項目定位前面項目價值是定位基礎這是我們先于項目定位需要做的工作……挖掘地段價值，提升項目附加值與周邊項目形成差異化競爭通過項目塑造開發(fā)商的市場形象在合理的情況下，提升項目售價定位目的所以，讓我們再次審視項目……一價值挖掘城市景觀+城市綠肺歷史留存+文化底蘊居住+投資功能項目的戶型面積區(qū)間既有投資產(chǎn)品，也有居住產(chǎn)品項目周邊客戶購買居住產(chǎn)品的意愿較強項目的地里位置對投資客也是直接的吸引項目的購買客戶購買理由很多既有自住意向，又兼具投資功能1234城市潛力股西安城內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)升級帶來的區(qū)域聚變西安城市擴張帶來的中心擴大效應朱雀大街作為西安市尚未開發(fā)的少數(shù)主干道之一交通便利帶來的物業(yè)快速升值絕版地段帶來的稀缺價值12534投資價值居住價值項目價值體系景觀價值地段價值項目操作中，這四種價值需要在推廣和銷售中得到充分體現(xiàn)！二產(chǎn)品定位概念定位集合了城內(nèi)板塊和城南板塊的綜合體朱雀大街、朱雀門的唯一性板塊層面地段層面功能層面投資+自住=雙重性產(chǎn)品衍生價值未來區(qū)域發(fā)展的大潛力+本社區(qū)未來的生活的配套=未來美好愿景賣什么概念定位稀缺地段文化內(nèi)涵雙重產(chǎn)品朱雀大街標志性項目！形象定位：建筑有價，位置無價屬性定位：文化景觀公寓目標客群：一次置業(yè)、二次置業(yè)、投資客、少量辦公三形象定位從若干產(chǎn)品引發(fā)對項目客群的洞察……微型車和MINI的差異品牌包裝和產(chǎn)品的雙重差異水與水的差異品牌包裝的差異價格高于同類產(chǎn)品，但并非遙不可及更好的品質(zhì)、更獨特的品味滿足購買者對技術、功能、情感的需求地段吸引關注情感彌補產(chǎn)品景觀打動客戶社區(qū)景觀處處見景，朱雀門只有一個由近及遠，5重景觀體系城內(nèi)夜景城墻景觀護城河朱雀大街項目利益點解構天價之地，盛景公館瞰城視野奢華硬件公館服務地段唯一打造項目唯一性，兼?zhèn)渚幼　⑥k公、投資多重價值推廣目的自住客戶、投資客戶、辦公客戶針對客戶四大賣點形象定位項目案名要有的特性：唯一性地段的契合文化歷史感足夠知名度皇氣朱雀門項目即朱雀門，朱雀門即項目便利性稀缺性文化性朱雀門案名須借勢最大化突顯地段優(yōu)勢，用具象的歷史建筑說明項目位置包容地段的歷史、文化、優(yōu)勢稀缺性朱雀門外,黃金地段離城一里進退自如物業(yè)升值,前景良好土地供應量少版塊內(nèi)新房供應短缺身份象征文化性與西安城墻為鄰心理自豪感唐皇城的正街身份優(yōu)越感文化設施配套小雁塔、博物館便利性居住圈完善居住配套成熟生活氛圍商務圈交通四通八達商務氛圍成熟商業(yè)圈成熟氛圍龐大消費群四價格定位定價原則每個階段分別制訂公布均價和一次性付款、按揭貸款的不同的優(yōu)惠比例，當本階段達到方案控制面積后，即進入下一銷售階段，實行下一階段的公布均價和優(yōu)惠比例。階段控制均價和階段控制面積“雙控”原則位置差別定價原則分段投放房源，保證充分的價格提升空間原則各階段實行位置差別定價策略，即根據(jù)每個階段的公布均價制訂出每套房源按照朝向、樓層、視野、景觀、戶型等不同的價格表，由開發(fā)商審批后執(zhí)行在分段投放房源時，如果某一面積段或戶型段售罄斷檔，雙方可商議提前投放后段房

在解籌前采取分步打開樓層的方式，刺探客戶價格底線如先打開12樓以下的房源價格，如果客戶接受，在打開18層以下房源價格，價格逐步走高價格定位根據(jù)周邊項目的配套以及價格，我們考慮：面市表價均價定位為5600-5800元/平方米面市成交均價底價為5000-5100元/平方米后期根據(jù)認籌、解籌的情況，逐步調(diào)整項目銷售價格營銷策略上考慮提高銷售表價，通過點位優(yōu)惠，制造價格落差，配合項目市場形象PART第三部分營銷推廣3一任務說明再來看看我們銷售產(chǎn)品的情況：銷售房源戶型配比：三室兩室一室

331房源分布編號戶型面積（平米）套數(shù)A3室12568B3室15568C2室11068D3室12768E2室8868F2室7068G1室6766注：按照層平圖戶型號編寫，公攤按照20%計算戶型分布平均，銷控主要在樓層和同類套型展開戶型配比反映三室數(shù)量較多，需在定價和銷控上考慮銷售任務5萬建筑面積，4萬可銷售面積銷售周期1年（09.6-10.6）入市表價5700元計劃09年6月開盤，09年底60%，280套房源10年6月交工，銷售90%銷售回款2億以上平均每個月40套銷售任務平均每個月1800萬的回款任務二營銷策略營銷總原則：一個核心、兩條線索、多個節(jié)點一個核心：核心主題——朱雀門兩條線索：產(chǎn)品線與客戶線（明線）//與主題相關的營銷活動（暗線）多個節(jié)點：展銷會、解籌、開盤、工程進度節(jié)點、各種營銷活動、節(jié)假日營銷原則—以與眾不同的產(chǎn)品形象沖擊市場，建立一定的市場知名度，通過前期認購、項目形象市場滲透，項目概念傳遞等營銷動作進行項目營銷推廣。前期內(nèi)部認購階段以形象推廣為主，誠意客戶以交納誠意金，簽定申請書的形式達到認籌目的，同時輔以有效的宣傳推廣手段，逐步樹立產(chǎn)品形象，推出產(chǎn)品主題。2.在內(nèi)部認購客戶數(shù)量和質(zhì)量達到一定程度后，進行開盤暨解籌活動，前期通過宣傳推廣在市場上建立朱雀門品質(zhì)生活的產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品主題，同時形成供不應求的局面。3.在強銷階段，利用多種營銷活動和銷售手段對產(chǎn)品進行推介在熱銷階段，以營銷活動配合產(chǎn)品分項賣點的宣傳進行現(xiàn)場情景銷售。4.在持續(xù)熱銷階段，利用工程進度，推廣重心的調(diào)整，有針對性地剩余戶型進行銷售，同時對投資客戶進行吸引。5.在尾盤階段，消化剩余單位營銷總策略行銷擴展渠道，有的放矢外展物料客戶媒體活動推廣策略活動為主，客戶為王三入市準備第一階段――內(nèi)部認購階段：

工程施工，根據(jù)情況懸掛條幅、戶外廣告、新售樓部裝修完畢、看樓通道確定、宣傳物料與資料準備，媒體策略確定、銷售策略確定、銷售價格制定。宣傳工作準備、銷售文件準備。宣傳資料與物料到位、前期銷售文件到位。宣傳推廣開始、開盤活動方案討論確定。第二階段――正式銷售期（開盤階段）：銷售證件齊備，銷售價格表制定完畢，認購客戶數(shù)量達到預期數(shù)值，銷售期相關文件制定完畢，銷售期宣傳物料（樓書、折頁、圍墻等）制作或更換完畢看樓通道包裝完成，解籌（開盤）方案制定完畢，相關人員準備工作完畢。前提條件項目認購新銷售部搭建完畢銷售人員到位銷售物料準備完畢宣傳（路牌、圍墻）項目解籌開盤銷售證件齊備客戶認購數(shù)量項目品牌廣泛認知價格體系5月10日前準備完畢（預計）銷售政策確定周邊樓盤銷售狀態(tài)6月10日前準備完畢（暫定）入市時機新銷售部的投入使用是認購的關鍵！銷售部選址因市政改造，項目營銷中心為綠網(wǎng)遮擋持續(xù)時間2—3個月同項目營銷時間重疊，必須重新設立營銷中心基于4點考慮：靠近項目項目地、位置顯眼、人流/車流密集、建筑物有一定品質(zhì)環(huán)城綠化帶環(huán)城南路城墻御城環(huán)城綠化帶紅纓路朱雀大街臨時接待中心方案1：御城·50平米商鋪，可作臨時接待中心，如圖位置方案2：在朱雀大街沿線尋找商鋪作為臨時接待中心房源銷控合理利用工程進度，按階段銷控房源第一階段銷售主推低層房源及東西向房源客戶群體：周邊客戶居多關注點：價格敏感、朝向不敏感需求戶型面積：2室、3室第二階段主推南向房源，爭取銷售回款客戶群體：城內(nèi)，城南客戶居多，部分投資客戶關注點：價格敏感度降低，但對產(chǎn)品（朝向、面積、采光等）要求高需求戶型面積：2室內(nèi)、3室、1室第三階段主推具有城市景觀的北向房源及投資性一室，工程進度支撐客戶群體：來源廣泛，各區(qū)域均有關注點：工程進度，交房時間，景觀產(chǎn)品等，能接受相對較高價格需求戶型面積：2室、3室北向，戶型面積小采光差，但無高層建筑遮擋，視野通透可見護城河、城墻、城內(nèi)等城市景觀南向，戶型面積大雖有建筑遮擋，但視野較通透采光極佳，視野通透中間，戶型面積大東西向，采光較差，且視野受周邊建筑戶型南向東西向北向采光極佳較差差景觀好一般很好視野較好一般極佳朝向差+50-80+30價格制定—平層差以底價均價5050元/平米計估算項目最低為4870元/平米最高為5185元/平米價格制定—層差層數(shù)層差說明34+10縮小層差33+1032+1031+1030+1029+10縮小層差25—28+253層為一層差段22—24+2519—21+2518均價層16-18-303層為一層差段13-15-3010-12-307-9-304-6-301-3-30特殊層對待四階段劃分階段劃分銷售階段內(nèi)部認購階段開盤階段熱銷階段持續(xù)熱銷階段尾盤階段時間節(jié)點5月10日—6月17日6月18日—8月10日8月１1日—12月10日12月11日—10年3月10日10年3月11日—6月30日主推房源對高層房源進行銷控，利用價格和封房源進行明控和暗控推出300套左右的房源，對朝向好的三室和北向兩室進行銷控除開盤階段剩余房源，主推南向三室，爭取銷售面積現(xiàn)場推北向城市景觀兩室，媒體推兩室和具有投資價值的一室推出剩余單位銷售比例（95%）積累200個以上意向客戶銷售150套整體房源的30%銷售150套整體房源的30%銷售90套整體房源的20%銷售60套整體房源的10%第一階段客戶積累是重點！直接關系項目開盤銷售！第二階段進行階段銷控是重點！保證價格提升及后續(xù)銷售第三階段客戶尋找是重點！本區(qū)域客戶不足以支撐項目客源五階段策略入市……5月10日—6月17日銷控策略階段目的：客戶認購階段，積累250以上意向客戶，認購交款客戶200左右首推產(chǎn)品：低層房源及東西向房源（不限樓層C、D戶型及低層A、F戶型）銷售說辭：明確價格區(qū)間（起價4500元（表價）），告知客戶開盤有優(yōu)惠，現(xiàn)在排號，開盤有額外優(yōu)惠。認購方式：1千元認購排號（VIP卡），開盤當天公開選房（甲方留夠認購號備用）前期認購階段，打探客戶對價格的接受程度大量積累客戶同時對前期對不良房源進行充分推介通過誠意登記的測試，對我們的價格定位、房源銷控、客戶群進行摸底

價格策略報價策略：只報起價4500元/平米

左右本案為首次開盤，在市場價格普遍低開及客戶需得到期望折扣的心理下，需要利用開盤節(jié)點達到宣傳與成交的雙重目的，為后續(xù)的開盤銷售打好頭陣，否則將對本案十分不利。因此，建議在基礎價的基礎上分別對內(nèi)部及公開客戶實行優(yōu)惠，以低價迅速引爆市場，獲得開盤成交，同時在市場上形成熱銷態(tài)勢，方便炒作。1000元抵10000，考驗意向交1000抵10000，不限量發(fā)行，實名登記，可退，不可轉(zhuǎn)讓。蓄客優(yōu)惠限時使用，限條件使用推廣策略第一階段（4月中旬—6月上旬）形象導入VS蓄水&開盤如何讓市場迅速知道項目？如何快速積蓄客戶？媒體整合，搶灘登陸；利益刺激，廣開客源誰的朱雀門？階段傳播策略信息爆炸性釋放營造大氛圍，周邊戶外封鎖，“有效引導”放眼全西安，媒體集中火力，“高空轟炸”點線面組合，立體出擊，數(shù)量取勝，封鎖西安與其零敲碎打，不如一蹴而就重磅炸彈，一錘定音《華商報》四連版，西安首發(fā)常規(guī)方式1常規(guī)方式2項目方式版面整版1/2版4連版（正背）夾報排期3期3期1期形式一般，會有印象一般，會有印象震撼，印象強烈費用64萬51萬50萬效果仍需要多次仍需要多次過目不忘，1次投入長久記憶媒體關系一般一般良好，利于洽談其他事宜誰的朱雀門？懸念+文化，吸引關注+確立高端形象?李世民韓愈玄奘祿東贊……與其長期分散出擊，不如短期全面覆蓋數(shù)量取勝，封鎖西安區(qū)域內(nèi)燈桿旗+短期大戶外燈桿旗隨營銷節(jié)點更換，南二環(huán)戶外長期持有階段活動策略名利齊收，雙管齊下公益類大型活動，造勢，引發(fā)社會談論系列性小型活動，聚客，支撐認購工作造勢活動1：行為藝術，引發(fā)好奇，費用低，見效快誰的朱雀門，街頭巡游4月中旬—4月末，每周周末學生·項目周邊·高端消費場所停車場·巡游，戴帽子、著T恤前胸“誰的朱雀門”，后背“項目名稱+電話”，制造焦點，引起關注。造勢活動2：權威發(fā)言，擴大影響朱雀門的前世今生4月底，西安文化名人、歷史學家，座談朱雀門的前世今生，報紙、電視新聞炒作營銷活動1：節(jié)日契機，應造溫馨氛圍，推介選房緊湊進行品美味，品生活“粽藝大觀”暨產(chǎn)品推介會5月28日、5月31日端午節(jié)，環(huán)城公園高端酒店，意向客戶參加品嘗花樣粽子，解讀項目，凡到場客戶均贈1000元購房券營銷活動2：面向周邊客戶，以孩子吸引家長，訴求項目景觀賣點，繼續(xù)客戶兒童節(jié)·環(huán)城公園圖書展6月第一周，同公園管委會合辦，政府性，周邊單位客戶參加積極性高開盤廣告：《華商報》6.17日、6.18日二期1/4首頁通欄+6.19日1期整版，開盤再造宣傳高潮就在后天，決定非凡未來就在明天，決定非凡未來就在今天，朱雀門決定非凡未來為城市加冕，朱雀門盛大開放，全城齊觀廣播廣告：《西安交通音樂廣播》、《陜西交通音樂廣播》4.29日----“就在后天，決定非凡未來”4.30日----“就在明天，決定非凡未來”5.1日----“就在今天，決定非凡未來”廣告頻次逐日增強，7次/6.17日--7次/6.18日--14次/6.19日開盤……6月18日—8月10日開盤方式固定地點，集中解籌，集中選房開盤時間：6.18日選房流程：優(yōu)惠卡登記—客戶選房分流—確定房號—柜臺確認銷控—甲方確認—簽協(xié)議或合同（收首付或大定）——留單備檔案，恭送客戶1、通過收集與整理業(yè)主數(shù)據(jù)，提供有效的產(chǎn)品意見和建議，為后期產(chǎn)品的調(diào)整和研發(fā)做出支持；2、對現(xiàn)有業(yè)主的消費行為、期望和需求偏好有更精確的了解，從而深入挖掘客戶的深層需求；3、業(yè)主的關系維系，為后期圈層營銷的可能性打下基礎。開盤幾件事目的：消化150套左右房源開盤需利用開盤活動造勢，力求一跑打響，以便為后期銷售蓄備動能。1、開盤前梳理好客戶落點，避免不必要的客戶流失；2、開盤前做好價格測試，對定價進行調(diào)整；3、開盤前作好客戶分類，提高對客戶的把握，提高成交比；4、開盤配合SP活動，務必使現(xiàn)場人氣“爆棚”；5、開盤作好銷控，務必形成“搶購”的氣氛；6、開盤前后相應的媒體造勢，制造相應話題；7、開盤后進行逼簽工作，加快資金的回籠。價格提升及價格策略價格成長可通過調(diào)節(jié)優(yōu)惠幅度進行實現(xiàn)，不宜大幅提升均價，造成本案漲價的現(xiàn)象，以免產(chǎn)生混亂與銷售抗性。開盤后20天后：項目整體表價上漲100元表價達到5700—5900元策略一：開盤9折優(yōu)惠在開盤后15天內(nèi)簽訂購房合同或繳納首付款的客戶，享受表價9折優(yōu)惠。策略二：認購客戶99折上折客戶在開盤前認購期內(nèi)進行認購，交認購金后確認認購房源及資格，在客戶開盤購買成交的基礎上，進行99折上折一、開盤流程設計科學、合理、有序，具有較強的操作性。從客戶等待、客戶進場、客戶逼定殺定，每個環(huán)節(jié)每個步驟都要有專人負責，維持整個開盤環(huán)節(jié)井然有序；二、開盤熱銷氣氛的營造；通過對開盤環(huán)節(jié)的設計，不斷給客戶造成開盤熱銷的氛圍，排隊、搶購、銷控一環(huán)接一環(huán)；三、對客戶的殺定要有效、快速；通過案場有效組織，專業(yè)與過硬的業(yè)務人員一對一服務，實現(xiàn)快速有效的殺定客戶；案場控制及組織——開盤·6月18日——夜宴西安，入主朱雀焰火晚會客戶共賞，制造周邊知名度！推廣策略費用預算：項目說明費用（萬）戶外南二環(huán)戶外30入市硬廣《華商報》，1期，4連版，正背50開盤硬廣《華商報》，3期，1/4通欄*2+整版*120入市4項活動街頭巡游、論壇活動、粽藝大觀、圖書展15開盤活動夜宴西安焰火晚會8開盤廣播多個電臺，搶占所有廣告時段，連續(xù)3天4燈桿旗項目周邊5網(wǎng)絡新聞炒作2合計134萬熱銷